Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP phát triển tp hồ chí minh – chi nhánh đắk lắk (HDBank đắk lắk)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
-----------

PHAN XUÂN PHƯỚC TRƯỜNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN TP. HỒ CHÍ MINH
– CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS LÊ DÂN

Đà Nẵng – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Đà Nẵng, tháng 10 năm 2014

PHAN XUÂN PHƯỚC TRƯỜNG


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................1
2. Mục tiêu của đề tài.................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.......................................2
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................2
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiền của đề tài................................................3
6. Bố cục của luận văn: gồm 3 chương......................................................3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................3
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG...............................................................................................................7
1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG.........................................................7
1.1.1. Khái niệm về khách hàng.................................................................7
1.1.2. Phân loại khách hàng........................................................................8
1.1.3. Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng [10]...................................8
1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.................9
1.2.1. Khái niệm về CRM...........................................................................9
1.2.2. Đặc trưng của CRM........................................................................12
1.2.3. Mục tiêu của CRM.........................................................................14
1.2.4. Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng..................................14
1.2.5. Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng [18]...................................16
1.3. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CRM TẠI NGÂN HÀNG [2].......27
1.3.1. Nhận thức từ phía nhà quản lý........................................................27
1.3.2. Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên......................................28
1.3.3. Văn hóa doanh nghiệp....................................................................28
1.3.4. Công nghệ phần mềm quản trị quan hệ khách hàng.......................29


1.3.5. Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng................................................................................................31
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................34
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI HDBANK ĐẮK LẮK............................................................................35
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HDBANK ĐẮK LẮK..............................35
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.....................................................35
2.1.2. Nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức các phòng ban...................................36
2.1.3. Sản phẩm và đặc điểm sản phẩm của HDBank Đắk Lắk...............37
2.1.4. Khái quát về tình hình hoạt động kết quả kinh doanh của HDBank
Đắk Lắk giai đoạn 2012-2013..................................................................38
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI HDBANK ĐẮK LẮK...............................................................44
2.2.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng...............................................................44
2.2.2. Công tác phân nhóm khách hàng....................................................50
2.2.3. Hoạt động tương tác với khách hàng..............................................53
2.2.4. Tạo lập mối quan hệ với khách hàng..............................................54
2.2.5. Những thành công, tồn tại và nguyên nhân tồn tại của hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng tại HDBank Đắk Lắk..................................55
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................59
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI HDBANK ĐẮK LẮK...............................................60
3.1. XÁC ĐỊNH NỀN TẢNG CHO CÁC GIẢI PHÁP CRM TẠI
HDBANK ĐẮK LẮK....................................................................................60
3.1.1. Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng tại
HDBank Đắk Lắk.....................................................................................60


3.1.2. Phương hướng phát triển hoạt động kinh doanh của HDBank Đắk
Lắk trong thời gian tới..............................................................................61
3.1.3. Nguồn lực.......................................................................................63
3.2. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CRM TẠI HDBANK ĐẮK LẮK.........64
3.2.1. Xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng......................64
3.2.2. Mô hình CRM tại HDBank Đắk Lắk.............................................64

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................97
KẾT LUẬN....................................................................................................98
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC 13


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
3.10
3.11
3.12
3.13
3.14

3.15
3.16.

Tên bảng
Tình hình huy động vốn qua 2 năm 2012, 2013
Tình hình cho vay qua 2 năm 2012, 2013
Kết quả hoạt động kinh doanh qua 2 năm 2012, 2013
Thu thập thông tin khách hàng theo từng dịch vụ
Phân nhóm khách hàng là doanh nghiệp quan hệ tín dụng
Thu thập thông tin khách hàng của dịch vụ tín dụng
Thu thập thông tin khách hàng của dịch vụ tiền gửi
Phân loại khách hàng theo dư nợ tín dụng
Điểm tính giá trị khách hàng theo thời gian quan hệ với
ngân hàng
Phân loại khách hàng theo quy mô doanh nghiệp
Phân loại khách hàng theo thông tin cá nhân
Phân loại khách hàng theo loại hinh doanh nghiệp
Phân loại khách hàng theo nghề nghiệp
Phân loại khách hàng theo uy tín giao dịch
Tỷ trọng chấm điểm khách hàng theo từng tiêu chí đối với
dịch vụ tín dụng
Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình quân
Điểm tính giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiền
Điểm tính giá trị khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân hàng
Điểm tỷ trọng từng chỉ tiêu
Phân loại khách hàng
Chính sách đối với từng nhóm khách hàng

Tran
g

39
41
43
47
51
67
69
71
71
72
73
74
74
75
76
76
77
77
77
78
82


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình
1.1.
1.2.
3.1.
3.2.

Tên hình
Quản trị quan hệ khách hàng
Cơ cấu tổ chức các phòng ban HDBank Đắk Lắk
Mô hình CRM tại HDBank Đắk Lắk
Quy trình đánh giá

Trang
15
36
65
95


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với sự xuất hiện ngày càng nhiều của các Ngân hàng thương mại và các
tổ chức tín dụng, các Ngân hàng chịu sức ép cạnh tranh ngày càng khốc liệt
hơn. Duy trì và phát triển khách hàng thông qua đáp ứng liên tục nhu cầu của
họ một cách tốt nhất là chìa khóa thành công của sự cạnh tranh hiện nay. Vì
vậy, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một phương pháp giúp doanh
nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hiệu quả thông qua
việc quản lý thông tin khách hàng, tìm kiếm nhu cầu của khách hàng và tìm
cách thỏa mãn họ nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Đã từ lâu trên
thế giới quản trị quan hệ khách hàng được nhắc đến như một cách thức hữu
hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết những vấn đề trên.
Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
giúp tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng

hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng. Thông qua đó xác định
được nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn nhờ vào những hiểu biết
về yêu cầu của từng nhóm khách hàng, thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của các
nhóm khách hàng từ đó làm tăng giá trị cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho
ngân hàng.
Tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp. Hồ Chí Minh – Chi nhánh Đắk Lắk
(HDBank Đắk Lắk), quản trị quan hệ khách hàng vẫn dựa vào nhân lực là
chính. Trong khi đó, thị trường dịch vụ ngân hàng tại tỉnh Đắk Lắk đang ngày
càng mở rộng với sự gia nhập và cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng. Hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng chủ yếu là giao tiếp trực tiếp
với khách hàng tại quầy giao dịch. Mặt khác các giao dịch còn mang nặng
tính giấy tờ, thủ tục, chưa thực sự tạo thuận lợi cho khách hàng. Một thực tế


2

hiện nay, mạng lưới Phòng giao dịch ngân hàng đang được mở rộng, thế
nhưng HDBank Đắk Lắk lại chưa có một cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung
và cơ chế quản lý thông tin khách hàng hiệu quả.
Xuất phát từ thực tế khách quan trên nên tác giả chọn đề tài “Quản trị
quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp. Hồ Chí Minh – Chi
nhánh Đắk Lắk (HDBank Đắk Lắk)” để làm luận văn tốt nghiệp của mình.
Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất những giải
pháp nhằm quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp.
Hồ Chí Minh – Chi nhánh Đắk Lắk (HDBank Đắk Lắk)”.
2. Mục tiêu của đề tài
Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng quản
trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng .
Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP
Phát triển Tp. Hồ Chí Minh - Chi nhánh Đắk Lắk (HDBank Đắk Lắk) để từ

đó nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của HDBank Đắk Lắk, duy trì lòng
trung thành của khách hàng, góp phần nâng cao vị thế và uy tín của ngân hàng
trên thị trường nhằm cạnh tranh với các ngân hàng trên cùng địa bàn.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về quản trị
quan hệ khách hàng, các giá trị khách hàng của HDBank Đắk Lắk, mức độ
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề thuộc
lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng của HDBank Đắk Lắk.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ HDBank
Đắk Lắk.
Tham khảo tài liệu về CRM.


3

Phương pháp mô hình hoá.
Phương pháp phân tích.
Phương pháp so sánh.
Phương pháp khảo sát trực tiếp hoạt động kinh doanh của HDBank Đắk
Lắk.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiền của đề tài
Định hướng hoạt động CRM cho HDBank Đắk Lắk.
Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng và
hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ thông qua đó xây dựng chính sách hợp lý để
thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động CRM
6. Bố cục của luận văn: gồm 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại HDBank Đắk
Lắk.
Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
HDBank Đắk Lắk.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Khái niệm về CRM xuất hiện vào đầu năm 1970, khi các đơn vị kinh
doanh thể hiện nhiều sự chuyển biến trong quan niệm từ “định hướng sản
phẩm” sang “định hướng khách hàng”.
CRM – Customer Relationship Management là một hoạt động kinh tế
khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách
hàng như là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng. Có rất
nhiều quan điểm về CRM như sau:
Xem CRM là việc lưu trữ và việc phân tích dữ liệu:


4

Theo cuốn E – Commerce (A Special Report) Openers In Translation,
của D.P.Halmilton (2001): CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng
lớn dữ liêu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực
tế, đi sâu vào hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử
khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau.
- Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức:
Theo cuốn Customer Relationship Management: The Bottom Line to
Optimizing Your Roi của Aton and Petouhoff, 2002: CRM là sự thay đổi văn
hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh
doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng.
- Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ
chứ không phải các giao dịch:

Theo cuốn Accelerating Customer Relationship của R.S.Swiff, 2001:
Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng
ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu
cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại.
Theo cuốn Managing Customer Relationship của D.Peppers and
M.Rogers, 2004: CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau
cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt
hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng.
- Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
Trong cuốn Customer Relationship Management: New ways of keeping
the Customer Satisfied của T.M.Bodenberg, 2001: CRM bao gồm những tiến
trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm,
nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những tiến trình này bao
gồm thỏa thuận end – to – end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về
mối quan hệ với khách hàng qua thời gian.


5

Theo Gartner Group: CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh
thu, lợi nhuận và sự hài lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn
khách hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập
trung vào khách hàng. Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng
cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả
hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp - Xem
CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại.
- Xem CRM như là khả năng tác nghệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi.
Theo cuốn Customer Relationship Management: A Database Approach
của V.Kumar và W.J. Reinartz, 2005: CRM là quá trình chọn lựa những khách
hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập

những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng.
Định nghĩa CRM dựa trên công nghệ cụ thể, hoàn thiện nhất cho rằng
CRM là kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến trình kinh doanh theo chiều ngang
liên quan đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng qua nhiều kênh có mối
liên hệ với nhau. Ứng dụng CRM phải kết hợp cả kỹ thuật tác nghiệp và kỹ thuật
phân tích (J.Peel, CRM: Redefining Customer Relationship Management,
Amsterdam: Digital Press, 2002). Tuy nhiên chính Peel sau đó cũng cho rằng
CRM không chỉ về công nghệ mà là việc phát triển những mối quan hệ thích hợp
với khách hàng qua sự giao thiệp để tạo nên lợi nhuận dài hạn.
Trong luận văn, tác giả muốn đề cập đến một khái niệm được đánh giá là
khá đầy đủ. Nó đã được các chuyên gia coi như là một định nghĩa cơ bản về
CRM, đó là: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh
hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì quan hệ với những
khách hàng có giá trị nhất” (www.quantri.com.vn).
CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên
được quản trị như tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng


6

đều như nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua,
(4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa
toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm
nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng (S. Kutner and
J.Cripps, “Managing the Customer Portfolio of Healthcare Enterprises”, The
Healthcare Forum Journal, 4,no.5 (1997): 52-54).


7

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,
doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu đó của mình. [7]
Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế,
tự do hóa thương mại thì doanh nghiệp cần phải có quan niệm đầy đủ hơn,
bao quát hơn về khách hàng:
Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh
nghiệp, mà rộng hơn khách hàng còn là những người mà mình phục vụ,
những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Như
vậy, đối với mỗi doanh nghiệp, trong kinh doanh luôn có hai loại khách hàng:
khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là đội
ngũ lãnh đạo, các bộ phận kỹ thuật, kinh doanh, hỗ trợ khách hàng, các chức
năng kế toán, kế hoạch, hành chính… Khách hàng bên ngoài là tất cả những
người đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với
nhau, có khách hàng bên ngoài thì doanh nghiệp và khách hàng bên trong mới
tồn tại. Ngược lại, nhờ có sự phối hợp, tương tác giữa các bộ phận bên trong
doanh nghiệp, thì doanh nghiệp và khách hàng mới có mối quan hệ trao đổi,
mua bán.
Tuy nhiên, trong luận văn này chủ yếu nói về khách hàng bên ngoài.
Khách hàng đang là của doanh nghiệp hôm nay, chưa chắc đã là của
doanh nghiệp ngày mai. Ngược lại, hôm nay họ chưa phải là của chúng ta
nhưng ngày mai họ sẽ là của ta. Điều này có nghĩa là, doanh nghiệp luôn có


8

khách hàng hiện tại, khách hàng tương lai. Để liên tục phát triển và kinh
doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp phải giữ khách hàng cũ, khách hàng trung
thành và luôn luôn phải đi tìm khách hàng mới.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được
phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định
mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến
lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh
hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua
của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra
quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn
so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức thường
yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua
hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức.
Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít
phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác
động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
1.1.3. Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng [10]
Các nghiên cứu đã cho thấy rằng:
- Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới luôn cao hơn chi phí để giữ
một khách hàng cũ.
- Một khách hàng không thỏa mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu cho 8-10 người
khác. Trong khi đó, một khách hàng hài lòng về công ty sẽ chia sẻ điều này
với 3 người khác.
- 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% khách
hàng thường xuyên tạo ra.

9

- Nếu giữ được thêm 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công
ty có thể gia tăng thêm từ 25% đến 100% lợi nhuận tùy ngành, tùy lĩnh vực.
- 70% khách hàng sẽ trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ được
giải quyết thỏa đáng.
Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu. Công ty có thể dựng lên
những rào cản cao chống lại việc chuyển sang đối thủ cạnh tranh như: chi phí
vốn cao hơn, chi phí kiếm tiền lớn, mất những khoản chiết khấu dành cho
khách hàng trung thành. Giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức thỏa mãn
cao cho khách hàng. Khi đó, đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục được
những rào cản chỉ đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay những biện
pháp kích thích chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về CRM
CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management [17], có
nghĩa là Quản trị quan hệ khách hàng. “Quản trị quan hệ khách hàng là một
chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì
quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”. CRM tập trung vào các quá
trình marketing, bán hàng và dịch vụ và quá trình sản xuất sản phẩm theo nhu
cầu khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Một cách tổng
quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ
thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với doanh nghiệp.
Nói như vậy, CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến
quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân
tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng
khách hàng.
Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật
và các hãng tư vấn của Mỹ với những tên tuổi như tiến sĩ Jagdish Sheth của

10

trường kinh doanh Goizeta, Đại học Emory (Atlanta), Iim Bessen của Doanh
nghiệp Intergraph (trong bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review
– HBR số tháng 9 và 10 năm 1993) hoặc Hugh Bishop của Doanh nghiệp
Aberdeen. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay
đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau về CRM.
Những cách nhìn nhận về CRM càng ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
Thông qua mô hình về sự tiến hóa và tăng trưởng của CRM, có thể thấy quan
niệm về CRM hiện nay đã nâng lên tầm chiến lược, nhiệm vụ quản trị quan hệ
khách hàng không còn là của riêng các bộ phạn Marketing, dịch vụ và bán
hàng như trước kia nữa. Mà hiện nay, đó là nhiệm vụ của toàn bộ tổ chức.
Toàn bộ tổ chức phải cùng hướng tới khách hàng, với mục tiêu cuối cùng là
giảm chi phí, tăng doanh thu từ các khách hàng mục tiêu và cuối cùng là phải
tạo ra lợi thế cạnh tranh từ chính hoạt động CRM của mình.
Theo Thạc sỹ kinh tế Nguyễn Văn Dung trong cuốn “Quản lý quan hệ
khách hàng” đã đưa ra khái niệm về CRM như sau:
“CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng
quan hệ khách hàng”.
Toàn diện: Có nghĩa là CRM không chỉ thuộc về lĩnh vực kinh doanh
tiếp thị. CRM không chỉ là nhiệm vụ của riêng nhóm khách hàng, cũng không
phải là sản phẩm sáng tạo bởi nhóm công nghệ thông tin. CRM phải là
phương thức thực hành liên quan đến mọi bộ phận, mọi lĩnh vực trong tổ
chức. Khi CRM chỉ được ủy thác cho một lĩnh vực nào đó của tổ chức, như IT
hay dịch vụ khách hàng thì quan hệ khách hàng sẽ yếu đi. Tương tự, khi một
lĩnh vực không được đưa vào kế hoạch CRM, tổ chức cũng đặt chính quan hệ
khách hàng chịu rủi ro trong khi tổ chức đang tìm cách duy trì.
Phương pháp: Theo từ điển Webster, một phương pháp là cách xử lý vấn
đề nào đó. CRM là một cách tư duy và xử lý các mối quan hệ khách hàng.

11

Thiết lập, duy trì và mở rộng: CRM nói về toàn bộ chu kỳ khách hàng.
Khi triển khai dự án CRM, chúng ta sẽ thu thập và phân tích dữ liệu về khách
hàng mục tiêu và thói quen mua sắm của họ. Từ đó, chúng ta có thể hiểu và
dự báo hành vi khách hàng. Nỗ lực tiếp thị được trang bị kiến thức về khách
hàng sẽ thành công hơn việc tìm kiếm khách hàng mới lẫn việc khiến cho
khách hàng hiện tại chi tiêu nhiều hơn cho Doanh nghiệp chúng ta. Các mối
liên lạc với khách hàng có trang bị thông tin chi tiết về sự ưa thích của khách
hàng, sẽ làm khách hàng thỏa mãn hơn. Mặt khác, CRM không chỉ liên quan
đến các khách hàng bên ngoài mà còn liên quan đến các khách hàng bên trong
tổ chức. Đó là lúc, tổ chức tìm cách để thỏa mãn lợi ích của những thành viên
trong tổ chức để tổ chức hoạt động hiệu quả hơn. Nhiều nghiên cứu chỉ ra
rằng, sự thỏa mãn của khách hàng bên ngoài tỷ lệ trực tiếp với sự thỏa mãn
của nhân viên. Điều này có nghĩa là chất lượng hỗ trợ cho khách hàng bên
trong sẽ dự báo về chất lượng hỗ trợ cho khách hàng bên ngoài. Đồng thời
khách hàng nội bộ được xem như người ủng hộ cho bộ phận hay lĩnh vực của
bạn. Do vậy, CRM còn để phát triển những người ủng hộ và tìm cách thức
mới để tạo thêm giá trị.
Quan hệ khách hàng: Quan hệ khách hàng ở đây được hiểu là mối liên
hệ hay cảm nhận hai chiều từ phía Doanh nghiệp tới khách hàng và ngược lại
từ khách hàng tới Doanh nghiệp. CRM liên quan tới việc tạo cảm nhận tiếp
xúc ở mức độ cao, trong môi trường kỹ thuật cao và mang tính chuyên nghiệp
cũng cao. Các công cụ CRM sẽ hỗ trợ cho hệ thống quan hệ khách hàng và
cho phép chúng ta tạo thêm giá trị cho các dịch vụ khách hàng qua việc nhận
diện các khoản mục có liên quan tới đặc trưng mua sắm của khách hàng, rất
giống với cách những người bán lẻ sẽ gợi ý các món hàng liên quan để hoàn
tất việc bán hàng. Đồng thời giúp chúng ta củng cố các mối quan hệ bằng

cách nhận ra các khách hàng mua sắm nhiều nhất và cảm ơn họ dưới một hình


12

thức nào đó.
Khách hàng luôn mong muốn giao dịch kinh doanh với các tổ chức mà
hiểu họ mong muốn và cần gì. CRM nhằm quản lý các mối quan hệ khách
hàng hiệu quả hơn, giúp bạn có thể cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả năng
sống còn của sản phẩm và dịch vụ mà chúng ta cung cấp.
Tuy nhiên, CRM mang tính chiến lược, nó sẽ bao gồm một kế hoạch rất
rõ ràng. Chiến lược CRM có thể có vai trò như tiêu chuẩn cho từng chiến lược
khác của tổ chức. Mọi chiến lược của tổ chức nếu không phục vụ cho việc tạo
ra, duy trì và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng thì không phục vụ cho
tổ chức. Chiến lược sẽ thiết lập phương hướng cho tổ chức, và bất kỳ chiến
lược nào cản trở quan hệ khách hàng cũng sẽ làm cho tổ chức đi sai hướng.
Do vậy, đứng trên khía cạnh là một chiến lược thì có thể đưa ra khái niệm về
CRM như sau:
“CRM là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng
các quan hệ khách hàng”.
Đó là một chiến lược doanh nghiệp để lựa chọn những mối quan hệ
khách hàng có giá trị nhất.
1.2.2. Đặc trưng của CRM
CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách
hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM tạo dựng
những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách
hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai.
CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng
qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của
doanh nghiệp (cross-selling, up-selling).

CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ
hơn từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm


13

cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp. Doanh
nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận
tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc
cho mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranh nào. Việc xây dựng giá trị khách
hàng làm gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách
hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất.
CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau
một cách khác nhau.
Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với
từng khách hàng cá nhân. Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn
được đối đãi. Dựa trên sự tương tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của
mình đối với khách hàng đó. Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan
hệ 1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp – đầu vào của khách hàng
cho tới đầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể).
CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những
hành động hướng vào những khách hàng cụ thể. Điều khiến CRM thành một
mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược
kinh doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách hàng cụ thể bằng
những hành động khách hàng cụ thể. Nó không thể được quy là marketing
khi không có hi vọng thành công. Mục tiêu là khách hàng cụ thể tức gia tăng
giá trị mỗi khách hàng. Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗi
khách hàng bằng những công nghệ mới.
CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá
nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản

xuất, logistics cho tới quản trị kênh. CRM vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là
quá trình phân tích. CRM tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm
và những thay đổi trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của


14

doanh nghiệp. CRM phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược
cần thiết để xây dựng giá trị khách hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những
thay đổi về tổ chức để thực hiện chiến lược thành công.
1.2.3. Mục tiêu của CRM
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách
tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng. Công ty sẽ có được một chiến lược CRM thành công nếu đạt
được mục tiêu chính này. Đây là cơ sở cho các công ty đạt được những mục
tiêu cụ thể sau:
- Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn thông qua việc
tìm hiểu hành vi và nhu cầu của khách hàng để gia tăng lòng trung thành của
khách hàng.
- Tổ chức trung tâm giao dịch
- Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn
- Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị
- Phát hiện các khách hàng mới
- Giữ vững mối quan hệ với khách hàng
- Tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp
1.2.4. Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng
CRM bao gồm một loạt các hoạt động kinh doanh thuộc ba nhóm chính:
marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Bên cạnh đó cũng cần phải kể
đến yếu tố công nghệ thông tin góp phần phục vụ CRM một cách tốt hơn và
hiệu quả hơn.

15

Marketing

Dịch vụ KH

Khách hàng

Bán hàng

Công nghệ

Hình 1.1. Quản trị quan hệ khách hàng
Hình 1.1 cho thấy, bên ngoài là những bộ phận chính tương tác, hỗ trợ
nhau trong chiến lược CRM là các bộ phận Marketing, bán hàng, dịch vụ
khách hàng và bộ phận công nghệ thông tin. Và trung tâm của mô hình chính
là khách hàng. Điều này đã thể hiện vai trò trung tâm của khách hàng, phương
châm chiến lược của CRM chính là: “Lấy khách hàng làm trung tâm”.
Để hiểu rõ hơn, chúng ta sẽ diễn giải các yếu tố này ngay sau đây.
- Marketing: Trong marketing, CRM được thực hiện chủ yếu nhờ chiến
lược marketing trực tiếp với khách hàng. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh
doanh được doanh nghiệp tác động đến khách hàng, nhằm xác định, tạo lập và
duy trì mối quan hệ làm hài lòng khách hàng mà kết quả là mang lại giá trị
cho cả khách hàng và doanh nghiệp.
- Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh
doanh an toàn hơn, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng
hoá nhanh và hiệu quả hơn. Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp
truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự

động nhờ áp dụng công nghệ vào hoạt động này.


16

- Dịch vụ khách hàng: là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm
của doanh nghiệp tới khách hàng. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận
thức về quan hệ và lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên. Các hoạt động
thường thấy của dịch vụ khách hàng là hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc
khiếu nại… Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết
nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng như tiếp cận những phản
hồi từ phía khách hàng.
- Công nghệ thông tin: Áp dụng trong CRM là một hệ thống tích hợp bao
gồm công nghệ lưu trữ, phân tích và khai thác dữ liệu (hay còn gọi là phần
mềm quản trị quan hệ khách hàng) và công nghệ tương tác đa phương tiện với
khách hàng (web, thư điện tử, điện thoại…).
1.2.5. Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng [18]
a. Xác định mục tiêu CRM
Bước đầu tiên của tiến trình là xác định mục tiêu của CRM: nhu cầu ứng
dụng CRM xuất phát từ những công ty thực sự muốn xây dựng mối quan hệ
tốt với khách hàng và muốn tăng cường các khách hàng tiềm năng. Chiến
lược quản trị quan hệ khách hàng sẽ bao hàm cả việc phân chia nguồn lực của
công ty như thế nào? Làm gì để đối phó với khách hàng với những mức độ
ảnh hưởng khác nhau?
Ngày nay, khách hàng luôn cố gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về
chi phí, sự thay đổi về thu nhập của họ. Họ đặt ra một kỳ vọng về giá trị hành
động để đạt. Công ty phải có những hiểu biết về từng kiểu khách hàng, dịch
vụ phù hợp với họ, giá trị mong muốn của họ… Từ những thu thập thông tin
khách hàng giúp hình thành nên mục tiêu của CRM.
Mục tiêu của CRM dựa trên 2 nền tảng:

- Giá trị dành cho khách hàng: Là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách
hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá tị của khách


17

hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch
vụ nhất định.
Người ta thường xem xét giá trị dành cho khách hàng dựa trên các tiêu
chí: giá cả, chất lượng, đặc điểm chức năng của sản phẩm, dịch vụ; sự tiện lợi
khi dùng; sự tin tưởng vào doanh nghiệp… Vì vậy, để duy trì và nâng cao
lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp cần phải thực hiện đồng bộ
nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ của mình với khách hàng.
- Lợi nhuận vững chắc cho công ty: Bên cạnh đó, để có được mức lợi
nhuận cao, doanh nghiệp cũng cần xác định giá trị của từng đối tượng khách
hàng và tiến hành phân loại khách hàng dựa trên những giá trị mà khách hàng
mang lại cho doanh nghiệp để quyết định mức độ đầu tư phù hợp nhằm phát
triển các mối quan hệ với khách hàng.
b. Cơ sở dữ liệu khách hàng
- Tìm hiểu về cơ sở dữ liệu khách hàng.
Cơ sở dữ liệu khách hàng: là một công cụ quản lý kỹ thuật nhằm giải
quyết nhanh chóng tìm kiếm thông tin bằng cách tập hợp các phần nhỏ dữ liệu
khách hàng xuyên suốt trong tổ chức bằng sự sàn lọc thông tin của các phòng
ban chức năng trong tổ chức.
Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng:
+ Truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẻ
thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức.
+ Cơ sở dữ liệu marketing là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá
trị của khách hàng hỗ trợ thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông
điệp, sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng hiệu quả nhất.

+ Là cơ sở chủ yếu để từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch marketing.
+ Cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho hoạt động marketing
trực tiếp thông qua các công cụ như direct mail, telemarketing…


18

- Xây dựng CSDL trong CRM
+ Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng
Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lược marketing, do vậy
bất cứ một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập được một dữ liệu về
khách hàng. Nhưng quy mô, tính hệ thống và hiệu quả của cơ sở dữ liệu phụ
thuộc vào nội dung và kĩ thuật thu thập, tập hợp và tổ chức dữ liệu. Vậy nội
dung của một cơ sở dữ liệu bao gồm những gì.
Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin về:
• Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: những dữ
liệu cơ bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email.đối với các khách hàng tổ
chức còn thêm các thông tin cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh của
khách hàng, văn hoá tổ chức, người có quyền quyết định cao nhất… những
thông tin này sẽ tạo điều kiên thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương
thuyết với khách hàng.
• Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho
doanh nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá
thanh toán, ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua của
khách hàng, quy mô mỗi lần mua hàng. Phân tích chéo loại số liệu này với
loại số liệu về khách hàng có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có
khuynh hướng mua loại sản phẩm nào. Phân loại khách hàng theo giá trị mà
họ mang lại cho công ty.
• Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing
của doanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các

chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đó có thể
là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng của marketing trực
tiếp, các cuộc thăm viếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên
hệ khác của khách hàng.