Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần tập đoàn truyền thông và công nghệ NOVA

iii
L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan đ tài khóa lu n t t nghi p : “ M t s gi i pháp nh m hoàn
thi n ho t đ ng Marketing ậ Mix t i công ty C Ph n T p oƠn Truy n Thông
và Công Ngh NOVA” lƠ do tôi t nghiên c u và th c hi n theo s h
c a Ts Tr

ng d n

ng Quang D ng . Các thông tin, s li u và k t qu nghiên c u

trong khóa lu n hoàn toàn trung th c.

Tôi xin cam đoan m i s giúp đ cho vi c th c hi n khóa lu n t t nghi p này
đƣ đ

c cám n vƠ các thông tin trích d n trích d n trong khóa lu n đƣ đ

c

ch rõ ngu n g c.

Sinh viên th c hi n

Phan Th Thùy Trang


iv
L IC M

N

Khóa lu n t t nghi p là m t vi c r t quan tr ng mà b t k sinh viên nào
c ng ph i hoƠn thƠnh khi b

c vƠo n m h c cu i. ơy lƠ công vi c r t Ủ ngh a

khi t o đi u ki n cho sinh viên có th b

c vào doanh nghi p đ tìm hi u v

quá trình ho t đ ng, giúp cho sinh viên có nh ng ki n th c và kinh nghi m đ u
tiên trong quá trình tìm ki m công vi c phù h p khi ra tr

ng.

u tiên, em xin g i l i cám n chơn thƠnh đ n toàn th quý th y cô
Khoa Qu n Tr Kinh Doanh tr

ng

i h c Công ngh TP.HCM đƣ gi ng d y

và truy n đ t ki n th c cho em trong su t th i gian qua. V i s t n tâm ch b o
vƠ giúp đ c a quý th y cô em đƣ có đ

c nh ng ki n th c và kinh nghi m r t

b ích. Qua đó giúp em thêm v ng b

c trên con đ

Em c ng xin chơn thƠnh c m n NhƠ tr

ng t

ng lai c a mình.

ng đƣ cho em c h i hai tháng đ đi

th c t p nh m áp d ng các ki n th c đƣ h c vào bài báo cáo.
c bi t, em xin g i l i cám n đ n Ts. Tr
viên h

ng Quang D ng lƠ gi ng

ng d n tr c ti p cho em trong quá trình em th c t p. Th y đƣ dƠnh

nhi u th i gian đ t n tình h

ng d n em hoàn thành bài báo cáo th c t p này

m t cách t t nh t.
Em c ng xin chơn thƠnh cám n ban Giám đ c Công Ty C Ph n T p
oƠn Truy n Thông Và Công Ngh Nova cùng quý cô chú, anh ch t i công ty
đƣ t n tình giúp đ và t o m i đi u ki n thu n l i cho em hoàn thành t t bài
báo cáo th c t p này.
Cu i cùng, em xin kính chúc quý th y cô tr

ng

i h c Công ngh

TP.HCM cùng toàn th lƣnh đ o, công nhân viên công ty c ph n t p đoƠn
truy n thông và công ngh nova d i dào s c kh e và luôn g t hái đ

c nhi u

thành công trong cu c s ng.
Em xin chân thành c m n!
SINH VIÊN TH C T P

Phan Th Thùy Trang


v
C NG HÒA XÃ H I CH NGH A VI T NAM
c l p ậ T do ậ H nh phúc
--------NH N XÉT C A

N V TH C T P

H và tên sinh viên: Phan Th Thùy Trang
Khoá :

2013 ậ 2017

MSSV: 1311142435

L p:

13DQM04

1. Th i gian th c t p: t 24/04 đ n 24/06.
2. B ph n th c t p: B ph n kinh doanh.
3. Tinh th n trách nhi m v i công vi c và ý th c ch p hành k lu t
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
4. K t qu th c t p theo đ tài
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
5. Nh n xét chung
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
n v th c t p


vi
C NG HÒA XÃ H I CH NGH A VI T NAM
c l p ậ T do ậ H nh phúc
--------NH N XÉT C A GIÁO VIểN H

NG D N

H và tên sinh viên: Phan Th Thùy Trang

Khoá:

2013 ậ 2017

Nh n xét c a Gi ng viên h

MSSV: 1311142435

L p:

13DQM04

ng d n th c t p:

ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ
ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ

Giáo viên h

TS. Tr

ng d n

ng Quang D ng


vii

M CL C

M

U...................................................................................... 1

CH NG I: C S LÝ LU N V H TH NG
MARKETING MIX ..................................................................... 4
1.1

Nh ng v n đ chung v ho t đ ng Marketing Mix .......................... 4

1.1.1

Khái ni m Marketing, Marketing Mix ....................................... 4

1.1.2 Vai trò Marketing và Marketing Mix ............................................ 6
1.2

N i dung Marketing Mix .................................................................... 6

1.2.1

Chi n l

c s n ph m .................................................................... 6

1.2.2

Chi n l

c giá ............................................................................... 7

1.2.3

Chí n l

c phân ph i ................................................................... 9

1.2.4

Chi n l

c xúc ti n h n h p ...................................................... 11
nh h

ng đ n môi tr

1.3

Các y u t

ng Marketing......................... 12

1.4

Marketing tr c tuy n ........................................................................ 13

1.4.1 Khái ni m Marketing tr c tuy n.................................................. 13
1.4.2 Vai trò Marketing tr c tuy n ....................................................... 14
1.4.3. Các hình th c Marketing tr c tuy n .......................................... 14

Tóm t t ch
CH

ng 1 ....................................................................... 16

NG 2: TH C TR NG HO T

NG MARKETING ậ

MIX CÔNG TY C PH N T P OÀN TRUY N THÔNG
VÀ CÔNG NGH NOVA......................................................... 17
2.1

Gi i thi u chung v NOVA ............................................................... 17

2.1.1 Tóm l

c quá trình hình thành và phát tri n ............................. 17

2.1.2 Ch c n ng vƠ l nh v c ho t đ ng ................................................. 20


Ch c n ng ....................................................................................... 20



L nh v c ho t đ ng ........................................................................ 21


viii
2.1.3 C c u t ch c ................................................................................ 21
2.1.4 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p trong n m
2014 -2016 .................................................................................................... 23
2.2

Th c tr ng th tr

ng qu ng cáo tr c tuy n.................................. 24

2.2.1.Phân khúc th tr

ng..................................................................... 24

2.2.2.L a ch n th tr

ng m c tiêu ....................................................... 26

2.3 Th c tr ng ho t đ ng Marketing mix ................................................ 27
2.3.1 Chí n l

c s n ph m: .................................................................... 27

2.3.2 Chí n l

c giá: ............................................................................... 33

2.3.3 Chíên l

c phân ph i..................................................................... 35

2.3.4 Chi n l

c xúc ti n h n h p: ........................................................ 38

2.2 u đi m, h n ch c a ho t đ ng marketing ậ mix t i Công Ty C
Ph n T p oƠn Truy n Thông và Công Ngh NOVA. ........................... 44
2.2.1

u đi m ........................................................................................... 44

2.2.2 H n ch ............................................................................................ 46

Tóm t t ch

ng 2 ....................................................................... 48

CH

NG 3: KI N NGH NÂNG CAO HI U QU HO T
NG MARKETING ậ MIX T I CÔNG TY C PH N T P
OÀN TRUY N THÔNG VÀ CÔNG NGH NOVA ........... 49

3.1

nh h

ng phát tri n và m c tiêu c a công ty. ................................ 49

3.1.1

nh h

ng phát tri n chung c a ngành ..................................... 49

3.1.2

nh h

ng phát tri n c a công ty ............................................... 50

3.1.3. M c tiêu Marketing mix trong l nh v c qu ng cáo tr c tuy n
c a công ty C Ph n T p oƠn Truy n Thông Và Công Ngh Nova 50
3.2 M t s gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng Marketing ậ Mix t i
công ty C Ph n T p oƠn Truy n Thông Và Công Ngh Nova ........... 50
3.2.1 Gi i pháp: V chính sách s n ph m ............................................. 50
3.2.2 Gi i pháp : V chính sách giá ....................................................... 51
3.2.3 Gi i pháp : V chính sách phân ph i ........................................... 52


ix
3.2.4 Gi i pháp: V chính sách xúc ti n h n h p ................................. 53

K T LU N ................................................................................ 54
TÀI LI U THAM KH O ......................................................... 56


x
DANH M C CÁC T

VI T T T

(CPACost PerAction)là m t hình th c tính phí qu ng cáo tr c
CPA

tuy n ph bi n trên th gi i mà doanh nghi p chi tr phí cho
nh ng hƠnh đ ng đ c thù c a khách hƠng ( mua hƠng, đ ng
ký, t i ph n m m ng d ngầ.) sau khi xem m t banner
qu ng cáo nh t đ nh

CPC

:(Cost per click) là hình th c qu ng cáo thanh toán cho m i
l

t click v i m t m c phí nh t đ nh.

:(Cost Per Duration) đ
CPD

c đ nh ngh a lƠ chi phí cho vi c mua

media trong m t kho ng th i gian c th , có th tính theo

ngày, theo tu n, theo tháng ho c n m tùy vƠo nhƠ qu ng cáo.

CPM

DN

(Cost Per Mill / Cost Per Thousand Impression) đ

c đ nh

ngh a lƠ chi phí cho m t nghìn l n hi n th
doanh nghi p
là hình th c qu ng cáo b ng t khóa trên công c tìm ki m

Google
AdWords

c a google v i c ché hi n th vƠ tính phí nh sau: ng

nh p chu t (click) vào qu ng cáo AdWords, nhà qu ng cáo s
tr phí cho l

Mobile Ads

i dùng

t nh p chu t (Click) đó.

là hình th c qu ng cáo trên thi t b mobile (đi n tho i di đ ng,
máy tính b ng, máy đ c sách..) có k t n i internet.

xi

DANH M C CÁC B NG BI U
STT

S hi u

1

B ng 2.1

Tên

S trang

Quá trình thành l p và phát tri n c a Công Ty C Ph n
T p oƠn Truy n Thông và Công Ngh NOVA
K t qu ho t đ ng kinh doanh c a Công Ty C Ph n

2

B ng 2.2

T p oƠn Truy n Thông và Công Ngh NOVA 2014 ậ
2016

3

B ng 2.3

4

B ng 2.4

5

B ng 2.5

6

Hình 2.6

S chi n d ch và th i gian th c hi n chi n d ch n m
2016
Giá dao đ ng c a các chi n d ch đ

c công ty

NOVAON th c hi n
B ng phân b s l

ng nhân viên kinh doanh theo t ng

khu v c
S h i th o đ

c th c hi n trong n m 2016

xii

DANH M C CÁC HÌNH NH
STT

S hi u

Tên

S trang

1

Hình 1.1

Mô hình Marketing Mix

2

Hình 1.2

Mô hình phân ph i hàng hóa

3

Hình 2.1

C c u t ch c c a Công Ty C Ph n T p oƠn
Truy n Thông và Công Ngh NOVA

Các s n ph m và d ch v

c a Công Ty C Ph n

4

Hình 2.2

T p oƠn Truy n Thông và Công Ngh NOVA.

5

Hình 2.3

Các khách hàng c a công ty NOVAON

6

Hình 2.4

7

Hình 2.5

Event “Du l ch tr c tuy n ậ Thúc đ y doanh thu
mùa du l ch” c a Google vƠ NOVAON n m 2016
Khách hàng ch p nh t i v trí tr ng bƠy c a
Google
CEO T p đoƠn NOVAON trao hoa vƠ quƠ t ng

8

Hình 2.6

đ n quý khách hàng thân thi t nhân d p 10 n m
thành l p.
Ch

9

Hình 2.7

ng trình khuy n m i đ c bi t phát tri n t p

khách hàng m i ngƠnh th
tháng 2/2017

ng m i đi n t vào


xiii

10

Hình 2.8

Ch

ng trình khuy n m i tháng 10-11/2016

1

M

U

1. Tính c p thi t
V i xu h ng toàn c u hóa hi n nay, cu c chi n c a các doanh nghi p
di n ra càng ngày càng kh c li t.

doanh nghi p t n t i và phát tri n là m t

bài toán vô cùng nan gi i mà các ch doanh nghi p luôn ph i đ i m t h ng
ngày.M t trong nh ng y u t quan tr ng giúp doanh nghi p thành công trên
th

ng tr

ng đó lƠ Marketing. Philip Kotler đƣ vi t: “Trong th gi i ph c t p

ngày nay, t t c chúng ta đ u ph i am hi u marketing. Khi bán m t chi c máy
bay, tìm ki m vi c làm, quyên góp ti n cho m c đích t thi n, hay tuyên truy n
m tý t

ng, chúng ta đã làm marketing... Ki n th c v marketing cho phép x

trí khôn ngoan h n

c

ng v ng

i tiêu dùng, dù là mua kem đánh r ng, m t

con gà đông l nh, m t chi c máy vi tính hay m t chi c ô tô... Marketing đ ng
ch m đ n l i ích c a m i ng

i chúng ta trong su t c cu c đ i”. M i doanh

nghi p c n có nh ng chi n l

c Mareting h p lý và hi u qu nh t đ kh ng

đ nh đ

c v trí c a mình.

Ngày nay s phát tri n c a công ngh ngày càng có s c nh h
ph i các chi n l

ng và chi

c kinh doanh c a các công ty và doanh nghi p, đi u đó lỦ

gi i cho vi c xu t hi n xu h

ng Marketing tr c tuy n, đơy lƠ công c t

ng

tác hi u qu gi a doanh nghi p v i khách hàng.Ngoài ra, chi phí dành cho
Marketing tr c tuy n khá th p nh ng l i mang đ n hi u qu cao.
Vi t Nam lƠ n

c đ ng th 9 trong nhóm n

GDP nhanh nh t th gi i.V i dân s 92.5 tri u ng

c có t c đ t ng tr

ng

i, trong đó t l s d ng

internet chi m 43% và 58% mua s m tr c tuy n theo báo cáo th

ng m i đi n

t 2014, con s nƠy đƣ vƠ đang t ng theo c p s nhân theo t ng n m. ơy c ng
là s lý gi i cho hàng lo t u đi m v

t tr i c a qu ng cáo tr c tuy n mà các

hình th c qu ng cáo truy n th ng không th có nh kh n ng phơn lo i, t

ng

tác v i khách hàng m c tiêu, t c đ tri n khai qu ng cáo nhanh chóng, các

công c qu n lí đ

c t đ ng hóa t i đa vƠ h p lí h n r t nhi u.

Qu ng cáo tr c tuy n s lƠ l nh v c t ng tr

ng “nóng” nh t trong toàn

b ngành qu ng cáo Vi t Nam, lên t i 28% m t n m. T i n m 2020, t ng giá
tr th tr

ng này s là 340 tri u USD.


2
Công Ty C Ph n T p

oƠn Truy n Thông Và Công Ngh Nova xác

đ nh rõ và luôn tâm ni m s m nh c a mình là phát tri n các s n ph m và d ch
v Internet đ nơng cao n ng l c c nh tranh cho doanh nghi p và phát tri n
ch t l

ng s ng c a con ng

i. Công ty luôn n l c đ tr thành và duy trì v

trí c a m t công ty hƠng đ u v Qu ng cáo tr c tuy n, giúp đem l i giá tr
th ng d vƠ hi u qu t i u cho các Doanh nghi p. Tuy nhiên, đ ng tr
nh ng c h i và thách th c do th tr

c

ng mang l i, công ty c n ph i nâng cao

kh n ng c nh tranh c a d ch v qu ng cáo tr c tuy n đ nâng cao v th và
đem l i thành công cho Công ty.Chính vì nh ng lỦ do đó, tôi đƣ l a ch n đ tài
” M t s gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing mix c a Công Ty C
Ph n T p oƠn Truy n Thông Và Công Ngh Nova”
2. M c tiêu nghiên c u
- H th ng hóa c s lý lu n v Marketing Mix
- Phân tích th c tr ng ho t đ ng Marketing Mix c a công ty C Ph n T p
oƠn Truy n Thông Và Công Ngh Nova.
xu t gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng Marketing Mix c a doanh

nghi p.
3.

it

ng, ph m vi nghiên c u
it

ng nghiên c u c a khóa lu n là ho t đ ng Marketing Mix c a

doanh nghi p.
Ph m vi ho t đ ng t i công ty C Ph n T p oƠn Truy n Thông Và Công
Ngh Nova.
4. Ph

ng pháp nghiên c u
Ph

ng pháp nghiên c u:Khóa lu n s d ng ph

ng pháp quan sát th c

t , phân tích, so sánh, đ i chi u, khái quát v th c tr ng ho t đ ng marketing ậ
mix c a công ty đ đ a ra gi i pháp c th .
5. B c c c a đ tài
Ngoài ph n m đ u, k t lu n, danh m c tài li u tham kh o, n i dung c a
đ tài g m 3 ch
Ch

ng.

ng 1: C s lý lu n v marketing ậ mix


3
Ch

ng 2: Th c tr ng ho t đ ng marketing ậ mix c a công ty C Ph n

T p oƠn Truy n Thông Và Công Ngh Nova
Ch

ng 3: Gi i pháp hoàn thi n h th ng marketing ậ mix công ty C

Ph n T p oƠn Truy n Thông Và Công Ngh Nova

4

CH

NG I: C

S

LÝ LU N V H TH NG

MARKETING MIX
1.1 Nh ng v n đ chung v ho t đ ng Marketing Mix
1.1.1 Khái ni m Marketing, Marketing Mix
1.1.1.1 Khái ni m v Marketing
Có r t nhi u khái ni m Marketing khác nhau, không có khái ni m chung
và th ng nh t, m i tác gi đ u có quan ni m riêng c a mình:
Theo đ nh ngh a c a H c vi n Hamilton ( M ): “Marketing ngh a là
ho t đ ng kinh t trong đó hàng hóa đ

c đ a t ng

i s n xu t đ n ng

i

tiêu th .”
Theo đ nh ngh a c a y ban hi p h i Marketing M : “Marketing là vi c
ti n hành các ho t đ ng kinh doanh có liên quan tr c ti p đ n dòng chuy n

v n hàng hoá và d ch v t ng

i s n xu t đ n ng

i tiêu dùng.”

Theo đ nh ngh a c a Philip Kotler ậ Ch t ch hi p hôi Marketing th
gi i: “Marketing là nh ng ho t đ ng c a con ng
nh ng nhu c u và

c mu n c a ng

ih

ng vào vi c đáp ng

i tiêu dùng thông qua quá trình trao

đ i.”
Theo đ nh ngh a c a Vi n Marketing Anh: “Marketing là quá trình t
ch c và qu n lý toàn b ho t đ ng kinh doanh t vi c phát hi n ra và bi n s c
mua c a ng

i tiêu dùng thành nhu c u th c s v m t m t hàng c th , đ n

s n xu t và đ a hàng hoá đ n ng
công ty thu đ

i tiêu dùng cu i cùng nh m đ m b o cho

c l i nhu n nh d ki n”

Theo đ nh ngh a c a Edmun Jerome McCarthy: “Marketing là quá trình
th c hi n các ho t đ ng nh m đ t đ
vi c đoán tr

c các m c tiêu c a t ch c thông qua

c các nhu c u c a khách hàng ho c ng

i tiêu th đ đi u khi n

các dòng hàng hóa d ch v tho mãn các nhu c u t nhà s n xu t t i các khách
hàng ho c ng

i tiêu th ”

Nh ng khái ni m đ
c a Philip Kotler.

c s d ng ph bi n nh t là khái ni m v marketing


5
Theo Philip Kotler: “Marketing là s phân tích, t ch c, k ho ch hóa
và ki m tra nh ng kh n ng thu hút khách hàng c a m t công ty c ng nh
chính sách và ho t đ ng v i quan đi m th a mãn nhu c u và mong mu n c a
nhóm khách hàng đã l a ch n... Ho t đ ng c a marketing đ
ph

ng ti n đ y nhanh quá trình l u thông hàng hóa.Ho t đ ng c a marketing

b t đ u t khi s n ph m đ
ng

c xem nh

c s n xu t ra và k t thúc khi nó bán tr c ti p cho

i tiêu dùng cu i cùng”.
1.1.1.2 Khái ni m Marketing Mix
Marketing ậ mix là t p h p nh ng công c marketing mà doanh nghi p

s d ng đ theo đu i nh ng m c tiêu marketing c a mình trên th tr

ng m c

tiêu.
Bao g m 4 y u t chính:

Hình 1.1 Mô hình Marketing Mix
Y u t s n ph m: ch ng lo i, ch t l

ng, m u mƣ, tính n ng công d ng,

tên nhãn, bao bì, kích c , d ch v , b o hành tr l iầ
Y u t giá c : Giá quy đ nh, chi t kh u, b t giá, k h n thanh toán, đi u
ki n tr ch mầ

6
Y ut

phân ph i: Kênh phân ph i, ph m vi, danh m c hƠng hoá, đ a

đi m, d tr v n chuy nầ
Y u t chiêu th : Bao g m công c qu ng cáo, khuy n mãi, bán hàng cá
nhân, marketing tr c ti p.
1.1.2 Vai trò Marketing và Marketing Mix
1.1.2.1 Vai trò c a Marketing
Marketing ngƠy cƠng đóng vai trò quan tr ng trong s phát tri n c a công
ty trong môi tr

ng c nh tranh kh c li t v i các đ i th trên th tr

ng hi n

nay.
Marketing có vai trò to l n trong vi c xây d ng th

ng hi u m nh cùng

m t c s khách hàng trung thành.
Marketing h

ng d n doanh nghi p phát hi n nhu c u khách hƠng c ng

nh lƠm hƠi lòng khách hƠng, Marketing đ nh h

ng ho t đ ng kinh doanh và

t o th ch đ ng cho doanh nghi p.
Marketing là c u n i giúp doanh nghi p gi i quy t các m i quan h và
dung hòa l i ích c a doanh nghi p v i l i ích c a ng

i tiêu dùng và xã h i.

Marketing giúp doanh nghi p xác l p v trí và uy tín c a mình trên th
tr

ng.
Nh v y, Marketing k t n i s n ph m c a doanh nghi p v i khách hàng,

m t doanh nghi p có ho t đ ng Marketng đúng đ n s thành công và doanh thu
thu đ

c s r t cao.
1.1.2.2 Vai trò c a Marketing mix
Marketing Mix chi m 70% s thành công hay th t b i c a chi n d ch

Marketing.Do v y, vi c nhìn nh n vai trò c a Marketing Mix trong doanh
nghi p là vai tèo c a qu n tr Marketing.
Marketing Mix không ch đ a ra đơu lƠ khách hƠng m c tiêu mà còn v ch
ra h
tr

ng đi đúng đ n cho các ho t đ ng khác, nh m khai thác hi u qu nh t th
ng đƣ l a ch n.

1.2 N i dung Marketing Mix

1.2.1 Chi n l

c s n ph m


7
S n ph m đ

c hi u bao g m c hàng hóa và d ch v . Philip Kotler nêu c th

4 lo i s n ph m:
-

Các hàng hóa h u hình kèm các d ch v b sung

-

Các hàng hóa h u hình thu n túy

-

D ch v và các hàng hóa , d ch v kèm theo

-

Các d ch v thu n túy

M i m t đ n v s n ph m, hàng hóa ch a đ ng nh ng y u t đ c tính và
thông tin khác nhau. Nh ng đ c tính, thông tin đó đ

c chia làm 3 c p đ và

ng v i m i c p đ thì nó có nh ng ch c n ng marketing riêng.
-

C p đ c b n nh t là s n ph m c t lõi: c p đ này có ch c n ng tr
l i câu h i th c ch t s n ph m hàng hóa này th a mãn nh ng l i ích
c b n gì mà khách hàng th c s mua.

-

C p đ th hai là s n ph m hi n h u. C p đ này bao g m nh ng y u
t ph n ánh s có m t trên th c t c a s n ph m hàng hóa, nh ng y u
t đó g m: các ch tiêu ph n ánh ch t l

ng, các đ c tính bên ngoài,

phong cách m u mã, tên nhãn hi u c th , d ch v tr

c bán và các

đ c tr ng c a bao gói.
-

C p đ cu i cùng là s n ph m gia t ng, c p đ này bao g m nh ng
y u t nh l p đ t s d ng, b o hành, d ch v trong vƠ sau bán, đi u
ki n giao hàng, thanh toán. Chính nh y u t nƠy đƣ t o ra s đánh giá
m c đ hoàn thi n khác nhau trong nh n th c c a ng

i tiêu dùng v

m t hàng, nhãn hi u c th .
Y u t s n ph m lƠ x

ng s ng, là n n t ng trong h th ng marketing ậ

mix. Trình đ s n xu t ngày càng cao, c nh tranh trên th tr

ng ngày càng gay

g t thì vai trò c a y u t s n ph m càng tr nên quan tr ng, không có y u t
s n ph m thì các y u t còn l i trong h th ng marketing ậ mix không có ý
ngh a hay nói cách khác lƠ không có đi u ki n t n t i.
Th c hi n t t chi n l

c s n ph m thì các chi n l

Marketing Mix s tri n khai m t cách t t h n.
1.2.2 Chi n l

c giá

c còn l i trong


8
Giá là chi phí khách hàng b ra đ tr cho s n ph m, d ch v c a doanh
nghi p. Giá c có liên quan đ n nh ng y u t khác n u y u t s n ph m đ nh
h

ng cho vi c s n xu t thì y u t giá đ nh h

ng cho ho t đ ng tiêu th . Khi

y u t giá s n ph m không h p lý s làm m t đi m t kho ng l i nhu n. Do đó
khi đ nh giá ng

i lƠm công tác đ nh giá ph i xem xét s

nh h

ng c a các

y u t tác đ ng đ n giá s n ph m đ lƠm c n c đ nh giá, t đó s xây d ng
đ

c m t ph

ng pháp đ nh giá t

ng ng phù h p.

Các doanh nghi p s d ng giá v i các m c đích:
t n t i: Giá th p là m t trong nh ng cách t ng kh n ng c nh tranh

-

c a các doanh nghi p trong th tr
-

T i đa hóa l i nhu n: Trong m t s th i đi m thu n l i doanh nghi p
có th đ t giá cao đ thu đ

-

Chi m l nh th tr
tr

-

ng hi n nay.

c l i nhu n nhi u nh t có th .

ng: Doanh nghi p có th đ t giá th p đ bành

ng và h t b các đ i th khác trên th tr

Th hi n ch t l

ng.

ng cao: Khi h có l i th nh t đ nh, h có th đ t giá

cao.
Tùy theo m c đích vƠ th i đi m mà doanh nghi p có các chi n l

c giá

khác nhau:

Nhóm các chi n l
+ Chi n l
m i ra th tr

c giá cho s n ph m m i:

c h t ván:

nh giá v i m c th t cao khi tung s n ph m

ng, sau đó gi m d n m c giá theo th i gian nh m thu v

doanh thu t i đa đ trang tr i cho chi phí s n xu t.Chi n l
h p v i các s n ph m có s c hút cao trên th tr
+ Chi n l

c thâm nh p th tr

ph m m i ra th tr

ng:

c này phù

ng.

nh giá th t th p khi tung s n

ng, sau đó t ng d n giá theo th i gian cho đ n khi

tr l i m c giá c b n nh m t i đa hóa l

ng khách hàng.Chi n l

c

này thích h p cho các m t hàng tiêu dùng.
Chi n l

c cho danh m c s n ph m:

+ Chi n l

c giá phân t ng đ i v i dòng s n ph m :

i v i m t dòng

s n ph m doanh nghi p có th đ nh các m c giá khác nhau t

ng ng


9
v i giá tr và chi phí s n xu t c a t ng s n ph m.Các m c giá y s
th hi n các giá tr , ch t l
+ Chi n l

ng khác nhau trong tâm trí khách hàng.

c giá s n ph m tùy ch n:

nh giá tùy theo linh ki n , các

ph ki n và thi t b kèm theo d a trên yêu c u khác hàng.
1.2.3 Chí n l

c phân ph i

Phân ph i là m t ti n trình cung c p s n ph m, d ch v đ n tay ng
tiêu dùng ho c ng

i

i s d ng cu i cùng.

Kênh phân ph i là t p h p các doanh nghi p vƠ cá nhơn đ c l p và ph
thu c nhau tham gia vƠo quá trình đ a s n ph m và d ch v hay m t gi i pháp
đ n tay ng

i tiêu dùng cu i cùng t i m t th i đi m và m t đ a đi m nh t đ nh

th c hi n m c tiêu doanh nghi p trên th tr

ng.

Các d ng kênh phân ph i mà doanh nghi p có th s d ng:
-

Kênh phân ph i tr c ti p : Trong d ng kênh này doanh nghi p không
s d ng bên trung gian đ phân ph i hàng hóa. L c l

ng bán hàng

c a doanh nghi p ch u trách nhi m bán hƠng đ n t n tay ng

i s

d ng hàng hóa.
+ Chi n l

c giá s n ph m chính ậ ph :

nh giá th p h n cho

s n ph m chính nh ng l i nâng m c giá s n ph m ph lên.
+ Chi n l

c giá Combo: K t h p nhi u s n ph m l i v i nhau

thành m t hay nhi u combo r i đ nh giá cho nh ng combo
nƠy.Th

ng thì m c giá combo s th p h n t ng m c giá c a các s n

ph m t o thành combo.
-

Nhóm chi n l

c hi u ch nh giá:

+ Gi m giá: Gi m giá trên hóa đ n mua hƠng.
+ Chi t kh u: Doanh nghi p s tr m t s ti n cho các nhà bán
l đ h ch p nh n nh p hàng c a h , c ng nh h tr vi c qu ng bá.
+ Chi n thu t tâm lý : s d ng nh ng con s l đ áp d ng vào
s n ph m nh : 0.9,99,9 s gây c m giác r h n cho khách hƠng.
Doanh nghi p c n nghiên c u chi phí vƠ ph

ng th c đ nh giá c a d ch

v c nh tranh, m c giá và l i nhu n c a h . C n so sánh m c giá và ch t l

ng


10
d ch v v a doanh nghi p và các d ch v c nh tranh chính nh m s đoán đ
thiên h

c

ng và c u trúc giá c a đ i th c nh tranh.

-

NG

L CL
NG BÁN
HÀNG

DOANH NGHI P

I TIÊU
DÙNG

Kênh phân ph i gián ti p : Là kênh phân ph i doanh

nghi p s d ng bên trung gian đ phân ph i hàng hóa. Doanh nghi p
không tr c ti p bán hàng hóa c a mình.

I LÝ MÔI GI I

NG
I
TIÊU

DOANH
NGHI P

DÙNG
I LÝ BÁN

I LÝ MUA

Hình 1.2 Mô hình phân ph i hàng hóa
Nh ng quy t đ nh trong phân ph i d ch v đ có đ

c h th ng phân

ph i hi u qu doanh nghi p ph i c n c vào d ch v c th c a mình cung ng
đ ng th i c n c vào yêu c u th c t mà th tr

ng đòi h i:

-

L a ch n ki u lo i kênh phân ph i phù h p

-

S l

-

ng trung gian và t ch c trung gian

i u ki n h t ng

-

S phân b c a các ch c n ng giá r gia t ng theo các thƠnh viên

-

Quy t đ nh v s liên k t các thành viên trong kênh


11
-

Hình thành h th ng kênh cho các d ch v c a doanh nghi p
Trong quá trình th c hi n phân ph i có th

h tr c a hàng hóa h u hình làm cho d ch v đ

ng d ng k thu t ho c s
c chuy n t i th tr

ng m t

cách thu n l i h n.
1.2.4 Chi n l

c xúc ti n h n h p

Xúc ti n h n h p marketing là m t trong b n y u t c u thành h th ng
marketing- mix, nó là ch t xúc tác c a cung c u th tr

ng, là ngh thu t c a

vi c s d ng các k thu t bán hàng nh m kích thích, lôi kéo ng
ng

i tiêu dùng đ

i tiêu dùng bi t, hi u, thích, chu ng, tin và mua s n ph m.
Xúc ti n h n h p bao g m các công c ch y u sau: qu ng cáo, khuy n

mãi, bán hàng cá nhân, quan h công chúng.

i v i doanh nghi p xúc ti n h n h p là công c c nh tranh giúp
doanh nghi p xâm nh p th tr
đi u ch nh nhu c u th tr

ng m i gi th ph n; giúp c i thi n doanh s

ng tìm khách hàng m i. Công c truy n thông giúp

gi i thi u s n ph m, doanh nghi p và h tr cho chi n l c đ nh v . T o s
thu n ti n cho phân ph i, thi t l p quan h và khuy n khích trung gian phân
ph i. Giúp xây d ng hình nh tích c c c a doanh nghi p đ i v i các nhóm
công chúng, gi i quy t nh ng kh ng ho ng, t o s thu hút..
i v i ng

i tiêu dùng xúc ti n h h p cung c p thông tin cho ng

i

tiêu dùng, giúp ti t ki m th i gian, công s c khi mua s m. Cung c p ki n th c,
giúp ng

i tiêu dùng nâng cao v nh n th c s n ph m trên th tr

c p các l i ích kinh t cho ng

ng. Cung

i tiêu dùng. Ho t đ ng chiêu th t o áp l c c nh

tranh bu c doanh nghi p c i ti n ho t đ ng marketing nh m đáp ng t t h n

nhu c u c a ng

i tiêu dùng.

Qu ng cáo: bao g m m i hình th c gi i thi u m t cách gián ti p vƠ đ
cao Ủ t

ng hàng hóa hay d ch v c th theo yêu c u c a ch th qu ng cáo và

ch th qu ng cáo ph i thanh toán các chi phí.
Qu ng cáo truy n thông tin đ n th tr
đ i chúng. Các ph
tivi,...), ph

ng qua các ph

ng ti n này có th lƠ các ph

ng ti n thông tin

ng ti n phát thanh (radio,

ng ti n in n (báo, t p chí, n ph m tr c ti p), các ph

ng ti n


12
ngoài tr i, ngoƠi đ

ng và m t s ph

ng ti n khác, và tùy theo m c tiêu

qu ng cáo mà h có th đ a ra các thông đi p v i n i dung phù h p v i m c
tiêu đó.
Khuy n mãi: là các bi n pháp tác đ ng t c thì, ng n h n đ khuy n
khích vi c mua s n ph m hay d ch v . Khuy n mƣi có tác đ ng tr c ti p và tích
c c t i vi c t ng doanh s b ng nh ng l i ích v t ch t b sung ngoài mua, nó
có th lƠ th

ng, gi m giá, các hình th c vui có th

ng...

Quan h công chúng: là hình th c ho t đ ng t ch c d lu n xã h i ậ
d lu n th tr

ng. Ho t đ ng t ch c d lu n xã h i có m t s nhi m v , trong

đó có nhi m v đ m b o cho công ty có danh ti ng t t, hình nh t t, x lý các
tin đ n, hình nh b t l i đƣ lan truy n ra bên ngoài.
1.3 Các y u t

nh h

ng đ n môi tr

ng Marketing

Marketing ch u tác đ ng b i môi tr
Môi tr

ng v mô vƠ môi tr

ng v mô lƠ nh ng y u t và l c l

r ng l n có tác đ ng đ n th tr
Môi tr

ng mang tính ch t xã h i

ng và ho t đ ng Marketing c a doanh nghi p

c ng nh tác đ ng đ n t t c các y u t c a môi tr
-

ng vi mô.

ng Marketing vi mô.

ng nhân kh u h c: quy mô, t c đ gia t ng dơn s , c c u

dân s , c c u và quy mô h gia đình, t c đ đô th hóa, phân b dân
c .
-

Môi tr

ng kinh t : T c đ t ng tr

ng kinh t , lãi su t , t l l m

phát , t giá h i đoái , chính sách thu .
-

Môi tr

ng chính tr pháp lu t: m c n đ nh c a chính ph và các

chính sách, đi u lu t v kinh doanh, chính sách kinh t - xã h i ,các
quy đ nh v khách hàng và các chính sách b o v ng
-

Môi tr

ng v n hóa xƣ h i: Môi tr

ng v n hóa có nh h

đ n s t n t i và phát tri n c a doanh nghi p. Môi tr
đ ng đ n thái đ c a con ng

i tiêu dùng.
ng sâu s c

ng v n hóa tác

i đ i v i m i th xung quanh và trong

đó có hƠng hóa c a doanh nghi p. Môi tr

ng v n hóa chính lƠ nh ng

thói quen, t p tính mang tính b n s c c a đ a ph

ng do v y khi quy t

đ nh bao gói s n ph m công ty c n ph i chú Ủ đ n môi tr

ng này.


13
-

Môi tr

ng khoa h c công ngh : Giúp doanh nghi p n m b t đ

nh ng công ngh ti n b c a th i đ i t đó t ng c
hoàn thi n hƠng hóa đƣ có s n. Môi tr
h

ng r t l n đ n ch t l

Môi tr

c

ng chú ý t i vi c

ng khoa h c k thu t nh

ng và giá s n ph m.

ng vi mô là nh ng y u t và l c l

ng có quan h tr c ti p đ n

ho t đ ng Marketing c a doanh nghi p và nh h

ng đ n kh n ng ph c v

khách hàng c a doanh nghi p.
i th c nh tranh : Doanh nghi p th

-

các th

ng ph i g p s c nh tranh t

ng hi u , v hình th c s n ph m, v các s n ph m thay th ,

gi a các nhu c u.
-

Khách hƠng : Khách hƠng lƠ đ i t
th tr

-

ng. Do đó, nh h

Các nhà cung

ng: th

ng ph c v và là nhân t t o nên

ng c a h không c n bàn ch c ai c ng bi t.
ng gây áp l c v i doanh nghi p v ch t

l

ng, giá nguyên v t li u, th i gian, ti n đ giao hàng và m c đ

h

ng c a các y u t này ph n l n ph thu c vƠo thái đ h p tác c a

các nhà cung ng.

nh

i v i các nhà cung ng n u doanh nghi p không

gi m i quan h t t, không có nh ng ràng bu c ch t ch v h p đ ng
thì h s r t d b đ i th c nh tranh t n công, l i d ng gây nh h

ng

đ n ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p.
S n ph m thay th : Do có s n ph m thay th làm h n ch ti m n ng l i
nhu n ngành do m c giá cao nh t b kh ng ch . N u không chú Ủ đ n s n
ph m thay th ti m n, doanh nghi p có th b t t l i v i các th tr

ng nh bé.

1.4 Marketing tr c tuy n
1.4.1 Khái ni m Marketing tr c tuy n
Cùng v i s phát tri n c a công ngh s l nh v c Marketing đƣ phát
tri n thêm m t khái ni m còn khá m i m : Marketing tr c tuy n.
Khái ni m này có tên g i ti ng anh là e-marketing hay electronic marketing, có
th đ

c đ nh ngh a đ n gi n theo Hi p h i Marketing Hoa K (AMA) nh

sau:“Marketing tr c tuy n lƠ l nh v c ti n hành ho t đ ng kinh doanh g n li n
v i dòng v n chuy n s n ph m t ng
c s

ng d ng CNTT Internet”.

i s n xu t đ n ng

i tiêu dùng, d a trên

14
Philip Kotler đƣ đ a ra khái ni m v MTT nh sau: “Marketing tr c tuy n
là quá trình l p k ho ch v s n ph m, giá, phân ph i và xúc ti n đ i v i s n
ph m, d ch v vƠ Ủ t
các ph

ng đ đáp ng nhu c u c a t ch c và cá nhân d a trên

ng ti n đi n t vƠ internet” (Philip Kotler, 2007).

Có r t nhi u đ nh ngh a khác nhau v Marketing tr c tuy n; tuy nhiên
c ng ph i nh n ra các đ nh ngh a đ u th ng nh t v i nhau

m t đi m:

Marketing tr c tuy n là m t b ph n c a Marketing, c th h n n a, Marketing
tr c tuy n là vi c ti n hành ho t đ ng marketing thông qua môi tr

ng

Internet.
1.4.2 Vai trò Marketing tr c tuy n
1.4.2.1 Kh n ng thâm nh p th tr

ng toàn c u

Trong MTT, nh s phát tri n c a CNTT đƣ cung c p cho DN nh ng
côngc hi u qu trong vi c ti n hành ho t đ ng t

ng tác v i khách hƠng đi n

hình lƠ th đi n t , h p th tr l i t đ ng, h th ng qu n tr quan h khách
hàng (CRM)hay truy n hình t

ng tác. Thông qua các công c này, DN cung

c p cho khách hàng nh ng thông tin v s n ph m, thông tin v các chi n d ch
gi m giá hay khuy n mƣi; ng

c l i, khách hàng s đ t hƠng hay đ a ra ki n

c a mình v s n ph m mà DN cung c p. Nh các công c này mà DN nh n
đ

c nh ng thông tin ph n h i t phía khách hàng m t cách nhanh chóng. C ng

nh tính t

ng tác nƠy mà DN có th đánh giá đ

c hi u qu c a chi n l

c

Marketing c a mình, t đó có nh ng đi uchính phù h p đáp ng nhu c u c a
khách hàng.
1.4.2.3 Có kh n ng cá bi t hóa
Trong MTT, DN có th ti p c n đ
nhu c u và s thích riêng c a t ng ng

c t ng cá nhân, n m b t đ
i mƠ ph

c nh ng

ng ti n Marketing truy n

th ng DN khó có th ti p c n v i t ng cá nhơn đ đáp ng nhu c u c a h mà
ch có th ti p th t i s đông n m trong phân khúc th tr

ng c a mình.

1.4.3. Các hình th c Marketing tr c tuy n
1.4.3.1 Qu ng cáo tr c tuy n
Qu ng cáo tr c tuy n đ

c xem là công c đ n gi n nh t. C ng nh

các lo i hình qu ng cáo khác, qu ng cáo tr c tuy n nh m cung c p thông tin