Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần phát triển thành phố hồ chí minh HDBANK đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_______________

NGUYỄN THỊ NGỌC THANH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
HDBANK ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_______________

NGUYỄN THỊ NGỌC THANH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
HDBANK ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: QTKD – NN
Mã ngành: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS TRẦN ĐĂNG KHOA

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan những dữ liệu khảo sát, luận văn này là kết quả của tôi tiến hành
và tổng kết. Những nguồn trích dẫn trong luận văn là có thực.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 10 năm 2016
Người thực hiện luận văn

NGUYỄN THỊ NGỌC THANH


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
Chương 1 : Cơ sở lý luận Tài sản thương hiệu ......................................................6
1.1

Khái quát thương hiệu ................................................................................6

1.1.1

Khái niệm thương hiệu ...........................................................................6

1.1.2

Vai trò của thương hiệu ..........................................................................8

1.1.3

Những tiêu chí tạo nên thương hiệu mạnh ...........................................15

1.2

Tài sản thương hiệu ...................................................................................16

1.2.1

Khái niệm tài sản thương hiệu ..............................................................16

1.2.2

Các quan điểm đo lường tài sản thương hiệu .......................................18

1.2.3

Thương hiệu dịch vụ ngân hàng ...........................................................22

1.3

Một số nghiên cứu và thang đo về tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng
…………………………………………………………………………….24

1.3.1

Nghiên cứu trên thế giới .......................................................................24

1.3.2

Những nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng

dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam ...........................................................................26
1.3.3

Thang đo của luận văn ..........................................................................28

Tóm tắt Chương 1 ...................................................................................................34
Chương 2 : Thực trạng TÀI SẢN thương hiệu HDBank ....................................35


2.1

Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Phát triển TpHCM - HDBank ..........35

2.1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................35

2.1.2.

Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi .........................................................36

2.1.3.

Cơ cấu tổ chức ......................................................................................36

2.1.4.

Lĩnh vực hoạt động ...............................................................................37

2.1.5.

Văn hóa doanh nghiệp ..........................................................................37

2.1.6.

Trách nhiệm xã hội – Hướng về cộng đồng .........................................37

2.1.7.

Kết quả hoạt động kinh doanh của HDBank ........................................39

2.2

Thu thập và xử lý dữ liệu định lượng ......................................................40

2.2.1.

Mô tả khảo sát .......................................................................................40

2.2.2.

Phương pháp xử lý dữ liệu....................................................................41

2.2.3.

Mô tả mẫu nghiên cứu ..........................................................................41

2.2.4.

Kết quả nghiên cứu ...............................................................................43

2.3.

Đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu HDBank ................................50

2.3.1.

Thực trạng Tài sản thương hiệu tổng thể (THTT) ................................50

2.3.2.

Thực trạng Hình ảnh Ngân hàng (HANH) ...........................................54

2.3.3.

Thực trạng Chất lượng dịch vụ cảm nhận (CLDV) ..............................58

2.3.4.

Thực trạng Nhận biết trực quan (NBTQ) .............................................60

2.3.5.

Thực trạng Nhận biết do sử dụng (NBSD) ...........................................62

2.3.6.

Thực trạng Hình ảnh sản phẩm dịch vụ (HASP) ..................................64

Tóm tắt Chương 2 ...................................................................................................65
Chương 3 : Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu HDBank đến năm 2020 ..66
3.1.

Định hướng và nội dung phát triển của HDBank đến năm 2020..........66


3.1.1.

Đánh giá môi trường hoạt động của HDBank giai đoạn 2016 – 2020 .66

3.1.2.

Định hướng phát triển của HDBank .....................................................69

3.1.3.

Các mục tiêu phát triển tài sản thương hiệu của HDBank ...................70

3.2.

Một số giải pháp nâng cao Tài sản thương hiệu HDBank .....................72

3.2.1.

Giải pháp đối với Hình ảnh Ngân hàng (HANH) .................................72

3.2.2.

Giải pháp đối với Chất lượng dịch vụ (CLDV) ....................................75

3.2.3.

Giải pháp đối với Nhận biết trực quan (NBTQ) ...................................76

3.2.4.

Giải pháp đối với Nhận biết do sử dụng (NBSD).................................77

3.2.5.

Giải pháp đối với Hình ảnh sản phẩm (HASP) ....................................79

3.2.6.

Giải pháp đối với Tài sản thương hiệu tổng thể (THTT) .....................80

Tóm tắt Chương 3 ...................................................................................................85
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CBNV

Cán bộ nhân viên

CLDV

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

HANH

Hình ảnh Ngân hàng

HASP

Hình ảnh sản phẩm

HDBank Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển thành phố Hồ Chí Minh
NBSD

Nhận biết do sử dụng

NBTQ

Nhận biết trực quan

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

TMCP

Thương mại cổ phần

TpHCM Thành phố Hồ Chí Minh
TPP

Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Bảng một số tiêu chí kết quả hoạt động kinh doanh của HDBank ............39
Bảng 2.2. Bảng mô tả mẫu nghiên cứu .....................................................................42
Bảng 2.3. Bảng hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu .................44
Bảng 2.4. Bảng tóm tắt các hệ số sau các lần chạy phân tích nhân tố ......................46
Bảng 2.5. Bảng tóm tắt các nhân tố sau lần chạy phân tích nhân tố lần 3 ................47
Bảng 2.6. Bảng các hệ số Cronbach’Alpha của 5 nhân tố ........................................48
Bảng 2.7. Bảng các hệ số của nhân tố Tài sản thương hiệu tổng thể........................49
Bảng 2.8. Bảng các biến nhân khẩu học đối với Tài sản thương hiệu ......................50
Bảng 2.9. Bảng giá trị trung bình của Tài sản thương hiệu tổng thể ........................51
Bảng 2.10. Bảng giá trị trung bình của Hình ảnh Ngân hàng (HANH) ....................54
Bảng 2.11. Bảng giá trị trung bình của Chất lượng dịch vụ cảm nhận (CLDV) ......58
Bảng 2.12. Bảng giá trị trung bình của Nhận biết trực quan (NBTQ) ......................60
Bảng 2.13. Bảng giá trị trung bình của Nhận biết do sử dụng (NBSD) ...................63
Bảng 2.14. Bảng giá trị trung bình của Hình ảnh sản phẩm dịch vụ (HASP) ..........64



1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Việc chúng ta sắp ký kết Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) sẽ
tác động không ít đối với ngành ngân hàng. Khi TPP bắt đầu có hiệu lực thì những

áp lực cạnh tranh mới cũng như cơ hội lớn cho hệ thống ngân hàng ở Việt Nam. Các
ngân hàng sẽ có cơ hội cải thiện mạnh mẽ doanh thu nhờ tài trợ cho các hoạt động
thương mại gia tăng giữa các thành viên TPP. Tuy nhiên, đó là những ngân hàng có
tiềm lực về tài chính, công nghệ, trình độ quản lý tốt và thương hiệu mạnh. Còn những
ngân hàng nào trình độ chuyên môn, quản lý còn bất cập, hiệu quả hoạt động thấp,
thương hiệu kém sẽ mất dần lợi thế cạnh tranh về qui mô, khách hàng và hệ thống
kênh phân phối. Thách thức đáng kể mà ngành ngân hàng, đặc biệt là, các ngân hàng
nhỏ phải đối mặt là TPP sẽ cho phép các tập đoàn tài chính nước ngoài bán dịch vụ
của họ sang thị trường nước ta mà không cần phải thành lập chi nhánh tại Việt Nam.
Với thương hiệu lớn đầy uy tín của họ trên thế giới thì trong tương lai gần, nhiều khả
năng sẽ có nhiều sản phẩm đa dạng hơn của các ngân hàng ngoại tại Việt Nam mà
không cần nhìn thấy cơ sở hoạt động của họ tại Việt Nam. Điều này sẽ cho phép các
ngân hàng ngoại giảm chi phí để đưa những sản phẩm tiết kiệm và vay vốn hấp dẫn
tại thị trường Việt Nam. Vì vậy, muốn cạnh tranh với họ, các ngân hàng Việt Nam
phải củng cố và phát triển tài sản thương hiệu của mình để cạnh tranh.
Gần đây, nhằm nắm giữ thị phần nhiều hơn, muốn nhiều khách hàng nhận diện
thương hiệu của mình nhiều hơn trước khi cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, các ngân
hàng đã mở thêm các chi nhánh, phòng giao dịch không chỉ ở các thành phố lớn mà
còn trải rộng tới nông thôn. Thống kê sơ bộ cho thấy từ cuối năm 2015 đến đầu năm
2016, có đến 20 ngân hàng thương mại được cấp phép mở gần 100 chi nhánh và
phòng giao dịch mới.
HDBank cũng không nằm ngoài dòng chảy mở rộng để nâng cao năng lực
cạnh tranh đó. Sau khi sáp nhập DaiABank vào HDBank năm 2013, HDBank đã từng


2

bước mở rộng mạng lưới hoạt động cho đến nay đã có 220 điểm giao dịch ngân hàng,
trên 3.000 điểm giao dịch tài chính trên khắp cả nước.
Tuy nhiên, liệu việc mở rộng này về lâu dài có làm tăng năng lực cạnh tranh

vì áp lực phải giảm chi phí để cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài, trong khi đó,
chi phí giao dịch sẽ tăng cao để có thể duy trì và củng cố hoạt động của các chi nhánh,
phòng giao dịch. Thêm nữa, sự mở rộng tràn lan của các ngân hàng trong nước sẽ dần
làm cho tâm trí khách hàng không phân biệt được thương hiệu nào uy tín, nổi bật,
đáng tin cậy. Nếu như không tự làm mình nổi bật, chiếm được lòng tin và sự yêu mến
của khách hàng thì chắc chắn ngân hàng đó đang tự diệt chính mình.
Hiện tại, mặc dù HDBank cũng đã xây dựng được thương hiệu và được một
số tạp chí uy tín như Asiamoney, Euro Money trao giải thưởng nhưng HDBank vẫn
chưa thực sự nổi bật. HDBank vẫn chưa là thương hiệu đáng tin cậy nhất, giá trị nhất
như Vietcombank hay mới đây là Vietinbank được bầu chọn. Việc không tự làm mình
trở nên nổi bật, chiếm được cảm tình, tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng
thì sắp tới, trong bối cảnh mở cửa thị trường tài chính đầy thách thức, sẽ làm mất dần
sức cạnh tranh của HDBank. Thiết nghĩ, trong bối cảnh hiện nay, muốn tăng khả năng
cạnh tranh, thì HDBank phải nâng cao tài sản thương hiệu của mình trong tâm trí
khách hàng trong nước trước, sau đó mới có thể dần dần phát triển thương hiệu mình
ra với các nước trong TPP thông qua việc khách hàng trải nghiệm dịch vụ tại ngân
hàng, tiếp xúc với nhân viên và kể cả các hoạt động marketing và truyền thông. Khi
phát triển thương hiệu trở nên mạnh mẽ thì HDBank sẽ tự tạo cho mình những lợi thế
như khách hàng chấp nhận trả cao hơn cho thương hiệu mà họ yêu thích so với thương
hiệu khác với cùng dịch vụ. Thương hiệu mạnh giúp khách hàng dễ dàng thực hiện
quyết định khi chọn một dịch vụ, đồng thời, các thương vụ cũng dễ dàng được ký kết
thông qua việc tin tưởng thương hiệu. Thêm nữa, lợi thế của một thương hiệu mạnh
là khách hàng dễ dàng chấp nhận những dịch vụ mới khi ngân hàng đưa thêm các gói
sản phẩm tiện ích mới để thử nghiệm và biến chúng thành những hoạt động kinh


3

doanh sinh lời. Để có thể bắt kịp với xu hướng mới, cụ thể là TPP sẽ có hiệu lực vào
năm 2018 thì HDBank cần phát triển tài sản thương hiệu của mình ngay từ lúc này.

Chính vì vậy, tôi chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Ngân hàng
TMCP Phát Triển TpHCM - HDBANK đến năm 2020”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trong bài, nêu một số vấn đề lý thuyết về thương hiệu doanh nghiệp nhằm:
- Đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu của Ngân hàng TMCP Phát Triển
TpHCM
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP
Phát Triển TpHCM đến năm 2020
3. Đối tượng và phạm vi của nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Tập trung nghiên cứu nâng cao tài sản thương hiệu HDBank thông qua việc
khảo sát khách hàng của HDBank trên địa bàn TpHCM
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Không gian : Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TpHCM với đối tượng
khảo sát là các khách hàng cá nhân của HDBank
- Thời gian: Nghiên cứu trong thời gian từ 23/05/2016 đến 25/10/2016
4. Phương pháp nghiên cứu :
Trong nghiên cứu này sẽ sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp có được từ tham khảo
các sách báo, tài liệu tham khảo, các bài viết và giáo trình để nhằm tổng hợp lại lý
thuyết. Bên cạnh đó, còn sử dụng các kênh thông tin công khai phát hành bên ngoài
như website, tin tức báo chí và cả các báo cáo nội bộ của HDBank. Nguồn thông tin
sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi được thiết kế và gửi đến khách hàng
trên địa bàn TpHCM.
Từ những dữ liệu thu thập được, sử dụng phương pháp phân tích định tính để
thu thập và tổng hợp lý thuyết hình thành cơ sở lý luận cho đề tài, đưa ra những thành


4

phần của tài sản thương hiệu. Bên cạnh đó, sử dụng phương pháp phân tích định

lượng, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố - EFA, thống kê mô tả với công cụ SPSS
20 để đánh giá tổng hợp thực trạng tài sản thương hiệu của HDBank. Sau đó, dựa vào
những định hướng, mục tiêu của Ngân hàng để đưa ra giải pháp và kiến nghị.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo đề tài có kết cấu
gồm 3 chương:
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU, TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU HDBANK
CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU HDBANK ĐẾN
NĂM 2020


6

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU, TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái quát thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm
Thương hiệu là thuật ngữ phức tạp mà tóm gọn nhiều thứ khác nhau. Có nhiều
định nghĩa về thương hiệu, tuy nhiên, trong hình thức cơ bản nhất của nó, thương
hiệu là lời hứa của công ty đến khách hàng mục tiêu. Theo định nghĩa của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là một cái tên, thiết kế, biểu tượng, hình vẽ hoặc
tổng hợp các yếu tố trên để xác định và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán
này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định
một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán. Theo
David Aaker – Chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ thì thương hiệu là hình ảnh
thị giác, cảm xúc, lý trí và văn hóa độc quyền mà khách hàng liên kết với một công
ty hoặc một sản phẩm dịch vụ (Aaker, 1996). Thương hiệu, theo một cách đơn giản,
chính là một cái tên có sức mạnh ảnh hưởng đến khách hàng (Kapferer, 2008).
Thương hiệu còn là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm như tên sản phẩm,

lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cả cách thức mà công ty vận dụng để
quảng cáo về nó. Thương hiệu cũng là một thực thể được xác định nhằm tạo ra những
cam kết từ phía công ty về việc tạo ra những giá trị cho khách hàng (Nicolino, 2001).
Nó nói với khách hàng mục tiêu về những gì họ có thể mong đợi từ các sản phẩm và
dịch vụ của công ty. Nó tập hợp những kinh nghiệm của khách hàng với các sản
phẩm, dịch vụ của công ty. Thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng và thậm chí
là trong trái tim của họ (Braun, 2004). Tóm lại, thương hiệu chính là cách khách hàng
cảm nhận, liên tưởng về sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Thương hiệu thế cho một
trải nghiệm, thế cho một lợi ích, giá trị vượt ngoài các lợi ích thuộc tính mà sản phẩm
hay dịch vụ có thể cung cấp bề ngoài.


7

1.1.1.2 Các thành phần của thương hiệu
Các thành phần của thương hiệu gồm nhiều yếu tố, tuy nhiên, về cơ bản thì
thương hiệu phải có:
Tên gọi: để gọi, nhận biết và phân biệt với sản phẩm, dịch vụ khác. Tên gọi nên
ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ. Khi đặt tên thương hiệu doanh nghiệp cần lưu ý
là không trùng lắp với các sản phẩm, dịch vụ hay một đơn vị khác. Tên gọi phải độc
đáo. Hơn nữa, tên gọi nên thân thiện, có ý nghĩa và tạo dựng được hình ảnh liên tưởng
trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Và, để đảm bảo tính cạnh tranh trên thị trường,
tránh việc bị lạm dụng uy tín của doanh nghiệp thì tên thương hiệu phải được đăng
ký sở hữu trí tuệ để được bảo vệ bởi pháp luật.
Logo: Một logo không phải là thương hiệu, nhưng nó giúp định nghĩa một doanh
nghiệp theo hình thức đơn giản nhất thông qua việc sử dụng một ký hiệu hay một
biểu tượng. Logo thường thể hiện triết lý và định hướng phát triển về tương lai của
doanh nghiệp. Logo nên được thiết kế đơn giản, màu sắc hài hòa, có thể phóng to,
thu nhỏ mà vẫn giữ nguyên hình dạng.
Khẩu hiệu: giúp khách hàng nhớ về sản phẩm. Khẩu hiệu cũng nên ngắn gọn, dễ

thuộc, dễ hiểu và nhất là nên thể hiện được định hướng của một sản phẩm, dịch vụ
mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng mục tiêu đã phân đoạn.
Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại,
được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu cũng nên
êm tai, ngắn gọn. Nhạc hiệu thay đổi giai điệu tuỳ thuộc vào tính cách của nhãn hiệu
và sản phẩm. Nó giúp khách hàng gợi nhớ, liên tưởng về sản phẩm, dịch vụ.
Bên cạnh đó, thành phần thương hiệu còn những yếu tố khác như hình tượng,
kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc và bao bì sản phẩm. Có quan điểm cho rằng thương hiệu
không chỉ có các thành phần đó mà còn mở rộng hơn như là uy tín, quá trình hình
thành và phát triển của doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp thể hiện qua văn hóa,


8

qua sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên. Tuy nhiên, những yếu tố này chỉ là phần
xác hay nghĩa đen của thương hiệu vì có thể sờ, chạm, nhìn thấy được. Thương hiệu
còn có một hàm nghĩa khác hay là phần hồn của nó. Thương hiệu còn là một lời hứa,
một cam kết của doanh nghiệp gửi đến khách hàng mục tiêu rằng sẽ nỗ lực hết mình
để đáp ứng và thỏa mãn khách hàng (Lê Đăng Lăng, 2010).
1.1.2 Vai trò của thương hiệu
1.1.2.1 Đối với khách hàng
Thương hiệu giúp khách hàng nhận biết, phân biệt sản phẩm, dịch vụ. Mỗi sản
phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm
của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và
phân biệt được sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Thương hiệu như một dấu chỉ giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm mà mình
mong muốn nhanh chóng. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và
phân biệt tạo một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về giá trị sử dụng,
công dụng, chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, dịch

vụ. Thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được
những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ khi xem xét sản phẩm đó của nhà cung
cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín ra sao hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những
khách hàng khác có quan tâm và để ý đến sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đó
không. Điều này giúp cho khách hàng hiểu biết và mua sản phẩm. Và khách hàng
thông qua trải nghiệm mà ra quyết định mua vì tin tưởng vào những điều đã tồn tại
trong tâm trí mình.
Thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm, dịch
vụ. Doanh nghiệp thông qua các chương trình tiếp thị để quảng bá cho sản phẩm, dịch
vụ của mình. Chính nhờ đó mà khách hàng biết đến thương hiệu, dễ dàng tìm đến
thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Thông qua những kinh nghiệm đối với


9

một sản phẩm, dịch vụ, họ biết thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình và
thương hiệu nào thì không. Từ đó, khách hàng sẽ có kiến thức, niềm tin vào thương
hiệu. Và, nếu khách hàng đã hài lòng với sản phẩm, dịch vụ thì trong tương lai họ sẽ
dễ chấp nhận về giá cả, đỡ tốn kém thời gian, công sức ra quyết định mua lại sản
phẩm, dịch vụ nhanh chóng hơn khi có nhu cầu sử dụng. Có thể coi thương hiệu là
công cụ nhanh chóng hoặc là cách làm đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của
khách hàng.
Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản
phẩm, hay trải nghiệm một dịch vụ. Ngày nay, khách hàng ít quan tâm về giá cả vì
sự chênh lệch của chúng đối với cùng phân khúc không còn lớn. Vì thế, giá rẻ hơn
đối thủ trong cùng một thị trường không còn là một yếu tố mang tính cạnh tranh nữa.
Khách hàng ngày càng quan tâm nhiều về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu
được xem là sự bảo đảm về chất lượng, đáp ứng nhu cầu mà doanh nghiệp cam kết
gửi đến khách hàng của mình. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ làm giảm cảm giác lo
lắng, sợ rủi ro của khách hàng khi quyết định mua sản phẩm, dịch vụ. Các rủi ro mà

khách hàng sợ khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ không có tên tuổi như là: sản phẩm
không như mong đợi, sản phẩm có hại cho sức khỏe người tiêu dùng, chất lượng sản
phẩm không phù hợp với mức giá mà khách hàng bỏ ra. Càng nhiều rủi ro khi khách
hàng cân nhắc trong quyết định mua hàng của mình thì họ càng có xu hướng sẽ chọn
những sản phẩm, dịch vụ với thương hiệu danh tiếng để giảm thiểu rủi ro có thể gặp
phải. Vì vậy, thương hiệu cũng có thể được xem như một công cụ giúp giảm rủi ro
cho khách hàng.
Thương hiệu giúp khách hàng thể hiện đẳng cấp, vị trí xã hội của mình.
Thương hiệu đem đến cho khách hàng không chỉ là tính năng, giá trị sử dụng của sản
phẩm, dịch vụ mà còn mang đến biểu tượng tự khẳng định vị trí xã hội của khách
hàng trong giao tiếp với người khác (Bùi Văn Quang, 2015). Thương hiệu góp phần
tăng thêm giá trị cá nhân đối với khách hàng. Nó mang lại cho khách hàng cảm giác


10

được tôn vinh, đẳng cấp hơn, nổi bật hơn, khác biệt hơn và giúp khẳng định họ là ai
trong cộng đồng.
1.1.2.2 Đối với xã hội
Thương hiệu là một cam kết, một lời hứa để duy trì phát triển bền vững. Ngày
nay, phương tiện truyền thông kỹ thuật số ngày càng phát triển tạo điều kiện thuận
lợi cho các cuộc trao đổi hội thoại về hoạt động thực sự của các doanh nghiệp. Chúng
là cách thức mới để thông tin đến tay người tiêu dùng và các bên có liên quan rằng
liệu doanh nghiệp có hay không nỗ lực đạt được lời hứa của mình thông qua thương
hiệu. Khách hàng ngày càng mong đợi sự minh bạch, tính xác thực và tiêu chuẩn cao
hơn về đạo đức kinh doanh từ các doanh nghiệp. Vì vậy, một thương hiệu có mục
đích, trách nhiệm xã hội, được mong đợi sẽ giúp doanh nghiệp minh bạch trong hành
động của mình và làm theo đúng các cam kết với khách hàng và trách nhiệm đối với
xã hội theo nghĩa rộng lớn hơn. Điều này giúp đạt được sự tin tưởng từ khách hàng,
những người đang ngày càng tìm hiểu xa hơn về một sản phẩm, dịch vụ để xem liệu

các thương hiệu của doanh nghiệp có phải là một trong những lựa chọn sáng suốt mà
họ thực hiện.
1.1.2.3 Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường. Doanh nghiệp thông qua các nghiên
cứu về thị trường mà phân khúc thị trường theo những tiêu chí khác nhau. Sau đó, sẽ
đánh giá, cân nhắc mà lựa chọn đúng đối tượng khách hàng mục tiêu đồng thời định
vị sản phẩm, dịch vụ nhằm vào những tập khách hàng nhất định đó. Từ đó, thông qua
việc tạo ra những thương hiệu cá biệt mang những dấu hiệu và có sự khác biệt nhất
định, doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng như khách
hàng tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm, mang những thương hiệu cụ thể tương
ứng để thỏa mãn khách hàng theo từng phân khúc đã xác định và thu về lợi nhuận
cho doanh nghiệp. Thương hiệu là kết quả của quá trình phân đoạn thị trường để định
hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Nhưng, thông qua thương hiệu


11

để nhận biết các phân đoạn của thị trường. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp
phần định hình rõ nét hơn điểm đặc trưng cho mỗi đoạn thị trường.
Thương hiệu giúp sản phẩm, dịch vụ được cung cấp in sâu vào tâm trí khách
hàng. Một thương hiệu xuất hiện trên thị trường thì những thuộc tính của sản phẩm
như kết cấu, bao bì, kích thước, màu sắc... hoặc các dịch vụ trước, trong và sau bán
hàng sẽ thu hút để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đó. Khách hàng sử
dụng dần dần qua thời gian làm cho những thông điệp mà thương hiệu truyền tải, vị
trí và hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ được định vị trong tâm trí của họ. Khi đó, các
giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua chất lượng hàng hoá
dịch vụ và những giá trị gia tăng mà các bên hữu quan và khách hàng của doanh
nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, các biểu hiện như tên
gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, các giá trị truyền thống được lưu giữ là một
tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Mục tiêu của thương hiệu là giúp

khách hàng nhớ, nhận diện, liên tưởng. Khi thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và
sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp một tập hợp
khách hàng trung thành. Với sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày nay, nếu sản phẩm, dịch
vụ nào đó được ưa chuộng thì sẽ sớm xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt
rõ nét của thương hiệu, các giá trị truyền thống, quá khứ mua hàng được trải nghiệm
cảm giác hài lòng thỏa mãn sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng trung thành với
doanh nghiệp và hình ảnh sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ngày càng được khắc
hoạ và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Doanh nghiệp
thông qua các phương tiện truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, hệ thống
nhận diện thương hiệu như biểu trưng, câu khẩu hiệu để tạo ta thông điệp thương hiệu
tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tác động
đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng bằng những kích thích như những
cam kết về chất lượng, thành phần, độ bền, kết cấu. Những cam kết này được thể hiện
thông qua các chứng nhận chất lượng tiêu chuẩn quốc gia. Người tiêu dùng sẽ lựa


12

chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình. Và sự cảm nhận này lại
dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính sản phẩm, cảm nhận thông qua các dịch
vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên xã hội và trong tâm trí người tiêu
dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là
họ đã chấp nhận tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở chất lượng cảm nhận
tiềm tàng và ổn định của sản phẩm, hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội được
định vị rõ ràng của doanh nghiệp. Họ tin vào những điều doanh nghiệp hứa hẹn đem
đến cho họ một sự hài lòng, thỏa mãn hay một giá trị cá nhân riêng biệt. Lúc này, bởi
vì lòng tin của khách hàng mà tất cả những điều này trở thành một lời hứa, một cam
kết thực sự bất thành văn, ngầm định giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng về thỏa
mãn những kỳ vọng của họ. Những cam kết này không bị ràng buộc về mặt pháp lý,

nó được ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng.
Nếu doanh nghiệp vi phạm cam kết ngầm định thì nó ảnh hưởng thực sự đến uy tín
của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Một khi cam kết ngầm định
bị vi phạm, việc lấy lại lòng tin của người tiêu dùng sẽ rất tốn kém.
Thương hiệu giúp duy trì những khác biệt khi phát triển sản phẩm.
Sau khi phân khúc, định vị thị trường khác nhau với từng chủng loại sản phẩm, dịch
vụ mang thương hiệu khác nhau. Mỗi thương hiệu được định vị cụ thể sẽ hứa hẹn
mang đến những khác biệt về công dụng, tính năng chủ yếu. Theo thời gian, những
thương hiệu này dần phát triển và sẽ in sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng
với quá trình phát triển này, doanh nghiệp có các chiến lược khắc họa cá tính thương
hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét. Sự khác biệt thể hiện không chỉ ở
các tính năng công dụng mà còn ở các dịch vụ kèm theo tạo ra giá trị sử dụng gia
tăng. Thương hiệu giúp để nhận dạng sự khác biệt đó. Vì thế, chính thương hiệu tạo
ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản
phẩm.
Thương hiệu còn giúp tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ngày
nay, có sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị trên sổ sách của doanh nghiệp và giá


13

trị trên thị trường chứng khoán. Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ hơn giá trị
đích thực của mình gồm cả tài sản hữu hình và thương hiệu - tài sản vô hình quý giá.
Một thương hiệu mạnh có thể cho phép doanh nghiệp xác định chính sách giá cao
hơn so với sản phẩm trong cùng phân khúc của đối thủ cạnh tranh.Thương hiệu là tài
sản vô hình giúp thu được doanh thu và lợi nhuận lớn trong tương lai bằng những giá
trị tăng thêm của sản phẩm, dịch vụ chính là giá trị của thương hiệu cũng được cộng
vào giá trị của sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, giá trị của sản phẩm, dịch vụ mang thương
hiệu mạnh thường có xu hướng cao hơn các sản phẩm, dịch vụ. Bản thân thương hiệu
tốt sẽ tác động vào tâm trí khách hàng rằng giá trị mà sản phẩm, dịch vụ nó mang lại

xứng đáng với giá đó. Giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ càng
cao thì khả năng họ chấp nhận trả chi phí nhỉnh hơn càng cao. Từ đó, thương hiệu
góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận chung cho doanh nghiệp. Thương hiệu là tài
sản vô hình nhưng rất có giá trị cả trong hiện tại và đầy tiềm năng trong tương lai đối
với doanh nghiệp và điều này được thể hiện rõ nét thông qua các hoạt động định giá
thương hiệu, sang nhượng thương hiệu.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì và tăng thị phần. Thương hiệu sẽ có
thể tạo ra và củng cố một lượng lớn khách hàng trung thành, song song với việc đó,
doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. Những
khách hàng tiềm năng này có thể là chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
bao giờ và thậm chí cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Từ đó, doanh nghiệp
từng bước tăng thêm thị phần.
Thương hiệu tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm,
dịch vụ mới ra thị trường. Doanh nghiệp sẽ thuận lợi và dễ dàng hơn nếu đã có sẵn
thương hiệu tốt. Khi thương hiệu có được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó
người tiêu dùng sẽ mạnh dạn lựa chọn sản phẩm mà họ luôn tin tưởng. Với những
thương hiệu kém tên tuổi khách hàng thường e ngại khi đưa ra quyết định mua hơn
so với các tên tuổi đã có uy tín. Khi doanh nghiệp quyết định tung thêm sản phẩm,
dịch vụ mới dễ dàng được khách hàng chấp nhận sử dụng dễ dàng, làm giảm chi phí


14

quảng bá, chiêu thị góp phần làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất. Bên cạnh đó,
những thương hiệu tốt luôn có cơ hội lớn khi thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường hơn.
Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn.
Thương hiệu giúp mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Doanh
nghiệp với thương hiệu tốt ngoài việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ để có bảo hộ của
pháp luật trong việc hạn chế và chống lại những đối thủ cạnh tranh đánh cắp bản
quyền, làm giả nhãn mác thì thương hiệu mạnh giúp tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ tốt

hơn. Thương hiệu mạnh tạo được thế bền vững trong vị thế cạnh tranh và dễ dàng có
được sự tin cậy của khách hàng. Từ đó, thương hiệu tốt giúp tạo rào cản ngăn trở sự
thâm nhập thị trường của đối thủ cạnh tranh và giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng
thủ, ngăn cản sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh mới.
Thương hiệu tốt có thể giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư. Thương hiệu nổi
tiếng không chỉ thu hút thêm khách hàng mà còn tạo điều kiện thu hút các nhà đầu tư
và gia tăng các mối quan hệ. Với thương hiệu tên tuổi, các nhà đầu tư cũng giảm bớt
tâm lý e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp. Trên thị trường chứng khoán, cổ phiếu
của doanh nghiệp sẽ được quan tâm hơn. Những nhà cung ứng sẽ sẵn sàng hợp tác
kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ
có quyền lực hơn đối với những nhà phân phối do khách hàng yêu cầu thương hiệu
mà họ yêu thích. Những điều này tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong
kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của
sản phẩm. Doanh nghiệp phải cố gắng duy trì và phát triển lòng tin từ các khách hàng,
đối tác, nhà đầu tư, nếu không có lòng tin thì thương hiệu sẽ giảm giá trị, giảm thu
hút đối với không chỉ khách hàng, đối tác mà còn cả những nhà đầu tư.
Doanh nghiệp với thương hiệu tốt có thể thu hút những ứng viên tài năng. Một
thương hiệu mạnh mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp trong tuyển dụng nhân
sự. Trước hết, thương hiệu này giúp doanh nghiệp quảng bá rộng rãi những giá trị,
mục tiêu và văn hóa của tổ chức thì sẽ giảm thiểu được lượng ứng viên không phù


15

hợp ứng tuyển từ đó giúp tối ưu hóa quy trình tuyển dụng. Hơn nữa, thương hiệu
danh tiếng sẽ dễ dàng thu hút, chiêu mộ người tài gia nhập và giữ chân họ để họ cống
hiến cho doanh nghiệp. Thương hiệu còn giúp nâng cao sự gắn bó, tự hào và khơi
dậy nỗ lực làm việc của đội ngũ cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp (Bùi Văn
Quang, 2015).
1.1.3 Những tiêu chí tạo nên thương hiệu mạnh

Đảm bảo tính nhất quán khi chuyển tải lời hứa thương hiệu đã được nêu. Các
thương hiệu hàng đầu truyền tải lời hứa của họ tới khách hàng để khuyến khích mua
sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của họ. Muốn vậy, doanh nghiệp phải chuẩn bị thật kỹ
càng từ các khâu để tại thời điểm mà khách hàng quyết định mua hàng, họ cần phải
thể hiện tất cả mọi thứ có thể để truyền tải lời hứa này. Tất cả những trải nghiệm của
khách hàng trong quá trình đánh giá, thử, mua và chấp nhận chính là sự xác minh lời
hứa của thương hiệu. Doanh nghiệp còn phải đảm bảo không có sự mâu thuẫn giữa
những thông điệp trong việc tuyên truyền và thực hiện cam kết của thương hiệu.
Ngoài ra doanh nghiệp luôn tập trung các chiến lược hướng tới khách hàng. Nhân
viên là những người sau cùng biết đến các chiến dịch tiếp thị, quảng bá thương hiệu
nhưng họ lại chính là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Nếu họ không
được đào tạo để hiểu một cách thích đáng các giá trị của thương hiệu thì việc thực
hiện lời hứa với khách hàng sẽ lạc nhịp. Nếu cam kết của nhân viên đối với thương
hiệu được duy trì tốt, sẽ giúp thực hiện tốt cam kết với khách hàng. Doanh nghiệp
cần hiểu rằng văn hoá trong tổ chức mang tính hỗ trợ các chiến lược thương hiệu sẽ
giúp thực hiện cam kết một cách nhất quán dễ dàng hơn. Các giá trị bên trong doanh
nghiệp được liên kết với các giá trị của thương hiệu sẽ định hướng cho việc củng cố,
mở rộng tổ chức và gắn với mục đích cốt lõi.
Sản phẩm và các quy trình tối ưu. Các thương hiệu hàng đầu được biết tới về
giá trị thương hiệu. Để thu hút khách hàng và duy trì được lòng trung thành của họ,
các thương hiệu hàng đầu phải cung cấp khách hàng các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn


16

những thương hiệu khác, để giảm mức rủi ro về việc khách hàng sẽ cảm thấy không
hài lòng tới mức thấp nhất.
Thương hiệu được định vị đúng và phải luôn trau dồi, cập nhật hiểu biết về
khách hàng mục tiêu. Xu hướng thay đổi, quan niệm cũng như suy nghĩ, hành động
của khách hàng sẽ có thay đổi. Các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh phải nắm

bắt được nhu cầu và chuyển tải được tới khách hàng những trải nghiệm thú vị thông
qua sản phẩm/dịch vụ. Muốn vậy, doanh nghiệp nên tiến hành nghiên cứu thị trường
thường xuyên để cập nhật những thông tin, diễn biến của sự thay đổi kịp thời và lên
kế hoạch, chiến thuật ứng phó, thay đổi phù hợp.
Luôn hoàn thiện và đổi mới đảm bảo khả năng thích hợp. Thương hiệu mạnh
luôn duy trì sự thích hợp đối với toàn bộ nhóm khách hàng mục tiêu, đảm bảo chắc
chắn quyền sở hữu vị trí rõ ràng và khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Họ giữ vững
được sự tín nhiệm của khách hàng bằng cách nâng cao lòng tin và độ trung thành của
khách hàng.
1.2 Tài sản thương hiệu (Brand Equity)
1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu
Hiện nay có một sự quan tâm sâu rộng về tài sản thương hiệu trong việc đo
lường hoạt động tiếp thị cả trong nghiên cứu khoa học và thực tiễn kinh doanh.
Thương hiệu là trung tâm của tiếp thị và chiến lược kinh doanh, và xây dựng tài sản
thương hiệu được coi là một trong những yếu tố chính về thành công của công ty.
Một thương hiệu mạnh là một trong những tài sản vô hình có giá trị nhất đối với bất
kỳ công ty nào. Tài sản thương hiệu là những ý tưởng, suy nghĩ mà khách hàng có
trong tâm trí của họ về một sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, và đến lượt chúng,
những ý tưởng này tác động đến hành vi, thái độ của khách hàng đối với thương hiệu.
Thuật ngữ Tài sản thương hiệu (Brand Equity) khi dịch sang tiếng Việt có khi
là giá trị thương hiệu. Điều này gây nhầm lẫn rằng Brand Equity cũng là Brand Value


17

(Giá trị thương hiệu - Brand Value). Tuy nhiên, theo David Aaker thì hai khái niệm
này có chỗ khác nhau. Trong cuốn sách “Managing brand equity” xuất bản vào năm
1991, ông nêu ra tài sản thương hiệu thay đổi khái niệm về giá trị thương hiệu bằng
cách chứng minh rằng một thương hiệu không chỉ là một hoạt động chiến thuật để
tác động lên doanh thu ngắn hạn mà còn là một sự hỗ trợ chiến lược đối với chiến

lược kinh doanh, cái mà sẽ giúp tăng thêm giá trị đối với doanh nghiệp xét về dài hạn.
Hay có thể tiếp cận theo nghĩa sau, cùng một công ty cho ra mắt hai sản phẩm như
nhau nhưng với hai thương hiệu khác nhau. Một sản phẩm được định giá cao hơn,
doanh thu cao hơn gấp nhiều lần so với sản phẩm còn lại, và, nó cũng được đánh giá
là tốt hơn sản phẩm kia bởi giới chuyên gia và người tiêu dùng. Sự khác nhau duy
nhất giữ chúng chính là thương hiệu và nó mang lại doanh thu, lợi nhuận khác nhau.
Khoản giá trị chênh lệch này là giá trị thương hiệu, mà để có giá trị này thì cần phải
có tài sản thương hiệu. Nếu không có tài sản thương hiệu thì không có giá trị thương
hiệu.
Tài sản thương hiệu bao gồm năm thành phần như lòng trung thành của khách
hàng, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và
các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã được đăng ký, mối quan hệ với kênh
phân phối (Aaker, 1991). Nếu không có lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu, hay là, khách hàng không nhận biết, liên tưởng được sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp trong tâm trí của họ thì xem như công ty không thể cạnh tranh được
với các đối thủ trên thị trường. Bên cạnh đó, mức độ trung thành với thương hiệu,
mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng cũng ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu. Về lâu dài, nếu mức độ trung thành, mức độ nhận biết giảm dần khiến giá trị
thương hiệu cũng giảm dần và biến mất. Khi các thành phần của tài sản thương hiệu
càng phát triển thì giá trị thương hiệu càng tăng.Vì thế, thương hiệu mạnh đã trở thành
một nguồn tài chính quý giá của công ty sở hữu nó. Và theo các nghiên cứu gần đây,
tính trung bình, giá trị thương hiệu chiếm hơn năm mươi phần trăm giá trị thị trường
của một công ty; giá trị thương hiệu sẽ còn tiếp tục tăng trong tương lai (Hupp, O. et