phân tích trung nguyên caphe và chiến lược đại dương xanh

Phân tích Trung nguyên Caphe và chiến lược Đại Dương Xanh
Tại Việt Nam đã có nhiều doanh nghiệp thành công nhờ áp dụng chiến lược
"Đại dương xanh". Điển hình như Công ty ICP với nhãn hàng dầu gội X
Men hay Phở 24, Công ty Thời trang Việt (N&M)...
Tôi xin lấy môt công ty điển hình là Công ty cà phê Trung Nguyên để phân
tích vấn đề trên. Tuy mới xuất hiên không lâu nhưng cà phê Trung nguyên
đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen
thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Sau một thời
gian tiếp cận không thành công thị trường Sài Gòn, năm 1998, Trung
Nguyên đã thay đổi chiến lược, họ đã khai trương quán cà phê cho uống
miễn phí 10 ngày. Thông qua hoạt động này Trung Nguyên đã giới thiệu đến
khách hàng sản phẩm cafe của mình,đồng thời hướng dẫn khách cách
thưởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên”. Sáu tháng sau đó, cái tên Cà
phê Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20
năm tại thành phố Buôn Mê. Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của
người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất Sài
Gòn năng động và đầy cạnh tranh.Trung Nguyên đã duy trì sự phát triển ấy
bằng “Tam giác chiến lược”-cứ một quán phát triển thì mở thêm 2 quán liền
đó để những người quản lý duy trì sự kiểm soát ,thiết kế, sự phục vụ và chất
lượng cafe ở các quán.Bên cạnh đó giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn
kho trong lúc còn khó khăn về vốn. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc
xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu
Việt Nam. Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của
xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua.
Trung Nguyên có cách phát triển riêng so với các doanh nghiệp lúc bấy giờ,
đánh dấu bước thành công của Trung Nguyên - đại dương xanh riêng có của
Bài tập cá nhânPage 1


Trung Nguyên. Đại dương xanh đó gắn với nhượng quyền thương hiệu –
franchise (Franchise hay nhượng quyền thương mại là hình thức bên nhượng

quyền trao cho bên nhận quyền sử dụng mô hình, kỹ thuật kinh doanh, sản
phẩm dịch vụ dưới thương hiệu của mình và nhận lại một khoản phí hay %
doanh thu trong thời gian nhất định).
Lúc bấy giờ để được trưng biển Trung Nguyên, các quán cà phê đều phải ký
hợp đồng ràng buộc với công ty. Họ sẽ phải bài trí quán theo một phong các
thống nhất, pha chế cà phê theo một công thức nhất quán của Trung Nguyên.
Phía Trung Nguyên có những sự giám sát nhất định về mặt kỹ thuật pha chế,
cách thức quản lý với những quán này. Nhờ vậy, năm 2006 Trung Nguyên đã
cho ra đời 500 “siêu thị mini”G7 Mart- Hệ thống phân phối G7mart được
xây dựng dựa trên nền tảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu của Công ty
cà phê Trung Nguyên và 70 trung tâm phân phối trên cả nước góp thêm vào
hệ thống phân phối hùng hậu của Trung Nguyên.
Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng
và phong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa
thương hiệu của mình ra thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyền
kinh doanh lần đầu tiên tại Singapore vào năm 2000. Năm 2002 Trung
Nguyên xuất hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa
hàng của starbucks –tập đoàn cà phê lớn nhất thế giới của Mỹ và một loạt
các nhãn hiệu cà phê Nhật cũng không kém phần đình đám. Thành công của
Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt.
Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương
vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của
mình. Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm
café thượng hạng như:café chồn,một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm
Bài tập cá nhânPage 2


nhất thế giới- để xuất khẩu sang các nước phát triển, sản phẩm café hòa tan
G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá,
Legendee, Epresso, Cà phê hòa tan Passiona chuyên cho phái đẹp… Đó đều

là những sản phẩm đặc biệt được Trung Nguyên tạo nên từ những hạt cà phê
tốt nhất kết hợp công thức chế biến riêng được dày công nghiên cứu cho
hương vị đặc trưng cà phê Việt Nam để chinh phục thị trường thế giới.

Trung Nguyên mở ra các không gian văn hóa tại các quán của mình để đáp
ứng nhu cầu “thưởng thức” văn hóa: Không gian Cà Phê Thứ Bảy sẽ tổ chức
các hoạt động triển lãm, sinh hoạt, giao lưu nghệ thuật bao gồm các lĩnh
vực: sách, văn học, hội họa & nhiếp ảnh, điện ảnh & sân khấu, âm nhạc,
kiến trúc, chương trình “gặp gỡ & đối thoại” với sự tham gia của các nhà
văn hóa, khoa học, trí thức trong mọi lĩnh vực …. Đặc biệt, đến không gian
Cà Phê Thứ Bảy những công chúng yêu nghệ thuật còn được thưởng thức,
khám phá một thư viện sách với hơn 200 đầu sách tinh hoa thuộc nhiều thể
loại: triết học, tiểu thuyết, sách nghiên cứu chuyên sâu trong nhiều lĩnh
vực…Một thư viện công cụ với các tự điển chuyên ngành cũng đang được
đầu tư xây dựng khá phong phú và chuyên biệt. Đồng thời, một thư viện
phim ảnh đồ sộ với bộ sưu tập phim với hơn 4,000 đĩa phim kinh điển các
loại của mọi thời đại của Việt Nam, thế giới và một phòng chiếu phiếu mini
Bài tập cá nhânPage 3


trang bị hiện đại được đầu tư xây dựng tại không gian Cà Phê Thứ Bảy. Đây
là một trong nhiều tài sản quý giá mà không gian Cà Phê Thứ Bảy chủ động
đầu tư, sưu tầm nhằm đem đến cho tất cả khác giả yêu nghệ thuật tại thành
phố Hồ Chí Minh một món ăn tinh thần độc đáo và đặc sắc trong chương
trình “Điện ảnh 5 sao” vào tối chủ nhật mỗi tuần. Đây cũng là chiến lược rất
độc đáo, riêng có của Trung Nguyên.
Trung Nguyên thành công bởi đã tạo được đại dương xanh của riêng mình.
Điều đáng quý hơn cả Trung Nguyên làm được là đưa cà phê Việt Nam được
chắp cánh xa hơn, chinh phục thị trường thế giới bằng hương vị đậm đà và
mang đậm bản sắc văn hóa của dân tộc.

Câu 2
Anh / chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo
được sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột
(conflict) trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và
đề xuất hướng giải quyết.
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường
sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế
nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này được
thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
“Cơ sở May An Phước được thành lập năm 1992, với số lượng 50 công nhân,
40 máy may công nghiệp, chuyên may gia công cho các công ty xuất khẩu. Sau
khi có luật công ty ra đời, ngày 26/04/1993. An Phước tăng vốn, tăng thiết bị
sản xuất lên 300 máy với công nhân là 400 người và xin được XNK trực tiếp,
đổi tên thành Công ty May Thêu Giày XNK An Phước (TNHH) cho tới nay.
Đến năm 1993, Công ty có 300 máy may và 600 công nhân, dần dần phát
triển mạnh, đến năm 1995 với 900 máy may và 1.000 công nhân. Toàn bộ
sản phẩm của Công ty gồm quần áo, đồ lót nữ, giày thể thao được sản xuất
Bài tập cá nhânPage 4


theo hợp đồng gia công với các Tập Đoàn may mặc thời trang Nhật Bản,
doanh thu Công ty cao nhờ vào các hợp đồng xuất khẩu lớn, ổn định này.
Những sản phẩm với chất lượng đạt yêu cầu, làm hài lòng người tiêu dùng
Nhật trong khi người tiêu dùng trong nước lại chưa biết đến. Đến năm 1997
những cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực làm cho thị trường Nhật thu hẹp
rất nhiều đã ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất của An Phước,
buộc Công ty phải thay đổi chiến lược kinh doanh để tìm một lối ra cho
chính mình, đó là quyết định phải quay lại mở rộng thị trường tiêu thụ nội
địa. Nhưng An Phước đứng trước vấn đề không đơn giản khi nhiều tên tuổi

lớn đã định hình trên lĩnh vực may mặc trong nước.
Do vì đã trượt chân quá xa, bỏ lỡ cơ hội mất 5 năm, nên Công ty quyết định
phải bắc một cầu nối để quay lại, đó chính là việc mua bản quyền khai thác
thương hiệu Pierre Cardin. Bằng cách này chúng tôi đã xây dựng được thương
hiệu của chính mình tại thị trường trong nước một cách nhanh nhất và hiệu quả
nhất trong điều kiện tài chính hạn hẹp.
Cuối năm 1997, các sản phẩm thời trang như sơ mi, quần tây, veston, quần áo
lót nam mang nhãn hiệu và nhãn hiệu do Công ty An Phước sản xuất đã được
người tiêu dùng trong nước biết đến. Chất lượng sản phẩm của An Phước, với
kỹ thuật công nghệ Pierre Cardin là cơ sở để nhanh chóng chinh phục người
tiêu dùng.
Để xây dựng hình ảnh tốt về sản phẩm và thương hiệu An Phước trong lòng
người tiêu dùng, Công ty đã quyết tâm thực hiện chính sách "Chất lượng đồng
bộ từ sản phẩm đến mọi hành vi, cung cách phục vụ khách hàng”. Công ty
cố gắng tạo ra những sản phẩm đạt chất lượng cao bằng cách nỗ lực thiết kế
nhiều kiểu dáng, màu sắc mang nhiều nét riêng biệt, tạo ấn tượng bằng cách xây
dựng một hình ảnh khá riêng là hướng đến sự chuẩn mực và giản dị theo phong
cách cổ điển.
Và để quảng bá thương hiệu, mục tiêu mà Công ty đặt ra là ngày càng mở
rộng hệ thống bán hàng ra nhiều địa bàn trên cả nước, Công ty đã tự đầu tư hệ
thống cửa hàng mà không thông qua các đại lý phân phối. Hiện Công ty đang sở
Bài tập cá nhânPage 5


hữu và điều hành một mạng lưới bán hàng gần 70 cửa hàng trên toàn quốc (Hà
Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Qui Nhơn, Daklak, Nha Trang, Vũng Tàu, Biên Hòa
- Đồng Nai, Mỹ Tho, Cần Thơ, Long Xuyên...). Tất cả các cửa hàng do Công ty
tổ chức thiết kế thống nhất từ bảng hiệu, nội thất kể cả đồng phục nhân viên đều
dựa trên màu sắc qui định của Công ty và người bán hàng là nhân viên của
Công ty. Với hình thức mở rộng này, chúng tôi đã mang sản phẩm do Công ty

An Phước sản xuất, đến tận tay người tiêu dùng một cách trực tiếp, rồi từ đó có
thể lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách chính xác.
Từ kinh nghiệm quản lý chất lượng, thị trường và qui trình sản xuất may,
giày xuất khẩu, Công ty An Phước quyết định đưa ra thị trường sản phẩm mang
thương hiệu An Phước, logo, nhãn hiệu và phát triển hệ thống cửa hàng trên cả
nước (trên 70 cửa hàng)”

Như vậy, có thể nói Công ty An Phước đã sử dụng kênh phân phối trực tiếp
nhằm tạo ra sự khác biệt cho dòng sản phẩm của mình. Công ty đã không sử
dụng các kênh phân phối giống như những đối thủ cạnh tranh khác mà Công ty
Bài tập cá nhânPage 6


đã quyết định trực tiếp đầu tư hệ thống cửa hàng theo phong cách đặc trưng
riêng của Công ty. Xuất phát từ định hướng thị trường mục tiêu là những người
có thu nhập cao, sản phẩm mục tiêu của Công ty là sản phẩm thời trang cao cấp,
do vậy việc sử dụng hệ thống phân phối như vậy đã tạo ra một phong cách rất
riêng, rất sang trọng của dòng sản phẩm thời trang mang thương hiệu An
Phước. Chính sự khác biệt đó đã giúp cho thương hiệu An Phước mặc dù là
doanh nghiệp “sinh sau, đẻ muộn” nhưng đã trở thành một thương hiệu hàng
đầu trong nghành may mặc tại Việt Nam. Nhắc đến thương hiệu An Phước là
người ta nghĩ ngay đến những người đàn ông lịch lãm, thành đạt. Chính sự khác
khác biệt này càng tôn lên thương hiệu cao cấp của An Phước và đem lại không
ít thành công cho Công ty.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1.
2.
3.
4.

Slide, Giáo trình Quản trị Marketing - ĐH Griggs
Marketing phá cách (Lateral Marketing) của Phillip Kotler
Các bài viêt về Trung nguyên trên các Báo điện tử.
Trang web />
may-theu-giay-an-phuoc-chuong-trinh-cham-soc-khach-hang-cua-tim-viecnhanh.html

Bài tập cá nhânPage 7