Nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ATM BIDV thông qua khách hàng tại thành phố buôn ma thuột

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
-----------

PHẠM DUY HÒA

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ
ATM BIDV THÔNG QUA KHÁCH HÀNG TẠI
THÀNH PHỐ BUÔN MA THUỘT, ĐĂK LĂK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy

DakLak, năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Đăk Lăk, tháng 09 năm 2014

Phạm Duy Hòa


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ATM

CN
CNTT
ĐVCNT
KH
NH
NHNN
NHTM
POS
PTTT
BIDV
BIDV Đăk Lăk

Automated Teller Machine
Chi nhánh
Công nghệ thông tin
Đơn vị chấp nhận thẻ
Khách hàng
Ngân hàng
Ngân hàng Nhà nước
Ngân hàng Thương mại
Máy chấp nhận thanh toán thẻ
Phương tiện thanh toán
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh Đăk Lăk


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
2.1
2.2
2.3
2.4
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
3.10
3.11
3.12
3.13
3.14
3.15
3.16
3.17
3.18

Tên bảng

Trang

Tình hình nhân sự
Hạn mức giao dịch trong ngày của thẻ ATM
Điều chỉnh thang đo
Mã hóa dữ liệu
Thống kê kết quả mẫu quan sát
Đánh giá thang đo sự tin cậy
Đánh giá thang đo hiệu quả phục vụ
Đánh giá thang đo năng lực phục vụ
Đánh giá thang đo đồng cảm
Đánh giá thang đo phương tiện hữu hinh
Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s của các biến đo

34
38
45
51
55
57
58
59
60
61
62

lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM BIDV
Total Variance Explaine Nhân tố ảnh hưởng
Rotated Component Matrixa Nhân tố ảnh hưởng
Nhóm nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s Chất lượng dịch vụ
Total Variance Explained Chất lượng dịch vụ

Component Matrixa Chất lượng dịch vụ
Phân tích tương quan- Correlations
Phân tích hồi quy - Model Summaryb
Phân tích hồi quy – ANOVAb
Phân tích hồi quy – Coefficientsa
Beta chuẩn hóa của các nhân tố

63
64
65
67
67
68
69
70
71
71
74

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình
1.1
2.1
2.2
3.1

Tên hình
Mô hình chất lượng dịch vụ
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BIDV Đăk Lăk

Mô hình nghiên cứu đề xuất
Phần dư chuẩn hóa

Trang
23
37
43
73


6

MƠ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đề tài “nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ATM BIDV thông qua khách
hàng tại Thành phố Buôn Ma Thuột” được hình thành trên cơ sở mong muốn
tìm hiểu, khảo sát và xác định thực tế mức độ cảm nhận của khách hàng về
chất lượng dịch vụ thẻ ATM và phương thức cung cấp dịch vụ đến khách hàng
của BIDV trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột. Nghiên cứu chất lượng
dịch vụ thẻ ATM BIDV là một yêu cầu cần thiết để BIDV nâng cao chất lượng
dịch vụ thẻ ATM, đồng thời việc nghiên cứu còn giúp Chi nhánh Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Đăk Lăk đánh giá được những tồn tại, khó khăn
trong quá trình triển khai thực hiện dịch vụ thẻ trên địa bàn.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các mô hình dịch vụ,
các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng,
thực trạng về cung cấp dịch vụ, chiến lược phát triển của BIDV Đăk Lăk. Đề
tài nghiên cứu đặt ra mục tiêu sau:
- Xác định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM BIDV và sư

hài lòng của các khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM BIDV.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM
BIDV.
- Xây dựng và điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM BIDV.
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
thẻ ATM BIDV.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM BIDV.


7

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là những khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM
BIDV tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Đăk Lăk.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về không gian: Các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ
thẻ ATM BIDV chi nhánh Đăk Lăk.
+ Phạm vi về thời gian: Các vấn đề có liên quan đến sự hài lòng của
khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM BIDV Chi nhánh Đăk Lăk
giai đoạn 2011 – 2013.

4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn thực hiện phương pháp điều tra chọn mẫu để giải quyết mục
tiêu nghiên cứu. Tiến trình nghiên cứu được chia thành 2 bước:
- Nghiên cứu định tính và thăm dò: Trước khi tiến hành nghiên cứu
chính thức, các phỏng vấn sâu với chuyên gia ngân hàng về lĩnh vực thẻ tại
BIDV Đăk Lăk và các khách hàng sử dụng thẻ là cơ sở hình thành bảng câu
hỏi cho điều tra. Sau đó, bảng câu hỏi được thực nghiệm với số lượng gồm 20
khách hàng nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi, những
nội dung còn thiếu cần phải bổ sung.

- Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức được thực hiện với
kích thước mẫu được chọn là 200 khách hàng đang sử dụng thẻ ATM BIDV.
Việc chọn mẫu là ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng. Đối tượng
được phỏng vấn là các khách hàng đang sử dụng thẻ ATM của BIDV.
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để rút trích ra các yếu tố nào
của chất lượng dịch vụ thẻ ATM có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng. Phần mềm SPSS được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.


8

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Xác định một cách đầy đủ và chính xác hơn các yếu tố tác động đến chất
lượng dịch vụ thẻ ATM BIDV, qua đó ngân hàng sẽ có những cải thịện thích
hợp nhằm nâng cao hơn chất luợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Ngoài ra, trên cơ sở nghiên cứu, tác giả đề xuất một số biện pháp nâng cao
chất lượng dịch vụ thẻ ATM BIDV.

6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 4 chương, cụ
thể như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng.
- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
- Chương 4: Hàm ý chính sách.

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nguồn dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị
trường thu thập trực tiếp tại nguồn dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho việc

nghiên cứu của mình. Nguồn tài liệu sơ cấp được sử dụng bao gồm: các báo
thường niên, báo cáo tài chính, báo cáo của phòng dịch vụ khách hàng, phòng
kế toán, khối phát triển của BIDV ĐắkLắk cũng như các số liệu từ điều tra từ
khách hàng.
Nguồn tài liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp có nguồn gốc từ nhứng tài liệu sơ
cấp đã được phân tích, giải thích, thảo luận là nguồn dữ liệu được thu thập và
xử lý cho mục tiêu nào đó, được các nhà nghiên cứu thị trường sử dụng lại
cho việc nghiên cứu của mình. Dữ liệu thứ cấp của luận văn được lấy là các
công trình nghiên cứu khoa học liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng
như các luận án Tiến sĩ, luận văn, bài báo, báo cáo khoa học: Sử dụng chỉ số


9

hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index – CSI) trong hoạch định
chiến lược kinh doanh ngân hàng: Cách tiếp cận mô hình lý thuyết Lê Văn
Huy. “Các nhân tố làm nên sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các
sản phẩm dịch vụ Ngân hàng”của Ths Đặng Thị Thu Hằng đăng trong Tạp chí
Ngân hàng số 11 tháng 6.2013. Đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng đối với
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương, Chi nhánh Đà Nẵng
theo mô hình SERVQUAL của Trần Tuấn Mạnh (2010). Nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản tại các Ngân
hàng trên địa bàn thành phố Kon Tum của Đinh Quang Tuấn (2011).


10

CHƯƠNG 1

CƠ SƠ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ

DỊCH VỤ THẺ ATM
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến, trong thời gian qua có rất nhiều khái
niệm, cách nhìn nhận khác nhau về dịch vụ:
Theo Zeithaml và Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho
khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”;
Theo Kotler và Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố
và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”;
Theo từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển
Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256].
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự
như hàng hoá nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của
dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang,
chăm sóc sức khoẻ...và mang lại lợi nhuận.
Kotler (2004) định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển
quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với
sản phẩm vật chất.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc
độ khác nhau nhưng tựu chung thì:


11

Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con
người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu

hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Có nhiều có cách nhìn nhận khác nhau nhưng nhìn
chung thì dịch vụ có một số đặc điểm sau:
a. Tính vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là thực thi. Khách hàngkhông
thể thấy, nếm, sờ, ngửi… trước khi mua. Khách hàng rất khó trong việc đưa ra
quyết định tiêu dùng dịch vụ;
b. Tính không đồng nhất: Không có chất lượng đồng nhất vì dịch vụ bắt
nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài
ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng, tại mỗi thời điểm khác
nhau khách hàng có thể có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ;
c. Tính đồng thời, không thể chia tách: Quá trình cung ứng dịch vụ
cũng là tiêu thụ dịch vụ nếu thiếu đi một trong hai bên thì không có hoạt động
cung cấp dịch vụ;
d. Tính không lưu trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể kiểm tra
chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu
và làm đúng mọi lúc.
e. Tính không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể
được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ.

1.2. DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG
1.2.1. Khái niệm thẻ thanh toán
Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều khái niệm về thẻ thanh toán, mỗi
cách diễn đạt khác nhau nhằm làm nổi bật một nội dung nào đó của thẻ thanh
toán:


12

-Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ
thay thế cho tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các ngân hàng
đại lý hoặc các máy rút tiền tự động.
- Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi
các ngân hàng, các định chế tài chính.
- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt
mà chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch
vụ tại các điểm chấp nhận thẻ.
- Thẻ thanh toán là phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán
thông qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống mạng máy tính kết nối giữa
ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính với các đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ.
Nó cho phép thực hiện thanh toán nhanh chóng, thuận lợi và an toàn đối với
các thành phần tham gia thanh toán.
- Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ phương
thức mua bán chịu hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với việc ứng dụng
công nghệ tin học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.
- Thẻ là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành cấp cho khách hàng
sử dụng để thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong
phạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp. Thẻ ngân
hàng còn dùng để thực hiện các dịch vụ thông qua hệ thống giao dịch tự động
hay còn gọi là hệ thống tự phục vụ ATM.
Tại Việt Nam, khái niệm về thẻ thanh toán được quy định tại điều 2 Quy
chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ
ngân hàng, ban hành kèm theo quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày
15/05/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, cụ thể: Thẻ ngân
hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch
thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thỏa thuận.


13

Từ các góc độ xem xét, các nghiên cứu khác nhau, người ta đưa ra các
khái niệm về thẻ khác nhau. Nhưng tóm lại, bản chất của thẻ là một phương
tiện thanh toán, chi trả mà người sử dụng có thể dùng để thỏa mãn nhu cầu về
tiêu dùng của mình, kể cả rút tiền mặt hoặc sử dụng nó làm công cụ thực hiện
các dịch vụ tự động do ngân hàng hoặc các tổ chức tín dụng khác cung cấp.
Thẻ không hoàn toàn là tiền tệ, nó là biểu tượng về sự cam kết của ngân hàng
hoặc tổ chức phát hành bảo đảm thanh toán những khoản tiền do chủ thẻ sử
dụng bằng tiền của ngân hàng cho chủ thẻ vay hoặc của chính chủ thẻ đã gửi
tại ngân hàng.
Như vậy, theo quan điểm của luận văn có thể đúc kết khái niệm về thẻ là
một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt được phát hành bởi các ngân
hàng, các định chế tài chính hoặc các công ty. Thẻ được dùng để thanh toán
tiền hàng hóa, dịch vụ mà không dùng tiền mặt. Thẻ còn được dùng để rút tiền
mặt tại các ngân hàng đại lý hoặc các máy rút tiền tự động. Số tiền thanh toán
hay rút ra phải nằm trong phạm vi số dư trong tài khoản tiền gửi hoặc hạn
mức tín dụng được cấp theo hợp đồng đã ký kết giữa ngân hàng phát hành thẻ
và chủ thẻ. Bên cạnh đó, thẻ còn dùng để thực hiện các dịch vụ tiện ích thông
qua hệ thống giao dịch tự động tại các máy ATM.
1.2.2. Phân loại thẻ thanh toán
Hầu hết các loại thẻ đều được thiết kế hình chữ nhật với kích thước tiêu
chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ, kích thước thông thường là 5,5cm x 8,5cm.
Trên bề mặt thẻ dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên và
băng từ hoặc chip lưu trữ thông tin đã được chủ thẻ đăng ký tại ngân hàng.
Hiện nay trên thế giới cũng như tại Việt Nam có rất nhiều loại thẻ khác
nhau với những đặc điểm và công dụng rất đa dạng và phong phú. Từ đó, thẻ
có thể phân loại theo một số tiêu chí sau:


14

- Phân loại theo đặc tính kỹ thuật có 03 loại: Thẻ khắc chữ nổi
(Embossing Card); Thẻ băng từ (Magnetic Stripe); Thẻ chip theo tiêu chuẩn
EMV (Viết tắt là thẻ chíp – thẻ thông minh).
+ Thẻ khắc chữ nổi (Embossing Card): Là tấm thẻ đầu tiên được sản
xuất theo công nghệ này. Đây là loại thẻ mà trên bề mặt thẻ được khắc nổi các
thông tin cần thiết: số thẻ, tên chủ thẻ, thời hạn sử dụng,... Ngày nay, người ta
không còn sử dụng loại thẻ này nữa vì kỹ thuật của nó quá thô sơ, dễ bị lợi
dụng hoặc làm giả.
+ Thẻ băng từ (Magnetic Stripe): Là loại thẻ được sản xuất dựa trên kỹ
thuật thư tín. Thẻ được phủ một băng từ chứa 2 hoặc 3 rãnh để ghi những
thông tin cần thiết đã được mã hóa, các thông tin này thường là thông tin cố
định về chủ thẻ hoặc số liệu kết nối. Loại thẻ này được sử dụng phổ biến
trong vòng 20 năm nay.
+ Thẻ Chip theo tiêu chuẩn EMV (Viết tắt là thẻ Chip – thẻ thông minh):
Là sản phẩm thẻ được gắn chíp điện tử với bộ vi xử lý như một máy tính thu
nhỏ đa chức năng và ứng dụng, có khả năng lưu trữ các thông tin quan trọng
được mã hóa với độ bảo mật cao. EMV là sản phẩm chung do Europay,
MasterCard và Visa cùng phát triển vào giữa thập niên 90, có tính năng mở để
đảm bảo khả năng vận hành liên thông giữa các thẻ chip và máy đọc để thanh
toán.
- Phân theo chủ thể phát hành có 02 loại: Thẻ do ngân hàng phát hành và
thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành.
+ Thẻ do ngân hàng phát hành: là loại thẻ giúp cho khách hàng sử dụng
linh động tài khoản của mình tại ngân hàng, hoặc sử dụng một số tiền do ngân
hàng cấp tín dụng. Loại thẻ này hiện được sử dụng rất phổ biến, nó không chỉ
lưu hành trên một số quốc gia mà còn có thể lưu hành trên toàn cầu.


15

+ Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch và giải
trí của các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành như DINNERS CLUB,
AMEX,... và cũng lưu hành trên toàn thế giới.
- Phân loại theo phạm vi lãnh thổ sử dụng thẻ có 02 loại: Thẻ nội địa và
thẻ Quốc tế.
+ Thẻ nội địa: là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành
để giao dịch trong lãnh thổ Việt Nam.
+ Thẻ quốc tế: là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành
để giao dịch trong và ngoài lãnh thổ Việt Nam; hoặc là thẻ được tổ chức nước
ngoài phát hành và giao dịch trong lãnh thổ Việt Nam.
- Phân theo tính chất thanh toán thẻ có 03 loại: Thẻ tín dụng (Credit
card); Thẻ ghi nợ (Debit card); Thẻ trả trước (Prepaid card).
+ Thẻ tín dụng (Credit card): là loại thẻ cho phép chủ thẻ được thực hiện
giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền trong phạm vi hạn mức tín
dụng đã được cấp theo thỏa thuận với tổ chức phát hành thẻ. Chủ thẻ phải
thanh toán ít nhất mức trả nợ tối thiểu khi đến hạn quy định và sẽ phải trả lãi
cho số tiền còn nợ theo mức lãi suất thỏa thuận trước. Thẻ tín dụng được xem
như một công cụ cho vay tiêu dùng của tổ chức phát hành cấp cho chủ thẻ.
+ Thẻ ghi nợ (Debit card): là loại thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao
dịch trong phạm vi số tiền trên tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ mở
tại một tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán. Bất cứ khách hàng nào có tài
khoản thanh toán mở tại ngân hàng đều có thể phát hành thẻ ghi nợ hoặc trong
trường hợp chưa có tài khoản, khách hàng muốn phát hành thẻ ghi nợ thì bản
thân thẻ ghi nợ này sẽ gắn liền với một tài khoản của khách hàng. Thẻ ghi nợ
cho phép khách hàng tiếp cận với số dư trong tài khoản của mình qua hệ
thống kết nối trực tuyến để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp
nhận thẻ hoặc thực hiện các giao dịch liên quan tới tài khoản tại máy rút tiền

16

tự động ATM. Như vậy, mức chi tiêu của chủ thẻ chỉ phụ thuộc và số dư trong
tài khoản.
+ Thẻ trả trước (Prepaid card): là loại thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện
giao dịch trong phạm vi giá trị tiền được nạp vào thẻ, tương ứng với số tiền
mà chủ thẻ đã trả trước cho tổ chức phát hành thẻ. Chủ thẻ trả trước không
nhất thiết phải có quan hệ tài khoản với ngân hàng. Thẻ trả trước gồm có thẻ
trả trước định danh và thẻ trả trước vô danh. Ngoài ra, thẻ trả trước có thể sử
dụng dưới hình thức thẻ quà tặng, thẻ chuyển tiền, thẻ thanh toán phúc lợi xã
hội và thẻ thanh toán du lịch.
Tại Việt Nam, thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi là
thẻ ghi nợ nội địa, là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào
tài khoản. Chủ tài khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trước và chỉ được
rút trong giới hạn tiền có trong tài khoản của mình. Một số ngân hàng cho
phép rút đến mức 0, còn đa số các ngân hàng khác đều bắt buộc phải để lại
một số tiền tối thiểu trong tài khoản.
1.2.3. Dịch vụ thẻ ngân hàng
a. Khái niệm dịch vụ thẻ ngân hàng
Dịch vụ thẻ ngân hàng được xem là khả năng của một khách hàng có thể
thực hiện các giao dịch thanh toán, chuyển tiền, rút tiền, in sao kê,... tại bất kỳ
một máy rút tiền tự động nào đó của ngân hàng mà không cần phải đến giao
dịch với nhân viên ngân hàng.
Dịch vụ thẻ ngân hàng là một dịch vụ hiện đại, nó được kết nối với một
hệ thống dữ liệu và các thiết bị liên quan, được kích hoạt bởi chủ thẻ cho phép
rút tiền, sử dụng các dịch vụ ngân hàng phát hành thẻ và các ngân hàng khác.
Trong một số trường hợp giữa các ngân hàng có sự hợp tác với nhau,
theo đó một thẻ ATM của ngân hàng này có thể được dùng với máy rút tiền
của ngân hàng khác trong khi vẫn có thể ghi nợ vào đúng tài khoản.

17

Các khái niệm trên đều định nghĩa dịch vụ thẻ ngân hàng thông qua các
dịch vụ cung cấp. Các khái niệm này có thể đúng ở từng thời điểm nhưng
không thể khái quát hết cả quá trình lịch sử phát triển cũng như tương lai phát
triển của thẻ ngân hàng. Một định nghĩa tổng quát nhất về dịch vụ thẻ ngân
hàng có thể được diễn đạt như sau: Dịch vụ thẻ ngân hàng bao gồm tất cả các
dạng của giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng (tổ chức hoặc cá nhân) dựa
trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng.
b. Đặc điểm của dịch vụ thẻ ngân hàng
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, do sức ép cạnh tranh
giữa các tổ chức tài chính ngày càng lớn và yêu cầu đòi hỏi của người sử
dụng cũng ngày càng cao và đặc biệt là do sự phát triển như vũ bão của công
nghệ thông tin, dịch vụ ngân hàng không ngừng được cải tiến và dịch vụ ngân
hàng hiện đại đã ra đời. Các ngân hàng có thể đưa ra thị trường những dịch vụ
hoàn toàn mới hoặc cung cấp những dịch vụ truyền thống theo phương thức
mới có hàm lượng công nghệ cao. Một trong các dịch vụ được phát triển
mạnh mẽ, mang tính cạnh tranh và đem lại nhiều lợi ích nhất cho các ngân
hàng là phát triển dịch vụ thẻ.
Ngoài các đặc điểm chung cơ bản của dịch vụ ngân hàng như tính vô
hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể lưu giữ, thì
dịch vụ thẻ còn có một số đặc điểm riêng, đó là:
- Dịch vụ thẻ được phát triển dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại: nếu
không có công nghệ mới, tiên tiến thì không thể có các dịch vụ ngân hàng
hiện đại nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng như ngày nay. Trước đây, người ta
không thể tưởng tượng được rằng mình có thể thanh toán tiền mua hàng ở
nước ngoài chỉ bằng một cái thẻ “quẹt” hay có thể gửi tiết kiệm vào ngân

18

hàng nhưng không cần đến ngân hàng mà chỉ cần một số thao tác trên máy
ATM.
- Dịch vụ thẻ ngân hàng là một sản phẩm dịch vụ trọn gói, vì thế đòi hỏi
các ngân hàng phải thường xuyên bổ sung và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Nhu cầu và yêu cầu của các doanh nghiệp và người dân ngày càng tăng
lên cùng với sự phát triển của nền kinh tế và mức sống ngày càng cao nên họ
càng quan tâm nhiều hơn đến các dịch vụ ngân hàng hiện đại nhằm “hiện đại
hóa” cuộc sống và tiết kiệm thời gian của mình, đặc biệt là các sản phẩm trọn
gói. Tuy vậy, những rủi ro đối với các dịch vụ ngân hàng hiện đại cũng như
dịch vụ thẻ là không nhỏ bởi ngoài các rủi ro như các dịch vụ ngân hàng khác,
chúng còn có những rủi ro do nhân tố kỹ thuật công nghệ, đòi hỏi các NHTM
phải phát triển các ứng dụng tiên tiến, tăng cường khả năng quản lý qua việc
cập nhật, cung cấp thông tin trực tuyến, quản lý thông tin khách hàng, quản lý
hạn mức,...một cách hữu hiệu để có được những dịch vụ ngân hàng hiện đại
và an toàn.
c. Các dịch vụ thẻ ngân hàng
- Rút tiền mặt: thay vì phải mang theo tiền mặt nhiều khi bất tiện thì nay
khách hàng chỉ cần mang theo một cải thẻ gọi là thẻ ATM. Khách hàng có thể
rút tiền mặt tại bất cứ điểm đặt máy ATM nào của ngân hàng phát hành thẻ mà
không cần đến tận ngân hàng đó. Hiện nay, một số ngân hàng đã liên kết với
nhau cho phép khách hàng có thể rút tiền mặt tại các điểm đặt máy ATM của
các ngân hàng khác nhau. Tùy vào các ngân hàng, các hạng thẻ khác nhau mà
khách hàng có thể rút một khoản tiền mặt tối đa hoặc tối thiểu trong một lần
rút, số lần rút tối thiểu trong một ngày. Máy rút tiền tự động ATM này được
đặt ở nhiều điểmg giao dịch như bưu điện, siêu thị, ngân hàng, sân bay,...
nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

19

- Chuyển khoản: dịch vụ này giúp khách hàng chuyển tiền giữa các tài
khoản của chủ thẻ cũng như chuyền tiền vào tài khoản của người khác trong
cùng hệ thống một ngân hàng và kiểm soát được hoạt động giao dịch của các
tài khoản này. Để thực hiện, khách hàng chỉ cần đăng nhập vào hệ thống máy
ATM sau đó chọn mục chuyển khoản hiện trên màn hình và xác nhận các
thông tin cần thiết của chủ thẻ cần chuyển khoản, số tiền cần chuyển, hệ
thống máy ATM sẽ xác nhận và thông báo chi tiết thông tin cho khách hàng.
Dịch vụ mới này làm cho hệ thống máy ATM không chỉ thực hiện chức năng
rút tiền mặt thuần túy mà còn đảm đương vai trò của một “ngân hàng không
người”.
- Thanh toán: đây là một dịch vụ gia tăng mà các ngân hàng liên kết với
các nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ, theo đó, khách hàng có thể sử dụng thẻ
ATM để thanh toán các hóa đơn tiền điện, điện thoại, internet, phí bảo hiểm,...
và sử dụng thẻ để thanh toán tại các cửa hàng, siêu thị và điểm chấp nhận
thanh toán thẻ trên toàn quốc không cần dùng tiền mặt.
- Trả lương qua tài khoản: đây là một dịch vụ trọn gói của các ngân
hàng. Dịch vụ này kết hợp giữa dịch vụ chuyển khoản tự động và dịch vụ thẻ
giao dịch tự động. Đây là dịch vụ mà ngân hàng dựa trên bảng lương phải trả
cho cán bộ, nhân viên do doanh nghiệp cung cấp và theo ủy nhiệm của doanh
nghiệp, ngân hàng sẽ trích tài khoản của doanh nghiệp để chuyển tiền trả cho
cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp đó thay vì hàng tháng các doanh nghiệp
phải trả tiền mặt cho các nhân viên. Trả lương bằng cách này, các doanh
nghiệp tiết kiệm được nhiều thủ tục phiền hà, nhân viên của doanh nghiệp
phải chờ tời ngày mới được lĩnh lương.
Ngoài những dịch vụ cơ bản nhất thì khi khách hàng sử dụng thẻ ATM,
ngân hàng còn cung cấp các dịch vụ khác như: truy vấn thông tin tài khoản,
kiểm tra số dư, in sao kê giao dịch,...

20

1.3. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ
1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có
chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì Ngân hàng đó đã bước đầu làm cho
khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà
cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.


21

Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dich vụ là sự đánh giá của khách
hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một
dạng của thái độ và các hệ quả từ một so sánh giữa những gì mong đợi được
và nhận thức về những thứ ta nhận được.
Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dich vụ
được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng. Việc tạo
ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi khách hàng một cách
đồng nhất.
Theo Lehinen (1982): Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai
khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ, (2) kết quả dịch vụ. Gronroos
(1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ: (1) chất lượng kỹ
thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những
gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế
nào (Nguyễn Đình Thọ, 2003)

Parasuraman V.A Zeithaml và L.L Berry thì định nghĩa chất lượng dịch
vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận
thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó. Paurasuraman
(1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là
nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống
xác định nhũng mong đợi là cần thiết. Và ngay sau đó ta có một chiến lược
chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là khái niệm tổng quát
nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng,
khách hàng là trung tâm.
Trong phạm vị nghiên cứu của đề tài này với quan điểm hướng về khách
hàng thì chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách
hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy chất lượng dịch vụ được xác


22

định bởi khách hàng khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.
1.3.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ ATM đối với sự
mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ ATM, hay nói theo cách khác đó là toàn
bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách
hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách
hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng.
1.3.3. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về mức độ thỏa mãn của khách
hàng.
Theo Oliver (1997), Bechelet (1995) cho rằng sự thỏa mãn của khách
hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm
của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Còn Kotler & Keller (2006) định

nghĩa sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người
đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận không hài lòng.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn
hoặc thích thú.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM
chính là cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng sau khi đã sử dụng dịch
vụ thẻ ATM.
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
sử dụng thẻ thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến ngân hàng:


23

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài
lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng thẻ
ngày một tăng lên đối với ngân hàng. Đối với những khách hàng có sự hài
lòng tích cực, họ và ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau
và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng ngân hàng sẽ có
đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là
nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là
họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ
cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không
ngừng tăng lên của khách hàng mà ngân hàng càng nỗ lực cải tiến chất lượng
dịch vụ thẻ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách
hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với chất

lượng dịch vụ thẻ hiện nay và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp
dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin
tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của
ngân hàng.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng
có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để
ngân hàng có thể nâng cao được chất lượng dịch vụ thẻ và thay đổi theo yêu
cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn
toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng
cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra
thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.


24

1.3.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là
chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ
qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch
vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt.
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài
lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan
tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000). Oliver
(1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của
khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố
khác nhau – là một phần nhân tố quyết định sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985,
1988).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng

dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin và Taylor (1992) ({6}, p.5568) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch
vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất
lượng dịch vụ là tiền để của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và
Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter,
Bloemer, Peeters, 1997).
1.3.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM của
ngân hàng thương mại.
Để phát triển dịch vụ thẻ ATM thì ngoài việc phát triển về số lượng thẻ
phát hành, chất lượng dịch vụ thẻ cũng cần được nâng cao. Bởi vì nếu như
chất lượng không được đảm bảo, không được nâng cao thì sự đa dạng các
dịch vụ và phát triển các dịch vụ sẽ không có ý nghĩa vì không được khách


25

hàng chấp nhận. Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thẻ ATM của
ngân hàng thương mại gồm có:
- Hạ tầng công nghệ:
Một trong những yếu tố quyết định thành công của việc kinh doanh thẻ
là hạ tầng công nghệ của đất nước nói chung và công nghệ của đơn vị chấp
nhận thẻ nói riêng (Amstrong và Craven, 1993). Những cải tiến về công nghệ
đã tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nó đã mang
đến những thay đổi kỳ kiệu của nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng như chuyển
tiền nhanh, máy gửi – rút tiền tự động ATM, card điện tử, phong-banking,
mobile-banking, internet-banking. Việc lựa chọn giao dịch và mở thẻ đối với
ngân hàng nào còn tùy thuộc rất lớn vào kỹ thuật mà ngân hàng sử dụng nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Hayhoc và cộng sự, 2000).
Đầu tư vào công nghệ chính là chiến lược hàng đầu nếu ngân hàng muốn
tham gia thị trường thẻ.
Hiện nay, một vấn đề mà các ngân hàng tham gia dịch vụ thẻ tại thị

trường Việt Nam gặp phải là hệ thống chấp nhận thẻ (ATM, POS) còn chưa
đủ lớn để khuyến khích các tầng lớp dân cư sử dụng thẻ trên diện rộng. Ngoài
ra, nhiều ngân hàng của chúng ta với quy mô kinh doanh không lớn nên gặp
rất nhiều khó khăn trong việc đầu tư đồng bộ hạ tầng công nghệ và các giải
pháp phần mềm để triển khai hệ thống kinh doanh thẻ.
- Khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân
hàng:
Chất lượng dịch vụ của ngân hàng nói chung và sản phẩm thẻ nói riêng
có ảnh hưởng không nhỏ đến nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng. Chất
lượng dịch vụ thẻ ngân hàng không chỉ được hiểu là sự đa dạng về tính năng
của thẻ mà còn bao gồm cả khả năng sẵn sàng của dịch vụ thẻ ngân hàng.