Ảnh hưởng của thỏa mãn khách hàng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng đối với mạng viễn thông di động mobifone khu vực tỉnh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHAN NGUYỄN HOÀNG ANH

ẢNH HƯỞNG CỦA THỎA MÃN KHÁCH HÀNG VÀ RÀO CẢN
CHUYỂN ĐỔI LÊN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE – KHU VỰC TỈNH
KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHAN NGUYỄN HOÀNG ANH
ẢNH HƯỞNG CỦA THỎA MÃN KHÁCH HÀNG VÀ RÀO CẢN
CHUYỂN ĐỔI LÊN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE – KHU VỰC TỈNH
KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

382/QĐ-ĐHNT ngày 16/4/2015

Quyết định thành lập hội đồng:

1024/QĐ-ĐHNT ngày 27/11/2017

Ngày bảo vệ:

5/12/2017

Người hướng dẫn khoa học:
TS. VÕ VĂN CẦN
Chủ tịch hội đồng:
TS. HỒ HUY TỰU
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của thỏa mãn khách hàng và rào cản
chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng đối với mạng viễn thông di động
MobiFone – khu vực tỉnh Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết
quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác
trước đây.

Nha Trang, tháng 10 năm 2017
Học Viên

PHAN NGUYỄN HOÀNG ANH

iii


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận được sự
hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại học Nha Trang.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến quí thầy cô trường Đại học Nha Trang,
đặc biệt là những thầy cô đã tận tình dạy bảo cho tôi suốt thời gian học tập tại trường.
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Giảng viên hướng dẫn - Tiến sĩ Võ Văn Cần
đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành
luận văn tốt nghiệp.
Tôi cũng xin chân thành cám ơn tất cả bạn bè, các cửa hàng giao dịch MobiFone
và các khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của MobiFone đã hỗ trợ tôi
trong việc xây dựng thang đo khảo sát, phân phối phiếu khảo sát làm nguồn dữ liệu
cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của khóa luận này.
Nha Trang, tháng 10 năm 2017
Học Viên

PHAN NGUYỄN HOÀNG ANH

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii

LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ......................................................................................... xi
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ........................................................................................... xii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ...............................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát.................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
1.6. Đóng góp của đề tài ..................................................................................................3
1.7. Cấu trúc của luận văn ...............................................................................................4
Tóm tắt chương 1.............................................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................5
2.1. Tổng quan về dịch vụ và dịch vụ viễn thông ...........................................................5
2.1.1. Tổng quan về dịch vụ ............................................................................................5
2.1.2. Dịch vụ viễn thông ................................................................................................6
2.2. Sự thỏa mãn dịch vụ, yếu tố rào cản và lòng trung thành của khách hàng ..............7

v


2.2.1. Sự thỏa mãn dịch vụ ..............................................................................................7
2.2.2. Các yếu tố rào cản chuyển đổi dịch vụ................................................................10
2.2.3. Lòng trung thành của khách hàng .......................................................................13

2.2.4. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn dịch vụ, yếu tố rào cản và lòng trung thành của
khách hàng .....................................................................................................................15
2.3. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu ..................................17
2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài .......................................................................................17
2.3.2. Nghiên cứu trong nước ........................................................................................20
2.4. Mô hình nghiên cứu................................................................................................23
2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................23
2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu ...............................................................................26
Tóm tắt chương 2...........................................................................................................27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................28
3.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................28
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)...............................................................................28
3.1.2. Nghiên cứu định lượng........................................................................................29
3.2. Xây dựng thang đo .................................................................................................30
3.2.1. Thang đo chất lượng cuộc gọi .............................................................................30
3.2.2. Thang đo Dịch vụ giá trị gia tăng........................................................................30
3.2.3. Thang đo Hỗ trợ khách hàng ...............................................................................31
3.2.4. Thang đo Chi phí giá cước ..................................................................................31
3.2.5. Thang đo Tiện lợi về thủ tục ...............................................................................32
3.2.6. Thang đo Chi phí phát sinh khi chuyển đổi.........................................................32
3.2.7. Thang đo Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế..........................................................33
3.2.8. Thang đo Quan hệ khách hàng ............................................................................34
3.2.9. Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng...............................................................34
vi


3.2.10. Thang đo Rào cản chuyển đổi ...........................................................................35
3.2.11. Thang đo Lòng trung thành của khách hàng .....................................................35
3.3. Công cụ và phương pháp thu thập thông tin ..........................................................36
3.3.1. Công cụ thu thập thông tin – Bảng câu hỏi .........................................................36

3.3.2. Phương pháp thu thập thông tin ..........................................................................38
3.4. Phương pháp chọn mẫu và xác định qui mô mẫu ..................................................38
3.4.1. Phương pháp chọn mẫu .......................................................................................38
3.4.2. Xác định kích thước mẫu.....................................................................................39
3.5. Thủ tục kiểm định và phương pháp phân tích dữ liệu............................................40
3.5.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo......................................................................40
3.5.2. Kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình của các tổng thể con .................40
3.5.3. Kiểm định về phương sai thay đổi, hiện tượng tự tương quan, đa cộng tuyến ........40
3.5.4. Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính..............................................44
Tóm tắt chương 3...........................................................................................................45
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................46
4.1. Xử lý và mã hóa dữ liệu .........................................................................................46
4.1.1. Xử lý và làm sạch dữ liệu ....................................................................................46
4.1.2. Mã hóa dữ liệu .....................................................................................................46
4.2. Mô tả mẫu...............................................................................................................47
4.3. Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo ...................................................48
4.3.1. Phân tích độ tin cậy của thang đo........................................................................48
4.3.2. Phân tích nhân tố EFA.........................................................................................53
4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ...................................................................................58
4.4.1. Kết quả hồi quy các mô hình ...............................................................................58
4.4.2. Dò tìm sự vi phạm các giả định của mô hình hồi qui..........................................59
4.4.3. Phân tích mô hình hồi qui....................................................................................62
vii


4.4.4. Giải thích tầm quan trọng của các biến trong mô hình hồi quy lòng trung thành
của khách hàng ..............................................................................................................64
4.5. Kiểm định lòng trung thành của các yếu tố nhân khẩu học ...................................64
4.5.1. Lòng trung thành giữa nam và nữ .......................................................................64
4.5.2. Lòng trung thành theo độ tuổi .............................................................................65

4.5.3. Lòng trung thành theo thời gian sử dụng mạng di động MobiFone đến nay ......66
4.5.4. Lòng trung thành theo trình độ............................................................................67
4.5.5. Lòng trung thành theo loại thuê bao sử dụng ......................................................68
Tóm tắt Chương 4..........................................................................................................69
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................71
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................71
5.2. Những đề xuất hàm ý chính sách ...........................................................................73
5.2.1. Sự tiện lợi về thủ tục............................................................................................73
5.2.2. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng ..................................................................................73
5.2.3. Sự phù hợp của chi phí giá cước .........................................................................74
5.2.4. Chất lượng cuộc gọi.............................................................................................74
5.2.5. Quan hệ khách hàng ............................................................................................75
5.2.6. Chi phí chuyển đổi...............................................................................................75
5.3. Hạn chế của nghiên cứu..........................................................................................75
5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................................76
Tóm tắt chương 5...........................................................................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................77
PHỤ LỤC

viii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Các thành phần của thang đo chất lượng cuộc gọi ........................................30
Bảng 3.2 Các thành phần của thang đo Dịch vụ giá trị gia tăng ...................................31
Bảng 3.3 Các thành phần của thang đo Hỗ trợ khách hàng ..........................................31
Bảng 3.4 Các thành phần của thang đo Chi phí giá cước..............................................32
Bảng 3.5 Các thành phần của thang đo Tiện lợi về thủ tục...........................................32
Bảng 3.6 Các thành phần của thang đo Chi phí phát sinh khi chuyển đổi ....................33
Bảng 3.7 Các thành phần của thang đo Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế .....................33

Bảng 3.8 Các thành phần của thang đo Quan hệ khách hàng .......................................34
Bảng 3.9 Các thành phần của thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng ..........................34
Bảng 3.10 Các thành phần của thang đo Rào cản chuyển đổi.......................................35
Bảng 3.11 Các thành phần của thang đo Lòng trung thành của khách hàng ................35
Bảng 4.1 Các yếu tố nhân khẩu học ..............................................................................47
Bảng 4.2 Phân tích Cronbach alpha và tương quan biến – tổng của các thang đo ảnh
hưởng đến sự thõa mãn khách hàng ..............................................................................49
Bảng 4.3 Phân tích Cronbach alpha và tương quan biến – tổng của các thang đo ảnh
hưởng đến rào cản chuyển đổi.......................................................................................51
Bảng 4.4 Phân tích Cronbach alpha và tương quan biến – tổng của thang đo thỏa mãn,
rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng...............................................52
Bảng 4.5 Phân tích nhân tố EFA cho các nhân tố của thỏa mãn khách hàng ...............54
Bảng 4.6 Ma trận xoay nhân tố thỏa mãn khách hàng ..................................................54
Bảng 4.7 Phân tích nhân tố EFA cho các nhân tố của rào cản chuyển đổi ...................55
Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố rào cản chuyển đổi .........................................................55
Bảng 4.9 Phân tích nhân tố EFA cho các nhân tố của lòng trung thành .......................56
Bảng 4.10 Ma trận xoay nhân tố lòng trung thành ........................................................56
Bảng 4.11 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc..................................................57
Bảng 4.12 Ma Trận nhân tố ...........................................................................................57
ix


Bảng 4.13 Phân tích hồi quy Sự thỏa mãn của khách hàng ..........................................58
Bảng 4.14 Phân tích hồi quy Rào cản chuyển đổi.........................................................59
Bảng 4.15 Phân tích hồi quy Lòng trung thành.............................................................59
Bảng 4.16 Thống kê theo giới tính ................................................................................65
Bảng 4.17 Kiểm định phương sai đồng nhất .................................................................65
Bảng 4.18 Kiểm định ANOVA độ tuổi - Descriptives..................................................65
Bảng 4.19 Kiểm định phương sai đồng nhất .................................................................66
Bảng 4.20 Kiểm định ANOVA - độ tuổi.......................................................................66

Bảng 4.21 Kiểm định ANOVA thời gian sử dụng - Descriptives.................................66
Bảng 4.22 Kiểm định phương sai đồng nhất ..................................................................67
Bảng 4.23 Kiểm định ANOVA - thời gian sử dụng......................................................67
Bảng 4.24 Kiểm định ANOVA trình độ - Descriptives ................................................67
Bảng 4.25 Kiểm định phương sai đồng nhất.....................................................................68
Bảng 4.26 Kiểm định ANOVA – trình độ.....................................................................68
Bảng 4.27 Kiểm định ANOVA loại thuê bao sử dụng– Descriptives...........................68
Bảng 4.28 Kiểm định phương sai đồng nhất .................................................................69
Bảng 4.29 Kiểm định ANOVA - loại thuê bao sử dụng .....................................................69

x


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn khách hàng và rào cản chuyển
đổi đến lòng trung thành của khách hàng......................................................................27
Hình 3.1 Các bước nghiên cứu của đề tài......................................................................28

xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Theo đánh giá về thị trường viễn thông Việt Nam, hãng nghiên cứu thị trường
BMI (Anh) cho rằng: thị trường viễn thông Việt Nam đã mất đi sự hấp dẫn khi mà con
số thuê bao đang tiến sát mức bão hòa và chỉ số thu nhập bình quân trên mỗi thuê bao
(ARPU) ngày càng giảm sâu do lượng thuê bao trả trước chiếm hơn 90%. Theo tính
toán của BMI (Anh), ARPU năm 2013 của Việt Nam chỉ ở mức 4,11 đô la Mỹ/thuê
bao và dự kiến sẽ giảm còn 3,51 đô la Mỹ/thuê bao vào năm 2015. Năm 2014, tổng số
thuê bao di động cả nước giảm tới hơn 8 triệu thuê bao (tương ứng 6%), từ con số
131.673 triệu thuê bao năm 2013 đã giảm mạnh xuống còn 123,7 triệu thuê bao; con

số này còn thấp hơn cả năm 2012 với 127.318 triệu thuê bao. Khi số lượng thuê bao đã
đạt đến ngưỡng bão hòa thì việc thu hút khách hàng mới không chỉ gặp nhiều khó
khăn mà còn tốn nhiều chi phí cho việc tiếp thị. Do đó, chiến lược cốt lõi mà các nhà
mạng viễn thông di động cần hướng đến đó là nâng cao lòng trung thành của khách
hàng (Kim et al., 2004).
Hiện nay, thị trường viễn thông di động Việt Nam đang được chiếm thị phần bởi
ba nhà mạng lớn: Viettel, MobiFone, VinaPhone. Tuy ra đời sau nhưng năm 2013
Viettel đã thống lĩnh thị trường viễn thông di động với 43,48% thị phần, trong khi đó
thị phần của MobiFone chỉ có 31,78%. Do đó, giữ chân khách hàng chính là chiến
lược cốt lõi mà MobiFone cần nhắm đến khi thị trường đã đạt ngưỡng bão hòa như
hiện nay.
Vì vậy, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu “Ảnh hưởng của thỏa mãn khách hàng và
rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng đối với mạng viễn thông di
động MobiFone – Khu vực tỉnh Khánh Hòa”.
Sau khi nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua kĩ thuật phỏng vấn sơ bộ, tiến hành
khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm
nghiên cứu, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hoá
bằng thực tế.
Tiếp theo, thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp thu thập bảng
trả lời câu hỏi của các khách hàng sử dụng Mạng MobiFone.

xii


Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả hai nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng và
rào cản chuyển đổi đều có cường độ ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành, trong đó
nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng (B=0,448) có ảnh hưởng mạnh hơn rào cản
chuyển đổi (B=0,375). Nếu sự thỏa mãn của khách hàng tăng lên một bậc sẽ giúp cho
lòng trung thành tăng lên trung bình 0,448 bậc, tương tự sự tăng lên một bậc của rào
cản chuyển đổi cũng sẽ làm gia tăng lòng trung thành lên trung bình 0,375.

Các nhân tố tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng là nhân tố Sự tiện
lợi về thủ tục (B=0,315) có tác động mạnh nhất, các nhân tố còn lại cũng có tác động
nhưng yếu hơn như Hỗ trợ khách hàng (B=0,257), Sự phù hợp của chi phí giá cước
(B= 0,223), Chất lượng cuộc gọi (B=0,144).Hai nhân tố tác động đến rào cản chuyển
đổi là Quan hệ khách hàng có tác động mạnh nhất lên biến phụ thuộc (B= 0,562), nhân
tố chi phí chuyển đổi có tác động ít hơn (B=0,368).
Cuối cùng kết quả kiểm định T-test và phân tích ANOVA (Analysis of variance)
cho thấy không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa khách hàng khác giới, thời
gian sử dụng và loại thuê bao sử dụng. Tuy nhiên, lại có sự khác biệt về lòng trung
thành giữa khách hàng khác trình độ, độ tuổi. Những khách hàng có trình độ càng thấp
thì lòng trung thành càng giảm, độ tuổi dưới 25 tuổi có lòng trung thành thấp hơn so
với các độ tuổi còn lại.
Từ kết quả của nghiên cứu, nhà cung cấp mạng di động MobiFone muốn nâng
cao lòng trung thành của khách hàng thì trước tiên phải tối đa hóa Sự thỏa mãn của
khách hàng và Rào cản chuyển đổi. Nhà cung cấp mạng di động MobiFone phải tập
trung vào chất lượng dịch vụ và cung cấp cho khách hàng các dịch vụ hướng đến
khách hàng, nghĩa là những dịch vụ nào khách hàng cần và muốn được phục vụ, để gia
tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời, để nỗ lực gia tăng rào cản chuyển đổi,
nhà cung cấp mạng di động cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng bằng
việc đầu tư nhiều hơn vào quản lý quan hệ khách hàng.
Từ khóa: Lòng trung thành, Sự thỏa mãn của khách hàng, Rào cản chuyển đổi,
nhà mạng di động MobiFone.

xiii


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Chương này sẽ giới thiệu cơ sở hình thành của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu từ đó xây dựng cấu trúc của luận văn.
1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Theo đánh giá về thị trường viễn thông Việt Nam, hãng nghiên cứu thị trường
BMI (Anh) cho rằng: thị trường viễn thông Việt Nam đã mất đi sự hấp dẫn khi mà con
số thuê bao đang tiến sát mức bão hòa và chỉ số thu nhập bình quân trên mỗi thuê bao
(ARPU) ngày càng giảm sâu do lượng thuê bao trả trước chiếm hơn 90%. Theo tính
toán của BMI (Anh), ARPU năm 2013 của Việt Nam chỉ ở mức 4,11 đô la Mỹ/thuê
bao và dự kiến sẽ giảm còn 3.51 đô la Mỹ/thuê bao vào năm 2015. Năm 2014, tổng số
thuê bao di động cả nước giảm tới hơn 8 triệu thuê bao (tương ứng 6%), từ con số
131.673 triệu thuê bao năm 2013 đã giảm mạnh xuống còn 123.7 triệu thuê bao; con
số này còn thấp hơn cả năm 2012 với 127.318 triệu thuê bao. Khi số lượng thuê bao đã
đạt đến ngưỡng bão hòa thì việc thu hút khách hàng mới không chỉ gặp nhiều khó
khăn mà còn tốn nhiều chi phí cho việc tiếp thị. Do đó, chiến lược cốt lõi mà các nhà
mạng viễn thông di động cần hướng đến đó là nâng cao lòng trung thành của khách
hàng (Kim et al., 2004).
Các nghiên cứu trước đó cho thấy lòng trung thành của khách hàng tạo nên một
nền tảng bền vững và lợi thế cạnh tranh cho các nhà mạng viễn thông di động và việc
nâng cao lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố rất quan trọng đối với sự tăng
trưởng và phát triển của tổ chức (Lee and Cunningham, 2001; Reichheld, 1996). Từ
những phân tích trên có thể thấy việc giữ chân khách hàng là mối quan tâm hàng đầu
của các nhà cung cấp, nhất là khi Đề án cho phép thuê bao di động chuyển mạng
nhưng vẫn giữ nguyên số điện thoại sẽ được triển khai thử nghiệm trong thời gian tới.
Đây thực sự là một thách thức rất lớn đối với các nhà mạng.
Hiện nay, thị trường viễn thông di động Việt Nam đang được chiếm thị phần bởi
ba nhà mạng lớn: Viettel, MobiFone, VinaPhone. Tuy ra đời sau nhưng năm 2013
Viettel đã thống lĩnh thị trường viễn thông di động với 43,48% thị phần, trong khi đó
thị phần của MobiFone chỉ có 31,78%. Do đó, giữ chân khách hàng chính là chiến
lược cốt lõi mà MobiFone cần nhắm đến khi thị trường đã đạt ngưỡng bão hòa như
hiện nay.
1

Để giữ vững thị phần và giành lại thị phần đã mất, bên cạnh việc thu hút các
khách hàng mới, MobiFone cần có những biện pháp để giữ chân khách hàng hiện tại.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, để giữ chân khách hàng thì các nhà mạng cần phải
tăng sự thỏa mãn khách hàng cũng như tạo ra những rào cản chuyển đổi giữa các mạng
viễn thông di động (Kim et al., 2004). Vì vậy, việc nghiên cứu, xác định các yếu tố
ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ
vững thị phần, khẳng định lại vị thế, thương hiệu của MobiFone trong lòng khách
hàng. Đó là lý do tác giả chọn đề tài “Ảnh hưởng của thỏa mãn khách hàng và rào
cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng đối với mạng viễn thông di
động MobiFone – Khu vực tỉnh Khánh Hòa”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Đánh giá sự ảnh hưởng của thỏa mãn khách hàng và rào cản chuyển đổi lên
lòng trung thành của khách hàng đối với mạng viễn thông di động MobiFone – Khu
vực tỉnh Khánh Hòa. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm
nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với mạng viễn thông di động
MobiFone.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu sau:
 Đánh giá sự ảnh hưởng của thỏa mãn khách hàng và rào cản chuyển đổi lên
lòng trung thành của khách hàng đối với mạng viễn thông di động MobiFone –
Khu vực tỉnh Khánh Hòa.
 Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành giữa các yếu tố nhân khẩu học.
 Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao lòng trung thành của khách
hàng đối với mạng viễn thông di động MobiFone.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, bài viết sẽ trả lời 3 câu hỏi sau:
-

Câu hỏi 1: Sự thỏa mãn khách hàng và rào cản chuyển đổi tác động như thế nào

lên lòng trung thành của khách hàng đối với mạng viễn thông di động MobiFone
– Khu vực tỉnh Khánh Hòa?

-

Câu hỏi 2: Có hay không sự khác biệt về lòng trung thành giữa các yếu tố nhân
khẩu học
2


-

Câu hỏi 3: Những đề xuất nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối
với mạng viễn thông di động MobiFone?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài này tập trung vào nghiên cứu và giải thích đánh giá về sự thỏa mãn khách
hàng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng đối với mạng viễn
thông di động MobiFone – Khu vực tỉnh Khánh Hòa. Do đó đối tượng nghiên cứu của
đề tài được xác định là: Sự thỏa mãn, yếu tố rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của
khách hàng đối với mạng viễn thông di động MobiFone – Khu vực tỉnh Khánh Hòa.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi không gian: được thực hiện đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ
viễn thông di động của MobiFone trong phạm vi tỉnh Khánh Hòa.
 Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu: từ tháng 5/2017 đến tháng 6/2017
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nói trên, đề tài được thực hiện thông qua hai
bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính
thức thông qua phương pháp định lượng.

Nghiên cứu định tính : Đây là nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương
pháp phỏng vấn thử. Bước nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung
mô hình cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó.
Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương
pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của
MobiFone trong phạm vi tỉnh Khánh Hòa. Nghiên cứu này dùng để kiểm định mô hình
lý thuyết.
Xử lý số liệu: dùng công cụ hỗ trợ từ Excel, SPSS.
1.6. Đóng góp của đề tài
Về mặt lý luận: Dựa trên cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn, rào cản chuyển đổi ảnh
hượng đến lòng trung thành và các nghiên cứu trước đây có liên quan đã được công
bố, nghiên cứu này đã xác định được các thành phần tác động lên lòng trung thành của
khách hàng đối với mạng viễn thông di động MobiFone – Khu vực tỉnh Khánh Hòa.
Về mặt thực tiễn: nghiên cứu sẽ cho người đọc có được cái nhìn tổng quát về
mức độ ảnh hưởng của thỏa mãn khách hàng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung
3


thành của khách hàng đối với mạng viễn thông di động MobiFone – Khu vực tỉnh
Khánh Hòa. Thứ hai, nghiên cứu đã giúp cho các nhà quản trị điều chỉnh chính sách
bán hàng sao cho phù hợp với thực tế để nâng cao lòng trung thành của khách hàng với
mục tiêu “giữ chân” các khách hàng này gắn bó lâu dài với mạng di động MobiFone
bởi vì họ là một thành phần quan trọng để góp phần làm nên sự vững mạnh của nhà
Mạng MobiFone để từ đó thu hút thêm các khách hàng mới sử dụng Mạng MobiFone.
1.7. Cấu trúc của luận văn
Luận văn được chia làm năm chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài - Phần này giới thiệu cơ sở hình thành
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu và ý nghĩa của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Cơ sở lý thuyết sẽ giới

thiệu lý thuyết, học thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu lòng trung thành, tóm tắt
các nghiên cứu thực tiễn. Chương này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu được xây
dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu sẽ giới thiệu
về việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập
thông tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thông kê được
sử dụng trong đề tài này.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Kết quả nghiên cứu sẽ phân tích, diễn giải các
dữ liệu đã thu được từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và độ
phù hợp thang đo và các kết quả thống kê suy diễn.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Kết luận và đề xuất hàm ý chính sách cho
nhà Mạng MobiFone .
Tóm tắt chương 1
Trong Chương 1 đề tài đã trình bày về tổng quan nghiên cứu, nêu ra được tính
cấp thiết của đề tài cũng như mục tiêu và phương pháp nghiên cứu từ đó đề xuất cấu
trúc của luận văn. Trong chương tiếp theo đề tài sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô
hình nghiên cứu.

4


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ trình bày các vấn đề về lý thuyết và những nghiên cứu liên quan
đến sự hài lòng dịch vụ, các yếu tố rào cản, lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ cũng như các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài để làm cơ sở xây dựng
mô hình nghiên cứu và phát triển thành các giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Tổng quan về dịch vụ và dịch vụ viễn thông
2.1.1. Tổng quan về dịch vụ
2.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là sản phẩm vô hình. Một khái niệm tổng hợp coi dịch vụ là các hoạt

động vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cá nhân và công ty. Tuy nhiên,
bạn không thể nắm giữ dịch vụ trong tay như cách bạn nắm giữ hàng hóa – sản phẩm
hữu hình mà khách hàng có thể nhìn thấy, nghe thấy, ngửi thấy, nếm thử hay chạm vào
(Lưu Đan Thọ và cộng sự, 2016).
Theo Luật giá năm 2013 thì dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản
xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành
sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
Cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên (sau đây gọi là bên
cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán;
bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung
ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận. (Luật Thương mại, 2005).
“Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số
đông, có tổ chức và được trả công” (Từ điển Tiếng Việt, 2004, tr 256).
Trong kinh tế học thì dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất, là các lao động của con người được kết tinh trong giá trị của kết
quả hay trong giá trị các loại sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm được.
2.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác, như tính vô
hình, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính không ổn định về chất lượng, tính
không lưu giữ được.
5


Dịch vụ về cơ bản là không cụ thể, do vậy nó rất dễ bắt chước. Điều này làm
cho việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn và đó cũng chính là thách thức chủ yếu của
marketing dịch vụ. Một dịch vụ có thể do nhiều tổ chức cung ứng, do đó các giải pháp
marketing – mix cũng chịu tác động bởi các chính sách của các tổ chức mà doanh
nghiệp sản xuất liên kết để cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Một đặc trưng rất cơ bản của dịch vụ là tính không tách rời được. Trong đa số
các trường hợp, dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời và chỉ được hoàn thành

cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng. Nếu chưa có khách hàng, chưa có
hệ thống tạo ra dịch vụ.
Do dịch vụ được thực hiện bởi những người cung cấp khác nhau, ở những thời
gian và địa điểm khác nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo ra
dịch vụ đã tạo ra tính không ổn định của dịch vụ. Vì thế khó có thể kiểm tra trước chất
lượng dịch vụ và điều này gây khó khăn trong quản lý chất lượng của dịch vụ.
2.1.2. Dịch vụ viễn thông
Dịch vụ viễn thông là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không
hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó, thực thể dịch vụ viễn
thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị
gia tăng (dịch vụ phụ thêm).
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử
dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó
gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Nói một cách cụ thể
hơn dịch vụ viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết
bị đầu cuối.
Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội
thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản.
Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trị
thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ
mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ .
Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng
trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời,
6


dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin…; các dịch vụ
gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa
phương tiện GPRS,…

Bằng cách xem xét một cách cẩn thận chính sách cung cấp dịch vụ, có thể bằng
cách giới thiệu một cấp độ dịch vụ có thể tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm khác
nhau, đối với từng đối tượng khách hàng khác nhau, marketing có thể gia tăng sự đóng
góp về mặt lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nếu trong một thị trường mà giữa các sản
phẩm cạnh tranh không có sự chênh lệch vượt trội về chất lượng, tính năng thì dịch vụ
trở thành yếu tố thể hiện sự vượt trội về lợi thế cạnh tranh.
2.2. Sự thỏa mãn dịch vụ, yếu tố rào cản và lòng trung thành của khách hàng
2.2.1. Sự thỏa mãn dịch vụ
Thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp
ứng những mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh
giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997). Mức
độ thỏa mãn của khách hàng cao sẽ mang lại nhiều lợi ích cho nhà mạng viễn thông
(Kim et al., 2004). Nó làm tăng sự trung thành của khách hàng, làm giảm nhạy cảm về
giá, giảm chi phí tiếp thị và bù đắp cho thất bại của việc thu hút khách hàng mới, giảm
chi phí hoạt động do số lượng khách hàng tăng lên, cải thiện tính hiệu quả của quảng
cáo và nâng cao uy tín kinh doanh (Fornell, 1992).
Kotler (2000) cho rằng Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng hay thất vọng của khách
hàng khi họ so sánh những gì nhận được từ sản phẩm với những gì họ mong đợi.
Yi (1993) phát biểu sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu
ra, đánh giá và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/
dịch vụ nào đó.
Sự thỏa mãn chính là niềm tin của người tiêu dùng rằng họ được phục vụ một
cách chu đáo, đáng đồng tiền bát gạo. Sự thỏa mãn sẽ tạo ra sự trung thành cao và
những lời truyền miệng tích cực cho công ty (Hunt, 1991).
Sự thỏa mãn khách hàng nói chung đều có tác động tích cực vào lòng trung
thành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ viễn thông (Fornell, 1992; Everitt et
al., 1996). Theo Quy tắc chuỗi thỏa mãn- lợi nhuận (Anderson and Mittal, 2000), cải
thiện sản phẩn và dịch vụ sẽ làm tăng sự thỏa mãn, tăng sự thỏa mãn sẽ dẫn đến sự
7

trung thành cáo hơn và tạo ra được lợi nhuận nhiều hơn. Giá trị của sự thỏa mãn là một
yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ như viễn thông.
Trong lý thuyết cũng như thực tiễn, các nhà mạng viễn thông nên tập trung vào
thỏa mãn khách hàng, vì kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là lòng trung thành
khách hàng, và Nhà mạng viễn thông sẽ có được lợi nhuận từ việc tăng tỉ lệ mua lại,
khả năng mua lại tiềm tàng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới thiệu tích cực
và xu hướng thay đổi thấp (Bruhn and Grund, 2000).
Yếu tố chính quyết định sự thỏa mãn khách hàng là quan niệm riêng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ (Zeithamal and Bitner, 1996). Hay nói cách khác, chất
lượng dịch vụ là sự thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của khách hàng được hình thành
bởi kinh nghiệm của họ khi mua và sử dụng dịch vụ (Parasuraman, Zeithamal and
Berry, 1988).
Trong các nghiên cứu trước đây về các dịch vụ viễn thông di động, chất lượng
dịch vụ được đo lường bằng chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá cả, thiết bị di động, các
dịch vụ giá trị gia tăng, sự tiện lợi về thủ tục và công tác hỗ trợ khách hàng (Kim et al.,
2004; Gerpott et al., 2001; Lee and Freick, 2001).
Nhiều tranh cãi gần đây cho rằng có hay không mối quan hệ giữa sự thỏa mãn
khách hàng và lòng trung thành. Ví dụ, Gale (1997) đã phát biểu “sự thỏa mãn là
không đủ” và Reichheld (1996) đã cho rằng rất nhiều tổ chức rơi vào “cái bẫy của
thỏa mãn”- nơi mà các nhà quản lý tập trung vào các thang điểm khảo sát sự thỏa mãn
để hiểu được lòng trung thành và vòng đời mua hàng. Một điều đáng chú ý là, dù giới
quản trị và nghiên cứu quan tâm đến việc duy trì và tăng cường mối quan hệ khách
hàng/ công ty, nhưng lại rất ít sự quan tâm đến mối quan hệ sự thỏa mãn khách hàng
và độ dài mối quan hệ của họ với công ty. Trong các ngành như sức khỏe, bảo hiểm,
viễn thông và dịch vụ tài chính, doanh thu từ một cá nhân khách hàng phụ thuộc mạnh
mẽ vào mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng. Do đó, giới quản trị và nghiên
cứu phải hiểu được tầm quan trọng của sự liên kết giữa thỏa mãn khách hàng và lòng
trung thành bởi vì mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng và thời gian là rất phức tạp
và khó có thể kết luận nếu thiếu kỹ thuật thống kê.

8


Nói chung, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng có mối
quan hệ khá chặt chẽ. Sự thỏa mãn khách hàng giảm thiểu khách hàng thay đổi và tăng
cường sự ở lại của khách hàng, vì vậy nó đóng góp rất quan trọng đến lòng trung thành
khách hàng (Fornell, 1992; Reichheld, 1996). Hơn thế nữa, trong khi chịu ảnh hưởng
của cấu trúc thị trường, loại khách hàng và cách giải quyết các vấn đề khác nhau của
từng cá nhân khách hàng, thì sự kết nối giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành không
phải lúc nào cũng rõ ràng, mặc dù nó đóng góp một mối quan hệ tích cực (Fornell,
1992; Soderlund, 1998). Sự thỏa mãn giải thích lòng trung thành như là các ý định dẫn
đến hành vi (như hành vi mua lại hay giới thiệu cho người khác). Bolton and Lemon
(1999) chỉ ra được tác động tích cực của sự thỏa mãn vào việc sử dụng các dịch vụ
mạng di dộng cung cấp. Họ còn tìm thấy được các điểm khác biệt lớn trong mối quan
hệ sự thỏa mãn- lòng trung thành theo từng đặc điểm khách hàng.
Để hiểu rõ hơn về các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ này, Kim et al.
(2004) đã đưa ra các định nghĩa sử dụng đối với từng thành phần:
-

Chất lượng cuộc gọi: Là chất lượng cuộc gọi theo nhận thức của khách hàng.

-

Cấu trúc giá: Bao gồm giá cước và các loại giá cước.

-

Các dịch vụ giá trị gia tăng: Là các loại dịch vụ giá trị gia tăng và sự thuận
tiện của các dịch vụ giá trị gia tăng này.

-

Sự thuận tiện trong thủ tục: Bao gồm thủ tục hòa mạng và quy trình thay đổi
dịch vụ.

-

Hỗ trợ khách hàng: Bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình giải
quyết khiếu nại của khách hàng.

Từ đó, tác giả đã đề nghị những giả thuyết nghiên cứu sau:
-

Gia tăng chất lượng cuộc gọi sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.

-

Gia tăng chất lượng các dịch vụ gia tăng sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.

-

Chi phí giá cước càng hợp lý theo nhận thức càng gia tăng mức độ thỏa mãn.

- Dịch vụ càng thuận tiện cho khách hàng càng gia tăng mức độ thỏa mãn.
- Dịch vụ hỗ trợ khách hàng càng tốt càng tăng mức độ thỏa mãn.
9


2.2.2. Các yếu tố rào cản chuyển đổi dịch vụ
Rào cản chuyển đổi đề cập đến những khó khăn khi chuyển đổi sang nhà cung

cấp khác. Các rào cản chuyển đổi được hình thành từ chi phí chuyển đổi, sự hấp dẫn
của các dịch vụ thay thế và quan hệ khách hàng (Kim et al., 2004).
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong thị trường mạng di động dẫn đến việc
tăng cao chất lượng dịch cung cấp để nâng cao khả năng giữ chân khách hàng. Fornell
(1992) đã thiết lập mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành
khách hàng dựa vào các nhân tố như quy luật thị trường, chi phí chuyển đổi, tài sản
thương hiệu, các chương trình lòng trung thành, sở hữu công nghệ và sự khác biệt sản
phẩm tại cấp độ ngành. Một số nhà nghiên cứu đã đề cập đến không chỉ những nhân tố
này mà còn thêm một số các nhân tố khác (chẳng hạn các lựa chọn thay thế trên thị
trường) được xem xét như rào cản thay đổi (Fornell, 1992; Jones et al., 2000).
Ranaweera (2003) cũng chỉ ra rằng các nhà mạng nên duy trì khách hàng bằng cách gia
tăng thêm các giá trị dịch vụ như là tạo thêm rào cản thay đổi.
Đối với các nhà mạng viễn thông có nhiều khách hàng thay đổi thì rất quan
trọng phải biết được tại sao khách hàng ở lại và nên làm gì để khách hàng không rời bỏ
nữa (theo cả cách tích cực và tiêu cực). Và đối với nhà mạng viễn thông mong đợi các
khách hàng thay đổi tiềm năng (chẳng hạn nhà mạng viễn thông mới gia nhập vào
ngành) hiểu được lý do khách hàng không thay đổi cũng rất quan trọng, nó giúp ta
phát triển các chiến lược để khắc phục các rào cản đó và gia tăng thị trường (Colgate
and Lang, 2001).
Julander (2003) đã phân loại các biến đo rào cản trước đây thành 02 loại như sau:
- Rào cản tiêu cực: Các nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế và thị trường đề cập
đến “Chi phí chuyển đổi” như là rào cản chuyển đổi quan trọng. Rào cản chuyển đổi
liên quan nhiều loại chi phí gặp phải khi thay đổi nhà cung cấp. Chi phí chuyển đổi
càng cao, càng có xu hướng “cột chặt” khách hàng với nhà cung cấp và được xếp vào
loại rào cản tiêu cực, đặc biệt khi mà mức độ độc quyền của thị trường và tiềm lực
nhà cung cấp càng cao. Hơn nữa, mức độ đầu tư của khách hàng vào nhà cung cấp
(đầu tư thời gian, tiền bạc, trang thiết bị, công sức và mối quan hệ,...) dưới dạng vật
chất, tinh thần, cũng được xếp vào rào cản tiêu cực.
- Rào cản tích cực: Yếu tố “Nhiều chọn lựa hấp dẫn” (Ví dụ: sản phẩm đa dạng,
hấp dẫn, nhiều nhà cung cấp khác nhau) được xếp vào loại rào cản tích cực. Nếu nhà

10


cung cấp hiện tại cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn các nhà cung cấp tiềm năng
sẵn có khác. Rào cản tích cực giữ khách hàng ở lại hay “cột chặt” khách hàng vào nhà
cung cấp. Gọi là rào cản tích cực vì khách hàng tự nhận thức được nhà cung cấp hiện
tại phục vụ tốt hơn các nhà cung cấp khác. Động cơ của khách hàng trong trường hợp
này là tích cực. Yếu tố “Quan hệ cá nhân tích cực” cũng được xem là rào cản tích cực,
rất phổ biến trong lĩnh vực sản xuất, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Để củng cố rào
cản tích cực này các nhà cung cấp dịch vụ kỳ vọng khách hàng gắn bó với họ qua các
chương trình chăm sóc khách hàng như: Chiết khấu giảm giá cho khách hàng trung
thành, khách hàng sử dụng nhiều và khách hàng thân thiết (thăm hỏi tặng quà, chúc
mừng sinh nhật, ngày kỷ niệm,...) (Fornell, 1992).
Nilssen (1992) còn phân loại rào cản chuyển đổi thành 02 khái niệm chi phí
chuyển đổi nội sinh và ngoại sinh, trong đó nhấn mạnh nguồn gốc xuất phát của nó:
- Chi phí nội sinh (chi phí liên quan đến việc chuyển đổi) có tác động giữ khách
hàng ở lại.
- Chi phí ngoại sinh (sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế) tác động thu hút khách
hàng bởi đối thủ là nhà cung cấp khác.
Chi phí nội sinh và ngoại sinh có quan hệ nghịch với nhau. Các nhà cung cấp
hiện nay sử dụng chính sách tặng quà, chiết khấu, giảm giá, khuyến mãi,… như là biện
pháp làm tăng chi phí nội sinh. Chi phí nội sinh càng cao, càng có tác dụng làm giảm
chi phí ngoại sinh.
Trong lĩnh vực thông tin di động, các nhà nghiên cứu thường đưa ra các loại rào
cản sau vào mô hình:
Chi phí chuyển đổi: Là chi phí mà khách hàng phải gánh chịu khi chuyển đổi
sang nhà cung cấp dịch vụ di động khác (chi phí nội sinh). Đây là một loại rào cản tiêu
cực. Vì vậy, chi phí chuyển đổi càng cao, càng có xu hướng “cột chặt” khách hàng với
nhà cung cấp. Nghĩa là, chi phí chuyển đổi càng cao thì rào cản chuyển đổi của nhà cung
cấp dịch vụ cũng càng cao. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu: “Chi phí

chuyển đổi càng cao thì mức độ rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ càng cao.”
Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế: Đó là nhận thức của khách hàng về sự hấp
dẫn trong thương hiệu, hình ảnh, chất lượng dịch vụ đối với các mạng di động khác
(chi phí ngoại sinh). Đây được xem là rào cản tích cực. Theo Jones, Mothersbaugh and
11


Betty (2000), khi khách hàng không nghĩ rằng họ có nhiều sự lựa chọn hay nhiều mức
dịch vụ khác nhau, không hình dung được sự lựa chọn khác tốt hơn nhà cung cấp dịch
vụ hiện tại thì khả năng khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ là rất thấp. Vì
vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: “Càng ít sự lựa chọn thì mức độ rào cản
chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ càng cao.”
Chi phí chuyển đổi bao gồm chi phí phát sinh khi chuyển đổi (thời gian, tiền
bạc, tâm lý chuyển đổi), chi phí thích nghi và chi phí gia nhập mới (Dick and Basu,
1994). Tâm lý chuyển đổi được định nghĩa là sự nhận thức về những rủi ro, tổn thất
mà khách hàng có thể chịu khi chuyển đổi nhà cung cấp (Murray, 1991).
Sự hấp dẫn của các dịch vụ thay thế bao gồm danh tiếng, hình ảnh và chất
lượng của dịch vụ thay thế. Chúng được khách hàng kỳ vọng là sẽ tốt hơn hoặc phù
hợp hơn so với dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại (Kim et al., 2004).
Khi xem xét tác động của rào cản chuyển đổi, Ranaweera and Prabhu (2003) đã
kết luận rào cản thay đổi vừa có tác động tích cực đến việc duy trì khách hàng vừa có
tác dụng điều hòa đến mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và duy trì khách hàng.
Quan hệ khách hàng được biểu hiện qua sự chăm sóc khách hàng, sự thân thiết,
liên lạc với khách hàng. Nó giúp tăng cường sự liên kết và mối quan hệ lâu dài giữa
người cung cấp và khách hàng. Do đó, việc chú trọng vào thiết lập mối quan hệ với
khách hàng sẽ giúp tăng sự phụ thuộc của khách hàng và từ đó làm cho rào cản chuyển
đổi được tăng lên (Kim et al., 2004).
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng quan
trọng đến hoạt động của các nhà mạng trong ngành viễn thông, đặc biệt là hoạt động
duy trì khách hàng. Khi chi phí chuyển đổi giảm hoặc bằng không trong ngành viễn

thông, đây là kết quả của toàn cầu hóa và thay đổi các quy luật thị trường, làm thị
trường trở nên cạnh tranh gay gắt hơn. Những thay đổi trong môi trường cạnh tranh
làm giảm và trong một số trường hợp mất hẳn chi phí chuyển đổi, gây ra nhiều khó
khăn hơn cho các nhà cung cấp mạng trong việc duy trì khách hàng. Còn khi các chi
phí chuyển đổi xuất hiện hoặc tăng trong ngành viễn thông, đó là kết quả sự của phát
triển mạng lưới môi trường, các nhà cung cấp lại có thể tạo ra nhiều chi phí chuyển đổi
để gia tăng việc duy trì khách hàng (Hess and Ricart, 2002).
12