phân tích sự khác biệt trong kênh phân phối sản phẩm của nhãn hàng SABECO

PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CỦA NHÃN HÀNG SABECO

Kênh phân phối là: những phương cách được nhà sản xuất/nhà cung cấp quyết định
và chọn lọc để đưa hàng hoá sản phẩm và dịch vụ ra thị trường mục tiêu sao cho hiệu
quả nhất với chi phí thấp nhất.
- Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường
của doanh nghiệp. Loại kênh phân phối mà các công ty chọn có thể là trực tiếp (bán
thẳng đến người sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thông qua người trung gian,
nhà phân phối, nhà buôn sĩ đến người bán lẻ) hoặc chuyên nghành (bán thông qua
kênh riêng biệt chuyên nghành cùng các sản phẩm dịch vụ khác).
Kênh phân phối có thể giúp nhà sản xuất xây dựng, phát triển thương hiệu và thị
phần. Chú trọng phát triển và bán hàng qua kênh phân phối đem lại hiệu quả cao và là
hướng đầu tư đúng đắn cho các doanh nghiệp. Dựa trên những nền tảng lý thuyết
trên theo tôi Tổng công ty Bia – Rượu – NGK SABECO là một trong nhiều doanh
nghiệp tại Việt Nam đang thực thi rất hiệu quả và tạo được sự khác biệt thông qua
kênh phân phối. Thông qua mạng lưới phân phối phủ khắp toàn quốc của mình
SABECO đã chiếm lĩnh 35% thị phần bia Việt Nam.
2.1. Giới thiệu về tổng công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn Sabeco
- Ra đời cách đây hơn 30 năm, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đất
nước, SABECO đã không ngừng đổi mới, phát triển để trở thành tập đoàn hàng đầu
trong ngành hàng bia Việt Nam với các thương hiệu nổi tiếng 333, Saigon Special,
Saigon Export, Saigon Lager. Sự thành công của SABECO có được nhờ những đổi
mới chiến lược phát triển tổng thể mang tính dài hạn trên các lĩnh vực tài chính, đầu
tư xây dựng cơ bản, phát triển năng lực sản xuất, xây dựng hệ thống phân phối, mở
rộng và phát triển thị trường, đầu tư mang tính chiến lược và chuyên nghiệp về
thương hiệu, đầu tư vào hệ thống nhân sự, xây dựng các giá trị văn hoá của Công ty.
Phát triển có tầm nhìn, có chiến lược và luôn thể hiện là thương hiệu mạnh đại diện
cho ngành bia, rượu, nước giải khát của Việt Nam, SABECO đã liên tục tăng trưởng

với tốc độ cao, đang và sẽ trở thành một biểu tượng cho sự không ngừng vươn lên
của nền kinh tế năng động Việt Nam.
- Tiền thân của Tổng Công ty Cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn - SABECO
là một Nhà máy sản xuất bia của tư bản Pháp được xây dựng từ những năm 1875. Từ
năm 1992, với uy tín trong nước, sản phẩm bia Sài Gòn đã vươn ra thị trường quốc tế
với trên 15 Quốc gia trong đó chinh phục các thị trường khó tính: Nhật Bản,
Ôxtrâylia, Mỹ, EU, Singapore, HongKong,… Vào năm 2000, Công ty Bia Sài Gòn là
doanh nghiệp sản xuất bia đầu tiên của Việt Nam đạt và vượt mốc sản lượng 200 triệu
lít/năm và trở thành doanh nghiệp sản xuất bia có quy mô lớn nhất cả nước.
- Kể từ 2004, SABECO đã có những thay đổi có tính chất bước ngoặt và thực hiện
chiến lược tăng trưởng nhanh nhằm giữ vững vị thế số 1 trên thị trường trong nước.
SABECO đã chiếm khoảng 35% thị phần nội địa, với tốc độ tăng trưởng sản lượng
của ngành bia (do Bộ Công Nghiệp dự báo) khoảng 15%/năm, ngành bia của
SABECO tốc độ tăng trưởng sản lượng tốt hơn rất nhiều tốc độ tăng trưởng chung
của ngành, đạt khoảng trên 20%/năm trong giai đoạn 2004 - 2006. Bia Saigon, Bia
333 ngày nay là thương hiệu bia số 1 Việt Nam xét về sản lượng, doanh thu, kim
ngạch xuất khẩu, hệ thống phân phối và uy tín thương hiệu.
- Với mục tiêu phát triển thương hiệu để xây dựng lòng tin, niềm tin và tình yêu của
khách hàng đối với các nhãn hiệu của mình, SABECO đã và đang có những bước đi
vững chắc trong chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu tại thị trường trong nước
cũng như quốc tế. Với tầm nhìn chiến lược của một tập đoàn đồ uống và thực phẩm
lớn nhất của Việt Nam, ngang tầm Châu Á với ngành hàng bia làm chủ lực, SABECO
đang và sẽ trở thành một biểu tượng cho sự không ngừng vươn lên của nền kinh tế
năng động Việt Nam.
2.2. Phân tích chiến lược Marketing của tổng công ty bia rượu nước giải khát Sài
Gòn Sabeco
Sabeco áp dụng chiến lược lợi thế về quy mô mở rộng thị trường
Phân tích SWOT
- Điểm mạnh:
+Thị phần chiếm tới trên 40%.

+Kênh phân phối.
+ Đã xây dựng được thương hiệu trong nước.
+ Dịch vụ chuyên nghiệp.
+ Kỹ năng quản lý.
+ Chính sách nhân viên.
- Điểm yếu:
+ Chưa xâm nhập được nhiều vào thị trường miên bắc do chưa hợp gu bia
người tiêu dùng.
+ Bộ máy quản lý và Maketing chưa đủ mạnh.
- Thách thức:
+ Trở thành thương hiệu quốc tế.
+ Trở thành tập đoàn đồ uống Việt Nam.
- Cơ hội:
+ Giữ vị trí dẫn đầu tại Thị trường Việt Nam.
2.3. Tổng quan về thị trường Bia ở Việt nam
- Mặc dù dự báo tăng trưởng kinh tế chỉ đạt 2,9% trong năm 2009, giảm so với mức
trung bình ấn tượng hàng năm là 7,2%/năm của 10 năm trước đây nhưng tình hình
kinh doanh bia ở Việt Nam vẫn vượt mức dự kiến. Dự báo mức tăng trưởng kinh
doanh của ngành bia trong nước về mặt số lượng sẽ đạt từ 4,5%/năm trở lên trong
ngắn hạn kể từ năm 2009 trở đi.
- Một báo cáo gần đây của các nhà nghiên cứu thị trường Nielsen cho thấy, môi
trường kinh tế toàn cầu chưa có nhiều triển vọng sáng sủa rõ nét và sự giảm nhu cầu
đang tạo thế nặng đối với nền kinh tế vốn phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu của Việt
Nam, do đó cũng có ảnh hưởng xấu tới triển vọng tăng trưởng của các ngành sản xuất
phục vụ tiêu thụ trong nước và xuất khẩu, trong đó có ngành công nghiệp đồ uống.
Chỉ số niềm tin của người tiêu dùng gần đây đã giảm xuống mức 84,5 điểm, từ mức
97,1 điểm vào tháng 10/2008, và có tác động mạnh tới các mặt hàng thực phẩm và đồ
uống không thiết yếu. Mặc dù vậy, người tiêu dùng Việt Nam vẫn được đánh giá là

một trong những nhóm lạc quan nhất trên thế giới khi cho rằng Việt Nam có thể thoát
khỏi tình trạng suy giảm kinh tế hiện tại trước thời điểm cuối năm 2009. Điều này tạo


nên những cơ sở lạc quan cho phát triển các ngành sản xuất phục vụ tiêu dùng ở Việt
Nam, trong đó có ngành sản xuất bia.
- Cuối quý II năm nay, các nhà sản xuất bia trong nước hiện đã đề cập đến khả năng
gấp đôi lượng hàng cung cấp cho thị trường so với cùng kỳ năm 2008 đồng thời tăng
giá bán lẻ do xét thấy thị trường đang có nhu cầu mạnh đối với các sản phẩm bia nội
địa và liên doanh. Vào tháng 6/2009, đơn vị sản xuất bia lớn thứ 2 của Việt Nam là
Tổng Công ty Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) cho biết, họ đã tăng
công suất sản xuất hàng ngày từ 160.000 lít lên 180.000 lít với sản lượng đạt tới
200.000 lít vào một số ngày có mức tiêu thụ cao điểm.
- Mức tiêu thụ bia bình quân đầu người của Việt Nam hiện nay là 18 lít/năm, bằng 1/2
so với Hàn Quốc và bằng 1/6-1/7 so với Ireland, Đức, Séc. Tuy nhiên, mức này dự
kiến sẽ đạt tới 28 lít/năm vào năm 2010, hứa hẹn một tiềm năng lớn cho ngành công
nghiệp sản xuất bia trong nước. Điều này là nhờ triển vọng nền kinh tế đất nước đang
nhanh chóng thoát dần khỏi khủng hoảng, mức thu nhập của người dân tăng lên cộng
với sự thay đổi tập quán uống (chuyển từ uống rượu tự nấu sang uống bia) của người
dân ở nhiều vùng nông thôn… Bên cạnh đó, dự báo quy mô dân số của Việt Nam sẽ
tăng lên 100 triệu người vào năm 2023 và ổn định ở mức 120 triệu dân. Điều này
cũng góp phần khiến ngành công nghiệp bia của Việt Nam tăng quy mô thị trường, từ
đó đẩy mạnh lượng và doanh số tiêu thụ.
- Thực tế cho thấy, cùng với tốc độ gia tăng dân số nhanh và vững, sản lượng bia ở
Việt Nam cũng đã tăng theo, từ mức 1,29 tỷ lít năm 2003 lên 1,37 tỷ lít năm 2004;
1,5 tỷ lít năm 2005; 1,7 tỷ lít năm 2006; 1,9 tỷ lít năm 2007 và trên 2 tỷ lít năm 2008.
Dự báo đến năm 2010, tổng sản lượng bia trong nước ước đạt 2,7 tỷ lít, tăng 45% so
với năm 2007 và tăng hơn con số 2,5 tỷ lít do Bộ Công nghiệp (nay là Bộ Công
Thương) ước tính vào thời điểm năm 2004 tại Quy hoạch tổng thể phát triển ngành
bia đến năm 2010.

- Hiện nay, Việt Nam có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia có trụ sở ở hầu khắp các tỉnh,
thành trên cả nước và tiếp tục tăng về số lượng. Trong số này, có hơn 20 nhà máy đạt
công suất trên 20 triệu lít/năm; 15 nhà máy có công suất lớn hơn 15 triệu lít/năm và
có tới 268 cơ sở có năng lực sản xuất dưới 1 triệu lít/năm.


- Hai hãng hàng đầu trong lĩnh vực công nghiệp bia của Việt Nam hiện nay là Sabeco
và Habeco, chiếm giữ khoảng 50% thị phần, trong đó Sabeco chiếm khoảng 35% thị
phần, Habeco khoảng 15% thị phần bia cả nước. Hai hãng này vẫn đang tiếp tục có
những kế hoạch mở rộng hoạt động sản xuất để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu
tiêu thụ mạnh mẽ trong nước, tạo thế cạnh tranh lớn trên thị trường và phục vụ xuất
khẩu. Tính đến đầu tháng 7/2009, Tổng Công ty Cổ phần Bia-rượu-nước giải khát Sài
Gòn (SABECO) đã sản xuất, tiêu thụ 406,6 triệu lít bia; tổng doanh thu đạt 6.603 tỷ
486 triệu đồng. Ngoài thị trường trong nước, SABECO còn xuất khẩu các sản phẩm
bia sang châu Âu, Nhật Bản, Ðài Loan (Trung Quốc), Australia, Cam-pu-chia… Theo
kế hoạch cả năm 2009, SABECO tự sản xuất 360 triệu lít bia gồm bia chai 450, bia
chai 355 và bia lon 333 và cùng hợp tác liên kết sản xuất 490 triệu lít các loại. Tổng
doanh thu cả năm ước đạt 13.479 tỷ 021 triệu đồng. Dự kiến đến năm 2010, riêng
Habeco và Sabeco đã có sản lượng khoảng 1,9 tỷ lít/năm, chiếm 60% công suất sản
xuất bia cả nước.
- Ngoài hai đại gia trên, các hãng bia trong nước và nhiều hãng nước ngoài cũng tích
cực trong việc mở rộng sản xuất và tiếp thị bia tới thị trường đầy hấp dẫn ở Việt Nam
với nhiều dự án có quy mô lớn.
2.4. Hệ thống phân phối của tổng công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn Sabeco
- Từ lâu, Tổng công ty CP Bia - Rượu - NGK Sài Gòn (SABECO) đã được biết đến là
một trong những doanh nghiệp dẫn đầu của ngành Đồ uống Việt Nam. Và nguyên
nhân tạo nên thành công đó, không thể không kể đến sự năng động trong việc mở
rộng thị trường. Chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu Bia Sài Gòn đã được khẳng
định, và một hệ thống phân phối được phủ rộng trên 40 tỉnh, thành trong cả nước.
- Để giữ vững vị trí dẫn đầu của mình, SABECO vừa tung ra chiến lược xây dựng,

phát triển thương hiệu mới, gắn với chiến lược kinh doanh và marketing mạnh. Ngân
sách đầu tư cho việc khuyếch trương thương hiệu lên đến hàng trăm tỉ đồng mỗi năm.
Một loạt nhân sự giỏi, có nhiều kinh nghiệm marketing được tuyển dụng. Hệ thống
phân phối được cấu trúc lại trên cơ sở nghiên cứu mô hình hiện đại của các tập đoàn
bia hàng đầu thế giới. .Phát triển đồng bộ với chiến lược marketing và bán hàng là


một chiến lược nâng cao năng lực sản xuất. Bên cạnh một loạt các nhà máy mới với
công nghệ tiên tiến của nước ngoài được triển khai xây dựng, SABECO còn liên kết
với các nhà máy bia địa phương, hình thành một hệ thống sản xuất bia Sài Gòn xuyên
suốt từ Nam ra Bắc. Đặc biệt là với hai nhà máy tại Phú Thọ và Hà Nam, SABECO
đã thể hiện quyết tâm đưa Bia Sài Gòn ra thị trường miền Bắc một cách nhanh nhất,
nhiều nhất trong khả năng có thể.
- Hướng đẩy mạnh xuất khẩu thương hiệu bia Sài Gòn ra thế giới còn là một giải
pháp quan trọng để SABECO giảm bớt “nhiệt” trên thị trường nội địa và là một vấn
đề cân nhắc khi lựa chọn đối tác chiến lược. Rõ ràng, trong tương lai, khi thời kỳ tăng
trưởng vàng của ngành bia qua đi, xuất khẩu sẽ là hướng đi cho các thương hiệu bia
nội địa như SABECO. Mặc dù hiện tại thị trường xuất khẩu của tổng công ty còn
khiêm tốn với 18 quốc gia trên 5 châu lục, nhưng SABECO đã và đang đẩy mạnh
công tác tiếp thị sản phẩm của mình ra thị trường ngoài nước.
- Vào năm 2006, SABECO đã cấu trúc lại hệ thống phân phối trên cơ sở phân phối
khi nghiên cứu mô hình hiện đại của thế giới và thành công của các tập đoàn bia hàng
đầu thế giới. Cụ thể, đại diện nhà sản xuất- Công ty Thương mại – Dịch vụ Bia Rượu
Nước giải khát Sài Gòn (công ty mẹ) - gắn kết quyền lợi với khách hàng là các đại lý
cấp 1 (công ty con) trong việc tham gia góp vốn thành lập 9 công ty cổ phần thương
mại tại 9 tỉnh, TP trọng điểm thuộc miền Trung, cao nguyên, miền Đông và miền Tây
Nam Bộ. Chín công ty cổ phần thương mại được hình thành trên cơ sở thay thế 36 chi
nhánh phân phối nằm rải rác khắp cả nước. Mạng lưới phân phối mới đã và đang mở
rộng, phủ kín toàn quốc, với sự tham gia trực tiếp của khách hàng để sản phẩm có thể
đến người tiêu dùng nhanh và thuận lợi nhất. Đồng thời SABECO cũng đặt ra quyết

tâm hiện thực hóa mục tiêu đạt sản lượng 1,2 tỷ lít bia các loại vào năm 2010; chiếm
giữ khoảng 40% thị phần trong nước và trở thành hãng bia hàng đầu khu vực Đông
Nam Á; nằm trong top 5 của châu Á, vượt qua vị trí 54/72 tập đoàn bia lớn nhất trong
tổng số 1.200 nhà sản xuất bia trên thế giới.
- Tiếp theo, để hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả, Công ty đã chuẩn hóa 6 tiêu
chí: Vốn, phương tiện vận chuyển, kho bãi, nhân sự, tâm huyết và nhà hàng hội quán.


Chỉ riêng với tiêu chí thứ 6, công ty quy định mỗi nhà phân phối có một nhà hàng,
hội quán để giới thiệu và góp phần quảng bá sản phẩm, nhãn hiệu SABECO. tạo
phong cách. Trải qua thời gian các hội quán này đã trở thành địa chỉ hấp dẫn, quen
thuộc, gắn kết khách hàng với nhà phân phối. Đến nay hầu hết các nhà phân phối đêu
đáp ứng các tiêu chí và có tâm huyết, tập trung cao độ trong kinh doanh. Các chính
sách bán hàng, kiểm soát giá cả, nguồn hàng, chăm sóc khách hàng hợp lý đã giúp
CBNV và khách hàng gắn bó với công ty.

Biểu đồ sản lượng tiêu thụ
- Nhờ vào việc tái cấu trúc lại hệ thống phân phối năm 2006 mà 5 năm sau Sabeco đã
đạt được các mục tiêu mà tổng công ty đề ra. Kết thúc năm 2009, Sabeco đạt tổng
doanh thu 14.956 tỷ đồng, bằng 111% kế hoạch năm, tăng 60% so với cùng kỳ. Tổng
lợi nhuận trước thuế đạt 1.542 tỷ đồng, bằng 118% kế hoạch. Tổng sản lượng tiêu thụ
đạt 895 triệu lít, bằng 105% kế hoạch... đưa vị trí của Sabeco từ thứ 33 vươn lên vị trí
thứ 21 tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới. Với sản lượng tiêu thụ lớn nhất tại thị
trường Việt Nam, hiện Sabeco chiếm thị phần trên 35% thị trường. Ngày 27/11/2010
SABECO đã mở hội nghị khách hàng, mừng thành quả hoàn thành trước 1 tháng kế
hoạch tiêu thụ 1 tỷ lít bia. Sự kiện này đã tạo ấn tượng mạnh mẽ trong hệ thống phân
phối của ngành Bia rượu – NGK Việt Nam.

1.1) Thế nào là chiến lược Marketing phá cách: Chiến lược Marketing phá cách là
chiến lược mà thông qua những thay đổi về sản phẩm để có thể đáp ứng và khai thác

những nhu cầu mới của khách hàng.


Để có thể áp dụng thành công chiến lược Marketing phá cách trong kinh doanh.
Doanh nghiệp cần đi tìm câu trả lời cho những câu hỏi sau:
- Có những nhu cầu nào khác mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể làm
thỏa mãn nếu doanh nghiệp chú ý thay đổi nó?
- Có những nhu cầu nào khác mà doanh nghiệp có thể đưa thêm vào sản
phẩm của doanh nghiệp để làm cho nó khác đi?
- Có những gì khác mà doanh nghiệp có thể đưa ra cho khách hàng hiện
thời của mình?
- Có những khách hàng tiềm năng nào mà doanh nghiệp có thể đến được
với họ bằng cách thay đổi sản phẩm của mình?...
1.2) Dựa trên những nền tảng lý thuyết trên theo tôi Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP)
là một trong nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam đang thực thi rất thành công Chiến
lược Marketing Phá cách: Khởi đầu từ một cở sở sản xuất bia với thương hiệu Bia
Bến Thành chuyên phục vụ người có thu nhập trung bình thấp, ngày nay Tân Hiệp
Phát đang sở hữu hàng loạt sản phẩm đa dạng từ nước tăng lực Number One, trà xanh
Không độ, nước giải nhiệt, nước hoa quả ép… Sản phẩm đánh dấu sự thành công
vượt trội nhất của Tân Hiệp Phát trên thị trường là khi họ tung ra trà xanh Không độ
với câu slogan không thể hay hơn "Giải nhiệt cuộc sống". Các sản phẩm của Tân
Hiệp Phát là những sản phẩm đột phá và mang tính phá cách cao phù hợp với nhu cầu
của người tiêu dùng và thị trường.
Tân Hiệp Phát là một cái tên được người ta nhắc đến với tư cách là một thương hiệu
Việt có tinh thần đột phá, dám nghĩ, dám làm và là 1 doanh nghiệp Việt Nam đang
thực hiện Chiến lược Marketing Phá cách khá thành công. Các phân tích dưới đây sẽ
giúp mọi người hiểu rõ hơn về Chiến lược Marketing Phá cách của Tập đoàn Tân
Hiệp Phát.
1.2.1. Chiến lược Marketing của Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP)
Một doanh nghiệp khác mà khi nhắc đến tên, có thể khách hàng sẽ không thấy quen

thuộc, nhưng chỉ cần nghe đến những sản phẩm của họ, thì đã quá nổi tiếng: Đó là
Tập đoàn Tân Hiệp Phát với Trà xanh Không độ, Nước tăng lực Number 1, và gần


đấy nhất là Trà thảo mộc Dr.Thanh đang làm nên một “cơn sốt” mới trên thị trường.
Theo TS. Trần Quý Thanh - Tổng giám đốc Tập đoàn, thì có 5 lĩnh vực quan trọng
mà Tập đoàn đã tập trung để mở rộng thị trường, đó là người tiêu dùng, khách hàng,
truyền thông, sự sẵn có của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, và điều cuối cùng nhưng
không kém quan trọng, đó là triển khai.
- Về người tiêu dùng : Tất cả chúng ta đều biết rằng người tiêu dùng là Thượng Đế
trong hoạt động kinh doanh của chúng ta. Chúng ta thành công hay thất bại thì cuối
cùng người quyết định vẫn là người tiêu dùng. Chúng ta cố gắng phát hiện ra các nhu
cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng để mà chúng ta có thể thương mại hóa nhu cầu này.
Sản phẩm Trà Xanh Không Độ chai PET uống liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu
tiềm ẩn của người tiêu dùng đã được THP biến thành một cơ hội kinh doanh. Uống
trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóan ẩm thực của người Việt Nam .
Bước kế tiếp, THP đã sản xuất sản phẩm Trà uống liền trong một chai PET tiện dụng
sau khi THP quan sát được sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng mang tính di
động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống có lợi cho sức
khỏe
- Về Khách hàng : Khách hàng là đối tác cực kỳ quan trọng bởi vì họ trữ hàng hóa
của chúng ta để bán. Sẽ không có các hoạt động marketing thành công nếu như chúng
ta không xem xét đến tác động của các hoạt động đó trên khách hàng.
Các nhãn hàng cuả Tân Hiệp Phát phải cạnh tranh rất gay gắt với các công ty Việt
Nam và cả các công ty nước ngoài. Tại công ty Tân Hiệp Phát, chúng tôi có một bộ
phận tập trung toàn diện vào việc chăm sóc khách hàng. THP đối xử với tất cả các
khách hàng của mình như các đối tác kinh doanh thật sự.
- Về Truyền thông : Tân Hiệp Phát tin rằng chỉ bán các sản phẩm cao cấp, chất
lượng tuyệt hảo nên THP phải truyền thông cho mọi người biết về hình ảnh và các lợi
ích của nhãn hiệu. Điều này cực kỳ quan trọng do đó THP đã đầu tư không ít vào

truyền thông. Mức độ gia tăng chi phí quảng cáo của THP trong một vài năm trước
rất đáng kể.Năm ngoái, Tân Hiệp Phát nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất
tại Việt Nam và THP sẽ còn tiếp tục tăng chi phí quảng cáo của mình trong năm
2009.


- Về chất lượng sản phẩm và tính sẵn có của sản phẩm: Tại Tân Hiệp Phát đã đối
mặt với nhiều trường hợp hết hàng ( out of stock ), nhu cầu vượt quá khả năng cung
cấp của THP. Do vậy THP cần đảm bảo tiếp tục duy trì sự hiện diện của sản phẩm với
cùng một tiêu chuẩn chất lượng tuyệt hảo mọi lúc mọi nơi.Các sản phẩm của Tân
Hiệp Phát phải là những sản phẩm đột phá và mang tính phá cách cao phù hợp với
nhu cầu của người tiêu dùng và thị trường.
- Về việc triển khai thực hiện : Tân Hiệp Phát có một đội ngũ được tổ chức bài bản,
nhanh chóng đưa hàng ra thị trường trong một thời gian ngắn. Việc tung sản phẩm
phải diễn ra đúng thời điểm để có thể tối đa hóa mức độ ảnh hưởng đến người tiêu
dùng và thị trường cả nước. Mục tiêu, vai trò nhiệm vụ và chức năng đã được thiết
lập cụ thể để đảm bảo mọi người làm việc đồng bộ.
1.2.2 Các sản phẩm độc đáo và phá cách của Tập đoàn Tân Hiệp Phát
- Nước tăng lực Numberone: Number One là một ví dụ về một công ty định vị
thành công thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực nước tăng lực đóng chai. Được
công bố là nước tăng lực đóng chai đầu tiên tại Việt Nam, Number One đã tiếp cận
mọi người tiêu dùng dựa vào kênh phân phối lan rộng và giá thành phù hợp. Kỹ thuật
đóng chai góp phần vào sự khác biệt của nó so với các loại nước uống tăng lực khác
và làm tăng sự nhận biết của người tiêu dùng về nhãn hiệu Number One. Chỉ sau bốn
năm, dòng sản phẩm Number One đã chiếm được 65% thị trường nước tăng lực đóng
chai, với sự nhận biết thương hiệu lên đến 80% và tiếp tục tăng thêm 20% thị trường
nước tăng lực đóng chai. Đây quả là một thành công kinh ngạc. Sự thành công của
Number One dựa vào sự đánh giá chính xác tình hình và nhu cầu của thị trường, cả
trong việc đầu tư và thực hiện các chiến lược thích hợp trong việc sản xuất các sản
phẩm chất lượng, phân phối mạnh và chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả.

Ngay khi ra mắt, Number 1 đã trở thành một phần trong nhu cầu không thể
thiếu của xã hội hiện đại, nơi mà con người luôn phải chuẩn bị sẵn sàng một nguồn
năng lượng mạnh mẽ để theo kịp nhịp độ hối hả của cuộc sống.
Ra đời dưới dạng chai thủy tinh với giá cả hợp lý, mở rộng được đối tượng tiêu
dùng, Number 1 đã lập nên một bước tiến đáng nể của một doanh nghiệp Việt Nam
khi chiếm lĩnh thị phần đang nằm trong tay các hãng nước tăng lực nước ngoài và


nhanh chóng vượt lên vị trí dẫn đầu. bằng những chiến dịch quảng bá bài bản và lâu
dài.
Với khả năng cung cấp năng lượng ngay lập tức và hương vị thơm ngon, đã
khát, Number 1 trở thành một lựa chọn thường xuyên cho những công dân trong một
xã hội hiện đại cần vượt qua sự mệt mỏi và giải quyết tốt mọi áp lực ngày càng tăng
về công việc, cuộc sống xã hội và cuộc sống gia đình.
Dưới góc nhìn xã hội, nước tăng lực nhanh chóng tìm được chỗ đứng của
mình. Theo phân tích đánh giá của giới chuyên môn, tác dụng rõ rệt của nước tăng
lực Number 1 xuất phát từ những thành phần dinh dưỡng như : Đường, Taurine ,
Inositol, vitamin B3… giúp bổ sung và giải phóng năng lượng, hòa tan các vitamin
trong thức ăn, hỗ trợ cho các chức năng của hệ thần kinh, não và cơ bắp trong cơ thể,
tăng cường trí nhớ,…
Hương vị thơm ngon rất riêng cùng những công dụng thiết thực được giới thiệu
bằng chiến lược truyền thông thông minh, hiệu quả là những nhân tố tạo nên sự thành
công nhất định của Number 1 trước những đối thủ lớn mạnh. Đặc biệt, Number 1 có
nhiều loại bao bì phong phú như chai thủy tinh, chai nhựa, lon, có thể đáp ứng nhiều
nhu cầu khác nhau nên càng nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của người tiêu dùng.
Number 1 với chất lượng ổn định và uy tín đã đánh đúng tâm lý “tự hào hàng
Việt”của đại bộ phận người Việt Nam. Hơn thế nữa, nhãn hiệu này luôn chú ý đến
việc cải tiến, đổi mới sản phẩm và triển khai các chương trình chăm sóc tri ân khách
hàng để bảo đảm giữ vững vị trí số 1 trên thị trường. Đây là một điển hình thành công
nổi bật cho dòng sản phẩm Việt Nam thế hệ mới: chất lượng, dẫn đầu và luôn phát

triển vì khách hàng.
- Trà xanh 0 độ: Đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng gần
30% mỗi năm, với hơn 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển dần sang các
loại nước tự nhiên, ít ngọt trong khi sản phẩm nước có gas đang dần bão hòa vào thời
điểm đó. Do vậy, không ngạc nhiên khi năm vừa rồi, trà xanh Không Độ là thương
hiệu phát triển nhanh nhất với mức độ tiêu thụ có lúc tăng tới 190%. Xuất hiện trên
thị trường với tư cách tiên phong cho phân khúc thức uống có nguồn gốc thiên nhiên,
cho đến nay Trà Xanh Không Độ của tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP) đã trở thành một


người bạn đồng hành với hàng triệu gia đình Việt, được xem là sự biến tấu từ một
thức uống gần gũi bình dị trở thành trà đóng chai tiện dụng.
+ Về mặt sản phẩm: Trà Xanh Không Độ với hàm lượng chất EGCG cao,
chống lão hóa, tăng cường miễn dịch, giảm căng thẳng mệt mỏi và có lợi cho sức
khỏe. Sản phẩm trà xanh gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, 100% lá trà thiên
nhiên, không màu nhân tạo, không chất bảo quản, nhưng độc đáo vì được đóng chai
trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ
thể. Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng.
Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản
xuất chai PET này. Không độ cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên
thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên
nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ.
+Về mặt giá cả: Trà xanh không độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại
nước giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này
vì có lợi cho sức khỏe.
+ Về kênh phân phối: Trà xanh không độ thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối
hiện hữu của Tân Hiệp Phát. Ở bất kỳ tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể
dễ dàng mua được một chai Trà xanh không độ.Về chiến lược marketing: Ngay từ
đầu khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông
bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chi, PR, kết hợp các công cụ kích hoạt

thương hiệu khác.Trà xanh không độ nhắm vào phân khúc nước giải khát.
+ Chiến dịch marketing đã chuyển tải thành công thông điệp: Thức uống vượt
trội so với các loại nước giải khát thông thường khác ở chỗ có lợi cho sức khỏe.Sự
thành công của Trà xanh không độ có thể lý giải một phần ở lợi thế của người tiên
phong (first mover). Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, vốn là xu
hướng mạnh mẽ của thời hiện đại, là một chọn lựa rất khôn ngoan.Tất cả những chiến
lược nói trên đã nhanh chóng tạo được sự quan tâm của khách hàng đối với thương
hiệu Trà xanh không độ.
- Trà thảo mộc Dr Thanh: Bằng những hướng đi phù hợp với một quyết tâm đầu tư
cao độ cho nhãn hiệu mới, nên cái tên Dr.Thanh đến thời điểm này tuy là dòng sản


phẩm sinh sau, đẻ muộn nhưng đã nhanh chóng chiếm được thị trường với độ tăng
trưởng và độ nhận biết khá cao. Những yếu tố sau đây góp phần tạo nên sự thành
công của trà thảo mộc Dr Thanh:
+ Là nước giải khát được làm từ 9 loại thảo mộc quý (Kim ngân hoa, hoa cúc,
La hán quản, Hạ khô thảo, Cam thảo, Đản hoa, Hoa mộc miên, Bung lai và Tiên thảo)
có tác dụng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể.
+ Một sự lựa chọn agency kỹ càng và có chọn lọc. THP đã đầu tư ngay từ đầu
với 2 tên tuổi lớn là: LBC ( phụ trách strategy design) và O&M (phụ trách
communications).
+ Concept đưa ra được giá trị cốt lõi của sản phẩm và hết sức rõ ràng với người
tiêu dùng : “Nóng trong người, uống trà Dr.Thanh”
+ Thời điểm tung sản phẩm hợp lý: tháng 12, nhằm đón đầu trước tết và thời
điểm mùa nắng nóng ở miền Nam mà cụ thể là TP.HCM.
+ Sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất và
kênh phân phối từ các sản phẩm khác của THP mà điển hình là trà xanh 0 Độ .
+ Tiếp tục tạo ra được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm
người dẫn đầu trong việc khai phá thị trường nước giải khát không ga có nguồn gốc
tự nhiên.

+ Tập trung nguồn lực bằng cách cắt giảm ngân sách, dây chuyền chế biến các
dòng sản phẩm khác.
+ Tạo ra được yếu tố “viral”, cũng như word of mouth về nguồn gốc, tên sản
phẩm.
Kết quả là, chỉ sau 3 tháng tung ra thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanh đã được đông
đảo người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn
2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở. Từ sản lượng 300.000
chai/ngày đến nay tập đoàn đã nâng sản lượng lên 600.000 chai/ngày nhưng cũng chỉ
đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng.
- Sữa đậu nành Number One: Với công nghệ tách vỏ và loại bỏ túi dầu theo quy
trình của Nhật Bản, Tân Hiệp Phát đã cho ra đời sản phẩm sữa đậu nành cao cấp
Number One tinh khiết nhất, dựa trên nguyên tắc dùng hơi nóng gia nhiệt hạt đậu


nhân, rồi làm mát đột ngột, khiến vỏ bong ra khỏi hạt nhân bên trong. Chính vì thế
sữa đậu nành cao cấp Number One là một bước tiến vượt bậc so với sữa đậu nành
được chế biến theo cách truyền thống. Quy trình sản xuất khép kín, thiết bị hiện đại
cùng công nghệ tiệt trùng hợp lý, đã cho ra đời loại sữa đậu nành bổ dưỡng và đảm
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Đúng như câu slogan “Thêm dinh dưỡng, thêm nguồn
tận hưởng” của sản phẩm. Nhờ dòng sản phẩm này, Tân Hiệp Phát nhanh chóng
chiếm được sự tin dùng của khách hàng, kể cả những người khó tính nhất.
Từ bước đột phá với dòng sản phẩm sữa đậu nành cao cấp Number One, Tập
đoàn Tân Hiệp Phát ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường nước giải
khát. Và chỉ sau một thời gian ngắn xuất hiện, sữa đậu nành cao cấp Number One đã
trở thành sản phẩm được tiêu thụ mạnh nhất, được đông đảo khách hàng tin dùng.
Không ngừng đa dạng hóa các sản phẩm, đáp ứng nhu cầu phong phú của
người tiêu dùng, Tân Hiệp Phát đã tung ra 3 vị mới cho dòng sản phẩm này là sữa
đậu nành cao cấp Number One Bắp, sữa đậu nành cao cấp Number One Dâu và sữa
đậu nành cao cấp Number One Đậu Xanh. Sữa đậu nành nguyên chất Number One
giữ nguyên hương vị và dinh dưỡng của đậu nành cộng với vị đậu xanh, dâu, bắp góp

phần tăng thêm hương vị độc đáo của sản phẩm. Song song đó, Tân Hiệp Phát cũng
kết hợp với những thiết kế bao bì sản phẩm hoàn toàn mới, mang phong cách sang
trọng, đã góp phần làm tăng thêm cảm giác ngon miệng cho người sử dụng.
Với tiêu chí kinh doanh “Sức khỏe của khách hàng là nguồn lợi nhuận lớn
nhất”, Tân Hiệp Phát luôn cố gắng mang lại cho người tiêu dùng những sản phẩm
ngon, bổ và hợp vệ sinh. Sau những đóng góp của Tân Hiệp Phát, chúng ta có thể tin
tưởng vào dòng sản phẩm luôn vì sức khỏe người tiêu dùng hôm nay và mai sau.


Tài liệu tham khảo:
1. Sách "MBA trong tầm tay – Chủ đề Marketing", Tác giả Schewe & Hiam, NXB
Tổng hợp TPHCM.
2. Báo điện tử: />3. Báo điện tử (Sản phẩm Numberone): /> />4. Báo điện tử (Sản phẩm Trà xanh 0 độ):
/> />5. Báo điện tử (Sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh)
/> />6. Báo điện tử (Sữa đậu nành Number One)
/>7. Báo điện tử : /> /> /> /> />8. Báo điện tử : />9. />option=com_content&view=article&id=251:tng-trng-tieu-dung-bia-ru&catid=105:tvn&Itemid=137


10. />option=com_content&view=article&id=76:qun-tr-kenh-phan-phi--hay-coi-i-tac-lakhach-hang&catid=55:qun-tr-kenh-phan-phi&Itemid=99