Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại của du khách tại khách sạn alana nha trang beach

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VŨ THỊ THANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH TẠI
KHÁCH SẠN ALANA NHA TRANG BEACH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VŨ THỊ THANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH TẠI
KHÁCH SẠN ALANA NHA TRANG BEACH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

1066/QĐ-ĐHNT ngày 16/11/2015

Quyết định thành lập HĐ:
Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:
TS. HÀ VIỆT HÙNG
Chủ tịch Hội đồng:
TS. LÊ CHÍ CÔNG
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định quay trở lại của du khách tại Khách sạn Alana Nha Trang Beach” là
công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công
trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.
Nha Trang, Ngày 15 tháng 10 năm 2017
Tác giả luận văn

Vũ Thị Thanh

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng

ban trường Đại học Nha Trang đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài.
Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS.Hà Việt Hùng đã giúp tôi hoàn thành tốt đề
tài. Qua đây, tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này.
Luận văn này được hoàn thành cũng là nhờ dựa trên sự tham khảo, học hỏi từ nhiều
các nghiên cứu trước đây, các báo, tạp chí, các mẩu thông tin liên quan cũng như các bài
luận văn, luận án của một vài tác giả cùng ngành. Vì vậy, tôi xin chân thành cảm ơn các
tác giả của các tác phẩm mà tôi đã tham khảo.
Đặc biệt, tôi xin cảm ơn sự hợp tác hết sức nhiệt tình từ phía các du khách nội địa
cũng như quốc tế, đã không ngại bỏ ít thời gian quý báu, giúp tôi hoàn thành công tác điều
tra khách hàng.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp
đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, Ngày 15 tháng 10 năm 2017
Tác giả luận văn

Vũ Thị Thanh

iv


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. iii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... iv
MỤC LỤC ......................................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ ....................................................................... ix
DANH MỤC VIẾT TẮT.................................................................................... x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .............................................................................. xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................ 1
1.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài .............................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu chung ......................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................ 2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 3
1.5. Tình hình nghiên cứu................................................................................... 3
1.5.1. Tình hình nghiên cứu trong nước.............................................................. 3
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu ............................................................................... 5
1.7. Kết cấu của luận văn.................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 6
2.1. Một số khái niệm cơ bản về du lịch ............................................................. 6
2.1.1. Khách sạn, kinh doanh khách sạn ............................................................. 6
2.1.2. Khách du lịch ........................................................................................... 7
2.1.3. Dịch vụ lưu trú ......................................................................................... 8
2.2. Các khái niệm liên quan đến hành vi tiêu dùng trong du lịch....................... 8
2.2.1. Chất lượng cảm nhận................................................................................ 8
2.2.2. Giá trị cảm nhận ..................................................................................... 11
v


2.2.3. Sự thỏa mãn............................................................................................ 12
2.2.4. Ý định quay trở lại.................................................................................. 13
2.2.5. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và
ý định quay trở lại ............................................................................................ 14
2.2.5.1. Chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn .................................................. 14
2.2.5.2. Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn.......................................................... 14

2.2.5.3. Sự thỏa mãn và ý định quay trở lại ...................................................... 15
2.3.2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lưu trú ........ 16
2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu...................................................................... 19
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................... 20
3.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 20
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 20
3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ................................................................................. 20
3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 20
3.1.2. Phương pháp chọn mẫu và thu thập số liệu............................................. 21
3.2. Giới thiệu nghiên cứu chính thức............................................................... 27
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 29
4.1. Giới thiệu về Khách sạn Alana Nha Trang Beach...................................... 29
4.2. Giới tính .................................................................................................... 30
4.3. Cơ cấu nhóm tuổi ...................................................................................... 31
4.4. Cơ cấu thu nhập......................................................................................... 31
4.5. Cơ cấu nghề nghiệp ................................................................................... 32
4.6. Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................ 32
4.6.1. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ................................................ 32
4.6.1.1. Cronbach’s Alpha cho thang đo “Yếu tố hữu hình” ............................. 33
4.6.1.2. Cronbach’s Alpha cho thang đo “Độ tin cậy” ...................................... 33
4.6.1.3. Cronbach’s Alpha cho thang đo “Sự nhiệt tình” .................................. 34
4.6.1.4. Cronbach’s Alpha cho thang đo “Sự đảm bảo” .................................... 34
4.6.1.5. Cronbach’s Alpha cho thang đo “Sự đồng cảm” .................................. 35
4.6.1.6. Cronbach’s Alpha cho thang đo “Giá trị cảm nhận” ............................ 35
vi


4.6.1.7. Cronbach’s Alpha cho thang đo “Sự hài lòng khi lưu trú tại khách sạn” ........36
4.6.1.8. Cronbach’s Alpha cho thang đo “Ý định quay trở lại của du khách” ... 36
4.6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................ 37

4.6.3. Phân tích thống kê mô tả các đo lường cấu trúc khái niệm...................... 45
4.6.4. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và các giả thuyết ................................... 48
4.6.4.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ........................................................... 48
4.6.4.2. Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .............................. 49
4.6.5. Phương pháp phân tích hồi quy .............................................................. 49
4.6.5.1. Phân tích hồi qui sự tác động của chất lượng cảm nhận , giá trị cảm nhận
đến sự hài lòng của du khách............................................................................ 49
4.6.5.2. Phân tích hồi qui sự tác động của sự hài lòng đến ý định quay lại của du
khách ................................................................................................................ 52
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................... 57
5.1. Kết luận..................................................................................................... 57
5.2. Kiến nghị................................................................................................... 58
5.3. Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo............................................... 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 65
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng cảm nhận ..................................................................23
Bảng 3.2: Thang đo giá trị cảm nhận..........................................................................24
Bảng 3.3: Thang đo sự hài lòng khi lưu trú tại khách sạn ...........................................25
Bảng 3.4: Thang đo ý định quay trở lại của du khách.................................................25
Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính ...............................................................30
Bảng 4.2: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi..................................................................31
Bảng 4.3: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập ...............................................................31
Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp..........................................................32
Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo Yếu tố hữu hình .......................................33
Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo Độ tin cậy ................................................33

Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của thang đo Sự nhiệt tình ............................................34
Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo Sự đảm bảo..............................................34
Bảng 4.9:Cronbach’s Alpha của thang đo Sự đồng cảm.............................................35
Bảng 4.10: Cronbach’s Alpha của thang đo Sự đồng cảm sau khi hiệu chỉnh.............35
Bảng 4.11: Cronbach’s Alpha của thang đo Giá trị cảm nhận ....................................35
Bảng 4.12: Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng khi lưu trú tại khách sạn ......36
Bảng 4.13: Cronbach’s Alpha của thang đo Ý định quay trở lại của du khách............36
Bảng 4.14: KOM and Bartlett’s Test (KMO của 30 chỉ báo quan sát)........................37
Bảng 4.15: Phương sai trích.......................................................................................38
Bảng 4.16: Rotated Component Matrix......................................................................39
Bảng 4.17: KOM and Bartlett’s Test (KMO của 28 chỉ báo quan sát) ........................40
Bảng 4.18: Phương sai trích.......................................................................................40
Bảng 4.19: Rotated Component Matrix......................................................................41
Bảng 4.20: KOM and Bartlett’s Test (KMO của 5 chỉ báo quan sát) ..........................44
Bảng 4.21: KOM and Bartlett’s Test (KMO của 4 chỉ báo quan sát)..........................45
Bảng 4.22: Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát ..................................45
Bảng 4.23: Model Summaryb .....................................................................................50
Bảng 4.24: ANOVAa .................................................................................................50
Bảng 4.25: Coefficientsa ............................................................................................50
Bảng 4.26: Tổng hợp kết luận các giá thiết sự ảnh hưởng của các nhân tố tới YDQL..........52
Bảng 4.27: Model Summaryb .....................................................................................53
Bảng 4.28: ANOVAa .................................................................................................53
Bảng 4.29: Coefficientsa ............................................................................................54
Bảng 4.30: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết .................................................55

viii


DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo mô

hình SERVQUAL. .....................................................................................11
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết của chỉ số hài lòng của khách hàng trong dịch vụ lưu trú.........17
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..................................................................48
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa........................................................51
Hình 4.3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa........................................................54
Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận,
sự thỏa mãn đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế....................19
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................22

ix


DANH MỤC VIẾT TẮT
Cronbach’Alpha

Hệ số tin cậy

EFA (Exploration Factor Analysis)

Phân tích nhân tố khám phá

Factor loading

Hệ số tải nhân tố

Item total correlation

Hệ số tương quan biến tổng

Kaiser – Mayer – Olkin

Chỉ số KMO

YD

Ý định quay lại

CLCN

Chất lượng cảm nhận

GTCN

Giá trị cảm nhận

SHL

Sự hài lòng

Principal components

Thành phần chủ yếu

Variance inflation factor

Hệ số phóng đại phương sai (VIF)

x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
I. THÔNG TIN CHUNG
Tên luận văn: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại của du
khách tại Khách sạn Alana Nha Trang Beach
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Tên tác giả: Vũ Thị Thanh
MSHV: 55CH288
Người hướng dẫn: TS. Hà Việt Hùng
II. NỘI DUNG
1. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại của du khách tại
Khách sạn Alana Nha Trang Beach nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên sự hài lòng.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm
nhận lên ý định quay lại của du khách.
- Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và ý định quay lại
của du khách đối với khách sạn.
2. Đối tượng nghiên cứu: du khách đến ở tại khách sạn, họ có thể là những du
khách lần đầu tiên đến với khách sạn hoặc họ đã từng đến khách sạn trước đây.
3. Phương pháp nghiên cứu: Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định
tính và định lượng. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các
biến quan sát và đo lường khái niệm nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp điều tra và sử dụng
phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để thực hiện các phân tích EFA, CFA để kiểm
định các giả thuyết nghiên cứu, từ đó trả lời các câu hỏi nghiên cứu đặt ra.
4. Kết quả chính và kết luận:
- Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định quay trở lại của du khách chịu ảnh hưởng
của ba nhân tố : (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Sự hài lòng khi lưu
trú tại khách sạn. Trong đó nhân tố chất lượng cảm nhận được đo lường bởi năm biến

xi


số : (1) Yếu tố hữu hình, (2) Độ tin cậy, (3) Sự nhiệt tình, (4) Sự đảm bảo, (5) Sự đồng
cảm. Các nhân tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại của du khách.
- Trên cơ sở những kết quả đạt được đề xuất một số kiến nghị giải pháp khắc
phục những mặt còn tồn tại và phát huy những mặt tích cực nâng cao chất lượng dịch
vụ để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, đồng thời giúp các đơn vị kinh
doanh và quản lý du lịch thành phố Nha Trang nhận ra hành vi tiêu dùng của du khách
từ đó tìm ra những giải pháp khắc phục nhằm nâng cao sự thỏa mãn đến ý định quay
trở lại của du khách.
- Cuối cùng nghiên cứu cũng chỉ ra những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu
cho tương lai.
5. Từ khóa: ý định, quay lại, khách sạn.

xii


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài
Hiện nay, du lịch đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia. Ở
VN trong hơn hai thập kỷ qua, ngành du lịch đã có những bước phát triển đáng ghi
nhận với sự tăng trưởng nhanh và mức độ đóng góp ngày càng cao vào GDP. Cùng với
sự phát triển chung của ngành du lịch VN, du lịch Khánh Hòa đã có những bước phát
triển đáng kể, nhiều cơ sở kinh doanh trong lĩnh vực du lịch liên tục tăng, trong đó
phải kể đến lĩnh vực kinh doanh khách sạn. Thực tế cho thấy trong những năm qua
hoạt động kinh doanh khách sạn phát triển không chỉ về số lượng mà còn cả chất
lượng nên đã làm cho mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực này ngày càng cao, điều này
làm cho hoạt động kinh doanh khách sạn trở nên khó khăn hơn. Do đó, việc nghiên
cứu ý định quay trở lại của du khách đối với tỉnh cũng như mong muốn lưu trú tại các

khách sạn đã từng ở có ý nghĩa hết sức quan trọng. Chính chất lượng dịch vụ quyết
định thành công của các cơ sở kinh doanh lưu trú, đặc biệt là những khách sạn 3, 4 hay
5 sao. Nó không chỉ mang đến sự tồn tại và phát triển cho doanh nghiệp mà còn giúp
nâng cao vị thế cho dụ lịch địa phương và cả nước, đóng góp không nhỏ vào doanh thu
của ngành du lịch nói riêng và nền kinh tế nói chung.
Là một khách sạn 4 sao, Alana Nha Trang Beach Hotel là một mảnh ghép trong
chuỗi dịch vụ khác sạn sầm uất và đông đảo tại thành phố du lịch Nha Trang. Mới đi
vào hoạt động với những bước đột phá mới, khác biệt hơn thì việc đánh giá mức độ hài
lòng của du khách và muốn quay trở lại lưu trú tại khách sạn không chỉ là một việc
làm ý nghĩa nhằm xây dựng năng lực cạnh tranh của cơ sở, một trong những vấn đề
sống còn của bất cứ doanh nghiệp nào đang tồn tại và hoạt động. Việc đánh giá năng
lực cạnh tranh dựa trên số lượng khách lưu trú và quay trở lại những lần sau cần phải
được các doanh nghiệp thường xuyên thực hiện để từ đó đưa ra các chiến lược kinh
doanh hợp lý nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và đạt được
mức lợi nhuận như kỳ vọng.
Xuất phát từ thực tiễn nêu trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại của du khách tại Khách sạn Alana Nha
Trang Beach” nhằm mục đích đánh giá chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh của

1


Alana Nha Trang Beach Hotel theo quan điểm của du khách. Có thể nhân rộng nghiên
cứu này cho các khách sạn 4, 5 sao tại Khánh Hòa để từ đó xác định năng lực cạnh
tranh trong chất lượng dịch vụ du lịch, có hướng đi mới, khắc phục những hạn chế để
phát triển du lịch bền vững.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn
đến ý định quay trở lại Alana Nha Trang Beach Hotel của khách du lịch trong nước và

quốc tế.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch đối với
điểm đến Nha Trang và đặc biệt là tại khách sạn Alana Nha Trang Beach Hotel.
- Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, giá trị
cảm nhận, sự thỏa mãn đến ý định quay trở lại của khách du lịch đối với điểm đến cơ
sở lưu trú và tiến hành kiểm định mô hình thực nghiệm.
- Đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của du khách cũng như ý định
quay trở lại của họ đối với khách sạn.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch, trong đó luận
văn tập trung vào các lý thuyết liên quan đến chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận,
sự thỏa mãn và ý định quay trở lại du lịch của du khách.
- Khách thể nghiên cứu là khách du lịch lưu trú tại Alana Nha Trang Beach
Hotel.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: việc nghiên cứu thực hiện trên địa bàn thành phố Nha Trang và
tại Alana Nha Trang Beach Hotel.

2


- Về thời gian: tháng 4 và 5 năm 2017.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn này được thực hiện thông qua phương
pháp định tính, liên quan đến việc xác định vấn đề nghiên cứu. Đầu tiên là đi xác định
các chỉ tiêu dùng để đánh giá chất lượng cảm nhân, giá trị cảm nhân, sự thỏa mãn đến
ý định quay trở lại của du khách dựa trên cơ sở tham khảo tài liệu, bài báo, các công
trình nghiên cứu có liên quan, từ đó xây dựng các tiêu thức cần khảo sát và đánh giá.

Thêm nữa, để phát triển bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu chính thức tác giả đã
tiếp xúc với chuyên gia, khách du lịch. Quá trình này giúp phát hiện các chỉ tiêu không
cần thiết và bổ sung các yếu tố mới tác động đến ý định quay trở lại của du khách
Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương
pháp định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn. Trên cơ
sở dữ liệu đã thu được qua phỏng vấn khách hàng sẽ tiến hành phân tích mẫu nghiên
cứu, kiểm định thang đo, phân tích các nhân tố, kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Tất
cả các số liệu thu thập được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.
1.5. Tình hình nghiên cứu
1.5.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ
phần du lịch An Giang của tác giả Lê Hữu Trang. Thời gian nghiên cứu: năm 2007.
Nghiên cứu này cũng dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường
và đánh giá thang đo, trong đó thang đo SERVQUAL làm cơ sở lý thuyết để đo
lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của khách
hàng đã có những điều chỉnh nhất định. Cụ thể, mô hình nghiên cứu ban đầu của
đề tài có 6 thành phần: tin cậy, cảm thông, bảo đảm, phản hồi, phương tiện hữu
hình và sự tín nhiệm. Kết quả nghiên cứu cuối cùng của đề tài chỉ còn lại 4 thành
phần: (1) tin cậy, (2) phản hồi, (3) phương tiện hữu hình, (4) sự tín nhiệm.
 Luận văn “Explaining tourists satisfaction and intention to revisit Nha Trang,
Viet Nam” của tác giả Trần Thị Ái Cẩm. Thời gian nghiên cứu : năm 2011. Luận văn
này điều tra những hình ảnh được cho là quan trọng nhất để giải thích sự hài lòng của
du khách quốc tế khi đến Nha Trang. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả Trần Thị Ái
Cẩm đã đưa ra một số chiến lược để thúc đẩy và nâng cao sự hài lòng cũng như lòng

3


trung thành của du khách quốc tế khi đến Nha Trang. Đối tượng du khách quốc tế chủ
yếu trong nghiên cứu của tác giả Trần Thị Ái Cẩm là du khách đến từ nước Anh, Úc,

Pháp, Mỹ, Đức, Ai-len và một số nước khác. Năm 2011 là năm có lượng du khách
Nga đến Nha Trang tăng nhanh, tuy nhiên trong nghiên cứu vẫn chưa thấy đề cập đến
du khách Nga. Do đó trong nghiên cứu này tác giả sẽ lựa chọn đối tượng nghiên cứu là
du khách Nga đi du lịch tại thành phố Nha Trang, thị trường du khách Nga là một thị
trường tiềm năng và cần được quan tâm nhiều hơn.
 Luận văn “ Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách sạn của
khách sạn Hải Âu ở thành phố Quy Nhơn” của tác giả Kiều Thị Hường. Thời gian
nghiên cứu: năm 2011. Nghiên cứu này lựa chọn mô hình thang đo SERVQUAL của
Parasuraman và thang đo về giá của Zeithaml & Bitner (2000), mô hình nghiên cứu
ban đầu có 6 thành phần: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự chia sẻ, Phương tiện
hữu hình và giá cả. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 6 thành phần đầu đều có tác động
đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu. Trong
nghiên cứu này, tác giả đã thừa kế một số thang đo từ nghiên cứu của tác giả trên.
 Nghiên cứu “ Các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng
dịch vụ khách sạn (trường hợp Khách sạn Á Đông ở thành phố Đà Lạt)”. Thời gian
nghiên cứu: năm 2013. Mô hình nghiên cứu và thang đo được hình thành dựa trên cơ
sở nghiên cứu SERVPERF (Service Performance) và kết quả nghiên cứu định tính.
Kết quả cho thấy có bốn yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến giá trị cảm nhận của
khách hàng tại Khách sạn Á Đông ở thành phố Đà Lạt: sự đồng cảm, sự đảm bảo,
phương tiện hữu hình, sự đáp ứng.
1.5.2. Tình hình nghiên cứu ngoài nước
 Markovic and Respor (2010) Nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ
khách sạn bằng cảm nhận, sử dụng thang đo SERVQUAL. Kết quả nghiên cứu cho
thấy có bốn yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ khách sạn đó là: Sự tin tưởng
(Reliability), Sự thông cảm và năng lực của nhân viên (Empathy and competence of
staff), khả năng đáp ứng (Accessibility) và yếu tố hữu hình (Tangibles).
 Luận văn “Tourist Satisfaction and Destination Loyalty intention: A Structural
and Categorical Analysic” của các tác giả Patricia Oom do Valle, João Albino Silva,
Júlio Mendes, Manuela Guerreiro (Bồ Đào Nha). Thời gian nghiên cứu : năm 2006.

4


Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa sự hài lòng của du khách và ý định lòng
trung thành đối với các điểm đến du lịch. Nghiên cứu được tiến hành với 486 du khách
đến Arade, một địa điểm du lịch ở Bồ Đào Nha. Dựa trên kết quả nghiên cứu, các tác
giả đã đưa ra một số chiến lược hữu ích cho ngành du lịch của Bồ Đào Nha. Trong
nghiên cứu này, tác giả đã thừa kế một số thang đo từ nghiên cứu của bốn tác giả trên,
tuy nhiên tác giả chỉ phân tích một khía cạnh lòng trung thành của du khách đó chính
là ý định quay lại.
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
Với việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này hy vọng sẽ đóng góp một phần vào
việc hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa
mãn đến ý định quay trở lại của du khách đối với điểm đến du lịch đặc biệt là các cơ
sở lưu trú.
- Giúp các đơn vị kinh doanh và quản lý du lịch thành phố Nha Trang nhận ra
hành vi tiêu dùng của du khách từ đó tìm ra những giải pháp khắc phục nhằm nâng cao
sự thỏa mãn đến ý định quay trở lại của du khách.
- Làm tài liệu tham khảo cho các học viên khóa sau.
1.7. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương này đưa
ra cơ sở lý thuyết về khách du lịch, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thõa mãn, ý
định quay trở lai của khách du lịch và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này đề cập đến các phương pháp
nghiên cứu trong đề tài để kiểm định thang đo và mô hình cùng với các giả thuyết
nghiên cứu làm nền tảng cho chương 4.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Nội dung chính của chương này là tiến hành
nghiên cứu, phân tích và đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến sự thỏa mãn đến ý
định quay trở lại của du khách.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Dựa trên những kết quả đã đạt được ở chương
4, chương cuối này sẽ đưa ra một số gải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của đến ý
định quay trở lại của du khách đối với Alana Nha Trang Beach Hotel. Đồng thời,
những thiếu sót và hạn chế của đề tài cũng được đề cập.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Một số khái niệm cơ bản về du lịch
2.1.1. Khách sạn, kinh doanh khách sạn
- Khách sạn: là một công trình kiến trúc kiên cố, có nhiều tầng, nhiều phòng ngủ
được trang bị các thiết bị, tiện nghi, đồ đạc chuyên dùng nhằm mục đích kinh doanh
các dịch vụ lưu trú, phục vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác. Tùy theo nội dung
và đối tượng sử dụng mà phân loại khách sạn tạm trú, du lịch, nghỉ dưỡng, hội nghị,
v.v... Theo mức độ tiện nghi phục vụ, khách sạn được phân hạng theo số lượng sao từ
1 đến 5 sao.
Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú phổ biến trên thế giới, đảm bảo chất lượng
và tiện nghi cần thiết phục vụ kinh doanh lưu trú, đáp ứng một số yêu cầu về nghỉ
ngơi, ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác trong suốt thời gian khách lưu trú
tại khách sạn, phù hợp với động cơ, mục đích chuyến đi.
Khách sạn được hiểu là một loại hình doanh nghiệp được thành lập, đăng ký kinh
doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích sinh lời.
- Kinh doanh khách sạn:
Trước khi đi tìm hiểu khái niệm kinh doanh khách sạn, tôi muốn đưa ra một vấn
đề là thuật ngữ “kinh doanh khách sạn” và thuật ngữ “kinh doanh lưu trú”, dùng thuật
ngữ nào chuẩn xác nhất cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ngủ nghỉ hay cho doanh
nghiệp kinh doanh cả ăn uống, ngủ nghỉ, vui chơi giải trí…Trong cuốn “giáo trình
Kinh tế du lịch” của nhà xuất bản Lao động-Xã hội cũng có đề cập đến vấn đề này. Đó
là nếu chấp nhận thuật ngữ “kinh doanh khách sạn” sẽ dẫn đến việc bó hẹp phạm vi

của lĩnh vực hoạt động kinh doanh muốn đề cập và khái niệm khách sạn thường được
hiểu từ nghĩa tiếng Anh là Hotel, và như vậy chỉ đề cập được một loại hình kinh doanh
lưu trú. Nếu chấp nhận thuật ngữ “kinh doanh lưu trú” cũng sẽ dẫn đến việc bó hẹp
phạm vi của lĩnh vực hoạt động kinh doanh muốn đề cập, vì ngoài hoạt động lưu trú
ra, trong lĩnh vực kinh doanh này còn có cả các hoạt động kinh doanh khác như ăn
uống, vui chơi giải trí, bán hàng cho khách.

6


Nguyên bản tiếng Anh của hoạt động kinh doanh này là “Hospitality Industry” và
có thể được hiểu là ngành khách sạn. Nhưng vấn đề không quan trọng ở cái tên gọi mà
quan trọng hơn tất cả là việc hiểu đúng nội dung của hoạt động kinh doanh mà ta
muốn đề cập.
Ngày 29/4/1995 quy chế quản lý lữ hành của Tổng cục du lịch đã công nhận
thuật ngữ kinh doanh khách sạn và nó được hiểu là “làm nhiệm vụ tổ chức việc đón
tiếp, phục vụ việc lưu trú ăn uống, vui chơi giải trí, bán hàng cho khách du lịch”. Tuy
nhiên, các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch thường sử dụng 2 khái niệm: kinh doanh
khách sạn theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp.
Theo nghĩa rộng, kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch vụ phục
vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách.
Theo nghĩa hẹp, kinh doanh khách sạn chỉ đảm bảo việc phục vụ nhu cầu ngủ
nghỉ cho khách.
Ngoài hai nhu cầu chính ăn và ngủ, thì khách đến khách sạn còn có nhu cầu về
hội họp, chữa bệnh, vui chơi giải trí, làm đẹp,…Và để đáp ứng những nhu cầu đó thì
trong kinh doanh khách sạn đã có thêm dịch vụ giải trí, thể thao, y tế, chăm sóc sắc
đẹp, dịch vụ giặt là, dịch vụ điện thoại, dịch vụ thanh toán, dịch vụ vận chuyển,…
Như vậy theo giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn của Trường Đại học Kinh
tế Quốc dân (13, p.11) định nghĩa “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh
trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống, và các dịch vụ bổ sung cho khách

nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục
đích kinh doanh có lãi.”
2.1.2. Khách du lịch
Địa lý du lịch Việt Nam định nghĩa: “ Du khách từ bên ngoài đến địa điểm du
lịch chủ yếu nhằm mục đích nâng cao nhận thức với môi trường xung quanh, tham gia
vào các hoạt động thư giãn, giải trí, thể thao, văn hoá kèm theo việc tiêu thụ những giá
trị tự nhiên, kinh tế, dịch vụ và qua đêm tại cơ sở lưu trú của ngành du lịch”.
Theo Luật du lịch (ban hành ngày 14 tháng 6 năm 2005): Khách du lịch là người
đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để
nhận thu nhập ở nơi đến. (Điều 4, Luật Du lịch, 2005).

7


Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.
- Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại
Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. (Điều 34, luật du lịch, 2005)
- Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch. (Điều 34, Luật Du lịch, 2005)
2.1.3. Dịch vụ lưu trú
Lưu trú là một trong những nhu cầu cơ bản của khách du lịch. Các cơ sở lưu trú
xuất hiện rất sớm từ thời La Mã. Đến nay, lưu trú là một trong những ngành kinh
doanh du lịch lớn nhất, nó giữ vị trí đặc biệt quan trọng trong ngành công nghiệp du
lịch. Cơ sở lưu trú du lịch là cơ sở cho thuê buồng, giường và cung cấp các dịch vụ
khác phục vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu.
Mặc dù chức năng chủ yếu của các cơ sở lưu trú là cung cấp các dịch vụ ngủ, ăn
uống cho khách du lịch. Tuy nhiên, một người khách khi đi du lịch họ có những nhu
cầu khác nhau. Vì vậy, trên thực tế, các cơ sở kinh doanh lưu trú thưòng cung cấp
nhiều dịch vụ:

- Các dịch vụ cơ bản bao gồm: phòng ngủ, nhà hàng.
- Các dịch vụ bổ sung: phòng tiệc, quầy Bar, phòng hội nghị, vũ trường, bi da,
sân gôn, xông hơi, mát xa, chăm sóc sức khoẻ, v.v...; quầy lưu niệm, shop quần áo;
trung tâm cung cấp thông tin cho khách hàng; nơi đổi tiền; bưu điện; bãi đổ xe; dịch
vụ Internet; thuê thư ký, máy tính, photocopy, đánh máy...
Tùy theo quy mô, cấp hạng mỗi cơ sở lưu trú có thể kinh doanh đầy đủ hoặc chỉ
một số các dịch vụ nêu trên. Các cơ sở lưu trú đơn giản nhất thường chỉ cung cấp dịch
vụ phòng ngủ và ăn sáng.
2.2. Các khái niệm liên quan đến hành vi tiêu dùng trong du lịch
2.2.1. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận ở nhiều mức độ bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu
cầu, tránh được mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng.

8


Nhằm đo lường chất lượng cảm nhận của một sản phẩm, dịch vụ, khách hàng cần
những tiêu chuẩn để đánh giá thế nào là tốt, hoặc có thể chấp nhận được. Trong thực
tế, giá trị thương hiệu có thể tạo ra cho khách hàng một sự kỳ vọng tự nhiên về chất
lượng cảm nhận (Oliver, 1980). Tuy nhiên, có rất ít nguyên nhân mang tính lý thuyết
để tin rằng khách hàng sử dụng sự kỳ vọng thương hiệu chính để xem xét chất lượng
sau khi mua hàng. Vì thế, khách hàng sẽ sử dụng những loại tiêu chuẩn chất lượng
cảm nhận trong đo lường chất lượng của sản phẩm, người ta gọi là “cảm nhận sau khi
sử dụng” về sản phẩm/dịch vụ đó.
Theo nhiều nghiên cứu, như của Cronin và Taylor (2002) đã tìm ra một cách
đánh giá trực tiếp tiêu chuẩn chất lượng cảm nhận cho một mô hình lý thuyết thích hợp
tốt hơn là sử dụng những đo lường sự kỳ vọng của khách hàng, có thể vì thế sử dụng
những tiêu chuẩn so sánh trong hình thành sự phản đối và những cảm nhận sự thỏa
mãn. Còn Cadotte đã đề xuất hai tiêu chuẩn khác nhau, khách hàng có thể sử dụng như
là “ý kiến” cho sự so sánh. Đầu tiên, tiêu chuẩn có thể là sự hình thành chất lượng tiêu

biểu của một thương hiệu riêng biệt như cái được thích hơn nhất, cái phổ biến
nhất…Thứ hai, tiêu chuẩn như một mức chất lượng trung bình, cái mà khách hàng tin
là điển hình cho một nhóm các thương hiệu tương tự nhau trong một loạt sản phẩm,
một dòng sản phẩm. Với kinh nghiệm và kiến thức về dòng sản phẩm hoặc những sản
phẩm có quan hệ với nhau có thể vì thế là một yếu tố quyết định quan trọng của việc
khách hàng là đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ như thế nào.
Cuối cùng, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1991) chỉ ra rằng chất lượng
cảm nhận là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và
nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Theo đó, chất lượng cảm nhận được đánh giá
thông qua sự thỏa mãn khách hàng và là kết quả so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và
dịch vụ mong đợi. Đây được xem là quan điểm phù hợp và được nhiều nhà nghiên cứu
ứng dụng trong việc đánh giá chất lượng các loại dịch vụ ở các lĩnh vực khác nhau
trong đó có lĩnh vực du lịch.
Theo Parasuranman (1991) chất lượng dịch vụ thể hiện ở 5 yếu tố : Sự hữu hình,
sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và lòng cảm thông.
Sự hữu hình (tangibility) Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật
chất, thiết bị, máy móc, phong cách của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và
hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn
thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.

9


Sự tin cậy (reliability) Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác,
đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn
trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này đươc đo lường
bởi các thang đo: Doanh nghiệp thực hiện đúng ngay từ lần đầu, doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ mà họ đã hứa.
Sự đáp ứng (responsiness) Thể hiện mức độ mong muốn và khả năng giải quyết
vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu

nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách
khác “đáp ứng” là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà
khách hàng mong muốn như: Nhân viên dịch vụ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; Nhà
cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời; Nhà cung cấp phản hồi tích
cực các yêu cầu của khách hàng; Nhà cung cấp luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho
khách hàng.
Sự đảm bảo (assurance) Là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách
hàng được cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả
năng giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho
khách hàng tin tưởng. Nhờ đó khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.
Lòng cảm thông (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng ân cần,
dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể. Yếu tố con người là phần cốt
lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách
hàng càng nhiều thì sự cảm thông càng tăng thể hiện ở chỗ nhân viên chú ý quan tâm
đến nhu cầu của từng khách hàng. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng có thể thể hiện qua hình vẽ sau đây:

10


Tin cậy

Đáp ứng

Năng lực phục vụ

Sự hài lòng khách hàng

Đồng cảm

Phương tiện hữu hình

Hình 2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo
mô hình SERVQUAL.
Nguồn : Parasuraman (1991), [31, pg 12-40]
2.2.2. Giá trị cảm nhận
Khái niệm giá trị cảm nhận ngày càng được các nhà nghiên cứu Marketing quan
tâm. Nhiều nghiên cứu tìm thấy giá trị cảm nhận là một chỉ báo quan trọng giải thích ý
định mua lại/quay trở lại của khách hàng.
Anderson và cộng sự (1993) đưa ra khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng là
giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kinh tế, kỹ thuật, dịch
vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với cái giá mà họ phải trả cho một
sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp có sẵn.
Nghiên cứu của Gale (1994) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng
cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm.
Zeithaml (1988) đã thực hiện một nghiên cứu thông qua việc thảo luận nhóm để
phát triển bốn khái niệm khác nhau về giá trị cảm nhận của khách hàng, đó là: (1) giá
trị là đáng giá đồng tiền; (2) giá trị là những gì tôi muốn ở một sản phẩm; (3) giá trị là
chất lượng mà tôi có được so với giá mà tôi phải trả; (4) giá trị là những gì tôi có được

11


so với những gì tôi bỏ ra. Từ kết quả này, Zeithaml (1988) đã đưa ra khái niệm giá trị
cảm nhận của khách hàng như sau: “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng quát về tính
hữu dụng của một sản phẩm dựa vào so sánh của những gì nhận được với những gì đã
bỏ ra”. Trong khi đó, Butz và Goodstein (1990) cho rằng giá trị cảm nhận của khách
hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi
khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ
đó tạo ra giá trị gia tăng.

Theo nghiên cứu của Woodruff (1997) thì giá trị cảm nhận của khách hàng là sự
yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm. Khái
niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được. Chính sự nhận
thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng làm nên giá trị này.
Như vậy, cho đến nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về giá trị cảm nhận của
khách hàng khác nhau. Tuy nhiên dù khái niệm theo cách nào đi nữa thì chúng đều có
điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì
khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm
hay dịch vụ.
2.2.3. Sự thỏa mãn
Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer
satisfaction) là mức độ cảm xúc của một người trong việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ
với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng
không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài
lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng
của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và
từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của
khách hàng, doanh nghiệp cần đầu tư nhiều vào sản phẩm, đặc biệt vào các chương
trình marketing.
Sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác
nhau giữa những mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự
chấp nhận sau cùng khi dùng nó (Tse và Wilton, 1988). Hay sự thỏa mãn là sự phản
ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997).

12


Định nghĩa này có hàm ý: sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng khi
dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả

mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, dưới mức mong muốn.
Trong nghiên cứu ở lĩnh vực dịch vụ theo Parasuraman (1994) sự thỏa mãn là kết
quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá. Như vậy, dựa vào
nhận thức và chất lượng dịch vụ, có thể chia sự thỏa mãn thành ba mức độ khác nhau:
(1) Mức không hài lòng: khi mức độ nhận được cảu khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng, (2)
Mức hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng, (3) Mức rất hài
lòng và thích thú: khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng.
2.2.4. Ý định quay trở lại
Sự trung thành thái độ, trong đó sự trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ
thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác,
hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Sự trung thành thể hiện là
sự gắn bó với một sản phẩm hơn là có ý định chuyển hướng sang sử dụng một sản
phẩm khác. Mặc dù sự trung thành có nhiều cách định nghĩa và đo lường khác nhau,
nhưng có lẽ cách đánh giá phổ biến nhất là đo lường hành vi diễn ra theo thời gian hay
các đặc điểm về mua hàng lặp lại (Olsen, 2003).
Theo quan điểm của Jacoby và Chesnut (1978) và được mở rộng bởi Oliver
(1997), người tiêu dùng trước tiên trở nên trung thành về mặt nhận thức, hiểu biết và
và kinh nghiệm (cognitive), sau đó là cảm nhận giác quan (affective), tiếp đến là ý
định thực hiện (conative), và sau cùng là phương thức hành vi (behavior manner). Day
(1969) đã đề nghị rằng sự trung thành nên được đo lường như sự phối hợp của sự trung
thành thái độ và sự trung thành hành vi, và ông đề xuất chỉ số trung thành với nhãn
hiệu như sau: “Hành vi trung thành với nhãn hiệu được định nghĩa như là một hành
động công khai của việc mua hàng lặp lại có tính lựa chọn dựa trên các quá trình quyết
định tâm lý có đánh giá, trong khi thái độ trung thành với nhãn hiệu có khuynh hướng
là các khunh hướng nền tảng ứng xử theo một cách thức có tính chọn lọc”. Những
người có đóng góp quan trọng đối với nghiên cứu sự trung thành hành vi và sự trung
thành thái độ là Dick và Basu (1994). Hai ông đã khái niệm sự trung thành của khách
hàng như là sự kết hợp của mua hàng lặp lại (Repeat patronage) và thái độ tương đối

13