Chiến lược marketing của trung nguyên caphe

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TRUNG NGUYÊN CAPHE

Lời mở đầu

Ra đời giữa năm 1996, Trung Nguyên là nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín trở thành thương hiệu cà phê quan
thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm,
từ 1 hãng cà phê non trẻ, nhỏ bé nẵm giữa thủ phủ Cà phê Buôn Mê Thuật, Trung
Nguyên đã trở thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty Cổ
phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hoà tan Trung Nguyên, Công ty TNHH
cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần TM dịch vụ G7 và Công ty liên doanh Việt
Nam Global Gateway với các ngành nghề sản xuất chính gồm: sản xuất, chế biến,
kinh doanh trà, cà phê nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ, phân phối, bán lẻ hiện
đại. Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt
Nam, hiện nay Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê trên cả


nước và ở 8 nước như: Mỹ, Nhật bản, Singapo, Thái Lan, Ba Lan, Ukraina. Sản
phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê G7 đẫ được xuất khẩu tới 43 quốc gia trên thế
giới với các thị trường như: Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng xây
dựng được một hệ thồng 1000 cửa hàng tiện lợi.
* Sự hình thành và phát triển của cà phê Trung Nguyên:
+ 16/06/1996 cà phê Trung Nguyên bắt đầu xây dựng tại Buôn Ma Thuật sản
xuất kinh doanh trà, cà phê.
+ 1998: Trung Nguyên xuất hiện Sài Gòn bằng khẩu hiệu “ Mang lại nguồn
cảm hứng sáng tạo mới và hơn 100 quán cà phê Trung Nguyên xuất hiện.
+ Năm 2000: đánh dấu sự phát triển vượt bậc tại Hà nội và lần đầu tiên
chuyển nhượng quyền thương hiệu tại Nhật bản.
+ Năm 2001: Trung Nguyên đã có mặt trên toàn quốc và tiếp tục chuyển
nhượng quyền tại Singgapo, Campuchia, Thái Lan.

+ Năm 2002: sản phẩm trà tiên ra đời.
+ Năm 2004: mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản với mạng lưới
trên 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng, 59 cửa
hàng bán lẻ sản phẩm.


+ Năm 2005: khánh thành nhà máy rang tại Buôn Ma Thuật và nhà máy Cà
phê hoà tan lớn nhất tại Bình Dương với công suất rang 10.000 tấn/năm và cà phê
hoà tan là 3000 tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP của thế giới. Chính thức khai
trương văn hoá trà Tiên phong quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê
lên đến trên 1000.
+ Năm 2007: công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “ Thủ phủ cà phê
toàn cầu tại Buôn Ma Thuật”
Tháng 12/2007 tổ chức thành công tuần lẽ văn hoá cà phê tại Hà nội và Thành
phố Hồ Chí Minh.
+ Năm 2008 khai trương hệ thống quán chuyển nhượng mới ở Việt Nam và
quốc tế, khánh thành làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Mê Thuật.
+ Năm 2009 khai trương hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà nội đầu tư
trên 40 triệu USD để xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất
thế giới tại Buôn Mê Thuật với các mục tiêu thống lĩnh thị trường nội địa, chinh
phục thị truờng dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu, đầu tư về ngành, phát
triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
* Tầm nhìn:


Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt nam. Tạo
dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn
cảm hứng sáng tạo và niềm đam mê thương hiệu cà phê Việt.
* Giá trị cốt lõi:
- Khơi dậy nguồn sáng tạo.

- Phát triển và bảo vệ thương hiệu.
- Lấy người tiêu dùng làm tâm.
- Gây dựng thành công cùng đối tác
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh.
- Lấy hiệu quả làm nền tảng.
* Nguồn nhân lực:
Hiện nay tập đoàn Trung Nguyên có gần 2000 nhân viên làm việc cho Công ty
cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7. Ngoài ra Trung
Nguyên còn gián tiếp tạo ra việc làm cho hơn 15000 lao động tại các quán cà phê
nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những cán bộ trẻ được
đào tạo bài bản và các chuyên gia tư vôáic kinh nghiệm làm việc tại các tập đoàn
nước ngoài.


Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế gồm 10 công ty thành viên hoạt
động trên nhiều lĩnh vực: chế biến, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản…tập đoàn
Trung Nguyên luôn cần bổ sung đội ngũ cán bộ trẻ, năng động, sáng tạo có tinh thần
học hỏi, tâm huyết, sẵn sàng xây dựng tập đoàn Trung Nguyên trở thành một tập
đoàn vững mạnh tại Việt nam.
* Định hướng phát triển:
Trung Nguyên sẽ trở thành tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động
trong lĩnh vực chế biến, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản …Tập đoàn có mục
tiêu phát triển một mạng lưới các kênh phân phối nội địa thông suốt bao gồm trên
100 nhà phân phối nội địa tại 64 tỉnh thành phố trên cả nước, song lĩnh vực chủ yếu
của tập đoàn là mặt hàng cà phê.
Hiện tại tập đoàn Trung Nguyên có 10 đơn vị thành viên trong đó Công ty cổ
phần cà phê hoà tan Trung Nguyên kinh doanh dòng sản phẩm chính là cà phê hoà
tan G7 và cà phê hoà tan passiona. Cà phê hoà tan G7 có những loại sau: cà phê hoà
tan G7 2 trong 1, cà phê G7 hoà tan đen, cà phê hoà tan G7 cappuchino, cà phê hoà

tan G7 3 trong 1, cà phê hoà tan passional – là sản phẩm dành cho phái đẹp lần đầu
tiên và duy nhất tại Viêt Nam.
* Tổng quan về thị trường cà phê hoà tan tại Việt Nam:


Thị trường cà phê hoà tan tại Việt Nam trong những năm gần đây trở nên rất
sôi động với nhiều cái tên mới, cạnh tranh khốc liệt không những về sản phẩm mà cả
các chiêu thức marketing, quảng cáo, tiếp thị và phân phối. Trước năm 2003, thị
trường cà phê hoà tan còn khá nghèo nàn về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu
tư quan tâm, lúc đó chỉ tồn tại có hai nhãn hiệu đó là vinacafe và nescafe. Trong đó
Nescafe chiếm lính tới 60% thi phần của thị trường. Với vị thế gần như tuyệt đối đó
người tiêu dùng gàn như bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì không có nhiều
sự lựa chọn khác. Đứng sau đó là Vinacafe chiém khoảng 38,5%. Nhưng kể từ khi
sản phẩm cà phê hoà tan của Trung Nguyên ra đời, thị trường cà phê hoà tan tại Việt
Nam đã diễn ra sự cạnh tranh tương đối khốc liệt và sôi nổi. Các chiến lược
Marketing của Trung Nguyên thu hút người tiêu dùng và gần như là một trở ngại và
thách thức với các đối thủ cùng ngành đó là Vinacafe, Nescafe, Caphe Moment,
Maxcoffee (Singapo)…
* Các đối thủ canh tranh chính:
1. Nescafe: là nhãn hiệu cà phê hoà tan hàng đầu trên thế giới có bề dày lịch sử trên
70 năm. Nescafe là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài 7 năm liền
trong phòng thí nghiệm ở Thuỵ Sỹ của Nestle vào những năm 30 của thế kỷ trước.
Từ đó đến nay thương hiệu vẫn tập trung vào những sáng tạo, đột phá trong cách


thưởng thức cà phê. Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm,
một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền . Những sáng tạo
đột phá này đã đảm bảo cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafe trong thị
trường cà phê hoà tan của thế giới. Tại Việt Nam, thương hiệu Nescafe trở nên quen
thuộc với hầu hết mợi người và là nhãn hiệu cà phê hoà tan chiếm thị phần cao. Hiện

tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê công suất lớn cho phép công ty có khả
năng đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
2. Vinacafe của Công ty cổ phần café Biên Hoà: bắt đầu đi vào sản xuất từ năm
1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu sang các nước Đông Âu và các
nước thuộc Liên Xô cũ. Thị trường trong nước còn quá xa lạ với sản phẩm này. Tuy
nhiên bước sang cơ chế thị trường, đứng trước môi trường cạnh tranh mới, Ban lãnh
đạo Vinacafe đã xác định được hướng đi riêng cho mình đó là sản xuất cà phê hoà
tan. Vinacafe đã biết tận dụng lợi thế sân nhà khi chú trọng vào vào tuyên truyền,
quáng cáo sản phẩm. Trong vòng gần 10 năm, Vinacafe đã năng quy mô lên gấp
nhiều lần. Với nhà máy sản xuất cà phê công suất trên 3000tấn/năm, Vinacafe trở
thành đơn vị lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ cà phê hoà tan.
Như vậy cùng với Nescafe, Vinacafe là hai đối thủ ccạnh tranh khốc liệt nhất đối với
sản phẩm cà phê hoà tan của Trung Nguyên trong giai đoạn hiện nay.


* Mục tiêu:
Trước ngày 23/11/2003, trên thị trường cà phê hoà tan Việt Nam, Nestle thống
trị với thị phần gần 60% toàn thị trường, Vinacafe chiếm khoảng 38,3 % thị phần cà
phê hoà tan. Bước vào thị trường cà phê hoà tan không lâu nhưng ngay lập tức Trung
Nguyên đã tuyên chiến với Nescafe . Trung Nguyên đặt ra mục tiêu vô cùng táo bạo
là giành giật thị phần của Nesle và vươn lên dẫn đầu trên thị trường cà phê hoà tan.
Không những thế, Trung Nguyên còn có mục tiêu xa hơn là lật đổ sự thống trị của
Nestle và đưa G7 ra thị trường thế giới.
* Các chiến lược Marketing:
- Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục
tiêu Marketing và thường đi qua công thức 4P :
* Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa
chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v.
* Place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.

* Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản
phẩm cho từng phân khúc thị trường.
* Promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách chung về truyền
thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán
hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch
vụ khách hàng, internet v.v.
“Tất cả mọi chiến lược marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra
doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận”
Bởi lẽ doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị
trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng và xây dựng
thương hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải
pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản trị
kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có
hiệu quả. Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của
mình, để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng
chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường
đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá.


1/ Thâm nhập thị trường: tuyên chiến với Nestle.
Trước sản phẩm G7, đã có một số sản phẩm cà phê hoà tan của Nescafe,
Vinacafe…trong đó Nestle là sản phẩm cà phê hoà tan dẫn đầu thị trường. Điều này
có nghĩa là Nestle là đối thủ cạnh tranh đáng kể nhất của Trung Nguyên – G7. Vì
vậy G7 đã chọn chiến lược marketing ‘thách đố thị trường’ để đối đầu với Nestle.
Nhưng yếu tố “Thương hiệu Việt” có thể được xem như là lợi thế chiến lược của
Trung Nguyên G7. Bởi cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công
nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết
phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định
mua hàng. Mặc nhiên, các hoạt động quan hệ cộng đồng và tạo sự ủng hộ của công

luận báo chí sẽ đóng vai trò quyết định trong việc chiếm lấy phần tình cảm (nhiều
khi cũng lúc nắng lúc mưa) của người tiêu dùng Việt Nam.
Ngày 23/11/2003, Trung Nguyên chính thức tung ra thị trường sản phẩm G7.
Trung Nguyên từ lâu có triết lý kinh doanh với khát khao khẳng định sức mạnh của
thương hiệu nội địa một cách công khai và mạnh mẽ. Do vậy, khi G7 được công bố
trên thị trường, Trung Nguyên không chỉ đơn thuần dùng các hoạt động marketing
thông thường để giới thiệu sản phẩm mới mà còn có một sứ mệnh là đối đầu với
Nestle. Theo lãnh đạo của tập đoàn này, Trung Nguyên chấp nhận làm lính tiên


phong khích lệ các doanh nghiệp Việt Nam trong việc dám cạnh tranh trực tiếp với
thương hiệu quốc gia. Vì vậy mà ở hầu hết các phương tiện truyền thông Trung
Nguyên đều thể hiện rất rõ triết lý kinh doanh trên.
2/ Chiến lược PR:
Trong thời gian gần đây, cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên được nhắc đến
như một hiện tượng của “Thương hiệu Việt” tại Việt Nam. Có thể nói, với một
thương hiệu mới toanh, vừa thâm nhập thị trường hơn 2 năm như G7 (chính thức
tham gia thị trường ngày 23.11.2003), những đều G7 làm được có thể gọi là thành
công. Có thề là thành công về chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối rộng khắp.
Tuy nhiên, một phần không thể không nhắc đến trong chiến lược của Trung Nguyên
trong việc xây dựng thương hiệu G7 là PR.
Trước một đối thủ quá mạnh về tài chính và kinh nghiệm, Trung Nguyên đã
xác định chiến thuật chính là hướng vào trái tim và tinh thần của người Việt. Chúng
ta sẽ thấy một “nhân hiệu” được xây dựng bằng chính những hoạt động quan hệ
cộng đồng và báo chí. Hình ành của TGĐ Đặng Nguyên Lê Vũ luôn được giới thiệu
như một người hết lòng vì vị thế của Việt Nam trên thương trường nội địa và quốc
tế. Bản thân ông TGĐ là một “thương hiệu” đầy uy tín và có những tính cách thương
hiệu (attribute) hết sức phù hợp cho cuộc “chiến đấu” vì thương hiệu Việt. Bởi thế,

khi ông cất tiếng “Kính thưa đồng bào!”, G7 của ông nhận được sữ ủng hộ mạnh mẽ
của báo chí và công luận. Đồng thời Trung Nguyên cũng thông báo rất rõ với các
đại lý nhà phân phối biết được những điểm mạnh, điểm yếu của mình muốn cùng
được đồng hành vì thương hiệu của người Việt. Vì vậy khi G7 ra mắt thị trường đã
nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của người tiêu dùng.
3/ Chiến lược về kênh cung cấp sản phẩm và dịch vụ:
Với mục tiêu là lật đổ được sự thống trị bấy lâu của Nescafe trên thị trường về
sản phẩm cà phê hoà tan, Trung Nguyên đã xây dựng một chiến lược phân phối và
cung cấp sản phẩm dịch vụ rộng khắp. Hàng trăm các cưả hàng của cà phê Trung
Nguyên được mở ra và đặc biệt là đến năm 2008 Trung Nguyên cho khai trương hệ
thống cửa hàng chuyển nhượng cả trong và ngoài nước.
Có thể nói Trung Nguyên là tập đoàn đầu tiên tại Việt Nam khẳng định được
giá trị thương hiệu Việt thông qua những chiến lược Marketing táo bạo nhưng hợp
lý. Giúp cho tập đoàn Trung Nguyên và đặc biệt là cà phê hoà tan G7 của Việt Nam
được người tiêu dùng trong nước và quốc tế ưa chuộng.

Tài liệu tham khảo
1. Giáo trình MBA marketing


2. www.caphe Trung Nguyen online
3. Tài liệu các chiến lược Marketing 4P