Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm hàn QUỐC nghiên cứu tại đà NẴNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THÙY QUYÊN

TÁC ĐỘNG CỦA QUỐC GIA XUẤT XỨ ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM
HÀN QUỐC: NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành Q ản rị

n do n

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣờ

ƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Trƣờng Sơn

Ðà Nẵng - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thùy Quyên


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do lựa chọn đề tài ............................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................ 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................. 3
6. Cấu trúc luận văn .................................................................................. 3
7. Tổng quan tài liệu ................................................................................. 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA
QUỐC GIA XUẤT XỨ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ............................................. 11
1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUỐC GIA XUẤT XỨ, NIỀM TIN, THÁI ĐỘ VÀ Ý
ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ...................................................... 11
1.1.1. Quốc gia xuất xứ ........................................................................... 11
1.1.2. Niềm tin ......................................................................................... 13
1.1.3. Thái độ........................................................................................... 15
1.1.4. Ý định mua .................................................................................... 18
1.2. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ............................... 21
1.2.1. Tác động của hình ảnh quốc gia xuất xứ, kiến thức sản phẩm và sự
tham gia của sản phẩm đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng .......... 21
1.2.2. Ảnh hƣởng của quốc gia xuất xứ đến thái độ của ngƣời tiêu dùng
Thái Lan và ý định mua đối với sản phẩm dƣỡng da.............................. 22
1.2.3. Tác động của quốc gia xuất xứ đến quyết định mua sản phẩm .... 24
1.2.4. Nghiên cứu của PGS.TS Lê Văn Huy – Trƣờng Đại Học Kinh Tế
Đà Nẵng................................................................................................... 25
1.3. TỔNG QUAN VỀ THỰC TRẠNG MỸ PHẨM HÀN QUỐC TẠI VIỆT
NAM

.................................................................................................... 27


CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 31
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 31
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .................................................... 32
2.2.1. Hình thành mô hình nghiên cứu.................................................... 32
2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 34
2.2.3. Các thang đo ban đầu .................................................................... 35
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 35
2.3.1. Nghiên cứu khám phá (định tính) ................................................. 35
2.3.2. Nghiên cứu thử nghiệm ................................................................. 35
2.3.3. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................. 36
2.4. THIẾT KẾ THANG ĐO .......................................................................... 36
2.4.1. Thang đo về hình ảnh quốc gia ..................................................... 37
2.4.2. Thang đo đánh giá nền c ng nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc ............ 37
2.4.3. Thang đo hình ảnh về con ngƣời................................................... 38
2.4.4. Thang đo hình ảnh về sản phẩm.................................................... 38
2.4.5. Thang đo niềm tin ......................................................................... 39
2.4.6. Thang đo thái độ............................................................................ 40
2.4.7. Thang đo ý định mua..................................................................... 40
2.4.8. Thang đo các yếu tố ngoài mô hình .............................................. 41
2.5. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI ĐIỀU TRA ................................................. 41
2.6. CHỌN MẪU ............................................................................................ 42
2.7. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THU THẬP ĐƢỢC .......................................... 43
2.7.1. Mã hóa dữ liệu bản câu hỏi ........................................................... 43
2.7.2. Các thủ tục phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu .............. 46
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 50
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 51

3.1. CÁC SỐ LIỆU THỐNG KÊ MÔ TẢ ...................................................... 51


3.1.1. Mô tả về mẫu ................................................................................. 51
3.1.2. Mô tả dữ liệu thang đo .................................................................. 52
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH‟S
ALPHA............................................................................................................ 59
3.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM
PHÁ (EFA) ...................................................................................................... 64
3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập ........................ 66
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Ý định mua ................ 70
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ...................................... 71
3.4.1. Giới thiệu về ph n t ch nh n tố khẳng định CFA .......................... 71
3.4.2. Kết quả phân tích CFA................................................................... 73
3.5. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT .............. 79
3.6. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH ....................................... 82
3.6.1. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................................. 82
3.6.2. Kiểm định Bootstrap ..................................................................... 87
3.7. PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM ................................................... 90
3.7.1. Giới tính ........................................................................................ 93
3.7.2. Độ tuổi ........................................................................................... 93
3.7.3. Thu nhập........................................................................................ 94
3.8. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................. 95
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 98
CHƢƠNG 4. BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý
CHÍNH SÁCH ............................................................................................... 99
4.1. BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................... 99
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ......................................................................... 102
4.2.1. Đối với các doanh nghiệp muốn thâm nhập và mở rộng thị trƣờng
mỹ phẩm Hàn Quốc tại Việt Nam......................................................... 102

4.2.2. Đối với doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm trong nƣớc ................. 102
4.2.3. Đối với cơ quan quản lý nhà nƣớc .............................................. 103
4.2.4. Đối với ngƣời tiêu dùng .............................................................. 104
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO . 105
4.3.1. Hạn chế của đề tài ....................................................................... 105
4.3.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 106
KẾT LUẬN .................................................................................................. 107
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
PHỤ LỤC.


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1

Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu

33

Bảng 2.2

Thang đo Likert 5 điểm

36

Bảng 2.3

Thang đo hình ảnh về quốc gia

37

Bảng 2.4

Thang đo đánh giá nền c ng nghiệp mỹ phẩm Hàn
Quốc

37

Bảng 2.5

Thang đo hình ảnh về con ngƣời

38

Bảng 2.6

Thang đo hình ảnh về sản phẩm

39

Bảng 2.7

Thang đo niềm tin

40

Bảng 2.8

Thang đo thái độ

40

Bảng 2.9

Thang đo ý định mua

41

Bảng 2.10

Mã hóa dữ liệu bản câu hỏi

43

Bảng 2.11

Bảng hệ số tải và k ch thƣớc mẫu

48

Bảng 3.1

Mô tả mẫu theo tuổi, giới tính, thu nhập

51

Bảng 3.2

Mô tả thang đo hình ảnh về quốc gia

52

Bảng 3.3
Bảng 3.4
Bảng 3.5

Mô tả thang đo đánh giá ngành c ng nghiệp mỹ phẩm
Hàn Quốc
Mô tả thang đo hình ảnh về con ngƣời Hàn Quốc
Mô tả thang đo hình ảnh sản phẩm mỹ phẩm Hàn
Quốc

53
54
55

Bảng 3.6

Mô tả thang đo niềm tin đối với mỹ phẩm Hàn Quốc

57

Bảng 3.7

Mô tả thang đo thái độ đối với mỹ phẩm Hàn Quốc

58

Bảng 3.8

Mô tả thang đo ý định mua

59

Bảng 3.9

Cronbach Alpha của thang đo Hình ảnh về quốc gia
Hàn Quốc

60


Bảng 3.10

Bảng 3.11

Bảng 3.12

Cronbach Alpha của thang đo Đánh giá ngành c ng
nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc
Cronbach Alpha của thang đo Hình ảnh về con ngƣời
Hàn Quốc

Cronbach Alpha của thang đo Hình ảnh sản phẩm mỹ
phẩm Hàn Quốc

61

61

62

Bảng 3.13

Cronbach Alpha của thang đo Niềm tin

63

Bảng 3.14

Cronbach Alpha của thang đo Thái độ

63

Bảng 3.15

Cronbach Alpha của thang đo Ý định mua

64

Bảng 3.16

Bảng hệ số tải và kích thƣớc

66

Bảng 3.17

Kết quả Kiểm định KMO và Bartlett

66

Bảng 3.18

Kết quả EFA cho các thang đo

67

Bảng 3.19

Kết quả Cronbach Alpha của nhóm nhân tố mới sau
khi phân tích nhân tố khám phá EFA

70

Bảng 3.20

Kết quả EFA cho thang đo ý định mua

71

Bảng 3.21

Giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu

75

Bảng 3.22

Các thành phần trong nghiên cứu

78

Bảng 3.23

Bảng các trọng số chuẩn hóa

84

Bảng 3.24

Kết quả SEM đã chuẩn hóa

86

Bảng 3.25

Kết quả ƣớc lƣợng bằng Bootstrap

88

Bảng 3.26

Kết quả ph n t ch đa nhóm của giới tính

93

Bảng 3.27

Kết quả ph n t ch đa nhóm của độ tuổi

94

Bảng 3.28

Kết quả ph n t ch đa nhóm của thu nhập

94

Bảng 3.29

Các yếu tố đo lƣờng tác động của xuất xứ quốc gia
đến ý định mua

96


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hình

Tên hình

Trang

Hình 1.1

Mô hình nghiên cứu của Parameswaran (1994)

6

Hình 1.2

Mô hình của Bagozzi (1989)

6

Hình 1.3

Mô hình nghiên cứu của Gerald Haubl (1996)

7

Hình 1.4

Mô hình Halo của Han (1989)

8

Hình 1.5

Mô hình yếu tố tóm tắt của Han (1989)

9

Hình 1.6

Hình 1.7

Hình 1.8

Hình 1.9

Mô hình linh hoạt của Knight & Calantone
(1999)
Mô hình nghiên cứu của tác giả Lin & Chen
(2006)
Mô hình nghiên cứu của tác giả

Pavinee

Buaman & Phatnaree Phuengsuktechasit (2011
Mô hình nghiên cứu của tác giả Asad Javed
(2013)

10

21

23

25

Hình 1.10

Mô hình nghiên cứu của PGS.TS. Lê Văn Huy

26

Hình 2.1

Quy trình nghiên cứu

31

Hình 2.2

Mô hình nghiên cứu

34

Hình 3.1

Kết quả CFA cho mô hình

74

Hình 3.2

Mô hình nghiên cứu chính thức

80

Hình 3.3

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

83

Hình 3.4

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2

85

Hình 3.5

Mô hình khả biến

91

Hình 3.6

Mô hình bất biến

92

Hình 3.7

Kết quả các kiểm định thuộc mô hình nghiên
cứu

95

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do lự c ọn đề à
Việt Nam là một trong những nƣớc Châu Á có tiềm năng tăng trƣởng
cao và ngày càng thu hút đƣợc nhiều thƣơng hiệu mỹ phẩm nƣớc ngoài tham
gia, tạo nên động lực cạnh tranh ngày càng gia tăng và thúc đẩy sự phát triển
của ngành công nghiệp mỹ phẩm. Hiện các hãng mỹ phẩm nƣớc ngoài nắm
thị phần chủ yếu tại Việt Nam. Có thể nói tóm gọn lý do của việc các hãng
nƣớc ngoài chiếm thị phần chủ đạo là: Phân phối rộng rãi - Quảng bá rầm rộ Không ngừng đổi mới, trong đó có thể nói đến mặt hàng mỹ phẩm Hàn Quốc
rất đƣợc ƣa chuộng tại Việt Nam hiện nay. Theo giới phân tích thị trƣờng, sự
tăng trƣởng của các nền kinh tế mới nổi cũng nhƣ tác động của cái gọi là “làn
sóng nhạc Hàn Quốc” nhƣ Kpop, đã k ch th ch t m lý yêu th ch sử dụng các
sản phẩm của Hàn Quốc, đồng thời với mức giá vừa phải, chất lƣợng không
hề kém cạnh so với các dòng sản phẩm cao cấp, đặc biệt phù hợp với làn da
châu Á mỏng manh và nhiều dầu, mỹ phẩm Hàn Quốc đang là lựa chọn hàng
đầu của nhiều chị em. Vậy, điều gì tác động đến thái độ và ý định mua của
ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với mỹ phẩm Hàn Quốc?
Trong những nghiên cứu về ý định mua của khách hàng, sự phát triển
của thƣơng mại quốc tế đã khuyến khích nhiều mối quan tâm trong việc giải
thích vai trò của quốc gia xuất xứ ở thị trƣờng nội địa và quốc tế và những
ảnh hƣởng của nó đến ý định mua của khách hàng. Theo Granzin & Olsen,
1998, những hình ảnh quốc gia xuất xứ đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong
nhận định của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm.
Quốc gia xuất xứ ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng là một đề
tài nghiên cứu trong nhiều thập kỷ. Tuy nhiên các nghiên cứu này chỉ tập
trung nghiên cứu tại các quốc gia phát triển nhƣ Mỹ, Anh...các quốc gia đang
phát triển nhƣ Việt Nam có rất ít nghiên cứu.

2

Để góp phần vào những nghiên cứu về tác động của quốc gia xuất xứ tại
Việt Nam, tác giả lựa chọn đề tài: “TÁC ĐỘNG CỦA QUỐC GIA XUẤT
XỨ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM
HÀN QUỐC: NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ NẴNG”.
2. Mục ê ng ên cứ
- Tổng hợp lý thuyết về quốc gia xuất xứ, hình ảnh quốc gia xuất xứ,
niềm tin, thái độ và ý định mua của ngƣời tiêu dùng.
- Tìm hiểu tác động của quốc gia xuất xứ đến thái độ và ý định mua
của ngƣời tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc.
- Đề xuất giải pháp hổ trợ cho kế hoạch thâm nhập và mở rộng thị
trƣờng mỹ phẩm Hàn Quốc tại Việt Nam
- Đề ra các chƣơng trình, ch nh sách sản xuất và marketing phù hợp
cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm trong nƣớc nói chung
cũng nhƣ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng
3. Đố ƣợng và p ạm v ng ên cứ
-

Đối tƣợng nghiên cứu: tất cả các cá nhân trên 15 tuổi đang sinh

sống, học tập và làm việc tại Đà Nẵng
-

Phạm vi nghiên cứu: tại thị trƣờng Đà Nẵng.

4. P ƣơng p áp ng ên cứ
Quy trình thực hiện nghiên cứu này đƣợc thực hiện th ng qua hai bƣớc
chính: Nghiên cứu khám phá sử dụng phƣơng pháp định tính và nghiên cứu

chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng.
- Nghiên cứu định tính: Dựa trên nền tảng lý thuyết và các mô hình
nghiên cứu trƣớc đ y để xây dựng và phát triển các nhân tố, các thang đo
lƣờng nhằm đƣa ra m hình nghiên cứu đề xuất. Sau đó, thực hiện thảo luận
nhóm nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát có trong mô
hình cho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Từ đó chỉnh sửa lại mô hình và


3

thang đo, thành lập bản câu hỏi. Tiếp theo, tiến hành khảo sát thử nghiệm bản
câu hỏi với 50 phần tử mẫu để chỉnh sửa mô hình và bản câu hỏi chuẩn bị cho
nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu định lƣợng: Đ y là giai đoạn nghiên cứu định lƣợng với kỹ
thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng thông qua Bản
câu hỏi. Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS. Sau khi đƣợc mã
hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ trải qua các phân tích chính nhằm giải quyết các
mục tiêu định lƣợng của đề tài.
5. Ý ng ĩ

ực ễn củ đề à

Kết quả nghiên cứu giúp đề xuất giải pháp hổ trợ cho kế hoạch thâm

-

nhập và mở rộng thị trƣờng mỹ phẩm Hàn Quốc tại Việt Nam.
Đề ra các chƣơng trình, ch nh sách sản xuất và marketing phù hợp

-

cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm trong nƣớc nói chung
cũng nhƣ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng.
Mô hình nghiên cứu này làm cơ sở cũng nhƣ là tài liệu tham khảo

-

cho các nghiên cứu liên quan hay các nghiên cứu khác.
6. Cấ

rúc l ận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục thì nội dung
chính của luận văn đƣợc trình bày nhƣ sau:
-

Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ QUỐC GIA

XUẤT XỨ, NIỀM TIN, THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU
DÙNG
-

Chƣơng 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

-

Chƣơng 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

-

Chƣơng 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ


4

7. Tổng q

n à lệ

Nghiên cứu của Amine & Shin (2000)
So sánh quốc tịch của ngƣời tiêu dùng nhƣ là một yếu tố quyết định đến
sở thích quốc gia xuất xứ, trong đó lƣu ý về tầm quan trọng của quốc gia xuất
xứ. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng đề cập đến ảnh hƣởng của quốc gia
xuất xứ trong quá trình đánh giá sản phẩm. Quốc gia xuất xứ ảnh hƣởng đến
ngƣời tiêu dùng ở các nƣớc đang phát triển nhiều hơn so với các nƣớc phát
triển vì ngƣời tiêu dùng ở các nƣớc phát triển có một tinh thần dân tộc cao
hơn.
Nghiên cứu của Han & Terpstra (1988)
Nghiên cứu tác động của quốc gia xuất xứ đến thái độ của ngƣời tiêu
dùng, nghiên cứu kết luận rằng tác động này lớn hơn so với thƣơng hiệu,
thậm chí kể cả thƣơng hiệu nổi tiếng cũng kh ng thể thay đổi thái độ tiêu cực
của khách hàng đối với sản phẩm đƣợc sản xuất tại một đất nƣớc phát triển.
Minh hoạ nhƣ Walkman, nhãn hiệu Sony có nguồn gốc ở Nhật Bản, khi nó
đƣợc sản xuất ở một quốc gia đang phát triển nhƣ Hàn Quốc, điều này làm
cho khách hàng không muốn mua Sony Walkman sản xuất tại Hàn Quốc mặc
dù Sony là thƣơng hiệu nổi tiếng. Th ng thƣờng, ngƣời ta mua nhãn hiệu
Sony bởi vì họ có thể tin tƣởng các quốc gia xuất xứ của Sony Nhật Bản.
Nghiên cứu của Okechuku (1994)
Nghiên cứu của Okechuku (1994) về “tầm quan trọng của quốc gia xuất
xứ - sản phẩm: Một phân tích kết hợp của Hoa Kỳ, Canada, Đức và Hà Lan”,

nghiên cứu tầm quan trọng của tác động quốc gia xuất xứ đến thái độ của
ngƣời dân Mỹ, Đức, Canada và Hà Lan đối với các sản phẩm mang nhãn hiệu
sản xuất trong nƣớc và nƣớc ngoài. Nghiên cứu này cũng trình bày những ảnh
hƣởng của quốc gia xuất xứ đến việc đánh giá sản phẩm và ý định mua của
ngƣời tiêu dùng.


5

Nghiên cứu của Parameswaran (1994)
Nghiên cứu của Parameswaran (1994) Các khía cạnh của hình ảnh quốc
gia xuất xứ “Facets of country of origin image: an empirical assessment”
nghiên cứu về ba khía cạnh của hình ảnh quốc gia xuất xứ: thuộc tính chung
của quốc gia, thuộc tính chung của sản phẩm và thuộc tính sản phẩm xe ô tô.
Nghiên cứu thực hiện với 2 sản phẩm ô tô cụ thể của 2 quốc gia là:
Volkswagen Jetta (Đức) và Huyndai Steelar (Hàn Quốc). Trong nghiên cứu,
hình ảnh quốc gia xuất xứ đƣợc xem là một biến đƣợc sử dụng để đạt đƣợc lợi
thế cạnh tranh trong thị trƣờng quốc tế. Nghiên cứu của Parameswanra dựa
trên tiền đề nghiên cứu về tác động của hình ảnh quốc gia xuất xứ đến ý định
mua của ngƣời tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau của Han (1990);
Papadopoulos, Heslop, Beracs (1990); Wang,Lamb (1983); Yaprak,
Parameswaran (1986). Parameswaran xây dựng mô hình gồm 3 khái niệm:
Thuộc tính chung của quốc gia xuất xứ , thuộc tính chung của xuất xứ sản
phẩm, thuộc tính chung của sản phẩm cụ thể. Đối với sản phẩm ô tô,
Parameswaran nghiên cứu cho

t Đức và ô tô Hàn Quốc.

Kết quả nghiên cứu cho thấy: hình ảnh quốc gia xuất xứ có liên quan đến
nhận thức sản phẩm của nƣớc xuất xứ cụ thể. Ngoài ra, ý định mua cũng bị

ảnh hƣởng bởi nhận thức của các sản phẩm cụ thể đƣợc đánh giá. Thuộc tính
sản phẩm

t Đức có tác động mạnh hơn so với ô tô Hàn Quốc. Lý do có thể

là ngƣời trả lời quen thuộc hơn với ngƣời Đức, sản phẩm của Đức, và các
nhãn hiệu Đức. Volkswagen và Krups đã có mặt tại thị trƣờng Mỹ trong một
thời gian dài hơn nhiều thời gian hơn so với Hyundai và Goldstar


6

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Parameswaran (1994)
Nghiên cứu của Haubl(1996)
Nghiên cứu của Haubl (1996) mô tả tác động của quốc gia xuất xứ đến
đánh giá chung về sản phẩm ôtô mới của Mercedes Benz. Điều đặc biệt ở
nghiên cứu này là khảo sát tác động xuất xứ đến thái độ và hành vi mua đối
với sản phẩm cụ thể, ở đ y là dòng xe Mercedes Vision A. Nghiên cứu này
nhằm mục đ ch tìm hiểu phản ứng khách hàng đối với dòng xe này trƣớc khi
thâm nhập thị trƣờng Đức, mô hình xây dựng căn bản dựa trên thuyết của
Bagozzi (1989).
Niềm tin

Thái độ

Dự định hành vi

Hình 1.2 : Mô hình của Bagozzi (1989)

7

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Gerald Haubl (1996)
Nghiên cứu của Han (1989)
Nghiên cứu của Han (1989) và Knight & Calantone (1999) kiểm
chứng thực tiễn đề xuất của Johhanson (1986) cho rằng ngƣời tiêu dùng có
thể xem hình ảnh quốc gia xuất xứ nhƣ là một đặc t nh đặc biệt của sản phẩm
và đặc tính này có thể ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng thông qua cảm xúc
hoặc th ng qua ý định hành vi. Han (1989) giải thích hành vi của ngƣời tiêu
dùng đối với hình ảnh quốc gia xuất xứ th ng qua m hình “vầng hào quang”
(Halo Model) và “Yếu tố tóm tắt” (Summary construct).
Mô hình Halo xảy ra khi ngƣời tiêu dùng không quen thuộc với các
sản phẩm nƣớc ngoài hoặc có ít kiến thức về sản phẩm. Mô hình này sẽ đƣợc
giải th ch khi ngƣời tiêu dùng có ít kiến thức về sản phẩm, hình ảnh quốc gia
xuất xứ ảnh hƣởng trực tiếp đến niềm tin về đặc tính sản phẩm của ngƣời tiêu
dùng và sau đó niềm tin này ảnh hƣởng trực tiếp đến thái độ của ngƣời tiêu
dùng đối với sản phẩm.
Mô hình này có quan hệ cấu trúc: COI
(Hình ảnh quốc gia xuất xứ

Beliefs
Niềm tin

Attitudes
Thái độ)


8

Hình 1.4: Mô hình Halo của Han (1989)

Ví dụ, nếu ngƣời tiêu dùng có ít kiến thức về mỹ phẩm có tên thƣơng
hiệu là LANCOME đƣợc sản xuất ở Pháp, hình ảnh quốc gia xuất xứ sẽ ảnh
hƣởng đến chúng để có một sản phẩm tin tƣởng. Đặc biệt, nếu khách hàng có
một thái độ tích cực đối với hình ảnh nƣớc Pháp, thì họ tin rằng mỹ phẩm
đến từ Pháp sẽ tốt và điều đó sẽ trực tiếp ảnh hƣởng đễn ngƣời tiêu dùng và
ngƣời tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực đối với mỹ phẩm thƣơng hiệu
LANCOME.
Mô hình yếu tố tóm tắt của Han (1989) cho rằng hình ảnh quốc gia
xuất xứ có thể tóm tắt niềm tin về các thuộc tính của sản phẩm và ảnh hƣởng
trực tiếp đến thái độ của ngƣời tiêu dùng trong trƣờng hợp ngƣời tiêu dùng có
nhiều kiến thức về sản phẩm.
Mô hình yếu tố tóm tắt có quan hệ cấu trúc:
(Niềm tin

Hình ảnh quốc gia xuất xứ

Thái độ)

PPIM : Thang đo hình ảnh về sản phẩm và con ngƣời.
BLF : Thang đo niềm tin.
ATT : Thang đo thái độ.
Mô hình này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Jacoby (1971), đó là tên
nhãn hiệu tác động nhƣ là yếu tố tóm tắt do ngƣời tiêu dùng tổng hợp lại các
thông tin họ đã biết. Quan điểm “yếu tố tóm tắt” cho thấy trí nhớ của con
ngƣời bị hạn chế trong thời gian ngắn, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng tổng hợp


9

các thông tin sản phẩm để dễ nhớ và chuyển thành trí nhớ dài hạn. Điều này

có nghĩa ngƣời tiêu dùng đã quen với sản phẩm sẽ trừu tƣợng hoá các thông
tin vào hình ảnh quốc gia xuất xứ. Sau một thời gian, khi ngƣời tiêu dùng gặp
sản phẩm tƣơng tự đƣợc xuất xứ từ cùng một quốc gia thì họ có thể dự đoán
chất lƣợng sản phẩm bằng cách đánh giá hình ảnh quốc gia xuất xứ đã đƣợc
trừu tƣợng hoá trong trí nhớ của ngƣời tiêu dùng một cách đơn giản.

Hình 1.5: Mô hình yếu tố tóm tắt của Han (1989)
Nghiên cứu của Knight & Calantone (1999)
Nghiên cứu của Knight & Calantone (1999) dựa trên mô hình linh hoạt do
ch nh ng này đề xuất. Knight và cộng sự thực hiện một nghiên cứu tại hai
quốc gia là Mỹ và Nhật Bản, nhằm phát triển mô hình và kiểm nghiệm thực tế
một mô hình tổng hợp, mô tả quá trình nhận thức yếu tố hình ảnh quốc gia
xuất xứ trong nhiều tình huống. Mục đ ch nghiên cứu của Knight &
Calantone (1999) là nhờ việc cải tiến hai mô hình của Han (1989) đề xuất một
mô hình có tính chất tổng quát và linh hoạt. Mô hình linh hoạt (Flexible
model) của Knight & Calantone (1999) (hình 1.6) phản ánh một ý tƣởng mới
là thái độ đối với sản phẩm ngoại quốc do kết quả quá trình tác động đồng
thời của hình ảnh quốc gia xuất xứ và niềm tin sản phẩm.
Knight & Calantone (1999) đã thực hiện một nghiên cứu tại Mỹ và Nhật
Bản nhằm phát triển mô hình và kiểm nghiệm thực tế một mô hình tổng hợp
mô tả quá trình nhận thức yếu tố nƣớc xuất xứ trong nhiều tình huống khác


10

nhau, kể cả trong điều kiện văn hoá của ngƣời tiêu dùng khác nhau. Mục đ ch
của nghiên cứu Knight & Calantone (1999) là nhằm cải tiến hai mô hình của
Han (1989) và đề xuất một mô hình có tính chất tổng quát và linh hoạt.
M hình này giải th ch rằng hình ảnh quốc gia xuất xứ có thể bị ảnh hƣởng
trực tiếp hoặc gián tiếp bởi thái độ bằng cách dựa trên niềm tin. Nếu ngƣời tiêu dùng

đã quen thuộc với các sản phẩm, họ có xu hƣớng hình thành thái độ bằng cách x y
dựng niềm tin dựa vào thuộc t nh sản phẩm và hình ảnh quốc gia xuất xứ. Mặt khác,
nếu ngƣời tiêu dùng có t kiến thức về sản phẩm, họ sẽ hình thành thái độ bằng cách
dựa vào khu n mẫu quốc gia xuất xứ.

Hình 1.6: Mô hình linh hoạt của Knight & Calantone (1999)
Kết quả kiểm nghiệm thực tế của Knight & Calantone (1999) đã khẳng
định đƣợc các điều đã đề cập ở trên và mô hình có khả năng giải thích cao về
quá trình hình thành thái độ của ngƣời tiêu dùng. Kết quả còn cho thấy mô
hình linh hoạt mô tả ch nh xác hơn sự ảnh hƣởng của quốc gia xuất xứ so với
hai mô hình của Han (1989) trong nhiều tình huống khác nhau. Knight &
Calantone (1999) kết luận rằng mô hình thể hiện sự linh hoạt và tổng quát
trong quá trình nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm nƣớc ngoài.
Mô hình có thể đáp ứng với sự khác biệt giữa quá trình hình thành thái độ bởi
hình ảnh quốc gia xuất xứ và niềm tin của sản phẩm trong điều kiện nhiều nền
văn hoá và đặc tính của ngƣời tiêu dùng khác nhau.


11

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA
QUỐC GIA XUẤT XỨ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
1.1.

KHÁI NIỆM VỀ QUỐC GIA XUẤT XỨ, NIỀM TIN, THÁI ĐỘ

VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Quốc gia xuất xứ

a. Quốc gia xuất xứ:
Quốc gia xuất xứ đã đƣợc định nghĩa một cách rộng rãi bởi nhiều nhà
nghiên cứu.
Những học giả đã chỉ ra rằng quốc gia xuất xứ là một dấu hiệu bên ngoài
để đánh giá các sản phẩm từ những năm 1960, và nó vẫn là một chủ đề nghiên
cứu bây giờ. Toàn cầu hóa mang lại cơ hội cho các công ty phân phối sản
phẩm của họ trên toàn thế giới, và đem lại nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm
cho ngƣời tiêu dùng, do đó quốc gia xuất xứ là một chủ đề quan trọng khi
xem xét hành vi mua của ngƣời tiêu dùng theo sản phẩm nƣớc ngoài.
Theo Nagashima (1970), quốc gia xuất xứ đƣợc xác định bằng "made in"
hoặc nhãn "sản xuất tại..."
Theo Bilkey & Eric (1982); Han & Terpstra (1988), quốc gia xuất xứ
đƣợc định nghĩa là "nƣớc sản xuất hoặc lắp ráp".
Cordell (1992) định nghĩa, ý nghĩa của quốc gia xuất xứ nhƣ là gợi ý bên
ngoài giúp ngƣời tiêu dùng nhận biết chất lƣợng và giảm thiểu rủi ro trong
quá trình mua sắm sản phẩm.
Zhang (1997) xem quốc gia xuất xứ nhƣ là “th ng tin liên quan đến nơi
sản phẩm đƣợc sản xuất”.
Watson và Wright (1999) đã nhấn mạnh định nghĩa của quốc gia xuất xứ
là “một ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực mà quốc gia của nhà máy sản xuất


12

sản phẩm có thể có đƣợc trên nhận thức của ngƣời tiêu dùng hoặc hành vi
hoặc quá trình quyết định của họ”. Từ những định nghĩa trên, có thể nói quốc
gia xuất xứ có nghĩa là một đất nƣớc nơi mà hàng hóa đƣợc sản xuất.
b. Hình ảnh quốc gia xuất xứ
Nagashima (1970) đầu tiên định nghĩa hình ảnh quốc gia xuất xứ là hình
ảnh, danh tiếng, thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng đ nh kèm với các sản phẩm

của quốc gia cụ thể. Hình ảnh này đƣợc tạo ra từ sự kết hợp nhiều yếu tố nhƣ
là các sản phẩm đại diện, đặc điểm quốc gia, nền kinh tế và chính trị, lịch sử
cũng nhƣ truyền thống quốc gia.
Tuy nhiên, Roth và Romeo (1992) cũng đƣa ra một luận cứ khác. Hai
ông cho rằng “hình ảnh quốc gia xuất xứ là tổng thể hình thái nhận thức của
ngƣời tiêu dùng về các sản phẩm đến từ một nƣớc cụ thể, dựa trên những
nhận thức của họ về những điểm mạnh và điểm yếu của tiếp thị cũng nhƣ sản
xuất của một quốc gia.
Trong khi đó, Papadopoulous và Heslop (1993) lại cho rằng thuật ngữ
“hình ảnh quốc gia xuất xứ” m tả chính xác và rộng hơn “nƣớc xuất xứ”
hoặc “sản xuất tại …”. Nó vừa có ý nghĩa là hình ảnh quốc gia vừa là những ý
nghĩ về hình ảnh đƣợc tạo ra trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó,
một số nhà nghiên cứu khác xem hình ảnh quốc gia xuất xứ phản ánh sự nhận
thức chung của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng sản phẩm đƣợc sản xuất tại một
quốc gia và con ngƣời của một quốc gia (Erickson & cộng sự,1984; Han,
1986, 1989; Haubl, 1996; Parameswaran & Yaprak, 1987).
Knight & Calantone (1999) cũng xác định rằng hình ảnh quốc gia xuất
xứ nhƣ là sự phản ánh nhận thức chung của khách hàng về chất lƣợng hàng
hoá đƣợc sản xuất tại một quốc gia cụ thể và bản chất của ngƣời dân từ các
quốc gia nhất định.


13

Sản phẩm đến từ các nƣớc kém phát triển có thể phải chịu hình ảnh quốc
gia xuất xứ tiêu cực, có lẽ hầu hết do lịch sử sản xuất tƣơng đối ngắn, không
giống nhƣ sản phẩm ở quốc gia phát triển thƣờng có hình ảnh chất lƣợng sản
phẩm tích cực.
Nhìn chung, các nhà nghiên cứu đã kết luận rằng hình ảnh quốc gia xuất
xứ ảnh hƣởng đến những đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với những sản

phẩm khác nhau và những nhãn hiệu khác nhau. Nó phản ánh những ý niệm
chung nhất ở ngƣời mua về chất lƣợng sản phẩm và con ngƣời ở một quốc gia
nhất định.
1.1.2. Niềm tin
a. Khái niệm
Theo Peter & Olson (1994), niềm tin là kiến thức và suy luận của ngƣời
tiêu dùng về các sản phẩm hay thƣơng hiệu nào đó, có thể xuất phát từ việc sử
dụng sản phẩm, thƣơng hiệu này. Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với các
sản phẩm thƣờng quan t m đến các thuộc tính hoặc chức năng của sản phẩm.
Niềm tin có thể đƣợc hình thành từ kinh nghiệm đánh giá trực tiếp sản phẩm
hoặc các nguồn thông tin khác nhau.
Niềm tin là căn cứ xác định các giá trị, là điều đƣợc xem là tốt và đúng.
Đối với một số triết gia, các giá trị đó đƣợc coi là bắt buộc, đạo đức, xinh đẹp,
hoặc sự thật.
Niềm tin là sự liên kết một số thuộc tính của đối tƣợng, nó liên quan
đến nhận thức của cá nhân. Nhận thức bao gồm kiến thức, quan điểm, niềm
tin và tƣ tƣởng nói chung, bởi vì niềm tin bày tỏ suy nghĩ hình thành bởi con
ngƣời. Ngƣời tiêu dùng tin rằng một đối tƣợng cụ thể có các thuộc tính nhất
định, mặc dù nó có thể kh ng đƣợc khoa học chứng minh.
Ngƣời tiêu dùng có đƣợc nhiều niềm tin về sản phẩm thông qua những
kinh nghiệm khác nhau của họ, nhƣng do giới hạn năng lực bộ nhớ hoạt động,


14

chỉ một vài trong số những niềm tin này đƣợc kích hoạt và xem xét nhận thức
tại một thời điểm. Những niềm tin này đƣợc mô tả nhƣ là những điểm nổi bật
và là cơ sở cung cấp cho việc hình thành thái độ đối với đối tƣợng cụ thể.
Có hai loại niềm tin: niềm tin cá nhân và niềm tin tổ chức. Khi hình
thành bởi các cá nhân, chỉ duy nhất đƣợc lƣu giữ trong tâm trí của họ và

kh ng đƣợc chia sẻ với những ngƣời khác. Nhƣng, thực sự niềm tin cá nhân
là rất hiếm, cá nh n có xu hƣớng thể hiện niềm tin cá nhân của họ thông qua
các kênh thông tin liên lạc giữa các cá nhân hoặc qua trung gian.
Fishbein và Ajzen cho rằng ba cơ sở cho sự hình thành niềm tin: niềm tin
mô tả, niềm tin suy luận và niềm tin của thông tin. Niềm tin cũng có thể đƣợc
hình thành trên cơ sở các th ng tin đƣợc cung cấp bởi một nguồn bên ngoài.
Niềm tin của thông tin có thể phát sinh từ giao tiếp giữa các cá nhân hoặc qua
trung gian. Niềm tin có thể là sản phẩm của mô tả, giả định suy luận và thông
tin. Th ng thƣờng, cho dù niềm tin đƣợc hình thành trên cơ sở suy luận hoặc
một nguồn thông tin, niềm tin sẽ dẫn đến sự hình thành của một niềm tin mô
tả bởi vì các cá nhân sẽ phải kết hợp một đối tƣợng với một số thuộc tính
khác.
b. Mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ
Thái độ có khuynh hƣớng hình thành nhận thức có lợi hay bất lợi cho
một đối tƣợng nhất định. Theo Fishbein & Ajzen (1975), thái độ thƣờng đƣợc
đo lƣờng bằng cách đánh giá niềm tin.
Niềm tin là cấu trúc bậc cao hơn thái độ, là tiền đề của thái độ. Thái độ
thƣờng bắt nguồn từ niềm tin. Các nhà nghiên cứu từ l u đã nhận ra rằng,
niềm tin phức tạp, và mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ hiếm khi một
chiều. Niềm tin về một đối tƣợng có thể bao gồm niềm tin tích cực cũng nhƣ
tiêu cực và thƣờng sinh ra một loạt các thái độ.


15

Mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ cũng có thể có hợp lý, không hợp
lý. Niềm tin hợp lý của một cá nhân có thể kèm theo những cảm xúc không
hợp lý. Mỗi ngƣời tiêu dùng có thể mô tả một sản phẩm mà họ thích cho dù
biết rằng sản phẩm đó là hiện thân của thuộc tính mà họ phản đối. Ngƣợc lại,
ngƣời tiêu dùng có thể nhớ nhớ lại một sản phẩm nào đó trong siêu thị mà họ

ngay lập tức "thích" mà không thể giải thích tại sao.
1.1.3. T á độ
a. Định nghĩa
Thái độ là một khuynh hƣớng đƣợc học hỏi để phản ứng với một thực
thể theo cách thuận lợi hay bất lợi. Nhƣ vậy, thái độ đƣợc học hỏi trong quá
trình cá nh n tƣơng tác với m i trƣờng. Thái độ thể hiện đánh giá tổng thể của
con ngƣời về một điều gì đó dựa trên một tập hợp các liên tƣởng kết nối với
nó. Đó là lý do tại sao cá nhân có sự ƣa th ch hay kh ng th ch đối với các
thƣơng hiệu, chủng loại sản phẩm, quảng cáo, con ngƣời, hoạt động. Thái độ
đóng vai trò trung t m trong tiến trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng, nó
là nhân tố dự đoán tốt nhất cho hành vi.
Có nhiều định nghĩa về thái độ khác nhau, mỗi định nghĩa có t nhiều
điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả.
Một trong những định nghĩa đầu tiên về thái độ (attitude) đƣợc
Thumstone trình bày vào năm 1931. Thumstone xem thái độ là một khái niệm
tƣơng đối đơn giản: “Thái độ là một lƣợng cảm xúc (affect) của một ngƣời
đối với một đối tƣợng”.
Vài năm sau Allport giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ: “
Thái độ là một trạng thái trí tuệ và cảm xúc về sự sẵn sàng hồi đáp, đƣợc định
hình qua kinh nghiệm và có tác động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến
hành vi”.


16

Fishben (cũng nhƣ Thumstone) đã tranh luận rằng sẽ hữu ch hơn khi
xem “Thái độ là một khái niệm đơn giản, nó là lƣợng cảm tình của một ngƣời
đối với một đối tƣợng”.
Lãn & Hƣơng (2011) định nghĩa, thái độ là một xu hƣớng t m lý đƣợc
bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ nhƣ:

sản phẩm có giá trị nhiều mặt - giống vật dụng th ng thƣờng, sản phẩm có
tầm quan trọng trong mua sắm - không quan trọng, sản phẩm hợp lý - không
hợp lý, ủng hộ việc mua sắm - không ủng hộ, hài lòng với sản phẩm hiện có
trên thị trƣờng - không hài lòng, sản phẩm thiết yếu - không thiết yếu. Thái độ
là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những đánh giá tiêu
cực hay tích cực đối với một đối tƣợng nào đó (nhãn hiệu, sản phẩm, dịch
vụ,...). Nhƣ là một kết quả của các quá trình t m lý, thái độ không thể quan
sát một cách trực tiếp nhƣng nó có thể đƣợc suy ra từ những lời nói hoặc hành
vi của con ngƣời.
Thái độ có thể đƣợc định nghĩa là phẩm chất đƣợc hình thành do tri thức
để phản ánh một cách tích cực hay tiêu cực với một vật hay sự việc cụ thể
(Hayes N 2000).
Theo Peter & Olson (1994), thái độ là đo lƣờng chung về các khái niệm
cá nh n, trong đó chủ yếu là đối tƣợng và hành vi.
Nhƣ đã đề cập ở trên, có một vài định nghĩa về thái độ giữa những lý
thuyết, một số học giả cho rằng thái độ đó chỉ là về cảm xúc, tuy nhiên, một
số cho biết thái độ đó là tất cả, sự hiểu biết về ý tƣởng và cảm giác. Tuy
nhiên, định nghĩa chung về thái độ chủ yếu là đề cập về mối quan hệ giữa cảm
xúc, kiến thức và hành vi.
Thái độ là quá trình kết hợp chặt chẽ giữa động cơ, cảm xúc, nhận thức
và tƣ duy dƣới sự tác động của các yếu tố m i trƣờng. Mô hình này gồm ba