Nghiên cứu thị trường dành cho nhà quản trị maketing

NGHIEN CUU THI TR UONG
DANH CHO NHA QUAN TRI
MARKETING

Giang vién: Phan Lé Diing
BSc, BA, MA


¬_

OI DONG

trường là gì? Tĩnh bay động?
cm
°
trường ân Nhớ»bdi nbitng yéu t6 nao?
e Tai sao can ngbién citu thi trudng?
_

`

"s


‘ee
Not
°

brie bước cơ bả

của

e ;iiểu rõ cácb xác địnb
fd

mau, thu thập @ xiửử

e Hiéu ré cdc loai ng

dung

“7A

HOC

quy trình ngbiên cứu tbị trường
muc tiéu nghiên ciữu


d

A HE

_ NOI DUNG
THONG

KHOA HOC

TIN MARKETING (MIS)

e QUA TRINH NGHIEN CUU THI TRUONG (5 BUOC)

— Xdc dinh vain

dé va cdc

— Xây dựng bế

ach nghién cutu

— Thu thap thong

tin

— Trinh bay két quả

muc tiéu nghién ctu

a

`

“wy


SU PHAT TRIEN CUA VAN HÓA CONG TY
|TƯƠNG
ĐỊNH HƯỚNG
TÁC |

| TAM NHIN BEN NGOAI

ĐỊNH HƯỚNG MARKETING XÃ HỘI
ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG
ĐỊNH HƯỚNG BÁN HÀNG

THỜI GIAN
ĐỊNH HƯỚNG SẢN PHAM
ĐỊNH HƯỚNG SẢN XUẤT
\

’ TAM NHIN BEN TRONG

* Nguồn: Ph.Kotler

5


a!

KHAI NIEM MO DAU

^.

e Trước đây: quan tâm đến 4 nguồn

MAY MOC & CON NGUOI

lực là TIÊN, VAT TU,

e Hiện nay: nhận thức ý ngbĩa quan trong cla THONG TIN
e Tai sao can thong tin trong boat déng marketing?

- Tìm biểu tbị trường
— Tìm biếu đối thủ cạnb tranb

mh

— Tim hiéu hanb vi cia nguoi tiêu dùng
- Tìm biểu biệu quả của quảng cáo để kich thich tiéu thu


HE THONG THONG TIN
MARKETING (MIS)

e La bệ thing duoc t6 chic nhdm thu thap, xt ly, phan tícb uà đánb giá

mot cach thuong xuyén nhitng thong tin can thiét dé phuc vu cho viéc ra

các quyết định marketing.
s 71 3 nguồn:
e Hiệ ibống øbi chép nội bộ (imiernalÙ
e Order - Delivery - Payment
e Sales reports

e Ad-hoc reports: Giải quyết sự cố/ Phản ứng tới đối thủ cạnh

tranh (vd: chương trình bbuyến mãi)
s Hiệ ibống tinh bao marketing (external)

® Có chủ đích
e Khéng chu dich

e Chinh thutc
se Khơng chính thức

e Hé thong nghién citu thi trường


NGHIEN CUU TH] TRUONG
LA GI?
e Nehién citu thi trudng la céng tác được tbiết bế một cácb
có bệ thong nhàm thu thap thong |tin marketing một cácb có
các thơng tin này giúp người quản trị marketing ndm

sông th Ÿtoh dé dua ra các quyết địnb marketing bọp lý.


QUYET DINH MARKETING
e Chon thi trudng muc tiéu cho san phdm (target consumers)
e Chon phan kbiic thi trudng (market segment)

e Dinh vi san phdm (positioning)
e Hoan thién pbéi thitc tiép thi (marketing mix)
e Hic.

OR


_QUY TRINH
.
NGHIEN CUU THI TRUONG

e Bước 1: Xác dinh van dé va cdc muc tiéu nghién ctu

e Bước 2: Xây dựng bế boạcb ngbiên cứu
e Budc 3: Thu thap théng tin
e Budc 4: Phan tich théng tin

e Bước 5: Trìnb bày bết quả

ee oD of
10


BUUC 1: XAC DINH VAN DE VA
CAC MUC TIEU NGHIEN CUU
e Van dé nghién citu cang ro, muc tiéu gbiên cứu càng cụ thể thì càng

dễ thực biện có hiéu qua va it ton kém

e Nghién citu marketing nhdm gidi quyét 1 van dé, duoc cu thé bóa

thanh muc tiéu nghién citu chung va nhting muc tiéu nghién citu cu thể,

phuc vu cho nhting ké hoach tiép thi trong tuong lai

e Can thdo ludn noi b6 va kbdo sat so bé trén co sé nhiing théng tín có

sẵn để xây dựng uấn đề ngbiên cửu
e Tranh van dé qua rong hodc qua hep
® Có 3 loại:

se Ngbiên cứu tbăm dị: tìm biểu bản cbất 1 uấn đề

e Nghiên cứu mơ ta: xdc minh cdc đại lượng nhất định
e Ngbiên cứu nbân - quả: kiém nghiém moi quan hé
e Viét reasearch brief cho công ty ngbiên cứu thị trường mà minh “dat
bàng”
11


BUOC 1: XAC DINH VAN DE VA
CAC MUC TIEU NGHIEN CUU
RESEARCH

BRIEF

Project Name
Research Code
Agency
Agency Contacts

Client
Client Contacts

Date

| BACKGROUND:

|

| OBJECTIVES:

|

| ACTION STANDARD:

|

| ADDITIONAL INFORMATION REQUIREMENTS

|

| TARGET GROUP:

|

| LOCATION:

|

| SAMPLE SIZE:

|

[ METHODOLOGY:

|

| OTHER REQUIREMENTS

|

| TIMINGS:

|

| STIMULUS MATERIALS:

|

| Budget:

|

| Brief Acceptance

|

1 2


BUOC 1: XAC DINH VAN DE VA
CAC MUC TIEU NGHIEN CUU
RESEARCH BRIEF
Tên dự ân

Mã số dự án
Cty NC
Người
Khách
Người

Ngày

thị trường
liên lạc
hàng
liên lạc

:

¡ BỐI CẢNH / ĐẶT VẤN ĐỀ:

|

¡MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

|

| LY DO NGHIÊN CỨU:

|

| NHUNG THONG TIN YEU CAU KHAC:

|

ĐỐI TƯỢNG NGHIEN CUU:

13

BUOC 1: XAC DINH VAN DE VA
CAC MUC TIEU NGHIEN CUU
ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU:
cở MẪU:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

NHỮNG YÊU CẦU KHÁC:
THỜI GIAN THỰC HIỆN:

CÁC CÔNG CỤ CẦN THIẾT:
NGÂN SÁCH:
| XÉT DUYỆT:

14


BUUC 1: XAC DINH VAN DE VA
CAC MUC TIEU NGHIEN CUU

e Van dé 1: Cơng ty X của Mỹ bínb doanb dầu nbới xe gắn may, muén
uào tbị trường Việt Nam. Mục tiêu đâu tiên bọ cần ngbiên cứu là gì?
se Độ lon cua thi truong
se 7Ùói quen thay nhét

se Giá cả
e Doi thu canh tranh

e Van đề 2: Công ty Y boạt động tại Việt Nam muốn tăng thi phan nuéc

tăng lực của mình.

Mục tiêu bọ cần ngbiên cứu là gì?

s 7ƒ trường các sản pbẩm tbay thế
se 7Ùói que tiêu thụ

e Van dé 3: Cong ty Z da kinh doanh mét sé mat hang mỹ pbẩm, tuuốn

gidi thiéu san phdm son moi tai Viet Nam.

dau tiên là gì?

° SO thich cua nguci tiêu dùng
e Mau sac va giá cả
e Son moi cua doi thi canh tranh

Muc tiéu ho can nghién citu

is


_HOATDONG 1.
XAC DINH VAN DE VA
CAC MUC TIEU NGHIEN CUU

ø

16

BUUOC 2: XAY DUNG KE HOACH
NGHIEN CUU
1.

Proposal Snapshot

2

2. Contents

3

3.

Market Context and Background

4

4.

Focus

5

5.

Project Outcomes

6

6. Approach

7

7.

Project Timing and Investment

10

8.

Project Team

11

9. Customer Dialogue Process

12

10.

Terms and Conditions

14

11.

Agreement

15

17


BUÚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
NGHIÊN CUU
e Đặc biệt chú ý đến 4 mục: 4, 5, 6, 7
4. Focus

5

5. Project Outcomes

6

6. Approach

7

7. Project Timing and Investment

10

e Focus = Research objectives = Muc tiéu nghién citu
e Project outcomes = Action standards = Ly do nghién citu
e Approach = Methodology = Phuong phap nghién citu (bao

gồm ca ké hoach chon mdu, phuong tién svt dung va phuong

phap tiếp xúc đáp vién)

e Project timing & investment = Timing & budget = Thoi gian

thuc hién va ngan sdch
[>|

18


BUÚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
NGHIÊN CUU

e Thuc hién bằng 2 pbương pbáp bbảo sát cbính:
e Phuong phap dinh tinh = Qualitative

e Tra loi cau héi mé: Thé nao? Tai sao?

e Tim hiéu ban chat van dé

e Thuong duoc thuc biện nhu mét nghién cứu định hudng truéc khi

tbực biện ngbiên cứu dinh luong dé xdc dinh chinh xac van dé can

nghién ctu
e đơi bbi có thé chi thuc hién nghién citu dinh tinh trong trường bợp

đối tượng bẹp, kinh phi thép, thoi gian han ché). Ex: Home visit

e Kbông có bảng câu bởi soạn sẵn, cbỉ dựa uào sự línb boạt của

người điều kbién (moderator) voi discussion guide

e Man dam theo biểu cá nhân boặc nhém (focus group)

e C6 thé héi truc tiép va gián tiếp

e Ex1: Gia dinh chi c6 diing nuéc mdm hang ngday khéng? (truc

tiép)

°e Ex2: Chi nghi nhiing nguoi trong co quan chi c6 dung nudc

mắm bàng ngày bông? (gián tiếp)

13


BUUOC 2: XAY DUNG KE HOACH
NGHIEN CUU
e Phuong phap dinh luong = Quantitative
¢ Tra Idi câu bởi: Bao nhiêu?

e Kbẳng địnb Uấn đề ngbiên cứu

e 7TDường dùng trong nghién citu mo ta, nhan qua
e Su dung bang câu hoi cé cdc cau hoi déng va mo

dé thu thap dit liéu va phan tich
e Xu ly bang cdc phan mém thong ké

20