lý thuyết trò chơi và ứng dụng

Lý thuyết trò chơi và áp dụng
vào phân tích chiến lược của Pepsi và Coca-cola.

Click icon to add picture

SVTH:
Trương Thành Đạt

Cạnh tranh trong thị trường nước giải khát tại Việt Nam luôn diễn ra hằng ngày ,việc nghiên cứu lý thuyết trò chơi và vận dụng lý thuyết trò chơi trong chiến
lược kinh doanh sẽ giải quyết triệt để bài toán cạnh tranh trên. Mỗi quyết định của các doanh nghiệp này đều ảnh hưởng mạnh đến quyết định của doanh
nghiệp còn lại, hiện đang rất sôi động mà đặc biệt là cuộc cạnh tranh khốc liệt của hai ông lớn trong ngành nước giải khát là Coca-cola và Pepsi.

PAGE
www.powerpoint.vn

1


Click icon to add picture

Lịch sử hình thành
Click icon to add picture

Coca-cola là một thương hiệu nước ngọt có ga chứa nước cacbon điôxít bão hòa được sản xuất bởi Công ty Coca-Cola. Ngày
8/5/1886 Coca – Cola được John S.Pemperton sáng chế và bán tại hiệu thuốc Jacobs. Tuy nhiên, doanh nhân người Mỹ Asa
Griggs Candler sau đó đã mua lại loại thuốc uống này, và bằng những chiến thuật tiếp thị thông minh, ông đã đưa Coca-Cola
trở thành một trong những sản phẩm dẫn đầu thị trường nước ngọt có ga trong thế kỷ 20.

PAGE
www.powerpoint.vn

2


Click icon to add picture

Lịch sử hình thành
Click icon to add picture

 
Pepsi là một đồ uống giải khát có ga sản xuất bởi hãng PepsiCo.Pepsi lần đầu tiên sản xuất vào năm 1890 do dược
sĩ Caleb Bradham chế ra tại New Bern, Bắc Carolina. Pepsi được đăng kí nhãn hiệu vào ngày 16 tháng 6 năm 1903. Nó đã
có nhiều biến thể sản xuất trong những năm qua kể từ năm 1898.

PAGE
www.powerpoint.vn

3


Coca-Pepsi
cuộc thư hùng tại Việt Nam

. Pepsi đã có những giai đoạn cực thịnh tại thị trường Việt Nam
với ưu thế người tiên phong và chiến lược kinh doanh hiệu quả
Tuy nhiên, cuộc chiến Coca – Pepsi tại thị trường Việt Nam
dường như cũng chưa có hồi kết.

PAGE
www.powerpoint.vn

4


1. Ưu thế của người tiên phong.

•
•
•

Một yếu tố quan trọng nhất để Pepsi vượt Coca ở thị trường Việt Nam là ưu thế của người tiên phong.
Như một truyền thống, tại thị trường Miền Nam, thị phần của Pepsi mạnh hơn của Coca nhưng ở Miền Bắc thì ngược lại.
Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong nước hầu như không có một thương hiệu nước ngọt nào
nổi ngoài thương hiệu "xá xị" có từ trước 1975 và sau này có thêm thương hiệu Tribeco, còn lại hầu hết là các nhãn hiệu sản xuất
thủ công.

•

Một vài năm sau Coca-cola mới xin được giấy phép xâm nhập thị trường Việt Nam.

PAGE
www.powerpoint.vn

5


2. Chiến lược quảng cáo.
Ở thị trường toàn cầu, Coca-cola chiếm thế thượng phong so với Pepsi nhờ chiến lược tiếp thị và quảng cáo của họ.
Riêng tại thị trường Việt Nam, Pepsi không những có được một hệ thống phân phối tốt trên toàn quốc mà còn có được những nhà quản lý và điều hành giỏi, không những
am hiểu "công nghệ tiếp thị" mà đồng thời họ cũng rất am hiểu tâm lý của người Việt. Nhờ vậy, Pepsi luôn đẩy lui bất cứ chiến lược phản công giành thị trường của Coca-cola.

PAGE
www.powerpoint.vn

6


Ví dụ, đánh vào tâm lý yêu thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức "ngày hội bóng đá" thông qua show quảng cáo trên truyền hình,với hình ảnh
cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn "tâng bóng" cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới. Đồng thời Pepsi tung ra khẩu hiệu "Uống Pepsi là ủng hộ
đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế".

Lập tức doanh số bán ra của Pepsi tăng vọt,
nhất là trong các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc
Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham dự;
đồng thời tình cảm của người tiêu dùng đối với
Pepsi cũng được gia tăng.

PAGE
www.powerpoint.vn

7


Trên mặt trận mang tên Việt Nam, hai đối thủ vẫn liên tiếp tung ra những chiêu mới, như Pepsi tung ra đợt quảng cáo ”Uống Pepsi trúng vé
đi du lịch nước ngoài “ thì Coca-cola tung ra chiêu “Uống Coca trúng quà”.

PAGE
www.powerpoint.vn

8

Ở thời điểm cách đây 5-7 năm, Coca-cola vẫn bền bỉ trong chiến dịch
"xâm lấn" thị phần của mình bằng chiến lược bán lẻ. Những người bán dạo
bằng xe đẩy của coca-cola bán ra một chai coca với giá chỉ có 2.000 đồng, trong
khi ngoài quán cà-phê một chai Pepsi có giá là 5.000 đồng, còn ở nhà hàng là
9.000 đồng.
Với tình hình cạnh tranh trên, ở thời điểm đó người thành phố có dịp
chứng kiến hai hình ảnh trái ngược nhau. Trong khi những chiếc xe tải nhỏ
mang hình ảnh của thương hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ cho các đại lý
và quán cà-phê thì người ta lại thấy những chiếc xe 3 bánh "nhỏ xíu" của Cocacola được đẩy đi bán dạo trên hè phố và trong các con hẻm...

PAGE
www.powerpoint.vn

9


Chiến lược Marketing của Coca-Cola
ở thị trường Việt Nam.

01

Về sản phẩm

02

Về bao bì

03

Về chính sách giá

04

Về phân phối

05

Về quảng cáo

06

Về khuyến mãi

PAGE
www.powerpoint.vn

10


Chiến lược Marketing của Pepsi
ở thị trường Việt Nam.

Về sản phẩm

Về bao bì

01

02

Chiến lược quảng cáo

03

Chương trình khuyến mãi

04

Mở rộng thị trường phân phối

05

PAGE
www.powerpoint.vn

11


Thành tựu đạt được.



Về phía Coca-cola

Nguồn: />
PAGE
www.powerpoint.vn

12

Về phía Pepsi.
• Trước tình trạng Coca-cola liên tục báo lỗ thì tình hình từ phía PepsiCo có vẻ khả quan hơn, mặc dù, kể từ khi thành lập cho tới
năm 2007, PepsiCo cũng lỗ liên tục (tới năm 2006 vẫn lỗ 122 tỷ đồng). Lỗ kéo dài từ năm 1991, nên trên bảng cân đối tài sản
của PepsiCo, lỗ lũy kế tính đến ngày 31/12/2010 là 1.206 tỷ đồng.

•

Năm 2007 là năm đầu tiên PepsiCo có lãi, với tổng thu nhập chịu thuế là 58 tỷ đồng. Nhưng vì vẫn được điều chỉnh chuyển lỗ,
nên Công ty chưa phải nộp thuế thu nhập doanh nghiệp. Năm 2008, PepsiCo lại lỗ 58 triệu đồng, sang năm 2009 lãi 141 tỷ
đồng. Con số này của năm 2010 là 137 tỷ đồng, năm 2011 là 191 tỷ đồng.

•

Năm 2009, PepsiCo đạt doanh thu 3.840 tỷ đồng, còn năm 2011 là 6.915 tỷ đồng. Tức là, tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu rất
thấp, chỉ trên 2%.

•

Để mở rộng hoạt động kinh doanh PepsiCo cũng liên tục khai trương các nhà máy mới ở Đồng Nai (45 triệu USD), và mới đây
nhất là Bắc Ninh (73 triệu USD). Tổng vốn đầu tư của đại gia này tại Việt Nam cũng vào khoảng 500 triệu USD.

Nguồn: />
PAGE
www.powerpoint.vn

13

Bài toán thưởng phạt.

 Bài toán.
Ngay từ khi đặt chân vào Việt Nam cả Coca-cola và Pepsi liên tục áp dụng chiến lược giảm giá để cạnh tranh với nhau
nhằm tăng doanh thu và đưa sản phẩm của mình đến gần hơn với người tiêu dùng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng lo ngại
rằng tiếp tục giảm giá sẽ có thể làm phá vỡ thị trường nước giải khát ở Việt Nam. Cho nên các doanh nghiệp ở Việt Nam nói
chung,Coca-cola và Pepsi nói riêng đang cân nhắc xem có nên tiếp tục giảm giá hay không trong chiến lược cạnh tranh của
mình. Trong trường hợp này mỗi quyết định gảm giá hay không của Coca-cola hay Pepsi đều có ảnh hưởng đến doanh nghiệp
kia. Ma trận lợi ích của các doanh nghiệp được thể hiện như sau: 

PAGE
www.powerpoint.vn

14


•Ma trận thưởng phạt.

Coca-cola
Bảng 1
Tăng đầu tư vào quảng cáo

Giảm giá

Mở rộng thị trường

50

40

40

20

15

35

30

30

Pepsi
Khuyến mãi

PAGE
www.powerpoint.vn

15