Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng NNPTNT việt nam chi nhánh thị xã ayun pa, tỉnh gia lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM VĂN QUYẾN

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM
CHI NHÁNH THỊ XÃ AYUN PA - GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM VĂN QUYẾN

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM
CHI NHÁNH THỊ XÃ AYUN PA - GIA LAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. Lê Thị Minh Hằng

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Phạm Văn Quyến


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................3
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu..................................................3
7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu.................................................................4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH VÀ CÁC
MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG..5
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG.......5
1.1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng.....................................5
1.1.2. Vai trò của lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng..............7
1.2. TỔNG QUAN MỘT SÔ NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG.................................................................................................8
1.2.1. Các nghiên cứu trong nước...............................................................8
1.2.2. Các nghiên cứu nước ngoài.............................................................13

1.3. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH
THỊ XÃ AYUN PA, TỈNH GIA LAI...................................................................16
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1..............................................................................18
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................19
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH
THỊ XÃ AYUN PA, TỈNH GIA LAI...................................................................19
2.1.1. Các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng NN& PTNT Việt Nam chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai.....................................................21


2.1.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam chi nhánh thị xã Ayunpa, tỉnh Gia Lai...........................................................26
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................33
2.2.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................33
2.2.2. Mô hình lý thuyết............................................................................34
2.2.3. Nghiên cứu định tính.......................................................................35
2.2.4. Xây dựng thang đo..........................................................................37
2.2.5. Nghiên cứu định lượng...................................................................43
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.................................................................................47
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................48
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA......................................................................48
3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TÔ KHÁM PHÁ......................................................51
3.2.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập.................................................51
3.2.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc.............................................55
3.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO.........................................57
3.3.1. Phân tích tính nhất quán nội tại với biến độc lập............................57
3.3.2. Phân tích tính nhất quán nội tại với biến phụ thuộc........................60
3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY............................................................................61
3.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình................................................61
3.4.2. Kiểm định giả thuyết.......................................................................62
3.4.3. Mô hình nghiên cứu sau kiểm định.................................................63

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3..............................................................................65
CHƯƠNG 4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI NGÂN HÀNG NN&PTNT
VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỊ XÃ AYUN PA, TỈNH GIA LAI............66


4.1. NHẬN XÉT CHUNG VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
VỚI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỊ XÃ AYUN PA,
TỈNH GIA LAI.................................................................................................66
4.2. ĐỀ XUẤT MỘT SÔ GIẢI PHÁP CHO NHÀ QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG
NN&PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỊ XÃ AYUN PA, TỈNH GIA LAI............69
4.2.1. Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.............................................69
4.2.2. Nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng................................73
4.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ...........................................76
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4..............................................................................79
KẾT LUẬN....................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AGRIBANK
CLDV
CN
KH
NH
NH NN&PTNT VN CN

Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn

Chất lượng dịch vụ
Chi nhánh
Khách hàng
Ngân hàng
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn

TX Ayun Pa, Gia Lai
NN&PTNT
QDL
RC
STM
TG
TG TCKT
TQL
VND

Việt Nam chi nhánh thị xã Ayun Pa, Gia Lai
Nông nghiệp và phát triển nông thôn
Quyết định lựa chọn
Rào cản
Sự thỏa mãn
Tiền gửi
Tiền gửi tổ chức kinh tế
Thói quen lựa chọn
Việt nam đồng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
3.10
3.11
3.12
3.13
4.1
4.2

Tên bảng
Kết quả huy động vốn qua các năm của NH NN&PTNT
VN CN TX Ayun Pa, tỉnh Gia Lai
Kết quả hoạt động cho vay qua các năm của NH
NN&PTNT VN CN TX Ayun Pa, tỉnh Gia Lai
Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm của NH

NN&PTNT VN CN TX Ayun Pa, tỉnh Gia Lai
Thang đo Sự thỏa mãn (STM) của khách hàng
Thang đo Rào cản chuyển đổi
Thang đo Quyết định lựa chọn của khách hàng (QDL)
Thang đo Thói quen lựa chọn ngân hàng của khách hàng
Thang đo Lòng trung thành của khách hàng
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần 1
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần 2
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần 3
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần 4
Ma trận nhân tố đã xoay lần 4
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần Sự
thỏa mãn
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần Quyết
định lựa chọn
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần Thói
quen lựa chọn
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần thói
quen lựa chọn ban đầu
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần lòng
trung thành
Kết quả phân tích phương sai ANOVAb
Kết quả hệ số hồi quy
Thống kê mô tả Sự thỏa mãn của khách hàng
Thống kê mô tả Quyết định lựa chọn ngân hàng

Trang
25
28

30
37
38
39
40
42
50
51
52
53
54
54
56
57
58
58
59
60
61
64
65


Số hiệu
Tên bảng
bảng
4.3
Thống kê mô tả Lòng trung thành của khách hàng

Trang

66


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh về lòng trung Error:
thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành Refere
1.1

phố Hồ Chí Minh

nce
source
not
found

1.2

Mô hình nghiên cứu của Lại Xuân Thủy - Đại học Huế về

11
lòng trung thành của khách hàng tại Vietcombank Huế
Nghiên cứu của Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc, Error:

Lưu Thị Hòa, trường Đại học Lạc Hồng về lòng trung Refere

1.3

thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại
thành phố Biên Hòa

nce
source
not

found
Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana Error:
(2004) về Lòng trung thành của khách hàng ngân hàng

Refere
nce

1.4

source
not

1.5

found
Mô hình nghiên cứu của Golrou Abdollahi (2008) về Error:
lòng trung thành của khách hàng ngân hàng

Refere

nce
source
not


Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

found
Mô hình nghiên cứu của Junaid Khalid, Hafiz Error:
Muhammad Usman Khizar, Waseem Ahmad Khan về Refere
1.6

lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng
Bahawapur, Pakistan

nce
source
not
found

2.2
2.3
2.4

Biểu đồ Kết quả huy động vốn của NH NN&PTNT VN
CN TX Ayun Pa, Gia Lai qua các năm
Biểu đồ Kết quả hoạt động cho vay của NH NN&PTNT
VN CN TX Ayun Pa, Gia Lai qua các năm
Biểu đồ Kết quả hoạt động kinh doanh của NH
NN&PTNT VN CN TX Ayun Pa, Gia Lai qua các năm
Sơ đồ quy trình nghiên cứu

27
28
31
Error:
Refere
nce

2.5

source
not
found
Mô hình lý thuyết đo lường lòng trung thành của khách

2.6

hàng tại ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị

34

xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai
Các giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa các yếu tố Error:

với Lòng trung thành của khách hàng
2.7

Refere
nce
source
not
found


Số hiệu
hình
3.1
3.2.
3.3
3.4
3.5
3.6

Tên hình
Biểu đồ cơ cấu độ tuổi của các khách hàng được phỏng
vấn
Biểu đồ cơ cấu giới tính của các khách hàng được phỏng
vấn
Biểu đồ cơ cấu trình độ học vấn của các khách hàng
được phỏng vấn
Biểu đồ cơ cấu nghề nghiệp của các khách hàng được
phỏng vấn
Biểu đồ cơ cấu thu nhập của các khách hàng được phỏng
vấn

Mô hình nghiên cứu sau cùng

Trang
47
48
48
49
50
62


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Một thực tế khi toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa
thương mại đang là xu thế kinh tế nổi bật của kinh tế thế giới đương đại. Phù
hợp với xu thế đó Việt Nam hội nhập WTO, hiệp hội các quốc gia Đông Nam
Á (ASEAN), diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (APEC),…
chính sự hội nhập này kéo theo sự gia tăng nhanh chóng các ngân hàng
thương mại. Nó tạo ra môi trường áp lực cạnh tranh ngày càng lớn giữa các
ngân hàng trong nước khi các ngân hàng 100% vốn nước ngoài đã vào thị
trường với công nghệ hiện đại và bề dày kinh nghiệm. Với sự đa dạng các
ngân hàng thương mại khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, họ có thể sử dụng
dịch vụ của nhiều ngân hàng một lúc. Vì vậy các ngân hàng thương mại dần
hoàn thiện phong cách phục vụ một cách chuyên nghiệp hơn để đáp ứng theo
yêu cầu của thị trường và khách hàng.
Từ thực trạng đó, các ngân hàng thương mại đã nhận thấy rằng, vấn đề
gặp phải không phải là dịch vụ kém mà là thiếu khách hàng, nhất là những
khách hàng trung thành. Đây là vấn đề không chỉ các ngân hàng thương mại

nói chung quan tâm mà tại chi nhánh ngân hàng NN&PTNT thị xã Ayun Pa,
tỉnh Gia Lai cũng được chú trọng trong nhiều năm trở lại đây. Để xây dựng
được lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng cần thông tin các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng để có cơ sở hoạch định chiến
lược kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
Tại sao lòng trung thành của khách hàng lại là yếu tố sống còn đối với
Agribank chi nhánh Ayun Pa? Vậy làm thế nào để làm gia tăng lòng trung
thành của khách hàng đối với chi nhánh và làm thế nào để giữ được khách
hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.


2

Xuất phát từ những ý tưởng đó, tôi chọn Đề tài: “Nghiên cứu lòng
trung thành của khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi
nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:
- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng trong ngành ngân hàng.
- Đo lường lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng NN&PTNT

Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai.
- Tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung
thành của khách hàng đối với ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị
xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu
sau:
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối

với chi nhánh ngân hàng?
- Mô hình nào được áp dụng để nghiên cứu lòng trung thành của khách
hàng của chi nhánh ngân hàng?
- Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng chi nhánh ngân hàng cần
phải cải thiện những điểm nào?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Là các khách hàng cá nhân đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai.


3

4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại ngân hàng NN&PTNT Việt

Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai.
- Số liệu được thu thập và sử dụng trong đề tài nghiên cứu từ năm 2012
đến năm 2015.
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
tính với các cuộc khảo sát thử các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của chi
nhánh ngân hàng. Thông qua đó phát hiện những thiếu sót trong thiết kế bảng
câu hỏi và điều chỉnh bổ sung bảng câu hỏi hoàn chỉnh.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng. Thông qua việc tham khảo ý kiến khách hàng, tham khảo ý kiến
chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, các biến số quan sát được sửa và bổ
sung sao cho phù hợp với đối tượng được phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức

được thực hiện với kích thước mẫu điều tra là 210 khách hàng sử dụng các
sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã

Ayun Pa, tỉnh Gia Lai.
Luận văn đặc biệt chú trọng một số phương pháp thống kê để phục vụ
cho việc phân tích số liệu khảo sát: so sánh giá trị trung bình của các nhóm
Ttest Student, One Way Annova, đánh giá ảnh hưởng của các biến số tới lòng
trung thành: hồi quy bội, đánh giá độ tin cậy thông tin Cronbach’s Alpha.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm
dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu khách hàng của chi nhánh ngân hàng. Và
nghiên cứu xác định các yếu tố quyết định đến lòng trung thành của khách


4

hàng với chi nhánh ngân hàng, từ đó giúp cho nhà quản trị ngân hàng

NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa, tỉnh Gia Lai đưa ra
những chính sách, chiến lược nhằm nâng cao lòng trung thành của khách
hàng với ngân hàng.
7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu bao gồm mở đầu, kết luận và các chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về lòng trung thành và các mô hình đo lường
lòng trung thành của khách hàng.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách
hàng với ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh thị xã Ayun Pa,

tỉnh Gia Lai.


5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH VÀ CÁC
MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG
1.1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Một số nghiên cứu đi trước đã phân tích tầm quan trọng của việc xem
xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số
lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi
(Pritchar, Howard). Engel và Black Well (1982) định nghĩa lòng trung thành
là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối
với một loại sản phẩm trong một thời kỳ của một khách hàng.
Oliver (1999, tr.34) định nghĩa lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc
mua lại hoặc ghé thăm sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai; do đó gây
ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh
hoặc nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi.
Một tác giả khác Chaudhuri (1999) cũng đưa ra khái niệm khách hàng
trung thành: khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có
xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại.
Theo Caruana (2002, tr.813) khách hàng trung thành với dịch vụ có thể
hiểu như sau: Khách hàng trung thành với dịch vụ nói đến mức độ mà một
khách hàng thực hiện hành vi mua từ một nhà cung cấp dịch vụ lặp lại nhiều

6

lần, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và chỉ nghĩ đến nhà cung cấp
này khi phát sinh nhu cầu cho dịch vụ này.
Theo Eagly & Chaiken (1993) thái độ được định nghĩa là một chiều
hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ
ủng hộ hoặc không ủng hộ. Thái độ bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và
niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận hoặc đánh giá của khách hàng, định
hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng. Lòng trung thành của
khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý
định mua hoặc sự cam kết). Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt về
lý do một khách hàng biểu thị hành vi trung thành.
Theo Bitner (1990) sự thỏa mãn có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung
thành. Đặc biệt Oliver (1980) phát biểu rằng lòng trung thành có sự ảnh
hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực này được tìm để điều chỉnh thái
độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng, tăng ý
định mua hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích
cực đến thái độ. Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem
xét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự
kỳ vọng và sự thỏa mãn ngay khi mua và thái độ trước khi mua.
Đối với ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng thể hiện khi khách
hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với
ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng; Và
khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác họ sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên
dù biết có thể có lựa chọn tương đối tốt hơn ở một ngân hàng khác về tiện ích
hay giá cả dịch vụ (Kathleen Khirallah, 2005).

7

Trên cơ sở kế thừa quan điểm của các nhà nghiên cứu nêu trên, theo tác
giả lòng trung thành của khách hàng đối với một ngân hàng đó là thông qua
các hành động sử dụng dịch vụ nào đó của ngân hàng có sự lặp lại trong
những lần tiếp theo. Từ đó những khách hàng trung thành này sẽ luôn gắn sự
tin tưởng vào các dịch vụ ngân hàng, họ sẽ giới thiệu với người khác về sản
phẩm dịch vụ ngân hàng mà họ đang sử dụng.
1.1.2. Vai trò của lòng trung thành của khách hàng
đối với ngân hàng
Nhiều công ty coi việc tạo dựng lòng trung thành trong lực lượng KH
của mình như là một lợi thế cạnh tranh của mình. Theo Phillip Kolter nhận
xét chi phí duy trì KH cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một KH
mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một KH cũ đã bỏ đi sau khi không
được thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính vì lý do đó mà việc duy trì và khai
thác tối đa các KH hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển
họ thành các KH trung thành là ưu tiên hàng đầu. Lòng trung thành của khách
hàng - nhân tố then chốt quyết định lợi nhuận và tăng trưởng kinh doanh của
mỗi doanh nghiệp.
Trong lĩnh vực ngân hàng, lòng trung thành có ý nghĩa rất lớn đối với
ngân hàng, nó quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Khi khách hàng đã có
lòng trung thành với ngân hàng thì sẽ có chi phí xây dựng lòng trung thành
thấp hơn so với một khách hàng mới bởi vì họ đã thực hiện giao dịch với
ngân hàng theo một lộ trình quen thuộc, ít đòi hỏi ngân hàng nhiều hơn, họ
nói tốt về ngân hàng, tham gia nhiều hơn khi ngân hàng giới thiệu các sản
phẩm dịch vụ mới. Hơn nữa việc giữ được khách hàng của mình là công ty đã
tăng uy tín trong lòng khách hàng, tạo ra lòng trung thành của họ đối với


8

ngân hàng. Những khách hàng truyền thống này sẽ là kênh truyền thông hiệu
quả cho danh tiếng của ngân hàng, giúp lôi kéo được nhiều khách hàng tiềm
năng khác. Chính vì vậy tạo dựng được lòng trung thành đối với khách hàng
sẽ giúp ngân hàng gia tăng được lợi nhuận.
Trong môi trường cạnh tranh, mỗi ngân hàng sẽ có chiến lược hướng đến
khách hàng, làm thế nào cho khách hàng có được sự hài lòng khi sử dụng sản
phẩm dịch vụ của mình. Vì vậy, việc xây dựng được lòng trung thành đối với
những khách hàng của mình đã trở thành một nhiệm vụ quan trọng đối với các
ngân hàng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ để nâng cao năng lực cạnh
tranh.
Vì vậy, để có được lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng, câu
hỏi đặt ra là làm thế nào để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách
hàng? Những yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng là vấn
đề các ngân hàng cần quan tâm hiện nay.
1.2. TỔNG QUAN MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Các nghiên cứu trong nước
a. Nghiên cứu “Đo lường lòng trung thành của khách hàng trong
ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Kim Anh,
Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh (2010)
Nghiên cứu này được thực hiện với mục đích đo lường các yếu tố lòng
trung thành của khách hàng trong mối quan hệ tác động của các yếu tố: Sự
thỏa mãn, Quyết định lựa chọn và Thói quen tại thị trường các ngân hàng
thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện với mẫu 162 khách hàng


9

đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Mô

hình nghiên cứu minh họa như sau:
Sự thỏa mãn
Quyết định lựa chọn

Lòng trung thành

Thói quen lựa chọn
Hình 1.1. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh về lòng trung thành
của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
(2010)
Kết quả nghiên cứu cho thấy, Sự thỏa mãn và Quyết định lựa chọn của khách
hàng là hai yếu tố có tác động lên Lòng trung thành của khách hàng, trong đó ảnh
hưởng của Sự thỏa mãn mạnh hơn Quyết định lựa chọn; còn yếu tố Thói quen lựa
chọn ngân hàng giao dịch không được khẳng định là có tác động đến Lòng trung
thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu trên còn tồn tại một số hạn chế:
Một là, việc lấy mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tiếp cận ngẫu
nhiên những khách hàng có giao dịch ngân hàng chỉ trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh làm cho tính đại diện của kết quả không cao.
Hai là, đề tài tiếp cận lòng trung thành của khách hàng cũng như các
nhân tố tác động trên phương diện tất cả các dịch vụ ngân hàng nói chung
một cách tổng quát. Có thể có sự khác biệt ở từng dịch vụ cụ thể.
Ba là, đề tài mới xác định được hai nhân tố có ảnh hưởng đối với lòng
trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng, nên mới chỉ giải thích


10

được 45% về lòng trung thành khách hàng. Cần những nghiên cứu mở rộng
vấn đề, nghiên cứu những yếu tố khác có thể có ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng ngân hàng như giá trị dịch vụ cảm nhận, hình ảnh
thương hiệu…
Bốn là, đề tài chỉ đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu
bằng phân tích hệ số tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy
tuyến tính bội. Nghiên cứu cũng không kiểm định hiệu ứng kiểm soát của các
biến nhân khẩu đến các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu tiếp
theo nên ứng dụng công cụ kiểm định mô hình cấu trúc SEM để đạt kết quả
nghiên cứu phong phú hơn.
Năm là, đề tài chọn hướng xem xét lòng trung thành khách hàng ở khía
cạnh thái độ. Nghiên cứu tiếp theo nên tiếp cận theo hướng hành vi để có thể
xây dựng được chỉ số về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng.
b. Nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành
của khách hàng: nghiên cứu trường hợp ngân hàng ngoại thương Việt Nam
Chi nhánh Thành phố Huế” - Lại Xuân Thủy, Đại học Huế
(2013)
Nghiên cứu này trình bày kết quả nghiên cứu tác động của chất lượng
dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Ngoại thương
Việt Nam, chi nhánh thành phố Huế (Vietcombank Huế) dựa vào dữ liệu thu
thập từ kết quả khảo sát 160 khách hàng tại các điểm giao dịch của
Vietcombank Huế. Mô hình nghiên cứu minh họa như sau:


11

Chất lượng dịch vụ
Phương tiện hữu hình
Sự tin cậy

Lòng trung
thành

Sự đáp ứng
Sự đảm bảo

Biến kiểm soát

Sự đồng cảm

Giới tính
Thời gian giao dịch

Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu của Lại Xuân Thủy - Đại học Huế
về lòng trung thành của khách hàng tại Vietcombank Huế (2013)
Kết quả nghiên cứu cho thấy Sự tin cậy là nhân tố chất lượng có ảnh
hưởng quan trọng nhất đến Lòng trung thành của khách hàng, tiếp đến là Sự
đáp ứng và Sự đảm bảo. Trong khi đó, Phương tiện hữu hình và Sự đồng cảm
không có tác động có ý nghĩa về mặt thống kê đến Lòng trung thành của
khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, những khách hàng có thời gian
giao dịch với ngân hàng càng lâu, càng trung thành với ngân hàng hơn.
Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ giới hạn trong 160 khách hàng của
Vietcombank Huế, do vậy, để có thể kiểm định và bổ sung những mục đo mới
này vào thang đo SERVQUAL cho dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam cần phải
mở rộng phạm vi nghiên cứu đến các đối tượng khách hàng và loại hình ngân
hàng khác nhau.
c. Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng với dịch vụ ngân hàng tại thành phố Biên Hòa” của Lưu Tiến
Dũng, Trần Thị Bích Ngọc, Đinh Thị Hòa, Trường Đại học Lạc Hồng
(2014)
Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural
Equation Modeling) nhằm xây dựng, phân tích và kiểm định mô hình các

12

nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng cũng như các mối quan hệ lý thuyết liên quan. Mô hình nghiên cứu
minh họa như sau:
Nhân viên

Sự hài lòng

Tiện ích
Tin cậy

Chất lượng
DV

Lòng trung
thành

Thông tin
Dịch vụ quầy

Rào cản chuyển
đổi

Hình 1.3. Nghiên cứu của Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc, Đinh
Thị Hòa, trường Đại học Lạc Hồng về lòng trung thành của khách hàng
đối với dịch vụ ngân hàng tại thành phố Biên Hòa (2014)
Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba nhân tố ảnh hưởng đến Lòng trung

thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng gồm: (1) Chất lượng dịch
vụ; (2) Sự hài lòng khách hàng; và (3) Rào càn chuyển đổi.
Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm duy trì
và nâng cao Lòng trung thành của khách hàng.
1.2.2. Các nghiên cứu nước ngoài
a. Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004)
Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu.
Nghiên cứu khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành của


13

khách hàng ngành ngân hàng là Chất lượng dịch vụ cảm nhận, Sự thỏa mãn,
và Rào cản chuyển đổi.
Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana như sau:
Chất lượng dịch
vụ cảm nhận

Sự thỏa mãn
của khách hàng

Rào cản chuyển
đổi

Lòng trung
thành của KH

Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana
(2004) về Lòng trung thành của khách hàng ngân hàng [18]
b. Nghiên cứu “Xây dựng mô hình lòng trung thành của khách hàng

trong ngành công nghiệp ngân hàng tại Iran” của Golrou Abdollahi
(2008)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo
lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran. Các yếu
tố được xác định ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là: Chất
lượng dịch vụ cảm nhận, Sự thỏa mãn, Rào cản chuyển đổi, Sự lựa chọn và
Thói quen.
Mô hình nghiên cứu của Golrou Abdollahi được minh họa như sau: