Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty TNHH MTV sản xuất thương mại a c i

i
BỘ GIÁO DỤ C VÀ ĐÀO TẠ O
TRƯ Ờ NG ĐẠ I HỌ C CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHÓA LUẬ N TỐ T NGHIỆ P

PHÂN TÍCH CHIẾ N LƯ Ợ C SẢ N PHẨ M CỦ A
CÔNG TY TNHH MTV SẢ N XUẤ T THƯ Ơ NG MẠ I A C I

Ngành:

QUẢ N TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành:

QUẢ N TRỊ MARKETING

Giả ng viên hư ớ ng dẫ n:

ThS Lê Đình Thái

Sinh viên thự c hiệ n:

Đặ ng Tiể u Mi

MSSV: 1311141312

Lớ p: 13DQM08

TP. Hồ Chí Minh, 2017

ii
BỘ GIÁO DỤ C VÀ ĐÀO TẠ O
TRƯ Ờ NG ĐẠ I HỌ C CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHÓA LUẬ N TỐ T NGHIỆ P

PHÂN TÍCH CHIẾ N LƯ Ợ C SẢ N PHẨ M CỦ A
CÔNG TY TNHH MTV SẢ N XUẤ T THƯ Ơ NG MẠ I A C I

Ngành:

QUẢ N TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành:

QUẢ N TRỊ MARKETING

Giả ng viên hư ớ ng dẫ n

: ThS Lê Đình Thái

Sinh viên thự c hiệ n

: Đặ ng Tiể u Mi

MSSV: 1311141312

Lớ p: 13DQM08

TP. Hồ Chí Minh, 2017


iii

LỜ I CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằ ng đề tài này do chính tôi thự c hiệ n, không có sự sao chép từ
bấ t kỳ nguồ n nào. Các số liệ u dùng để phân tích trong khóa luậ n đư ợ c cung cấ p bở i
các phòng ban chứ c năng củ a Công ty TNHH MTV Sả n Xuấ t Thư ơ ng Mạ i A C I
trong thờ i gian tôi thự c tậ p tạ i đây.
Ngày 17 tháng 07 năm 2017
Sinh viên thự c hiệ n

Đặ ng Tiể u Mi


iv

LỜ I CẢ M Ơ N
Đầ u tiên, em xin gử i đế n quý thầ y cô trong Khoa Quả n trị kinh doanh củ a
trư ờ ng Đạ i họ c Công nghệ TP.HCM lờ i cả m ơ n chân thành nhấ t, vì suố t bố n năm
qua đã truyề n đạ t kiế n thứ c và nhữ ng vố n số ng quý báu để hôm nay em có thể tự tin
làm bài báo cáo tố t nghiệ p Đạ i họ c.
Em cũng xin chân thành cả m ơ n Ban Giám đố c, các phòng ban củ a Công ty
TNHH MTV Sả n Xuấ t Thư ơ ng Mạ i A C I đã tạ o điề u kiệ n thuậ n lợ i cho em đư ợ c
tìm hiể u thự c tiễ n trong suố t quá trình thự c tậ p tạ i công ty, cả m ơ n các anh chị
Phòng Hành chính – Nhân sự , Phòng Tài chính – Kế toán củ a Công ty TNHH MTV
Sả n Xuấ t Thư ơ ng Mạ i A C I đã nhiệ t tình giúp đỡ , cho em nhữ ng lờ i khuyên, cung
cấ p nhữ ng số liệ u để em có thể nghiên cứ u và hoàn thành đư ợ c bài khóa luậ n tố t
nghiệ p.

Đặ c biệ t, bài khóa luậ n tố t nghiệ p này củ a em đư ợ c hoàn thiệ n là nhờ sự
hư ớ ng dẫ n, giúp đỡ , chỉ bả o tậ n tình củ a thầ y Lê Đình Thái, em muố n gử i đế n thầ y
lờ i cả m ơ n sâu sắ c nhấ t.
Do kiế n thứ c và kinh nghiệ m còn hạ n chế nên bài khóa luậ n sẽ không thể
tránh khỏ i nhữ ng sai sót, em rấ t mong thầ y sẽ thông cả m và nhậ n đư ợ c ý kiế n đóng
góp củ a thầ y cũng như củ a quý công ty.
Mộ t lầ n nữ a, em xin chân thành cả m ơ n!
Sinh viên thự c hiệ n

Đặ ng Tiể u Mi


v
CỘ NG HÒA XÃ HỘ I CHỦ NGHĨA VIỆ T NAM
Độ c lậ p – Tự do – Hạ nh phúc
--------NHẬ N XÉT CỦ A ĐƠ N VỊ THỰ C TẬ P

Họ và tên sinh viên: ĐẶ NG TIỂ U MI
MSSV: 1311141312
Khoá: 2013 - 2017
1. Thờ i gian thự c tậ p
24/04/2017 – 18/06/2017……………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phậ n thự c tậ p
Phòng kinh doanh...…………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh thầ n trách nhiệ m vớ i công việ c và ý thứ c chấ p hành kỷ luậ t
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………
4. Kế t quả thự c tậ p theo đề tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhậ n xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
Đơ n vị thự c tậ p


vi
CỘ NG HÒA XÃ HỘ I CHỦ NGHĨA VIỆ T NAM
Độ c lậ p – Tự do – Hạ nh phúc
--------NHẬ N XÉT CỦ A GIẢ NG VIÊN HƯ Ớ NG DẪ N

Họ và tên sinh viên: ĐẶ NG TIỂ U MI
MSSV : 1311141312
Khoá : 2013-2017
1. Thờ i gian thự c tậ p
24/04/2017 – 18/06/2017……………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. Bộ phậ n thự c tậ p
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Nhậ n xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………
Giả ng viên hư ớ ng dẫ n


vii

MỤ C LỤ C

LỜ I MỞ ĐẦ U ...............................................................................................................1
CHƯ Ơ NG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ N VỀ CHIẾ N LƯ Ợ C SẢ N PHẨ M.............................3
1.1 Khái quát về chiế n lư ợ c kinh doanh..................................................................3
1.2 Nộ i dung về sả n phẩ m.......................................................................................4
1.2.1 Khái niệ m về sả n phẩ m ..................................................................................4
1.2.2 Đặ c tính và các cấ p độ củ a sả n phẩ m.............................................................4
1.2.3 Phân loạ i sả n phẩ m.........................................................................................6
1.2.4 Chu kỳ số ng củ a sả n phẩ m.............................................................................8
1.3 Nộ i dung về chiế n lư ợ c sả n phẩ m.....................................................................9
1.3.1 Khái niệ m về chiế n lư ợ c sả n phẩ m ................................................................9
1.3.2 Vai trò củ a chiế n lư ợ c sả n phẩ m..................................................................10
1.3.3 Các chiế n lư ợ c sả n phẩ m .............................................................................10
1.3.4 Quy trình xây dự ng chiế n lư ợ c sả n phẩ m ....................................................12
TÓM TẮ T CHƯ Ơ NG 1........................................................................................15
CHƯ Ơ NG 2: PHÂN TÍCH THỰ C TRẠ NG VỀ CHIẾ N LƯ Ợ C SẢ N PHẨ M CỦ A
CÔNG TY TNHH MTV SẢ N XUẤ T THƯ Ơ NG MẠ I A C I ...................................16
2.1 Giớ i thiệ u về công ty.......................................................................................16
2.1.1 Lị ch sử hình thành và phát triể n...................................................................16
2.1.2 Cơ cấ u tổ chứ c..............................................................................................17

2.1.3 Lĩnh vự c và chứ c năng hoạ t độ ng. ...............................................................18
2.1.4 Khách hàng mụ c tiêu và đố i thủ cạ nh tranh.................................................18
2.1.5 Tình hình hoạ t độ ng kinh doanh củ a công ty từ năm 2014 đế n năm 2016..20
2.2 Phân tích thự c trạ ng về chiế n lư ợ c sả n phẩ m củ a công ty TNHH MTV sả n
xuấ t thư ơ ng mạ i A C I...........................................................................................23
2.2.1 Phân tích môi trư ờ ng bên trong....................................................................23
2.2.2 Phân tích môi trư ờ ng bên ngoài ...................................................................30
2.2.3 Phân tích cơ hộ i kinh doanh.........................................................................36
2.3 Đánh giá chung về hiệ u quả chiế n lư ợ c sả n phẩ m mang lạ i tạ i công ty TNHH
MTV Sả n Xuấ t Thư ơ ng Mạ i A C I .......................................................................41
2.3.1 Nhữ ng thành tự u đạ t đư ợ c............................................................................41


viii
2.3.2 Các mặ t hạ n chế ...........................................................................................41
TÓM TẮ T CHƯ Ơ NG 2........................................................................................42
CHƯ Ơ NG 3: LỰ A CHỌ N CHIẾ N LƯ Ợ C SẢ N PHẨ M PHÙ HỢ P ĐỐ I VỚ I
CÔNG TY TNHH MTV SẢ N XUẤ T THƯ Ơ NG MẠ I A C I ...................................43
3.1 Đề xuấ t chiế n lư ợ c sả n phẩ m phù hợ p nhấ t vớ i doanh nghiệ p – Xây dự ng ma
trậ n QSPM.............................................................................................................43
3.1.1 Các chiế n lư ợ c từ ma trậ n SWOT ................................................................43
3.1.2 Ma trậ n QSPM .............................................................................................44
3.2 Kiế n nghị khác ................................................................................................45
KẾ T LUẬ N .................................................................................................................47
TÀI LIỆ U THAM KHẢ O...........................................................................................48


ix

DANH MỤ C CÁC KÝ HIỆ U, CHỮ

STT

Tên viế t tắ t

VIẾ T TẮ T
Nghĩa

1

TNHH

Trách nhiệ m hữ u hạ n

2

MTV

Mộ t thành viên

3

EU

European Union

4

TPP

Trans - Pacific Partnership Agreement

5

FTA

Free Trade Agreement

6

FDI

Foreign Direct Investment

7

QSPM

Quantitative Strategic Planning Matrix

8

WTO

World Trade Organization

9

IFE

Internal Factor Evaluation

10

EFE

Enternal Factor Evaluation

11

SWOT

12

ACI

Strenghts – Weaknesses – Opportunities Threats
Công ty TNHH MTV Sả n Xuấ t Thư ơ ng
Mạ i A C I


x

DANH MỤ C HÌNH Ả NH

Hình 1.1: Năm cấ p độ sả n phẩ m theo Philip Kotler .....................................................5
Hình 1.2: Sơ đồ phân loạ i sả n phẩ m theo mụ c đích sử dụ ng........................................7
Hình 1.3: Chu kỳ số ng củ a sả n phẩ m............................................................................9
Hình 1.4: Quy trình xây dự ng chiế n lư ợ c sả n phẩ m ...................................................12
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấ u tổ chứ c ...................................................................................16
Hình 2.2 Biể u đồ tăng trư ở ng doanh thu từ năm 2014 đế n năm 2016........................20

Hình 2.3 Biể u đồ tăng trư ở ng lợ i nhuậ n từ năm 2014 đế n năm 2016 ........................21
Hình 2.4 Danh mụ c sả n phẩ m kinh doanh củ a công ty A C I.....................................23
Hình 2.5 Chuỗ i giá trị theo Micheal Porter (Porter’s Value Chain) ...........................26


xi

DANH MỤ C BẢ NG

Bả ng 2.1: Bả ng báo cáo kế t quả hoạ t độ ng kinh doanh củ a Công ty A C I................20
Bả ng 2.2: Ma trậ n IFE củ a Công ty TNHH MTV Sả n Xuấ t Thư ơ ng Mạ i A C I .......36
Bả ng 2.3: Ma trậ n EFE củ a Công ty TNHH MTV Sả n Xuấ t Thư ơ ng Mạ i A C I ......37
Bả ng 2.4: Ma trậ n QSPM............................................................................................44


1

LỜ I MỞ

ĐẦ U

1. Lý do chọ n đề tài
Ngày nay, khi đã hộ i nhậ p sâu vào việ c hợ p tác kinh tế vớ i các quố c gia trong khu
vự c cũng như trên thế giớ i thì Việ t Nam đư ợ c hư ở ng nhiề u lợ i ích như : giả m thuế ,
tự do lao độ ng… Tuy nhiên, đi kèm vớ i cơ hộ i luôn là nhữ ng thách thứ c. Các doanh
nghiệ p ở Việ t Nam cũng phả i đố i mặ t vớ i sự cạ nh tranh khố c liệ t từ các doanh
nghiệ p nư ớ c ngoài đầ u tư vào Việ t Nam. Vậ y làm sao để tổ n tạ i và phát triể n? Làm
sao để cân bằ ng giữ a khả năng doanh nghiệ p và nhu cầ u củ a khách hàng? Để giả i
quyế t vấ n đề trên các doanh nghiệ p Việ t Nam cầ n phả i tìm ra cho mình mộ t chính
sách, chiế n dị ch, chiế n lư ợ c kinh doanh phù hợ p và mang lạ i hiệ u quả cao nhấ t có

thể . Các doanh nghiệ p hiệ n nay cạ nh tranh vớ i nhau ở rấ t nhiề u khía cạ nh, từ cạ nh
tranh sả n phẩ m đế n cạ nh tranh dị ch vụ chăm sóc khách hàng, dị ch vụ sau mua…
Trong các chiế n lư ợ c kinh doanh, thì chiế n lư ợ c sả n phẩ m đư ợ c xem như mộ t chiế n
lư ợ c quan trọ ng bở i sả n phẩ m (có thể là hữ u hình hay vô hình) là yế u tố tiên quyế t
phả i có nế u doanh nghiệ p muố n kinh doanh trên thị trư ờ ng. Hơ n nữ a, chiế n lư ợ c
sả n phẩ m còn là cơ sở để xây dự ng các chiế n lư ợ c và kế hoạ ch khác như chiế n lư ợ c
đầ u tư phát triể n, chiế n lư ợ c giá, chiế n lư ợ c phân phố i và các hoạ t độ ng xúc tiế n
hỗ n hợ p. Việ c thự c hiệ n chiế n lư ợ c sả n phẩ m tố t là nề n tả ng thúc đẩ y cho các chiế n
lư ợ c còn lạ i phát huy tác dụ ng củ a nó.
Thự c tế ở nư ớ c ta hiệ n nay, hầ u hế t các doanh nghiệ p còn xa lạ vớ i mô hình quả n trị
chiế n lư ợ c nên chư a xây dự ng đư ợ c các chiế n lư ợ c hoàn chỉ nh, hữ u hiệ u và chư a có
nhữ ng phư ơ ng pháp đủ tin cậ y để lự a chọ n chiế n lư ợ c sả n phẩ m thích hợ p trong
hoạ t độ ng sả n xuấ t kinh doanh củ a mình. Vớ i thự c tế trên, em đã quyế t đị nh chọ n
đề tài “Phân tích chiế n lư ợ c sả n phẩ m củ a Công ty TNHH MTV Sả n Xuấ t Thư ơ ng
Mạ i A C I” thông qua bài luậ n văn này em xin phép chỉ đư a ra mộ t cái nhìn tổ ng
quan về chiế n lư ợ c sả n phẩ m mà công ty đang áp dụ ng.
2. Mụ c đích nghiên cứ u:
-

Nhậ n thứ c đư ợ c vai trò củ a sả n phẩ m đố i vớ i sự tồ n tạ i và phát triể n củ a doanh
nghiệ p.

-

Hiể u rõ hơ n về tình hình kinh doanh sả n phẩ m củ a doanh nghiệ p.

-

Đề xuấ t chiế n lư ợ c sả n phẩ m phù hợ p nhấ t đố i vớ i doanh nghiệ p.

2
3. Phạ m vi nghiên cứ u:
-

Nghiên cứ u tạ i thị trư ờ ng TP. Hồ Chí Minh

-

Nghiên cứ u chiế n lư ợ c sả n phẩ m củ a công ty TNHH MTV sả n xuấ t thư ơ ng mạ i
A C I trong khoả ng thờ i gian từ năm 2014 - 2016

4. Phư ơ ng pháp nghiên cứ u:
-

Phư ơ ng pháp thu thậ p thông tin thứ cấ p: thu thậ p nhữ ng thông tin có sẵ n củ a
công ty về lị ch sử hình thành, tình hình kinh doanh, thông tin về các thị trư ờ ng
mà doanh nghiệ p tham gia; thu thậ p thông tin từ sách, báo...

-

Phư ơ ng pháp phân tích dữ liệ u bằ ng vẽ biể u đồ trên Excel.

5. Kế t cấ u củ a khóa luậ n tố t nghiệ p
Khóa luậ n tố t nghiệ p bao gồ m 3 chư ơ ng như sau:
Chư ơ ng 1: Cơ sở lý luậ n về chiế n lư ợ c sả n phẩ m
Chư ơ ng 2: Phân tích thự c trạ ng về chiế n lư ợ c sả n phẩ m củ a Công ty TNHH MTV
Sả n Xuấ t Thư ơ ng Mạ i A C I
Chư ơ ng 3: Lự a chọ n chiế n lư ợ c sả n phẩ m phù hợ p đố i vớ i Cong ty TNHH MTV
Sả n Xuấ t Thư ơ ng Mạ i A C I

3

CHƯ Ơ NG 1: CƠ

SỞ

LÝ LUẬ N VỀ CHIẾ N LƯ Ợ C SẢ N PHẨ M

1.1 Khái quát về chiế n lư ợ c kinh doanh
Ở Việ t Nam, mỗ i năm có từ hàng chụ c ngàn đế n hàng trăm ngàn doanh nghiệ p đăng
ký mớ i. Năm 2016 vừ a qua có đế n hơ n 110000 doanh nghiệ p đăng ký mớ i trên cả
nư ớ c. Cũng trong năm 2016, số lư ợ ng doanh nghiệ p tạ m ngừ ng hoạ t độ ng có thờ i
hạ n, không thờ i hạ n và chờ giả i thể vào khoả ng 60600 doanh nghiệ p, mộ t con số
khá là lớ n. Như vậ y có thể việ c thành lậ p doanh nghiệ p đã khó khăn, việ c duy trì và
phát triể n doanh nghiệ p cũng khó khăn không hề kém bở i nhữ ng thách thứ c về mặ t
tài chính, thị trư ờ ng, nhân sự , sả n phẩ m… sẽ có nhữ ng doanh nghiệ p thành công và
cũng không ít các doanh nghiệ p thấ t bạ i.
Việ c cạ nh tranh kinh doanh hiệ n nay cũng như nhữ ng trậ n chiế n thờ i xa xư a. Để
thắ ng trậ n, cầ n có các chiế n lư ợ c, chiế n thuậ t phù hợ p vớ i tình hình quân ta, quân
đị ch, đị a hình… hoặ c là đánh nhanh thắ ng nhanh, hoặ c là đánh chắ c thắ ng chắ c.
Trong từ điể n tiế ng việ t, họ c giả Đào Duy Anh đã viế t “Chiế n lư ợ c là các kế hoạ ch
đặ t ra để dành thắ ng lợ i trên mộ t hay nhiề u mặ t trậ n.”
Từ thậ p kỷ 60 củ a thế kỷ 20, chiế n lư ợ c đã đư ợ c áp dụ ng vào lĩnh vự c kinh doanh
và thuậ t ngữ “Chiế n lư ợ c kinh doanh” cũng ra đờ i từ đó. Giố ng như nhiề u vấ n đề
khác, chiế n lư ợ c kinh doanh cũng đư ợ c đị nh nghĩa tùy theo từ ng thờ i điể m, thờ i kỳ
phát triể n kinh tế hay góc độ nghiên cứ u khác nhau. Tuy nhiên, dù là ở thờ i điể m
nào, góc độ nào đi chăng nữ a thì bả n chấ t củ a chiế n lư ợ c kinh doanh vẫ n là phác
thả o hình ả nh tư ơ ng lai củ a doanh nghiệ p.

Chiế n lư ợ c kinh doanh đóng vai trò hế t sứ c quan trọ ng đố i vớ i sự tồ n tạ i và phát
triể n củ a doanh nghiệ p. Khi mà nhữ ng cơ hộ i cũng như rủ i ro bấ t ngờ đế n do nhữ ng
biế n đổ i củ a môi trư ờ ng diễ n ra quá nhanh thì chiế n lư ợ c kinh doanh sẽ giúp doanh
nghiệ p tậ n dụ ng tố i đa các cơ hộ i cũng như tố i thiể u hóa các rủ i ro. Chiế n lư ợ c kinh
doanh đúng đắ n sẽ giúp doanh nghiệ p tậ n dụ ng đư ợ c tố i đa các nguồ n lự c và gắ n
kế t các nhân viên củ a mình hơ n thông qua việ c thự c hiệ n mụ c tiêu củ a doanh
nghiệ p. Thự c tế cho thấ y đã có rấ t nhiề u nhà kinh doanh nhờ có chiế n lư ợ c kinh


4
doanh đúng đắ n mà đạ t đư ợ c thành công, vư ợ t qua đố i thủ cạ nh tranh và tạ o vị thế
cho mình trên thư ơ ng trư ờ ng.
1.2 Nộ i dung về sả n phẩ m
1.2.1 Khái niệ m về sả n phẩ m
Mỗ i mộ t doanh nghiệ p muố n tồ n tạ i và phát triể n trên thị trư ờ ng đề u phả i có riêng
cho mình nhữ ng sả n phẩ m dù đó là doanh nghiệ p sả n xuấ t hay doanh nghiệ p dị ch
vụ . Vậ y thì sả n phẩ m là gì? Trên thế giớ i, giố ng như nhiề u vấ n đề khác, sả n phẩ m
cũng đã đư ợ c đề cậ p đế n theo nhiề u khía cạ nh khác nhau. Mộ t số đị nh nghĩa về sả n
phẩ m:
Theo tiêu chuẩ n quố c tế ISO 9000:2000 thì “sả n phẩ m” là kế t quả củ a mộ t quá trình
tậ p hợ p các hoạ t độ ng có liên quan lẫ n nhau hoặ c tư ơ ng tác (vớ i nhau) để biế n đổ i
đầ u vào (input) và đầ u ra (output).
Theo Philip Kotler: “Sả n phẩ m là tấ t cả nhữ ng gì có thể thỏ a mãn đư ợ c nhu cầ u hay
mong muố n và đư ợ c chào bán trên thị trư ờ ng vớ i mụ c đích thu hút sự chú ý, mua sử
dụ ng hay tiêu dùng. Đó có thể là nhữ ng vậ t thể hữ u hình, dị ch vụ , ngư ờ i, mặ t bằ ng,
tổ chứ c và ý tư ở ng1.”
Tóm lạ i, sả n phẩ m chính là bấ t cứ thứ gì có thể đáp ứ ng nhu cầ u và mong muố n củ a
khách hàng mụ c tiêu. Sả n phẩ m là mộ t tậ p hợ p các thuộ c tính hữ u hình và vô hình
bao gồ m bao bì, màu sắ c, chấ t lư ợ ng, giá cả và danh tiế ng củ a doanh nghiệ p.
1.2.2 Đặ c tính và các cấ p độ củ a sả n phẩ m2

Khi trên thị trư ờ ng hiệ n nay có quá nhiề u các chủ ng loạ i sả n phẩ m thì đặ c tính sả n
phẩ m chính là mộ t trong nhữ ng yế u tố giúp doanh nghiệ p củ a mình phân biệ t sả n
phẩ m vớ i các sả n phẩ m củ a doanh nghiệ p khác. Ngoài ra, các đặ c tính sả n phẩ m
cũng giúp ngư ờ i tiêu dúng đư a ra sự loạ i chọ n phù hợ p vớ i mình mộ t cách dễ dàng
hơ n. Các đặ c tính củ a sả n phẩ m là nhữ ng tính năng giúp phân biệ t sả n phẩ m đó vớ i
các sả n phẩ m khác trên thị trư ờ ng.

1
2

Philip Kotler & Gary Armstrong (2004). “Nhữ ng Nguyên Lý Tiế p Thị ”, Nhà xuấ t bả n Thố ng Kê, Hà Nộ i.
“Năm cấ p độ củ a sả n phẩ m” (2016), saga.vn tổ ng hợ p.


5
Đố i vớ i doanh nghiệ p, khi các doanh nghiệ p tạ o ra mộ t sả n phẩ m họ tạ o các đặ c
tính cụ thể củ a sả n phẩ m trong tâm trí ngư ờ i tiêu dùng như là về màu sắ c, kích
thư ớ c, cân nặ ng… Nó có thể là nhữ ng đặ c điể m để cả i tiế n sả n phẩ m hiệ n có hoặ c
nhữ ng sả n phẩ m khác để đáp ứ ng nhu cầ u hiệ n tạ i chư a thự c hiệ n đư ợ c. Đặ c tính
củ a mộ t sả n phẩ m cũng giúp xác đị nh giá cả củ a mộ t sả n phẩ m, sả n phẩ m có các
tính năng cao cấ p sẽ có giá cả cao hơ n. Tùy thuộ c vào đặ c tính sả n phẩ m như thế
nào sẽ dẫ n đế n việ c các nhà quả n trị doanh nghiệ p sẽ xây dự ng chiế n lư ợ c về giá,
phân phố i, xúc tiế n theo như vậ y.
Đố i vớ i ngư ờ i tiêu dùng, khi họ c muố n mua mộ t sả n phẩ m nào đó, họ sẽ muố n tham
khả o thêm danh sách thuộ c tính củ a các sả n phẩ m khác. Ví dụ như khi ngư ờ i tiêu
dùng muố n mua mộ t chiế c điệ n thoạ i, họ sẽ muố n biế t thêm các đặ c tính để so sánh,
như độ phân giả i củ a camera, dung lư ợ ng pin, kích cỡ màn hình cả m ứ ng…
Mỗ i sả n phẩ m đề u có các đặ c tính riêng, tuy nhiên chúng lạ i có chung mộ t cấ u trúc.
Theo Philip Kotler, mộ t nhà kinh tế họ c và mộ t nhà tiế p thị thì mộ t sả n phẩ m không
chỉ là mộ t điề u hữ u hình. Mộ t sả n phẩ m phả i đáp ứ ng đư ợ c nhu cầ u củ a ngư ờ i tiêu

dùng và ngoài mộ t giá trị hữ u hình, sả n phẩ m này cũng có mộ t giá trị vô hình. Vì lý
do này Philip Kotler tuyên bố rằ ng có năm mứ c sả n phẩ m có thể đư ợ c xác đị nh và
phát triể n. Để đị nh hình giá trị vô hình này, Philip Kotler sử dụ ng năm mứ c sả n
phẩ m đư ợ c xác đị nh từ sự nhậ n thứ c củ a ngư ờ i tiêu dùng. Năm cấ p độ sả n phẩ m
này cho thấ y giá trị mà ngư ờ i tiêu dùng gắ n cho mộ t sả n phẩ m. Ngư ờ i tiêu dùng sẽ
chỉ đư ợ c thỏ a mãn khi giá trị cả m nhậ n là ngang bằ ng hoặ c cao hơ n giá trị kỳ vọ ng.
Sả n phẩ m cố t lõi
Sả n phẩ m chung
Sả n phẩ m kì vọ ng
Sả n phẩ m bổ sung
Sả n phẩ m tiề m năng

Hình 1.1: Năm cấ p độ sả n phẩ m theo Philip Kotler


6
Năm cấ p độ sả n phẩ m bao gồ m: sả n phẩ m cố t lõi, sả n phẩ m chung, sả n phẩ m kỳ
vọ ng, sả n phẩ m bổ sung và sả n phẩ m tiề m năng.
-

Sả n phẩ m cố t lõi: đây là lợ i ích cơ bả n mà sả n phẩ m mang lạ i, chính là lợ i ích
mà ngư ờ i tiêu dùng mua. Chẳ ng hạ n như ngư ờ i tiêu dùng mua mộ t chiế c áo ấ m
là để mang lạ i cho họ sự ấ m ấ p khi trờ i lạ nh.

-

Sả n phẩ m chung: cấ p độ này thể hiệ n tấ t cả các đặ c tính mà sả n phẩ m cầ n có để
hoạ t độ ng. Ví dụ như đố i vớ i mộ t chiế c áo ấ m, để đả m bả o mang lạ i sự ấ m áp
thì chấ t liệ u vả i, dây khóa kéo hay kích thư ớ c phả i đả m bả o.

-

Sả n phẩ m kỳ vọ ng: tậ p hợ p nhữ ng thuộ c tính mà ngư ờ i mua mong đợ i, chấ p
nhậ n khi họ mua sả n phẩ m. Ví dụ như chiế c áo ấ m phả i mang lạ i sự ấ m ấ p cho
ngư ờ i mua, cũng như là phả i phù hợ p thờ i trang.

-

Sả n phẩ m bổ sung: đây là cấ p độ sả n phẩ m mà các doanh nghiệ p cầ n phả i
chuẩ n bị cho mình sả n phẩ m bao gồ m các dị ch vụ phụ thêm, làm cho sả n phẩ m
củ a mình khác biệ t hoặ c nổ i trộ i hơ n so vớ i sả n phẩ m củ a các đố i thủ cạ nh
tranh. Ví dụ như khi mua chiế c áo ấ m đó thì ngư ờ i tiêu dùng sẽ đư ợ c hư ở ng chế
độ bả o hành như thế nào, dị ch vụ tư vấ n khách hàng có tố t không, bao bì củ a
sả n phẩ m có sang trọ ng hay không… tấ t cả nhữ ng yế u tố này rấ t quan trọ ng ở
cấ p độ sả n phẩ m bổ sung.

-

Sả n phẩ m tiề m năng: cấ p độ này bao gồ m tấ t cả sự mở rộ ng và chuyể n đổ i mà
mộ t sả n phẩ m có thể trả i qua trong tư ơ ng lai. Ví dụ như mộ t chiế c áo ấ m có
chứ c năng giữ ấ m cơ thì thì trong tư ơ ng lai nó có thể thêm tính năng chố ng
thấ m, chố ng mư a nhẹ .
1.2.3 Phân loạ i sả n phẩ m3

Để việ c kinh doanh cũng như thự c hiệ n các chiế n lư ợ c marketing đư ợ c thuậ n lợ i và
mang lạ i hiệ u quả cao thì sả n phẩ m sẽ đư ợ c phân loạ i. Hiệ n nay có nhiề u cách phân
loạ i sả n phẩ m, tuy nhiên, ở đây chỉ xin giớ i thiệ u hai cách phân loạ i chủ yế u, đó là:
phân loạ i theo độ bề củ a sả n phẩ m và phân loạ i theo mụ c đích sử dụ ng sả n phẩ m.
Phân loạ i theo độ bề n củ a sả n phẩ m bao gồ m ba loạ i là: hàng bề n, hàng không bề n
và các dị ch vụ .

3

Thạ c sĩ Nguyễ n Thư ợ ng Thái, Quantri.vn biên tậ p và hệ thố ng hóa (nd), Các cách phân loạ i sả n phẩ m cơ
bả n


7
-

Hàng bề n: là nhữ ng hàng hóa cụ thể thư ờ ng đư ợ c sử dụ ng rấ t nhiề u lầ n. Hàng
bề n thư ờ ng là nhữ ng mặ t hàng như máy móc, xe máy… đòi hòi bán trự c tiế p và
ngư ờ i bán phả i đả m bả o vớ i ngư ờ i mua nhiề u hơ n.

-

Hàng không bề n: là nhữ ng hàng hóa cụ thể thư ờ ng chỉ sử dụ ng đư ợ c qua mộ t
vài lầ n. Các sả n phẩ m hàng không bề n thư ờ ng là dầ u gộ i, bia… vớ i đặ c điể m
tiêu hao nhanh và phả i mua sắ m thư ờ ng xuyên nên ngư ờ i bán cầ n phả i đả m
rằ ng ngư ờ i mua có thể tìm thấ y các loạ i hàng hóa trên tạ i nhiề u điể m bán.

-

Dị ch vụ : là nhữ ng gì đư ợ c bán dư ớ i dạ ng hoạ t độ ng, thỏ a mãn lợ i ích. Dị ch vụ
có thể là sử a chữ a máy móc, cắ t tóc… các dị ch vụ thư ờ ng có đặ c điể m là sả n
xuấ t và tiêu dùng cùng mộ t lúc.

Hình thứ c phân loạ i thứ hai đư ợ c đề cậ p đế n đó là phân loạ i theo mụ c đích sử dụ ng
sả n phẩ m. Hình thứ c phân loạ i này bao gồ m hai loạ i hàng hóa chính đó là hàng hóa
tiêu dùng và hàng hóa tư liệ u sả n xuấ t.

Hàng dễ mua
Hàng hóa
tiêu dùng

Hàng mua có lự a chọ n
Hàng đặ c biệ t
Hàng mua theo nhu cầ u
thụ độ ng

Hàng hóa theo
mụ c đích sử
dụ ng

Vậ t tư và các bộ phân rờ i
Hàng hóa tư
liệ u sả n xuấ t

Trang thiế t bị
Vậ t tư phụ và dị ch vụ

Hình 1.2: Sơ đồ phân loạ i sả n phẩ m theo mụ c đích sử dụ ng
-

Hàng tiêu dùng là nhữ ng hàng hóa đư ợ c căn cứ vào thói quen mua sắ m củ a
ngư ờ i tiêu dùng, có thể chia hàng tiêu dùng thành các loạ i: hàng dễ mua, hàng
mua có lự a chọ n, hàng đặ c biệ t và hàng mua theo nhu cầ u thụ độ ng.
• Hàng dễ mua: là nhữ ng thứ hàng mà ngư ờ i tiêu dùng thư ờ ng hay mua, không
cầ n đắ n đo suy nghĩ và họ thư ờ ng mấ t không nhiề u thờ i gian để so sánh
chúng. Hàng dễ mua thư ờ ng là nhữ ng hàng hóa như lư ơ ng thự c, thuố c lá…

8
• Hàng mua có lự a chọ n là nhữ ng hàng hóa mà trong quá trình lự a chọ n và
mua sắ m ngư ờ i tiêu dùng thư ờ ng so sánh mứ c độ phù hợ p, cân nhắ c các chỉ
tiêu công dụ ng, chấ t lư ợ ng, giá cả và kiể u dáng…Ví dụ như đồ trang trí nộ i
thấ t, quầ n áo, xe máy…
• Hàng đặ c biệ t là hàng hóa có tính độ c đáo hay nhãn hiệ u đặ c biệ t mà mgư ờ i
mua sẵ n sàng bỏ công sứ c tìm kiế m nó. Ví dụ như các sả n phẩ n phiên bả n
giớ i hạ n, dàn âm thanh nổ i, thiế t bị nghề ả nh,…
• Hàng mua theo nhu cầ u thụ độ ng là nhữ ng thứ hàng mà ngư ờ i tiêu dùng
không biế t tớ i, hay biế t như ng không nghĩ tớ i việ c mua. Ví dụ : bả o hiể m
nhân thọ , đấ t lậ p mộ …
-

Đố i vớ i hàng tư liệ u sả n xuấ t, có thể phân loạ i chúng theo sự tham gia vào quá
trình sả n xuấ t và giá trị tư ơ ng đố i củ a chúng. Bao gồ m: vậ t tư và các bộ phậ n
rờ i, trang thiế t bị , vậ t tư phụ và dị ch vụ .
• Vậ t tư và các bộ phậ n rờ i là các hàng hóa tham gia toàn bộ vào sả n phẩ m củ a
nhà sả n xuấ t. Chúng gồ m hai loạ i: nguyên liệ u, vậ t liệ u và phụ tùng
• Trang thiế t bị là nhữ ng loạ i hàng có thờ i gian sử dụ ng dài, phụ c vụ cho quá
trình sả n xuấ t sả n phẩ m hay quả n lý thành phẩ m như : máy phát điệ n, máy
đụ c lỗ , máy tính, thang máy…
• Vậ t tư phụ và dị ch vụ là nhữ ng hàng hóa không đi vào sả n phẩ m hoàn thành.
Các vậ t tư phụ như các chấ t bôi trơ n, giấ y in và mự c in,… Các dị ch vụ như
bả o trì và sử a chữ a, tư vấ n về luậ t pháp và tư vấ n về quả n lý thư ờ ng đư ợ c
thự c hiệ n theo hợ p đồ ng.
1.2.4 Chu kỳ số ng củ a sả n phẩ m4

Là mộ t khái niệ m quan trọ ng trong tiế p thị , nó mô tả các giai đoạ n củ a mộ t sả n
phẩ m đi qua từ khi nó mớ i chỉ là mộ t ý tư ở ng cho đế n khi sả n phẩ m đó bị loạ i bỏ

khỏ i thị trư ờ ng. Mỗ i chu kỳ số ng củ a sả n phẩ m đề có đặ c điể m riêng, vì vậ y các
công ty cầ n phả i nắ m rõ để đư a ra đư ợ c các chính sách phù hợ p cho mỗ i giai đoạ n.

4

Philip Kotler (2001), “Quả n trị Marketing”, Nhà xuấ t bả n Thố ng Kê


9

Hình 1.3: Chu kỳ số ng củ a sả n phẩ m
Chu kỳ số ng củ a sả n phẩ m bao gồ m 4 giai đoạ n:
Giai đoạ n triể n khai sả n phẩ m mớ i: Đây là giai đoạ n mở đầ u củ a chu kỳ sả n xuấ t.
Đặ c điể m củ a giai đoạ n này là doanh thu ít và tăng chậ m, lợ i nhuậ n nhậ n đư ợ c thấ p
hoặ c thậ m chí là lỗ vố n. Nguyên nhân củ a tình trạ ng trên là do: khách hàng còn
chư a tin vào sả n phẩ m mớ i, còn chư a từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ trư ớ c đây; hệ
thố ng phân phố i củ a công ty còn chư a hoàn chỉ nh. Ngoài ra, còn có thể có nguyên
nhân do năng lự c sả n xuấ t củ a công ty còn hạ n chế , dây chuyề n sả n xuấ t mớ i còn có
trụ c trặ c về kỹ thuậ t.
Giai đoạ n tăng trư ở ng: Đây là giai đoạ n tiêu thụ thuậ n lợ i. Khách hàng bắ t đầ u tin
tư ở ng vào sả n phẩ m. Vì vậ y, sả n phẩ m bắ t đầ u bán chạ y. Doanh thu và lợ i nhuậ n
tăng nhanh.
Giai đoạ n chín muồ i: Tăng trư ở ng bắ t đầ u chậ m lạ i, lợ i nhuậ n cũng bắ t đầ u giả m.
Nguyên nhân là do cạ nh tranh gay gắ t, sả n phẩ m không đáp ứ ng đư ợ c nhu cầ u củ a
khách hàng. Mộ t số đố i thủ yế u rút lui khỏ i thị trư ờ ng.
Giai đoạ n suy thoái: Doanh thu, lợ i nhuậ n đề u giả m mạ nh trong giai đoạ n này.
Nguyên nhân là do thị hiế u thay đổ i, công nghệ thay đổ i tạ o ra các sả n phẩ m cạ nh
tranh thay thế . Mộ t số đố i thủ rút lui khỏ i thị trư ờ ng. Số còn lạ i thu hẹ p chủ ng loạ i
sả n phẩ m, từ bỏ các thị trư ờ ng nhỏ , cắ t giả m chi phí xúc tiế n, hạ giá bán (bán nhanh
thu hồ i vố n) và chuẩ n bị tung ra sả n phẩ m mớ i thay thế .

1.3 Nộ i dung về chiế n lư ợ c sả n phẩ m
1.3.1 Khái niệ m về chiế n lư ợ c sả n phẩ m


10
Chiế n lư ợ c sả n phẩ m đư ợ c đị nh nghĩa như là mộ t bả n đồ đư ờ ng đi củ a mộ t sả n
phẩ m. Bả n đồ đư ờ ng đi này phác thả o tầ m nhìn từ đầ u cho đế n cuố i củ a mộ t sả n
phẩ m, các công ty sử dụ ng chiế n lư ợ c sả n phẩ m trong việ c lậ p kế hoạ ch chiế n lư ợ c
và tiế p thị nhằ m xác đị nh hư ớ ng hoạ t độ ng chính xác nhấ t củ a công ty. Mộ t chiế n
lư ợ c sả n phẩ m bao gồ m nhiề u quá trình liên tụ c để có thể đạ t đư ợ c tầ m nhìn mà
công ty đư a ra. Công ty phả i rõ ràng trong việ c xác đị nh thị trư ờ ng mụ c tiêu củ a sả n
phẩ m để lậ p các kế hoạ ch cầ n thiế t nhằ m đạ t đế n mụ c đích.
Hoặ c cũng có thể hiể u chiế n lư ợ c sả n phẩ m là mộ t sự gắ n kế t củ a các lự a chọ n và
nhữ ng biệ n pháp phả i sử dụ ng để xác đị nh mộ t tậ p hợ p sả n phẩ m bao gồ m các dòng
sả n phẩ m và các món hàng sao cho phù hợ p vớ i từ ng loạ i thị trư ờ ng và từ ng giai
đoạ n khác nhau trong chu kỳ số ng củ a sả n phẩ m đó.
1.3.2 Vai trò củ a chiế n lư ợ c sả n phẩ m
Chiế n lư ợ c sả n phẩ m có mộ t vai trò và vị trí đặ c biệ t quan trọ ng. Nó là nề n tả ng là
xư ơ ng số ng củ a chiế n lư ợ c chung marketting. Chiế n lư ợ c sả n phẩ m là mộ t vũ khí
sắ c bén nhấ t trong cạ nh tranh trên thị trư ờ ng.
Chiế n lư ợ c sả n phẩ m giúp doanh nghiệ p xác đị nh phư ơ ng hư ớ ng đầ u tư , thiế t kế
sả n phẩ m phù hợ p thị hiế u, hạ n chế rủ i ro, thấ t bạ i, chỉ đạ o thự c hiệ n hiệ u quả các
chiế n lư ợ c còn lạ i trong marketting hỗ n hợ p.
Nhữ ng yế u tố quyế t đị nh vị trí củ a mộ t hãng trên thị trư ờ ng là:
• Sả n phẩ m củ a công ty có cạ nh tranh đư ợ c vớ i các công ty khác không?
• Cạ nh tranh như thế nào?
• Làm thế nào để khách hàng mua hàng củ a mình?
Tấ t cả nhữ ng điề u trên chỉ thự c hiệ n đư ợ c khi công ty có mộ t chiế n lư ợ c sả n phẩ m
đúng đắ n, tạ o ra sả n phẩ m mớ i vớ i chấ t lư ợ ng tố t. Nhân tố quyế t đị nh sự thành công
củ a công ty chính là bả n thân sả n phẩ m củ a họ . Việ c xác đị nh đúng đắ n chiế n lư ợ c

sả n phẩ m có ý nghĩa số ng còn đố i vớ i sự tồ n tạ i củ a công ty.
1.3.3 Các chiế n lư ợ c sả n phẩ m
Có rấ t nhiề u chiế n lư ợ c sả n phẩ m, tùy thuộ c vào cách xác đị nh khác nhau mà sẽ có
các chiế n lư ợ c sả n phẩ m khác nhau. Mộ t số chiế n lư ợ c sả n phẩ m thư ờ ng đư ợ c sử


11
dụ ng như : chiế n lư ợ c tậ p hợ p sả n phẩ m, chiế n lư ợ c dòng sả n phẩ m và chiế n lư ợ c
cho từ ng sả n phẩ m cụ thể .
Chiế n lư ợ c tậ p hợ p sả n phẩ m bao gồ m nhữ ng chiế n lư ợ c như mở rộ ng, kéo dài, tăng
chiề u sâu, tăng giả m tính đồ ng nhấ t củ a sả n phẩ m.
• Chiế n lư ợ c mở rộ ng tậ p hợ p sả n phẩ m là chiế n lư ợ c đư ợ c thự c hiệ n bằ ng
cách tăng thêm các dòng sả n phẩ m mớ i thích hợ p.
• Chiế n lư ợ c kéo dài dòng sả n phẩ m trong mộ t tậ p hợ p là chiế n lư ợ c đư ợ c thự c
hiệ n bằ ng cách tăng thêm số mặ t hàng cho mỗ i dòng sả n phẩ m nhằ m góp
phầ n giúp cho công ty có đư ợ c các dòng sả n phẩ m hoàn chỉ nh.
• Chiế n lư ợ c tăng chiề u sâu củ a tậ p hợ p sả n phẩ m là chiế n lư ợ c tăng mẫ u số
biế n thể củ a sả n phẩ m ví dụ như thay đổ i kích cỡ , mùi vị ,.. củ a sả n phẩ m.
• Chiế n lư ợ c tăng giả m tính đồ ng nhấ t củ a tậ p hợ p sả n phẩ m là chiế n lư ợ c
đư ợ c thự c hiệ n tùy thuộ c vào công ty muố n tham gia vào mộ t hay nhiề u lĩnh
vự c khác nhau.
Trong kinh doanh, sẽ có rấ t ít công ty chỉ kinh doanh 1 dòng sả n phẩ m duy nhấ t.
Các công ty thư ờ ng có nhiề u dòng sả n phẩ m, thứ nhấ t là để đáp ứ ng nhu cầ u thị
trư ờ ng, thứ hai là nhằ m phân phố i các mứ c rủ i ro thấ p hơ n. Mộ t số chiế n lư ợ c dòng
sả n phẩ m thư ờ ng thấ y như : chiế n lư ợ c thiế t lậ p các dòng sả n phẩ m, chiế n lư ợ c phát
triể n dòng sả n phẩ m, chiế n lư ợ c bổ sung dòng sả n phẩ m, chiế n lư ợ c hạ n chế dòng
sả n phẩ m, chiế n lư ợ c biế n cả i dòng sả n phẩ m, chiế n lư ợ c hiệ n đạ i hóa dòng sả n
phẩ m. Đố i vớ i chiế n lư ợ c sổ sung dòng sả n phẩ m có 2 loạ i là bổ sung dòng sả n
phẩ m theo chiề u ngang và bổ sung dòng sả n phẩ m theo chiề u dọ c.
Để có mộ t tổ ng thể tố t, từ ng yế u tố trong tổ ng thể cũng phả i tố t tư ơ ng tự , chính vì

vậ y mà các công ty cũng cầ n có các chiế n lư ợ c cho từ ng sả n phẩ m cụ thể thích hợ p.
• Chiế n lư ợ c đổ i mớ i sả n phẩ m: chiế n lư ợ c này đư ợ c thự c hiệ n khi có hoặ c
không sự sự thay đổ i củ a môi trư ờ ng. Nế u có sự thay đổ i củ a môi trư ờ ng thì
đó là chiế n lư ợ c đổ i mớ i sả n phẩ m phả n ứ ng, chiế n lư ợ c này chỉ thự c hiệ n
đư ợ c khi các công ty có khả năng lớ n về tiế p thị và có sự mề m dẻ o cao trong
cơ cấ u tổ chứ c và sả n xuấ t. Trư ờ ng hợ p còn lạ i khi không có sự thay đổ i củ a
môi trư ờ ng mà doanh nghiệ p vẫ n thự c hiệ n chiế n lư ợ c đổ i mớ i sả n phẩ m có


12
nghĩa là công ty muố n tìm kiế m mộ t mứ c phát triể n cao hơ n, để thự c hiệ n
đư ợ c chiế n lư ợ c dạ ng này thì công ty buộ c phả i có nguồ n vố n lớ n, có bằ ng
phát minh, sáng chế và làm chủ đư ợ c hệ thố ng phân phố i củ a mình; dạ ng
chiế n lư ợ c này là chiế n lư ợ c đổ i mớ i sả n phẩ m chủ độ ng.
• Chiế n lư ợ c bắ t chư ớ c sả n phẩ m: khi mộ t công ty sợ rủ i ro, không dám đổ i
mớ i thì họ có thể sẽ sử dụ ng chiế n lư ợ c bắ t chư ớ c sả n phẩ m. Yêu cầ u khi
thự c hiệ n chiế n lư ợ c này đó là cầ n phả i thự c hiệ n mộ t cách nhanh chóng, bở i
nế u bắ t chư ớ c quá chậ m chỉ làm tăng sự ứ đọ ng hàng hóa củ a công ty.
• Chiế n lư ợ c thích ứ ng sả n phẩ m: các công ty thự c hiệ n chiế n lư ợ c thích ứ ng
sáng phẩ m bằ ng cách nâng cao chấ t lư ợ ng sả n phẩ m hay hạ giá thành củ a
sả n phẩ m để phù hợ p vớ i nhu cầ u thị trư ờ ng hơ n.
• Chiế n lư ợ c tái đị nh vị sả n phẩ m: chiế n lư ợ c này đư ợ c thự c hiệ n nhằ m tạ o
cho sả n phẩ m có mộ t vị trí đặ c biệ t trong tâm trí ngư ờ i tiêu dùng ở hiệ n tạ i
và tư ơ ng lai, làm cho nó phân biệ t rõ ràng vớ i sả n phẩ m củ a các đố i thủ cạ nh
tranh và đáp ứ ng sự mong đợ i củ a khách hàng.
1.3.4 Quy trình xây dự ng chiế n lư ợ c sả n phẩ m
Để xây dự ng đư ợ c mộ t chiế n lư ợ c sả n phẩ m phù hợ p và hiệ u quả cho công ty, cầ n
phả i có mộ t sự hiể u biế t cặ n kẽ về nhu cầ u khách hàng, về thị trư ờ ng và về các cơ
hộ i trong kinh doanh. Có nhiề u cách để xây dự ng mộ t chiế n lư ợ c sả n phẩ m, tuy
nhiên, các yế u tố cơ bả n trong quy trình xây dự ng chiế n lư ợ c vẫ n phả i đư ợ c đả m

bả o. Mộ t trong số các quy trình đó có thể đư ợ c theo thứ tự như sau:

Tìm hiể u
nhu cầ u
khách
hàng

Phân tích
môi
trư ờ ng bên
trong và
bên ngoài

Phân tích
cơ hộ i
kinh
doanh

Xác đị nh
hành độ ng
và triể n
khai các
giả i pháp
chiế n lư ợ c

Hình 1.4: Quy trình xây dự ng chiế n lư ợ c sả n phẩ m

Kiể m tra
và điề u
chỉ nh

13
• Tìm hiể u nhu cầ u khách hàng: đây là bư ớ c đầ u tiên cũng là bư ớ c rấ t quan
trọ ng trong quá trình xây dự ng chiế n lư ợ c sả n phẩ m bở i ngày nay các doanh
nghiệ p kinh doanh nhữ ng sả n phẩ m mà khách hàng cầ n chứ không phả i
nhữ ng sả n phẩ m mà doanh nghiệ p có. Việ c tìm hiể u nhu cầ u củ a khách hàng
cũng có nhiề u cách để thự c hiệ n và đây là mộ t công việ c đư ợ c đánh giá khá
là khó khăn vì nhiề u khách hàng không biế t họ muố n gì, hay cũng có nhữ ng
khách hàng biế t mình muố n gì như ng lạ i không nói cho doanh nghiệ p biế t.
Mộ t số cách để tìm hiể u nhu cầ u củ a khách hàng như : lậ p hồ sơ sở thích củ a
khách hàng, điề u tra nhân khẩ u, tìm hiể u tâm lý, giả i mã phong cách số ng,
đị nh dạ ng nhóm khách hàng.
• Phân tích môi trư ờ ng bên trong và bên ngoài: Nế u phân chia theo các yế u tố
củ a môi trư ờ ng thì ta có: Môi trư ờ ng Chính trị và Luậ t pháp, Môi trư ờ ng
kinh tế , Môi trư ờ ng văn hóa xã hộ i, Môi trư ờ ng Kỹ thuậ t - Công nghệ , Môi
trư ờ ng Dân số và Lao độ ng, Môi trư ờ ng điề u kiệ n tự nhiên. Nế u phân chia
theo phạ m vi củ a doanh nghiệ p thì đơ n giả n ta có: Môi trư ờ ng bên trong và
Môi trư ờ ng bên ngoài. Môi trư ờ ng bên trong củ a doanh nghiệ p bao gồ m các
yế u tố như : Chính trị - Pháp luậ t, Môi trư ờ ng kinh tế , Môi trư ờ ng văn hóa xã
hộ i, Môi trư ờ ng tự nhiên, Môi trư ờ ng công nghệ . Việ c phân tích và dự báo
môi trư ờ ng bên ngoài giúp doanh nghiệ p tìm ra cơ hộ i, nguy cơ đố i vớ i hoạ t
độ ng sả n xuấ t kinh doanh củ a doanh nghiệ p. Môi trư ờ ng bên trong củ a
doanh nghiệ p có thể đư ợ c phân tích vớ i nhiề u phư ơ ng pháp như : phân tích
theo chứ c năng (phư ơ ng pháp phân tích này có nghĩa là doanh nghiệ p sẽ
phân tích môi trư ờ ng bên trong theo chứ c năng củ a các phòng ban như
phòng Marketing, phòng kế toán – tài chính, phòng nghiên cứ u và phát
triể n…), phân tích theo chuỗ i giá trị … Phân tích và dự báo môi trư ờ ng bên
trong nhằ m tìm hiể u điể m mạ nh, điể m yế u củ a doanh nghiệ p so vớ i đố i thủ
cạ nh tranh.

• Phân tích cơ hộ i kinh doanh: sau khi phân tích môi trư ờ ng bên trong và bên
ngoài, doanh nghiệ p cầ n phả i phân tích cơ hộ i kinh doanh thông qua việ c
đánh giá các môi trư ờ ng để tìm ra đâu là chiế n lư ợ c phù hợ p nhấ t đố i vớ i
doanh nghiệ p. Việ c phân tích cơ hộ i kinh doanh có thể đư ợ c hỗ trợ bở i các


14
công cụ như : ma trậ n các yế u tố nộ i bộ (IFE – Internal Factor Evaluation),
ma trậ n các yế u tố ngoạ i vi (EFE – Enternal Factor Evaluation), phân tích
SWOT (Ma trậ n SWOT là tậ p hợ p viế t tắ t nhữ ng chữ cái đầ u tiên củ a các từ
tiế ng Anh còn gọ i là ma trậ n điể m mạ nh: Strenghts – điể m yế u: Weaknesses
– cơ hộ i: Opportunities – nguy cơ : Threats) ma trậ n kế hoạ ch đị nh lư ợ ng
chiế n lư ợ c (QSPM – Quantitative Strategic Planning Matrix).
• Xác đị nh hành độ ng và triể n khai các giả i pháp chiế n lư ợ c: đây là bư ớ c phân
bổ nguồ n nhân lự c, xác đị nh các nhiệ m vụ cụ thể sao cho phù hợ p để triể n
khai các giả i pháp đư ợ c chọ n mộ t cách hiệ u quả nhấ t.
• Kiể m tra và điề u chỉ nh: Trong quá trình thự c hiệ n, doanh nghiệ p cầ n phả i
thư ờ ng xuyên kiể m tra, đánh giá đả m bả o các hoạ t độ ng đi đúng vớ i kế
hoạ ch đề ra đồ ng thờ i phả i điề u chı̉nh kị p thờ i các sự cố xả y ra tránh ả nh
hư ở ng đế n kế hoạ ch và gây tổ n thấ t cho doanh nghiệ p.