MA TRẬN GE TRONG QUẢN TRỊ MAKETING

PHƯƠNG PHÁP Ma trận ge
(general electric)


Nội dung

1.Giới thiệu về ma trận GE
2.Các bước xây dựng ma trận GE
3.Ứng dụng ma trận GE vào thực tế


1. Giới thiệu về ma trận GE


Khái niệm

Là Phương pháp phân tích danh mục hoạt động
của McKinsey – GE là phương pháp xây dựng ma
trận McKinsey – GE nhằm phân tích danh mục
kinh doanh của một công ty theo các đơn vị kinh
doanh chiến lược (SBUs – Strategic Business
Units) của công ty đó.
Là công cụ phân tích danh sách vốn đầu tư để
đưa ra những chiến lược thích hợp cho các SBU


1. Giới thiệu về ma trận GE


Trục đứng: sự hấp dẫn của thị trường,
bao gồm nhiều yếu tố, được chia thành 3

mức: cao, trung bình, yếu



Trục ngang: khả năng cạnh tranh của các
SBU, được chia thành 3 mức: mạnh,
trung bình, yếu


1. Giới thiệu về ma trận GE


Được chia thành 9 ô, nhóm thành 3 nhóm
chính:



Nhóm 1 (xanh): các SBU hay các công ty ở vị
trí thuận lợi, có những cơ hội phát triển hấp dẫn



Nhóm 2 (ô đường chéo): cẩn thận khi quyết
định đầu tư → duy trì sự phát triển



Nhóm 3 (đỏ): Những SBU không còn hấp dẫn
→ kế hoạch thay thế hay loại bỏ

Ưu điểm


Là việc sử dụng nhiều yếu tố để xác định vị trí của SBU nên tính linh
hoạt, mềm dẻo ở mức độ cao.




Phân loại các SBU dựa trên nhiều yếu tố hơn BCG.
Phân tích rõ ràng những tiêu chuẩn của doanh nghiệp để đưa ra đánh
giá chính xác nhất.


Hạn chế



Việc xác định điểm số và trọng số của các yếu tố mang
tính chủ quan



Chỉ xem xét vị thế hiện tại của các SBU, mà không tính
đến trường hợp nó có thể thay đổi qua các giai đoạn phát
triển của ngành.


Điểm khác biệt của ma trận GE so với

BCG


Được phát triển từ ma trận phân
tích BCG với những phát triển cao
hơn



Khắc phục những hạn chế, trở ngại của BCG
dựa trên 2 yếu tố: thị phần tương đối và tốc
độ phát triển của ngành để đánh giá hoạt
động của đơn vị kinh doanh.


Điểm khác biệt của ma trận GE so với BCG



Phát triển thành 9 ô thay
vì 4 ô như BCG



Đánh giá các SBU dựa theo trọng
số từ đó cho ta thấy được: trong
công nghiệp một nhân tố nào đó
sẽ quan trọng hơn những nhân tố
khác.

2. Xây dựng ma trận GE, doanh nghiệp
cần thực hiện: 4 bước
Bước 1: Xây dựng ma trận sự hấp dẫn của ngành kinh doanh, xác

 Kích
định
bởi các
yếu
thước
củatố:
toàn thị trường


Suất tăng trưởng hằng năm của thị trường



Lợi nhuận trong quá khứ



Cường độ cạnh tranh



Phát triển kỹ thuật



….


2. Xây dựng ma trận GE, doanh nghiệp cần
thực hiện: 4 bước
Bước 2: Xây dựng ma trận vị thế cạnh tranh của SBU, phản ánh vị thế
cạnh tranh trong ngành kinh doanh, được xác định bởi các yếu tố:



Phần phân chia thị trường



Sự tăng lên của phần phân chia thị trường



Chất lượng sản phẩm



Danh tiếng của nhãn hiệu



……


2. Xây dựng ma trận GE, doanh nghiệp cần

thực hiện: 4 bước


Để xác định được các yếu tố của bước 1 và 2, doanh nghiệp phải nhận ra tình trạng
bế tắc đang lâm vào và ảnh hưởng của chúng khi phân tích rõ được thị trường đó


2. Xây dựng ma trận GE, doanh nghiệp
cần thực hiện: 4 bước

Bước 3: Xác định vị trí của SBU trên ma trận GE


2. Xây dựng ma trận GE, doanh nghiệp cần
thực hiện: 4 bước

Bước 3: Xác định vị trí của SBU trên ma trận GE, gồm 2 yếu tố
 Trục ngang: Vị trí cạnh tranh (C.P) – Competitive Position: tính
bằng điểm cao nhất là 5, thấp nhất là 1, giảm dần từ trái sang
phải
 Trục đứng: Tính hấp dẫn của thị trường (M.A), tính điểm từ 1
đến 5


2. Xây dựng ma trận GE, doanh nghiệp cần
thực hiện: 4 bước
VỊ TRÍ CẠNH TRANH
 

MẠNH

TRUNG BÌNH

YẾU

Bước 4: Căn cứ vào
vị trí của SBU trên

CAO

Đầu tư để tăng

Chọn lọc đầu tư để

trưởng

tăng trưởng

Bảo vệ/ tập trung
lại, Đầu tư có
chọn lọc

ma
định

trận

GE,

xác

phương

án

chiến lược cho SBU.
ĐỘ HẤP DẪN CỦA

TRUNG BÌNH

THỊ TRƯỜNG

Duy trì ưu thế

 

Thu hoạch hạn

THẤP

chế

Mở rộng có chọn lọc

Mở rộng có chọn
lọc hay bỏ

Giảm đầu tư đến
Thu hoạch toàn diện

mức tối thiểu sự
thua lỗ


3. Ứng dụng thực tế công ty sữa Vinamilk

Sữa lỏng (1):

Các yếu tố xác định M.A

Tầm quan trọng Điểm số

Giá trị

Qui mô thị trường

0.2

4

0.8

Tăng trưởng thị trường

0.2

5

1

Cường độ cạnh tranh

0.25

3

0.75

0.2

2

0.4

0.15

2

0.3

1

 

3.25

Hiệu quả kinh tế theo qui
Các yếu tố xác định vị trí cạnh

Tầm quan

Điểm số

Giá trị

tranh C.P

trọng

Thị phần tương đối

0.15

4

0.6

Năng lực phát triển các lợi thế

0.15

3

0.45

mô

Hiệu ứng đường cong kinh

khác biệt

nghiệm

Tổng cộng

Lợi thế về chi phí

0.1

3

0.3

•

Danh tiếng, uy tín

0.5

5

2.5

M.A: 3.25

Năng lực phân phối

0.1

4

0.4

C.P: 4.25

Tổng cộng

1

 

4.25

Tọa độ


3. Ứng dụng thực tế công ty sữa Vinamilk
Sữa đặc (2):

Các yếu tố xác định

Tầm quan

Điểm số

Giá trị

M.A

trọng

Qui mô thị trường

0.2

2

0.4

Tăng trưởng thị

0.2

4

0.8

Cường độ cạnh tranh

0.25

2

0.5

Hiệu quả kinh tế theo

0.2

3

0.6

0.15

3

0.45

trường

qui mô

Các yếu tố xác định vị trí cạnh tranh Tầm quan

Điểm số

Giá trị

0.15

4

0.6

0.15

1

0.15

Lợi thế về chi phí

0.1

2

0.2

Danh tiếng, uy tín

0.5

3

1.5

Tọa độ

Năng lực phân phối

0.1

4

0.4

Tổng cộng

1

M.A: 2.75
C.P: 2.85

C.P

trọng

Thị phần tương đối
Năng lực phát triển các lợi thế khác
biệt

2.85

Hiệu ứng đường cong
kinh nghiệm

Tổng cộng

1

2.75


3. Ứng dụng thực tế công ty sữa Vinamilk
Các yếu tố xác định M.A

Tầm quan

Điểm số

Giá trị

trọng

Sữa bột (3):

Qui mô thị trường

0.2

3

0.6

Tăng trưởng thị trường

0.2

2

0.4

 

Cường độ cạnh tranh

0.25

1

0.25

Hiệu quả kinh tế theo

0.2

3

0.6

0.15

3

0.45

qui mô
Các yếu tố xác định vị trí cạnh tranh

Tầm quan

Điểm số

Giá trị

C.P

trọng

Thị phần tương đối

0.15

1

0.15

Năng lực phát triển các lợi thế khác

0.15

1

0.15

Hiệu ứng đường cong
kinh nghiệm

Tổng cộng

biệt
Lợi thế về chi phí

0.1

2

0.2

Danh tiếng, uy tín

0.5

3

1.5

Năng lực phân phối

0.1

4

0.4

Tổng cộng

1

2.4

1

Tọa độ
M.A: 2.3
C.P: 2.4

2.3

2. Ứng dụng thực tế công ty sữa Vinamilk
Các yếu tố xác định M.A

Tầm quan

Điểm số

Giá trị

trọng

Sữa chua (4):

Qui mô thị trường

0.2

4

0.8

Tăng trưởng thị trường

0.2

4

0.8

Cường độ cạnh tranh

0.25

5

0.5

Hiệu quả kinh tế theo

0.2

3

0.6

0.15

3

0.45

1

12.5

3.15

qui mô
Các yếu tố

Tầm quan

Điểm số

Giá trị
Hiệu ứng đường cong

trọng

kinh nghiệm
Thị phần tương đối

0.15

5

0.75

Năng lực phát triển các lợi thế

0.15

4

0.6

Lợi thế về chi phí

0.1

3

0.3

Tọa độ

Danh tiếng, uy tín

0.5

5

2.5

Năng lực phân phối

0.1

4

0.4

M.A: 3.15
C.P: 4.55

Tổng cộng

1

21

4.55

Tổng cộng

khác biệt


2. Ứng dụng thực tế công ty sữa Vinamilk
1. Sữa lỏng: M.A: 3.25; C.P: 4.25
2. Sữa đặc: M.A: 2.75; C.P: 2.85
3. Sữa bột: M.A: 2.3; C.P: 2.4
4. Sữa chua: M.A: 3.15; C.P: 4.55


2. Ứng dụng thực tế công ty sữa Vinamilk




Sữa lỏng (1): đang nằm vị trí thuận lợi → phát triển SBU này sẽ đem lại nguồn
doanh thu chủ yếu cho công ty
Sữa đặc (2): nằm ở vị trí mà ta có thể chọn lựa chiến lược tăng trưởng hay rút lui


2. Ứng dụng thực tế công ty sữa Vinamilk


Sữa bột (3): nằm ở vị trí cần cân nhắc có nên đầu tư hay không, mức độ

chênh lệch thị phần so với các đối thủ là không cao → nên duy trì nhưng
không nên đầu tư mạnh cho SBU này



Sữa chua (4): Sản phẩm sữa chua đang có thị phần dẫn đầu thị trường →
đầu tư mạnh để giữ vững và phát triển thị phần lên mức cao nhất có thể.


2. Ứng dụng thực tế công ty sữa Vinamilk




Ưu điểm và hạn chế khi Vinamilk áp dụng
Ưu: Vinamilk có thể nhìn thấy và định hướng chiến lược cho mình hướng đi tại
thời điểm đang nghiên cứu, xác định được sản phẩm nào cần đầu tư và không
nên đầu tư tại thời điểm đó

Hạn chế: Các số liệu mang tính chủ quan, nên không chính xác tuyệt đối →
phán đoán sai so với thực tế
Chỉ phân tích tại thời điểm đó nên chiến lược đặt ra cũng chỉ nằm ở hiện tại
→ các chiến lược cũng định hướng trong ngắn hạn


Hết
Cám ơn thầy và các bạn đã lắng nghe!!!