Báo cáo đo lường nước tương nhóm mơ LớpHP1003

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO BÀI TẬP ĐO LƯỜNG
THỊ TRƯỜNG NƯỚC TƯƠNG
SẢN PHẨM NAM DƯƠNG SOYA

GV: ThS. Trần Nhật Minh
SV:
Hồ Ngọc Lan Phương
Trương Bảo Khánh
Nguyễn Thị Loan Loan
Trương Quỳnh Nhi
Phạm Nguyễn Thu Hương
Nguyễn Ngọc Hiếu Thắng
Lê Thi Nguyệt
Nguyễn Thị Lệ Chi

HỒ CHÍ MINH - 2017

1


1. KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
Nam

Nữ

35.62%

64.38%

Kích thước mẫu khảo sát là 233. Khảo sát
khách hàng từ 18 tuổi trở lên. Trong đó:

Độ tuổi khách hàng khảo sát
18 - 25 tuổi

26 - 25 tuổi

9.20%

36 - 45 tuổi

Trên 45 tuổi

5.36%

22.61%
62.84%

Đặc điểm
Nam

Số lượng
83

Nữ

150

18 - 25 tuổi

164

26 - 25 tuổi

59

36 - 45 tuổi
Trên 45 tuổi

24
14

%
35,62
%
64,38
%
70,39
%
25,32
%
10,30
%
6,01%

2

3


1.1. Tình hình cạnh tranh
1.1.1. Thị phần
Tổng

Nam

Vifon

Chinsu

Maggi

Dương

Đậu

đậu

Đậu

Soya

nành

nành

nành

10.500
9,87

10.188
5,70

10.789
58,12

12.486
55,73

103.616

58.109

627.047

695.771

7,63%
6,98%

4,41%
3,91%
173,01

44,91%

42,24%

43,06%
46,87%

16,98%

17,71%

16,52%

14,89%

Giá trung bình trên thị
trường (đ)
Doanh số (chai)
Doanh thu (đồng)

129,42
1.484.54
4

Thị phần doanh số
Thị phần doanh thu
Thị phần tương đối (doanh

100,00%

số)
Thị phần tương đối (doanh

100,00%

thu)

%
178,31
%

Dựa trên thị phần theo doanh số và doanh thu:
-

Maggi là doanh nghiệp có chiến lược giá cao nhất vì thị phần doanh số nhỏ hơn thị

-

phần doanh thu 3,81%.
Chinsu đậu nành có chiến lược giá thấp, thị phần doanh số cao hơn Nam Dương
Thị phần theo doanh số của Maggi và Chinsu xấp xỉ 100%, vậy thị trường có tính
tập trung cao, có khả năng bị ảnh hưởng bởi hai nhãn hiệu này.
Dựa trên thị phần tương đối theo doanh số và doanh thu:

-

Vifon có thể là nhãn hiệu nép góc hoặc thâm nhập thị trường do có thị phần tương

-

đối nhỏ nhất.
Chinsu là nhãn hiệu dẫn đầu thị phần tương đối theo doanh số nhưng Maggi dẫn

-

đầu thị phần tương đối theo doanh thu. Như vậy Maggi có thể là nhãn hiệu khác
biệt hóa với chiến lược giá cao, có khả năng là nhãn hiệu có sức ảnh hưởng lớn trên
thị trường.
Nam Dương là doanh nghiệp theo sau thị trường.

1.1.2. Mức độ xâm nhập
Nam

Vifon Đậu

Chinsu đậu

Maggi Đậu

Dương

nành

nành

nành

Soya
Tỉ lệ xâm nhập ngành hàng
Tỉ lệ xâm nhập TH

10,73%

99,14%
7,30%
63,95%

66,95%
4


Thị phần xâm nhập
10,82%
7,36%
64,50%
67,53%
- Mức độ xâm nhập ngành hàng là 99,14%, gần như là tối đa. Nhưng mức độ xâm

-

nhập của Nam Dương chỉ có 10,73%, nghĩa là còn 89,27% khách hàng tiềm năng
chưa từng mua sản phẩm nước tương của Nam Dương.
Chinsu và Maggi được sử dụng phổ biến nhất. Như vậy Maggi và Chinsu sẽ phải

-

dành khách hàng từ nhau.
Thị phần xâm nhập của Nam Dương và Vifon thấp nên Nam Dương, Vifon có thể
mở rộng quy mô khách hàng trong ngành hàng nước tương, tấn công vào những
khách hàng chưa sử dụng nước tương, đang sử dụng các loại nước chấm khác hoặc
đang sử dụng thương hiệu khác.

1.2. Chỉ số phi tài chính
1.2.1. Khách hàng (AAU)
Tổng hợp kết quả khảo sát KH

Tổng

TOM
Nhận biết
Kiến thức / Hiểu
Thích
Đã từng mua sp trước đây
Nhãn hiệu đang dùng hiện tại
Số lần mua / tháng (lần)
Số lượng mua / lần (chai)
Hài lòng (thang điểm 5)
Sẵn sàng giới thiệu (thang điểm
5)

347

Nam
Dương
Soya
8
46
33
21
25
17
0,411

1,412
4,12

Vifon
Đậu
nành
1
66
21
10
17
9
0,407
1,556
3,89

Chinsu
đậu
nành
107
224
60
148
149
82
0,514
1,378
3,87

Maggi

Đậu
nành
74
212
98
137
156
83
0,457
1,470
3,94

4,06

3,67

3,83

3,99

Biểu Đồ Thống Kê Mức Độ Nhận Biết, Hiểu Biết Và Thích Của Bốn Nhãn Hiệu Nước Tương
250

224

212

200
148

150

98

100
66
50
0

137

46

33

21

Nam Dương
Soya

60
21

10

Vifon Đậu
nành
nhận biết

Chinsu đậu

nành
hiểu biết

Maggi Đậu
nành

thích

5


TOM của Chinsu là cao nhất 107 người, nhắc đến nước tương người tiêu dùng
thường nhớ đến Chinsu đầu tiên
Chinsu được nhiều người biết đến nhất, tỷ lệ hiểu về nhãn hiệu của Chinsu lại thấp
nhất trong 4 nhãn hiệu có thể do Chinsu là nhãn hiệu đầu tiên xuất hiện và xuất hiện nhiều
trên thị trường nhưng chiến dịch truyền thông không tốt nên khách hàng không hiểu được
nhãn hiệu
Mặc dù mức độ nhận biết của Nam Dương là thấp nhất so với các nhãn hiệu còn lại
nhưng tỉ lệ người có kiến thức/hiểu trên số người nhận biết, là cao nhất. Điều này cho
thấy bộ nhận diện và định vị của Nam Dương có hiểu quả hơn so với các nhãn hiệu còn
lại. Cả Vifon, Maggi và Chinsu đều định vị sản phẩm về chất lượng là thơm ngon và tự
nhiên. Nam Dương lại có bộ nhận diện và định vị khác biệt hẳn đó là "nước tương truyền
thống chính hiệu con mèo đen”
Chinsu là nhãn hiệu được yêu thích nhất trong tâm trí người tiêu dùng, sau đó đến
Maggivà thấp nhất là Vifon.

Biểu Đồ Thể Hiện Tỷ Lệ Đã Và Đang Sử Dụng Nước Tương Của Từng Nhãn Hiệu
180
160

156

149

140
120
100

82

83

Chinsu đậu
nành

Maggi Đậu
nành

80
60
40
20
0

25

17

Nam Dương
Soya

17

9

Vifon Đậu
nành
đã từng mua

Tỷ lệ mua lặp lại
Sẵn sàng mua tiếp tục
(Thang điểm 5)

đang sử dụng

Nam Dương
Vifon
Soya
Đậu nành
68%
53%
4,29

4,00

Chinsu đậu
Maggi
nành
Đậu nành
55%

53%
4,34

4,22

Tỷ lệ mua lặp lại cho thấy sự trung thành của khách hàng đã từng sử dụng đối với
nhãn hiệu là khá cao , tuy nhiên, các hoạt động chiêu thị, cụ thể là khuyến mãi của các
nhãn hiệu trên thị trường ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của nhóm khách hàng này
cho nên mới có sự ngắt quãng trong quá trình mua lặp lại nhãn hiệu Nam Dương.
6


Điểm tỉ lệ sẵn sàng mua lại cho thấy sự trung thành của các khách hàng hài lòng
với nhãn hiệu Nam Dương khá cao so với mặt bằng chung. Điểm này giúp dự báo số
lượng khách hàng đang và sẽ tiếp tục sử dụng Nam Dương trong tương lai. Đây là các
khách hàng cực kì trung thành và khó bị tác động bởi các nhãn hiệu khác vì Nam Dương
không hề có hoạt động chiêu thị nào trong thời gian qua nhưng họ vẫn sử dụng và sẵn
sàng mua tiếp tục.
Nam Dương có số lượng người biết đến thương hiệu thấp nhất trên thị trường, do
đó tỉ lệ người có ý định chắc chắn không mua"sản phẩm cũng cao nhất. Khách hàng ít khi
có ý định mua một sản phẩm mà họ không biết đến. Một khi trong tương lai muốn mở
rộng quy mô khách hàng trong ngành hàng sẽ gặp rất nhiều khó khăn khi mà tỉ lệ khách
hàng yêu thích Chinsu, Maggi/số người đã từng sử dụng trước đây xấp xỉ 100%. Khách
hàng đã sử dụng và yêu thích một nhãn hiệu thì mức độ trung thành của họ có thể dự báo
là rất cao. Do đó,Nam Dương cần rất nhiều nỗ lực marketing cho sản phẩm mới có thể
thuyết phục khách hàng sử dụng thử sản phẩm của mình.
Hầu hết các câu trả lời cho ý định mua của khách hàng đối với mỗi nhãn hiệu đều
là "chưa biết". Như vậy, đa số khách hàng có thể dễ bị tác động bởi các yếu tố chiêu thị
của nhãn hiệu đó tại thời điểm ra quyết định mua .
1.2.2. 2.2. Khuyến mãi

Tỷ lệ người tham gia khuyến mãi / người dùng NH
78%
Doanh số khuyến mãi (chai)
15
Doanh thu cơ sở (đ)
58.109
Tổng doanh thu (đ)
210.929
Doanh thu tăng thêm (đ)
152.820
Hiệu quả (%)
263%
Chương trình khuyến mãi của Vifon mang lại doanh thu tăng thêm 263% trong khi
các nhãn hiệu khác không có chương trình khuyến mãi trong thời gian khảo sát. Mặc dù có
số lượng người sử dụng thấp nhất hiện tại nhưng Vifon có tỷ lệ mua lặp lại không quá
chênh lệch so với Chinsu hay Maggi, chương trình khuyến mãi có thể sẽ mang về thêm
nhiều khách hàng trung thành với nhãn hiệu này.
2. KHẢO SÁT ĐIỂM BÁN LẺ
Tiến hành khảo sát 53 điểm bán lẻ là các cửa hàng tạp hóa, sạp chợ, siêu thị và cửa
hàng tiện lợi. Trong đó có 37 tạp hóa/sạp chợ (70%), 8 siêu thị (15%) và 8 cửa hàng tiện
lợi (15%) ở thành phố Hồ Chí Minh.

7


Điểm bán lẻ khảo sát
Tạp hóa / Sạp chợ

Siêu thị

CVS

15.09%

15.09%
69.81%

8


Dựa vào kết quả khảo sát tại các điểm bán lẻ, ta có bảng kết quả như sau:
Tiêu chí
Tổng số lượng
điểm ban lẻ có bán
(#)

Nam
Dương Soya

Vifon

Maggi
đậu nành

53
16

25

Tổng diện tích

trưng bày (m2)

46

49

36,966

44,661

23535

31085

511,63

634,388

45,331

Tổng diện tích
ngành hàng của cửa
hàng có bán thương
hiệu(m2)

9,010

Tổng diện tích
cửa hàng có bán
thương hiệu(m2)

3493

Diện tích
trung bình/ điểm bán
lẻ (m2)

Chinsu

218,313

27,39
0

22996
919,8
4

9


Bảng kết quả:
Nam Dương
Soya

Vifon

Chinsu

Maggi đậu

nành

Độ bao phủ

29,09%

45,45%

83,64%

89,09%

ACV

11,2%

73,73%

75,46%

99,66%

PCV

19,88%

60,42%

81,55%

98,52%

Hiệu suất

177,48%

81,95%

108,07%

98,85%

2.1. Giá niêm yết trung bình

Biểu đồ giá trung bình
14,000

12,486

12,000

10,500

10,000

10,789

10,188

8,000

6,000
4,000
2,000
-

Nam Dương
Soya

Vifon Đậu
nành

Chinsu đậu
nành

Maggi Đậu
nành

Series 1

2.2. Độ bao phủ
Độ bao phủ

10


Biểu Đồ Độ Bao Phủ
100.00%
90.00%

83.64%

89.09%

80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%

45.45%
29.09%

20.00%
10.00%
0.00%

Nam Dương
Soya

Vifon Đậu
nành

Chinsu đậu
nành

Maggi Đậu
nành

Series 1

Theo kết quả khảo sát cho thấy, Maggi đậu nành là nhãn hiệu có độ bao phủ cao
nhất là 89,09% có mặt trên các siêu thị lớn đến tạp hóa.Theo sau đó chính là Chinsu với
độ bao phủ chỉ kém 5,45% so với đối thủ Maggi đậu nành. Độ bao phủ của hai nhãn hiệu
Maggi đậu nành và Chinsu đều lớn 80% cho thấy hai nhãn hiệu này có mặt ở hầu hết các
điểm bán lẻ lần lượt là 49/53 ĐBL và 46/53 ĐBL do đó người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận
với 2 nhãn hiệu này. Bất kì điểm bán lẻ có bán Maggi đậu nành cũng có mặt nhãn hiệu
Chinsu, vì vậy trước khi sản phẩm tới tay người tiêu dùng thì 2 nhãn hiệu này đã phải
cạnh tranh ngay tại điểm bán lẻ.
Vifon xếp hạng thứ 3 trong 4 nhãn hiệu với độ bao phủ 45,45% và cuối cùng là
Nam Dương Soya với độ bao phủ chỉ dừng ở mức 29,01% thấp hơn 60% so với Maggi
đậu nành, 54,55% so với Chinsu và 16,36% so với Vifon. Theo kết quả khảo sát điểm bán
lẻ, người tiêu dùng khó khăn trong việc tiếp cận với Nam Dương Soya chỉ chiếm 16/53
điểm bán lẻ, hầu hết các sản phẩm này chỉ tập trung vào kênh phân phối truyền thống tại
các điểm bán lẻ như tạp hóa hay sạp chợ chiếm 12/37 tạp hóa, rất ít xuất hiện tại các siêu
thị lớn.
2.3. Khối lượng hàng hóa (ACV)

11


Biểu Đồ ACV
120.00%
99.66%

100.00%
80.00%

73.73%

75.46%

Vifon Đậu
nành

Chinsu đậu
nành

60.00%
40.00%
20.00%
0.00%

11.20%
Nam Dương
Soya

Maggi Đậu
nành

Series 1

Trong 4 nhãn hiệu sản phẩm nước tương, Maggi đậu nành dẫn đầu về quy mô các
cửa hàng có bán sản phẩm với 99,66%. Theo bảng khảo sát các điểm bán lẻ, Maggi đậu
nành được phân phối tới các điểm bán lẻ có tổng diện tích lớn nhất 31085m2. Chinsu xếp
hạng thứ 2 với 75,46%, đứng thứ 3 là Vifon 73,73% mặc dù Vifon có độ bao phủ thấp hơn
38,19% tuy nhiên nhãn hiệu Vifon có ACV thấp hơn Chinsu chỉ 1,73% cho thấy Vifon
phân phối sản phẩm đến các điểm bán lẻ có diện tích trung bình 919,84m2 lớn hơn Chinsu
với 511,63m2 .
Nam Dương Soya đứng hạng cuối cùng trong 4 sản phẩm với ACV = 11,2%, kém

xa so với 3 đối thủ cạnh tranh còn lại. Vì hầu hết sản phẩm nước tương Nam Dương soya
đều được phân phối tại các kênh truyền thống như tạp hóa chiếm 12/37 tạp hóa trong khảo
sát điểm bán lẻ .Do đó số lượng điểm bán lẻ có quy mô nhỏ chiếm số lượng lớn trong
kênh phân phối của Nam Dương.

12


2.4. Khối lượng ngành hàng (PCV)

Biểu Đồ PCV
120.00%
98.52%

100.00%
81.55%

80.00%
60.42%

60.00%
40.00%
20.00%
0.00%

19.88%

Nam Dương
Soya

Vifon Đậu
nành

Chinsu đậu
nành

Maggi Đậu
nành

Series 1

Tiếp tục dẫn đầu với PCV = 98,52%, Maggi đậu nành tiếp tục dẫn đầu chỉ số quan
trọng về thị phần trong ngành hàng của các nhãn hiệu. Chinsu đứng thứ 2 với 81,55%.
Đứng thứ 3 là Vifon với 60,42%. Nam Dương Soya với 19,88% xếp ở vị trí cuối cùng thấp
hơn rất nhiều chỉ bằng 20,17% Maggi đậu nành, 24,37% Chinsu và 32,90% so với Vifon.

13


2.5. Tỷ lệ hiệu suất ngành hàng (= )

Biểu Đồ Hiệu Suất
200.00%
180.00%

177.48%

160.00%
140.00%
120.00%

108.07%

100.00%

98.85%

81.95%

80.00%
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%

Nam Dương
Soya

Vifon Đậu
nành

Chinsu đậu
nành

Maggi Đậu
nành

Series 1

Nam Dương soya có hiệu suất ngành hàng cao nhất với 177,48% cho thấy Nam

Dương soya đang sở hữu những điểm bán lẻ có hoạt động bán hàng tốt. Mặc dù quy mô
của các địa điểm của Nam Dương thấp tuy nhiên xét về khả năng bán hàng của các điểm
bán lẻ có bán nhãn hiệu Nam Dương khá tốt
Theo sau Nam Dương soya, Chinsu đứng thứ 2 với tỷ lệ hiệu suất ngành hàng
108,07%, Maggi đậu nành đứng thứ ba (98,85%). Tuy Chinsu và Maggi là hai đối thủ
cạnh tranh ngay tại điểm bán lẻ với độ bao phủ chỉ kém 5,45% nhưng chinsu đang sở hữu
những điểm bán lẻ có hoạt động tốt hơn Maggi đậu nành. Vifon đứng thứ 4 (81,95%) thấp
hơn Chinsu 26,12% mặc dù Vifon đang sở hữu những điểm bán lẻ có quy mô lớn hơn
Chinsu, cho thấy Vifon sở hữu điểm bán lẻ hoạt động chưa tốt.
2.6. Share of shelf
Share of shelf =
Tổ
ng
Diện tích trưng
bày (m2)
Diện tích trưng
bày ngành hàng (m2)
Share of shelf
(%)

Na
m
Dương
0,
91

Vi
fon
1,
28

Chi
nsu
2,4
6

Ma
ggi
5,5
2

2,
02%

2,
83%

5,4
4%

12,
18%

45,
331

14