Nghiên cứu marketing quyết định hành vi mua kêm đánh răng PS ở long xuyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

BÀI BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MARKETING

Nhóm: 02
GVHD: HỒ BẠCH NHẬT

An Giang, ngày 20 tháng 10 năm 2017

1


Danh sách thành viên nhóm 2
STT
Thành viên
1
Lê Duy Hậu
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12

Nguyễn Văn Kiệt
Lê Minh Luần
Ngô Văn Bằng
Huỳnh Văn Phúc
Phan Thị Thanh Thảo
Trương Thị Trúc Linh
Phạm Thủy Tiên
Nguyễn Thị Kim Yến
Huỳnh Duy
Nguyễn Thúy Vân
Huỳnh Thị Kim Ngọc

MSSV
DQT141777

Đóng góp
75%

DQT142186
DQT141792
DQT141756
DQT141821
DQT141842
DQT142192
DQT141857
DQT142224
DQT141764
DQT141877
DQT141805

75%
75%
100%
100%
100%
75%
100%
75%
50%
75%
100%

2


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
KĐR: Kem đánh răng
CEO: Giám đốc diều hành
NTK: Nhóm tham khảo
SP: Sản phẩm
GC: Giá cả
CT: Chiêu thị
TH: Thương hiệu
QĐ: Quyết định
Kiểm định EFA: Kiểm định nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
Hệ số KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
Unilever VN: Unilever Việt Nam
TRA: Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)
TBP: Theory of Planed Behavior ( Thuyết hành vi dự định)
Markerting 4P: Price, Promotion, Place, Product

SN: Chuẩn chủ quan
AB: Attitude Toward Behavior ( Thái độ)
PBC: Perceived Behavioral Control (Nhận thức kiểm soát hành vi)

3


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu

Nội dung

Trang

Hình 2.1 Các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng………….14
Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua……………..15
Hình 2.3 Tháp nhu cầu Abraham Maslow…………………………………………19
Hình 2.4 Năm cấp độ sản phẩm, Philip Kotler………………………………….....21
Hình 2.5 Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng…………………22
Hình 2.6 Các bước đánh giá các lựa chọn quyết định mua sắm…………………...24
Hình 2.7 Thuyết hành động hợp lý TRA…………………………………………..25
Hình 2.8 Thuyết hành vi dự định – TPB (Ajzen 1991)……………………………26
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010)……………………………29
Hình 2.10 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua……………………29
Hình 2.11 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột trẻ em ngoại
nhập tại TP. Cần Thơ………………………………………………………………30
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013)………………...31
Hình 2.13 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chon mua sản phẩm kem
đánh răng của sinh viên lớp 15QT………………………………………………....34
Hình 3.1 quy trình nghiên cứu của đề tài…………………………………………..38

Hình 4.1 Mô hình hồi quy………………………………………………………….92
Hình 4.2 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa………………………………………92
Hình 4.3 Đồ thị phân phối chuẩn phần dư………………………………………….93
Hình 4.4 Đồ thị Q-Q Plot của phần dư……………………………………………..94

4


5


DANH MỤC BẢNG BIỂU TRONG BÀI
Bảng 2.1 Các yếu tố của Thuyết hành vi hoạch định TPB…………………………...27
Bảng 2.2 Tổng hợp ưu nhược điểm của một số nghiên cứu liên quan……………….32
Bảng 2.3 Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu……………………………………...34
Bảng 2.4 Các giả thiết trong mô hình nghiên cứu…………………………………....37
Bảng 3.1 Các bước tiến hành nghiên cứu……………………………………………38
Bảng 3.2 Các biến quan sát thang đo nhóm tham khảo……………………………...39
Bảng 3.3 Các biến quan sát thang đo sản phẩm……………………………………...40
Bảng 3.4 Các biến quan sát thang đo giá cả cảm nhận……………………………....40
Bảng 3.5 Các biến quan sát thang đo truyền thông, chiêu thị……………………….41
Bảng 3.6 Các biến quan sát thang đo thương hiệu…………………………………..41
Bảng 3.7 Các biến quan sát thang đo quyết định lựa chọn mua……………………..42
Bảng 3.8 Thang đo sơ bộ các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua KĐR của
lớp 15QT……………………………………………………………………………..44
Bảng 4.1 Số lượng phiếu khảo sát phát đi và thu về………………………………...76
Bảng 4.2 Thống kê giới tính………………………………………………………....77
Bảng 4.3 Thống kê thu nhập………………………………………………………....77
Bảng 4.4 Thống kê nơi ở……………………………………………………………..78
Bảng 4.5 Tổng hợp các thang đo được mã hóa……………………………………....79

Bảng 4.6 Phân tích độ tin cậy thang đo nhóm tham khảo…………………………....81
Bảng 4.7 Phân tích độ tin cậy thang đo Sản phẩm…………………………………...82
Bảng 4.8 Phân tích độ tin cậy thang đo Giá cả…………………………………….....82
Bảng 4.9 Phân tích độ tin cậy thang đo truyền thông, chiêu thị……………………...83
Bảng 4.10. Phân tích độ tin cậy thang đo Thương hiệu……………………………....84
Bảng 4.11 Phân tích độ tin cậy thang đo Quyết định lựa chọn mua………………….84
Bảng 4.12 Hệ số KMO và kiểm định Barlett…………………………………………85
Bảng 4.13 Total Variance Explained…………………………………………………86
Bảng 4.14 Total Variance Explained (65,310% giải thích cho mô hình)…………….88
Bảng 4.15 Bảng ma trận tương quan…………………………………………………89
Bảng 4.16 Model Summary…………………………………………………………..90
Bảng 4.17 Coefficientsa………………………………………………………………90
6


Bảng 4.18 Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ANOVA a………………90
Bảng 4.19 Kết quả kiểm định giả thiết mô hình nghiên cứu………………………..97
Bảng 4.20 Bảng thống kê về sự khác biệt về quyết định lựa chon mua giữa nam và
nữ……………………………………………………………………………………99
Bảng 4.21 Bảng phân tích Independent Samples Test……………………………...99
Bảng 4.22 Bảng thống kê về sự khác biệt về quyết định lựa chon mua giữa các nhóm
thu nhập……………………………………………………………………………..99
Bảng 4.23 Bảng ANOVA thu nhập………………………………………………...100
Bảng 4.24 Tổng hợp phân tích ANOVA…………………………………………...100

7


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ
DANH MỤC BẢNG

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

1.3 Phương pháp nghiên cứu
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.6 Kết cấu nghiên cứu

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỀ TÀI VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với kem đánh răng

2.2 Lý thuyết về Marketing Mix
2.2.1 Sản phẩm (Product)
2.2.2 Giá (Price)
2.2.3 Phân phối (Place)

2.2.4 Chiêu thị (Promotion)

8


2.3 Lý thuyết về quyết định mua

2.3.1 Khái niệm về quyết định mua
2.3.2 Quá trình ra quyết định mua

2.4 Các mô hình lý thuyết về ý định hành vi
2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
2.4.2 Thuyết hành vi dự định Theory of Planed Behavior) – TPB

2.5 Các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài
2.5.1 Các nghiên cứu ngoài nước liên quan
2.5.1.1

Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010)

2.5.1.2

Nghiên cứu của Ahmad và đồng sự (2014)

2.5.2 Một số nghiên cứu trong nước liên quan
2.5.2.1 Nghiên cứu Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung

2 Nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013)
2.6 Đánh giá các nghiên cứu trước đây
2.7 Mô hình đề xuất và các giả thiết nghiên cứu

2.7.1 Mô hình đề xuất
2.7.2 Các giả thiết nghiên cứu
2.7.2.1

Sản phẩm

2.7.2.2

Giá cả cảm nhận

2.7.2.3

Truyền thông và Chiêu thị

2.7.2.4

Thương hiệu

2.7.2.5

Nhóm tham khảo

2.7.2.6

Đặc điểm của khách hàng

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
3.2 Cơ sở hình thành và phát triển thang đo nháp
3.2.1 Thang đo nhóm tham khảo

3.2.2 Thang đo sản phẩm
3.2.3 Thang đo giá cả cảm nhận
3.2.4 Thang đo truyền thông và chiêu thị
3.2.5 Thang đo thương hiệu
3.2.6 Thang đo quyết định lựa chọn mua

9


3.3 Phương pháp nghiên cứu
3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính
3.3.2 Các phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng

3.4 Kết quả xây dựng thang đo sơ bộ
3.5 Nghiên cứu định lượng chính thức
3.5.1 Mục đích
3.5.2 Cách thức thực hiện
3.5.3 Phương pháp lấy mẫu
3.5.4 Kích thước mẫu
3.5.5 Bảng khảo sát định lượng

3.6 Phương pháp xử lý số liệu
3.6.1 Phạn tích độ tin cậy ( hệ số Cronbach Alpha)
3.6.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA
3.6.3 Phân tích ANOVA

CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 Thống kê mô tả và phân tích thống kê mô tả
4.1.1 Thống kê mô tả

4.1.2 Kết quả thống kê mô tả nghiên cứu và phân tích thông kê mô tả
PHÂN TÍCH VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO SƠ BỘ
4.2 Kết quả thu được sau khi thảo luận tay đôi
4.3 Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức
PHÂN TÍCH VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CHÍNH THỨC
4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha
4.4.1 Thang đo nhóm tham khảo
4.4.2 Thang đo sản phẩm
4.4.3 Thang đo giá cả cảm nhận
4.4.4 Thang đo truyền thông và chiêu thị
4.4.5 Thang đo thương hiệu
4.4.6 Thang đo quyết định mua
4.5 Phân tích yếu tố khám phá EFA
4.6 Phân tích tương quan các biến độc lập và biến phụ thuộc
4.7 Phân tích hồi quy bội
4.8 Kiểm định các giả định ngầm của hồi quy
10


4.9 Kiểm định giả thiết của mô hình
4.9.1 Sản phẩm (SP)
4.9.2 Giá cả cảm nhận (GC)
4.9.3 Thương hiệu (TH)
4.9.4 Nhóm tham khảo (NTK)

4.10 Phân tích ANOVA
4.10.1 Phân tích sự khác biệt về quyết định lựa chọn mua giữa nam và nữ
4.10.2 Phân tích sự khác biệt về sự quyết định lựa chọn mua giữa các nhóm thu nhập

4.11 So sánh mô hình với mô hình đề xuất

CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý QUẢN TRỊ
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
5.2 Đối với các công ty sản xuất KĐR
5.3 Giải pháp thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng KĐR
5.4 Đối với Cơ sở ban ngành

5.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

11


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1

Cở sở hình thành đề tài:

Ngày nay, với sự phát triển của xã hội - kinh tế phát triển, mức sống của con người
ngày càng được nâng cao và nhu cầu sử dụng những sản phẩm tiêu dùng cá nhân có
chất lượng ngày càng cao. Điều này đòi hỏi những nhà sản xuất không ngừng tìm hiểu
và nâng cao sản phẩm của mình, cũng như đối với nhà sản xuất mặt hàng kem đánh
răng, người tiêu dùng cũng quan tâm rất nhiều đến chất lượng của nó và những mong
đợi từ sản phẩm này.
Hiện nay trên thị trường có nhiều thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng như
colgate, close up,… Để hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người
tiêu dùng, từ đó suy ra việc hiểu rõ quyết định mua của khách hàng là lí do quan trong
dẫn đến thành công của doanh nghiệp. Nên nhóm chọn đề tài “ Tìm hiểu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sử dụng kem đánh răng của Sinh viên

lớp DH15QT trường Đại Học An Giang”

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Một là, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm
kem đánh răng của sinh viên 15QT và phát triển thang đo các yếu tố này.
Hai là, phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định
mua của sinh viên đối với sản phẩm kem đánh răng.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Việc thực hiện đề tài này nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
Thứ nhất: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm kem
đánh răng tại lớp 15QT
Thứ hai: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định mua của sinh viên đối với
sản phẩm kem đánh răng là như thế nào ?

1.3 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng
kết hợp, thực hiện qua ba giai đoạn là 1) giai đoạn tổng kết lý thuyết 2) giai đoạn
nghiên cứu sơ bộ, 3) giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn tổng kết lý thuyết sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các kỹ
thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng, tư duy hệ thống để tổng kết
các lý thuyết và các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng – người tiêu dùng; các mô hình về sự hài lòng, mối quan hệ qua lại giữa chất
lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng đặt cơ sở cho việc đề xuất mô
hình nghiên cứu.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo
luận tay đôi nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của các thang đo các
12

yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng, cùng các biến quan sát đo lường những thành
phần này trên cơ sở dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo.
Trong giai đoạn này, tác giả thực hiện thêm bước khảo sát định lượng sơ bộ
nhằm kiểm tra xem bảng hỏi khảo sát đã đạt yêu cầu hay chưa.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện
nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng; kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thiết nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn:
Thu thập dữ liệu nghiên cứu dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp
Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua
phần mềm xử lý SPSS 20, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và giá trị
phân biệt) của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu; đồng
thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào thành phần đo lường phù hợp, đặt cơ sở
cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu và các nội dung
phân tích tiếp theo.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản
phẩm kem đánh răng tại lớp 15QT
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng đã và đang sử dụng kem đánh răng P/S của
sinh viên lớp DH15QT trường đại học An Giang.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: sinh viên lớp DH15QT trường đại học An Giang.
Phạm vi thời gian: từ 1/9 đến 30/10/2017

1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Có nhiều nghiên cứu về lý thuyết hành vi người tiêu dùng, quyết định mua, các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trên thế giới và Việt Nam như nghiên cứu của
Pugazhenthi (2010), “Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của
khách hàng trong việc lựa chọn cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh”, tác giả đã
chỉ ra yếu tố Giá cả ảnh hưởng lớn đên QĐ lựa chọn mua, tuy nhiên nghiên cứu còn
nhiều hạn chế, điển hình như nghiên cứu nhiều sản phẩm 1 lúc nên chưa chỉ rõ các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Ahmad và
đồng sự (2014), “Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng”, tác giả đã
chỉ ra rằng “thương hiệu càng uy tín thì sản phẩm càng bán chạy, tuy nhiên chưa chỉ
ra các yếu khác tác động đến QĐ mua hàng, cỡ mẫu nhỏ, chưa mang tính khái quát.
Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013), “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm ở chợ
truyền thống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh”, tác giả chỉ ra thái độ là yếu tố
ảnh hưởng lớn nhất đến Sự lựa chọn chợ truyền thống của người tiêu dùng, tuy nhiên
phạm vi và đối tượng khảo sát còn ít chưa mang tính đại diện cho tổng thể mẫu
13


nghiên cứu. Lê Thị Thu Trang và cộng sự, “Hành vi tiêu dùng sữa bột trẻ em dưới 6
tuổi tại TP. Cần Thơ”, tác giả đã chỉ rõ yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định
của người tiêu dùng là: công dụng sản phẩm và nhóm ảnh hưởng, tuy nhiên nghiên
cứu 1 số thương hiệu sữa bột, chưa mang tính đại diện cho tổng thể mẫu.
Nghiên cứu về “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm kem đánh
răng của sinh viên lớp 15QT trường ĐH An Giang” chưa được nghiên cứu, do đó
nghiên cứu này không mang tính trùng lặp. Tác giả kế thừa những nghiên cứu trên về
quyết định mua để xây dựng mô hình nghiên cứu.

1.6 Kết cấu nghiên cứu
Gồm 5 chương:
Chương 1 - Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Giới thiệu cơ sở hình thành đề tài và các mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và
phạm vi nghiên cứu; các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài.

Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Tổng kết lý thuyết và các nghiên cứu về khái niệm giá trị cảm nhận; thành phần
giá trị cảm nhận; quyết định mua và ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến quyết định
mua để từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3 - Thiết kế nghiên cứu
Trình bày về quy trình triển khai các phương pháp nghiên cứu; xây dựng thang
đo quyết định mua; thiết kế mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu nghiên cứu...
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trình bày thông tin về dữ liệu nghiên cứu; kết quả đánh giá độ tin cậy của thang
đo bằng Cronbach’sAlpha và EFA; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết
nghiên cứu bằng kỹ thuật phân tích hồi quy bội.
Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị
Tổng kết quá trình và kết quả nghiên cứu để, từ đó đề xuất các một số gợi ý chính

14


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỀ TÀI VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ hay nói cách khác hành
vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng là một mô hình phức tạp đòi hỏi việc nghiên cứu thị
trường phải có sự hiểu biết tường tận về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên hiểu một
cách đơn giản là nghiên cứu các hành động tâm lý, xã hội và thể chất khi người mua,

sử dụng và cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm (Solomon, 2006;
Blackwell và cộng sự, 2001; Peter và Olson, 2008).
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một chủ đề đã được nghiên cứu
từ lâu đời trên thế giới. Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về người tiêu dùng
khi họ trao đổi một cái gì đó có giá trị cho một sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu của họ (Well & Prensky, 1996). Tuy nhiên bản chất hành vi tiêu dùng của
khách hàng là động, suy nghĩ, cảm xúc, những hành động của con người và môi
trường kinh doanh ở những nơi khác nhau thì khách nhau. Vì vậy thái độ của những
khách hàng khác nhau sẽ khác nhau đối với cùng một sản phẩm.
Còn theo Phillip Kotler thì trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao hok mua
nhãn hiệu đó, hị mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để
xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của
mình, và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng như sau (Hình 2.1).

Hình 2.1. Các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nguồn Philip Kotler

15


Qua mô hình cho thấy, các yếu tố thuộc về marketing 4P: Sản phẩm, giá cả, địa
điểm, chiêu thị và những yếu tố kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính
trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức làm chi phối quyết định của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý, và quá trình sống của
sản phẩm cũng như thông qua quá trình quyết định của người tiêu dùng như: nhận
thức và xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những
quyết định mua sắm nhất định.

Nói tóm lại, hành vi người tiêu dùng là tập hợp những suy nghĩ, cảm nhận, lựa
chọn và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định lựa chọn mua một sản
phẩm hàng hóa, dịch vụ của họ chịu sự chi phối bởi các yếu tố kích thích bên ngoài
của môi trường với quá trình diễn biến tâm lý và ý thức cá nhân bên trong của người
tiêu dùng.
2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Thị trường ngày càng cạnh tranh một cách khốc liệt, trong điều kiện hiện nay,
đời sống của người dân đã ở một tầm cao mới, được cải thiện do đó nhu cầu của họ
cũng không ngừng biến động theo xu hướng ngày càng tăng cao. Vì vậy nhà quản trị
luôn tìm mọi cách để nâng cao phục vụ cho khách hàng của mình bằng cách nghiên
cứu và tìm hiểu các nhu cầu và hành vi của khách hàng để thỏa mãn khách hàng.
Nhận định sơ lược về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản
phẩm KĐR như sau: Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh
tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân, niềm tin, ý thức và thái độ, hiệu ứng của
đám đông, thị hiếu, sở thích, chất lượng sản phẩm, giá cả của sản phẩm, sản phẩm
thay thế….
Ngoài ra còn có các yếu tố khác tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm kem
đánh răng của người tiêu dùng như là tình hình kinh tế, sự chia sẻ kinh nghiệm của
người xung quanh, marketing truyền miệng…
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ ra quyết định mua sản
phẩm, hàng hóa? Thành phần cấu tạo nên hành vi của người tiêu dùng bao gồm các
yếu tố sau: Một là các yếu tố văn hóa, hai là các yếu tố xã hội, ba là các yếu tố cá
nhân và cuối cùng là các yếu tố tâm lý.

Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua
Nguồn: Philipkotler, 2000
16


Các yếu tố này tuy độc lập nhưng lại có một mối quan hệ mật thiết với nhau và

chi phối toàn bộ quá trình ra quyết định mua sắm. Yếu tố tâm lý bên trong con người
là yếu tố chủ quan không chỉ nói lên nguyện vọng và sở thích của cá nhân người tiêu
dùng mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoại cảnh bên ngoài tác động như là bạn
thuộc văn hóa nào, thuộc dân tộc nào, bạn đang sống trong xã hội nào, gia đình bạn
thuộc tầng lớp nào và hơn cả là thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng. Những yếu tố
này thể hiện giá trị biểu tượng cốt lõi, vì vậy người tiêu dùng luôn bị thúc đẩy và
mong muốn có cơ hội để được tiếp xúc với hàng hóa sản phẩm đó. Môi trường bên
ngoài thúc đẩy người tiêu dùng cách thức họ xử lý thông tin cùng với các quyết định
của họ và còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến giá trị, lối sống của người tiêu dùng,
tầm ảnh hưởng của các yếu tố khách quan này cũng có sức chi phối rất lớn đến quyết
định mua của họ.
Người tiêu dùng sẽ không quyết định khi họ không có mục đích cụ thể, rõ ràng.
Việc mua sắm hàng hóa của họ chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã
hội, cá nhân và tâm lý (Philip Kotler, 2000). Theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau:
a. Yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người
tiêu dùng. Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin,
truyền thống và những chuẩn mực hành vi. Văn hóa thường được hấp thụ ngay từ
buổi đầu trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp
với những người khác trong cộng đồng. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên,
cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người. Những điều cơ bản về cảm
thụ, giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được
qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa.
Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường tự
nhiên, cách kiếm sống của mỗi người gắn với nhánh văn hóa, một bộ phận nhỏ của
văn hóa luôn ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị của hàng hóa và sở
thích.
Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội. Có thể
định nghĩa: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội

được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị,
lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Sự hình thành đẳng cấp xã hội
không chỉ phụ thuộc một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn
hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Với một
con người cụ thể, sự chuyển đổi giai tầng xã hội cao hơn hay tụt xuống giai cấp, tầng
lớp xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy ra…
b. Các yếu tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội
như giai đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi
của người mua. Gia đình là tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội
và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi. Những người làm marketing cần chú ý đến vai
17


trò và sự ảnh hưởng của ba, mẹ, vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm chính yếu
trong gia đình, đặc biệt trong lĩnh vực như thực phẩm, quần áo, các đồ gia dụng khác..
Vai trò và địa vị xã hội: Khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm rất khác biệt
tùy theo vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị
phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người
mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội.
Người có địa vị cao và vai trò quan trọng trong xã hội sẽ luôn có những hành vi,
mong muốn và đòi hỏi ở sản phẩm rất khác biệt đối với những người có vai trò và địa
vị thấp.
Nhóm tham khảo: Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có
ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một hay nhiều
người khác. Có nhiều nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như: Nhóm
có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là nhóm thân thuộc, là những nhóm
mà cá nhân nằm trong đó và có sự tác động qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh
chị, bạn bè, đồng nghiệp, và các tổ chức xã hội khác. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà

cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải là thành viên nhưng có ước muốn hiện
diện trong đó. Nhóm bất ưng, là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp
nhận của cá nhân. Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động, hành
vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kể cả các hoạt động và hành vi mua sắm.
Đối với việc mua kem đánh răng thì cá nhân người tiêu dùng sẽ dễ bị ảnh hưởng
bởi gia đình nhất. Lý giải cho sự ảnh hưởng này đó là kem đánh răng là nhu yếu phẩm
sử dụng hàng ngày của các thành viên trong gia đình, chính vì sử dụng thường xuyên
như vậy trở thành một thói quen ăn sâu vào tiềm thức mỗi cá nhân trong gia đình. Do
đó, khi quyết định chọn mua thì thành viên trong gia đình dễ có xu hướng mua theo
thói quen nhiều hơn là việc lựa chọn giữa các thương hiệu cùng loại. Các nhóm tham
khảo đóng vai trò ảnh hưởng gián tiếp đến việc chọn mua kem đánh răng. Các nhóm
tham khảo ở đây có thể là Hiệp hội người tiêu dùng, Hiệp hội Nha sỹ, Tổ chức sức
khỏe răng miệng…Người tiêu dùng đứng trước nhiều thương hiệu trên thị trường thì
họ sẽ có xu hướng tìm đến các nhóm tham khảo để có thêm thông tin ra quyết định.
c. Nhóm yếu tố cá nhân
Quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng lớn của
những yếu tố thuộc về bản thân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống,
cá tính và những quan điểm về chính bản thân mình.
Tuổi tác: có quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần
áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt, các loại hình giải trí… Con người thay đổi
hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm trong các giai đoạn trong cuộc đời họ.
Nghề nghiệp: có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ
được chọn. Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn các loại hình giải trí của một công
nhân sẽ rất khác biệt với CEO của một công ty nơi họ làm việc. Các nhà làm
marketing cần cố gắng để nhận biết được nhóm khách hàng của họ theo nhóm nghề
nghiệp nào và quan tâm đến những nhu cầu sở thích mà nhóm khách hàng trong mỗi
nhóm yêu cầu.
18

Tình trạng kinh tế: cơ hội thị trường của tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố đó
là: khả năng tài chính của họ và hệ thống giá cả hàng hóa. Tình trạng kinh tế dựa vào
thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, tích luỹ của người tiêu dùng có ảnh hưởng
rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn mua sắm ...
Lối sống của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm. Nó
gắn chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế. Lối
sống chứa đựng nhiều hơn thế nữa. Chỉ có lối sống mới phác họa đầy đủ nhất chân
dung của con người, sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện qua lối sống.
Cá tính: là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng
xử mang tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh. Cá tính là một căn cứ
để doanh nghiệp định vị sản phẩm.
Nhân cách cá nhân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến
hành vi và cách cư xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc
trưng của một người dẫn đến phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường
của mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính
tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,..
Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng,
vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu
nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng.
Điều này được thể hiện qua mô hình hành vi người tiêu dùng với các yếu tố bên ngoài
và cá nhân.
d. Các yếu tố tâm lý
Hiện nay, các kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng to
lớn đến khoa học marketing. Từ đó, người ta đưa ra năm yếu tố tâm lý có ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đó là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm
tin và thái độ.
Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành
động để thỏa mãn nó. Về bản chất, động cơ là động lực thúc đẩy con người để thỏa
mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất, tinh thần hay cả hai. Cơ sở hình thành
chính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua, nhu cầu của con người vô cùng

phong phú và đa dạng. Abraham Maslow đã lý giải rằng các động cơ của con người
được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu
cầu ít cấp thiết nhất. Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả qua (hình
2.3)

19


Hình 2.3: Tháp nhu cầu Abraham Maslow
Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an
toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu thể hiện bản thân. Người ta
sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi một người thành
công trong công việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là
một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu
cầu quan trọng tiếp theo. Lý thuyết của Maslow giúp cho những nhà marketing hiểu
được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc
sống của người tiêu dùng.
Nhận thức là khả năng tư duy của con người, nó có thể được định nghĩa là một
quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để
tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Động cơ thúc đẩy con người
hành động. Song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn
vào nhận thức của họ về môi trường xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào
các tác nhân kích thích mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ tương quan giữa các tác
nhân kích thích với môi trường xung quanh (như kích thích marketing,..) và bản thân.
Sự hiểu biết (kinh nghiệm): Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi
của con người phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức con người là trình
độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa, về cách đối nhân xử thế. Đó là kết quả của
những tương tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (hàng hóa cụ thể)
những gợi ý (bạn bè, gia đình, thông tin quảng cáo).
Niềm tin và thái độ: thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con

người sẽ dần dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến sản
phẩm. Chính những niềm tin và thái độ này cũng ảnh hưởng đến hành vi của họ.
Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà con người ta có được về một sự vật nào đó. Niềm
tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động đã trải
qua. Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những đặc tính của sản phẩm, vào
hình ảnh thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu đó trong
quyết định tiêu dùng. Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ,
những xu hướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, ý
tưởng. Niềm tin và thái độ được hình thành trong người tiêu dùng theo nhiều cách
khác nhau.
Từ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua, tác giả nhận thấy có
những yếu tố chung ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua các sản phẩm KĐR như:
20


Các yếu tố xã hội (đặc biệt là nhóm tham khảo có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định
lựa chọn mua của người tiêu dùng), các yếu tố cá nhân (độ tuổi, giới tính, thu nhập
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua KĐR của người tiêu dùng).
Như đã trình bày, kem đánh răng là mặt hàng nhu yếu phẩm sử dụng hàng ngày,
giá trị không lớn do vậy ngoài các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
sản phẩm như kinh tế, văn hóa, xã hội, tập quán, thói quen tiêu dùng, tâm lý thì các
yếu tố như cá tính, marketing mix cũng tham gia vào sự ảnh hưởng này từ đó dẫn đến
việc lựa chọn sản phẩm.
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với
kem đánh răng
Trong điều kiện hiện nay, đời sống của người dân đã được nâng cao, do đó nhu
cầu của họ cũng không ngừng thay đổi theo xu hướng ngày càng tăng. Vì vậy nhà
quản trị luôn tìm mọi cách để nâng cao phục vụ cho khách hàng của mình bằng cách
nghiên cứu và tìm hiểu các nhu cầu và hành vi của khách hàng để thỏa mãn khách
hàng.

Nhận định sơ lược về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản
phẩm kem đánh răng gồm hai nhóm chính sau:
- Nhóm yếu tố cá nhân của khách hàng: Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời;
Nghề nghiệp; Hoàn cảnh kinh tế, lối sống; Nhân cách và ý niệm bản thân; Niềm tin, ý
thức và thái độ; Hiệu ứng của đám đông; Thị hiếu, sở thích, thói quen.
- Nhóm yếu tố của sản phẩm: Chất lượng sản phẩm; Tính năng lý hóa của sản
phẩm; Tính thông dụng của sản phẩm; Giá cả sản phẩm; Sản phẩm thay thế; Màu sắc
và các biểu tượng truyền thông của sản phẩm; Xu hướng thị trường; Giá trị cảm nhận;
Lợi ích cộng đồng sản phẩm đem lạ… Ngoài ra còn có các yếu tố khác tác động đến
quyết định lựa chọn sản phẩm kem đánh răng của người tiêu dùng như là tình hình
kinh tế, sự chia sẻ kinh nghiệm của người xung quanh, marketing truyền miệng...
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ ra quyết định mua sản
phẩm, hàng hóa? Thành phần cấu tạo nên hành vi của người tiêu dùng bao gồm các
yếu tố sau: Một là các yếu tố văn hóa, hai là các yếu tố xã hội, ba là các yếu tố cá
nhân và cuối cùng là các yếu tố tâm lý.

2.2 Lý thuyết về Marketing Mix
2.2.1 Sản phẩm (Product)
Sản phẩm được cấu trúc ở 5 cấp độ. Qua mỗi cấp độ, giá trị khách hàng lại tăng
lên và 5 cấp độ hợp thành một tháp giá trị khách hàng.
Cấp độ nền tảng là lợi ích cốt lõi: dịch vụ hoặc lợi ích mà khách hàng thực sự
mua. Đối với sản phẩm bánh thì khách hàng mua sự no bụng với dinh dưỡng có lợi
cho sức khỏe.
Ở cấp độ thứ hai, nhà sản xuất chuyển lợi ích cốt lõi thành sản phẩm cơ bản.
Cái bánh chính là dạng cơ bản của sản phẩm.
Ở cấp độ thứ ba, sản phẩm kỳ vọng là tập hợp những thuộc tính và trạng thái mà
người mua thường mong chờ khi họ mua sản phẩm
21

Ở cấp độ thứ tư, nhà sản xuất chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm
Ở cấp độ thứ năm là sản phẩm tiềm năng, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi
mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai.

Hình 2.4 Năm cấp độ sản phẩm, Philip Kotler
2.2.2 Giá (Price)
Giá là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền.
Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng
cạnh tranh. Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thoả mãn của khách
hàng.
2.2.3 Phân phối (Place)
Phân phối là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng
mục tiêu. Phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
KĐR là một nhu yếu phẩm rất phổ biến trong cuộc sống của người dân hiện nay.
Dễ dàng tìm kiếm và dễ mua là những đặc tính và đặc trưng cơ bản của loại sản phẩm
này. Unilever Việt Nam cũng đã tận dụng tối đa các hệ thống phân phối của mình
nhằm đưa KĐR đến gần với khách hàng hơn. Giá tiền thấp, chủng loại đa dạng, sử
dụng tiện lợi và thương hiệu được ưa dùng…tất cả những đặc điểm trên đã làm cho
KĐR dễ dàng có mặt ở mọi loại hình phân phối.
2.2.4 Chiêu thị (Promotion)
Chiêu thị là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở
và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Chiêu
thị bao gồm 05 nhóm công cụ sau: Quảng cáo (Advertising), Khuyến mại bán hàng
(Sales Promotion), Bán hàng cá nhân (Personal selling), Marketing trực tiếp (Direct
marketing) và Quan hệ công chúng (Public Relations). Trong đó, Quảng cáo và
Khuyến mãi là hai nhóm công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để
quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu, nhất là thị trường hàng tiêu
dùng.
Quảng cáo là việc chuyển tải tuyên bố giá trị của công ty hoặc thương hiệu bằng

các phương tiện truyền thông đại chúng có tính phí để thông báo, thuyết phục và nhắc
nhở người tiêu dùng. Nó có thể là tivi, radio, báo chí, pano,…
Khuyến mại bán hàng là các dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn.
22


KĐR trên thị trường ngày càng đa dạng về chủng loại sản phẩm, mẫu mã cũng
như hương vị. Vì vậy, để cạnh tranh giành thị phần, các doanh nghiệp phải sử dụng
công cụ chiêu thị để thu hút khách hàng. Người tiêu dùng dễ dàng bắt gặp và xem
được những mẫu quảng cáo trên tivi hằng ngày, các banner ngoài trời, trên báo v.v.
Đó là cách mà các doanh nghiệp dùng để đưa hình ảnh của sản phẩm mình vào tâm
trí của người tiêu dùng. Ngoài ra, nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và
nhanh chóng hơn, các công ty sẽ áp dụng tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, giảm giá,..
nhằm lôi cuốn người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới, thu hút khách hàng của đối
thủ cạnh tranh. Đây là các hình thức mà Unilever Việt Nam đã thực hiện trong thời
gian qua. Trong nghiên cứu này, Chiêu thị được tập trung xem xét ở hai hoạt động:
Quảng cáo và Khuyến mại.

2.3 Lý thuyết về quyết định mua
2.3.1 Khái niệm về quyết định mua
Quyết định mua sắm là một quá trình được diễn ra kể từ khi người mua hình
thành ý thức về nhu cầu, đến khi tiến hành tìm hiểu thông tin để đưa ra quyết định
mua sắm, hoặc lặp lại quyết định mua sắm, trong đó quyết định mua sắm được xem là
giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm. Đó là kết quả của
quá trình chọn lọc, đánh giá các chọn lựa trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng,
giữa giá trị nhận được và tổn thất mất đi, giữa tổng lợi ích nhận được so với chi phí bỏ
ra để có được sản phẩm đó dưới sự tác động của những người xung quanh bên cạnh
các tình huống bất ngờ xảy ra và những rủi ro khi khách hàng nhận thức được trước
khi đưa ra quyết định mua sắm một sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nào đó.
2.3.2 Quá trình ra quyết định mua

Người tiêu dùng thường tìm kiếm trong bộ nhớ của mình trước khi họ tìm kiếm
các nguồn thông tin bên ngoài về nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm mà họ muốn. Các
kinh nghiệm tiêu dùng trước đây được coi là một nguồn thông tin nội bộ của người
tiêu dùng để họ tham khảo để đưa ra quyết định. Nhiều quyết định mua của người tiêu
dùng được dựa trên sự kết hợp của kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ, các thông
tin chương trình tiếp thị và thông tin phi thương mại (Schiffman & Kanuk, 2004).
Theo Jeff Bray (2008), hành vi mua của khách hàng có thể diễn tả theo mô hình EKB
(Engel, Blackwell và Minard), cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng là một quá
trình liên tục từ giai đoạn trước mua hàng đến sau khi mua hàng, bao gồm 5 giai đoạn:
Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng,
hành vi sau khi mua.
Philip Kotler (2003) mô tả quá trình thông qua quyết định mua hàng của người
tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau (hình 2.5)

Hình 2.5: Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Ra quyết định mua

Hành vi sau khi

23


Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua
hàng, hành vi sau khi mua. Như vậy, quá trình mua bắt đầu từ lâu trước khi mua thực
tế và tiếp tục lâu sau đó. Các nhà tiếp thị cần phải tập trung vào toàn bộ quá trình mua
hàng hơn là chỉ quyết định mua hàng. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng đi qua tất
cả năm giai đoạn khi mua hàng. Tuy nhiên, trong nhiều thói quen mua hàng, người
tiêu dùng thường bỏ qua hoặc đảo ngược một số giai đoạn (Armstrong & Kotler,
2003).
Như vậy, nhìn chung các tác giả đánh giá rằng quyết định mua của khách hàng

là một tiến trình liên tục, thường xuyên bao gồm những giai đoạn: Nhận thức vấn đề,
tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, hành vi sau khi mua.
Nhận thức vấn đề (Philip Kotler, 2001, Trang 220 – 221): Đây là giai đoạn mà
người tiêu dùng nhận ra rằng họ đang có nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng.
Sự nhận thức này có thể do tác động từ các yếu tố bên ngoài hoặc từ các tác nhân kích
thích bên trong . Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn cần phải
thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng
trong tháp nhu cầu của Maslow. Hơn nữa, có thể lòng trung thành của người tiêu dùng
sẽ lớn hơn nếu họ thoả mãn được những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn.
Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, Trang 221 – 222): Sau khi người tiêu
dùng nhận ra nhu cầu và mong muốn có được sản phẩm nào đó thì các thông tin liên
quan đến nó sẽ được thu thập. Việc tìm kiếm thông tin này đòi hỏi phải liệt kê “danh
sách các lựa chọn” (sản phẩm, nhãn hiệu, công ty, v.v..) và xác định những đặc tính
của mỗi lựa chọn để phân tích sau này.
Các thông tin làm cơ sở để người tiêu dùng lên “danh sách các lựa chọn” có thể
thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài. Các thông tin bên trong có được từ kinh nghiệm
mua sắm của người tiêu dùng như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm. Các thông tin
bên ngoài có được từ nguồn thương mại như quảng cáo, chào hàng, bao bì, trưng bày.
Các thông tin từ bạn bè, báo chí,..cũng là một nguồn tham khảo đáng kể để người tiêu
dùng hình thành nên một “danh sách lựa chọn”.
Đánh giá các lựa chọn (Philip Kotler, 2001, Trang 222 – 225): Ở giai đoạn này
người tiêu dùng đã có đủ thông tin cần thiết để đánh giá các phương án khác nhau
trong việc lựa chọn sản phẩm. Bước đánh giá phương án này diễn ra không hề đơn
giản và ở mỗi người tiêu dùng lại có sự khác biệt. Tuy nhiên hành vi đánh giá này của
người tiêu dùng có một điểm chung, đó là dựa trên những cơ sở về ý thức và hợp lý:
Họ xem các sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại mức thỏa
mãn khác nhau, và sẽ chọn sản phẩm nào mà họ cho là đem lại mức thỏa mãn cao
nhất tính trên một đồng tiền họ bỏ ra. Sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm có
những thuộc tính nổi trội theo sự đánh giá của người tiêu dùng.
Quyết định mua (Philip Kotler, 2001, Trang 225 – 226): Sau khi đã lựa chọn

được sản phẩm phù hợp nhất với sự mong đợi của mình, người tiêu dùng sẽ ra quyết
định mua. Ở giai đoạn này, có ba yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành động
mua sắm, đó là nơi mua hàng, hình thức thanh toán và sự hiện hữu của sản phẩm được
lựa chọn.
- Người tiêu dùng lựa chọn nơi mua hàng dựa trên các yếu tố ảnh hưởng như sự
thuận lợi, danh tiếng,..của cửa hàng.
24


- Hình thức thanh toán cũng ảnh hưởng đến quyết định mua. Ví dụ người có thu
nhập thấp họ chuộng hình thức thanh toán trả góp.
Tính sẵn có của món hàng thể hiện sự sẵn sang cung ứng cho người tiêu dùng.
Đặc tính này phụ thuộc nhiều vào khả năng lưu kho và vận chuyển.

Hình 2.6: Các bước đánh giá các lựa chọn quyết định mua sắm
(Theo Philip Kotler, 2001, Trang 225)
Trong giai đoạn này chúng ta cần phân biệt giữ quyết định mua và quyết định
mua. Quyết định mua thường bị ảnh hưởng bởi quan điểm của người khác hay các
yếu tố hoàn cảnh bất ngờ. Trong thực tế có nhiều người có quyết định mua nhưng có
thể không quyết định mua. Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức
được một vấn đề hay một nhu cầu, việc nhân biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm
thấy có sự khác biệt.
Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, Trang 226 – 229): Sau khi mua, người
tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm. Khách hàng chỉ hài lòng
khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của
họ, từ đó sẽ dẫn đến hành động mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về
sản phẩm đó. Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ
cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ
hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi
cho doanh nghiệp. Như vậy, người làm marketing cần phải nhớ rằng công việc của họ

không kết thúc khi sản phẩm đã được bán ra mà còn kéo dài cả giai đoạn sau khi mua.
2.4

Các mô hình lý thuyết về ý định hành vi
2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng năm 1975, cho rằng
ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu
dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn mực
chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện
niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ
quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) lên
cá nhân người tiêu dùng.

25