Thiết kế đo lường chất lượng du lịch

QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ KHÁCH SẠN
(Service Quality Management in
Hospitality and Tourism)


CHƯƠNG 3

THIẾT KẾ VÀ ĐO LƯỜNG
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH


NỘI DUNG
• 1. Thiết kế chất lượng dịch vụ du lịch
• 2. Đo lường chất lượng dịch vụ du lịch


Thiết kế chất lượng dịch vụ


Gói dịch vụ
“Gói dịch vụ là gói hàng hóa và dịch vụ được
cung cấp trong những điều kiện nhất định”
(Giáo trình Kinh tế du lịch)


Bốn đặc trưng cơ bản của gói dịch vụ


Các cấp độ dịch vụ
Unbelievable

Không thể
tin được!

Supprising
Desired
Expected
Basic
Unbelievable

April 30, 2018

(Ngạc nhiên)
(Ước muốn)

(Mong đợi)

(Cơ bản)

Không thể
tin được!
All rights resevered

7


Đo lường chất lượng dịch vụ


Đo lường chất lượng dịch vụ

• Khái niệm
– Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
et al (1985, 1988):
• Mô hình năm khoảng cách chất lượng ra đời năm
1985, nó cho biết những khoảng cách tạo nên sự
chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ

30/04/18


Thông tin từ các nguồn
khác nhau

Trải nghiệm
trước đây

Nhu cầu cá nhân

Dịch vụ mong đợi
Khoảng cách 5
Dịch vụ tiếp nhận

KHÁCH HÀNG
Khoảng cách 1

NHÀ CUNG CẤP

Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 4

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận thành yêu
cầu chất lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức của DN về kỳ vọng của
KH

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985, 1988)

30/04/18


KHOẢNG CÁCH MONG ĐỢI - CẢM NHẬN
Khoảng cách Mong đợi - Cảm nhận giúp xác định nguyên nhân
chính dẫn đến sự suy giảm về chất lượng dịch vụ
Mong đợi của khách
hàng
Nhận thức của lãnh đạo
về mong muốn của KH
Quy cách chất lượng
dịch vụ

Cung cấp dịch vụ

Truyền tải thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 1 :
Khoảng cách KH
Khoảng cách 2 :
Khoảng cách cam kết
Khoảng cách 3 :
Khoảng cách hiệu quả
dịch vụ

Khoảng cách 5 :
Khoảng cách
Mong đợi - cảm nhận

Khoảng cách 4 :
Khoảng cách truyền
thông

Source : Delivering Quality Service by Zeithmal, Parasuraman & Berry

April 30, 2018

11


KHOẢNG CÁCH KHÁCH HÀNG
KHOẢNG CÁCH 1
Nguyên nhân
1. Thiếu định hướng nghiên cứu thị trường
2. Thiếu trao đổi thông tin dọc từ cấp dưới lên cấp trên
3. Quá nhiều cấp quản lý

Giải pháp?

April 30, 2018

All rights resevered

12


KHOẢNG CÁCH KHÁCH HÀNG
KHOẢNG CÁCH 1
Nguyên nhân
1. Thiếu định hướng nghiên cứu thị trường
2. Thiếu trao đổi thông tin dọc từ cấp dưới lên cấp trên
3. Quá nhiều cấp quản lý
1. Nghiên cứu mong muốn của khách hàng
–
–
–
–
–
–

Sử dụng những thông tin khiếu nại của khách hàng
Tìm hiểu xem khách hàng muốn gì ở những ngành tương tự
Nghiên cứu những KH trước mắt
Các nhóm khách hàng
Thực hiện nghiên cứu khảo sát khách hàng đang giao dịch
Lãnh đạo giao dịch trực tiếp với khách hàng

2. Cải tiến cơ chế trao đổi thông tin dọc từ cấp dưới lên cấp trên
3. Tinh giảm số cấp quản lý trong tổ chức
April 30, 2018

All rights resevered

13


KHOẢNG CÁCH CAM KẾT
KHOẢNG CÁCH 2
Nguyên nhân:
1. Thiếu cam kết của lãnh đạo
2. Thiếu nhận biết về tính khả thi
3. Thiếu sự chuẩn hoá trong công việc
4. Không đặt mục tiêu
Giải pháp?

April 30, 2018

All rights resevered

14


KHOẢNG CÁCH CAM KẾT
KHOẢNG CÁCH 2
Nguyên nhân:
1. Thiếu cam kết của lãnh đạo
2. Thiếu nhận biết về tính khả thi

3. Thiếu sự chuẩn hoá trong công việc
4. Không đặt mục tiêu
1. Bắt đầu bằng cam kết từ lãnh đạo cấp cao và lãnh đạo cấp trung gian;
2. Có tư tưởng đổi mới - tạo tính khả thi;
3. Chuẩn hoá công nghệ;
4. Đặt ra tiêu chuẩn dịch vụ;

April 30, 2018

All rights resevered

15


KHOẢNG CÁCH HIỆU QUẢ DỊCH VỤ
KHOẢNG CÁCH 3

4. Không có sự phù hợp giữa công
nghệ và công việc

Nguyên nhân
1. Không rõ ràng về vai trò
2. Mâu thuẫn về vai trò
3. Nhân viên không đáp ứng được
đòi hỏi của công việc

5. Các hệ thống quản lý giám sát
không thích hợp
6. Thiếu quản lý
7. Thiếu sự kết hợp nhóm

Giải pháp?

April 30, 2018

All rights resevered

16


KHOẢNG CÁCH HIỆU QUẢ DỊCH VỤ
KHOẢNG CÁCH 3

4. Không có sự phù hợp giữa công
nghệ và công việc

Nguyên nhân
1. Không rõ ràng về vai trò
2. Mâu thuẫn về vai trò
3. Nhân viên không đáp ứng được
đòi hỏi của công việc

5. Các hệ thống quản lý giám sát
không thích hợp
6. Thiếu quản lý
7. Thiếu sự kết hợp nhóm

1. Tiến hành đào tạo, các hoạt động phản hồi và truyền tải thông tin (đào tạo kỹ
năng giao dịch cho đội ngũ trực tiếp giao dịch với khách hàng)
2. Xác định các chuẩn mực dưới góc độ mong muốn của khách hàng. Có những ràng

buộc bồi thường nhất định với việc cung cấp chất lượng dịch vụ, tránh liên hệ lặp
lại, thay đổi các công việc
3/4.Cần phát triển các chiến lược có tính sáng tạo về tuyển dụng và duy trì
5. Phát triển hệ thống ghi nhận và khen thưởng thay cho việc đo lường kết quả đầu
ra và đánh giá năng lực thái độ.
6. Phân quyền cho bộ phận trực tiếp giao dịch với khách hàng
April 30, 2018

7. Xây dựng các tổ làm việc nhóm - chức năng chéo.
All rights resevered

17


KHOẢNG CÁCH VỀ TRUYỀN THÔNG
KHOẢNG CÁCH 4
Nguyên nhân:
1. Cơ cấu trao đổi thông tin hai chiều giữa các phòng ban không hợp lý
2. Thiên hướng hứa hẹn quá nhiều (thể hiện các thông tin truyền tải
không phản ánh đúng những gì khách hàng có thể nhận được)
1. Giải pháp?

April 30, 2018

All rights resevered

18


KHOẢNG CÁCH VỀ TRUYỀN THÔNG

KHOẢNG CÁCH 4
Nguyên nhân:
1. Cơ cấu trao đổi thông tin hai chiều giữa các phòng ban không hợp lý
2. Thiên hướng hứa hẹn quá nhiều (thể hiện các thông tin truyền tải
không phản ánh đúng những gì khách hàng có thể nhận được)
1. Cần có trao đổi thông tin hai chiều giữa bộ phận giao dịch trực tiếp
với khách hàng với bộ phận quảng cáo, kinh doanh, nhân sự và
Marketing thông qua các cuộc họp hoạch định thường niên, các cuộc
họp nhóm nhằm xác định vấn đề và có sự thông hiểu lẫn nhau trong
tổ chức, từ đó giúp đưa ra dịch vụ thống nhất trong tổ chức.
2. Quảng cáo cần tập trung vào những tiêu chí đo lường chất lượng dịch
vụ quan trọng nhất dưới góc độ của khách hàng. Cần kiểm soát được
những mong đợi của khách hàng thông qua hệ thống giá cả và truyền
thông bên ngoài. Thông tin cho khách hàng biết được trách nhiệm
của họ.
April 30, 2018

All rights resevered

19


Đo lường chất lượng dịch vụ
– Một số phương pháp (thu thập thông tin sơ
cấp về chất lượng dịch vụ)
•
•
•
•
•

Quan sát
Điều tra khách hàng
Nghiên cứu nhân viên
Khách hàng bí mật
…

30/04/18


Đo lường chất lượng dịch vụ
Đo lường chất lượng dịch vụ bằng SERVQUAL
• Dựa trên 1 bảng câu hỏi (22 câu) được thiết kế
theo các mảng nội dung liên quan đến các khía
cạnh của chất lượng dịch vụ
• Khách hàng được đề nghị trả lời về mong đợi và
nhận thức về dịch vụ được cung cấp và đánh giá
tầm quan trọng đối với mỗi nội dung

30/04/18


Chỉ tiêu đánh giá
chất lượng dịch vụ


Đo lường chất lượng dịch vụ
• Các yếu tố hữu hình
Cơ sở trang thiết bị, nhân sự và các phương tiện truyền thông
• Mức độ tin cậy

Khả năng thực hiện dịch vụ một cách độc lập và chính xác
• Mức độ đảm bảo
Kiến thức, năng lực và cử chỉ nhã nhặn của nhân viên thể hiện sự
đảm bảo và tin tưởng.
• Mức độ đáp ứng
Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ kịp thời.
• Mức độ đồng cảm
Sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng


Đo lường chất lượng dịch vụ
• Đo lường chất lượng dịch vụ bằng

SERVQUAL
Nội dung

Câu hỏi

1 Các yếu tố hữu hình

1-4

2 Độ tin cậy

5-9

3 Tinh thần trách nhiệm

10-13

4 Sự đảm bảo

14-17

5 Sự đồng cảm

18-22
30/04/18


Đo lường chất lượng dịch vụ
• Đo lường chất lượng dịch vụ bằng

SERVQUAL
• Sự nhận thức và mong đợi của khách hàng về dịch
vụ cung cấp được tính toán cho từng khách hàng
(được tính đến tầm quan trọng của các khía cạnh
chất lượng dịch vụ)
Khoảng trống
chất lượng DV
(mức độ thoả mãn
của KH về DV)

Số điểm về sự
nhận thức của KH

Số điểm về sự
mong đợi của KH

30/04/18