De tai XU HUONG TIEU DUNG TRAI CAY CUA NGUOI DAN CAN THO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ THỊ QUỲNH NHƢ
MSSV: 4104994

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
XU HƢỚNG TIÊU DÙNG TRÁI CÂY NỘI ĐỊA
CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: QTKD MARKETING
Mã số ngành: 52340115

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
NGUYỄN QUỐC NGHI

12 - 2013


LỜI CẢM TẠ
Giảng đƣờng đại học không chỉ trang bị cho em nhiều kiến thức chuyên
môn mà còn trang bị cả những kiến thức xã hội, giúp em có sự chuẩn bị vững
vàng hơn, tự tin hơn khi đối mặt với vô vàn khó khăn, thử thách trong công
việc và cuộc sống phía trƣớc.
Với tất cả lòng biết ơn sâu sắc, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến
quí Thầy, Cô trƣờng Đại học Cần Thơ nói chung và quí Thầy, Cô khoa Kinh
tế - QTKD nói riêng, đặc biệt em vô cũng biết ơn thầy Nguyễn Quốc Nghi đã
hƣớng dẫn tận tình giúp em hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp của mình.
Cuối lời, kính chúc quí Thầy, Cô luôn dồi dào sức khỏe, gặt hái đƣợc
nhiều thành công và tràn đầy nhiệt huyết trong công tác giảng dạy của mình.

Cần Thơ, ngày 5 tháng 12 năm 2013
Sinh viên

Mã Thị Quỳnh Nhƣ

i


TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày 5 tháng 12 năm 2013
Sinh viên thực hiện

Mã Thị Quỳnh Nhƣ

ii


MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU.................................................................................... 1
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 2
1.2.1. Mục tiêu chung........................................................................................ 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................ 2
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................................................................. 2
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU................................................................................. 3
1.4.1. Phạm vi thời gian .................................................................................... 3

1.4.2. Phạm vi không gian................................................................................. 3
1.4.3. Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................. 4
1.5. LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU .................................................................................. 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......... 10
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ........................................................................................... 10
2.1.1. Tính vị chủng và tính vị chủng tiêu dùng ............................................. 10
2.1.2. Chất lƣợng cảm nhận ............................................................................ 11
2.1.3. Giá cảm nhận ........................................................................................ 11
2.1.4. Đánh giá giá trị hàng nội ....................................................................... 12
2.1.5. Tính sẵn có ............................................................................................ 12
2.1.6. Hình ảnh nƣớc nhà ................................................................................ 12
2.1.7. Xu hƣớng tiêu dùng .............................................................................. 13
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 14
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu ................................................................ 14
2.2.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu .............................................................. 15
2.2.3. Lý thuyết về các phƣơng pháp nghiên cứu ........................................... 16
2.2.4. Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 20
CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU ................................... 27

iii


3.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ ................................... 27
3.1.1. Điều kiện tự nhiên ................................................................................. 27
3.1.2. Kinh tế ................................................................................................... 28
3.1.3. Văn hóa – xã hội ................................................................................... 31
3.2. MÔ TẢ HỆ THỐNG BÁN LẺ TRÁI CÂY Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ ..... 32
CHƢƠNG 4: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN XU HƢỚNG TIÊU DÙNG
TRÁI CÂY NỘI ĐỊA CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ .................... 34
4.1. MÔ TẢ THÔNG TIN CHUNG CỦA ĐÁP VIÊN.......................................... 34

4.2. XU HƢỚNG TIÊU DÙNG TRÁI CÂY NỘI ĐỊA CỦA NGƢỜI DÂN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ ...........................................................................................................................37
4.2.1. Hành vi tiêu dùng trái cây nội địa của ngƣời dân thành phố Cần Thơ ............. 37
4.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua trái cây của
ngƣời tiêu dùng ............................................................................................... 40
4.2.3. Đánh giá của ngƣời tiêu dùng về trái cây nội địa và nhập khẩu ........... 41
4.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN XU HƢỚNG TIÊU DÙNG TRÁI CÂY
NỘI ĐỊA CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ ............................................ 42
4.4. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THEO
ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN NGƢỜI TIÊU DÙNG ..................................................... 58
4.4.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ................................................... 59
4.4.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ..................................................... 59
4.4.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập................................................... 59
4.4.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ...................................... 60
4.4.5. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ............................................. 61
4.5. ĐÁNH GIÁ XU HƢỚNG TIÊU DÙNG TRÁI CÂY NỘI ĐỊA CỦA
NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ ............................................................... 62
4.5.1. Đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng trái cây
nội địa của ngƣời dân thành phố Cần Thơ................................................................... 62
4.5.2. Đánh giá xu hƣớng tiêu dùng trái cây nội địa của ngƣời dân thành phố
Cần Thơ theo các đặc điểm cá nhân ngƣời tiêu dùng ................................................... 65
CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG NHU CẦU TIÊU
DÙNG TRÁI CÂY NỘI ĐỊA CHO NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ ................ 67

iv


5.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ............................................................... 67
5.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG NHU CẦU TIÊU
DÙNG TRÁI CÂY NỘI ĐỊA CHO NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ ............ 68

5.2.1. Nâng cao giá trị trái cây nội địa ............................................................ 68
5.2.2. Nâng cao chất lƣợng trái cây nội địa .................................................... 70
5.2.3. Nâng cao hình ảnh nƣớc nhà trong tâm trí ngƣời tiêu dùng ................. 71
CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................... 72
6.1. KẾT LUẬN .............................................................................................. 72
6.2. KIẾN NGHỊ ............................................................................................. 73
6.2.1. Đối với Nhà nƣớc .................................................................................. 73
6.2.2. Đối với các cơ quan ban ngành nông nghiệp ........................................ 73
6.2.3. Đối với nông dân ................................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 76
PHỤ LỤC............................................................................................................... 82

v


DANH SÁCH BẢNG
Bảng 2.1: Cỡ mẫu điều tra phân theo địa bàn cƣ trú .............................................. 15
Bảng 2.2: Diễn giải các biến thành phần ................................................................ 24
Bảng 3.1: Tốc độ tăng trƣởng GDP của Tp. Cần Thơ và ĐBSCL giai đoạn
từ năm 2009 đến 9 tháng đầu năm 2013 ............................................... 30
Bảng 4.1: Chi tiêu và thu nhập của đáp viên .......................................................... 36
Bảng 4.2: Thời gian mua của một số loại trái cây sử dụng thƣờng xuyên ............. 38
Bảng 4.3: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua trái cây ............................... 41
Bảng 4.4: Đánh giá của NTD đối với trái cây nội địa và nhập khẩu ...................... 42
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của các thang đo ......................... 43
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá ...................................................... 46
Bảng 4.7: Giá trị ƣớc lƣợng mối quan hệ của mô hình .......................................... 51
Bảng 4.8: Hệ số tƣơng quan trong CFA ................................................................. 52
Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo....................................................... 53
Bảng 4.10: Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu ....................................... 53

Bảng 4.11: Các trọng số chƣa chuẩn hóa trong SEM lần 1 .................................... 55
Bảng 4.12: Các trọng số trong mô hình SEM hiệu chỉnh ....................................... 56
Bảng 4.13: Kết quả ƣớc lƣợng Bootstrap với n=700 .............................................. 58
Bảng 4.14: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tƣơng thích của mô hình bất biến
từng phần và khả biến theo giới tính ................................................... 59
Bảng 4.15: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tƣơng thích của mô hình bất biến
từng phần và khả biến theo độ tuổi ..................................................... 59
Bảng 4.16: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tƣơng thích của mô hình bất biến
từng phần và khả biến theo thu nhập ................................................... 60
Bảng 4.17 : Các giá trị ƣớc lƣợng chƣa chuẩn hóa trong mô hình khả biến theo
thu nhập ............................................................................................... 60
Bảng 4.18: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tƣơng thích của mô hình bất biến
từng phần và khả biến theo trình độ học vấn ...................................... 61
Bảng 4.19: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tƣơng thích của mô hình bất biến
từng phần và khả biến theo nghề nghiệp ............................................. 61
Bảng 4.20: Các giá trị ƣớc lƣợng chƣa chuẩn hóa trong mô hình khả biến theo
nghề nghiệp ......................................................................................... 61
Bảng 4.21: Đánh giá của ngƣời tiêu dùng về các nhân tố ảnh hƣởng đến xu
hƣớng tiêu dùng trái cây nội địa .......................................................... 64
Bảng 4.22: Kiểm định sự khác biệt trong xu hƣớng tiêu dùng trái cây nội địa
giữa nam và nữ ................................................................................... 65
Bảng 4.23: Kiểm định sự khác biệt trong xu hƣớng tiêu dùng trái cây nội địa
theo các đặc điểm cá nhân ngƣời tiêu dùng ........................................ 66

vi


DANH SÁCH HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 22
Hình 3.1: Cơ cấu kinh tế Tp. Cần Thơ năm 2012 và 6 tháng đầu năm 2013 ......... 29

Hình 4.1: Cơ cấu giới tính và độ tuổi của đáp viên ................................................ 34
Hình 4.2: Cơ cấu nghề nghiệp và trình độ học vấn của đáp viên .......................... 35
Hình 4.3: Các loại trái cây đƣợc tiêu dùng thƣờng xuyên ...................................... 37
Hình 4.4: Hành vi tiêu dùng trái cây trong các dịp lễ tết, quà biếu và dùng
hằng ngày của ngƣời dân Tp.Cần Thơ .................................................... 39
Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu chính thức .............................................................. 49
Hình 4.6: Kết quả phân tích CFA mô hình đã chuẩn hóa ....................................... 54
Hình 4.7: Kết quả phân tích mô hình SEM lần 1.................................................... 55
Hình 4.8: Kết quả phân tích mô hình SEM hiệu chỉnh........................................... 56

vii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Diễn giải

ATVSTP

An toàn vệ sinh thực phẩm

BVTV

Bảo vệ thực vật

CFA

Confirmatory Factor Analysis

ĐBSCL

Đồng bằng sông Cửu Long

EFA

Exploratory Factor Analysis

GAP

Global Good Agricultrural

GlobalGAP

Global Good Agricultrural Practice

IPM

Integrated Pest Management

NTD

Ngƣời tiêu dùng

NTDCC

Ngƣời tiêu dùng cuối cùng

NXB

Nhà xuất bản

SEM

Structural Equation Modelling

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

XHTD

Xu hƣớng tiêu dùng

viii


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Nông nghiệp đƣợc xem là bệ đỡ bền vững cho sự phát triển của Việt
Nam trong tiến trình hội nhập sâu rộng toàn cầu, là lá chắn cho nền kinh tế
trƣớc những biến động bất lợi. Dù còn gặp nhiều khó khăn trong sản xuất và
tiêu thụ nhƣng trong năm 2012 tốc độ tăng trƣởng toàn ngành đạt 2,7%, tạo
sinh kế cho hàng chục triệu dân, tổng kim ngạch xuất khẩu toàn ngành đạt
27,5 tỷ USD tăng gần 10% so với năm 2011 và là ngành duy nhất có thặng dƣ
xuất khẩu đạt gần 10 tỷ USD1. Trong đó, mặt hàng trái cây đƣợc xem là sản
phẩm tiềm năng, có khả năng tạo cú huých cho sự tăng trƣởng của ngành, với
giá trị xuất khẩu đạt 77 triệu USD (2012) tăng 20% so với năm 20112. Thành
quả đó nhờ vào sự đóng góp đáng kể của vùng ĐBSCL một trong những đồng

bằng châu thổ rộng lớn và trù phú của cả nƣớc. Tính đến nay, diện tích cây ăn
trái vùng ĐBSCL chiếm 35% so với cả nƣớc, cho sản lƣợng hơn 3 triệu tấn
trái/năm cung ứng đến hơn 70% lƣợng trái cây tiêu thụ trong nƣớc và xuất
khẩu sang nhiều nƣớc, đƣa ĐBSCL trở thành vựa trái cây quan trọng của nƣớc
ta3. Đồng thời, nơi đây cũng là nơi xuất xứ của nhiều loại trái cây đặc sản
đƣợc ngƣời tiêu dùng trong và ngoài nƣớc ƣa chuộng nhƣ: xoài cát Hòa Lộc,
vú sữa Lò Rèn, bƣởi da xanh Bến Tre, thanh long Chợ Gạo.... Thế nhƣng, thực
tế hiện nay, trái cây Việt Nam đang phải chịu sức ép trƣớc làn sóng trái cây
nhập khẩu từ nhiều quốc gia đang ồ ạt thâm nhập vào thị trƣờng nội địa nhƣ
Mỹ, Thái Lan, Trung Quốc…với chất lƣợng và giá cả cạnh tranh. Mặc dù hiện
nay phần lớn ngƣời dân vẫn chi tiêu cho trái cây nội, song về lâu dài liệu trái
cây nội có thể trụ vững trƣớc những nhu cầu ngày càng cao của họ, đặc biệt là
dân thành thị. Khi mà trái cây của ta chƣa mang tính hàng hóa, đƣợc bày bán
chủ yếu ở chợ truyền thống, chợ đầu mối và ngay cả ở vỉa hè chứ chƣa tiếp
cận nhiều vào hệ thống bán lẻ hiện đại. Khâu chế biến, bảo quản sau thu hoạch
còn yếu và thiếu, chƣa chú trọng đầu tƣ đến hình ảnh, bao bì, nhãn mác sản
phẩm. Trong khi đó, trái cây ngoại đƣợc đóng hộp, bao bì tƣơm tất, có ghi rõ
1

Văn Nguyễn-Quốc Nhật, 2012. Ngành nông nghiệp tổng kết năm 2012, bàn phƣơng hƣớng 2013.
Truy cập
ngày 6/7/2013.
2
Báo Công Thƣơng, 2012. Xuất khẩu nông sản: cần quan tâm đến lợi ích nông dân.
Truy cập
ngày 6/7/2013.
3
Lê Nghĩa, 2013. Đồng bằng sông Cửu Long cất cánh từ tiềm năng, lợi thế - Bài 1: Tiềm năng và lợi
thế. Truy cập ngày 6/7/2013.

1


nguồn gốc, xuất xứ, hạn sử dụng...đem lại cảm giác an tâm hơn cho NTD, vì
vậy mà một bộ phận NTD sẵn sàng chấp nhận sử dụng trái cây ngoại thay thế.
Hơn nữa, trái cây của ta vẫn chƣa thay đổi để thích ứng nhu cầu của NTD,
chƣa quan tâm đến XHTD ra sao mà cứ mãi dựa vào lợi thế về sản lƣợng, về
thƣơng hiệu “đặc sản” của vùng mà khai thác. Đây thực sự là vấn đề nóng đối
với ngành hàng trái cây Việt Nam nói chung và đối với vùng ĐBSCL nói
riêng, khi phải chịu cảnh “chèn ép ngay trên sân nhà”. Do đó để đáp ứng tốt
hơn nhu cầu tiêu dùng trái cây nội địa của ngƣời dân cần phải dự đoán đƣợc
XHTD của họ cũng nhƣ xét xem những xu hƣớng đó chịu tác động bởi những
yếu tố nào. Tuy nhiên, vẫn còn khá ít đề tài nghiên cứu vấn đề trên, có chăng
cũng đa phần tập trung vào các sản phẩm công nghiệp, trong khi ở mặt hàng
thế mạnh nhƣ trái cây thì lại bỏ ngõ. Xuất phát từ thực trạng trên, đề tài: “Các
nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng trái cây nội địa của ngƣời dân
thành phố Cần Thơ” vô cùng cấp thiết, với mong muốn cung cấp những cơ
sở khoa học cho các cơ quan ban ngành có liên quan trong tiến trình nâng cao
khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trái cây nội địa cho ngƣời dân.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến XHTD trái cây
nội địa của ngƣời dân Tp.Cần Thơ, từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao
khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trái cây nội địa .
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu XHTD trái cây nội địa của ngƣời dân Tp.Cần Thơ
- Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến XHTD trái cây nội địa của ngƣời
dân Tp.Cần Thơ
- Đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trái
cây nội địa cho ngƣời dân Tp.Cần Thơ

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để thực hiện các mục tiêu trên, nghiên cứu sẽ giải quyết các câu hỏi sau:
(1) Xu hƣớng tiêu dùng trái cây nội địa của ngƣời dân Tp.Cần Thơ ra sao ?
(2) Những nhân tố nào ảnh hƣởng đến XHTD trái cây nội địa của ngƣời
dân Tp.Cần Thơ ?
(3) Những giải pháp nào đƣợc đƣa ra giúp nâng cao khả năng đáp ứng nhu
cầu tiêu dùng trái cây nội địa cho ngƣời dân Tp.Cần Thơ ?

2


1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Phạm vi về thời gian
Số liệu thứ cấp đƣợc sử dụng trong nghiên cứu có giá trị trong khoảng
thời gian từ năm 2009 – 2013 để đánh giá tổng quan về tình hình phát triển
nông nghiệp nƣớc ta nói chung và của ngành hàng trái cây nói riêng, đồng thời
số liệu thứ cấp còn cung cấp những thông tin cơ bản về địa bàn nghiên cứu.
Đối với số liệu sơ cấp, đƣợc sử dụng trong nghiên cứu XHTD trái cây nội địa
của ngƣời dân tại Tp.Cần Thơ trong thời gian tới.
1.4.2. Phạm vi về không gian
Đồng bằng sông Cửu Long đƣợc xem là vựa trái cây của cả nƣớc có khả
năng cung ứng sản lƣợng lớn và đa dạng chủng loại cho thị trƣờng. Trong đó,
Tp.Cần Thơ là trung tâm phân phối, tiêu thụ trái cây lớn của vùng. Là thành
phố loại I trực thuộc trung ƣơng với dân số hơn 1,2 triệu ngƣời (năm 2011),
trong đó dân thành thị chiếm trên 66,1%4, Cần Thơ đƣợc xem là thị trƣờng
tiêu thụ rộng lớn và hấp dẫn của vùng. Mặt khác, Tp.Cần Thơ còn là trung tâm
kinh tế, văn hóa – xã hội, là động lực phát triển kinh tế của ĐBSCL, với điều
kiện cơ sở hạ tầng ngày càng hoàn thiện, hệ thống giao thông, bến cảng đƣợc
nâng cấp đã góp phần thúc đẩy nhịp độ phát triển của thành phố, tạo điều kiện
cho hoạt động thông thƣơng mua bán dễ dàng hơn, vì vậy đối với mặt hàng

trái cây cũng đƣợc tiếp cận đến nhiều kênh tiêu thụ hơn ở các siêu thị, chợ
truyền thống và các cửa hàng chuyên doanh. Do đó, hành vi và XHTD của
ngƣời dân đƣợc thể hiện rõ hơn, đặc biệt là dân thành thị. Vì vậy việc phân
tích XHTD trái cây nội địa ở Tp. Cần Thơ sẽ đại diện hơn để suy rộng ra
những địa phƣơng khác trong vùng. Thành phố Cần Thơ đƣợc chia làm 9 đơn
vị hành chính bao gồm năm quận và bốn huyện, tuy nhiên do giới hạn về
nguồn lực và thời gian, trong nghiên cứu này tác giả chọn ba quận trung tâm:
Ninh Kiều, Cái Răng và Bình Thủy. Đây là ba quận có dân số đông, mật độ
dân số cao, còn là nơi tập trung nhiều cơ quan, tổ chức chủ chốt của Tp. Cần
Thơ và là nơi thu hút nhiều doanh nghiệp kinh doanh và khu công nghiệp hoạt
động. Bên cạnh đó, để số liệu mang tính đại diện hơn tác giả còn tiến hành thu
thập thêm ở huyện Vĩnh Thạnh và huyện Cờ Đỏ đây là hai vùng sản xuất nông
nghiệp trọng điểm của Tp.Cần Thơ, kinh tế chủ yếu dựa vào nông nghiệp, còn
công nghiệp và thƣơng mại – dịch vụ còn khá sơ khai đặc biệt là huyện Vĩnh Thạnh.

4

Cục thống kê thành phố Cần Thơ, 2012. Niên giám thống kê 2011.

3


1.4.3. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là NTDCC đã mua và sử dụng trái cây
nội địa. Vì NTDCC là ngƣời trực tiếp sử dụng trái cây nên mức độ đánh giá và
XHTD của họ sẽ đại diện hơn cho các loại khách hàng khác. Cụ thể, đối tƣợng
phỏng vấn của đề tài là những ngƣời đang sinh sống, học tập và làm việc tại
Tp.Cần Thơ, vì Cần Thơ là trung tâm kinh tế của cả vùng ĐBSCL nên đây
đƣợc xem là thị trƣờng lao động hấp dẫn, thu hút nhiều lao động từ các tỉnh
khác đến làm việc và sinh sống. Mặc khác, Tp.Cần Thơ còn là nơi tập trung

nhiều trƣờng đại học, cao đẳng nơi quy tụ một lƣợng lớn sinh viên ở các tỉnh
lẻ đến học tập trong thời gian tƣơng đối dài. Do đó, ngoài khảo sát ngƣời dân
bản xứ, tác giả còn lựa chọn thêm những đối tƣợng đang học tập và làm việc
tại đây để số liệu mang tính đại diện hơn và kết quả nghiên cứu có ý nghĩa cao hơn.
1.5. LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Các nghiên cứu về XHTD đã đƣợc các nhà nghiên cứu trong và ngoài
nƣớc thực hiện nhiều, tuy nhiên phần lớn chỉ tập trung chủ yếu vào các sản
phẩm công nghiệp, còn đối với sản phẩm nông nghiệp nhƣ trái cây thì vẫn là
đề tài khá mới mẽ, đặc biệt là đối với các nhà nghiên cứu trong nƣớc. Thông
qua một số tài liệu lƣợc khảo cho thấy có nhiều nhân tố ảnh hƣởng đến XHTD.
Cụ thể, bao gồm các nhân tố sau:


Tính vị chủng tiêu dùng ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng

Là sự đánh giá chủ quan của ngƣời tiêu dùng, thể hiện sự thiên vị của họ
đối với sản phẩm trong nƣớc và bài xích hàng ngoại. Đây đƣợc chứng minh là
nhân tố có tác động đến ý định, xu hƣớng mua hàng của NTD thông qua một
số nghiên cứu mà tác giả đã tìm hiểu sau: Trong nghiên cứu “Một số yếu tố
tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt” của Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004)[18]. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm
khám phá một số yếu tố tác động vào XHTD hàng nội của ngƣời Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu cho thấy: Tính vị chủng tiêu dùng yếu tố giải thích cho xu
hƣớng tiêu dùng hàng nội. Nó góp phần làm NTD đánh giá thấp giá trị hàng
ngoại nhập. Tính vị chủng tiêu dùng có tác động trực tiếp và gián tiếp vào
XHTD hàng nội. Đối với nghiên cứu của Phạm Thị Bé Loan (2012), “Tính vị
chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội và dự định hành vi của người tiêu
dùng đối với thuốc bổ trẻ em được sản xuất trong nước”[24]. Nghiên cứu
đƣợc thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến dự định hành vi
NTD đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nƣớc. Dữ liệu trong nghiên cứu

đƣợc thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp 300 NTD tại Đà Nẵng. Kết quả
nghiên cứu cho thấy: tính vị chủng có ảnh hƣởng nhất định đến dự định hành
4


vi mua của NTD về thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nƣớc. Tính vị chủng của
ngƣời Việt khá cao, NTD cho rằng ƣu tiên hàng Việt là hoàn toàn đúng đắn và
nhận thức đƣợc ý nghĩa khi tiêu dùng hàng nội đối với sự phát triển kinh tế đất
nƣớc và xã hội. Tuy nhiên, ngƣời Việt Nam khá thông thoáng, không quá cực
đoan bảo thủ, có tinh thần giao lƣu hội nhập cao. Họ vẫn ƣu tiên ủng hộ cho
hàng nội nhƣng vẫn tiêu dùng và trao đổi hàng hóa nƣớc ngoài. Nguyễn Thanh
Long (2004), “Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối
với hàng hóa Trung Quốc và Nhật Bản”[20]. Mục tiêu của nghiên cứu là xác
định tác động của tính vị chủng, lƣợng giá của ngƣời mua đối với hàng hóa
của Trung Quốc và Nhật Bản đến sự sẵn lòng mua. Nghiên cứu đƣợc thực
hiện trên địa bàn thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang với cỡ mẫu thu đƣợc
là 242 và 216 mẫu tƣơng ứng với trƣờng hợp xe Trung Quốc và xe Nhật Bản
bằng phƣơng pháp phỏng vấn qua thƣ tín. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy
tính vị chủng có tác động đến hành vi tiêu dùng của ngƣời Việt Nam. Tác
động này thể hiện rõ trong trƣờng hợp hàng ngoại có chất lƣợng, uy tín, giá trị
vƣợt trội hàng nội. Đối với hàng ngoại có chất lƣợng thấp hơn hàng nội nhiều ,
các thành phần của tính vị chủng không có tác động đáng kể. Về cƣờng độ,
tính vị chủng có tác động yếu hơn so với chất lƣợng cảm nhận và giá cả cảm
nhận. Điều này gợi ý rằng việc kêu gọi “ngƣời Việt Nam dùng hàng Việt
Nam” cần đƣợc các nhà tiếp thị sử dụng một cách hợp lý để có thể đạt hiệu
quả tốt, vì chất lƣợng và giá cả luôn là yếu tố quyết định trong cạnh tranh...
Đối với nghiên cứu nƣớc ngoài nhƣ của Tanja Kesic, Suncana Piri Rajh,
Goran Vlasic (2005). “The influence of cognitive and affective factors on
consumers’ willingness to buy foreign products: The case of Croatia”[73].
Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự sẵn

sàng mua sản phẩm Tây Âu của ngƣời tiêu dùng Croatia. Thông qua kết quả
khảo sát 406 sinh viên khoa Kinh Tế và Kinh Doanh của trƣờng đại học
Zagreb (Croatia) đƣợc hỏi dựa trên sự thuận tiện. Kết quả nghiên cứu cho thấy
tính vị chủng có ảnh hƣởng tiêu cực đến sự sẵn lòng mua sản phẩm ngoại của
ngƣời tiêu dùng Croatia. Theo Wanninayake W.M.C.Bandara, Chovancová
Miloslava (2012), “Consumer Ethnocentrism and Attitudes Towards Foreign
Beer Brands: With Evidence from Zlin Region in the Czech Republic”[74].
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định sự tƣơng quan giữa tính vị chủng và
thái độ của NTD cộng hòa Czech đối với những nhãn hiệu bia ngoại. Kết quả
nghiên cứu cho thấy tính vị chủng có tƣơng quan nghịch với thái độ của NTD
Czech đối với những nhãn hiệu bia ngoại. Jong Pil Yu, Dawn Thorndike
Pysarchik, Yong – Gu Suh (2005), “Country –of – Manufacture Effects in
Consumer Choice: Made-in Korea vs. Made-in Malaysia”[44]. Mục tiêu của

5


nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của NTD,
thông qua thái độ thƣơng hiệu, thƣơng hiệu quen thuộc, tính vị chủng tiêu
dùng, đánh giá và cảm nhận về sản phẩm, ý định mua sản phẩm nội và sản
phẩm ngoại. Dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập từ nhiều khu vực khác nhau,
thông qua phỏng vấn trực tiếp 229 NTD, trong đó 125 tại Malaysia và 104 tại
Hàn Quốc. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính vị chủng ảnh hƣởng tích cực đối
với cảm nhận sản phẩm và ý định mua hàng nội so với hàng ngoại, tính vị
chủng của NTD Hàn Quốc không ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu, giá cả, dịch vụ
hay chức năng sản phẩm. Poh-Chuin Teo, Osman Mohamadand T. Ramayah
(2010), “Testing the Dimensionality of Consumer Ethnocentrism Scale
(CETSCALE) Among a Young Malaysian Consumer Market Segment”[62].
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố tính vị chủng tiêu dùng
theo thang đo CETSCALE về hành vi mua của NTD Malaysia đối với sản

phẩm nội và sản phẩm ngoại. Dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập bằng phƣơng
pháp lấy mẫu thuận tiện, phỏng vấn trực tiếp với 500 NTD tại 3 thành phố ở
Malaysia. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính vị chủng tiêu dùng ảnh hƣởng đên
đánh giá thƣơng hiệu, thái độ tiêu dùng và quyết định mua hàng của NTD.


Chất lƣợng cảm nhận ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng

Chất lƣợng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của khách hàng dựa trên sự
hiểu biết thông tin về sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Đây là một trong những
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm, XHTD trong tƣơng lai của khách
hàng đƣợc dẫn chứng qua các nghiên cứu mà tác giả đã tìm hiểu sau: Theo
nghiên cứu của Mark D. Jekanowski, Daniel R. Williams II, and William A.
Schick (2000), “Consumers’ Willingness to Purchase Locally Produced
Agricultural Products: An Analysis of an Indiana Survey”[57] cho rằng chất
lƣợng cảm nhận đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua thực phẩm.
Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì các tiêu chuẩn chất
lƣợng tối thiểu để tối đa hóa hiệu quả của nhà nƣớc thông qua các chƣơng
trình khuyến nông. Qua đó, giúp cho hội khuyến nông, cơ quan ban ngành địa
phƣơng có liên quan nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc duy trì các tiêu
chuẩn chất lƣợng tối thiểu để tối đa hóa hiệu quả từ các chƣơng trình khuyến
nông. Theo A.F.M. Jalal Ahamed, 2009. Consumer’s attitude and
consumption of fish in Dhaka city: Influence of perceived risk, trust and
knowledge [29] cho thấy chất lƣợng cảm nhận là yếu tố dự đoán tốt nhất cho
thái độ. Đồng thời nghiên cứu của Phạm Thị Bé Loan (2012)[24] cũng cho
rằng sự cảm nhận về chất lƣợng, tác dụng cũng nhƣ đánh giá cảm quan về
thuộc tính, cảm nhận rủi ro hay chi phí có tác động rất lớn đến hành vi của

6

NTD và trong một nghiên cứu Nguyễn Thanh Long (2004)[20] cũng cho thấy
việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc chỉ phụ thuộc vào chất lƣợng cảm nhận.


Giá cảm nhận ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng

Giá cảm nhận thƣờng gắn liền với giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ
có trong tâm trí khách hàng, phần lớn họ không nhận thức đƣợc chi phí thực
sự của nhà sản xuất cho các sản phẩm mà họ mua, thay vào đó họ nhận biết
giá cả theo sự cảm nhận chủ quan của mình dựa vào những hiểu biết về sản
phẩm hay dịch vụ đó. Theo nghiên cứu của Bùi Thanh Huân và Bùi Thị Thanh
Thu (2010), “Nhận thức và sự lựa chọn của người tiêu dùng thành phố Đà
Nẵng giữa thuốc nội và thuốc ngoại”[4] cho rằng khi thu nhập càng cao thì
NTD càng có xu hƣớng sử dụng thuốc ngoại; cũng lƣu ý rằng, ngƣời có thu
nhập thấp chƣa hẳn ủng hộ sử dụng thuốc nội. Họ sử dụng thuốc nội vì giá
thuốc ngoại cao mà thu nhập lại khiêm tốn. Nguyễn Thanh Long (2004)[20]
chỉ ra trƣờng hợp sẵn lòng mua xe Nhật Bản của NTD tác động âm của giá cả
cảm nhận và giá cả cảm nhận có vai trò tác động lớn nhất. Cùng kết quả đó,
trong nghiên cứu của Phạm Thị Bé Loan[24] cũng khám phá ra rằng chi phí
cảm nhận có tác động rất lớn đến hành vi của NTD.


Đánh giá giá trị hàng nội ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng

Đánh giá giá trị sản phẩm thƣờng dựa trên nhiều tiêu chí nhƣ chất lƣợng,
giá cả hay hình ảnh của nhà sản xuất…tùy thuộc vào đặc điểm của từng sản
phẩm hay dịch vụ mà có sự đánh giá thích hợp. Theo nghiên cứu của Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004)[18] cho rằng đánh giá giá trị hàng
ngoại nhập là yếu tố giải thích cho XHTD hàng nội. Phạm Thị Bé Loan[24]

thông qua bảng mô tả thì có thể nhận thấy rằng NTD có đánh giá tƣơng đối
cao thuốc bổ trẻ em nội về giá cả, các thuộc tính sản phẩm và sử dụng nhƣ mùi
vị, liều lƣợng cũng nhƣ đánh giá thông tin trên bao bì. Các yếu tố về tác dụng,
chất lƣợng, sản phẩm không bị đổi màu, cảm quan về sự bắt mắt, tiện lợi bao
bì trong việc bảo quản và sử dụng chƣa làm hài lòng đƣợc khách hàng. Theo
Poh-Chuin Teo, Osman Mohamadand T. Ramayah (2010)[62] cho rằng nhận
thức của NTD có tác động tích cực đối với sản phẩm nội, với thƣơng hiệu địa
phƣơng. Cũng theo Bùi Thanh Huân và Bùi Thị Thanh Thu (2010)[4] sự đánh
giá của NTD cho thấy thuốc nội thua kém thuốc ngoại theo các tiêu chí khảo
sát là chất lƣợng, bao bì, nhận thức, liều dùng tiện lợi, hƣớng dẫn sử dụng kèm
theo, dễ bảo quản, hạn sử dụng, ngoại trừ yếu tố giá.

7




Hình ảnh nƣớc nhà ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng

Hình ảnh nƣớc nhà là sự liên tƣởng trong tâm trí của khách hàng khi lựa
chọn sản phẩm, trong nhiều trƣờng hợp đây là yếu tố có ảnh hƣởng quyết định
đến hành vi mua sắm của khách hàng. Theo nghiên cứu của Takahiro Sajiki,
Daisuke Sawachi (2005),“Influencing Factors of Japanese Consumer
Purchasing Decisions for Locally Producted Agricultural Products”[72].
Nghiên cứu nhằm xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn
mua nông sản địa phƣơng của NTD. Kết quả cho thấy những nhân tố ảnh
hƣởng đến quyết định chọn mua là: NTD quan tâm đến nguồn gốc của sản
phẩm; NTD quan tâm đến những sản phẩm địa phƣơng bởi tính an toàn, tốt
cho sức khỏe và giá cả; hƣởng ứng cuộc vận động “ngƣời địa phƣơng dùng
hàng địa phƣơng” và mức độ mua thƣờng xuyên của NTD. Lê Chí Hải (2008)

“Nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng Trung Quốc
của ngƣời Việt Nam”[12]. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố
ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng Trung Quốc của ngƣời Việt Nam thông
qua hai biến giải thích là hình ảnh quốc gia và thuộc tính sản phẩm đối với hai
sản phẩm là điện thoại di động và ti vi của Trung Quốc. Kết quả phân tích cho
thấy hình ảnh quốc gia và thuộc tính sản phẩm có ảnh hƣởng đến quyết định
mua hàng của ngƣời Việt Nam, đối với sản phẩm điện thoại di động thì NTD
Việt Nam quan tâm đến các chế độ hậu mãi, kỹ thuật và chất lƣợng cuộc sống
của ngƣời dân Trung Quốc. Jashim Uddin, Shehely Parvin, Md. Lutfur
Rahman (2008), “Determinants of purchasing imported in a regular basis:
Development of a regression model”[43]. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định
các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của NTD Bangladesh đối với
sản phẩm nhập khẩu. Thông qua kết quả khảo sát 233 NTD và sử dụng các mô
hình định lƣợng, nghiên cứu chỉ ra sự thành kiến đối với quốc gia xuất xứ sản
phẩm là nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của NTD. Theo Sadiq
Sohail (2001), “Saudi Consumers’ Perceptions of Foreign Products in the
New Millennium: An Analysis of Country Images” [63]. Mục tiêu của nghiên
cứu nhằm kiểm tra thái độ và nhận thức của NTD Saudi liên quan đến các sản
phẩm có nguồn gốc xuất xứ từ Mỹ, Nhật Bản, Liên minh Châu Âu, Trung
Quốc và Ấn Độ. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu đƣợc tác giả thu thập thông
qua hình thức điều tra thực tế thị trƣờng NTD thông 922 bảng câu hỏi đƣợc
phản hồi. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng NTD Saudi có đánh giá tốt về các
đặc tính sản phẩm, uy tín về thƣơng hiệu, cụ thể, ngƣời tiêu dùng nhận thức
cao các sản phẩm từ Nhật Bản, Liên minh Châu Âu và Hoa Kỳ, sản phẩm từ
Trung Quốc và Ấn Độ đánh giá chung là không đạt yêu cầu. Poh-Chuin Teo,
Osman Mohamadand T. Ramayah (2010)[62] cho thấy nhận thức NTD có tác

8

động tích cực đối với sản phẩm nội, với thƣơng hiệu địa phƣơng. Nơi xuất xứ
hàng hóa tác động mạnh đến nhận thức, niềm tin và phản ứng có lợi cho sản
phẩm trong hành vi mua hàng của NTD Malaysia.


Sự sẵn có ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng

Là khả năng cung ứng sản phẩm liên tục, đáp ứng nhu cầu thị trƣờng vào
bất kỳ thời điểm nào, nhân tố này đặc biệt thích hợp với nông sản_vốn đƣợc
sản xuất theo mùa vụ. Theo Jashim Uddin, Shehely Parvin, Md. Lutfur
Rahman (2008) [43] khám phá ra sự sẵn có liên tục; ít sự lựa chọn thay thế ở
địa phƣơng có ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm sản phẩm nhập khẩu của
NTD Bangladesh. Đối với nghiên cứu Factors Influencing Fish Consumption
by Key Audiences in the Great Lakes Region của nhóm tác giả T. Bruce
Lauber, Nancy A. Connelly, Barbara A. Knuth, and Jeff Niederdeppe, 2011
[71] nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến tiêu
dùng cá của từng nhóm đối tƣợng nghiên cứu khác nhau. Để từ đó truyền đạt
những thông tin hữu ích, cung cấp kiến thức cho NTD về những lợi ích và
nguy cơ từ việc sử dụng cá. Kết quả nghiên cứu thông qua phiếu điều tra soạn
sẵn cho thấy sự sẵn có của cá là yếu tố ảnh hƣởng đến tiêu dùng cá của đối
tƣợng nghiên cứu.

9


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Khái niệm tính vị chủng và tính vị chủng tiêu dùng
 Tính vị chủng

Summer, 1906 (Sharma, Shim & Shin (1995)) cho rằng tính vị chủng
(ethnocentrism) “là cách nhìn các sự vật của một ngƣời mà cộng đồng của họ
đƣợc cho là trung tâm, là mẫu mực, là thƣớc đo của tất cả sự vật chung quanh
mỗi cộng đồng đều nuôi dƣỡng niềm tự hào, tự tôn, họ tán dƣơng những ngƣời
trong cộng đồng và xem thƣờng ngƣời ngoài cộng đồng đó”.
Tính vị chủng là hiện tƣợng trên toàn cầu và có ở nhiều bộ phận cộng
đồng khác nhau (nhóm, tầng lớp, chủng tộc, quốc gia) (Lewis, 1976, Murdock,
1931, Sharma, Shim và Shin (1995)), là một dạng nhận thức tính vị chủng tiêu
dùng thể hiện thông qua các hoạt động bảo vệ văn hóa, tồn tại của cộng đồng
và chuyển hóa thành niềm tự hào dân tộc, chủ nghĩa phân biệt chủng tộc và
chủ nghĩa yêu nƣớc bằng sự hợp tác, đoàn kết và lòng trung thành của các
thành viên…
Tính vị chủng thể hiện qua các hoạt động bảo vệ nền văn hóa và sự tồn
vong của cả cộng đồng thông qua sự đoàn kết, hợp tác giữa các thành viên và
lòng trung thành với cộng đồng. Các đặc tính của tính vị chủng cho thấy xu
hƣớng hành vi sau: phân biệt giữa các cộng đồng, nhận thức sự kiện theo cách
của cộng đồng, xem cộng đồng của mình là trung tâm vũ trụ, có phong cách
sống vƣợt trội, nghi ngờ và xem thƣờng các cộng đồng khác, xem cộng đồng
của mình là ƣu việt, hùng mạnh và trung thực, cho rằng các cộng đồng khác là
đáng ngờ, yếu kém và gây rắc rối (Levin và Campbell, 1972)


Tính vị chủng tiêu dùng

Các nhà nghiên cứu khoa học hành vi công nhận tính vị chủng là một đặc
điểm tâm lý có liên quan mật thiết đến tính cách của con ngƣời (Levine &
Campbell 1972). Theo đó, tính vị chủng tiêu dùng buộc ngƣời tiêu dùng phải
mua sản phẩm từ đất nƣớc của họ và từ chối các sản phẩm nƣớc ngoài (Shimp
& Sharma, 1987) hay nói cách khác tính vị chủng thể hiện sự thiên vị đối với
hàng nội, bài xích hàng ngoại. Cũng theo Shimp & Sharma (1987) cho rằng

những ngƣời có tính vị chủng cao nhận thức đƣợc việc mua các sản phẩm
nƣớc ngoài là hành vi sai trái, bởi nó gây ra nhiều thiệt hại cho kinh tế nƣớc
nhà, tạo ra thất nghiệp, trì trệ…và còn không thể hiện lòng yêu nƣớc. Do đó,
kết quả của nhiều nghiên cứu cho thấy tính vị chủng luôn có tác động tiêu cực
10


đến thái độ của ngƣời mua đối với hàng ngoại. Ngoài ra, tính vị chủng của
NTD là không đồng nhất cho tất cả các thành viên trong cộng đồng vì sự hình
thành của nó liên quan chặt chẽ đến kiến thức, kinh nghiệm và điều kiện kinh
tế cá nhân. Các yếu tố nhân khẩu học đƣợc xem là biến cơ bản cho việc nhận
dạng sự khác biệt tính vị chủng giữa các phân khúc khách hàng. Tính vị chủng
đƣợc đo lƣờng bởi thang đo CETSCALE do Shimp & Sharma năm 1987 thiết
lập bao gồm 17 biến quan sát.
Tính vị chủng còn đƣợc đo lƣờng bởi nhiều yếu tố khác nhau, nó phụ
thuộc vào từng quốc gia, từng địa phƣơng và từng đối tƣợng nghiên cứu
hƣớng đến. Theo quan điểm của Lindquist et al (2001) cho rằng 17 biến của
thang đo CETSCALE đƣợc kết hợp từ các yếu tố: tổn hại đến nền kinh tế
trong nƣớc; làm mất việc làm; không yêu nƣớc và gắn liền với sản phẩm sẵn
có.
2.1.2. Chất lƣợng cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận đƣợc định nghĩa nhƣ là đánh giá của NTD về một
thƣơng hiệu tốt dựa trên các yếu tố nội tại và các dấu hiệu biểu hiện bên ngoài
(Kirmani và Baumgartner 2000). Chất lƣợng cảm nhận là ý kiến hoặc đánh giá
tổng quan của khách hàng về sự vƣợt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó theo
Dawar (Alhabeed (2002)). Theo đó, chất lƣợng cảm nhận là một khái niệm
mang tính chủ quan và hết sức tƣơng đối, giá trị và phạm vi của nó có thể hiện
biến đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm. Nó có 3 thành tố: (1) yếu tố bên
trong: gắn liền với các cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu
dùng - là nguồn gốc của sự hữu ích. (2) yếu tố bên ngoài: tạo ra giá trị tăng

thêm, không gắn với cấu trúc vật lý. (3) yếu tố lƣỡng tính (bên trong - bên
ngoài) (Olson&Jacoby (1972), Olson (1977) (Alhabeed (2002)).
2.1.3. Giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính ngƣời mua về mức độ đánh giá
của những gì mình đánh đổi so sánh với cái sẽ có đƣợc (Jacoby&Olson (1977),
Zeithaml (1991) (Alhabeed (2002)). Ngƣời mua sẽ cảm nhận giá cả sản phẩm
trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ việc
sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm khác. Theo Dickson and Sawyer 1985;
Zeithaml 1982, 1983 cho rằng hầu hết NTD không thể biết hoặc không thể
nhớ chính xác giá thực tế của sản phẩm mà thay vào đó họ sẽ nhớ giá cả của
sản phẩm theo cách riêng, theo cảm nhận của họ. Những nghiên cứu gần đây
cũng cho thấy giá cảm nhận có sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học
(Zeithaml and Berry 1987) (Valarie A. Zeithaml, 1988).

11


2.1.4. Đánh giá giá trị hàng nội
Giá trị sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với chất lƣợng của nó. Giá trị
thƣờng đƣợc đánh giá thông qua chất lƣợng và giá cả của nó (Aaker 1996).
Tuy nhiên, không phải NTD nào cũng luôn có thể đánh giá đƣợc chất lƣợng
thực sự của một sản phẩm. Thông thƣờng, khi nói đến chất lƣợng hay giá trị
của một sản phẩm hay thƣơng hiệu, NTD thƣờng dựa vào cảm nhận của họ đối
với chúng. Khi đánh giá giá trị của một sản phẩm, NTD thƣờng bị ảnh hƣởng
bởi quốc gia nơi mà sản phẩm đƣợc sản xuất hơn là xuất xứ quốc tịch của
công ty sản xuất ra nó (Knight, 1999). Các nghiên cứu về việc đánh giá chất
lƣợng sản phẩm ngoại nhập đã cho thấy rằng quốc gia sản xuất có tác động
đến việc nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm (Kaynak & Kara, 2002).
Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu cho thấy ấn tƣợng của quốc gia sản xuất có tác
động đáng kể đến việc đánh giá chất lƣợng một sản phẩm của NTD (Gerald

Haubl, 1996). Đa số những nghiên cứu về hàng ngoại thƣờng chỉ xem xét về
việc đánh giá chất lƣợng, xếp loại các thuộc tính sản phẩm hay ảnh hƣởng ấn
tƣợng của một quốc gia (trình độ, sáng kiến hay, tiến bộ về kỹ thuật, công
nghệ…)
2.1.5. Tính sẵn có
Là khả năng cung cấp hàng hóa liên tục, đáp ứng nhu cầu thị trƣờng vào
bất kỳ thời điểm nào. Mặc dù chƣa có định nghĩa chung nào cho khái niệm
này, song dựa vào điều kiện thực tế và đặc điểm của sản phẩm nghiên cứu nên
tác giả đã cân nhắc để đƣa biến này vào mô hình nghiên cứu. Bởi xét về điều
kiện tự nhiên nƣớc ta nằm trong vùng có khí hậu nhiệt đới nóng ẩm gió mùa
thời tiết thuận lợi cho việc trồng trọt quanh năm, trong khi ở một số nƣớc khác
có mùa đông lạnh và kéo dài nhƣ Nhật Bản, Hàn Quốc… thì ở thời điểm đó
không thể trồng loại rau quả nào, phải nhập khẩu từ nƣớc để đảm bảo tiêu
dùng trong nƣớc. Mặt khác, cùng với sự tiến bộ của khoa học – kỹ thuật, ngoài
vụ mùa chính các nhà vƣờn còn áp dụng kỹ thuật để thu hoạch trái mùa, trái
vụ vừa đảm bảo sự cung cấp liên tục vừa đƣợc giá cao, đem lại hiệu quả nhiều
hơn, đối với ngƣời tiêu dùng cũng không còn trông chờ “mùa nào thức ấy”.
Điều này chẳng những đem lại hiệu quả kinh tế cao mà còn góp phần hạn chế
trái cây ngoại chen chân vào thị trƣờng nội địa, chính vì vậy “Tính sẵn có của
trái cây nội địa” đƣợc xem nhƣ một biến trong mô hình với mong muốn nó sẽ
ảnh hƣởng tích cực đến XHTD trái cây nội địa của NTD.
2.1.6. Hình ảnh nƣớc nhà (nguồn gốc quốc gia xuất xứ sản phẩm)
Hình ảnh quốc gia đƣợc biết đến nhƣ là sự liên tƣởng từ nguồn gốc quốc
gia trong tâm trí khách hàng (Aaker, 1991; Keller, 1993). Thái độ và mức độ
12


ủng hộ của khách hàng đối với một sản phẩm nào đó thƣờng bị tác động mạnh
mẽ bởi chính các yếu tố nhƣ địa điểm mà hàng hóa đƣợc thiết kế và sản xuất
ra. Nguồn gốc quốc gia có ảnh hƣởng đến nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối

với nguồn gốc của sản phẩm từ một quốc gia cụ thể (Chinen et al. 2000). Một
nghiên cứu khác của Verlegh and Steenkamp, 1999 cũng chỉ ra rằng nguồn
gốc quốc gia ảnh hƣởng đến sự đánh giá sản phẩm và quá trình ra quyết định
của NTD. Hầu hết các nhãn hiệu tiêu biểu đều có liên quan đến hình ảnh quốc
gia xuất xứ của sản phẩm. Theo Kaynak & Kara (2002) ngƣời tiêu dùng đánh
giá sản phẩm dựa trên các thông tin sẵn có, trong trƣờng hợp có ít thông tin thì
quốc gia xuất xứ là một yếu tố quan trọng trong quyết định đánh giá sản phẩm
của họ. Hình ảnh quốc gia có thể đƣợc suy luận từ tình trạng kinh tế hoặc từ
các sản phẩm sản xuất trong nƣớc (Keller, 1993). Do đó, NTD nhận thức rằng
sản phẩm sản xuất trong nƣớc phát triển có chất lƣợng cao (Huddleston, Linda
&Lesli, 2001). Gần đây, nhiều nghiên cứu đã chứng minh nguồn gốc quốc gia
có ảnh hƣởng lớn đến thái độ và khả năng mua sản phẩm, sự ảnh hƣởng này
có thể mạnh hơn cả thƣơng hiệu, giá cả hoặc chất lƣợng (Ahmed and d'Astous,
1996; Lantz and Loeb, 1996; Okechuku, 1994). Do đó, hình ảnh quốc gia là
một trong những biến đầu tiên đƣợc các nhà nghiên cứu thử nghiệm đối với
các sản phẩm nƣớc ngoài và thực hiện trong các nghiên cứu hành vi tiêu dùng
(Kotler, 2011). Đồng thời, Hsieh (2004) (dẫn theo Samin Rezvani, 2012) cũng
cho rằng hình ảnh quốc gia có mối quan hệ trực tiếp với ý định mua hàng.
2.1.7. Xu hƣớng tiêu dùng
Xu hƣớng tiêu dùng (xu hƣớng hành vi) hay còn đƣợc hiểu là ý định mua
là một khái niệm phổ biến và có ý nghĩa quan trọng trong tiếp thị vì NTD
thƣờng không ra đƣa quyết định mua hàng một sản phẩm, dịch vụ nào đó khi
xu hƣớng tiêu dùng nó của họ không cao hay chƣa nhận định rõ. Hay nói cách
khác, xu hƣớng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của ngƣời tiêu
dùng về một sản phẩm, thƣơng hiệu nào đó và nó đƣợc chứng minh là yếu tố
then chốt để dự đoán hành vi ngƣời tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975). Đối
với Daneshvary và Schower (2000) tin rằng ý định mua có mối quan hệ với
các yếu tố nhân khẩu học nhƣ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và giáo dục (Lu, M.
2007). Một nghiên cứu khác còn chỉ ra rằng các đặc tính cụ thể của sản phẩm,
nhận thức của ngƣời tiêu dùng, xuất xứ và nhận thức về nƣớc xuất xứ, tất cả

đều có ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng (CL Wang, Li, Barnes &
Ahn, năm 2012) (Samin Rezvani, 2012). Do đó, hầu hết các mô hình trong lý
thuyết hành vi tiêu dùng đều sử dụng khái niệm xu hƣớng tiêu dùng là biến
phụ thuộc trong mô hình của mình (Ajzen & Fishbein, 1980).

13


2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu
2.2.1.1. Số liệu thứ cấp
Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp từ các nguồn sau:
 Đối với các thông tin chung về Tp.Cần Thơ nhƣ diện tích, dân số
đƣợc thu thập từ Niên giám thống kê Tp.Cần Thơ năm 2012.
 Đối với các số liệu phản ánh tình hình phát triển, đóng góp của ngành
nông nghiệp và ngành hàng trái cây đối với nền kinh tế và các số liệu thống kê
về tốc độ tăng trƣởng kinh tế của Tp.Cần Thơ đƣợc thu thập từ một số website
nhƣ:baotintuc.vn;sonongnghiepbp.gov.vn;sggp.org.vn và baocantho.com.vn….
2.2.1.2. Số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện
dựa trên tính dễ tiếp xúc, cơ hội thuận tiện nhất để tiếp cận với NTDCC.
Trong nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá
(EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM. Hầu hết các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều cho rằng
những phƣơng pháp trên đòi hỏi kích thƣớc mẫu phải lớn. Trong EFA, kích
thƣớc mẫu thƣờng đƣợc xác định dựa vào kích thƣớc tối thiểu và số lƣợng
biến đo lƣờng đƣa vào phân tích. Theo Hair et al (2006) cho rằng để sử dụng
EFA, kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát
(observations)/biến đo lƣờng (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lƣờng cần tối
thiểu là 5 quan sát. Nhƣ vậy, cỡ mẫu ít nhất của đề tài là 36 x 5=180. Để xác

định cỡ mẫu cho mô hình SEM, Rex B. Kline (2005) cho rằng số mẫu không
nhỏ hơn 200 hoặc cần 5- 20 đối tƣợng cho mỗi biến là phù hợp. Schumacker
& Lomax (2006) cũng cho rằng cỡ mẫu thích hợp để sử dụng mô hình SEM là
từ 250 - 500 đối tƣợng. Ngoài ra, kích thƣớc mẫu cần thiết phần nào phụ thuộc
vào tính phức tạp của mô hình, phƣơng pháp ƣớc lƣợng sử dụng và đặc điểm
phân phối của biến quan sát. Gerbing & Anderson (1985) chỉ ra rằng, nếu chỉ
hai biến tải trên một yếu tố, có khả năng sẽ có thiên vị trong ƣớc lƣợng tham
số, nhƣng "ba hoặc nhiều hơn chỉ số cho mỗi yếu tố, thiên vị này gần nhƣ biến
mất". Trong điều kiện giảm thiên vị và thậm chí chỉ nhận đƣợc các mô hình để
chạy, các tác giả phát hiện thêm lợi ích với "ba hoặc nhiều hơn chỉ số cho mỗi
yếu tố, một kích thƣớc mẫu từ 100 thƣờng sẽ đƣợc đủ cho hội tụ", và một kích
thƣớc mẫu 150 "thƣờng là đủ cho một giải pháp hội tụ và thích hợp".
Anderson & Gerbing (1984) chỉ ra rằng hạn chế lớn nhất của xây dựng mô
hình SEM là cỡ mẫu. Cỡ mẫu cần phải đủ lớn để các hiệp phƣơng sai/tƣơng

14


quan đƣợc ổn định, thì cỡ mẫu 200 là vừa. Do hạn chế về thời gian và điều
kiện thực hiện nghiên cứu, nên trong nghiên cứu này tác giả đề xuất lựa chọn
cỡ mẫu là 300.
Cỡ mẫu đƣợc phân bố theo bảng sau:
Bảng 2.1: Cỡ mẫu điều tra phân theo địa bàn cƣ trú
STT Quận/Huyện

Dân số (ngƣời)5

Tỷ lệ (%)

Cỡ mẫu điều tra

1

Ninh Kiều

249.451

36

134

2

Bình Thủy

116.349

17

58

3

Cái Răng

88.432

13

54

4

Cờ Đỏ

124.789

18

50

5

Vĩnh Thạnh

114.358

16

38

693.379

100

334

Tổng

2.2.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu

Sau khi lƣợc khảo tài liệu và tham khảo lý thuyết về các phƣơng pháp
định lƣợng tác giả đã lựa chọn các phƣơng pháp sau đƣa vào nghiên cứu để
giải quyết các mục tiêu đề ra:
- Phƣơng pháp thống kê mô tả với các chỉ tiêu (tỷ lệ, tần số, trung bình,
độ lệch…) dùng để mô tả đặc điểm cá nhân và phân tích XHTD trái cây nội
địa của đối tƣợng nghiên cứu.
- Kiểm định T test và ANOVA đƣợc sử dụng để kiểm định XHTD trái
cây nội địa của ngƣời dân Tp.Cần Thơ theo các đặc điểm cá nhân của NTD.
- Phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha để kiểm định độ tin cậy
của thang đo thông qua loại các biến không phù hợp. Sau đó tiến hành phân
tích nhân tố EFA để gom nhóm các biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành
một nhân tố.
- Phƣơng pháp phân tích nhân tố CFA dùng để kiểm định sự phù hợp đối
với thị trƣờng của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu, hay nói cách khác
xét xem các biến quan sát đại diện cho các nhân tố tốt đến mức nào.
- Phƣơng pháp cấu trúc tuyến tính SEM để xem xét mức độ ảnh hƣởng
của các nhân tố đến XHTD trái cây nội địa của đối tƣợng nghiên cứu.
- Đồng thời, tác giả còn sử dụng phƣơng pháp cấu trúc đa nhóm để kiểm
định mô hình nghiên cứu theo đặc điểm cá nhân NTD.

15


2.2.3. Lý thuyết về các phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.3.1. Mô hình kiểm định giả thuyết Cronbach’s Alpha
Phƣơng pháp Cronbach’s Alpha dùng để loại bỏ các biến không phù hợp
và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của
thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những số có hệ số tƣơng quan
biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số
Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trƣờng hợp khái niệm

đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Tuy
nhiên, cũng cần lƣu ý rằng nếu Cronbach’s Alpha quá cao (>0,95) thì có khả
năng xuất hiện biến quan sát thừa (Redunmant items) ở trong thang đo. Biến
quan sát thừa là biến đo lƣờng một khái niệm hầu nhƣ trùng với biến đo lƣờng
khác, tƣơng tự nhƣ trƣờng hợp cộng tuyến (collinearity) trong hồi quy, khi đó
biến thừa nên đƣợc bác bỏ.

2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá là một phƣơng pháp phân tích thống kê dùng
để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập
biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng
hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg,1998). Trong phân
tích nhân tố, ta cũng quan tâm đến chỉ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) để
xem xét sự thích hợp của mô hình phân tích nhân tố và tổng phƣơng sai trích
cho thấy khả năng giải thích của các nhân tố thay cho các biến ban đầu. Nếu
chỉ số KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1 thì ta sử dụng phân tích nhân tố là
thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và thang đo chỉ đƣợc chấp nhận khi tổng
phƣơng sai trích lớn hơn 50%.5 Để xác định số nhân tố có rất nhiều phƣơng
pháp để sử dụng, trong nghiên cứu này tác giả lựa chọn phƣơng pháp thông
dụng nhất là sử dụng hệ số eigenvalue (determination based on eigen value):
chỉ có những nhân tố nào có eigenvalue lớn hơn 1 mới đƣợc giữ lại trong mô
hình phân tích. Nhƣợc điểm của phƣơng pháp này là khi qui mô mẫu lớn (trên
200), có nhiều khả năng sẽ có nhiều nhân tố thỏa mãn mức ý nghĩa thống kê
mặc dù trong thực tế có nhiều nhân tố chỉ giải thích đƣợc một phần nhỏ toàn
bộ biến thiên. Tiếp theo ta tiến hành xoay nhân tố theo phƣơng pháp trích
Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (Oblique) sẽ phản ánh cấu
trúc dữ liệu chính xác hơn phƣơng pháp trích Principal Compontents với phép
xoay Varimax (Orthogonal) (Gerbing & Anderson (1988). Trong phƣơng pháp
phân tích nhân tố đƣợc quan tâm nhất là hệ số tải nhân tố Factor loading. Theo
5

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 2,
Nhà xuất bản Hồng Đức, năm 2008

16