Phân tích môi trường ngành và chiến lược cạnh tranh của công ty Tân Hiệp Phát

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
MÔN HỌC: Phân tích tài chính doanh nghiệp
Đề Tài: Phân tích môi trường ngành và chiến lược cạnh tranh của Công ty
TNHH thương mại và dịch vụ Tân Hiệp Phát.
Nhóm thực hiện : 1.Phạm Thị Thu.
2.Nguyễn Thị Phương.
3.Luyện Anh Thư.
4.Tạ Thị Phương.
Hà Nội, Năm 2014
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT .
I)Lịch sử công ty Tân Hiệp Phát:
Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, Tân
Hiệp Phát (THP) đã vươn vai trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnh với
những dòng sản phẩm có lợi cho sức khoẻ. Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên
phong trong việc thay đổi thói quen giải khát của người dân Việt Nam: thân
thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi cho sức khỏe.
Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, có quy mô nhà máy
sản xuất rộng hơn 110.000m2, với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên
cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.Công ty TNHH TM-DV Tân
Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rượu bia và nướcgiải khát Việt Nam. Định
hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không
bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có
và tiềm ẩn của khách hàng”. Định hướng trên được xem là kim chỉ nam cho mọi
hoạt động của tập đoàn và cũng chính là động lực để vươn lên đến hoài bão đưa
công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát trở thành tập đoàn cung cấp thức uống
tầm cỡ châu Á.
Từ khi thành lập đến nay, với gần 20 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất,
phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng,Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã
được khách hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách
phục vụ. Công ty là đơn vị đạt liên tục 11 năm liền (từ 1999 – 2009) danh hiệu
“Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn”, do báo Sài Gòn

Tiếp Thị tổ chức. Công ty Tân Hiệp Phát là một đơn vị kinh doanh có uy tín
lớn, mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn lãnh thổ Việt Nam,với các chi
nhánh đại diện và đại lý phân phối đảm bảo khả năng phân phối nhanh chóng và
hiệu quả các sản phẩm bia và nước giải khát đóng chai đến mọi nơi khi có nhu
cầu,với giá cả hợp lý. Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trong những năm
qua đã có nhiều nỗ lực cố gắng trong đầu tư xây dựng,cải tạo,nâng cấp cơ sở
sản xuất,mua sắm trang thiết bị mới hiện đại phục vụ sản xuất và nâng cao chất
lượng sản phẩm,được nhiều tổ chức,cơ quan quản lý nhà nước tặng bằng
khen,giấy khen,kỷ niệm chương…về chất lượng sản phẩm và
dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Hiện tại công ty đã có hơn 29 mặt hàng đã được Cục an toàn vệ sinh thực
phẩm Bộ Y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt
Nam.Có tất cả hơn 37 nhãn hiệu hàng hóa do Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp
Phát sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ.Ngoài ra Tân Hiệp Phát đã được cấp
bảo hộ nhãn hiệu bia Laser của công ty tại Singapore và Australia. Các sản
phẩm của công ty như:Nước tăng lực Number One,Trà xanh Không Độ,Nước
uống bổ sung Vitamin,Trà thảo mộc Dr Thanh,Nước tăng lực Number One
chanh.,Sữa đậu nành Soya Number One…đang là những thương hiệu hàng đầu
trên thị trường, đã chứng tỏ được Tân Hiệp Phát luôn đi đầu trong việc tiếp cận
và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng.
Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất
lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia
năm 2010, cùng nhiều giải thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ
đảm bảo công tác quản lý chất lượng và bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn
ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000
(1999), hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 (2006)
và hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP
(2006).
Với hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh
doanh chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”, Tân Hiệp Phát đã

không ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ
thuật công nghệ, và tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều
công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất như dây chuyền chiết lạnh vô
trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản. Thêm đó, Tân Hiệp
Phát có được đội ngũ 4000 cán bộ, nhân viên có chuyên môn, được đào tạo bài
bản trong và ngoài nước, có kinh nghiệm, nhiệt tình, tâm huyết vì sự phát triển
của công ty.
Hiện nay, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhất Việt
Nam với doanh thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng, sản lượng
tăng trưởng bình quân từ năm 2007 đến năm 2013 là 40%, luôn dẫn đầu trên thị
trường nước giải khát trong nước và vươn tầm thế giới.
II)PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH.
2.1 Đối thủ cạnh tranh.
• Thị trường bia
Thị trường bia Việt nam hiện nay khá đa dạng và sự cạnh tranh
cũng không kém phần gay gắt so với nhiều thị trường khác.Bên cạnh
những ông lớn như Heineken,Tiger của nước ngoài thì thị trường Việt
nam cũng được chiếm lĩnh bởi những đối thủ nặng cân như công ty bia
Hà Nội, Sabeco, công ty bia Đông nam Á….Chúng ta sẽ phân tích một số
đối thủ trực tiếp quan trọng nhất của Tân Hiệp Phát:
1.Tổng công ty bia rượu,nước giải khát Sài Gòn(SABECO):
Sabeco là đơn vị hàng đầu trong việc xây dựng chính sách xây
dựng và phát triển thị trường, hệ thống phân phối trong lĩnh vực kinh
doanh sản phẩm Bia của Việt Nam với sản lượng tiêu thụ chiếm giữ trên
35% thị phần.
Danh hiệu “Thương hiệu tín nhiệm" Bia Sài Gòn trong 22 năm. Sản phẩm
Bia Sài Gòn - Hàng Việt Nam chất lượng cao, được người tiêu dùng bình
chọn liên tục trong 12 năm từ 1997 – 2008. Sản phẩm Bia lon 333 đạt
Huy Chương Bạc tại cuộc thi bình chọn Bia quốc tế tổ chức tại
AUSTRALIA năm 1999, 2000 và 2001. Có hệ thống phân phối rộng

khắp cả nước, gồm 9 công ty khu vực: miền Bắc,Bắc trung bộ, Tây
Nguyên, miền Trung, Nam Trung Bộ, miền Đông, trung tâm, Sabeco
sông Tiền, sông Hậu.
2.Công ty bia Đông Nam Á:
Nhà máy bia Đông Nam Á là công ty Liên doanh giữa công ty
Việt Hà (Việt Nam) và Carlsberg Breweries A/S (Đan Mạch), sản xuất
hai loại bia Carlsberg và Halida. Chúng ta sẽ phân tích về Halida- đối thủ
cạnh tranh chính của bia Bến Thành – sản phẩm của Tân Hiệp Phát.
Halida là sản phẩm của South East Asia Brewery được thành lập
vào tháng 10/1993 như là một liên doanh giữa Carlsberg Breweries, Việt
Hà Breweries Ltd và Quỹ hỗ trợ cho các nước đang phát triển công
nghiệp hóa. Nhà máy bia được trang bị máy móc thiết bị hiện đại và sử
dụng phương pháp mới nhất về công nghệ và khoa học để đảm bảo chất
lượng sản phẩm. Halida là một trong những thương hiệu lớn nhất tại Việt
Nam, với thị phần rộng lớn tại các tỉnh phía Bắc. Sản phẩm Halida bao
gồm bia chai và bia tươi. Công ty đã thành công trong việc xuất khẩu
sang Pháp, Đức và gần đây tại Hoa Kỳ và Nhật Bản. Hầu hết các sản
phẩm đều có chất lượng cao và giá cả cạnh tranh.
Halida thường xuyên đi đầu trong các chiến dịch quảng cáo,
khuyến mãi, nhất là trong các dip lễ, Tết. Hãng đã gây dựng được thương
hiêu và uy tín của mình trong lòng người tiêu dùng cũng như chiếm một
thị phầm không nhỏ trên thị trường Việt Nam.
• Thị trường nước giải khát:
Thị trường nước giải khát những năm gần đây khá sôi động vì sự
tham gia của nhiều nhà cung cấp cũng như nhu cầu ngày càng khắt khe,đa
dạng của người tiêu dùng.Hiện tại,rất nhiều hãng lớn cũng đang tham gia
thị truờng đầy tiềm năng này,ảnh hưởng không nhỏ đến sản lượng tiêu
thụ của THP.Có thể kể đến Tribeco,Lipton(Unilever),Cocacola,Pepsi.
1.Công ty Pepsico Việt Nam
Pepsi là thương hiệu nổi tiếng thế giới về nước giải khát và là

công ty đang chiếm thị phần lớn về nước giải khát có ga,nước uống tăng
lực và nước ép trái cây tại Việt nam.Giá cả của các sản phẩm pepsi tương
đối hợp lý với chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Một loại nước trái cây của Pepsi, Twister, cũng thành công trong
việc tăng thị phần, đứng thứ 7 trong các nhãn hiệu FMCG phát triển
nhanh nhất năm 2007.Nước tăng lực Sting – nhãn hiệu nước ngoài phát
triển nhanh nhất tại Việt Nam chỉ đứng thứ tư về tăng trưởng thị phần
trong năm 2007. Sting của PepsiCo tăng thêm 8% thị phần năm 2007.
Tuy nhiên, tỷ lệ tăng trưởng này đưa Sting đứng đầu về nước uống tăng
lực với thị phần tăng hơn 40% ở đô thị Việt Nam.
2. Công ty Tribeco:
Năm 2007 đã đánh dấu sự khởi đầu chiến lược Bắc tiến của
Tribeco với tham vọng trở thành tổ hợp kinh tế hàng đầu tại Việt Nam và
thị trường khu vực về ngành đồ uống. Tribeco có nguồn vốn đầu tư lớn
(Kinh Đô mua 20% cổ phần của Tribeco), đa dạng hoá lĩnh vực sản xuất
kinh doanh và điểm quan trọng là thừa hưởng hệ thống phân phối đang
hoạt động có hiệu quả của Kinh Đô với hơn 200 nhà phân phối, gần
200.000 đại lý và các điểm bán lẻ trên toàn quốc.hiện nay.
Tribeco liên tục đầu tư thiết bị công nghệ (ví dụ như: sản phẩm sữa
đậu nành bao bì bịch, hộp giấy được sản xuất bằng thiết bị Tetra Pak của
Thụy Điển và xử lý tiệt trùng theo công nghệ UHT-công nghệ tiên tiến
hiện nay, bảo toàn được các thành phần dinh dưỡng, các vitamin cũng
như hương vị thiên nhiên đặc trưng của sản phẩm; dây chuyền sản xuất
sữa đậu nành chai do Mỹ sản xuất, hiện đã khai thác được 85% công suất;
dây chuyền sản xuất nước ngọt đóng lon 330 ml là thiết bị nhập từ Mỹ tự
động hóa 100%, hiện khai thác được 82% công suất ) Chính vì vậy,
Tribeco đã nâng cao năng lực cạnh tranh, đến nay sản phẩm của Cty đã có
46 chủng loại sản phẩm nước giải khát có gas và không gas đóng trong
các loại bao bì: chai thủy tinh, lon, hộp, bịch, PET, của các dòng nhãn
hiệu Tribeco - Somilk - Trio – Trimilk.Giá cả các sản phẩm này ở mức

trung bình.
3.Công ty URC Việt Nam.
URC Việt Nam là một Công Ty trực thuộc Tập đoàn URC Quốc
Tế. Công ty vào Việt Nam gần 10 năm và đã có chỗ đứng vững chắc trên
thị trường về sản phẩm bánh kẹo, nước trà xanh C2 và nhiều sản phẩm
khác. URC Việt Nam đầu tư vào Việt Nam với số vốn lên đến 14,5 triệu
đô và đặt nhà máy tại KCN Việt Nam - Singapore.
Các sản phẩm có tiếng tăm của URC là bánh snack Jack&Jill,
sôcôla Cloud 9 và Nips, kẹo XO và Maxx, mì Payles và Nissin. Các sản
phẩm của công ty hết sức đa dạng như: bánh snacks, kẹo, bánh biscuits,
cà phê hòa tan, mì ăn liền, nước xốt cà chua, mì sợi, ngoài ra còn có cả
các lọai kem…
URC Việt Nam được thành lập và sản xuất bánh kẹo từ 2005 tại
Khu công nghiệp Việt - Sing, tỉnh Bình Dương.Ngoài các sản phẩm như
bánh, kẹo… thì sản phẩm nổi bật nhất của URC trên thị trường Việt Nam
chính là trà xanh C2. C2 là thương hiệu trà xanh thành công rực rỡ tại
Philipines. Giá cả của C2 cũng rẻ hơn trà xanh không độ nhiều(gần
50%),tuy nhiên có thể tích nhỏ hơn và đang dần chiếm lĩnh thị phần của
Trà xanh không độ- sản phẩm của Tân Hiệp Phát trên thị trường.
2.2.Khách hàng.
Khách hàng là yếu tố quyết định đầu ra cho sản phẩm, không có
khách hàng, công ty sẽ gặp khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm của
mình. Khách hàng cũng là thị trường của doanh nghiệp, mỗi sự biến đổi
trong nhu cầu, quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh
nghiệp phải có những động thái tích cực để có thể thích ứng được. Do đó,
khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất của công ty.
Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng được chia thành 3
nhóm chính:
• Khách hàng lẻ: Các khách hàng cá nhân, hộ gia đình
• Nhà phân phối: Các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, đại lý, siêu

thị
• Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng,
nhà phân phối, đối tác nước ngoài.
Áp lực từ khách hàng và nhà phân phối được thể hiện ở những
điểm sau:
• Vị thế mặc cả: do đặc điểm của ngành có nhiều nhà sản xuất,
cung cấp các sản phẩm về nước giải khát, chủng loại nước giải
khát đa dạng, phong phú do đó khách hàng có nhiều lựa chọn và
có thể so sánh sản phẩm cùng loại của nhiều công ty khác để từ
đó tạo áp lực về giá đối với công ty.
• Số lượng KH:
- Mua lẻ mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho DN do
có thể tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ
hơn, sản phẩm nhanh được biết đến.
- Nhà phân phối: Muốn thắng trong cuộc chiến giành thị phần
DN phải kéo người tiêu dùng về phía mình. Hệ thống các cửa
hàng, mạng lưới kinh doanh, kênh phân phối chính là các căn
cứ điểm của nhà sản xuất trong cuộc chiến giành thị trường;
các khách hàng trực tiếp này có khả năng tác động đến quyết
định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, yêu cầu đặt ra là
cần phải cạnh tranh với các doanh nghiệp khác để có được
những điểm phân phối chiến lược thông qua các chính sách
chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ. Có thể thấy, nhà
phân phối có thể coi là yếu tố sống còn đối với sự thành công
của một sản phẩm mới. Cùng là sản phẩm của THP nhưng bia
tươi LASER khi tung ra do chưa chuẩn bị kênh phân phối nên
đã thất bại, trong khi nước tăng lực Number 1, trà xanh không
độ …thì có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ nắm
được hệ thống kênh phân phối trong cả nước.
• Độ nhạy cảm về giá: Với đời sống và mức thu nhập ngày một

nâng cao, ổn định, người tiêu dùng đã mạnh dạn hơn trong mua
sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm nhất định về giá:
- Khách hàng lẻ: muốn mua hàng với giá cả phải chăng phù
hợp túi tiền
- Nhà phân phối, siêu thị: muốn lợi nhuận và được hưởng
chiết khấu cao.
Vì vậy doanh nghiệp cần phải định giá bán hợp lý, mức chiết
khấu cho phù
hợp, hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kỳ
sống của sản phẩm.
• Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã
bao bì Ngày nay với sự phong phú và đa dạng của thị
trường sản phẩm tiêu dùng ngoài việc ăn gì, mặc gì, uống gì …
khách hàng còn quan tâm tới chất lượng ra sao, kiểu dáng thế
nào, có an toàn không? Nếu không đáp ứng được những đòi hỏi
này, sản phẩm sẽ nhanh chóng bị thay thế và quên lãng. Nghiên
cứu những nhu cầu, thị hiếu của khách hàng để có thể đáp ứng
một cách tốt nhất là việc làm quan trọng đối với tất cả các doanh
nghiệp.
Theo AsiaPanel VN - bộ phận nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng trực thuộc WorldPanel, mỗi người VN trung bình dùng các
thức uống (trừ nước đun sôi) khoảng năm lần trong ngày, gồm ba
lần tại nhà và hai lần ở ngoài. Uống trà vẫn chiếm một vị trí quan
trọng trong văn hóa ẩm thực của người Việt, nhưng với cách sống
“ vội” thì một sản phẩm trà tiện ích, có lợi cho sức khỏe là một
nhu cầu mới tạo ra một thị trường đầy tiềm năng, thuận lợi cho
doanh nghiệp nào nắm bắt được. Đó là THP với các sản phẩm
như trà xanh không độ, Dr Thanh, nước ép trái cây…luôn luôn cố
gắng phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của KH và phục vụ họ.
• Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu: người tiêu dùng ngày

càng thông thái hơn và đòi hỏi về các chỉ tiêu an toàn, tiêu chuẩn
chất lượng đối với sản phẩm cũng ngày càng cao hơn. Khách
hàng phản ứng rất nhạy cảm với các thông tin liên quan đến vệ
sinh an toàn thực phẩm và luôn sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng
các sản phẩm thay thế nếu không tin tưởng vào sản phẩm cũ.
Khách hàng cũng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu quen thuộc,
có uy tín và được quảng cáo nhiều. Hiệp hội người tiêu dùng, tổ
chức bảo vệ người tiêu dùng, Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, bộ
tài nguyên môi trường, bộ văn hóa thông tin…sẽ tạo ra áp lực lớn
cho doanh nghiệp trong việc yêu cầu làm rõ, giải thích, sửa chữa,
khắc phục, chịu trách nhiệm trước pháp luật. Việc xây dựng uy
tín thương hiệu dựa trên chất lượng và độ an toàn của sản phẩm
có thể khá tốn kém, nhưng nó mang lại lợi ích lâu dài và bền
vững cho doanh nghiệp, đặc biệt là vị trí trong tâm trí người tiêu
dùng.
• Thông tin của khách hàng về sản phẩm: khách hàng nắm rõ thông
tin về sản phẩm thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với doanh
nghiệp,đặc biệt là các nhà phân phối.( khi kh biết càng nhiều
thong tin về sản phẩm thì họ sẽ càng có niềm tin hơn khi lựa chọn
sản phẩm , vậy nên việc doanh nghiệp chú trọng trong việc cung
cấp thông tin một cách đầy đủ, đa dạng tới khách hàng cũng có
thể trở thành lợi thế của doanh nghiệp )
2.3.Nhà cung cấp.
Nhà cung ứng là những tổ chức cung cấp sản phẩm,nguyên vật liệu và
dịch vụ đầu
vào cho doanh nghiệp để doanh nghiệp đảm bảo thực hiện được các hoạt
động sản xuất kinh doanh.
Nhà cung ứng cung cấp vật tư đầu vào cho quá trình sản xuất kinh
doanh nên có tầm ảnh hưởng khá lớn đến doanh nghiệp. Chất lượng, giá
thành của vật tư ảnh hưởng tới chất lượng và giá của sản phẩm. Chính vì vậy

mà nhà cung ứng là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
Số lượng nhà cung ứng càng nhiều thì doanh nghiệp càng ít chịu áp
lực của nhà cung ứng và ngược lại. Bên cạnh đó thì tỉ trọng hàng hóa mua
của một nhà cung ứng càng cao thì doanh nghiệp càng chịu nhiều áp lực từ
nhà cung ứng đó, đặc biệt là áp lực về giá. Nhưng ngược lại,nếu doanh
nghiệp là khách hàng lớn của nhà cung ứng thì doanh nghiệp lại có được
nhiều lợi thế. Tân Hiệp Phát đã nắm bắt được điều này, chính vì vậy mà THP
có đến 23 nhà cung ứng chiến lược (theo trang chủ của THP) và mỗi loại vật
tư lại có nhiều nhà cung ứng khác nhau.
Một số nhà cung ứng của THP:
Nhà cung ứng Sản phẩm cung cấp
Polymer Asia Bao bì sản phẩm
PTT Polymer Marketing Bao bì sản phẩm
SCT Viet Nam Bao bì sản phẩm
Malaya VietNam Glass Chai thủy tinh
BJC In bao bì,nhãn hiệu
SCG Chemical Hương liệu,hóa chất
Roha Dyecham Hương liệu,hóa chất
Car Gill Nông sản
SCM Viet Nam Nông sản
Connell Bros Nông sản
Crown Beverage Cans Ha
Noi
Xử lý nước thải
Cty cổ phẩn LASTA Giải pháp truyền thông
SK Vận tải
Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thường xuyên và lâu dài
với các nhà cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán. Bộ phận thu
mua nguyên vật liệu của THP luôn tìm hiểu, nghiên cứu thị trường, theo dõi

thường xuyên giá cả và nguồn cung ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu
vào cho sản xuất.
Yếu tố tiếp theo ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp là chất lượng
nguyên vật liệu đầu vào. Có thể nói chất lượng nguyên vật liệu đầu vào tốt
thì mới thuận lợi cho việc sản xuất cũng như tiêu thụ sản phẩm. Chất lượng
nguyên vật liệu đầu vào càng tốt thì sản phẩm sản xuất ra càng có chất lượng
cao, tạo ra sức cạnh tranh của các mặt hàng công ty sản xuất ra và tạo lợi thế
cạnh tranh cho Tân Hiệp Phát. Từ đó tạo được thương hiệu cho Tân Hiệp
Phát. Chính vì lý do này mà tất cả các nguyên vật liệu mà công ty nhập mua
đều là của các nhà cung ứng có uy tín và chất lượng nguyên vật liệu cao.
Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu của các công ty trong nước
nhưng phần lớn là nhập khẩu từ nước ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng
cao. Đây là 1 điều bất lợi đối với THP. Chi phí cao dẫn đến giá thành và giá
cả của sản phẩm cũng cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. Nhưng có
thể thấy rằng THP hoàn toàn chưa chủ động trong vấn đề nguyên liệu đầu
vào mà hoàn toàn là thu mua trên thị trường cũng như nhập khẩu từ nước
ngoài do đó chi phí cao( chi phí thu mua, vận chuyển ), chất lượng có thể
không ổn định, mang tính thời vụ, thời tiết và có thể chịu áp lực về giá của
nhà cung cấp, thụ động trong khâu sản xuất.
2.3.Sản phẩm thay thế.
Sản phẩm thay thế là sản phẩm có thể sử dụng thay thế nhau trong việc
thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người. Trong trường hợp nghiên cứu
công ty Tân Hiệp Phát ta nhấn mạnh đến nhu cầu giải khát.
Trên thị trường hiện nay, có hơn 3000 sản phẩm đồ uống. Vì thế, khả
năng thay thế cho những sản phẩm của THP là rất lớn. Ngoài các sản phẩm
có trong danh mục cạnh tranh trực tiếp( sản phẩm đồ uống, nước uống không
gas), còn có các sản phẩm thay thế đặc trưng:
• Nước tinh khiết, nước khoáng đóng chai.
• Các loại nước có gas.
• Các loại thức uống giải khát khác.

Nước tinh khiết đóng chai:
Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen, thị
trường nước uống tinh khiết đóng chai đang chiếm 22% sản lượng toàn bộ
thị trường nước giải khát ở Việt Nam với mức tăng trưởng trung bình hàng
năm là 26% kể từ năm 2005. Mức tăng trưởng này có thể sẽ tiếp tục trong
năm nay. Sức mua tăng nhờ số người thuộc tầng lớp trung lưu tăng trong khi
nguồn nước sạch đang ngày càng trở nên cấp bách ở những đô thị lớn. Tiêu
biểu trong lĩnh vực này có lavie, aquafina,… Các sản phẩm này có ưu điểm
là giá, tiện lợi cho việc sử dụng thay nước đun sôi. Người tiêu dùng, dù thích
tiêu dùng, thích uống sản phẩm nước ngọt, trà xanh, nước tăng lực- có lợi
cho sức khỏe nhưng không thể dùng mãi với số lượng lớn được, mà chỉ ở
một chừng mực nhất định, trong khi đó nước tinh khiết, nước khoáng là một
nhu cầu thiết yếu và không thể thay đổi trong đời sống của mỗi người do đó
khả năng thay thế của nước ngọt cho nước tinh khiết là rất khó. Tân Hiệp
Phát hiện đã có dòng sản phẩm này, tuy nhiên cũng do khả năng tạo sự khác
biệt hóa với các sản phẩm cùng loại trên thị trường đối với sản phẩm này là
khó và người tiêu dùng do thói quen tiêu dùng từ lâu vẫn ưa thích tiêu dùng
các sản phẩm nước uống tinh khiết như lavie, aquafina…( giá cả các loại sản
phẩm này thường khá ổn định và chất lượng tốt) nên khả năng tạo doanh thu,
lợi nhuận của Tân Hiệp Phát đối với sản phẩm này chưa cao, khó thắng thế
trong việc chiếm thị phần từ các sản phẩm, ngay cả gần đây Vinamilk cũng
cho ra đời dòng sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai mang nhãn hiệu
ICY nhưng cũng chưa thu được kết quả thực sự tốt.
Các loại nước giải khát có gas:
Các sản phẩm này hầu hết là của các thương hiệu lớn, tồn tại lâu đời
như : Coca Cola, Pepsi, có lợi thế xâm nhập vào Việt Nam sớm, nên tiêu
dùng nước ngọt có gas đã trở thành thói quen của nhiều người. Tuy nhiên,
theo xu thế chung ngày nay, đời sống, mức sống của con người được cải
thiện, trình độ dân trí được nâng cao, người tiêu dùng ngày càng quan tâm
nhiều hơn đến vấn đề sức khỏe( dùng nhiều đồ uống có gas có thể gây ảnh

hưởng dẫn đến các bệnh liên quan đến tim mạch, béo phì ), vì thế thị trường
nước uống không gas đang ngày càng áp đảo các loại nước có gas. Cụ
thể, năm 2007, các loại nước uống có gas chiếm 20,46% trong cơ cấu sản
phẩm nước giải khát thì đến nay đã giảm còn 18% và nước uống không có
gas tăng từ 5,93% lên 7,76%; nước hoa quả các loại tăng từ 5,20% lên
6,97%. Hai loại nước này dự kiến sẽ còn tăng mạnh và đến năm 2015 sẽ
chiếm trên 16% trong cơ cấu sản xuất nước giải khát, còn nước uống có gas
cùng thời điểm này giảm xuống dưới 16%. Trong tương lai, khả năng thay
thế của các sản phẩm đồ uống không gas cho các sản phẩm đồ uống có gas,
mặc dù không thể toàn bộ, hoàn toàn nhưng chắc chắn hứa hẹn một tiềm
năng phát triển vượt bậc của sản phẩm đồ uống không gas, bổ sung dinh
dưỡng, thiết yếu cần thiết cho con người. Tuy nhiên, cũng cần phải khẳng
định rằng, sản phẩm nước uống đóng chai, không gas dù có tốt, bổ sung dinh
dưỡng thiết yếu thì cũng không thể so với các sản phẩm dùng tự nhiên, tự
chế biến( nước sinh tố, hoa quả ), và cũng có thể thấy, hầu hết các sản phẩm
nước uống đóng chai, nước giải khát hiện có trên thị trường nói chung và của
THP nói riêng đang bỏ qua một thị trường tiềm năng- tập trung vào đối
tượng khách hàng tiềm năng- trẻ sơ sinh, có thể nhận thấy rõ ngoài các sản
phẩm sữa thì chưa có một sản phẩm nước giải khát đóng chai nào đánh vào
thị trường này.
Như vậy có thể thấy áp lực cạnh tranh của từ sản phẩm thay thế trong
ngành nước giải khát là tương đối lớn. Áp lực về sản phẩm thay thế có thể
làm giảm thị phần của doanh nghiệp trên thị trường. Mặt khác, đặc điểm từ
các sản phẩm thay thế là bất ngờ và không thể dự báo trước được, nên mặc
dù đang ở vị trí tương đối cao nhưng ngành nước giải khát vẫn phải đối mặt
với các áp lực sản phẩm thay thế nên cần phải có sự cố gắng trong việc cải
tiến sản phẩm của mình cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
2.4.Đối thủ tiềm ẩn.
Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:
• Sức hấp dẫn của ngành nước giải khát:

Kinh tế 2012 bộc lộ nhiều khó khăn, người tiêu dùng chi tiêu tiết kiệm
nhưng các nhà đầu tư trong và ngoài nước cho biết ngành hàng tiêu
dùng ở Việt Nam vẫn rất hấp dẫn, nhất là lĩnh vực sản xuất nước giải
khát.
Theo Hiệp hội Rượu bia và Nước giải khát Việt Nam, thị trường nước
giải khát không cồn của Việt Nam đang có sức hút rất lớn đối với các
nhà đầu tư, là một trong 5 thị trường nước giải khát không cồn đang
tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Tốc độ tăng trưởng trong 5 năm qua
đạt mức ấn tượng trên 20%, mức cao so với thế giới. Hiện trung bình
mỗi người Việt Nam mới chỉ uống khoảng 3 lít nước giải khát đóng
chai không cồn/năm, trong khi mức bình quân của người Philippines
là 50 lít/năm nên tiềm năng rất lớn. Theo nghiên cứu mới đây của
phòng nghiên cứu phát triển Cty Chương Dương, mỗi năm, người dân
Việt Nam tiêu thụ khoảng trên 500 triệu lít nước ngọt có gas.
• Khả năng thâm nhập thị trường.
Nhu cầu về vốn: để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty phải có tiềm
lực về vốn để vượt qua các hàng rào gia nhập, phải có nguồn vốn đủ
lớn cho nhu cầu, đầu tư cho quảng cáo, nghiên cứu, phát triển bên
cạnh đó, phải đáp ứng các yêu cầu về công nghệ, dây chuyền sản xuất.
Nước giải khát là ngành yêu cầu phải có chi phí về quảng cáo vô cùng
lớn, do đặc điểm, trên thị trường hiện nay có rất nhiều chủng loại sản
phẩm, đồ uống nước giải khát và người tiêu dùng không thể kiểm tra
được chất lượng của từng loại( bởi điều đó là tốn thời gian, chi phí và
đôi khi là ảnh hưởng đến sức khỏe do tiêu dùng những sản phẩm
không rõ nguồn gốc, xuất xứ ) họ sẽ tiêu dùng theo tâm lý số đông,
tiêu dùng những sản phẩm mà mình nắm rõ thông tin, nguồn gốc; theo
thống kê có đến 80% người tiêu dùng Việt Nam tin những sản phẩm
được quảng cáo trên TV là những sản phẩm có chất lượng tốt, đáp ứng
yêu cầu về tiêu chuẩn y tế do đó, mức độ phổ biến của sản phẩm sẽ
quyết định đến doanh thu của sản phẩm hay lợi nhuận của doanh

nghiệp sản xuất. Hơn nữa, đây cũng là ngành đòi hỏi chi phí về nghiên
cứu, phát triển cao bởi tính đa dạng của các sản phẩm giải khát, đồ
uống trên thị trường, một sản phẩm mới gia nhập sẽ không thể thu hút,
đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng nếu vẫn chỉ cung cấp
những tính năng, công dụng, giá trị như các sản phẩm cũ, đã tồn tại
trên thị trường và nằm trong danh sách tiêu dùng quen thuộc của
người tiêu dùng, chỉ khi cung cấp những sản phẩm với đặc điểm, tính
năng mới phù hợp, đáp ứng, kích thích nhu cầu của những người tiêu
dùng từ khó tính nhất mới có thể tồn tại và phát triển. Và tất nhiên,
yếu tố khoa học, công nghệ là điều không thể thiếu.
Sức mạnh cạnh tranh : thị trường nước giải khát Việt nam hiện nay
khá hấp dẫn,thu hút sự tham gia của nhiều doanh nghiệp lớn trong và
ngoài nước, họ đều có một thị phần, tiếng nói nhất định trên thị
trường. Do đó, các đối thủ mới muốn gia nhập phải đầu tư mạnh mẽ
để thay đổi sự trung thành của các khách hàng hiện tại. Hơn nữa, một
đặc điểm của ngành nước giải khát Việt Nam hiện nay đó là các doanh
nghiệp có được lợi thế nhờ quy mô có nghĩa là những doanh nghiệp
lâu đời với quy mô, thị trường lớn cùng với việc đa dạng hóa sản
phẩm, họ có khả năng giảm thiểu chi phí, giảm giá cả và tăng doanh
thu; điều đó có thể gây áp lực đối với các doanh nghiệp mới gia nhập
ngành đặc biệt trong áp lực về giá và như vậy là khả năng chống chọi
sẽ là không cao khi mà quy mô về vốn và công nghệ của họ chưa thực
sự lớn, và bởi người tiêu dùng cũng cần phải có thời gian để đánh giá
về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp do đó nếu sản phẩm của
doanh nghiệp không đủ mới tức là không có tính năng nổi trội thì rất
khó cạnh tranh.
Tuy nhiên, phải kể đến, hiện nay, có rất nhiều công ty giải khát ở Hàn
Quốc, Nhật Bản muốn xâm nhập thị trường Việt Nam. So với công ty
giải khát Việt Nam, họ có ưu thế về vốn, về công nghệ và tính truyền
thống độc đáo. Do đó, sự xâm nhập thị trường của họ sẽ gây ảnh

hưởng lớn đến thị phần của các công ty giải khát Việt Nam, trong đó
có Tân Hiệp Phát.
• Kênh phân phối:
Các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của ngành nước giải khát đã
được các doanh nghiệp hiện có sử dụng. Do đó, các đối thủ khi gia
nhập phải thuyết phục các kênh phân phối này bằng cách chấp nhận
chia sẻ nhiều hoa hồng cho các nhà phân phối, dẫn đến chi phí tăng
cao hơn.
Do đó, có thể kết luận rằng, mặc dù ngành nước giải khát là một
ngành có lực hấp dẫn lớn nhưng khả năng thâm nhập vào ngành này là
không hề dễ dàng, do đó áp lực từ những đối thủ mới đối với doanh nghiệp
là không đáng kể, mà cạnh tranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành( các
doanh nghiệp đang tồn tại trong ngành, với dây chuyền, công nghệ họ đã
đầu tư, sẽ vận dụng hết công suất, năng lực hiện có, bằng mọi cách để nâng
cao doanh thu lợi nhuận, thông qua việc sản xuất các sản phẩm cạnh tranh-
điển hình, nhu với sự thành công của sản phẩm trà xanh không độ của Tân
Hiệp Phát thì hàng loạt các hang lớn cũng đã xúc tiến đầu tư sản xuất loại
sản phẩm mang lại tính năng, lợi ích tương tự, trong đó có thể kể đến sản
phẩm Tea Leaf của Coca Cola hay C2 của URC…). Tuy nhiên, vẫn không
thể phủ nhận được áp lực cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh lớn, có tiềm
lực phát triển từ nước ngoài.
III) PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP
PHÁT.
Các doanh nghiệp nước giải khát của Việt Nam như Tân Hiệp Phát phải cạnh
tranh thậm chí với rất nhiều tên tuổi lớn của các DN trong nước cũng như thế
giới. Tuy nhiên, đến nay, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những DN nước
giải khát hàng đầu tại Việt Nam cả về tầm vóc thương hiệu và quy mô phát
triển.Việc đưa ra được chiến lược hợp lý là vô cùng quan trọng để giúp doanh
nghiệp có được vị trí như ngày nay, các chiến lược mà doanh nghiệp chủ yếu sử
dụng đó là chiến lược đa dạng hoá sản phẩm kết hợp với chiến lược khác biệt

hoá sản phẩm, không thể không kể đến sự thành công nhờ chiến lược Marketing
hiệu quả của Tân Hiệp Phát .
1.Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm .
Đầu tiên xin kể đến chiến lược đa dạng hóa sản phẩm , Tân hiệp phát đã kết hợp
nhuần nhuyễn giữa các chiến lược trong quá trình đa dạng hóa sản phẩm của
mình đó là : Đa dạng hóa đồng tâm (sản phẩm mới có cùng công nghệ với sản
phẩm cũ) , Đa dạng hóa ngang( sản phẩm khác nhưng trong cũng lĩnh vực với
sản phẩm cũ), đa dạng hóa hỗn hợp( sản phẩm mới trong lĩnh vực mới )
Qua nhiều năm nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu của thị trường Tân Hiệp Phát
liên tục đưa ra các sản phẩm nhiều loại khác nhau chủ yếu tập trung vào thị
trường giải khát
Tiền thân là nhà máy bia dần dần Tân Hiệp Phát đã đầu tư dây chuyền để sản
xuất các loại đồ uống giải khát khác nhau, quá trình phát triển:
- Năm 1994: Hình thành phân xưởng nước giải khát Bến Thành sản xuất
nước ngọt,đồ uống có gas .Bia ‘Bến Thành “ luôn đạt ‘Hàng Việt Nam
chất lượng cao ‘ cho đến nay.
- Năm 1995 : hình thành phân xưởng sản xuất sữa đậu nành đóng chai
220ml để bán lẻ tại chỗ và phân phối cho các đại lý.
- Năm 1996: đầu tư dây chuyền công nghệ sản xuất bia tươi của Đức và
cho ra đời bia tươi Flash được người tiêu dùng ưa chuộng.
- Năm 1999: Tân Hiệp Phát đổi tên xưởng giải khát Bến Thành thành Nhà
máy nước giải khát Bến Thành sản xuất bia tươi, bia chai, bia hơi,sữa đậu
nành .
- Năm 2001: Đầu tư công nghệ sản xuất , đưa ra sản phẩm mới nước tăng
lực number One đóng chai đầu tiên ở Việt Nam , đã giành được thị phần
rất lớn chỉ sau mấy tháng tung ra sản phẩm .Chính nhờ vào sự khác biệt
về sản phẩm cũng như chinh phục khách hàng bằng chất lượng và giá cả.
- Năm 2003: không chỉ dừng lại với dòng sản phẩm Number One mà Tân
Hiệp Phát đầu tư thiết bị hiện đại nhất Châu Âu để sản xuất bia tươi Laser
là sản phẩm bia tươi đóng chai lần đầu tiên được sản xuất ở Việt Nam. Và

doanh nghiệp là người tiên phong đối với sản phẩm này.
- Năm 2004: đầu tư sản xuất sữa đậu nành với công nghệ tách vỏ của Nhật
Bản, với tên sản phẩm là Number 1 và cũng nhanh chóng chiếm được sự
ủng hộ của khách hàng.
- Năm 2006: Ngoài các sản phẩm sữa đậu nành đóng gói trong hộp giấy,
khi doanh nghiệp nhận thấy nhu cầu của người tiêu dùng với các đồ uống
có ga đang giảm dần, thị hiếu có xu hướng thay đổi. Tân hiệp Phát đã
ngay lập tức đưa ra dòng sản phẩm Trà xanh O độ , mẫu mã mới và đầu
tư công nghệ sản xuất hiện đại bao bì được sản xuất theo công nghệ chiết
nóng PET, nước giải khát đóng gói ở nhiệt độ trên 100
o
C vẫn không ảnh
hưởng gì hết.Với dòng sản phẩm mới này doanh nghiệp còn thành công
bới sự khác biệt của sản phẩm so với các loại đồ uống có trên thị trường
bởi không chỉ với chức năng giải khát mà còn tốt cho sức khỏe, Tân Hiệp
phát đã xác định rõ được đáp ứng được nhu cầu, sở thích của người tiêu
dùng chính là con đường để giúp doanh nghiệp phát triển nên doanh
nghiệp không ngừng cải tiến sản phẩm với các sản phẩm đa dạng khác
như Trà bí đao không độ, Trà Barley không độ, nước ép với các hương vị
khác nhau
- Năm 2008: Tân Hiệp Phát tung ra sản phẩm mới là trà thảo mộc
Dr.Thanh với chức năng giải khát thanh lọc cơ thể rất tốt cho sức khỏe.
Cũng như kế thừa được từ sản phẩm đi trước Trà xanh Không độ về kênh
phân phối cũng như công nghệ, dây truyền sản xuất .Việc đi đầu trong
nước uống không có ga có nguồn gốc tự nhiên đã đem lại thành công rất
lớn cho doanh nghiệp đến tháng 8/2009 theo khảo sát Dr.Thanh chiếm
đến 23% thị phần hàng trà uống liền .
- Thời gian gần đây Tân Hiệp Phát phát triển các dòng sản phẩm như đưa
ra Trà xanh không độ ít đường, Trà Dr.Thanh không đường …điều đó
giúp doanh nghiệp mở rộng được đối tượng khách hàng là người trung

niên ,cao tuổi,trong khi các sản phẩm Trà xanh không độ đang dần bão
hòa.Như vậy doanh nghiệp luôn đặt chiến lược đa dạng hoá sản phẩm ở
tầm quan trọng, liên tục cải tiến các dòng sản phẩm để phù hợp với nhu
cầu của người tiêu dùng.Cũng chính nhờ vào chiến lược khác biệt hoá sản
phẩm đã giúp doanh nghiệp là đơn vị tiên phong trong đồ uống đóng
chai,cũng như nước uống không ga ,có nguồn gốc thiên nhiên tốt cho sức
khoẻ …tạo được vị thế trong lòng người tiêu dùng.
Tân hiệp Phát đầu tư xây dựng phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm
mới, điều này đã giúp tập đoàn trở thành một đơn vị tiên phong trên thị
trường với việc dẫn đầu về mẫu mã, giá cả, chất lượng tốt .Doanh nghiệp
cũng tận dụng lợi thế về công nghệ ngoài việc nâng cao chất lượng sản
phẩm còn đưa ra mẫu bao bì đóp gói đẹp mắt.
2.Chiến lược Marketing .
Trong môi trường kinh doanh đầy tính cạnh tranh như hiện nay, các doanh
nghiệp luôn đứng trước những khó khăn và thách thức lớn. Một trong những
yêu cầu cốt yếu của doanh nghiệp để khẳng định vị thế của mình là phải có
chiến lược marketing nhằm quảng bá sản phẩm đáp ứng yêu cầu của người tiêu
dùng. Chiến lược marketing hiệu quả hay không có ý nghĩa quan trọng đến sự
phát triển của doanh nghiệp.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát là một trong những doanh nghiệp tiêu biểu thành
công trong chiến lược marketing.Và chìa khóa cho sự thành công ấy chính là
chiến lược tập trung.Nhà lãnh đạo marketing sẽ nhận ra rằng họ không thể làm
được tất cả mọi thứ cho khách hàng và người tiêu dùng.Nên định hướng của
Tân Hiệp Phát là việc cần lựa chọn ra cái gì là quan trọng nhất, bởi các nguyên
nhân:
1. Nguồn lực thì có hạn trong khi đó quá nhiều việc muốn làm. Trong thời
kỳ bất ổn như hiện nay, chúng ta sẽ phải đối mặt với rất nhiều hạn chế về
nguồn lực và chúng ta phải chọn lựa cái nào chúng ta có thể làm tốt.
2. Việc triển khai thực hiện sẽ tốt hơn nếu chúng ta biết tập trung vào những
mục tiêu thiết yếu, biết cái gì thực sự cần đối với doanh nghiệp của chúng

ta. Thay vì đầu tư dàn trải kém hiệu quả, chúng ta phải xác định rõ đâu là
điểm mạnh, đâu là ý tưởng hay để mà phát huy tối đa lợi thế của mình.
3. Tập trung trong việc xây dựng thương hiệu là hết sức cần thiết. Có tập
trung phát triển thương hiệu, uy tín thì khi nhắc đến 1 sản phẩm nào đó,
người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu của chúng ta. Ví dụ như
nhắc đến trà thảo mộc người ta nghĩ ngay đến Dr. thanh, nói đến trà xanh
người ta liên tưởng đến Trà xanh 0 độ và khi cần bổ sung sinh lực thì
không thể không nhắc đến nước tăng lực number 1…
Vì vậy,doanh nghiệp đã tập trung vào Người Tiêu Dùng, Khách hàng ,
Truyền thông , Chất lượng sản phẩm và Sự sẵn có của sản phẩm cũng như cách
thức triển khai là những yếu tố then chốt để dẫn đến thành công trong việc
quảng bá sản phẩm, mở rộng thị phần hiện nay .Điều đó nhờ vào các công cụ
mà doanh nghiệp sử dụng : sản phẩm (products), giá cả(price) , phân phối
(place) và Chiêu thị (promotion).
1.Sản phẩm
Các sản phẩm của THP luôn có những ưu điểm vượt trội thu hút người tiêu
dùng, đáp ứng được thị hiếu và thói quen tiêu dùng của họ. THP có xu hướng
thiên về tập trung khai thác phân khúc thị trường “thức uống có lợi cho sức
khoẻ” với đặc trưng riêng mang màu sắc của người Việt Nam
Number 1
Với phương châm “đồng hành vượt qua mọi thử thách” , nước tăng lực number
1 tiện lợi, kinh tế luôn sẵn có ở mọi nơi mọi lúc. Đây là 1 minh chứng trong
việc định vị thành công một thương hiệu mới được khai phá, là thức uống bổ
dưỡng đầu tiên được đóng chai ở Việt Nam, mang tính khác biệt hoàn toàn so
với các loại nước tăng lực khác. Nước tăng lực number 1 được đóng ở dạng chai
có giá thành thấp hơn so với đóng bằng lon, ngoài ra các loại nước tăng lực
đóng bằng lon phải uống khi lạnh mới giữ được hương vị của sản phẩm. Còn
đối với number 1 của THP, người tiêu dùng có thể dùng chung với đá mà
không làm mất đi vị thơm ngon vốn có của nó. Đây là 1 sự cải tiến ưu việt giúp
cho THP có lợi thế cạnh tranh và đem lại thành công lớn cho doanh nghiệp.

Number 1 bổ sung năng lượng cần thiết cho cơ thể, có hương vị độc đáo, bổ
dưỡng, mới lạ, mang đến cảm giác thú vị sảng khoái cho người sử dụng. Đây
chính là ưu điểm vượt trội của number 1 so với các loại nước tăng lực khác.
Number 1 là sản phẩm tiên phong cho loại nước ngọt đóng chai đầu tiên . Điều
này kích thích tính tò mò muốn tìm hiểu và sử dụng sản phẩm của người tiêu
dùng. Mặt khác phần lớn người tiêu dùng Việt Nam là giới trẻ, họ thường có
khuynh hướng thưởng thức sản phẩm tại chỗ và thưởng thức với đá mà điều này
dường như chỉ có Number 1 làm được lúc bấy giờ. Đồng thời khi tung ra một
sản phẩm thức uống bổ dưỡng đóng chai là một thách thức lớn đối với các
doanh nghiệp trong nước bị hạn chế về nguồn lực tài chính và công nghệ.
Nhưng THP đã táo bạo đầu tư vào đó trên cơ sở thẩm định đúng đắn thực trạng
môi trường marketing ở khu vực Asian và Việt Nam, đặc biệt là tìm hiểu nhu
cầu của khách hàng. Do đó Number 1 nhanh chóng khẳng định thương hiệu và
chiếm lĩnh thị trường.
Trà xanh 0 độ
Sản phẩm trà xanh gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam nhưng độc đáo vì
được đóng chai được sản xuất trong điều kiện đặc biệt để giữ lại các chất bổ
dưỡng có lợi cho cơ thể ,sản phẩm được đầu tư kỹ càng từ việc lựa chọn tên
thương hiệu kiểu dáng bao bì : màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên
nhiên, và sử dụng Number One là thương hiệu bảo trợ . Trà Xanh không độ với
phân khúc đánh vào khách hàng trung niên và người cao tuổi nhưng sản phẩm
lại có vị quá ngọt không phù hợp với khẩu vị của khách hàng mục tiêu . Do đó
Tân Hiệp phát đã có sự cải tiến và đưa ra sản phẩm Trà xanh không độ ít đường,
vị ngon không đổi.
Trà thảo mộc Dr.Thanh nổi tiếng là : “ Trà thảo mộc thanh lọc cơ thể không lo
bị nóng” đáp ứng sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng mang tính di
động và nhu cầu ngày càng lớn đối với các sản phẩm có lợi cho sức khoẻ .
Bao bì nhựa, màu đỏ tươi tắn với chữ DR.Thanh đen tạo cảm giác thanh khiết,
mát mẻ. Tên Dr.Thanh cũng nói lên tính năng của sản phẩm là giúp “Thanh lọc
cơ thể” và cũng là tên của người sáng lập công ty cho thấy được tham vọng đưa

sản phẩm trở thành thương hiệu rộng khắp không chỉ ở khu vực mà ra cả thế
giới.
Sản phẩm tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa đối với người tiêu dùng từ việc tập
trung vào lợi ích của việc thanh lọc và giải nhiệt kết hợp từ 9 loại thảo mộc
cung đình chứng tỏ rằng đây là một ý tưởng vô cùng mạnh mẽ.
2, Giá cả
THP có chính sách giá cả hợp lý, biết tận dụng lợi thế từng sản phẩm của doanh
nghiệp để đảm bảo được số lượng tiêu thụ cũng như lợi nhuận và khả năng cạnh
tranh trước các đối thủ khác.
Number 1
Trong giai đoạn mới tung sản phẩm ra thị trường, number 1 được bán với mức
giá thấp nhằm tiếp cận với người tiêu dùng trong nước. Mức giá này giúp cho
number 1 thành công trong việc thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường.Chiến lược
định giá thấp của THP đã đánh trúng vào nhu cầu của người tiêu dùng về 1 sản
phẩm đảm bảo về chất lượng với giá cả hợp lý.
Còn đối với sản phẩm Trà xanh không độ doanh nghiệp đã thực hiện chính sách
hớt váng khi đặt giá cao hơn 20% so với các loại nước uống đóng chai khác do
có sự ưu thế về sản phẩm có lợi cho sức khoẻ .
Sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh được đưa ra giá cao hơn các loại trà khác
nhưng được khách hàng chấp nhận bởi vì nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay
đổi luôn tìm đên cái mới mặt khác chất lượng sản phẩm phù hợp với tâm lý của
người tiêu dùng.
3,Phân phối
THP có hơn 200 nhà phân phối trên khắp cả nước.khách hàng dễ dàng tiếp cận
với các sản phẩm của THP. THP phân phối bằng biện pháp khoanh vùng địa
bàn rất thành công , bộ phận tiếp thị phối hợp chặt chẽ với bộ phận bán hàng tạo
thế đứng vững chắc trên thị trường và khả năng cải tiến liên tục nâng cao chất
lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Tập đoàn THP vừa triển khai thành công giải pháp quản lý kênh phân phối trên
nền tảng Acumatica. Chỉ trong 4 tháng, Tân Hiệp Phát đã triển khai thành công

giải pháp quản lý kênh phân phối trên nền tảng Acumatica cho hơn 200 nhà
phân phối và 1.600 nhân viên bán hàng trên khắp cả nước. Hệ thống đã được
đưa vào hoạt động từ tháng 9/2013. Điểm nổi bật trong các giải pháp của
Acumatica là hỗ trợ không giới hạn số lượng người dùng, điều này cho phép
Tân Hiệp Phát dễ dàng mở rộng mạng lưới các nhà phân phối của mình mà
không phải lo lắng về các khoản đầu tư vào bản quyền phần mềm phát sinh.
Ông Peter Phạm - cố vấn kỹ thuật của DMSpro khẳng định: Nền tảng công nghệ
dễ tương thích của giải pháp Acumatica sẽ mang lại nhiều lợi thế giúp Tân Hiệp
Phát tăng thêm khả năng cạnh tranh của mình.
4, Chiêu thị
THP chú trọng vào các khâu quảng cáo, marketing, tiếp thị… để đảm bảo cung
cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng.Mỗi khi tung ra sản
phẩm mới THP lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền
hình, báo chí, PR, …ngoài ra còn có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp thường
xuyên có chính sách hỗ trợ bán hàng , các hình thức khuyến mãi, đồng thời
tham gia các hoạt động xã hội để tiếp cận khách hàng tạo ấn tượng trong trí nhớ
người tiêu dùng.Với mỗi dòng sản phẩm doanh nghiệp có các chính sách khác
nhau một cách linh hoạt. Tiếp thị trực tuyến bằng các công cụ như: e-mail, hiển
thị quảng cáo trong kết quả tìm kiếm trực tuyến… được THP khai thác triệt để
như một công cụ kết nối giới trẻ rất thành công.
Lần đầu tiên ra mắt công chúng number 1 xuất hiện bằng một chuỗi quảng cáo
chuyên nghiệp với nhiều hình ảnh khác nhau được thực hiện bởi công ty có
tiếng từ nước ngoài với mức chi phí quảng cáo rất lớn , với câu quảng cáo được
nhắc đi nhắc lại nhiều lần với thông điệp “ Number One , nay đã có mặt ở Việt
Nam “ mà không nhấn mạnh vào tính năng của sản phẩm chỉ nhấn mạnh tới
đặc điểm nổi trội là nước nước uống đóng chai đầu tiên ở Việt Nam, cùng với
việc đầu tư lớn cho quảng cáo đã giúp sản phẩm được người tiêu dùng tin
cậy.Ngoài ra công ty còn thực hiện nhiều chương trình như: “ Cùng uống cùng
vui cùng khui giải thưởng” là chương trình bật nắp trúng thưởng giành cho
người tiêu dùng nhằm kích cầu .Cùng với các hoạt động tài trợ bóng đá , đua xe

đạp, hoạt động từ thiện,
Đối với trà xanh không độ chiến dịch quảng cáo chuyển tải thành kênh thông
điệp “ Nước uống vượt trội so với các loại nước giải khát thông thường khác ở
chỗ có lợi cho sức khoẻ” với lợi thế của người tiên phong ,Trà xanh không độ
nhanh chóng tạo được sự tin yêu của khách hàng .
Trà Thảo mộc Dr.Thanh như một ví dụ cho khái niệm sản phẩm độc đáo được
triển khai bằng quảng cáo độc đáo và truyền thông 360
o
.THP đã chọn thời điểm
tung ra sản phẩm trước mùa tết nguyên đán khi đó bắt đầu mùa nắng nóng ở
thành phố Hồ Chí Minh đã đánh trúng vào nhu cầu thanh lọc , giải nhiệt cơ
thể .Vì thế tối đa hoá được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thị
trường cả nước .
Tân Hiệp Phát quảng cáo bằng cách chọn những chương trình thiết yếu có thể
gây hiệu ứng mạnh, giới thiệu và thuyết phục thị trường tiềm năng dùng sản
phẩm thông qua các loại hình quảng bá,như trên xe buýt, trên các phương tiện
đại chúng ,uống thử sản phẩm hay phát miễn phí khi sản phẩm mới ra .THP tập
trung vào các chương trình lớn để xây dựng được sự hiện diện hình ảnh và
thương hiệu sản phẩm cũng như tạo sự thử nghiệm cho khách hàng .