XÂY DỰNG CHIẾN lược KINH DOANH CHO CÔNG TY PHAN THÀNH GIAI đoạn 2011 2017
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (485.96 KB, 74 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
v
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CHO CÔNG TY PHAN THÀNH GIAI ĐOẠN
2011-2017
Giáo viên hướng dẫn
Sinh viên thực hiện
ĐỖ THỊ HOÀI GIANG
TRẦN THỊ MỸ NGỌC
MSSV: LT 09369
Lớp: QTKD - K35
Năm 2011
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
v
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CHO CÔNG TY PHAN THÀNH GIAI ĐOẠN
2011-2017
Giáo viên hướng dẫn
Sinh viên thực hiện
Đỗ Thị Hoài Giang
Trần Thị Mỹ Ngọc
MSSV: LT09369
Lớp: QTKD- K35
Năm 2011
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành
LỜI CAM ĐOAN
v
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất cứ nghiên cứu
khoa học nào.
Ngày
tháng
năm 2011
Sinh viên thực hiện
(ký và ghi họ tên)
- ii -
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành
LỜI CẢM TẠ
v
Sau thời gian thực tập tại Công ty TNHH Xây dựng – Thương mại – Vận tải
Phan Thành em xin chân thành cảm ơn các Cô, Chú, Anh, Chị trong Công ty đã
nhiệt tình giúp đỡ, chỉ dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi để em hoàn thành tốt đề
tài tốt nghiệp của mình.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Quý Thầy cô đặc biệt là Cô Đỗ Thị Hoài
Giang đã hết lòng hướng dẫn em trong suốt quá trình làm luận văn.
Em chân thành cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã giúp đỡ em hết mình để em
có thể hoàn thành tốt nhất bài luận văn của mình.
Ngày
tháng
năm 2011
Sinh viên thực hiện
(ký và ghi họ tên)
- iii -
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
v
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
Ngày
tháng
năm 2011
Thủ trưởng đơn vị
(ký tên và đóng dấu)
- iv -
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
v
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
Ngày
tháng
năm 2011
Giáo viên hướng dẩn
(ký và ghi họ tên)
-v-
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
v
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
Ngày
tháng
năm 2011
Giáo viên phản biện
(ký và ghi họ tên)
- vi -
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành
MỤC LỤC
Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG .................................................................... 1
1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu............................................................................ 1
1.1.1. Sự cần thiết nghiên cứu ................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu chung ............................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................... 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2
1.3.1. Không gian .................................................................................... 2
1.3.2. Thời gian nghiên cứu ...................................................................... 2
1.3.3. Đối tượng nghiên cứu...................................................................... 2
1.4. Lược khảo tài liệu................................................................................... 2
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...... 5
2.1. Phương pháp luận................................................................................... 5
2.1.1. Khái niệm về chiến lược.................................................................. 5
2.1.2. Quản trị chiến lược.......................................................................... 5
2.1.2.1. Quản trị chiến lược................................................................... 5
2.1.2.2.Quy trình quản trị chiến lược..................................................... 6
2.2. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................13
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu .........................................................13
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu........................................................13
Chương 3: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY PHAN THÀNH..................15
3.1. Khái quát chung về Công ty Phan Thành...............................................15
3.1.1. Giới thiệu chung.............................................................................15
3.1.2. Lịch sử hình thành..........................................................................15
3.2. Lĩnh vực kinh doanh..............................................................................16
3.3. Cơ cấu tổ chức ......................................................................................16
3.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức ......................................................................16
- vii -
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành
3.3.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban.........................................18
3.4. Kết quả hoạt động kinh doanh ...............................................................19
Chương 4: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY ....21
4.1. Phân tích tình hình tài chính của Công ty ..............................................21
4.1.1. Phân tích Bảng Cân đối Kế toán rút gọn của Công ty Phan Thành từ
năm 2008 -2010 ..............................................................................................21
4.1.2. Phân tích các tỷ số tài chính của Công ty Phan Thành từ 2008-2010..22
4.2. Phân tích hoạt động marketing ..............................................................27
4.2.1. Sản phẩm .......................................................................................27
4.2.2. Giá ................................................................................................27
4.2.3. Phân phối .......................................................................................29
4.2.4. Chiêu thị ........................................................................................30
4.3. Phân tích công tác quản trị ....................................................................31
4.3.1. Đánh giá công tác tổ chức ..............................................................31
4.3.2. Đánh giá công tác nhân sự..............................................................32
4.4. Xây dựng ma trận IEF ...........................................................................32
4.5. Phân tích môi trường bên ngoài .............................................................34
4.5.1. Phân tích môi trường vĩ mô ............................................................34
4.5.1.1. Môi trường kinh tế ..................................................................34
4.5.1.2. Môi trường chính trị -pháp luật ...............................................35
4.5.1.3. Môi trường công nghệ.............................................................36
4.5.2. Phân tích môi trường tác nghiệp ....................................................36
4.5.2.1. Đối thủ cạnh tranh...................................................................36
4.5.2.2. Sản phẩm thay thế ...................................................................38
4.6. Xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận EFE .........................38
4.6.1. Xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh ...........................................38
4.6.2. Xây dựng ma trận EFE ...................................................................39
Chương 5: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY PHAN THÀNH .....41
5.1. Xác định sứ mạng và mục tiêu...............................................................41
5.1.1. Xác định sứ mạng...........................................................................41
- viii -
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành
5.1.2. Xác định mục tiêu ..........................................................................41
5.2. Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành....................42
5.2.1. Xây dựng SWOT ...........................................................................42
5.2.2. Phân tích các chiến lược đã đề xuất ................................................43
5.2.3. Xây dựng ma trận QSPM ..............................................................43
5.4. Giải pháp...............................................................................................46
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................47
6.1. Kết luận ................................................................................................47
6.2. Kiến nghị ..............................................................................................47
6.2.1. Đối với Nhà Nước..........................................................................47
6.2.1. Đối với Công ty..............................................................................48
Tài liệu tham khảo............................................................................................49
Phụ lục ............................................................................................................50
- ix -
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Mô hình cơ bản của ma trận QSPM ..................................................12
Bảng 3.1: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ba năm 2008 – 2010 .....19
Bảng 4.1: Bảng cân đối kế toán rút gọn từ năm 2008 – 2010 .............................21
Bảng 4.2: Bảng tổng hợp các chỉ số tài chính 3 năm 2008-2010 ........................22
Bảng 4.3: Bảng tổng hợp các chỉ số tài chính trung bình của ngành vật liệu xây
dựng tổng hợp. ..................................................................................................26
Bảng 4.4 : Bảng tổng hợp các chỉ số tài chính rút gọn .......................................26
Bảng 4.5: Bảng giá cát của Phan Thành Tháng 5/2011 ......................................28
Bảng 4.6: Bảng giá cát của VLXL Thanh Trúc Tháng 5/2011 ..........................29
Bảng 4.7: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của Công ty Phan Thành ........33
Bảng 4.8: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Công ty Phan Thành.......................39
Bảng 4.9: Ma trận EFE của Công ty Phan Thành...............................................40
Bảng 5.1: Ma trận SWOT của Phan Thành ......................................................42
Bảng 5.2: Ma trận QSPM chiến lược SO ..........................................................44
Bảng 5.3: MA trận QSPM chiến lược WO ........................................................45
-x-
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mô hình quản trị chiến lược toàn diện ......................................6
Hình 2.2: Ma trận SWOT........................................................................ 12
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Phan Thành ........................ 17
Hình 4.1 Hình ảnh sản phẩm cát, đá sạch của Công ty ............................ 28
Hình 4.2 Kênh phân phối sản phẩm của Công ty..................................... 29
Hình 4.3 Trình độ nhân sự của Công ty Phan Thành ............................... 32
Hình 4.4: Tỷ lệ lạm phát của Việt Nam .................................................. 34
- xi -
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ĐVT
EFE
IEF
PL
QSPM
SPACE
SWOT
TP
TĐ
TNHH
VLXD
Đơn vị tính
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong
Phân loại
Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng
Ma trận vị trí chiến lược
Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa
Thành phố
Tổng điểm
Trách nhiệm hữu hạn
Vật liệu xây dựng
- xii -
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành
TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành
giai đoạn 2011 – 2017” từ tháng 5 năm 2011 đến tháng 7/2011. Nội dung nghiên
cứu tập trung vào việc phân tích thực trạng môi trường hoạt động kinh doanh của
Công ty trong 3 năm từ 2008 đến 2010. Trên cơ sở đó đề tài đi sâu nghiên cứu môi
trường kinh doanh bên trong của Công ty từ đó hình thành nên ma trận đánh giá các
yếu tố bên trong (IEF) để xác định được điểm mạnh và điểm yếu từ môi trường này.
Đồng thời cũng thông qua việc nghiên cứu môi trường bên ngoài trong đó có môi
trường cạnh tranh của Công ty với các doanh nghiệp kinh doanh cùng loại mặt hàng
vật liệu xây dựng để hình thành hai ma trận tiếp theo là ma trận hình ảnh cạnh tranh
và ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) từ đó xác định những được cơ hội
và đe dọa. Kết hợp các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa từ các ma trận trên
hình thành nên ma trận SWOT. Thông qua ma trận này sẽ đề ra những chiến lược có
thể tận dụng điểm mạnh để khai thác tối đa cơ hội (chiến lược ST), chiến lược tận
dụng điểm mạnh để tránh các mối đe dọa (chiến lược ST), chiến lược tận dụng cơ
hội để vượt qua điểm yếu (chiến lược WO) và chiến lược tối thiểu quá điểm yếu để
tránh các mối đe dọa (chiến lược WT). Cuối cùng thông qua ma trận hoạch định
chiến lược có thể định lượng (QSPM) để đưa ra chiến lược được chọn sau cùng. Bên
cạnh đó các giải pháp cũng được đề xuất để các chiến lược vừa được chọn có thể
thực hiện được.
- xiii -
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành
CHƯƠNG I
GIỚI THIỆU CHUNG
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1. Sự cần thiết nghiên cứu
Thời gian gần đây nền kinh tế thế giới đang rơi vào tình trạng khủng hoảng và
sức ảnh hưởng của nó đã lan tỏa hầu hết các nước trên thế giới. Vì vậy, nền kinh tế
của Việt Nam cũng không năm ngoài sự ảnh hưởng này. Thêm vào đó là sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt của các doanh nghiệp trong nước với nhau. Do đó, để doanh
nghiệp có thể trụ vững với những biến động trên và đưa doanh nghiệp ngày càng
phát triển, doanh nghiệp phải biết được tình hình thực tế của doanh nghiệp như thế
nào so với đối thủ hay doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ của mình
không và có khả năng phản ứng ra sao với sự tác động từ môi trường kinh doanh.
Điều này dễ dàng biết được nếu doanh nghiệp đã xây dựng cho mình một chiến lược
kinh doanh. Chính vì thế, chiến lược kinh doanh chiếm một vị trí vô cùng quan trọng
trong tổ chức bởi nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có một cái nhìn toàn diện về tương lai
của doanh nghiệp, định hướng hoạt động nhằm hướng tới những mục tiêu từ những
nguồn lực của doanh nghiệp làm sao đạt hiệu quả tối ưu đồng thời tạo điều kiện để
nắm bắt và tận dụng cơ hội kinh doanh nhanh hơn, tạo sự gắn kết giữa các nhân viên.
Song một số doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây dựng hoặc chuyên cung cấp
các nguyên vật liệu cho ngành xây dựng vẫn chưa chú trọng đến công tác xây dựng
chiến lược kinh doanh cho chính mình. Vì thế, việc nghiên cứu và xây dựng chiến
lược kinh doanh cho doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực trên là thực sự cần thiết.
Hiện nay Công ty TNHH Xây Dựng - Thương Mại - Vận Tải Phan Thành vẫn
chưa xây dựng chiến lược kinh doanh cho để phổ biến cho tất cả mọi nhân viên mà
chủ yếu tồn tại ở cấp quản lý. Thêm vào đó không phải chiến lược kinh doanh đã xây
dựng rồi có thể sử dụng vĩnh viễn ngay cả chiến lược kinh doanh đang thành công
nhất. Hơn nữa, vào thời điểm này khi tình hình kinh tế trong và ngoài nước có nhiều
biến động cùng với chiến lược giai đoạn 2005 – 2010 đã hết thời gian. Chính vì vậy
đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH Xây Dựng- Thương
Mại - Vận Tải Phan Thành giai đoạn 2011 - 2017 “ vào giai đoạn này là thực sự
-1 -
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành
để cần thiết và phù hợp bởi xây dựng một chiến lược mới sẽ có hiệu quả hơn, khả thi
hơn để có thể giúp Công ty tận dụng được cơ hội và tránh được khó khăn sẽ gặp phải
cũng như khắc phục được điểm yếu đang còn tồn tại một cách hiệu quả nhất đưa
Công ty ngày càng phát triển. Đồng thời cũng làm cơ sở để đề ra các mục tiêu và
chiến lược ở cấp thấp hơn như chiến lược chức năng và chiến lược cạnh tranh.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
“Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty TNHH Xây Dựng – Thương
Mại – Vận Tải Phan Thành giai đoạn 2011 – 2017“ để làm phương hướng chung và
là cơ sở cho việc đề ra chiến lược ở cấp thấp hơn chiến lược marketing, chiến lược
tài chính cho Công ty.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Phân tích tình hình tài chính của Công ty.
- Phân tích hoạt động marketing.
- Phân tích công tác tổ chức.
- Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu; thách thức và đe dọa từ thị trường
- Xây dựng chiến lược cho Công ty.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Không gian
Đề tài được thực hiện tại Công ty TNHH Xây Dựng – Thương Mại – Vận Tải
Phan Thành ở địa bàn Thành phố Cần Thơ.
1.3.2. Thời gian nghiên cứu
Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ 18/5/2011 đến 30/6/2011.
Sử dụng số liệu 2007 – 2010.
1.3.2. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Xây
Dựng - Thương Mại - Vận Tải Phan Thành trong 3 năm từ 2008 - 2010.
1.4. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
“Hoạch định chiến lược kinh doanh cá tra xuất khẩu của Công ty Cổ phần xuất
nhập khẩu thủy sản Cần Thơ đến năm 2016”, Nguyễn Thị Hồng Khoa (2011), luận
-2 -
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành
văn Đại học, trường Đại học Tây Đô. Nội dung của đề tài này là sẽ thực hiện việc
phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ 2008 – 2010, sau đó phân
tích môi trường kinh doanh của Công ty bao gồm môi trường bên trong và bên ngoài
tác động đến việc xuất khẩu cá tra từ đó xác định được những cơ hội và đe dọa. Kế
đến sẽ thông qua các công cụ như ma trân EFE, IEF, SWOT và QSPM để hoạch
định chiến lược cho Công ty đến năm 2016. Cuối cùng là đề ra các giải pháp để có
thể thực hiện được các chiến lược đã được hoạch định. Để việc hoạch định chiến
lược được khả thi tác giả bài viết đã sử dụng những dự báo định tính và xử lý số liệu
thứ cấp được bằng phương pháp so sánh. Bài viết rất hay và khá thuyết phục tuy
nhiên những dự báo của tác giả bằng việc phỏng vấn chuyên gia lại có một nhược
điểm trong việc xác định điểm của mức độ quan trọng, cách tính điểm như vậy chưa
phù hợp bởi nếu cho điểm theo cách của tác giả sẽ không biết được chính xác các
yếu tố mà tác giả phân tích thực sự có mức độ quan trọng như thế nào đối với Công
ty, yếu tố có mức độ quan trọng cao không hẳn phải là yếu tố phải là điểm mạnh, nó
có thể là điểm yếu của Công ty.
“Xây dựng chiến lược kinh doanh cho sản phẩm bêtông trộn sẳn của Công ty
TNHH Sài Gòn – RDC chi nhánh Cần Thơ”, (2009), luận văn Đại học, trường Đại
học Cần Thơ. Nội dung của đề tài là xây dựng chiến lược cho sản phẩm bêtông trộn
sẳn cho chi nhánh của Công ty tại Cần thơ trong 3 năm tới bằng cách đánh giá thực
trạng kinh doanh sản phẩm bêtông ở Cần Thơ, nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh và
tìm ra lợi thế cạnh tranh, đánh giá cơ hội và đe dọa, điểm mạnh và yếu, sau cùng là
sử dụng các công cụ ma trận như SWOT và SPACE để đưa ra chiến lược cuối cùng.
Để chiến lược mang tính khả thi tác giả bài viết đã có xin ý kiến của các Anh/ Chị
quản lý và nhân viên trong Công ty. Bài viết đưa ra chiến lược được lựa chọn không
hợp lý. Nếu chỉ sử dụng đến ma trận SWOT và SPACE thì không thể đưa ra chiến
lược sau cùng được, các ma trận trên chỉ đưa ra những chiến lược có thể được chọn
mà thôi.
“Xây dựng chiến lược kinh doanh cho sản phẩm cá tra Fillet đông lạnh của
Cafatex tại thị trường Mỹ”, Võ Văn Tài, (2008), luận văn Đại học, trường Đại học
Cần Thơ. Nội dung của đề tài là xây dựng chiến lược kinh doanh cho sản phẩm cá
-3 -
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành
tra Fillet cho thị trường Mỹ cho Công ty Cafatex bằng việc phân tích điểm mạnh,
điểm yếu của Công ty liên quan đến quá trình thu mua – chế biến – xuất khẩu sản
phẩm cá fillet đông lạnh, phân tích môi trường kinh doanh bao gồm môi trường tại
Việt Nam và Mỹ từ đó đưa ra chiến lược kinh doanh. Để phân tích số liệu tác giả bài
viết đã sử dụng phương pháp thống kê - dự báo, phương pháp so sánh và ma trận
SWOT. Bài viết trên cũng chưa chọn ra được chiến lược cuối cùng tác giả chỉ dừng
lại ở giai đoạn ma trận SWOT.
Đề tài nghiên cứu “ Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành
giai đoạn 2011 – 2017” sẽ khắc phục những nhược điểm của các bài nghiên cứu trên
trong lĩnh vực kinh doanh vật liệu xây dựng.
-4 -
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Khái niệm về chiến lược
Theo Johnson và Scholes định nghĩa về chiến lược như sau: “Chiến lược là
định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh
cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay
đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu
quan”.[3,tr.46]
Ngoài cách định nghĩa trên chiến lược hay chiến lược kinh doanh còn được
định nghĩa là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực, tài sản và tài chính nhằm
mục đích nâng cao và đảm bảo những quyền lợi thiết yếu của mình.
Dù định nghĩa như thế thì bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phác thảo
hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác.
Thuật ngữ chiến lược kinh doanh đã được sử dụng theo ba ý nghĩa phổ biến sau:
- Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
- Đưa ra các chương trình hành động tổng quát.
- Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực
hiện mục tiêu đó.
Xây dựng chiến lược bao gồm việc thiết kế và lựa chọn những chiến lược phù
hợp cho tổ chức.[4,tr.46]
2.1.2. Quản trị chiến lược
2.1.2.1. Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu đánh giá môi trường
hiện tại và tương lai, hoạch định mục tiêu phát triển của tổ chức; đề ra, thực hiện và
kiểm tra các quyết định nhằm đạt được những mục tiêu trong môi trường hiện tại và
tương lai.
Ø Quá trình quản trị chiến lược ở các doanh nghiệp đòi hỏi phải kết hợp hài
hòa các tác động
- Năng lực của doanh nghiệp.
- Đặc thù của môi trường kinh doanh.
-5 -
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành
- Những giá trị mà nhà quản trị và nhân viên theo đuổi.
- Các mong đợi xã hội.
Ø Những yêu cầu của quản trị chiến lược ở các doanh nghiệp
- Chiến lược phải đạt mục tiêu tăng năng lực cạnh tranh và tạo lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp.
- Chiến lược kinh doanh phải đảm bảo sự an toàn của doanh nghiệp.
- Chiến lược kinh doanh phải xác định rõ lĩnh vực và phạm vi kinh doanh
của doanh nghiệp.
- Chiến lược kinh doanh phải có phương án dự phòng.
- Chiến lược kinh doanh phải khai thác tối đa cơ hội.
2.1.2.2. Quy trình quản trị chiến lược: theo mô hình quản trị chiến lược của
F.David
Thông tin phản hồi
Thực hiện đánh giá bên ngoài
chỉ ra cơ hội và thách thức
Nêu ra
nhiệm
vụ, mục
tiêu và
chiến
lược
hiện tại
Đặt ra mục
tiêu dài hạn
Đặt ra mục
tiêu thường
Xem
xét lại
nhiệm
vụ của
công ty
Thực hiện đánh giá bên
trong, chỉ ra điểm mạnh,
điểm yếu
Phân
bổ
nguồn
lực
Lựa chọn
chiến lược để
theo đuổi
Đo
lường
và đánh
giá mức
độ thực
hiện
Chính sách
bộ phận
Thông tin phản hồi
Hình thành
Thực thi
Đánh giá
chiến lược
chiến lược
chiến lược
Hình 2.1: Mô hình quản trị chiến lược toàn diện [1,tr.46]
-6 -
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành
Ø Hình thành chiến lược là quá trình đề ra các công việc cần thực hiện của
công ty, tổ chức, những nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường
bên ngoài và bên trong doanh nghiệp.
Ø Thực thi chiến lược là giai đoạn biến những chiến lược được hoạch định
thành những hành động cụ thể. Công việc chính của giai đoạn này là thiết lập các
mục tiêu thường niên, các chính sách cho các bộ phận và phân bổ nguồn lực.
Ø Đánh giá chiến lược là giai đoạn đánh giá và kiểm tra kết quả. Hoạt động
chính trong việc đánh giá chiến lược là xem xét lại những cơ sở sử dụng để xây dựng
chiến lược, đánh giá mức độ thực hiện của tổ chức, thực hiện những sửa đổi cần
thiết.
Trọng tâm của đề tài là xây dựng chiến lược dài hạn cho công ty nên sẽ nghiên
cứu sâu giai đoạn hình thành chiến lược.
« Xác định sứ mệnh (nhiệm vụ), mục tiêu của tổ chức
Tầm nhìn là một hình ảnh tích cực về tương lai của tổ chức và là con đường
hướng tới cái đích đó.
Sứ mệnh của doanh nghiệp trình bày lý do tồn tại của tổ chức và chỉ ra nó sẽ làm
gì.
Mục tiêu chủ yếu xác định những gì mà tổ chức hy vọng đáp ứng trong phạm vi
trung và dài hạn.
« Phân tích môi trường để xác định cơ hội và đe dọa
a) Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế: trạng thái của môi trường kinh tế xác định sự lành mạnh,
thịnh vượng của nền kinh tế, nó luôn gây ra những tác động đến các doanh nghiệp và
các ngành. Các ảnh hưởng này có thể làm thay đổi khả năng sáng tạo và thu nhập
của công ty. Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường kinh tế là: tỷ lệ tăng trưởng
của nền kinh tế, lãi suất, tỷ suất hối đoái, tỷ lệ lạm phát.
Môi trường công nghệ: sự thay đổi của công nghệ tác động lên nhiều bộ phận
của xã hội và doanh nghiệp.
Môi trường nhân khẩu học: phân đoạn nhân khẩu học trong môi trường vĩ mô
liên quan đến dân số, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc, và phân phối thu nhập...
-7 -
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành
Môi trường chính trị pháp luật: các yếu tố ảnh hưởng cần phân tích là các
chính sách mới của Nhà nước tác động lĩnh vực kinh doanh của đến doanh nghiệp.
b) Môi trường mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael E.Porter
Phân tích sức mạnh thương lượng của người mua.
Phân tích sức mạnh thương lượng của người bán.
Phân tích mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành.
Phân tích nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế.
« Phân tích môi trường bên trong (phân tích nội bộ) để xác định điểm
mạnh, điểm yếu
a) Đánh giá công tác quản trị: đánh giá về công tác hoạch định, tổ chức, nhân
sự.
b) Đánh giá công tác marketing: đánh giá 4P gồm sản phẩm, giá, chiêu thị, và
phân phối.
c) Phân tích tài chính của công ty: là phân tích các chỉ số tài chính và đánh giá
tổng hợp tình hình tài chính của công ty. Các chỉ số tài chính thường được chia thành
5 nhóm: các tỷ số thanh khoản, các tỷ số hoạt động, các tỷ số quản trị nợ, các tỷ số
về khả năng sinh lợi và các tỷ số giá thị trường
Các tỷ số thanh khoản: có ý nghĩa quan trọng giúp đánh giá được khả năng
thanh toán các khoản tín dụng ngắn han của công ty.
_ Tỷ số thanh toán hiện thời (Rc): nợ ngắn hạn được đảm bảo bằng tài sản
ngắn hạn.
Rc = Tài sản ngắn hạn/ Các khoản nợ ngắn hạn
_ Tỷ số thanh toán nhanh (RQ): là tỷ số đo lường khả năng thanh toán các
khoản nợ ngắn hạn bằng giá trị các loại tài sản ngắn hạn có tính thanh khoản cao.
RQ = (Tài sản ngắn hạn – Giá trị tồn kho)/ Các khoản nợ ngắn hạn
Các tỷ số hoạt động: đo lường tình hình quản lý các loại tài sản của công ty.
_ Tỷ số vòng quay hàng tồn kho (RI): phản ánh hiệu quả quản lý hàng tồn kho
của một công ty.
RI = Giá vốn hàng bán/ Tồn kho bình quân
-8 -
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành
Hàng tồn kho bình quân = Giá trị hàng tồn kho qua các kỳ/ Số kỳ được sử dụng
trong năm.
_ Kỳ thu tiền bình quân (RT): đo lường hiệu quả quản lý các khoản phải thu
của một công ty.
RT = Các khoản phải thu bình quân/ Doanh thu bình quân một ngày
Doanh thu bình quân một ngày = Doanh thu hàng năm/ 365
_ Vòng quay tài sản cố định (RF): đo lường hiệu quả sử dụng tài sản cố định
RF = Doanh thu thuần/ Tổng giá trị tài sản cố định ròng bình quân
_ Vòng quay tổng tài sản (RA): đo lường hiệu quả sử dụng toàn bộ tài sản
trong công ty.
RA = Doanh thu thuần/ Tổng giá trị tài sản bình quân
Các tỷ số quản trị nợ: phản ánh cơ cấu nguồn vốn của một công ty.
_ Tỷ số nợ trên tổng tài sản (RD): đo lường mức độ sử dụng nợ của một công
ty trong việc tài trợ cho các sản phẩm hiện hữu.
RD = Tổng nợ phải trả/ Tổng giá trị tài sản
_ Tỷ số nợ trên vốn sở hữu (RE): đo lường tương quan giữa nợ và vốn chủ sở
hữu.
RE = Tổng nợ phải trả/ Vốn chủ sở hữu
Các tỷ số khả năng sinh lợi
_ Tỷ số lợi nhuận ròng trên doanh thu (ROS): phản ánh khả năng sinh lời trên
cơ sở doanh thu được tạo ra trong kỳ.
ROS = Lợi nhuần ròng/ Doanh thu thuần
_ Tỷ số lợi nhuần ròng trên tổng tài sản (ROA): đo lường khả năng sinh lời
của tài sản.
ROA = Lợi nhuận ròng/ Tổng tài sản bình quân
_ Tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu (ROE): đo lường mức độ sinh lời
của vốn chủ sở hữu.
ROE = Lợi nhuần ròng/ Vốn chủ sở hữu bình quân
_ Các chỉ số về mức tăng trưởng cho thấy khả năng duy trì vị trí kinh tế của
công ty trong mức tăng trưởng của nền kinh tế và của ngành.
-9 -
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành
Doanh thu tiêu thụ: là phần trăm tăng trưởng hàng năm của doanh thu tiêu thụ.
Cho biết tỷ lệ tăng trưởng của công ty về doanh thu tiêu thụ.
Thu nhập: là phần trăm tăng trưởng hàng năm về lợi nhuận. Cho biết tỷ lệ tăng
trưởng về lợi nhuận của công ty.
« Xây dựng và lựa chọn chiến lược: chia làm 3 giai đoạn
Giai đoạn 1: giai đoạn nhập vào gồm ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
(EFE), ma trận hình ảnh cạnh trạnh, ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE).
Ma trận EFE: tổng hợp, tóm tắt và đánh giá những cơ hội và nguy cơ chủ yếu
của môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến doanh nghiệp. EFE còn giúp đánh giá được
mức độ phản ứng của tổ chức với những cơ hội và nguy cơ.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh: để so sánh tổ chức với các đối thủ cạnh tranh chủ
yếu, dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh. Giúp nhận diện được
những điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu. Ma trận hình ảnh
cạnh tranh khác với ma trận EFE ở chỗ các yếu tố bên trong có tầm quan trọng quyết
định cho sự thành công của tổ chức và các đối thủ phản ứng như thế nào với các yếu
tố này từ đó nhận diện đối thủ mạnh nhất.
Ma trận IFE: tóm tắt đánh giá những mặt mạnh và yếu quan trọng của các bộ
phận kinh doanh chức năng, và nó cũng cung cấp cơ sở để xác định và đánh giá mối
quan hệ giữa các bộ phận này.
Ba ma trận trên đều được xây dựng theo 5 bước như sau:
Bước 1: Lập một danh mục từ 10 - 20 yếu tố chủ yếu, có ảnh hưởng lớn đến sự
thành bại của tổ chức trong ngành kinh doanh.
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan
trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của từng yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đó đến sự thành công của tổ chức trong ngành kinh doanh.
Tổng số các mức phân loại được ấn định cho tất cả các yếu tố phải bằng 1,0.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, loại của mỗi yếu tố phụ thuộc
vào mức độ phản ứng của tổ chức đối với yếu tố đó, trong đó: 4- phản ứng tốt, 3phản ứng trên trung bình, 2- phản ứng trung bình, 1- phản ứng yếu.
- 10 -
Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Phan Thành
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với loại của nó để xác định số
điểm về tầm quan trọng.
Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng của tất cả các yếu tố để xác định
tổng số điểm của ma trận.
Giai đoạn 2: giai đoạn kết hợp bằng cách xây dựng ma trận mối nguy cơ- cơ
hội-điểm yếu- điểm mạnh (SWOT).
Ma trận SWOT là một công cụ kết hợp quan trọng giúp phát triển bốn loại
chiến lược sau: các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO), chiến lược điểm yếu – cơ
hội (WO), chiến lược điểm mạnh – nguy cơ (ST) và chiến lược điểm yếu – nguy cơ
(WT).
Các chiến lược SO sử dụng những điểm mạnh bên trong công ty để tận dụng
những cơ hội bên ngoài. Các chiến lược WO nhằm cải thiện những điểm yếu bên
trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài. Các chiến lược ST sử dụng các
điểm mạnh của một công ty để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của mối đe dọa
bên ngoài. Các chiến lược WT là những chiến thuật phòng thủ nhằm làm giảm đi
những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ của môi trường bên
ngoài. Để lập một ma trận SWOT phải qua 8 bước:
Bước 1: Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài công ty.
Bước 2: Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty.
Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong công ty.
Bước 4: Liệt kê những điểm yếu bên trong công ty.
Bước 5: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả
của chiến lược SO vào ô thích hợp.
Bước 6: Kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài và
ghi kết quả của chiến lược WO.
Bước 7: Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài và ghi kết
quả vào chiến lược ST.
Bước 8: Kết hợp điểm yếu bên trong với mối đe dọa bên ngoài và ghi kết quả
vào chiến lược WT.
- 11 -
