phân tích sự khác biệt trong kênh phân phối của công ty bảo hiểm ngân BIDV (BIC)

PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG
TY BẢO HIỂM NGÂN BIDV (BIC)
I/ Khái niệm kênh phân phối
1. Khái niệm
Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về phân phối, tùy theo quan điểm và mục đích
nghiên cứu
- Nếu theo góc độ người tiêu dùng thì phân phối hàng hóa được hiểu đơn giản là
di chuyển hàng hóa qua nhiều người trung gian đứng giữa họ và người sản xuất sản
phẩm.
- Trên góc độ quản trị học thì phân phối hàng hóa bao gồm toàn bộ hoạt động để
đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng. (Tập thể tác
giả trường đại học Ngoại Thương- “ Giáo trình Marketing lý thuyết” – NXB Giáo
dục)
Trong đó, các nhà sản xuất liên kết với trung gian để phân phối hàng hóa đến
người tiêu dùng tạo nên các kênh phân phối. Stern và El. Ansary đã định nghĩa kênh
phân phối như sau:
Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra
sản phẩm hay dịch vụ sẵn sang cho sử dụng hoặc tiêu dùng. (Tập thể tác giả trường
đại học Ngoại Thương- “Giáo trình Marketing lý thuyết” – NXB Giáo dục).
Như vậy trong kênh phân phối bao giờ cũng có người sản xuất, người trung gian
và khách hàng cuối cùng.
2. Phương thức phân phối và các kênh phân phối


2.1.

Phương thức phân phối

-

Phương thức phân phối trực tiếp là hoạt động phân phối hàng hóa trực

tiếp từ người sản xuất cho đến người tiêu dùng không thông qua hệ thống các trung
gian.
Trong phương thức phân phối trực tiếp, công ty có thể chủ động trong việc quyết
định khối lượng hàng hóa phân phối, kiểm tra, giám sát chặt chẽ các hoạt động phân
phối, phản ứng kịp thời với các diễn biến trên thị trường, tuy nhiên doanh nghiệp phải
đầu tư khối lượng vốn lớn cho hoạt động phân phối.
-

Phương thức phân phối gián tiếp là phân phối hàng hóa thông qua hệ

thống các trung gian.
Với phương thức phân phối gián tiếp, công ty không phải lo đầu tư về vốn đối với
hoạt động phân phối vừa vận dụng được kinh nghiệm và sự hiểu biết của các trung
gian giúp cho sản phẩm dễ dàng xâm nhập thị trường mới, tận dụng các mối quan hệ
sẵn có của các trung gian, hạn chế, phân chia rủi ro trong kinh doanh. Tuy nhiên, thực
hiện phương thức phân phối gián tiếp sẽ bớt quyền chủ động của doanh nghiệp. Việc
kiểm soát hoạt động phân phối của công ty gặp khó khăn hơn, phản ứng trước những
biến động thị trường kém kịp thời và lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh bị
chia xẻ cho các trung gian.
2.2.

Các loại kênh phân phối

-

Kênh 0(Kênh A trong hình): là kênh phân phối trực tiếp. Trong kênh này

chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng
-

Kênh 1(kênh B): Kênh gián tiếp, kênh ngắn hay còn gọi là kênh phân phối

gián tiếp cấp một bao gồm các hoạt động bán hàng thông qua một loại trung gian ví dụ


như người bán lẻ. Thông thường kênh phân phối cấp một được sử dụng đối với các
mặt hàng mang tính chất chuyên doanh hay các sản phẩm là hàng tươi sống dễ hỏng..
-

Kênh 2, 3(kênh C, D) gọi là kênh dài, kênh đầy đủ. Đây là loại kênh phân

phối hàng hóa phổ biến nhất trong họạt động phân phối hàng hóa. Khi sử dụng kênh
phân phối dài, nhà sản xuất không có mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối
cùng, do đó, thông tin thu được thường là thông tin thứ cấp cho nên không kịp thời và
kém chính xác. Trong kênh phân phối mỗi một trung gian được gọi là một cấp của
kênh phân phối. Số cấp càng cao thì kênh phân phối càng dài và với một sản phẩm tùy
theo đặc điểm và điều kiện thực tế trên thị trường để lựa chọn kênh và số cấp trong
kênh phân phối.

Hình 1: Mô hình các kênh phân phối


II/ Sự khác biệt trong kênh phân phối của Công ty bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư
và phát triển Việt Nam (BIC)
1.

Nét khái quát về Công ty bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt

Nam (BIC)

1.1.

Giới thiệu về BIC

Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIC), tiền thân là
Công ty Liên doanh Bảo hiểm Việt - Úc (là Công ty Liên doanh Bảo hiểm giữa Ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam và Tập đoàn bảo hiểm quốc tế QBE của Úc) được
cấp phép thành lập theo Giấy phép đầu tư số 2126/GP của Bộ trưởng Bộ kế hoạch và
Đầu tư ngày 16 tháng 07 năm 1999.
Theo Giấy phép điều chỉnh số 11/GPĐC4/KDBH ngày 27 tháng 12 năm 2005 của
Bộ trưởng Bộ tài chính, Công ty Liên doanh Bảo hiểm Việt - Úc đổi tên thành Công ty
Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam dựa trên cơ sở Ngân hàng Đầu tư
và Phát triển Việt Nam mua lại toàn bộ phần vốn góp của tập đoàn bảo hiểm quốc tế
QBE trong Công ty Liên doanh Bảo hiểm Việt - Úc.
Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam là một đơn vị thành
viên thuộc hệ thống Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam được thành lập theo
Quyết định số 292/QĐ-HĐQT ngày 28/12/2005 của Hội đồng Quản trị Ngân hàng
Đầu tư và Phát triển Việt Nam, có vốn điều lệ là 5.000.000 USD (tương đương
71.586.000.000 đồng) do Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam đầu tư 100% vốn,
có con dấu riêng và hạch toán độc lập. BIC chính thức hoạt động từ ngày 01 tháng 01
năm 2006.
1.2.

Lĩnh vực hoạt động và các sản phẩm dịch vụ chính


BIC có chức năng kinh doanh các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ; tái bảo hiểm
phi nhân thọ trong và ngoài nước; hoạt động đầu tư tài chính, cụ thể như sau:
Bảo hiểm trực tiếp:
- Bảo hiểm mọi rủi ro trong xây dựng và lắp đặt

- Bảo hiểm máy móc và thiết bị xây dựng
- Bảo hiểm mọi rủi ro tài sản
- Bảo hiểm đổ vỡ máy móc
- Bảo hiểm tiền
- Bảo hiểm hàng hoá vận chuyển
- Bảo hiểm xe cơ giới
- Bảo hiểm cháy và các rủi ro đặc biệt
- Bảo hiểu tàu
- Bảo hiểm thiệt hại kinh doanh
- Bảo hiểm trách nhiệm
- Bảo hiểm tín dụng và rủi ro tài chính
- Bảo hiểm bảo lãnh
- Bảo hiểm tai nạn con người, bảo hiểm kết hợp con người


- Bảo hiểm du lịch
- Bảo hiểm hàng không
- Các nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ khác
Tái bảo hiểm:
- Nhận tái và tái bảo hiểm tất cả các loại hình nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ
Đầu tư tài chính:
- Đầu tư cổ phiếu, trái phiếu; đầu tư trực tiếp; tư vấn đầu tư và các hình thức đầu
tư tài chính khác.
Hoạt động khác:
- Đề phòng, hạn chế tổn thất.
- Giám định tổn thất.
-

Các hoạt động khác theo quy định của pháp luật: kinh doanh bất động sản, cho

vay theo quy định Luật các Tổ chức tín dụng…
2. Sự khác biệt trong kênh phân phối của BIC
2.1. Các kênh phân phối của BIC
- Kênh phân phối trực tiếp: Bên cạnh việc bán bảo hiểm trực tiếp cho khách hàng,
BIC đang là công ty bảo hiểm đầu tiên tiên phong phát triển kênh bán bảo hiểm trực
tuyến. Các kênh đang được BIC tập trung xây dựng bao gồm: mua/bán bảo hiểm qua


ATM, qua tin nhắn di động (SMS), qua internet (ví điện tử Vnmart), qua tổng đài
1800.9456.
Đặc biệt, từ cuối tháng 06/2010, BIC đã hoàn thành việc thiết lập chương trình bán
bảo hiểm tại các quầy dịch vụ đa phương tiện tại các siêu thị Coopmart khu vực
TP.HCM và sẽ tiếp tục mở rộng cho 60 siêu thị Coopmart trên toàn quốc. Kênh phân
phổi bảo hiểm trực tuyến được BIC đánh giá cao về tiềm năng phát triển và sẽ tập
trung nguồn lực để đầu tư mở rộng trong thời gian tới để khẳng định vị trí dẫn đầu thị
trường.
-

Kênh phân phối gián tiếp: Trong kênh này, BIC vẫn sử dụng các kênh

phân phối truyền thống là đại lý và môi giới. Trong 6 tháng đầu năm 2010, BIC tiếp
tục mở rộng mạng lưới kinh doanh với việc thành lập mới 12 phòng kinh doanh khu
vực tại các tỉnh, thành lớn trên cả nước, có tiềm năng phát triển hoạt động bảo hiểm,
nâng tổng số phòng kinh doanh khu vực của BIC lên 50 phòng bên cạnh hệ thống 19
chi nhánh đã đi vào hoạt động ổn định.
Ngoài ra, cũng giống như nhiều công ty bảo hiểm khác, BIC cũng tiến hành việc
cung cấp các sản phẩm bảo hiểm qua hệ thống ngân hàng. Doanh thu từ kênh
bancassurance của BIC trong 6 tháng đầu năm 2010 đạt gần 30 tỷ đồng, chiếm 14%
tổng doanh thu toàn Công ty (chỉ tính riêng các dịch vụ do các NHTM là đại lý trực
tiếp bán bảo hiểm).

Hiện BIC đang cung cấp gần 10 sản phẩm bảo hiểm qua hệ thống BIDV và các
ngân hàng liên kết khác như Seabank, Bắc Á, Phương Đông, VRB, Techcombank…
Với kế hoạch đa dạng hóa sản phẩm và liên tục mở rộng mạng lưới liên kết với các
ngân hàng ngoài BIDV.
2.2.

Kênh phân phối thông qua ATM – nét khác biệt của BIC


Việc phân phối sản phẩm thông qua hệ thống đại lý, sử dụng mạng lưới phân phối
qua ngân hàng (bancassurance) hoặc cung cấp sản phẩm qua môi giới bảo hiểm…phải
đầu tư chi phí khá lớn trong đào tạo nguồn nhân lực, hoa hồng cho đại lý hoặc môi
giới bảo hiểm. Kênh bán hàng trực tuyến giúp doanh nghiệp giảm một số chi phí
không cần thiết cũng như giúp lành mạnh hóa thị trường. Đặc biệt, giúp doanh nghiệp
tăng doanh số bán hàng nhờ có thêm khách hàng mới mà kênh truyền thống không
tiếp cận được. Với sự thay đổi xu hướng tiêu dùng, đặc biệt là sự nhanh nhạy nắm bắt
các công nghệ mới của giới trẻ hiện nay, kênh bán hàng trực tuyến sẽ phát triển mạnh
và sẽ là hướng phát triển quan trọng của các doanh nghiệp bảo hiểm trong tương lai.
Nếu Công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam phối hợp với Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) triển khai dịch vụ nộp phí bảo hiểm
qua kênh ngân hàng trực tuyến VCB-iB@nking góp phần đa dạng hóa các kênh nộp
phí bảo hiểm. Khách hàng sẽ được miễn phí giao dịch, chủ động 24 giờ một ngày, 7
ngày một tuần, giao dịch có thể thực hiện ở bất cứ nơi đâu vào bất cứ lúc nào, xác
nhận nộp phí sẽ được gửi qua email cho quý khách, thông tin tài chính của quý khách
sẽ luôn được bảo mật tối đa. Hay là công ty bảo hiểm Korea life Việt Nam ứng dụng
tiện ích nhắn tin qua điện thoại di động. Theo đó, để đảm bảo quyền lợi của khách
hàng và mang lại sự an tâm cho khách hàng ngay khi nhận được hồ sơ yêu cầu bảo
hiểm và khoản phí bảo hiểm đầu tiên từ khách hàng, đại lý bảo hiểm sẽ gửi tin nhắn
về tổng đài dịch vụ của công ty. Toàn bộ chi tiết tin nhắn, thời gian gửi tin và người
gửi sẽ được dùng làm căn cứ để xác định thời điểm hiệu lực của bảo hiểm tạm thời

nên sẽ đảm bảo tính khách quan trong việc bồi thường.
Đây là các công ty bảo hiểm chưa bán hàng trực tuyến nhưng đã đẩy mạnh ứng
công nghệ thông tin nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, trong khi đó, BIC đã mạnh
dạn đi tiên phong trong việc triển khai bán bảo hiểm qua ATM. Đây chính là sự khác
biệt trong kênh phân phối của BIC giúp cho Công ty gặt hái những thành công đáng


mong đợi đối với các công ty bảo hiểm đang có mặt trên thị trường Việt Nam hiện
nay.
2.2.1.

Hệ thống ATM của BIDV

Hệ thống ATM phủ kín 64/64 tỉnh thành với hơn 1.000 máy ATM đã đưa BIDV trở
thành ngân hàng đầu tiên có mạng lưới ATM phủ khắp toàn quốc
Quý khách sẽ luôn cảm thấy tiện lợi bởi hệ thống ATM của BIDV không chỉ chấp
nhận thanh toán thẻ BIDV mà còn chấp nhận thanh toán thẻ VISA, thẻ của các ngân
hàng trong liên minh Banknetvn (Gồm các ngân hàng sau: Vietinbank, Agribank,
Saigonbank và ABBank, MHB, Habubank) và một số ngân hàng trong liên minh
Smartlink (Vietcombank, Techcombank, NaviBank và SCB).
Hệ thống ATM rộng khắp và dịch vụ tiện lợi chính là điểm lợi thế của BIC khi
phân phối các sản phẩm bảo hiểm thông qua hệ thống ATM. Bên cạnh các kênh bán
bảo hiểm truyền thống, công ty bảo hiểm BIDV (BIC) cũng đã triển khai bán bảo
hiểm qua ATM . Theo đó, trong vòng 24h, BIC sẽ liên hệ lại với khách hàng để xác
nhận thông tin và gửi giấy chứng nhận bảo hiểm đến tận tay khách hàng. Điểm ưu việt
của kênh này là khách hàng có nhu cầu mua bảo hiểm có thể chủ động lựa chọn thời
gian và địa điểm các máy ATM để thực hiện giao dịch và BIC đã bán thành công các
sản phẩm bảo hiểm cho khách hàng cá nhân như: bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm con
người, bảo hiểm nhà chung cư cho hơn 2 triệu khách hàng thẻ ATM của BIDV. Là
công ty bảo hiểm đầu tiên triển khai kênh bán bảo hiểm qua ATM, năm 2011 BIC

khẳng định sẽ tiếp tục duy trì vị trí tiên phong trong việc phát triển các kênh bán bảo
hiểm trực tuyến. Hiện BIC đang xúc tiến mở rộng mạng lưới ngân hàng liên kết ra
ngoài hệ thống BIDV, đồng thời cũng dự định đa dạng hóa các sản phẩm bảo hiểm
cung cấp qua kênh ATM để khách hàng có thêm lựa chọn.


2.2.2.

Thành công của BIC

Về các chỉ tiêu hoạt động kinh doanh, BIC cho biết, tổng doanh thu lũy kế tính đến
thời điểm 31/12/2010 đạt 875,570 tỷ đồng, tăng 40% so với năm 2009. Trong đó,
doanh thu từ hoạt động kinh doanh bảo hiểm tăng 36% so với năm 2009 và đạt
552,541 tỷ đồng.
Tính riêng quý 4/2010 (sau khi chuyển đổi sang mô hình tổng công ty cổ phần),
doanh thu từ hoạt động kinh doanh bảo hiểm của BIC đạt 180,977 tỷ đồng, tăng
trưởng 84% so với cùng kỳ 2009, hoàn thành 106% kế hoạch do đại hội đồng cổ đông
lần thứ nhất giao; doanh thu hoạt động đầu tư tài chính đạt 64,994 tỷ đồng, hoàn thành
130% kế hoạch.
Tổng lợi nhuận trước thuế lũy kế năm 2010 của BIC đạt 32,481 tỷ đồng. Lợi nhuận
riêng quý 4/2010 đạt 27,046 tỷ đồng, hoàn thành 108% kế hoạch do đại hội cổ đông
giao.
Tổng tài sản của BIC tại thời điểm 31/12/2010 đạt 2.506,849 tỷ đồng, tăng 38% so
với năm 2009. Vốn chủ sở hữu đạt 682,652 tỷ đồng, tăng 32% so với năm 2009. Tổng
quỹ dự phòng nghiệp vụ bảo hiểm đạt 251,299 tỷ đồng, tăng 42% so với năm 2009.
Về cơ cấu nguồn thu theo sản phẩm bảo hiểm, nhóm sản phẩm bảo hiểm tài sản kỹ
thuật và xe cơ giới vẫn là các sản phẩm chủ đạo, có tốc độ tăng trưởng tốt so với năm
2009 và chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu.
Các kênh phân phối truyền thống như đại lý, trực tiếp và môi giới vẫn tiếp tục giữ
được tốt độ tăng trưởng mạnh, đặc biệt năm 2010 đã chứng kiến sự tăng trưởng đột

phá của kênh Bancassurance (tăng trưởng 133% so với 2009, đóng góp 12,9% vào


tổng doanh thu) và sự ra đời mang tính tiên phong trên thị trường của các kênh bán
hàng trực tuyến (gồm bán bảo hiểm qua ATM, SMS, Internet, điện thoại,…).
Trong năm 2010, BIC đã mở thêm 15 phòng kinh doanh. Cùng với việc đưa hai
công ty thành viên mới là BIC Bắc Bộ và BIC Sài Gòn vào hoạt động chính thức từ
ngày 1/1/2011, mạng lưới hoạt động của tổng công ty này hiện đã lên tới 21 công ty
thành viên với 74 phòng kinh doanh, hơn 500 cán bộ và trên 1.000 đại lý bảo hiểm
trên toàn quốc. Các công ty bảo hiểm của BIC tại nước ngoài cũng đạt kết quả khả
quan với việc LVI đã vươn lên vị trí thứ 2 về thị phần tại Lào, CVI đã vượt mốc 4%
thị phần bảo hiểm tại Campuchia.
Tháng 12/2010 vừa qua, BIC đã được Trung tâm Lưu ký Chứng khoán Việt Nam
(VDS) chấp thuận được bảo lưu mã chứng khoán BIC và hiện nay Tổng công ty đang
khẩn trương làm thủ tục liên quan để thực hiện niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch
chứng khoán tập trung vào cuối tháng 3/2011 đúng như kế hoạch cam kết với cổ đông.

I/ Chiến lược Đại Dương Xanh
1. Khái niệm
Chiến lược "Đai dương xanh" là một chiến lược phát triển và mở rộng một thị
trường trong đó không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết mà các
công ty có thể khám phá và khai thác - các học giả Kim và Mauborgne (theo tổng kết
nghiên cứu về chiến lược của hai giáo sư tại Viện INSEAD của Pháp).
Cần phân biệt Đại Dương Xanh với chiến lược Đại Dương Đỏ, nếu Đại dương
xanh là những khoảng trống thị trường chưa được khai phá, đầy giá trị tiềm năng, còn
vô số cơ hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao. Trong mô hình đại dương này, sự cạnh


tranh là chưa cần thiết, bởi luật chơi chưa được thiết lập thì Đại dương đỏ là thị
trường thông thường, truyền thống, đã bị lấp đầy bởi các đối thủ cạnh tranh và đã

được khai thác rất sâu. Trong đại dương đỏ, các ranh giới đã được thiết lập và chấp
nhận, quy luật cạnh tranh đều được xác định rõ ràng.

2. Các đặc điểm của chiến lược Đại Dương Xanh
Từ khái niệm trên có thể dễ nhận thấy Chiến lược Đại dương xanh có những đặc
điểm sau:


Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, Chiến lược xanh tạo ra

một thị trường không có cạnh tranh.


Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở

nên không cần thiết.


Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra và

giành lấy các nhu cầu mới.


Không cố gắng để cân bằng giá trị/ chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân

bằng giá trị/chi phí.


Không đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc

theo đuổi chi phí thấp. Chiến lược xanh đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong chiến
lược: vừa theo đuổi sự khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp
II/ Masan Food và chiến lược Đại dương xanh đối với sản phẩm nước mắm Nam
Ngư
1. Những nét khái quát về Công ty cổ phần Masan
1.1. Giới thiệu công ty


Công ty cổ phần thương mại Masan thành lập trên cơ sở sáp nhập Công ty cổ
phần Công nghiệp – Công nghệ - Thương mại Việt Tiến và công ty cổ phần Công
nghiệp và xuất nhập khẩu Minh Việt Tiến năm 2003. Vào tháng 12 năm 2008, công ty
cổ phần thương mại Masan đổi tên thành Công ty cổ phần thực phẩm Masan (Masan
Food).
Hiện nay, Masan Food là một trong những công ty hàng đầu trong ngành công
nghiệp thực phẩm của Việt Nam.
1.2. Sản phẩm chính
Nước tương: Masan Food đã sản xuất và tung ra 2 nhãn hiệu nước tương là Chinsu và Tam Thái Tử chiếm 85% thị phần.
Nước mắm: Chin-su và Nam Ngư là 2 nhãn hiệu của Masan Food chiếm đến
59,3% thị phần hiện nay.
Tương ớt: Masan Food chiếm 40% thị phần mặt hàng này với 2 nhãn hiệu là Chinsu và tương ớt Rồng Việt
Mì ăn liền: Masan đã chiếm 45% thị phần cao cấp với nhãn hiệu mì ăn liền
Omachi và mì Tiến Vua
Hạt gia vị, hạt nêm với nhãn hiệu Chin-su, Masan Food đang chiếm 9,5% thị phần
mặt hàng này.
2. Sản phẩm nước mắm Nam Ngư
2.1. Khái quát về thị trường nước mắm của Việt Nam


Theo Tổng cục Thống kê, mỗi năm, Việt Nam tiêu thụ hơn 200 triệu lít nước mắm
với tổng doanh thu khoảng 7.200 - 7.500 tỷ đồng, tạo nên sức hút rất lớn đối với các

doanh nghiệp (DN) trong và ngoài nước. Tuy nhiên, dù nghề làm nước mắm đã có từ
lâu với hàng trăm cơ sở sản xuất, nhưng hiện nay, thị phần đã thuộc về các thương
hiệu lớn. Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, nước
mắm chiếm khoảng 20% sản lượng ngành thực phẩm ở Việt Nam với mức tăng
trưởng bình quân 23%/năm. Thống kê tại các hệ thống siêu thị lớn cũng cho thấy,
doanh số bán ra của các loại nước mắm đóng chai cao nhất trong lĩnh vực nước chấm.
Và thị trường nước mắm với hơn 95% gia đình người Việt Nam sử dụng trong các
bữa ăn hằng ngày nhiều năm nay đã diễn ra rất sôi động. Số liệu của Tổng cục Thống
kê cho thấy, mỗi tháng, doanh thu của ngành đạt khoảng 600 - 650 tỷ đồng nhưng đến
400 tỷ đồng thuộc về Masan Food. Doanh số này được xác lập kể từ giữa năm 2009,
khi Masan tung ra thị trường nước mắm nhãn hiệu Nam Ngư Đệ Nhị.
Không chỉ có Chinsu và Nam Ngư Đệ Nhị, đầu năm 2010, thị trường còn chứng
kiến sự xuất hiện của một nhãn hàng nước mắm mới toanh là Đệ Nhất của Công ty
Acecook. Acecook đã chi mạnh cho các chiến dịch truyền thông, quảng cáo và hiện
tại, mức chi cho quảng cáo, khuyến mãi chiếm đến 70% doanh thu của nhãn hàng này.
Suốt một thời gian dài, trên các kệ hàng của siêu thị, bên cạnh chai nước mắm Đệ
Nhất (giá 20.000 đồng) luôn kèm theo quà tặng là chai dầu ăn với giá 10.000 đồng.
Với quà tặng trị giá đến 50% món hàng, Đệ Nhất đã hấp dẫn các bà nội trợ, và dĩ
nhiên, doanh số bán của nhãn hàng này tăng lên nhanh chóng. Tính đến thời điểm này,
nước mắm Đệ Nhất đã chiếm đến 3% thị phần toàn ngành.
Trước áp lực cạnh tranh của các thương hiệu lớn trong thị trường nước mắm, đầu
năm 2009, Liên Thành đã đầu tư xây dựng hệ thống phân phối, thay đổi hệ thống nhận
diện.


Theo tính toán của các nhà kinh doanh, sau hai đợt “ra quân” của Nam Ngư Đệ
Nhị và mới đây lại có thêm Đệ Nhất, các nhãn hiệu nước mắm trong nước như Liên
Thành, Thuận Phát, Hưng Thịnh, Hồng Hạnh, Hạnh Phúc, Thanh Hà (Phú Quốc), 584
(Nha Trang)... bị thu hẹp thị trường.
Với chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi của hai thương hiệu mạnh là Masan và

Acecook, Liên Thành giờ chỉ còn 3 tỷ đồng doanh thu/tháng dù đang đứng vị trí thứ 6
trên thị trường, Hồng Hạnh chỉ bán được hơn 3 triệu lít/năm, Hạnh Phúc còn 1 triệu
lít...
Những nét khái quát về thị trường nước mắm của Việt Nam nêu trên đây cho thấy
một thực tế rằng Masan thực sự là một thương hiệu mạnh. Không chỉ thành công với
nhãn hiệu Chin-su, Masan còn tìm cho mình một hướng đi riêng, hướng đến phân
khúc thị trường bình dân vùng nông thôn Việt Nam với nhãn hiệu nước mắm Nam
Ngư, đây có thể được coi là một chiến lược Đại Dương xanh thành công của Masan
Food.
2.2. Chiến lược Đại Dương xanh với nhãn hiệu Nước mắm Nam Ngư
Sau 18 tháng nghiên cứu liên tục dựa trên những tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhất về
ATVSTP hiện đang được áp dụng trên thế giới, vào tháng 11/2007, Công ty cổ phần
Masan Food đã cho ra đời nước mắm sạch Nam Ngư, đạt tiêu chuẩn ATVSTP của Bộ
Y Tế.
Được sản xuất theo công nghệ hiện đại của Chin-su Foods với dây chuyền khép
kín, Nam Ngư tự hào là sản phẩm góp phần bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng với
tiêu chí “4 không”:


Không có Urê gây hại.




Không có vi khuẩn yếm khí gây biến đổi mùi.



Không có vi khuẩn gây ngộ độc thực phẩm.



Không có nấm men, nấm mốc.

Được chiết xuất từ thành phần cá cơm tươi ngon cùng với công thức pha chế đặc biệt
nên Nam Ngư có hương vị thơm ngon, đậm đà; màu sắc hấp dẫn, bắt mắt; mùi thơm
dịu, dễ chịu.Không những được dùng làm nước chấm sống rất ngon mà Nam Ngư còn
được dùng làm gia vị để tẩm ướp, nêm nếm, góp phần tăng thêm hương vị đậm đà cho
các món ăn của gia đình.
Như đã phân tích ở trên, Masan đang dẫn đẩu thị trường nước mắm Việt Nam với
59,3% thị phần. Không những vậy, nước mắm cũng là mảng tạo ra doanh thu cao nhất
cho Masan Food với gần 50% doanh số của công ty (trong đó chin-su chiếm khoảng
15% và Nam Ngư góp thêm 31%). Có được điều này bởi Masan Food đã thành công
trong việc tìm ra phân khúc thị trường hoàn toàn mới, tìm ra được một đại dương xanh
cho riêng mình. Đó là việc Masan đã chú trọng đến thị trường nông thôn Việt Nam, từ
đó, chủ động đưa mặt hàng nước mắm Nam Ngư về vùng nông thôn,vùng sâu vùng
xa. Với ưu điểm là sản phẩm có chất lượng tôt,mẫu mã đẹp và giá cả phải chăng, mặt
hàng nước mắm Nam Ngư đã thực sự chinh phục được người dân vùng nông thôn Việt
Nam.
Nhận thấy thị trường vùng nông thôn là một thị trường tiềm năng lớn do 72% dân
số sống ở vùng nông thôn. Công ty đã tiến hành điều tra thị trường và thấy rằng những
sản phẩm nước mắm ở nông thôn thường làm theo dạng thủ công ngon, khá rẻ chỉ từ
15.000 – 20.000 đồng/lít nhưng lại không có chai bằng thủy tinh. Do vậy công ty đã
đẩy nhãn hàng nước mắm Nam Ngư về đây tiêu thụ. Ngoài ra một lợi thế giúp Masan


Food thành công khi tiếp cận thị trường nông thôn là hệ thống phân phối rộng khắp
của công ty, cho đến nay, hệ thống phân phối của Masan Food đã có mặt trên 64 tỉnh
thành trong cả nước với 141 nhà phân phối, 125.000 điểm bán lẻ và đội ngũ nhân viên
bán hàng hùng hậu trên 1200 người. Điều này giúp sản phẩm của Masan Food dễ dàng

đến tay người tiêu dùng cả thành thị lẫn nông thôn. Và thực tế đã cho thấy Nam Ngư
đã có một kết quả bất ngờ, chỉ tính riêng tại khu vực khu dân cư số 7 (Quảng Ngãi), có
tới 90% số hộ dân tại đây dùng nước mắm Nam Ngư của Masan. Qua đây cho thấy
hướng đi của Masan là hoàn toàn đúng đắn.
Chưa dừng lại ở đó, lường trước được một thực tế rằng trong tương lai gần sẽ có
những đôí thủ cạnh tranh cũng sẽ đưa hàng về nông thôn để chiếm thị phần, Masan
Food đã đưa ra một chiến lược mới nhằm thống trị Đại dương xanh trước các đối thủ
cạnh tranh. Sau thành công vượt mong đợi của nhãn hàng nước mắm Nam Ngư,
Masan tiếp tục tung ra thị trường sản phẩm Nam Ngư đệ nhị với ưu điểm nổi bật là giá
cả cạnh tranh nhưng chất lượng sản phẩm vẫn đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng.
Với thiết kế chai 1 lít nhưng giá chỉ có 14.000 đồng/chai (hiện có giá là 23.000
đồng/chai), Nam Ngư đệ nhị đã thực sự chinh phục được người tiêu dùng, đặc biệt là
các bà nội trợ vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa. Điều này không những giúp cho
Masan củng cố thị phần của mình tại thị trường nông thôn mà còn gây áp lực giá đối
với các đối thủ cạnh tranh.
Không chỉ vậy, để duy trì vị trí dẫn đầu trong Đại Dương xanh, Masan tiếp tục
tung ra thị trường dòng sản phẩm nước mắm mới, nước mắm pha chế sẵn (có chanh,
tỏi, ớt), mở đầu là Chin-su đã nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận. Trước thị
hiếu tiêu dùng thay đổi, một loạt nhãn hiệu khác như: Thanh Hà, Cholimex, Hưng
Thịnh... cũng giới thiệu loại nước mắm pha sẵn này.


Với thị phần lớn, mặt hàng nước mắm đã giúp Masan Food tăng trưởng mạnh mẽ.
Theo báo cáo tài chính, nước mắm hiện chiếm 45% cơ cấu doanh thu và 42% trong cơ
cấu lợi nhuận của công ty.
Với tốc độ tăng trưởng của ngành khoảng 10%, các nhà kinh doanh dự báo doanh
thu từ nước mắm của Masan có thể đạt mức tăng trưởng bình quân mỗi năm 51%
trong giai đoạn 2008 - 2013. Nhưng trên thực tế, năm 2008, Masan Food đã đạt 23
triệu USD lợi nhuận thuần, năm 2009, doanh thu của Masan Food là 3.958 tỷ đồng, lợi
nhuận sau thuế là 668 tỷ đồng, đạt 167% so với năm 2008. Và theo báo cáo tài chính

năm 2010, trong tổng doanh thu hơn 5.689 tỷ đồng của Masan Food, doanh thu từ mặt
hàng nước chấm là 3.845 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế của Masan Food đạt mức kỉ lục
1.252 tỷ đồng. Đây là thành công rất đáng mơ ước đối với các doanh nghiệp Việt Nam
và nguồn gốc của thành công đó chính là do Masan Food đã tìm ra đại dương xanh
cho riêng mình và đang là doanh nghiệp đi tiên phong trong phân khúc thị trường mới.
Thành công của Masan Food là minh chứng điển hình cho thành công do chiến lược
Đại Dương xanh mang lại cho doanh nghiệp.


Tài liệu tham khảo
1. Chan Kim và Renée Mauborgne “Chiến lược đại dương xanh” -NXB Tri
Thức
2. Báo cáo tài chính hợp nhất năm 2008, 2009, 2010 của Công ty Cổ phần
thực phẩm Masan
3.
4. www.masanfood.com/
5. Bài viết: “Masan Food: Kỳ vọng tăng trưởng mạnh từ
sản phẩm nước chấm và mì ăn liền”



Tài liệu tham khảo
1.

Tập thể tác giả trường đại học Ngoại Thương- “Giáo trình Marketing lý
thuyết” – NXB Giáo dục

2.

3.

/>
4.



5.

/>
6.

/>