Phân tích thị trường cạnh tranh qua chiến lược marketing sản phẩm của trung nguyên caphe

Phân tích thị trường cạnh tranh qua chiến lược marketing sản phẩm
của Trung Nguyên Caphe

I/ Lời nói đầu.............................................................................................3

II/ Giới thiệu về tập đoàn Trung Nguyên:................................................3

III/ Phân tích thị trường cạnh tranh qua chiến lược marketing của các
DN khác:....................................................................................................4

IV/ Kết Luận:..............................................................................................8

I/ Lời nói đầu

Là một thức uống tiện dụng, phù hợp với nhiều tầng lớp, lứa
tuổi nên cà phê hòa tan đã trở nên thông dụng trong mỗi công sở,
gia đình và các buổi tiệc tùng. Nhận thấy tiềm năng này, "miếng

Phân tích chiến lược Marketing


bánh" trên thị trường cà phê hòa tan đã được khai thác bởi rất
nhiều công ty cà phê. Khoảng 10 năm trước đây, thị trường cà phê
hòa tan mới chỉ có sự độc diễn của Vinacafe cùng một số thương
hiệu nước ngoài và hàng nhập khẩu nhưng trong những năm gần
đây mặt hàng này chính là một thị trường đầy màu mỡ, và doanh
nghiệp cà phê Trung Nguyên đã cho ra sản phẩm cà phê hòa tan
G7 để cùng chia miếng bánh “thị phần”.

II/ Giới thiệu về tập đoàn Trung Nguyên:

Bắt đầu khởi nghiệp vào ngày 16 tháng 6 năm 1996 tại Buôn Mê
Thuột, công ty đã có những bước đi đúng đắn và phát triển rất nhanh. Đến
năm 1998, công ty chính thức xuất hiện ở thị trường thành phố HCM với
khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”, và chỉ đến năm 2000
đã trở thành công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền
thương hiệu trong nước và quốc tế khi lần đầu tiên nhượng quyền thương
hiệu đến Singapore và đồng thời ra tới Hà Nội. Đến năm 2003 công ty cho ra
mắt sản phẩm cà phê hòa tan với chiến dịch Marketing lớn và thu hút được
lượng lớn thị phần. Tính cho đến nay Trung Nguyên đã đạt được nhiều bước
đi to lớn như có các chi nhánh ở các tỉnh thành lớn trong cả nước, công
nghiệp hóa hoạt động sản xuất, khánh thành thêm nhiều nhà máy, định hình
cơ cấu tập đoàn, đưa thêm vào hoạt động của công ty: G7 Mart, Truyền
thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way … và đạt chứng nhận
EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của
thế giới, cùng rất nhiều bằng khen và huân huy chương nhà Nước và các ban

Phân tích chiến lược Marketing


ngành, đơn vị trao tặng. Năm 2009 công ty khai trương Hội quán sáng tạo
Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế
biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.

Hiện nay, tập đoàn có khoảng hơn 2000 nhân viên làm việc và gián
tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 2000 lao động qua hệ thống quán cà phê
nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên
hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư
vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài và tất cả cùng
tinh thần hướng đến xây dựng một hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên mới
đầy mạnh mẽ, chuẩn bị cho cuộc chinh phục và thống lĩnh thị trường cà phê.

III/ Phân tích thị trường cạnh tranh qua chiến lược marketing c ủa các
DN khác:

Thị trường cà phê hòa tan mới đầu chỉ có sự cạnh tranh của Vinacafe,
Nestle, rồi tiếp theo đó là Maccoffee, Trung Nguyên (sản phẩm G7),
Vinamilk (sản phẩm Moment và Vinamilk Coffee) cũng vào cuộc đua giành
thị phần. Đó là chưa kể đến hàng chục loại cà phê nhập khẩu như cà phê Con
Ó của Malaixia và nhiều thương hiệu nhỏ trong nước cũng góp thêm các sản
phẩm cà phê hòa tan khác.

Vinacafe là sản phẩm cà phê hòa tan đầu tiên của Việt Nam có uy tín
và chất lượng đủ cạnh trạnh với các sản phẩm cà phê khác từ nước ngoài và

Phân tích chiến lược Marketing


đã chiếm lĩnh phần lớn thị trường Việt Nam suốt những năm đầu xuất hiện.
Với việc quảng cáo truyền thông, báo chí tốt, sản phẩm đã nhanh chóng
được người tiêu dùng biết đến và yêu thích như một sản phẩm Việt uy tín và
chất lượng. Vinacafe cũng có những chiến dịch quảng bá rất lớn và khá tốn
kém như việc ra mắt hình ảnh chiếc ly uống cà phê và là lần đầu tiên quảng
bá trên không tại Việt Nam. Vinacafe Biên Hoà cho trực thăng cẩu biểu diễn
ly cà phê lớn nhất thế giới xác lập kỷ lục Guiness hồi tháng 12/2007.

Trước đó, Vinacafé còn có chương trình “Xin cảm ơn” theo thể thức:
người tiêu dùng gọi điện thoại đến tổng đài của Vinacafé và... lãnh thưởng!
Kết quả: trong vòng 1 tháng, đã có 100.000 cú điện thoại và nhắn tin đến
tổng đài của Vinacafé! Những chiến dịch quảng bá rầm rộ của Vinacafé đã
không phí công khi doanh nghiệp này chiếm lĩnh vị trí đứng đầu cả trong

tiêu thụ nội địa và xuất khẩu.

Phân tích chiến lược Marketing


Theo Hiệp hội cà phê thế giới, sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa của
Việt Nam chiếm khoảng 5%, còn rất thấp so với mức tiêu thụ 25,16% của
các quốc gia sản xuất cà phê trên thế giới.Trên thực tế hiện nay, Vinacafe
đang muốn chiếm lĩnh các thị trường nước ngoài, có vẻ như thương hiệu này
không hào hứng với các chặng đua trên đường hẹp. Thương hiệu này thậm
chí có xu hướng rời bỏ đường đua để làm một việc khác. Đó là tìm cách nới
rộng đường đua của cà phê hòa tan Việt Nam và tìm đến một cuộc chơi khác
ở thị trường xuất khẩu. Ông Nguyễn Thanh Tùng, Giám đốc marketing
Vinacafé từng nói với báo giới : “Sứ mệnh của Vinacafé là giới thiệu hương
vị đích thực của cà phê Việt Nam và dẫn dắt người tiêu dùng thế giới đi từ
chỗ yêu thích cà phê Việt Nam đến yêu mến thiên nhiên, đất nước, con
người Việt Nam”. Có thể nói Vinacafe đã chuyển tải cho người tiêu dùng
một hình ảnh về 1 thương hiệu chất lượng, uy tín và rất lớn mạnh. Sự thành
công của Vinacafe tại thị trường nước ngoài cũng tạo cho Trung Nguyên
động lực phát triển ở thị trường nước ngoài. năm 2002 họ xuất hiện ở Nhật
Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa hàng của starbucks -tập
đoàn cafe lớn nhất thế giới của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cafe Nhật cũng
không kém phần đình đám. Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã
thực sự giúp nó nhảy vọt. Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở
Nhật Bản, Thái Lan,Singapore , Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang
Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông
Âu, Pháp và Nga. Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai các hợp đồng
nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc,
Canada,

Đài

Loan,

Malaysia,

Phân tích chiến lược Marketing

Philippin...


Vinacafe đã từng đánh bại MacCoffee khi hãng này bước chân vào thị
trường Việt Nam và đến khi Nescafé – 1 thương hiệu của tập đoàn Nestlé
nhảy vào đã giành lại đến 55,95% thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam vào
năm 2003. Thời ấy, nhắc đến Nescafé, nhiều người đã ví sản phẩm đó đồng
nghĩa với sự sành điệụ Còn chuyện Nescafé uống có ngon hay không lại là
chuyện khác. Người tiêu dùng Việt bấy lâu nay vốn dĩ thích chọn những giá
trị bao bì hơn là giá trị cốt lõi ẩn sâu bên trong chất lượng sản phẩm…
Nescafé khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói ngay tại đất nước mà sản
lượng xuất khẩu cà phê xếp vị trí thứ 2 thế giới, chỉ sau vương quốc cà phê
Brazil. Như vậy, Nescafé đã đi vào nhận thức của người tiêu dùng như một
sản phẩm sang trọng và thành công to lớn với chiến dịch marketing ngày đó.
Năm 2003, lúc đó thị trường nổi lên hai “cường quốc” đó là Nescafe chiếm
55,95% thị phần và Vina cafe chiếm 38,45%; 5,6% còn lại cho các thương
hiệu cà phê khác.

Cũng vì lý do đó mà chính cà phê G7 của Trung Nguyên lại chọn
Nescafe là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với mình. Nguyên tắc cố hữu của tiếp
thị: luôn cần một đối thủ “truyền kiếp”: Coke có Pepsi, McDonald’s có
Burger King, đến như ông khổng lồ Microsoft cuối cùng cũng có một Linux

đủ sức gây hấn. Thế thì G7 muốn gây được chú ý cần thiết thì phải nhắm
vào ông to nhất mà tuyên chiến. Tất cả các con mắt sẽ dồn về phiá đang xảy
ra cuộc chiến. Trung Nguyên đã nhắm thẳng vào Nescafe để tấn công mở
màn cho cuộc tổng tấn công là “Ngày hội tuyệt đỉnh G7“ được tổ chức quy
mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn 35000 người đã tham gia ngày hội này. Tại
đây, Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thử 2 ly cà phê hoà tan, một
của G7, một của Nescafe và so sánh xem họ thích sản phẩm nào hơn. Trước

Phân tích chiến lược Marketing


khi tiến hành cuộc thử nghiệm cà phê này, Trung Nguyên đã gửi thư thông
báo cho Nescafe và sẵn sàng cho một vụ kiện nếu có. Kết quả của cuộc “thử
mùi“ đó cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn Nescafe:
Trung Nguyên thắng lợi hoàn toàn trong chiến dịch này! Kết quả, chỉ từ
tháng 11/2003 đến tháng 1/2004 tức là sau khoảng 3 tháng đưa sản phẩm ra
thị trường, G7 đã nhanh chóng chiếm 35% thị phần cà phê hòa tan tại Việt
Nam, khiến ông lớn Nescafé lo lắng đến mức căng thẳng. Hàng loạt chương
trình khuyến mãi có giá trị cao được Nescafé đưa ra để "nhử" người tiêu
dùng, như "Uống Nescafé trúng xe hơi Vitara",... rồi buổi phát cà phê miễn
phí rầm rộ theo đúng kiểu trong nhà ngoài phố đâu đâu cũng có Nescafé
miễn phí và cho ra mắt thêm liên tục vài sàn phẩm cà phê 3 trong 1 khác để
thu hút lại thị trường. Trung Nguyên cũng đưa ra cho mình một chiến lược
đa dạng hóa sản phẩm không kém. Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt
với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng
thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến. Trung Nguyên đã
nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra
9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Với nỗ lực của
mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng
như:café chồn,một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới- để

xuất khẩu sang các nước phát triển.Hay sản phẩm café hòa tan G7 được đầu
tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá..... với tham
vọng

chinh

phục

thị

trường

7

nước

phát

triển.

Một “đòn“ táo bạo khác đánh vào Nescafe: Trung Nguyên tổ chức
uống thử cà phê G7 ngay trong cao ốc nơi Nescafe đặt tổng hành dinh, rồi
những “roadshow“ tiếp thị rầm rộ của G7 đồng loạt trên các thành phố lớn

Phân tích chiến lược Marketing


và cả nước…Trật tự của thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tính đến t6/2010
ở Việt Nam là Vinacafe(38%), Nescafe (32%) và G7 (23%).

Thật ra, nếu quan sát kỹ quá trình phát triển của thương hiệu Trung
Nguyên, chúng ta sẽ thấy một “nhân hiệu” được xây dựng bằng chính những
hoạt động quan hệ cộng đồng và báo chí. Hình ành của TGĐ Đặng Nguyên
Lê Vũ luôn được giới thiệu như một người hết lòng vì vị thế của Việt Nam
trên thương trường nội địa và quốc tế. Bản thân ông TGĐ là một “thương
hiệu” đầy uy tín và có những tính cách thương hiệu hết sức phù hợp cho
cuộc “chiến đấu” vì thương hiệu Việt. Bởi thế, khi ông cất tiếng “Kính thưa
đồng bào!”, G7 của ông nhận được sữ ủng hộ mạnh mẽ của báo chí và công
luận cũng chính là lúc các hoạt động tiếp thị của Trung Nguyên được đưa ra.
Có thể nói thành công của Cafe Trung Nguyên là nhờ một phần to lớn của
"truyền thông, cổ động".Họat động quảng cáo của trung nguyên là không
nhiều,hiệu quả thật sự mà Trung Nguyên đạt được là nhờ PR-quan hệ công
chúng dựa trên nền tàng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến.Trung Nguyên
đã thổi hồn dân tộc vào từng logo và slogan của mình.

Nhận biết được thị trường càng ngày càng nóng lên, các thương hiệu
cũng nhanh chóng tung thêm nhiều sản phẩm để đa dạng sự lựa chọn cho
người dùng. Từ loại cà phê 3 trong 1 như ban đầu với thành phần chính là cà
phê, đường, bột kem thì đến nay các doanh nghiệp đã đẩy mạnh nghiên cứu
thị trường để đưa ra nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của
người tiêu dùng. hơn Đó là loại cà phê nguyên chất 2 trong 1 chỉ gồm đường
và cà phê đen chính hiệu; là cà phê 4 trong 1 với thành phần có thêm cả sâm;

Phân tích chiến lược Marketing


rồi các loại cà phê sữa, cà phê 3 trong 1… Chưa hết, đầu năm 2010, Trung
Nguyên còn nghiên cứu và đưa ra thị trường loại cà phê hòa tan dành riêng
cho phái đẹp với tên gọi Passiona. Sản phẩm được sử dụng đường ăn kiêng
và có hàm lượng cafein phù hợp “gu” thưởng thức của phụ nữ cũng như đảm

bảo tốt cho sức khỏe. Không những thế, Passiona được bổ sung các dưỡng
chất collagen, vitamin PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt
cho sức khỏe và làn da.

IV/ Kết Luận:

Vinacafe và Nescafe là 2 thương hiệu đã quá có tiếng tại Việt
Nam trước khi G7 ra đời, sự độc tôn trên thị trường của 2 hãng này đã nói
lên điều đó. Cất lên tiếng nói và giành được 1 chỗ đứng cạnh Vinacafe và
Nescafe có thể nói là thành công lớn của Trung Nguyên. Những bước đi
cũng như đầu tư lớn và dài đã giúp Trung Nguyên đứng rất vững cho đến
nay với sự ủng hộ của người tiêu dùng trong nước.
Có thể thấy tập đoàn Trung Nguyên đã lobby và có chiến lược
marketing rất tốt, nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và tâm
lý người tiêu dùng kỹ lưỡng và đưa ra những chiến dịch thành công, mang
cho cà phê G7 1 chỗ đứng và cắt được một miếng bánh trong thị phần cà phê
hòa tan tại Việt Nam cũng như việc có chỗ đứng ở trên thị trường nước
ngoài. Chắc chắn thời gian tới thị trường cà phê hòa tan này sẽ ngày càng
khốc liệt và hứa hẹn người tiêu dùng sẽ được sử dụng thêm nhiều sản phẩm
mới với chất lượng tốt hơn.

Phân tích chiến lược Marketing


Sự thành công trong các hoạt động của Trung Nguyên nhất là
những năm 1998 – 2002 được coi là một chương trình marketing tổng hợp
rất đặc trưng của thị trường Việt Nam. Những hoạt động này vẫn còn giá trị
cho những doanh nghiệp khác nghiên cứu học tập và với cả Trung Nguyên
để tiếp tục phát triển cao và xa hơn.

Phân tích chiến lược Marketing


Phân tích chiến lược Marketing