Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần đông á chi nhánh daklak

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
--------

ĐINH THỊ THANH HUYỀN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á
CHI NHÁNH ĐAKLAK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
--------

ĐINH THỊ THANH HUYỀN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á \
CHI NHÁNH ĐAKLAK

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng cuả tôi.
Các kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công
bố trong bất kỳ công trình nào .
Tác giả luận văn

Đinh Thị Thanh Huyền


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................i
Đinh Thị Thanh Huyền....................................................................................i
MỤC LỤC........................................................................................................ii
BẢNG CÁC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................vii
.........................................................................................................................vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU................................................................viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ.........................................................ix
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài ...............................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................2
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn......................................................................2
6. Bố cục của luận án........................................................................................2
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu......................................................................3
CHƯƠNG 1......................................................................................................6

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG................6
1.1.CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ KHÁCH HÀNG.....................................6
1.1.1.Khái niệm.........................................................................................6
1.1.2. Phân loại..........................................................................................6
1.1.3. Giá trị khách hàng............................................................................7
1.2. CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG (CRM)...................................................................................................8
1.2.1 Khái niệm CRM................................................................................8
1.2.2 Bản chất CRM.................................................................................11


1.2.3. Đặc trưng của CRM.......................................................................12
1.2.4 Các thành phần của hệ thống CRM.................................................13
a. CRM hoạt động (Operational CRM)...........................................................13
b. CRM Phân tích (Analytical CRM)..............................................................13
c. CRM cộng tác (Collaborative CRM)..........................................................14
1.2.5 Chức năng của CRM.......................................................................15
1.2.6. Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng...................................17
1.3. VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG......................19
1.3.1 Đối với doanh nghiệp......................................................................19
1.3.2.Đối với ngân hàng...........................................................................21
1.4 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG............................21
1.4.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu...................................................................21
1.4.2 Phân tích cơ sở dữ liệu....................................................................24
1.4.3 Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu...................27
1.4.4 Xây dựng chính sách Tương tác phân biệt hóa khách hàng..............30
1.4.5 Đánh giá và điều chỉnh CRM..........................................................33
a. Đánh giá CRM.............................................................................................33
b. Điều chỉnh CRM.........................................................................................35
1.5. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CRM TẠI NGÂN HÀNG................35

1.5.1 Nhận thức từ phía nhà quản lý.........................................................35
1.5.2 Năng lực,trình độ của đội ngũ nhân viên.........................................36
1.5.4 Công nghệ.......................................................................................38
1.5.5 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hệ thống CRM.....................40
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1..............................................................................42
CHƯƠNG 2....................................................................................................43


PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á CHI NHÁNH
DAKLAK.......................................................................................................43
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐÔNG Á CHI NHÁNH DAKLAK................................................................43
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Đông Á........43
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Đông Á..............................................44
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Đông Á Đăk Lăk.............................................45
2.1.4. Sản phẩm và đặc điểm sản phẩm của ngân hàng thương mại cổ phần
Đông Á chi nhánh Đăk Lăk......................................................................46
2.2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG VÀ KẾT QUẢ KINH
DOANH CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á CHI
NHÁNH ĐĂK LĂK........................................................................................47
2.2.1. Tình hình hoạt động huy động vốn.................................................47
2.2.2. Tình hình hoạt động tín dụng..........................................................48
2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh........................................................49
2.3. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á ĐĂK LĂK................51
2.3.1. Thực trạng khách hàng tại ngân hàng.............................................51
2.3.2. Cơ sở dữ liệu khách hàng...............................................................51
2.3.3. Phân tích thống kê dữ liệu,công tác phân tích nhóm khách hàng.....53
2.3.4. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu..................54

2.3.5.Hoạt động tương tác khách hàng.....................................................55
2.3.6. Đánh giá và điều chỉnh CRM.........................................................56
2.3.7. Những thành công, tồn tại và nguyên nhân tồn tại của hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á chi
nhánh Đăk Lăk.........................................................................................57


CHƯƠNG 3....................................................................................................61
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CRM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐĂKLĂK...........................................61
3.1. XÁC ĐỊNH NỀN TẢNG CHO CÁC GIẢI PHÁP CMR TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐĂKLĂK......61
3.1.1. Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống CRM tại Đông Á Daklak..........61
3.1.2. Phương hướng phát triển hoạt động kinh doanh của ngân hàng Đông
Á ĐăkLăk trong thời gian tới....................................................................63
3.1.3. Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đông
Á chi nhánh ĐakLak.................................................................................63
3.2. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐĂKLĂK................................65
3.2.1. Hoàn thiện công tác thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Đông Á chi nhánh Daklak.............................................................65
3.2.2. Hoàn thiện phân tích dữ liệu khách hàng........................................68
3.2.3. Hoàn thiện Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu69
Chính sách cụ thể đối với từng nhóm khách hàng như sau :...........................74
3.2.4.Tương tác khách hàng nhằm cá biệt hóa khách hàng.......................75
3.2.5. Tăng cường công tác đánh giá CRM..............................................77
a. Đánh giá bên trong......................................................................................77
b. Đánh giá bên ngoài......................................................................................78
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ............................................................................78
3.3.1. Đối với NH TMCP Đông Á............................................................78

3.3.2. Đối với NH TMCP Đông Á chi nhánh Daklak...............................78
KẾT LUẬN....................................................................................................81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................83



BẢNG CÁC TỪ VIẾT TẮT
NH

: Ngân hàng

TMCP

: Thương mại cổ phần

CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

CN

: Chi nhánh

DN

: Doanh nghiệp

NHTMCP

: Ngân hàng thương mại cổ phần

KH

: Khách hàng

PGD

: Phòng giao dịch

Dongabank

: Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng
2.1
2.2
2.3
3.1

Tên bảng
Tình hình huy đông vốn
Tình hình doanh số cho vay ngắn hạn của chi nhánh
theo thời gian
Tình hình kinh doanh của DAB – chi nhánh DakLak
Chiến lược cho từng nhóm khách hàng

Trang

47
48
50
72


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Số hiệu
bảng
1.1
1.2
1.3
1.4
2.1
2.2

Tên bảng
Bản chất của CRM
Các yếu tố của CRM
Vai trò của CRM
Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống cơ sở dữ liệu
khách hàng.
Mô hình CSDL
Sơ đồ phân loại khách hàng tiền gửi tại DongAbank chi
nhánh Daklak

Trang
12
18
19

23
53
54


1

MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài .
Ngày nay,trong lĩnh vực ngân hàng cạnh tranh rất cao,luôn đòi hỏi phải
có một lượng khách hàng nhất định để duy trì hoạt động của mình, ngân hàng
nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó
sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn.Làm thế nào để cho khách hàng được hài lòng và
tin tưởng luôn là vấn đề mà các ngân hàng quan tâm hiện nay.
Có thể nói khách hàng chính là chìa khóa để mỗi doanh nghiệp nói
chung cũng như ngân hàng nói riêng tồn tại và phát triển. Trước nhiều sự lựa
chọn, khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào đem lại cho họ nhiều lợi ích, thỏa
mãn nhu cầu của họ nhất. Vì vậy, chiến lược kinh doanh hướng đến khách
hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Việc
xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm duy trì và phát
triển các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như
khách hàng tiềm năng thông qua đó thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của từng
nhóm khách hàng là việc rất quan trọng để có được khách hàng trung thành
riêng của mình.
Vì vậy,nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một công việc quan
trọng và cần được thực hiện thường xuyên để có các giải pháp tăng cường
mối quan hệ,gắn bó với khách hàng, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng từ đó
nâng cao sức cạnh tranh của mình với các đối thủ cạnh tranh. Từ thực tiễn
trên tôi chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương
mại cổ phần Đông Á chi nhánh Daklak” đề nghiên cứu.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Làm rõ các vấn đề về quản trị quan hệ khách hàng


2
Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng hiện nay của Ngân
hàng thương mại cổ phần Đông Á chi nhánh Daklak. Từ đó đề xuất một số
giải pháp về quản trị quan hệ khách hàng trong tương lai cho Ngân hàng
thương mại cổ phần Đông Á chi nhánh Daklak.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: luận văn lấy đối tượng nghiên cứu là Ngân hàng
Thương Mại Cổ Phần Đông Á chi nhánh Đăklăk để nghiên cứu.
- Phạm vi nghiên cứu : luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu các vấn đề
về quản trị quan hệ khách hàng cảu Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á
chi nhánh Daklak.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu:Sử dụng các phương pháp nghiên cứu như:
phương pháp duy vật biện chứng,phương pháp so sánh định tính,định
lượng,phương pháp quy nạp,phương pháp phân tích nhân tố và một số công
cụ như thống kê, phân tích để nghiên cứu.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Hệ thống hóa lại những quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng để từ
đó nghiên cứu, thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.
Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương
mại cổ phần Đông Á chi nhánh Daklak để từ đó:
- Định hướng hoạt động quản trị quản hệ khách hàng cho ngân hàng
Đông Á Daklak.
- Xây dựng chính sách quản trị quan hệ khách hàng hợp lý cho ngân
hàng Đông Á Daklak.
6. Bố cục của luận án

Ngoài phần mở đầu, kết luận,danh mục các tài liệu tham khảo,phụ
lục,nội dung chính của đề tài được trình bày trong 3 chương:


3
Chương 1 : Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2 :Thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
thương mại cổ phần Đông Á Chi Nhánh Đaklak.
Chương 3: Hoàn thiện công tác về quản trị quan hệ khách hàng tại
ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á Đaklak.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Khái quát về CRM xuất hiện vào đầu những năm 1970 khi các đơn vị
kinh doanh thể hiện sự chuyển biến trong quan niệm từ định hướng sản phẩm
sang định hướng khách hàng.
Sách quản trị marketing định hướng giá trị nhóm soạn thảo: PGS.TS.
Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ
Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái; NXB Tài Chính (2011) trang 32
Đã nêu khái quát được nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng,nói lên
khái niệm,và các vấn đề về quan hệ khách hàng.Từ đó làm nền tảng đề nghiên
cứu cở sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Quan điểm mới tập trung vào các mối quan hệ khách hàng dường như
đạt được sức đẩy nhanh hơn trong những năm 90 với sự phát triển của công
nghệ dữ liệu. Được trang bị bởi sức mạnh của máy tính cá nhân và các phần
mềm dữ liệu , một công cụ mới, quản trị quan hệ khách hàng ra đời vào giữa
thập niên 90, đã cung cấp cho các nhà làm marketing khả năng thu thập và
tích lũy dữ liệu về hành vi mua của khách hàng trên một cơ sở dữ liệu cá
nhân. CRM còn mang đến cho các nhà làm marketing khả năng phát triển các
mối quan hệ học tập với khách hàng mà không cần hình thành bộ phận công

nghệ thông tin và những phương tiện để phân biệt giữa nhu cầu của khách
hàng và giá trị của tổ chức . CRM cũng cung cấp cho tổ chức một khả năng
tương tác trực tiếp và đưa yêu cầu của khách hàng vào sản phẩm và dịch vụ
của mình một cách cá nhân hóa.


4
CRM đã được định nghĩa một cách hạn hẹp như một hoạt động quản trị
dữ liệu khách hàng. Tuy nhiên,gần đây, CRM đã mang một ý nghĩa rộng hơn.
Trong quá khứ, nhiều doanh nghiệp xem khách hàng chỉ là khách hàng . Với
thị trường tăng trưởng một cách nhanh chóng và nền kinh tế ngày càng mở
rộng,các doanh nghiệp có thể thực hành cách tiếp cận “thùng không đáy” đối
với marketing.
Các doanh nghiệp sử dụng CRM để duy trì khách hàng hiện tại và xây
dựng một quan hệ có lợi và dài hạn với họ. Quan điểm mới ở đây là
marketing là một khoa học và nghệ thuật tiềm kiếm, duy trì và làm tăng
trưởng những khách hàng có lợi.
Tổng quan về quan hệ khách hàng gscom
Nói về CRM là gì?mục đích của CRM, quy trình CRM từ đó nghiên cứu
về các vấn đề của CRM làm nền tảng nghiên cứu cho luận văn.
Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng
sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ
một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình
thành danh sách khách hàng tiềm năng lâu năm để đề ra những chiến lược
chăm sóc khách hàng hợp lý.
- Luận văn quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm dịch vụ viễn
thông vinaphone – Nguyễn Hồ Minh Đức
Luận văn nói về các vấn đề chung của quản trị quan hệ khách hàng nói
chung và vẫn đề của trung tâm vinaphone nói riêng,từ bài luận văn này tôi rút
ra một số yếu tố căn bản cho bài của mình làm cơ sở lý luận để nghiên cứu

như khái niệm CRM, mục đích của CRM, vai trò CRM,lợi ích của CRM,cơ
sở cho việc xây dựng CRM, chức năng và bộ phận của CRM.
Kinh nghiệm CRM của một số doanh nghiệp


5
Câu chuyện thành công với CRM của công ty A&M: Phải có một người
lãnh đạo, người hiểu được những vấn đề khó khăn và nhận thức được lợi ích
của việc ứng dụng CRM, CRM không chỉ thuần túy là áp dụng các công
nghệ mà là một chiến lược kinh doanh kết hợp chặt chẽ giữa marketing, dịch
vụ,bán hàng và công nghệ thông tin. Thực hiện đồng bộ từ quản trị cấp cao
đến những người trực tiếp bán hàng.
Cần tránh sự hiểu lầm rằng việc triển khai một hệ thống CRM chỉ đơn
giản là xây dựng hay mua một phần mềm và cài đặt nó mà việc lựa chọn công
nghệ và phát triển phần mềm CRM gắn liền với lý thuyết vầ khách hàng như :
khách hàng được phân nhóm như thế nào, chu kỳ của mối quan hệ giữa
khách hàng với doanh nghiệp ra sao hoặc dữ liệu khách hàng nào được thu
thập lưu trữ . Công nghệ thông tin áp dụng trong CRM là một hệ thống tích
hợp gồm công nghệ lưu trữ,khai thác và phân tích dữ liệu, tương tác đa
phương tiện với khách hàng.
Kinh nghiệm của bưu chính Australia : xây dựng chiến lược kinh doanh
hướng đến khách hàng,đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ.Có chiến lược sản
phẩm dịch vụ cho nhóm khách hàng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Đưa
công nghệ vào quá trình khai thác và đưa ra sản phẩm lai ghép.


6

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1.CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1.Khái niệm
Khách hàng của một tổ chức là tập hợp những cá nhân,nhóm
người,doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn
được thỏa mãn nhu cầu của mình.
Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng , khách
hàng là thượng đế. Khách hàng là người cho ta tất cả.Tom Peters xem khách
hàng là “ tài sản làm tăng thêm giá trị”.
Theo Wal-Mart “khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta,
chúng ta ( những người bán hàng) phụ thuộc vào họ.
Đối với ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp
đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu,…Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu
ra khi vây vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng là
mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự
thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và
phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng
sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của
khách hàng.
1.1.2. Phân loại
Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được
phân chia thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng tổ chức : khách hàng tổ chức thường có những quyết định
mua có tính phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng
tiền khá lớn, cách cân nhắc thường phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và ảnh


7
hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức, có thể mất
nhiều thời gian để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh
hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của khách hàng cá nhân.

Khách hàng cá nhân : quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít
phức tạp hơn khách hàng tổ chức . việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác
động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa , xã hội, cá nhân và tâm lý .
Phân loại khách hàng theo mục đích kinh doanh của ngân hàng:
- Khách hàng tiền gửi: là tổ chức hay cá nhân gửi tiền vào ngân hàng với
mục đích thanh toán, gửi tiết kiệm, ký quỹ….Đây chính là nguồn vốn mà
ngân hàng sử dụng để cho vay.
- Khách hàng tiền vay: Là các tổ chức hay cá nhân có nhu cầu về vốn
nhằm mục đích sản xuất kinh doanh, tiêu dùng…
- Khách hàng liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân
hàng, bao gồm hai nhóm khách hàng là:
+ Thị trường tiêu dùng cá nhân:là những cá nhân đóng vai trò chủ chốt,
quyết định trong gia đình. Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong việc mua
dịch vụ của ngân hàng. Họ mua dịch vụ để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt
của chính họ.
+ Thị trường tổ chức: là những khách hàng mua dịch vụ để thực hiện
kinh doanh. Vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, chi phí, giá cả…
hoặc khả năng thỏa mãn những nhu cầu cho công việc của họ.
1.1.3. Giá trị khách hàng
Theo chuyên gia cao cấp của tổ nghiên cứu động lực thúc đầy khách
hàng, 80% lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ do 20% số khách hàng mang lại.
Điều này cho thấy chỉ có một nhóm nhỏ khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận
thaath sự cho doanh nghiệp. Như vậy,mục tiêu của các doanh nghiệp là phải
giữ nhóm khách hàng lợi nhuận trên càng lâu càng tốt. Trong quá trình thu


8
thập và xử lý thông tin về khách hàng, doing nghiệp phải xác định được
những khách hàng nào thường xuyên, trung thành, có giá trị để từ đó xây
dựng các chương trình quan hệ phù hợp.

Như vậy, giá trị khách hàng được hiểu như một hàm số của lợi nhuận mà
khách hàng đó có thể đem lại cho doanh nghiệp tong tương lai. Nói cách
khác, giá trị khách hàng là tổng lợi nhuận trong tương lai mà khách hàng đem
lại cho doanh nghiệp qua các lần giao dịch.
1.2. CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG (CRM)
1.2.1 Khái niệm CRM
CRM là viết tắt của từ customer Relationship Management có nghĩa là
quản trị quan hệ khách hàng. “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược
kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm ,chọn lựa ,xây dựng và duy trì quan hệ
với những khách hàng có giá trị với doanh nghiệp.”
Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm
năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với
công ty. Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ
marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều
công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua
sắm của từng khách hàng.
Tiền đề của CRM là chương trình PIM ( Personal Information ManagerQuản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời
gian và những thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành CMS
( Contact Managenment System- Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó
những người bán hàng, marketing có thể sử dụng và khai thác thông tin
chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA ( Sale Force Automation) để


9
tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày
nay.
CRM đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỷ 20. Các nhà
nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Besen,Hugh Bishop của Mỹ vào
những năm 90 đã đưa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến nay, các quan

niệm về CRM không ngừng thay đổi, gắn liền với sự thay đổi về lý thuyết và
công nghệ CRM cũng như những bước phát triển vượt bậc với nhiều công cụ
hữu ích hơn.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về CRM, tùy theo từng quan điểm,
ngành nghề, từng doanh nghiệp khác nhau:
Theo Kristin Anderson và Carol Kerr, quản trị quan hệ khách hàng là
một chiế n lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác
với khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing – Bán hàng – Dịch vụ
khách hàng để dạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân
phối giá trị khách hàng.
Theo Philip Kolter (2003) cho rằng “CRM sử dụng công nghệ thông tin
để thu thập dữ liệu, sau nó được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp
có tính cá nhân hơn với khách hàng. Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách
thức phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu
dài với doanh nghiệp”.
CRM là quá ra trình quyết quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá
trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với khách hàng
dựa trên việc cá biệt hóa khách hàng.
Theo Dick Lee, thành viên của câu lạc bộ CRMGuru.com, “ CRM là
việc thực hiện các chiến lược tập trung vào khách hàng nhằm hướng tới việc
thiết kế lại các hoạt động chức năng, và được hỗ trợ bởi công nghệ quản lý
quan hệ khách hàng”. Khái niệm này xem khách hàng là tiêu điểm mà doanh


10
nghiệp hướng tới thực hiện các chiến lược tập trung , nhằm bắt được nhu cầu
và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, qua đó thiết kế lại hoạt động chức
năng.
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà doanh nghiệp thực hiện
nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách

hàng tốt hơn. Những tiến trình này bao gồm những thỏa thuận giữa doanh
nghiệp và khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời
gian.
CRM là một phương pháp toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan
hệ khách hàng.
Một chiến lược kinh doanh toàn diện cần có những đặc điểm sau:
- Phù hợp với nguồn lực, mang tính chất toàn diện và dài hạn trong môi
trường kinh doanh của doanh nghiệp.
- Cam kết của lãnh đạo với sự phát triển của doanh nghiệp
- Chiến lược và tầm nhìn của doanh nghiệp phải được thông tin tốt
- Được dựa trên những công cụ đo lường chủ yếu của doanh nghiệp
- Phải vạch ra được tình hình tài chính, khách hàng và các hoạt động
theo đường lối chiến lược của doanh nghiệp.
- Thiết lập công cụ thực thi chiến lược: lập mục tiêu, xác định công cụ đo
lường, quy trình.
Tóm lại, nền tảng chủ yếu làm cơ sở cho việc xây dựng thành công chiến
lược kinh doanh toàn diện đó là cần hiểu được rằng: chiến lược chình là một
quá trình. Chiến lược không chỉ là việc xây dựng một cách có khoa học mà đó
phải là một quá trình được ăn sâu vào cơ cấu và hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Giá trị xuyên suốt của một chiến lược toàn diện phải có sự cam
kết mạnh mẽ giữa các thành viên doanh nghiệp nhằm vạch rõ tầm nhìn,
hướng đi và các thành tựu sẽ đạt được và quyết tâm theo đuổi nó.


11
Trong khái niệm về CRM,quản trị quan hệ khách hàng trước hết là một
chiến lược. Và có thể nói, chiến lược CRM là kim chỉ nam cho các chiến lược
khác cảu doanh ngihiệp. Bất kỳ chiến lược nào mà không hướng đến mục
tiêu tạo ra, duy trì và mở rộng quan hệ với những khách hàng của doanh
nghiệp thì sẽ không phục vụ cho lợi ích của doanh nghiệp đó.

CRM là một chiến luợc toàn diện. Theo sự phân tích về chiến luợc ở trên
thì CRM không chỉ thuộc về bộ phận bán hàng hay marketing, cũng không
chỉ dừng lại là trách nhiệm riêng của bộ phận quản lý khách hàng, bộ phận
quan hệ thông tin. CRM là trách nhiệm của tổng thể các bộ phận trong một
doanh nghiệp. Hoạt dộng của một doanh nghiệp là sự kết hợp tổng hợp hoạt
động của nhiều bộ phận, cùng với đó là sự vận dụng các chiến luợc khác nhau
như: chiến luợc marketing, quảng cáo,chiến luợc về nhân sự, …Và tất cả các
chiến luợc này đều hỗ trợ cho CRM. Bởi nếu bất kỳ chiến luợc nào thiếu đi
yếu tố “quản trị quan hệ khách hàng” dều khiến quá trình hoạt dộng kinh
doanh của doanh nghiệp dù ở linh vực nào cũng sẽ gặp bất lợi .
1.2.2 Bản chất CRM
Trong quan hệ khách hàng, năng lực của doanh nghiệp hỗ trợ quá trình
tạo ra giá trị cho khách hàng. Theo cách nhìn của CRM, doanh nghiệp và
khách hàng cùng nhau tạo ra giá trị. Như vậy, trọng tâm của quan hệ khách
hàng liên quan đến một sự chuyển đổi từ quá trình phân phối giá trị sang
quá trình tạo lập giá trị. Để đạt được những điều đó, ngân hàng cần xác định
đã có những năng lực cốt lõi nào, sức mạnh của ngân hàng thể hiện như thế
nào và khả năng doanh nghiệp có thể chuyển những năng lực cốt lõi đó vào
điều mà chiến lược CRM hướng đến.


12

Mối

CRM

quan
hệ
Giao

Marketing

dịch

Truyền
thố
ng

Sản phẩm

Năng lực

Hình 1.1. Bản chất CRM
CRM biểu thị một sự chuyển dịch hai chiều: một chiều là sự chuyển dịch
từ suy nghĩ “chỉ để giao dịch” sang suy nghĩ “để quan hệ”, và chiều kia là suy
nghĩ dựa trên “sản phẩm” sang dựa trên “năng lực”. Hai chiều này được kết
nối để mô tả bản chất của CRM.
1.2.3. Đặc trưng của CRM
CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng
tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn.
CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua
việc tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh
nghiệp.
CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn
tùng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng
người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp.
CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một
cách khác nhau.
CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những

hoạt động hướng vào những khách hàng cụ thể .


13
1.2.4 Các thành phần của hệ thống CRM
a. CRM hoạt động (Operational CRM)
Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận
marketing, bán hàng và dịch vụ bán hàng. Trong quá trình hoạt động, những
bộ phận này được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần
mềm hỗ trợ, đồng thời sẽ được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về
khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả
nhất. đó là hệ thống dữ liệu thông tin về khách hàng thường xuyên được cập
nhật và khai thác.
Ngoài ra trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, bộ phận trực tiếp sẽ
tiếp tục cập nhật, bổ sung những thông tin mới để làm giàu thêm hệ thống cở
sở dữ liệu. CRM hoạt động mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích sau:
- Bộ phận trực tuyến trước có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của
mình, đồng thời cá nhân hoá sự tiếp xúc của mình với khách hàng, làm cho
khách hàng cảm thấy được quan tâm và trân trọng nhiều hơn.
- Nhân viên phục vụ có thể biết rõ tường tận những đặc tính khách hàng
và những giao dịch trong quá khứ, bất chấp việc trước kia họ đã từng giao
dịch với khách hàng đó hay chưa.
- Doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể rất rõ ràng về khách hàng.
- Để tăng hiệu quả của CRM, doanh nghiệp cần có kết hợp chặt chẽ giữa
bộ phận trực tuyến với bộ phận hỗ trợ nhằm chia sẻ và chuyển giao thông tin,
cũng như một cơ cấu hợp lý để luồng thông tin được tập hợp và lưu chuyển
một cách tối ưu nhất.
b. CRM Phân tích (Analytical CRM)
Những thông tin khách hàng có được từ CRM hoạt động cũng như từ
những nguồn khác sẽ được tập hợp xử lý và phân tích. Hoạt động này giúp

14
doanh nghiệp hiểu rõ hồ sơ về khách hàng đồng thời tạo cơ sở để doanh
nghiệp đưa ra những kế hoạch hành động đúng đắn.
Các phân tích thuờng không chỉ phục vụ cho việc:
- Hỗ trợ ra quyết định: bảng phân tích, báo cáo, số đo, chỉ số hiệu suất,…
- Mô hình dự đoán về khách hàng
- Chiến lược và nghiên cứu.
Việc phân tích dữ liệu khách hàng có thể liên quan đến một trong những
phân tích khác sau dây:
- Quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo
- Tối ưu hóa các kênh quan hệ
- Tối ưu hóa quan hệ khách hàng
- Sự thu/đạt đuợc, tái kích hoạt, duy trì khách hàng
- Phân đoạn khách hàng
- Ðo và tăng sự hài lòng của khách hàng
- Tối ưu hóa tin tức về thông tin bán hàng
- Phân tích và phát hiện lỗi, sai sót.
- Dự báo về tài chính
- Tối ưu hóa chính sách giá cả
- Xây dựng các chương trình đánh giá (Program Evaluation)
- Ðánh giá và quản lý rủi ro
c. CRM cộng tác (Collaborative CRM)
CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những
kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng.
CRM cộng tác giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng thông qua
tất cả các kênh ( liên hệ trực tiếp, thư từ, fax, điện thoại, web.e- mail) và hỗ
trợ sư phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng. CRM
cộng tác là một giải pháp gắn liền con người, qui trình và dữ liệu với nhau để