LUẬN văn LUẬT THƯƠNG mại PHÁP LUẬT về CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH vực QUẢNG cáo
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (497.46 KB, 50 trang )
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA LUẬT
Bộ Môn Luật Thương Mại
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Khóa 31
PHÁP LUẬT VỀ CẠNH TRANH
KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG
LĨNH VỰC QUẢNG CÁO
Giảng viên hướng dẫn:
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Mai Hân
Nguyễn Chí Linh
MSSV: 5054808
Lớp: LK0564A2
CẦN THƠ, 04-2009
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
1
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
-----.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
2
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN
-----..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
3
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ........................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CẠNH TRANH
KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG QUẢNG CÁO................................................ 3
1.1 Khái quát chung về hành vi cạnh tranh không lành mạnh .................................. 3
1.1.1 Khái niệm về hành vi cạnh tranh và hành vi cạnh tranh không lành mạnh....... 3
1.1.1.1 Khái niệm về hành vi cạnh tranh.................................................................. 3
1.1.1.2 Khái niệm về hành vi cạnh tranh không lành mạnh ...................................... 4
1.1.2 Đặc điểm của hành vi cạnh tranh không lành mạnh ........................................ 6
1.2 Khái quát chung về hành vi quảng cáo............................................................... 8
1.2.1 Khái niệm về quảng cáo.................................................................................. 8
1.2.2 Đặc điểm và vai trò của quảng cáo................................................................ 10
1.2.2.1 Đặc điểm của quảng cáo ............................................................................ 10
1.2.2.2 Vai trò của quảng cáo ................................................................................ 11
1.3 Khái quát chung về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh quảng cáo 11
CHƯƠNG 2: QUY ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT VỀ HÀNH VI CẠNH TRANH
KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG QUẢNG CÁO.............................................. 14
2.1 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo............................... 14
2.1.1 So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá, dịch vụ cùng loại
của doanh nghiệp khác .......................................................................................... 14
2.1.2 Bắt chước sản phẩm quảng cáo khác để gây nhằm lẫn cho khách hàng ......... 20
2.1.3 Đưa thông tin gian đối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng........................... 23
2.2 Hậu quả pháp lý đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo 26
2.2.1 Trách nhiệm hành chính và trách nhiệm hình sự ........................................... 26
2.2.1.1 Trách nhiệm hành chính............................................................................. 26
2.2.1.2 Trách nhiệm hình sự .................................................................................. 28
2.2.2 Trách nhiệm dân sự ...................................................................................... 30
CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN
PHÁP LUẬT VỀ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG QUẢNG
CÁO ..................................................................................................................... 36
3.1 Thực trạng hiện nay về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh 36
3.2 Phương hướng hoàn thiện ................................................................................ 40
KẾT LUẬN............................................................................................................45
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
4
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
LỜI NÓI ĐẦU
Quảng cáo có thể coi là một trong những lĩnh vực thể hiện rõ nét hoạt động
cạnh tranh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường, là một trong những loại
hình xúc tiến thương mại không thể thiếu đối với các doanh nghiệp. Trong những
năm gần đây cùng với sự phát triển của các phương tiện thông tin đại chúng, hoạt
động quảng cáo ngày càng diễn ra phổ biến. Ngành quảng cáo Việt Nam từ khi bắt
đầu công cuộc đổi mới đến nay đã có những bước tiến vượt bậc, tiếp cận được mặt
bằng chung của thế giới, đáp ứng những yêu cầu phát triển kinh tế xã hội. Tuy
nhiên, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, quảng cáo cũng có thể phát
sinh các mặt trái tiêu cực như quảng cáo so sánh, quảng cáo quá mức, nói xấu lẫn
nhau, gây nhầm lẫn...những hành vi này đã gây ảnh hưởng lớn đến lợi ích của các
doanh nghiệp và người tiêu dùng. Luật Cạnh tranh ra đời năm 2004 với các quy
định về quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh là một công cụ giúp các
doanh nghiệp có những định hướng đúng đắn trong hoạt động kinh doanh trên thị
trường, đồng thời có thể bảo vệ các quyền và lợi ích chính đáng của xã hội, của
doanh nghiệp làm ăn chân chính, cũng như đông đảo người tiêu dùng trên khắp cả
nước. Tuy nhiên, từ khi Luật Cạnh tranh ra đời đến nay hiệu quả mà nó mang lại
chưa cao, những hành vi quảng cáo như so sánh, gian dối gây nhầm lẫn…ngày càng
diễn ra phổ biến, có phần tinh vi hơn và rất khó kiểm soát. Những nguyên nhân đó
bắt nguồn từ đâu và pháp luật của chúng ta đã điều chỉnh hành vi quảng cáo nhằm
cạnh tranh không lành mạnh này như thế nào. Cần phải có những biện pháp nào để
bảo vệ các doanh nghiệp và người tiêu dùng trước những hành vi quảng cáo nhằm
cạnh tranh không lành mạnh như hiện nay. Đó là lý do mà tác giả đã chọn đề tài “
Pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực Quảng cáo” để làm đề tài
luận văn tốt nghiệp.
Khi nghiên cứu đề tài này mục đích chính của tác giả là để hiểu sâu hơn quy
định của pháp luật về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng
cáo, thực trạng của việc áp dụng pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh trong
lĩnh vực quảng cáo như thế nào. Trên cơ sở đó đề xuất và đưa ra một số kiến nghị
để hoàn thiện hơn về pháp luật cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng
cáo.
Để đạt được mục đích đã đề ra, tác giả sử dụng 3 phương pháp chính là tổng
hợp, so sánh, phân tích và một số phương pháp nghiên cứu khác.
+ Dùng phương pháp phân tích câu chữ của luật để tìm hiểu quy định của
pháp luật như thế nào về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh.
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
5
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
+ Dùng phương pháp so sánh luật để so sánh những quy định về hành vi
quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh giữa luật Liên minh Châu Âu và luật
Việt Nam.
+ Cuối cùng là tổng hợp từ thực tế những hành vi quảng cáo nhằm cạnh
tranh không lành mạnh diễn ra như thế nào, đánh giá những quy định của luật trong
việc giải quyết những vụ việc này. Và căn cứ vào tình hình thực tế mà có những đề
xuất nhằm hoàn thiện.
Kết cấu luận văn ngoài lời nói đầu, kết luận và tài liệu tham khảo thì nội
dung chính được chia làm 3 chương:
Chương 1: những vấn đề lý luận chung về hành vi cạnh tranh không lành
mạnh trong quảng cáo.
Chương 2: quy định của pháp luật về hành vi cạnh tranh không lành mạnh
trong quảng cáo.
Chương 3: thực trạng và một số đề xuất nhằm hoàn thiện pháp luật về cạnh
tranh không lành mạnh trong quảng cáo.
Mặc dù đã có rất nhiều cố gắng nhưng trong quá trình nghiên cứu đề tài do
khả năng, kinh nghiệm còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những sai sót. Do đó
tác giả rất mong được sự đóng góp ý kiến và bổ sung của quý thầy, cô để cho đề tài
luận văn được hoàn chỉnh hơn. Xin chân thành cảm ơn.
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
6
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CẠNH TRANH KHÔNG
LÀNH MẠNH TRONG QUẢNG CÁO
1.1 Khái quát chung về hành vi cạnh tranh không lành mạnh
1.1.1 Khái niệm về hành vi cạnh tranh và hành vi cạnh tranh không lành mạnh
1.1.1.1 Khái niệm về hành vi cạnh tranh
Cạnh tranh với tính chất là một hiện tượng xã hội chỉ xuất hiện với những
tiền đề kinh tế và pháp lý cụ thể. Cạnh tranh với tính cách là động lực phát triển nội
tại của nền kinh tế chỉ xuất hiện và tồn tại trong điều kiện kinh tế thị trường. Cạnh
tranh cũng chỉ thực sự diễn ra khi pháp luật thừa nhận và bảo hộ tính đa dạng của
các loại hình sở hữu, khi tự do thương mại và theo đó là tự do kinh doanh, tự do
khuê ước và quyền tự chủ của các cá nhân được hình thành và bảo đảm. Cạnh tranh
cũng chỉ diễn ra khi không có bất kì quy định hay hành vi nào ngăn cản sự nhập
cuộc của các doanh nghiệp tiềm năng - những doanh nghiệp chuẩn bị gia nhập thị
trường. Điều đó có nghĩa là, cạnh tranh chỉ xuất hiện được khi không có độc quyền
dưới bất kì hình thức nào.
Cho đến nay, các nhà khoa học dường như chưa thoả mãn với bất cứ khái
niệm nào về hành vi cạnh tranh. Bởi lẽ, với tư cách là một hiện tượng xã hội riêng
của nền kinh tế thị trường, cạnh tranh xuất hiện ở mọi lĩnh vực, mọi công đoạn của
quá trình kinh doanh và với bất cứ chủ thể nào đang tồn tại trên thị trường. Do đó
nó được nhìn nhận ở nhiều khía cạnh khác nhau.
Theo Từ điển Tiếng Việt thì hành vi cạnh tranh có nghĩa là “cố gắng giành
phần hơn, phần thắng về mình giữa những người, những tổ chức hoạt động nhằm
những lợi ích như nhau”1.
Theo “Từ điển kinh doanh” của Anh xuất bản năm 1992 định nghĩa: hành vi
cạnh tranh là sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh nhằm tranh giành
cùng một loại tài nguyên hoặc cùng một loại khách hàng về phía mình2.
Theo Từ điển Cornu của Pháp thì cạnh tranh được hiểu là “ hành vi của
doanh nghiệp độc lập với nhau và là đối thủ của nhau cung ứng hàng hoá, dịch vụ
nhằm làm thoả mãn nhu cầu giống nhau với sự may rủi của mỗi bên, thể hiện qua
việc lôi kéo được hoặc để bị mất đi một lượng khách hàng thường xuyên”3.
1
2
Từ điển Tiếng Việt, Viện Ngôn ngữ học, Nxb Đà Nẵng 2000, tr.112.
Đặng Vũ Huân, Pháp luật về kiểm soát độc quyền và chống cạnh tranh không lành mạnh ở Việt Nam, Nxb
Chính trị quốc gia 2004, tr.19.
3
Nguyễn Hữu Huyên, Luật Cạnh tranh của Pháp và Liên minh Châu Âu, Nxb Tư pháp 2004, tr.11.
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
7
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
Hành vi cạnh tranh được diễn giải với nhiều khái niệm khác nhau, và nó bao
gồm những yếu tố cơ bản sau4:
+ Thứ nhất, khách hàng thường xuyên. Đây cũng là đối tượng và cũng là
mục tiêu mà tất cả các bên tham gia cạnh tranh điều hướng tới, lôi kéo khách hàng
về phía mình.
+ Thứ hai, các bên tham gia cạnh tranh chủ yếu là các doanh nghiệp. Muốn
cạnh tranh thì phải có ít nhất hai doanh nghiệp trở lên là đối thủ của nhau. Nếu
không có đối thủ hay nói cách khác là tình trạng độc quyền thì cạnh tranh không thể
diễn ra. Do đó, Luật Cạnh tranh cũng không có cơ sở kinh tế - xã hội để tồn tại.
+ Thứ ba, một môi trường chính trị, pháp lý tạo thuận lợi cho cạnh tranh. Đó
chính là nền kinh tế thị trường, cạnh tranh chỉ có thể diễn ra trong môi trường mà tự
do khuê ước, tự do kinh doanh được thừa nhận như là quyền cơ bản của công dân.
+ Thứ tư, thị trường liên quan. Đây là một trong những khái niệm cơ bản của
Luật Cạnh tranh. Nội hàm của nó thường được xác định thông qua hai yếu tố là thị
trường sản phẩm liên quan và thị trường địa lý liên quan. Khi xử lý các vụ việc cạnh
tranh thì việc xác định thị trường liên quan chính là công việc đầu tiên mà các chủ
thể áp dụng Luật Cạnh tranh cần phải tiến hành.
Vì vậy, hành vi cạnh tranh có thể coi là quy luật tất yếu, là động lực thúc đẩy
phát triển kinh tế trong nền kinh tế thị trường. Để tồn tại và phát triển, các doanh
nghiệp phải chấp nhận cạnh tranh như là một sự lựa chọn duy nhất.
1.1.1.2 Khái niệm về hành vi cạnh tranh không lành mạnh
Xét về tính chất, mục đích của hành vi, “cạnh tranh không lành mạnh là
những hành vi cạnh tranh đi ngược lại các nguyên tắc xã hội, tập quán và truyền
thống kinh doanh, xâm phạm lợi ích của các nhà kinh doanh khác, lợi ích của người
tiêu dùng và lợi ích xã hội”5.
Trong nhiều tài liệu, khái niệm cạnh tranh không lành mạnh, cạnh tranh bất
chính, cạnh tranh bất hợp pháp…đều được sử dụng để chỉ những biểu hiện trên thực
tế của các nhà doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh đã có thái độ gian dối,
không trung thực, không lành mạnh, gây cản trở hoạt động kinh doanh của thương
nhân khác. Tuy nhiên, thuật ngữ cạnh tranh không lành mạnh được sử dụng phổ
biến vì “bất chính” hay “bất hợp pháp” đều không bao quát được nội dung của vấn
đề đang đặt ra.
Có thể coi hành vi cạnh tranh không lành mạnh là những hành vi cụ thể, đơn
phương, vì mục đích cạnh tranh của chủ thể luôn thể hiện tính không lành mạnh
(chứ không chỉ là bất hợp pháp) mà mục đích của nó là gây cho một hay nhiều đối
4
Dương Đăng Huệ và Nguyễn Hữu Huyền , Những vấn đề lý luận cơ bản của Luật cạnh tranh, Tạp chí Nhà
nước và pháp luật, số 9/2004.
5
Trường Đại học Luật Hà Nội, Giáo trình Luật Thương mại tập II, Nxb Công an Nhân dân, tr .375.
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
8
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
thủ cạnh tranh sự bất lợi hay thiệt hại trong hoạt động kinh doanh. Khoản 4 Điều 3
Luật Cạnh tranh 2004 đã khái niệm hành vi cạnh tranh không lành mạnh như sau:
“hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp
trong quá trình kinh doanh trái với chuẩn mực đạo đức thông thường về đạo đức
kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến lợi ích của nhà nước, quyền
và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng”.
Vậy phạm vi và đối tượng điều chỉnh của pháp luật về cạnh tranh không lành
mạnh là những quan hệ, hành vi có mục đích cạnh tranh trong hoạt động sản xuất
kinh doanh, hay nói cách khác, đó là hành vi sản xuất kinh doanh tiến hành trong
điều kiện có cạnh tranh6. Tuy nhiên, do pháp luật cạnh tranh luôn được xây dựng
theo phương pháp tiếp cận từ mặt trái của các hành vi cạnh tranh bằng các quy định
và cấm đoán những hành vi cạnh tranh vi phạm pháp luật và truyền thống kinh
doanh lành mạnh.
Bằng cách này, pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh xác định giới
hạn của sự tự do cạnh tranh, xác định ranh giới mà doanh nghiệp được quyền sáng
tạo trên tinh thần vì lợi ích của bản thân, tôn trọng quyền và lợi ích của các doanh
nghiệp khác, của người tiêu dùng và đảm bảo trật tự kinh tế. Theo đó, với mục đích
đảm bảo tính lành mạnh và tự do của hoạt động cạnh tranh, cho nên đối tượng mà
pháp luật cạnh tranh hướng đến để điều chỉnh là biểu hiện không lành mạnh của
doanh nghiệp.
Tóm lại, hành vi cạnh tranh không lành mạnh có các nội dung sau:
Thứ nhất, nó là hành vi cạnh tranh trong quá trình sản xuất, kinh doanh mà
hành vi này vi phạm nguyên tắc cơ bản của đạo đức kinh doanh hay những quy định
của pháp luật về cạnh tranh. Đó có thể là vi phạm những thỏa thuận trong kinh
doanh, một tập quán kinh doanh mà những nhà sản xuất, kinh doanh đều hiểu và
tuân theo hay đó là những hành vi vi phạm những quy định rõ ràng trong pháp luật
cạnh tranh để thu lợi bất chính, làm giảm uy tín của đối thủ cạnh tranh hoặc có thể
dẫn đến những đối thủ cạnh tranh bị phá sản.
Thứ hai, nó là hành vi cạnh tranh không lành mạnh, gây ra thiệt hại cho nhà
sản xuất chân chính, người tiêu dùng hay gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà Nước.
Điều này có thể thấy được thông qua những tác động trực tiếp của các hành vi cạnh
tranh không lành mạnh gây ra như: làm uy tín của doanh nghiệp bị bôi nhọa dẫn đến
mất lòng tin của khách hàng vào sản phẩm, hàng hóa của mình hoặc hành vi đó sẽ
gây ra những thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, đến sự phát triển của nền kinh tế
như độc quyền sản phẩm, nâng giá quá cao…
6
Viện nghiên cứu nhà nước và pháp luật, Cạnh tranh và xây dựng pháp luật cạnh tranh ở Việt Nam hiện nay,
Nxb Công an nhân dân 2001, tr228.
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
9
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
1.1.2 Đặc điểm của hành vi cạnh tranh không lành mạnh
Theo quy định của Luật Cạnh tranh, hành vi cạnh tranh không lành mạnh có
thể bao gồm những đặc điểm cơ bản sau:
Đặc điểm thứ nhất, chủ thể thực hiện hành vi là các chủ thể kinh doanh trên
thị trường. Chủ thể thực hiện hành vi cạnh tranh bao gồm các doanh nghiệp thuộc
các thành phần kinh tế, hợp tác xã, hộ kinh doanh cá thể, doanh nghiệp nước ngoài
hoạt động tại Việt Nam, các hiệp hội ngành nghề. Đặc điểm này xác định phạm vi
chủ thể thực hiện hành vi vi phạm, khẳng định hành vi cạnh tranh không lành mạnh
xảy ra trong kinh doanh ở một số ngành, một số lĩnh vực đời sống kinh tế, một số
công đoạn của quá trình kinh doanh. Diễn biến trên thị trường được thể hiện thông
qua các quan hệ, các hành vi của các doanh nghiệp và các hiện tượng kinh tế.
Chúng luôn bao hàm yếu tố chủ quan của các chủ thể có liên quan và phản ánh nhu
cầu tìm kiếm cơ hội để tồn tại và phát triển. Ở mặt trái của nó, các biểu hiện không
lành mạnh cũng sẽ thể hiện ở mọi nơi trong đời sống thị trường7.
Đặc điểm thứ hai, hành vi cạnh tranh không lành mạnh trái với chuẩn mực
thông thường về đạo đức kinh doanh. Dấu hiệu này cho thấy bản chất không lành
mạnh của hành vi vi phạm và dựa vào nó, lý luận cũng như pháp luật sẽ có căn cứ
pháp lý để xác định hành vi nào là không lành mạnh trên thị trường. Với đặc điểm
này, có hai nội dung sau:
Thứ nhất, các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường rất đa
dạng bao gồm các thủ đoạn gây nhầm lẫn, gian dối, gièm pha, bóc lột, gây rối… cho
nên, trong khái niệm cạnh tranh không lành mạnh, luật không quy định về biểu hiện
khách quan của nó. Để bù lại Luật Cạnh tranh của Việt Nam đã sử dụng phương
pháp liệt kê các hành vi được coi là không lành mạnh. Pháp luật cạnh tranh của hầu
hết các nước như Cộng hoà Liên bang Đức, Nhật Bản…đều có cách tiếp cận tương
tự, tức là, ngoài việc đưa ra khái niệm về hành vi cạnh tranh không lành mạnh8, còn
liệt kê và mô tả từng hành vi bị coi là không lành mạnh trong cạnh tranh.
Thứ hai, tính không lành mạnh của hành vi cạnh tranh không lành mạnh bị
luật cấm được xác định căn cứ vào “các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh
doanh” được xác định dựa vào hai căn cứ sau đây:
Một là, căn cứ luật định là những tiêu chuẩn đã được luật định lượng hoá
bằng pháp luật, một khi hành vi đi trái với các quy định pháp luật thì sẽ không lành
mạnh. Trong trường hợp này hành vi cạnh tranh không lành mạnh đồng nghĩa với
7
Lê Danh Vĩnh, Hoàng Xuân Bắc, Nguyễn Ngọc Sơn, Pháp luật Cạnh tranh tại Việt Nam, Nxb Tư pháp,
tr.124.
8
Điều 1 Luật chống cạnh tranh không lành mạnh Cộng hoà Liên bang Đức quy định: “ người nào trong quan
hệ thương mại mà có những hành vi nhằm mục đích cạnh tranh, song những hành vi này chống lại truyền
thống kinh doanh lành mạnh thì buộc phải chấm dứt hành vi đó và bồi thường thiệt hại”.
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
10
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
hành vi cạnh tranh bất hợp pháp. Ví dụ, trong pháp luật khuyến mại có quy định
giới hạn của giá trị khuyến mại, theo đó: mức giảm giá tối đa đối với hàng hóa dịch
vụ được khuyến mại không được vượt quá 50% giá hàng hoá, dịch vụ đó ngay trước
thời gian khuyến mại9. Trong trường hợp này, hành vi cạnh tranh không lành mạnh
đồng nghĩa với hành vi cạnh tranh bất hợp pháp;
Hai là, căn cứ vào tập quán kinh doanh thông thường đã được thừa nhận rộng
rãi trong đời sống thị trường. Cho đến nay, luật kinh doanh chưa quy định những
tập quán kinh doanh nào được coi là các chuẩn mực đạo đức thông thường.
Tính trái chuẩn mực đạo đức thông thường trong kinh doanh đòi hỏi pháp
luật cạnh tranh luôn đặt ở trạng thái động, tức là phải chỉnh lý bổ sung cho phù hợp
với thực tiễn. Vì nhận thức về các dấu hiệu của từng biểu hiện không lành mạnh cụ
thể luôn thay đổi và có sự khác biệt theo từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể.
(1) Bởi lẽ do quan niệm về tính không lành mạnh của hành vi cạnh tranh là
kết quả của những ý niệm liên quan đến xã hội học, kinh tế học, đạo đức học của
một xã hội nhất định nên có thể xảy ra hiện tượng hành vi cạnh tranh bị coi là cạnh
tranh không lành mạnh ở nước này, nhưng lại được xem là lành mạnh ở nước khác.
(2) Trong đời sống thị trường, những hành vi cạnh tranh luôn được sáng tạo
không ngừng về hình thức thể hiện và phương thức cạnh tranh, luôn xuất hiện
những thủ đoạn cạnh tranh mới, trong đó những biểu hiện không lành mạnh cũng
muôn màu, muôn vẻ và phát triển không ngừng. Vì vậy, phạm vi khái niệm cạnh
tranh không lành mạnh cũng luôn phải được bổ sung bởi sự nhận thức của con
người về bản chất không lành mạnh của những hành vi phát sinh mới.
(3) Hiện nay, học thuyết cạnh tranh của các nước cũng như các học thuyết
liên quan đến cạnh tranh chưa được đặt ra những tiêu chuẩn chung bất biến để xác
định tính lành mạnh của hành vi cạnh tranh, để từ đó xác định hành vi cạnh tranh
trên thực tế là lành mạnh hay không. Vì thế, người ta còn dựa vào việc phân tích các
hậu quả của hành vi cạnh tranh đối với đời sống kinh tế, xã hội để xác định sự lành
mạnh và mức độ tiêu biểu của chúng. Trong khi đó, đời sống thị trường luôn thay
đổi và phát triển, kéo theo nó là những thay đổi trong nhận thức về mức độ của từng
hành vi trên thị trường. Có những thời điểm nhất định, hành vi nào đó có thể gây
nguy hiểm cho xã hội nhưng ở thời điểm khác lại không có điều kiện để gây hại cho
đối thủ hoặc cho người tiêu dùng. Sự thay đổi đó đã làm cho khái niệm của hành vi
cạnh tranh không lành mạnh luôn biến đổi10.
9
Điều 6, Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 04/4/2006 của Chính phủ quy định chi tiết Luật Thương mại về
hoạt động xúc tiến thương mại.
10
Lê Danh Vĩnh, Hoàng Xuân Bắc, Nguyễn Ngọc Sơn, Pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam, Nxb Tư pháp,
tr.124.
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
11
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
Đặc điểm thứ ba, đặc điểm về hậu quả của hành vi. Theo đó, hành vi cạnh
tranh không lành mạnh gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến lợi ích Nhà nước,
quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng. Nói cách
khác, hành vi cạnh tranh không lành mạnh có đối tượng xâm hại cụ thể, đó là lợi ích
Nhà nước, của doanh nghiệp khác và của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, thiệt hại mà
hành vi gây ra có thể là hiện thực đã xảy ra nhưng cũng có thể là tiềm năng (có căn
cứ để xác định rằng hậu quả chắc chắn sẽ xảy ra nếu không ngăn chặn hành vi). Đặc
điểm về hậu quả của hành vi giúp cho chúng ta phân biệt dưới góc độ lý thuyết hành
vi cạnh tranh không lành mạnh và hành vi hạn chế cạnh tranh, theo đó, hành vi hạn
chế cạnh tranh là những xử sự của doanh nghiệp hoặc nhóm doanh nghiệp làm thay
đổi tình trạng cạnh tranh trên thị trường. Đối với hành vi hạn chế cạnh tranh, không
cần phải xác định đối tượng và mức độ thiệt hại vật chất cụ thể, pháp luật chỉ cần
phân tích bản chất và diễn biến của hành vi để kết luận về những tác động của nó
đến tình hình cạnh tranh hiện tại hoặc tương lai trên thị trường liên quan.
Dưới góc độ lịch sử phát triển, đặc điểm về hậu quả của hành vi cạnh tranh
không lành mạnh thay đổi theo thời gian phụ thuộc vào nhận thức của con người về
tính nguy hại và mức độ xâm hại của hành vi cạnh tranh không lành mạnh đối với
lợi ích mà pháp luật bảo vệ. Thời kỳ đầu tiên khi vừa hình thành, pháp luật cạnh
tranh chỉ nhằm chống lại các biểu hiện không lành mạnh xâm phạm lợi ích của đối
thủ cạnh tranh theo quan niệm của cạnh tranh phải là sự đối đầu của các đối thủ trên
thị trường. Vì vậy, những hành vi xâm phạm đến lợi ích người tiêu dùng không nằm
trong khái niệm cạnh tranh không lành mạnh. Cùng với sự phát triển, những hành vi
cạnh tranh không lành mạnh được thực hiện trong quan hệ với khách hàng (người
tiêu dùng) tưởng chừng như không liên quan đến quan hệ cạnh tranh giữa các đối
thủ, song suy cho cùng, chúng cũng làm tổn hại, thậm chí phá vỡ trật tự và hệ thống
cạnh tranh hiện hành11. Do đó, quan niệm về hành vi cạnh tranh không lành mạnh
và kéo theo đó là pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh đã được mở rộng
phạm vi đến những hành vi xâm hại lợi ích của khách hàng, của người tiêu dùng12.
1.2 Khái quát chung về hành vi quảng cáo
1.2.1 Khái niệm về quảng cáo
Quảng cáo là một hình thức truyền thông thu hút sự chú ý của người xem,
cung cấp thông tin và hàm chứa giá trị về giải trí nhằm tạo sự phản hồi từ phía
người tiêu dùng. Trong hoàn cảnh xã hội hiện nay đặt người tiêu dùng đứng trước
rất nhiều sự lựa chọn và việc lựa chọn hàng hoá dịch vụ nào phù hợp với sở thích,
11
Viên nghiên cứu Nhà nước và pháp luật, Cạnh tranh và xây dựng pháp luật cạnh tranh ở Việt Nam hiện
nay, Nxb Công An Nhân dân 2001, tr.258.
12
Lê Danh Vĩnh, Hoàng Xuân Bắc, Nguyễn Ngọc Sơn, Pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam, Nxb Tư pháp,
tr.124.
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
12
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
nhu cầu, túi tiền của mình là vấn đề đang được người tiêu dùng quan tâm, và quảng
cáo là một trong quá trình thông tin, là công cụ dẫn dắt khách hàng đến với doanh
nghiệp. Nhà sản xuất sẽ giới thiệu cho khách hàng về sản phẩm đã hoặc sẽ có mặt
trên thị trường, giúp tăng cường sự hiểu biết của người tiêu dùng, đây có thể coi là
phương thức kêu gọi “thuyết phục lâu dài” của nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Trong tiếng Latinh, từ “quảng cáo” có nghĩa là sự thu hút lòng người, là sự
gây chú ý và gợi dẫn. Sau này, thuật ngữ trên được sử dụng trong tiếng Anh là
“Advertise”. Các dịch giả giải nghĩa “Advertise” là sự gây chú ý ở người khác,
thông báo cho người khác một sự kiện gì đó13. Từ điển “quảng cáo” (Advertising)
định nghĩa: “quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương,
không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và phương tiện thông tin đại
chúng nhằm hỗ trợ sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một ứng cử viên hoặc
một tổ chức nào đó…được nêu danh trong quảng cáo”. Quảng cáo có tính thông tin
một chiều, không có đối thoại mà chỉ có độc thoại một mình của người quảng cáo,
thường là tự đề cao mình. Đặc điểm này của quảng cáo có thể mang lại phiền toái
cho công chúng trong khi đánh giá tính chính xác, trung thực của thông tin. Nếu
luật pháp không có cách thức kiểm soát thỏa đáng doanh nghiệp sẽ sử dụng quảng
cáo để phát ngôn tùy ý, ảnh hưởng tới lợi ích của người tiêu dùng và thương nhân
khác…với tính chất đại chúng, thông tin được nhiều người biết đến. Quảng cáo cho
phép khẳng định tính chính thức cho sản phẩm và góp phần tạo nên uy tín cho sản
phẩm. Chính vì vậy, ở các nước Chính phủ đều cấm quảng cáo những mặt hàng hạn
chế sử dụng hoặc không có lợi cho quốc kế dân sinh.
Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam được điều chỉnh bởi hai loại văn bản pháp
luật: các văn bản pháp luật về quảng cáo nói chung và các văn bản quy định về
quảng cáo thương mại.
Theo Điều 102, Luật Thương mại 2005 thì “quảng cáo thương mại là hoạt
động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu đến người tiêu dùng về
hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình”.
Còn theo Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001 thì: “quảng cáo là giới thiệu đến
người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có
mục đích sinh lợi và dịch vụ không có mục đích sinh lợi”14. Theo pháp lệnh này thì
hành vi quảng cáo bao gồm: dịch vụ có mục đích sinh lợi và dịch vụ không có mục
đích sinh lợi. Để thuận lợi cho việc nghiên cứu, trong đề tài này quảng cáo được
giới hạn và hiểu theo mục đích quan trọng nhất là quảng cáo nhằm mục đích sinh
lợi.
13
14
Trường Đại học Luật Hà Nội, giáo trình Luật Thương mại tập II, Nxb Công an Nhân dân.
Pháp lệnh của UBTVQH ,số 39/2001/PL-UBTVQH 10, ngày 16/11/2001 về quảng cáo.
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
13
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
Như vậy, quảng cáo là một trong các hành vi xúc tiến thương mại mà mục
đích của nó là nhằm giới thiệu đến người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ, hàng hoá
hay cả quá trình sản xuất của mình, thông qua đó người tiêu dùng biết đến họ, biết
đến sản phẩm của họ và từ đó thu hút được lợi nhuận nhiều hơn hoặc vì mục đích
khác.
1.2.2 Đặc điểm và vai trò của quảng cáo.
1.2.2.1 Đặc điểm của quảng cáo
Từ những khái niệm về quảng cáo được đề cập bên trên, có thể thấy quảng
cáo bao gồm những đặc điểm sau:
- Chủ thể của quảng cáo: xét theo khái niệm về quảng cáo trong Luật
Thương mại 2005 thì chủ thể của hoạt động quảng cáo ở đây phải là thương nhân,
về thương nhân có thể hiểu là “thương nhân bao gồm tổ chức kinh tế được thành lập
hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và có
đăng ký kinh doanh”. Còn theo Pháp lệnh về Quảng cáo thì không nói đến chủ thể
quảng cáo nhưng chúng ta có thể hiểu rằng mọi tổ chức cá nhân điều có thể thực
hiện hành vi quảng cáo. Từ đây chúng ta có thể thấy rằng chủ thể thực hiện hành vi
quảng cáo của Pháp lệnh về Quảng cáo có phần rộng hơn.
- Đặc điểm về hành vi và mục đích quảng cáo: theo Luật Thương mại 2005
thì quy định rất chung chỉ nhằm vào mục đích xúc tiến thương mại của thương nhân
về hành vi quảng cáo. Theo Pháp lệnh Quảng cáo thì cụ thể hoá hành vi quảng cáo
là nhằm giới thiệu về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ bao gồm: dịch vụ có
mục đích sinh lợi và dịch vụ không có mục đích sinh lợi. Theo Pháp lệnh Quảng
cáo thì quảng cáo bao gồm: dịch vụ có mục đích sinh lợi (quảng cáo thương mại) là
: quảng cáo về các dịch vụ kinh tế, xã hội nhằm tạo ra lợi nhuận của tổ chức cá nhân
cung ứng dịch vụ), còn quảng cáo các dịch vụ không sinh lợi (quảng cáo phi thương
mại) là: các quảng cáo về các dịch vụ thực hiện chính sách xã hội và những thông
tin nhằm thông báo, nhắn tin, rao vặt,…vì thế, quảng cáo phi thương mại không
nhằm mục đích lợi nhuận nên sẽ không có cạnh tranh không lành mạnh xuất hiện
trong hành vi này. Vì thế chỉ xuất hiện hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong
quảng cáo thương mại với mục đích kích thích thị hiếu người tiêu dùng nhằm thu
được nhiều lợi nhuận của các tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ nào đó. Họ có thể
dùng những thủ đoạn, cách thức quảng cáo không đẹp để cạnh tranh với nhau thông
qua hoạt động quảng cáo.
- Đặc điểm về tổ chức thực hiện hành vi quảng cáo: thương nhân, cá nhân có
thể tự mình thực hiện công việc cần thiết để quảng cáo. Nhưng thông thường
thương nhân, cá nhân không đứng ra thực hiện hành vi quảng cáo vì kết quả và mục
đích đạt được không cao do không có trình độ chuyên môn trong lĩnh vực này, vì
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
14
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
thế đa phần là thuê dịch vụ quảng cáo của các tổ chức làm dịch vụ quảng cáo thông
qua hợp đồng dịch vụ.
1.2.2.2 Vai trò của quảng cáo
Quảng cáo có vai trò rất lớn đối với nền sản xuất và kinh doanh hàng hóa,
quảng cáo được xem như là một trong những loại hình Maketing quan trọng nhất
không thể thiếu đối với các doanh nghiệp, quyết định sự thành bại của doanh
nghiệp, với tầm quan trọng như vậy chúng ta có thể hình dung vai trò của quảng cáo
thông qua các phương tiện như sau:
Thứ nhất, đối với người sản xuất, quảng cáo là phương tiện để cho các chủ
thể kinh doanh đưa thông tin về hoạt động sản xuất hàng hóa, dịch vụ của mình đến
khách hàng. Vai trò này càng trở nên quan trọng đối với những chủ thể mới gia
nhập thị trường, những sản phẩm mới ra đời. Ngoài ra, quảng cáo là một trong
những biện pháp nâng cao hiệu quả cạnh tranh của doanh nghiệp, nhằm thu hút
khách hàng, chiếm lĩnh thị trường, giúp họ giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng
một cách nhanh chóng, là phương tiện để mở rộng thị trường sản phẩm.
Thứ hai, đối với người tiêu dùng, quảng cáo là kênh thông tin mà qua đó
người tiêu dùng có thể tìm những thông tin về: hàng hóa, dịch vụ, các sản phẩm
mới…qua đó hoạt động quảng cáo cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin
cơ bản về tình hình thị trường, về hàng hoá, dịch vụ, từ đó nâng cao khả năng lựa
chọn của họ đối với các sản phẩm trên thị trường. Với ý nghĩa đó, hoạt động quảng
cáo thực sự có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của nền kinh tế và của các
doanh nghiệp. Sự sôi động trên thị trường quảng cáo và những lợi ích mà chúng
đem lại cho đời sống kinh tế - xã hội trong những năm vừa qua ở nước ta là minh
chứng sống động.
1.3 Khái quát chung về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo
Quảng cáo là hành vi không thể thiếu của mọi doanh nghiệp khi tham gia vào
cạnh tranh. Với bản chất là một quá trình thông tin có ý nghĩa lớn trong định hướng
hành vi mua sắm và sử dụng dịch vụ của khách hàng. Quảng cáo là phương pháp
quan trọng giúp doanh nghiệp cạnh tranh, giành thị phần cho mình trên thị trường
hàng hoá, dịch vụ. Nhằm đạt được mục tiêu này ở mức tối ưu, doanh nghiệp dễ có
thể thực hiện quảng cáo không trung thực, tâng bốc giá trị và chất lượng thật của
hàng hoá, sản phẩm. Đó là những phương thức như khẳng định “ưu thế” của mình
bằng việc so sánh với hàng hoá dịch vụ của thương nhân khác (quảng cáo so sánh);
sử dụng sản phẩm quảng cáo hoặc những thông tin có thể gây nhầm lẫn, lừa dối
khách hàng để lôi kéo khách hàng (quảng cáo không trung thực); quảng cáo hàng
hóa của mình trên cơ sở lạm dụng uy tín của một sản phẩm khác cùng loại (quảng
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
15
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
cáo dựa dẫm). Những hoạt động quảng cáo như vậy đều được thực hiện với mục
đích nhằm cạnh tranh không lành mạnh.
Theo Điều 45 Luật Cạnh tranh 2004 thì những hành vi quảng cáo bị cấm là:
-
So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá dịch vụ cùng loại
của doanh nghiệp khác;
-
Bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng;
-
Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về một trong các
nội dung sau đây:
+ Giá, số lượng, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì,
ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá, người sản xuất,
nơi sản xuất, người gia công, nơi gia công;
+ Cách thức sử dụng, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành;
+ Các thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn khác.
-
Các hoạt động quảng cáo khác mà pháp luật có quy định cấm.
Ngoài Luật Cạnh tranh, Pháp lệnh Quảng cáo được thông qua ngày 16 tháng
11 năm 2001; Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13 tháng 3 năm 2003 của Chính
phủ hướng dẫn thi hành Pháp lệnh Quảng cáo đã tạo lập nền tảng pháp lý cơ bản
cho hoạt động quảng cáo của Việt Nam hiện nay. Ngoài các quy định thừa nhận và
bảo hộ quyền quảng cáo tự do của doanh nghiệp pháp lệnh còn có các quy định về
hành vi quảng cáo vi phạm pháp luật:
Điều 5 Pháp lệnh Quảng cáo và Điều 3 Nghị định số 24/2003/ND_CP của
Chính phủ.
-
Quảng cáo làm tiết lộ bí mật Nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền
của quốc gia, quốc phòng an ninh và toàn xã hội;
-
Quảng cáo trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ
tục của dân tộc Việt Nam;
-
Sử dụng Quốc kỳ, Đảng kỳ, Quốc huy, Quốc ca hoặc giai điệu Quốc ca, hình
ảnh lãnh tụ, hình ảnh đồng tiền Việt Nam, hình ảnh biển báo giao thông để
quảng cáo; quảng cáo hạn chế tầm nhìn của người tham gia giao thông, làm
ảnh hưởng đến sự trang nghiêm tại nơi làm việc của các cơ quan Nhà nước;
dùng âm thanh gây tiếng ồn vượt quá độ ồn cho phép theo thiêu chuẩn Việt
-
Nam;
Quảng cáo gian dối: bao gồm quảng cáo không đúng chất lượng hàng hóa
dịch vụ; không đúng cơ sở sản xuất kinh doanh; không đúng địa chỉ sản xuất,
kinh doanh, dịch vụ;
-
Lợi dụng quảng cáo để xúc phạm danh dự, uy tín hoặc xâm phạm quyền, lợi
ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân;
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
16
Luận văn tốt nghiệp
-
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
Quảng cáo nói xấu, so sánh hoặc gây nhầm lẫn với cơ sở sản xuất, kinh
doanh hàng hóa, dịch vụ của người khác; dùng danh nghĩa, hình ảnh của tổ
chức, cá nhân khác để quảng cáo mà không được sự chấp thuận của tổ chức,
cá nhân đó;
-
Quảng cáo sản phẩm, hàng hóa chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa
được phép thực hiện tại thời điểm quảng cáo;
-
Quảng cáo hàng hóa, dịch vụ mà pháp luật cấm kinh doanh hoặc cấm quảng
-
cáo;
Quảng cáo thuốc chữa bệnh cho người bán theo đơn thuốc của thầy thuốc;
thuốc chưa được cấp đăng ký hoặc hết hạn dăng ký, đã loại ra khỏi danh mục
thuốc cho phép sử dụng; thuốc đã được đăng ký nhưng bị đình chỉ lưu hành;
các thiết bị dụng cụ y tế chưa được phép thực hiện tại Việt Nam.
Trước khi Luật Cạnh tranh ra đời thì hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh
không lành mạnh chưa được quy định trong luật. Lúc này luật chỉ mới quy định về
hành vi quảng cáo bất hợp pháp trong Luật Thương mại 1997. Từ khi Luật Cạnh
tranh ra đời hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh được quy định
khá chi tiết trong Điều 45 Luật Cạnh tranh 2004, điều luật này được hình thành với
mục đích chính là bảo vệ các doanh nghiệp và người tiêu dùng trước những hành vi
quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Từ khi hành vi quảng cáo nhằm cạnh
tranh không lành mạnh được quy định đã phần nào tạo môi trường cạnh tranh bình
đẳng của các doanh nghiệp, người tiêu dùng được bảo vệ trước những hành vi cạnh
tranh không lành mạnh.
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
17
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
CHƯƠNG 2:
QUY ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT VỀ HÀNH VI CẠNH TRANH KHÔNG
LÀNH MẠNH TRONG QUẢNG CÁO
2.1 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo
2.1.1 So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá, dịch vụ cùng
loại của doanh nghiệp khác
Quảng cáo so sánh là việc các doanh nghiệp trong quá trình quảng cáo đã
đưa ra những thông tin có nội dung so sánh với sản phẩm của doanh nghiệp khác.
Lý luận cạnh tranh phân chia hành vi quảng cáo so sánh với nhiều mức độ khác
nhau15:
Thứ nhất, quảng cáo so sánh bằng là hình thức so sánh mang tính dựa dẫm,
bằng việc cho sản phẩm của mình có chất lượng, có cung cách phục vụ hoặc tính
năng giống như sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác, nhưng thực chất sản
phẩm, cung cách phục vụ của mình lại kém hơn rất nhiều. Hiện tượng so sánh này
thường xuất hiện ở những sản phẩm mới xuất hiện nhằm dựa dẫm vào sản phẩm của
những doanh nghiệp có tên tuổi để giới thiệu sản phẩm của mình.
Thứ hai, quảng cáo so sánh hơn là hình thức quảng cáo cho rằng sản phẩm
của người quảng cáo có chất lượng tốt hơn, cung cách phục vụ, hình thức,…tốt hơn
sản phẩm doanh nghiệp khác, nhưng thực chất lại kém hơn hoặc ngang bằng với sản
phẩm cùng loại. Loại hình quảng cáo so sánh này thường xuất hiện ở những đối thủ
có tầm cỡ bằng nhau trong hoạt động sản xuất kinh doanh và thực hiện hành vi
quảng cáo so sánh hơn để tâng bốc sản phẩm của mình với sản phẩm cùng loại
nhằm để tiêu diệt đối thủ cạnh tranh của mình.
Thứ ba, quảng cáo so sánh nhất là hình thức quảng cáo khẳng định vị trí số
một của sản phẩm của mình trên thị trường bằng cách cho rằng chất lượng, mẫu mã,
phương thức cung ứng…của mình là tốt nhất hoặc khẳng đinh rằng không có bất cứ
sản phẩm cùng loại nào trên thị trường có được những tiêu chuẩn trên như sản phẩm
của mình. Loại hình này thường thấy ở những đối tượng muốn khẳng định vị trí số
một của mình trên thị trường cung ứng hàng hoá, dịch vụ với những từ ngữ so sánh
như sản phẩm số một, chất lượng đỉnh cao, dịch vụ tốt nhất…
Luật Cạnh tranh 2004 ngăn cấm mọi hành vi so sánh mà không quan tâm đến
việc sự so sánh đó là so sánh bằng, so sánh hơn hay so sánh nhất. Hành vi quảng
cáo bị quy kết là quảng cáo so sánh nhằm cạnh tranh không lành mạnh khi thoả mãn
hai dấu hiệu sau:
15
Lê Danh Vĩnh, Hoàng Xuân Bắc, Nguyễn Ngọc Sơn, Pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam, Nxb Tư pháp.
tr.163.
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
18
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
Một là, thông tin trong sản phẩm quảng cáo giới thiệu về hàng hoá, dịch vụ
được quảng cáo bằng cách so sánh với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh
nghiệp khác. Dấu hiệu của sự so sánh là thông tin mà sản phẩm quảng cáo đưa ra
không chỉ nói về sản phẩm được quảng cáo mà còn đề cập đến sản phẩm cùng loại
của doanh nghiệp khác (sản phẩm bị so sánh), khẳng định sản phẩm được quảng cáo
có chất lượng, mẫu mã, cung cách phục vụ…ngang bằng hoặc tốt hơn sản phẩm bị
so sánh. Nội dung thông tin khẳng định bản chất cạnh tranh và bản chất so sánh của
hoạt động quảng cáo. Có hai nội dung cần xác định là:
- Sản phẩm được quảng cáo và sản phẩm bị so sánh phải là những sản phẩm
cùng loại. Lý luận về cạnh tranh đã chỉ rõ rằng các sản phẩm chỉ có thể được coi là
cạnh tranh với nhau khi chúng cùng loại của hai doanh nghiệp khác nhau thì mới là
so sánh. Nếu như chúng không cùng loại với nhau mà xuất hiện quảng cáo so sánh
thì chúng không nằm vào đối tượng điều chỉnh của Luật Cạnh tranh. Vì hiện tượng
so sánh ở đây nhằm vào mục đích so sánh hàng hoá của mình với hàng hoá cùng
loại của doanh nghiệp khác để thu hút khách hàng về phía mình, mục đích của
quảng cáo so sánh nhằm cạnh tranh không lành mạnh là việc lôi kéo khách hàng về
phía mình. Còn sự so sánh mà hai sản phẩm không cùng loại thì mục đích của nó
không thể nào là việc lôi kéo khách hàng về phía mình được vì hai sản phẩm không
giống nhau về chủng loại, và quảng cáo so sánh đó không ảnh hưởng gì đến sản
phẩm của doanh nghiệp bị so sánh cho nên đòi hỏi sản phẩm bị quảng cáo so sánh
nhằm cạnh tranh không lành mạnh phải là những sản phẩm cùng loại, còn nếu như
chúng không cùng loại với nhau thì không thể là quảng cáo so sánh mà nó có thể là
quảng cáo cùng nhau của các sản phẩm khác nhau, nhằm mục đích nâng tính năng
hoặc công dụng của sản phẩm quảng cáo như: quảng cáo về sản phẩm bột giặt Omo
có sử dụng nước xả vải hương Downy. Tuy nhiên, về thực tiễn phát sinh một vấn
đề. Nếu như một mẫu quảng cáo so sánh nhưng hàng hóa này không cùng loại
nhưng vẫn ảnh hưởng đến doanh nghiệp bị quảng cáo so sánh, nếu như họ sử dụng
nhãn hiệu hoặc dấu hiệu khác của sản phẩm trong quảng cáo mặc dù sản phẩm của
doanh nghiệp khác và sản phẩm của doanh nghiệp quảng cáo không cùng loại với
nhau thì có vi phạm quy định của pháp luật không? Xét về mục đích của hành vi
cạnh tranh không lành mạnh là lôi kéo khách hàng về phía mình làm tổn hại đến đối
thủ cạnh tranh. Vậy hành vi này được xem là quảng cáo nhằm cạnh tranh không
lành mạnh dù hai sản phẩm quảng cáo không cùng chủng loại.
- Sản phẩm bị so sánh phải là sản phẩm do doanh nghiệp khác sản xuất hoặc
kinh doanh. Về lý luận đòi hỏi phải có sự so sánh sản phẩm của doanh nghiệp
quảng cáo đối với sản phẩm doanh nghiệp khác thì lúc này mới có sự tác động đến
lợi ích của đối thủ cạnh tranh. Đây là điều kiện cần phải có để xem xét hành vi
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
19
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
quảng cáo đó là nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh hay không? Nếu như
một hành vi quảng cáo so sánh mà sự so sánh đó không nhằm vào sản phẩm cùng
loại của doanh nghiệp khác thì nó không có sự tác động đến lợi ích của doanh
nghiệp bị hành vi quảng cáo so sánh tác động đến. Nếu nội dung quảng cáo so sánh
các sản phẩm cùng loại do doanh nghiệp thực hiện việc quảng cáo kinh doanh như:
so sánh các sản phẩm mới với các sản phẩm trước đây để cho khách hàng thấy được
tính năng của sản phẩm mới thì việc quảng cáo đó không coi là quảng cáo so sánh
nhằm cạnh tranh không lành mạnh mà nó là sự so sánh giữa những sản phẩm mới
và sản phẩm cũ hay đơn thuần là sự so sánh về những sản phẩm mà doanh nghiệp
đã sản xuất.
Ví dụ: quảng cáo bột giặt Tied mới đậm đặc hơn gấp 3 lần cho quần áo trắng
sạch, hay quảng cáo xà bông Lifeboy diệt khuẩn mới diệt 99% vi khuẩn trên cơ thể
bạn…
Hai là, hành vi quảng cáo so sánh phải là so sánh trực tiếp với sản phẩm cùng
loại của doanh nghiệp khác. Đây là một điểm mới của Luật Cạnh tranh Việt Nam,
luật chúng ta đã không đề cập đến hành vi quảng cáo so sánh gián tiếp có nghĩa là
hành vi so sánh được xem là vi phạm Luật Cạnh tranh khi hành vi so sánh đó là so
sánh trực tiếp. Tuy nhiên, Luật Cạnh tranh và các văn bản hướng dẫn không khẳng
định thế nào là so sánh trực tiếp. Về vấn đề này có khả năng sẽ xảy ra khi định
nghĩa về sự trực tiếp trong việc so sánh:
Thứ nhất, so sánh trực tiếp có thể là việc doanh nghiệp vi phạm điểm mặt,
chỉ tên sản phẩm và doanh nghiệp cụ thể mà nó muốn so sánh đến (còn gọi là xâm
phạm trực tiếp đến đối thủ cụ thể). Với khả năng này, các trường hợp quảng cáo so
sánh với những thông tin chung chung như so sánh độ tẩy trắng của bột giặt Tide
với bột giặt thường hoặc hình ảnh so sánh nước xả vải khác nhưng không xác định
cụ thể là sản phẩm nào, của ai có thể sẽ không bị coi là vi phạm.
Thứ hai, sự so sánh sẽ là trực tiếp nếu thông tin đưa ra làm cho khách hàng
có khả năng xác định được loại sản phẩm, nhóm doanh nghiệp bị so sánh mà không
cần phải gọi tên các doanh nghiệp cụ thể nào. Thông qua các dấu hiệu khác như
hình ảnh, biểu tượng, âm thanh có thể nhận biết được doanh nghiệp hay sản phẩm
của doanh nghiệp nào đang bị so sánh.
Tác giả lấy ví dụ về trường hợp liên quan đến Công ty nệm mút Kim Đan.
Tháng 7 năm 2003, Hội đồng thẩm phán Toà án nhân dân đã công bố quyết định số
20/2003/HĐTP-DS ngày 23 tháng 6 năm 2003 về vụ án hai Công ty Vạn Thành và
Công ty Ưu Việt kiện công ty Kim Đan yêu cầu công ty Kim Đan chấm dứt hành vi
quảng cáo và yêu cầu xin lỗi công khai. Vụ việc xoay quanh việc Công ty Kim Đan
không sản xuất hai loại nệm lò xo và nệm mút xốp nhưng khi quảng cáo trên báo đã
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
20
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
so sánh chất lượng nệm do công ty này sản xuất với chất lượng hai loại nệm mút
xốp và nệm lò xo của các doanh nghiệp khác (trong đó có các công ty đã khởi kiện
nói trên). Hội đồng thẩm phán đã kết luận hành vi quảng cáo của Công ty Kim Đan
là vi phạm pháp luật và buộc công ty này phải có trách nhiệm xin lỗi công khai hai
Công ty Vạn Thành và Ưu Việt về nội dung quảng cáo gây hiểu lầm nói trên và
phải cải chính nội dung quảng cáo đó trên báo chí. Trong vụ này, Công ty Kim Đan
không gọi tên sản phẩm của Công ty Vạn Thành và Công ty Ưu Việt, các thông tin
đưa ra chỉ là so sánh giữa sản phẩm nệm mút và sản phẩm nệm lò xo. Vụ kiện được
xét xử khi Luật Cạnh tranh chưa ra đời. Lúc bấy giờ, hành vi quảng cáo so sánh
được quy định trong Luật Thương mại 1997, và theo đó hành vi quảng cáo so sánh
bị cấm mà không phân biệt là so sánh trực tiếp hay là gián tiếp. Hay gần đây nhất:
một đoạn phim quảng cáo của cà phê Trung Nguyên có sử dụng hình ảnh ba chiều
chiếc cốc đỏ của hãng Nestlé để so sánh trực tiếp với sản phẩm G7 của họ, bị cáo
buộc là hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh theo quy định của
Luật Cạnh tranh. Thậm chí, trong đoạn quảng cáo đó còn ghi cả tỉ lệ 17% trên chiếc
cốc đỏ của Nestlé và tỉ lệ 89% trên cốc của G7, khiến người tiêu dùng nghĩ rằng đó
là tỉ lệ cà phê Buôn Mê Thuột có trong hai loại cà phê.
Bản chất cạnh tranh không lành mạnh của hành vi quảng cáo so sánh thể hiện
ở những điểm cơ bản sau đây16:
(1) Sự so sánh đã đi ngược lại với bản chất của quảng cáo lành mạnh. Kinh tế
học và pháp luật về quảng cáo đều khẳng định quảng cáo là việc doanh nghiệp giới
thiệu về sản phẩm để xúc tiến việc tiêu thụ sản phẩm. Những thông tin đưa ra cho
khách hàng trong sản phẩm quảng cáo phải là những thông tin về hàng hoá, dịch vụ
của doanh nghiệp thực hiện quảng cáo. Mọi hành vi dùng thông tin về sản phẩm
cùng loại của người khác để tạo ấn tượng hoặc để đề cao sản phẩm của mình đều đi
ngược lại bản chất của việc quảng cáo.
(2) Sự so sánh thể hiện tính chất hoặc mong muốn dựa dẫm vào sản phẩm
của người khác, nhất là những sản phẩm nổi tiếng. Ví dụ, quảng cáo cho rằng sản
phẩm được quảng cáo có chất lượng không thua gì một sản phẩm quen thuộc đối
với người tiêu dùng hoặc một sản phẩm rất nổi tiếng trên thị trường. Bên cạnh đó,
quảng cáo so sánh còn có thể nhằm đến mục tiêu hạ thấp uy tín của sản phẩm cùng
loại của doanh nghiệp khác trên thị trường liên quan nhằm đề cao vị thế của mình.
Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001 cũng có quy định tương tự về hành vi quảng cáo so
sánh.
16
Lê Danh Vĩnh, Hoàng Xuân Bắc, Nguyễn Ngọc Sơn, Pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam, Nxb Tư pháp,
tr.170.
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
21
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
Còn pháp luật Liên minh Châu Âu nghĩ thế nào là quảng cáo so sánh? Vì các
nhà làm luật Liên minh Châu Âu nhận thấy rằng có sự hiểu khác nhau về khái niệm
quảng cáo so sánh trong pháp luật của các nước thành viên, nên việc định nghĩa
khái niệm này là cần thiết vì mục tiêu hài hòa pháp luật, nên đã quyết định đưa ra
một định nghĩa. Căn cứ Khoản 2a Điều 2 Chỉ thị số 84/450/EEC hiện nay chỉ thị
này đã hết hiệu lực và được thay thế bằng Chỉ thị 2006/114/EEC quy định về hành
vi quảng cáo so sánh như sau “quảng cáo so sánh là mọi quảng cáo làm nhận ra một
cách trực tiếp hoặc gián tiếp một doanh nghiệp cạnh tranh hoặc các sản phẩm hoặc
các dịch vụ mà một doanh nghiệp cạnh tranh cung ứng”17.
Theo định nghĩa này thì quảng cáo so sánh là quảng cáo làm cho các chủ thể
mà nó hướng tới nhận ra đối tượng được so sánh với đối tượng được quảng cáo.
Chủ thể của quảng cáo hướng tới không chỉ là người tiêu dùng mà còn có thể là các
doanh nghiệp có nhu cầu hợp tác hoặc nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ được quảng
cáo. Đối tượng được so sánh với đối tượng được quảng cáo có thể là một doanh
nghiệp cạnh tranh. Chẳng hạn trong một quảng cáo về doanh nghiệp; hoặc một sản
phẩm, dịch vụ trong quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ.
Tuy nhiên, Chỉ thị này không giải thích rõ hơn thế nào là sự “làm nhận ra
một cách trực tiếp” và sự “làm nhận ra một cách gián tiếp”. Đối với mục đích thì
điều đó là không cần thiết. Bởi vì Chỉ thị này không phân biệt hậu quả pháp lý của
các cách thức mà người quảng cáo sử dụng để đi đến cùng một kết quả là chủ thể
mà quảng cáo nhằm tới nhận ra một doanh nghiệp cạnh tranh hoặc các sản phẩm
hoặc dịch vụ mà một doanh nghiệp cạnh tranh cung ứng. Bởi vậy, pháp luật Liên
minh Châu Âu chỉ sử dụng một khái niệm duy nhất là “quảng cáo so sánh”.
Với khái niệm quảng cáo như đã trích dẫn trên, họ cho rằng “quảng cáo so
sánh có thể khuyến khích sự cạnh tranh giữa các nhà cung ứng hàng hóa, dịch vụ vì
lợi ích của người tiêu dùng” và trong bối cảnh đa dạng về hàng hóa và dịch vụ trong
thị trường chung thì “quảng cáo so sánh có thể là một phương tiện hợp pháp nhằm
thông tin cho người tiêu dùng về các ưu thế của hàng hóa và dịch vụ, nếu nó so sánh
các đặc tính căn bản, liên quan, có thể kiểm chứng và tiêu biểu là không gây nhầm
lẫn”18. Như vậy, dưới những điều kiện nhất định quảng cáo so sánh có thể tác động
tích cực tới cạnh tranh. Thông qua sự thông tin đến khách hàng về ưu thế của hàng
hóa, dịch vụ thì sự cạnh tranh của các nhà cung ứng sản phẩm, dịch vụ đó được kích
thích. Với nhận thức như thế, các nhà làm luật Liên minh Châu Âu không cấm
quảng cáo so sánh nói chung hay một phương thức quảng cáo nhất định nào mà đặt
17
Phan Huy Hồng, Quảng cáo so sánh trong pháp luật cạnh tranh, Tạp chí Nhà nước và pháp luật, số 1/2007,
tr.43.
18
Phan Huy Hồng, Quảng cáo so sánh trong pháp luật cạnh tranh, Tạp chí Nhà nước và pháp luật, số 1/2007,
tr.45.
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
22
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
ra các điều kiện làm cơ sở để đánh giá một quảng cáo so sánh có đạt được mục tiêu
thông tin đến khách hàng và khuyến khích cạnh tranh giữa các nhà cung ứng hay
không và như vậy có thể xem là hợp pháp hay không? Các điều kiện này cần phải
chứa đựng các tiêu chí đảm bảo sự so sánh tính chất của hàng hóa, dịch vụ một cách
khách quan. Còn một quảng cáo chỉ nhằm so sánh giá cả của hàng hóa dịch vụ thì
cũng cần được xem là hợp pháp. Nếu nó đáp ứng các điều kiện đặc biệt là không
gây nhầm lẫn.
Trên cơ sở đó Chỉ thị 97/55/EC quy định, một quảng cáo so sánh. Trong
chừng mực liên quan đến sự so sánh, được xem là hợp pháp, nếu các điều kiện sau
đây được đáp ứng19:
-
Quảng cáo đó không gây nhầm lẫn;
-
Quảng cáo đó so sánh hàng hóa hoặc dịch vụ cho cùng một nhu cầu hoặc có
cùng một mục đích sử dụng;
-
Quảng cáo đó so sánh một cách khách quan một hoặc nhiều tính chất căn
bản, liên quan, có thể kiểm chứng được và tiêu biểu của hàng hóa và dịch vụ,
có thể bao gồm cả giá cả;
-
Quảng cáo đó không được tạo ra trên thị trường sự nhầm lẫn giữa người
quảng cáo và một doanh nghiệp cạnh tranh hoặc giữa nhãn hiệu hàng hóa,
thương hiệu, các dấu hiệu phân biệt khác, giữa hàng hóa hoặc dịch vụ của
người quảng cáo và của một doanh nghiệp cạnh tranh;
-
Quảng cáo đó không hạ thấp uy tín hoặc gièm pha đối với nhãn hiệu hàng
hóa, thương hiệu hoặc các dấu hiệu phân biệt khác hay hàng hóa, dịch vụ,
công việc hoặc các quan hệ của một doanh nghiệp cạnh tranh;
-
Đối với hàng hóa có chỉ dẫn địa lý thì trong mọi trường hợp quảng cáo so
sánh phải nhằm vào các hàng hóa có cùng chỉ dẫn địa lý;
-
Quảng cáo đó không lợi dụng danh tiếng của một nhãn hiệu, thương hiệu
hoặc dấu hiệu phân biệt của một doanh nghiệp cạnh tranh hoặc chỉ dẫn địa lý
của các sản phẩm cạnh tranh một cách không công bằng;
-
Quảng cáo đó không miêu tả một hàng hóa hoặc một dịch vụ (của đối thủ
cạnh tranh) là sự bắt chước hoặc sao chép một hàng hóa hoặc dịch vụ có
nhãn hiệu được bảo hộ hoặc có thương hiệu được bảo hộ (của người quảng
cáo).
Quy định quảng cáo so sánh không được gây nhầm lẫn có nghĩa là một
quảng cáo không đáp ứng các điều kiện này đồng thời bị cấm theo quy định về
quảng cáo gây nhầm lẫn có thể được thực hiện bằng phương pháp so sánh.
19
Phan Huy Hồng, Quảng cáo so sánh trong pháp luật cạnh tranh, Tạp chí Nhà nước và pháp luật, số 1/2007,
tr.46.
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
23
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
Quy định quảng cáo so sánh phải nhằm so sánh hàng hóa hoặc dịch vụ cho
cùng một nhu cầu hoặc cho cùng một mục đích sử dụng xuất phát từ quan điểm cho
rằng chỉ có hàng hóa hoặc dịch vụ như vậy mới có thể được so sánh với nhau một
cách khách quan.
Quảng cáo so sánh phải nhằm vào một hoặc nhiều tính chất căn bản, liên
quan, có thể kiểm chứng được và tiêu biểu của hàng hóa dịch vụ. Giá cả có thể được
xem là một yếu tố có thể so sánh. Những so sánh như vậy phải khách quan, nói một
cách khác là phải đúng sự thật. Yêu cầu “có thể kiểm chứng được” đòi hỏi trong
trường hợp tranh chấp, người quảng cáo so sánh phải đưa ra được các bằng chứng
chứng minh cho tính khách quan của sự so sánh.
Từ góc độ so sánh luật, có hai vấn đề đặt ra đối với pháp luật cạnh tranh Việt
Nam như sau: Thứ nhất, các điều kiện để một quảng cáo so sánh được xem là hợp
pháp mà pháp luật Liên minh Châu Âu đặt ra có thể sử dụng được cho quảng cáo so
sánh gián tiếp ở Việt Nam hay không? Thứ hai, pháp luật cạnh tranh Việt Nam có
thể thừa nhận tính hợp pháp của một quảng cáo so sánh trực tiếp nhưng đáp ứng các
điều kiện nêu trên hay không? Nếu xem xét cả hai vấn đề từ góc độ mục tiêu của
pháp luật cạnh tranh thì câu trả lời thứ nhất là “được” và câu trả lời thứ hai là
“nên”. Bởi vì các điều kiện đó đều nhằm và có khả năng đảm bảo cạnh tranh công
bằng, đảm bảo người tiêu dùng được cung cấp thông tin khách quan về doanh
nghiệp, hàng hóa dịch vụ20.
2.1.2 Bắt chước sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng
Sản phẩm quảng cáo là những thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh,
tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng21…chứa đựng nội dung quảng
cáo. Thông thường, sản phẩm quảng cáo được trình bày thông qua các phương tiện
thông tin đại chúng, pano, áp phích…để đưa thông tin mà nó chứa đựng đến với
khách hàng. Sự hấp dẫn của cách thức trình bày và nội dung trong sản phẩm quảng
cáo quyết định mức độ thu hút của nó đối với khách hàng. Từ đó mục đích quảng
cáo sẽ đạt được hiệu quả. Trong đời sống thị trường hiện đại, bên cạnh việc nâng
cao năng lực cạnh tranh qua giá cả, chất lượng. Việc cạnh tranh qua hoạt động
quảng cáo cũng diễn ra quyết liệt, các sản phẩm quảng cáo của các doanh nghiệp
ngày càng đa dạng, hấp dẫn và có quy mô đầu tư ngày càng lớn. Chi phí dành cho
quảng cáo trong cơ cấu doanh nghiệp cũng chiếm một tỉ lệ không nhỏ. Sự lựa chọn
ngày càng khắt khe của người tiêu dùng trong môi trường cạnh tranh đa thông tin và
đa phương tiện đã buộc mọi doanh nghiệp phải biết cách xây dựng chiến lược đầu
20
Phan Huy Hồng, Quảng cáo so sánh trong pháp luật cạnh tranh, Tạp chí Nhà nước và pháp luật, số 1/2007,
tr.43.
21
Điều 105, Luật Thương mại 2005, Nxb Chính trị quốc gia.
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
24
Luận văn tốt nghiệp
GVHD: NGUYỄN MAI HÂN
tư cho sản phẩm quảng cáo một cách thích đáng để tạo ra các sản phẩm quảng cáo
độc đáo, ấn tượng đối với khách hàng.
Việc quảng cáo được thực hiện thông qua sản phẩm quảng cáo. Theo đó, sản
phẩm quảng cáo được hiểu là sản phẩm chứa đựng hình thức quảng cáo và nội dung
quảng cáo. Theo Pháp lệnh Quảng cáo, đó có thể là những tập nhỏ chứa đựng: nội
dung quảng cáo, băng rôn, các video clip…chúng ta phải thừa nhận sản phẩm quảng
cáo ngày càng đa dạng, tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau. Có những quảng
cáo rất thành công tạo nên ấn tượng mạnh mẽ trong mắt người tiêu dùng về sản
phẩm được quảng cáo. Đôi khi có những sản phẩm quảng cáo thân thiện với người
tiêu dùng đến mức chỉ cần thoáng qua thôi không cần phải tiếp cận toàn bộ nội dung
quảng cáo. Người tiếp nhận thông tin có thể hình dung ngay được mẫu quảng cáo
đó là quảng cáo cho loại sản phẩm nào.
Trước tình hình đó, xuất hiện nhiều hành vi không lành mạnh bằng cách bắt
chước sản phẩm quảng cáo của người khác nhằm gây nhầm lẫn cho người tiêu
dùng. Bắt chước sản phẩm quảng cáo là việc dùng thông tin, hình ảnh, âm nhạc,
màu sắc, chữ viết…giống với sản phẩm quảng cáo của doanh nghiệp khác đã công
bố trước đó với mục đích gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về nguồn gốc xuất xứ,
về chất lượng…của sản phẩm được quảng cáo. Như thế nào là “bắt chước” biểu
hiện của hành vi này trên thực tế ra sao mới được xem là vi phạm pháp luật cạnh
tranh không lành mạnh. Nếu hành vi bắt chước này chỉ giống sản phẩm quảng cáo
khác một phần thì có thể xem là vi phạm hay không? Trong các mẫu quảng cáo thì
có rất nhiều thành phần để tạo thành nó như ý tưởng về hình ảnh, nhạc nền, âm
thanh, khung cảnh,…nếu như một mẫu quảng cáo nào đó mà chỉ giống về nhạc nền
mà không giống nhau về các thành phần khác thì đừng nên vội kết luận đây là hành
vi quảng cáo bắt chước vì muốn xem đây là quảng cáo bắt chước thì phải có sự
nhầm lẫn của khách hàng, nghĩa là khách hàng khi xem mẫu quảng cáo bắt chước
mà nghĩ là sản phẩm của mẫu quảng cáo bị bắt chước thì khi đó mới được xem là
quảng cáo bắt chước.
Ví dụ, khách hàng thường rất quen thuộc với ca khúc nhạc nền của mẫu
quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp A, doanh nghiệp B lấy nhạc nền của mẫu
quảng cáo này đem về copy vào mẫu quảng cáo của mình và làm một mẫu quảng
cáo với nhạc nền giống như quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp A nhưng cuối
mẫu quảng cáo có phần đọc địa chỉ bán hàng hoá sản phẩm của doanh nghiệp B mà
mẫu quảng cáo sản phẩm A có thể có hoặc không có. Vì vậy, khi đăng quảng cáo
trên phương tiện truyền hình đã gây ra nhiều nhầm lẫn cho khách hàng. Nếu như
một người quá quen thuộc với nhạc nền mẫu quảng cáo của doanh nghiệp A, nếu
SVTH: NGUYỄN CHÍ LINH
25
