Hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk

MỤC LỤC

MỤC LỤC................................................................................................................. 1
PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................................2
Chương 1 : Giới thiệu về công ty..............................................................................3
1.1 Đôi nét về công ty:...........................................................................................3
1.2 Lịch sử hình thành............................................................................................4
1.3 Những danh hiệu vinamilk đã đạt được............................................................6
Chương 2: Phân tích thị trường và tìm ra thị trường mục tiêu cho sản phẩm của
nhóm.......................................................................................................................... 7
2.1 Phân tích tình hình công tv sữa Vinamilk:........................................................7
2.1.1 Lợi thế cạnh tranh và Năng lực đặc thù của Công ty.................................7
2.1.2 Các khối xây dựng cơ bản của lợi thế cạnh tranh.......................................8
2.1.3 Đặc điêm sản phẩm..................................................................................13
2.1.4 Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp.............................................15
2.2 Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài doanh nghiệp.............................16
2.2.1 Môi trường vĩ mô quốc gia và toàn cầu...................................................16
2.2.2 Chính sách về xuất nhập khẩu sữa và thuế:..............................................16
2.2.3 Thói quen uống sữa của người dân..........................................................18
2.2.4 Phân tích ngành sữa.................................................................................18
2.3 Phân tích ma trận SWOT và hình thành các chiến lược kinh doanh...............19

1


PHẦN MỞ ĐẦU
Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau
khi Việt Nam gia nhập WTO, chúng ta không thể không nhắc đến
tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược giúp các doanh
nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước
ngoài. Vì hoạch định chiến lược không chỉ là một chức năng trong

hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động
của doanh nghiệp. Nắm bắt xu thế đó, trong những năm qua, mặc
dù phải cạnh tranh với các sản phẩm sữa trong và ngoài nước,
song bằng nhiều nỗ lực, Vinamilk đã duy trì được vai trò chủ đạo
của mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệu quả với
các nhãn hiệu sữa của nước ngoài. Theo kết quả bình chọn 100
thương hiệu mạnh nhất Việt Nam (Do Báo Sài Gòn Tiếp thị tổ
chức), Vinamilk là thương hiệu thực phẩm số 1 của Việt Nam chiếm
thị phần hàng đầu, đạt tốc độ tăng trưởng 30%/năm, được người
tiêu dùng tín nhiệm và liên tiếp được bình chọn là sản phẩm đứng
đầu TOP TEN hàng Việt Nam chất lượng cao. Để đạt được những
thành tựu như trên, không phải bất cứ một doanh nghiệp Việt Nam
nào cũng dễ dàng đạt được. Chắc chắn các nhà lãnh đạo của
thương hiệu nổi tiếng Vinamilk đã phải thực hiện khâu marketing
hết sức thành công.Vì vậy tác giả quyết định lựa chọn đề tài tiểu
luận: “Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ Phần Sữa Việt
Nam - Vinamilk”

2


Chương 1 : Giới thiệu về công ty
1.1 Đôi nét về công ty:
Được hình thành từ năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam
(VINAMILK) đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của
ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa
tại Việt Nam.( số vốn điều lệ hiện tại là 1.590.000.000.000 đồng)
Tên hợp pháp của Công ty bằng tiếng Việt là Công ty cổ phần
Sữa Việt Nam. Tên đăng ký hợp pháp của Công ty bằng tiếng Anh
là Vietnam Daily Products Joint-Stock Company. Tên viết tắt là

Vinamilk.
Công ty được thành lập theo phương thức chuyển từ một
doanh nghiệp nhà nước thành một công ty cổ phần, được tổ chức
quản lý và hoạt động theo Luật Doanh nghiệp. Theo đó, Công ty có
tư cách pháp nhân kể từ Ngày Thành lập, và các Cổ đông chỉ chịu
trách nhiệm về nợ và các nghĩa vụ tài sản khác của Công ty trong
phạm vi số vốn đã góp vào Công ty.
Trụ sở đăng ký của Công ty là:
+ Địa chỉ: 184-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Thành
phố Hồ Chí Minh
+ Điện thoại: (848) 9300 358
+ Fax: (848) 9305 206
+ E-mail:
+ Website: www.vinamilk.com.vn
Tổng Giám đốc sẽ là đại diện theo pháp luật của Công ty.
Công ty có thể thành lập chi nhánh và văn phòng đại diện tại
Địa bàn Kinh doanh để hỗ trợ các mục tiêu của Công ty phù hợp
với Nghị quyết của Hội đồng quản trị và trong phạm vi Pháp luật
cho phép.

3


Trừ khi chấm dứt hoạt động trước thời hạn theo Điều 43.2 và
44 hoặc gia hạn hoạt động theo Điều 45, Thời hạn của Công ty là
50 năm kể từ Ngày Thành lập.
1.2 Lịch sử hình thành
Với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt
hàng sữa và các sản phẩm từ sữa gồm:
- Sữa đặc Sữa bột

- Bột dinh dưỡng Sữa tươi Kem
- Sữa chua Phô - mai
Và các sản phẩm khác như:
- Sữa đậu nành.
- Sữa Nước ép trái cây
- Bánh.
- Cà phê hòa tan
- Nước uống đóng chai.
- Trà, chocolate hòa tan ...
Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng
Việt Nam tín nhiệm mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài
nước. Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk đã được xuất khẩu sang thị
trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH
Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào,
Campuchia ...
Trong thời gian qua, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công
nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị hiện đại nâng cao công
tác quản lý và chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng.
Năm 1976, lúc mới thành lập, Công Ty Sữa Việt Nam
( VINAMILK) có tên là Công Ty Sữa - Cà Phê Miền Nam, trực thuộc

4


Tổng cục thực phẩm và bao gồm 4 nhà máy thuộc ngành chế biến
thực phẩm:
- Nhà máy sữa Thống Nhất.
- Nhà máy sữa Truông Thọ.
- Nhà máy sữa Dielac.

- Nhà máy Cà Phê Biên Hoà.
Năm 1982, công ty Sữa - Cà phê Miền Nam được chuyển giao
về bộ công nghiệp thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp
Sữa - Cà phê - Bánh kẹo I. Lúc này, xí nghiệp đã có thêm hai nhà
máy trực thuộc, đó là:
- Nhà máy bánh kẹo Lubico.
- Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi ( Đồng Tháp).
Năm 1989, Xí Nghiệp Liên Hiệp Sữa - Cà phê - Bánh kẹo I chỉ
còn 3 nhà máy trực thuộc:
- Nhà máy sữa Thống Nhất.
- Nhà máy sữa Trường Thọ.
- Nhà máy sữa Dielac.
Tháng 3/1992, Xí Nghiệp Liên Hiệp Sữa - Cà phê - Bánh kẹo I
chính thức đổi tên thành Công Ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) - trực
thuộc bộ công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các
sản phẩm từ sữa.
Năm 1994, Công Ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã xây dựng
thêm một nhà máy sữa ở Hà Nội để phát triển thị trường tại miền
Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhà máy:
Nhà máy sữa Thống Nhất.
Nhà máy sữa Trường Thọ.
Nhà máy sữa Dielac.
Nhà máy sữa Hà Nội.

5


Năm 1996, Xí Nghiệp liên doanh sữa Bình Định tại Qui Nhơn
ra đời, góp phần thuận lợi đưa sản phẩm Vinamilk phục vụ rộng
khắp đến người tiêu dùng khu vực miền Trung.

Năm 2000, công ty đã tiến hành xây dựng thêm:
Nhà máy sữa cần Thơ.
Xí nghiệp Kho Vận.
Năm 1999, Công ty đã áp dụng “Hệ thống quản lý chất lượng
theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002” và hiện nay Vinamilk đang áp
dụng “Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO
9001:2000” là phiên bản mới nhất trên thế giới hiện nay. Điều này
đảm bảo rằng VINAMILK luôn đề cao chất lượng trong quản lý
nhằm sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao, sẵn sàng thoả
mãn mọi nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước và giữ vững
vị trí dẫn đầu trong ngành công nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam.
Năm 2002, công ty xây dựng thêm:
- Nhà máy cổ phần sữa Sài Gòn.
- Nhà máy sữa Nghệ An.
Từ năm 2003 đến nay 2017, công ty chuyển thành Công ty
cổ Phần Sữa Việt Nam (VINAMILK)
1.3 Những danh hiệu vinamilk đã đạt đươc
Trải qua quá trình hoạt động và phát triển suốt hơn 30 năm
qua, Vinamilk đã trở thành một doanh nghiệp dẫn đầu của ngành
công nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam, Những danh hiệu cao qúy
mà Vinamilk đã được nhận là:
Huân chương độc lập hạng nhì.
Danh hiệu Anh Hùng Lao Động.
Huân chương Lao động hạng nhất, nhì, ba.
Liên tiếp đứng đầu “Topten hàng Việt Nam Chất lượng cao“
từ 1997 - 2005 (bạn đọc báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn).
6


Liên tiếp đứng đầu “Topten hàng tiêu dùng Việt Nam” từ

1995 - 2004 (bạn đọc báo Đại đoàn kết bình chọn).

7


Chương 2: Phân tích thị trường và tìm ra thị trường mục tiêu
cho sản phẩm của nhóm
2.1 Phân tích tình hình công tv sữa Vinamilk:
2.1.1 Lơi thế cạnh tranh và Năng lực đặc thù của Công ty
Vị thể của câng ty trong ngành: Vinamilk là công ty sữa lớn
nhất cả nước với thị phần 37%. Quy mô nhà máy cũng lớn nhất cả
nước với tổng công suất hiện nay là 504 nghìn tấn/năm, đạt hiệu
suất 70%.
Giá trị cốt lõi của công ty:
Tôn trọng: tự trọng, bình đẳng và cống hiến cho sự phát triển
của công ty là những điều chúng tôi trân trọng
Ý chí : dám nghĩ, dám làm, dám chịu trách nhiệm vượt qua
mọi thử thách để đạt được mục tiêu cam kết
Cởi mở sự trao đổi thẳng thắn với tinh thần xây dựng là cơ sở
để giúp đội ngũ chúng tôi trở nên gắn bó hơn, mạnh mẽ hơn
Chính trực : bất cứ điều gì chúng tôi làm đều trung trực, minh
bạch và đúng với đạo lý
Hài hòa các lợi ích : lợi ích của Vinamilk cũng là lợi ích của
nhân viên, đối tác, nhà nước và xã hội
Hiệu quả : luôn quan tâm đến giá trị tăng thêm trong tất cả
các hoạt động đầu tư, kinh doanh và công việc.
Sáng tạo : chúng tôi tôn trọng niềm dam mê, sự khám phá
mang tính độc đáo và các giải pháp tiên tiến.
Cởi mở : sự trao đổi thắng thắn với tinh thần xây dựng là cơ
sở để giúp chúng tôi trở nên gắn bó hơn, mạnh mẽ hơn.

Các thế mạnh của công ty:
Lợi thế về quy mô tạo ra từ thị phần lớn trong hầu hết các
phân khúc sản phẩm sữa và từ sữa, với hơn 45% thị phần trong thị

8


trường sữa nước, hơn 85% thị phần trong thị trường sữa chua ăn
và sữa đặc, trong đó 2 ngành hàng chủ lực sữa nước và sữa chua
ăn có mức tăng trưởng liên tục hơn 30% mỗi năm.
Vinamilk là một thương hiệu nổi tiếng
Có khả năng định giá bán trên thị trường
Sở hữu thương hiệu mạnh, nổi tiếng Vinamilk, là thương hiệu
dẫn đầu rõ rệt về mức độ tin dùng và yêu thích của người tiêu
dùng Việt nam đối với sản phẩm dinh dưỡng
Mạng lưới phân phối và bán hàng chủ động và rộng khắp cả
nước cho phép các sản phẩm chủ lực của Vinamilk có mặt tại trên
141.000 điểm bán lẻ lớn nhỏ trên toàn quốc trên 220 nhà phân
phối,tại toàn bộ 63 tỉnh thành của cả nước. Sản phẩm mang
thương hiệu Vinamilk cũng có mặt tại Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Séc,
Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào, campuchia...
Có mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với các nhà cung
cấp, đảm bảo được nguồn nguyên liệu ổn định, đáng tin cậy với giá
cạnh tranh nhất trên thị trường. Là nhà thu mua sữa lớn nhất cả
nước nên có khả năng mặc cả với người chăn nuôi
Hệ thống và quy trình quản lý chuyên nghiệp được vận hành
bởi một đội ngũ các nhà quản lý có năng lực và kinh nghiệm được
chứng minh thông qua kết quả hoạt động kinh doanh bền vững
của công ty
Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên

bán hàng trên khắp cả nước.
Thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại và tiên tiến theo tiêu
chuẩn quốc tế
2.1.2 Các khối xây dựng cơ bản của lơi thế cạnh tranh
Mỗi công ty muốn tạo ra sự khác biệt hoá sản phẩm hay trở
nên hiệu quả hơn trong việc giảm chi phí, cần phải thực hiện 4
9


nhân tố cơ bản trong việc xây dựng nên lợi thế cạnh tranh, bao
gồm: Sự hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến, sự đáp ứng khách hàng.
Những khối chung này có sự tương tác lẫn nhau rất mạnh được thể
hiện qua mô hình như sau:

Hiệu quả:
Hiệu qủa được đo lường bằng chi phí đầu vào( lao động, vốn
đầu tư, trang thiết bị, bí quyết công nghệ,và nhiều thứ khác..) cần
thiết để sản xuất một lượng sản phẩm đầu ra( hàng ho á hay dịch
vụ được tạo ra bởi công ty).
Tính hiệu quả của công ty càng cao, chi phí đầu vào cần thiết
để sản xuất một lượng sản phẩm đầu ra nhất định càng thấp. Do
đó, sự hiệu quả giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh chi phí
thấp.
Một trong những chìa khoá nhằm đạt được hiệu quả cao là sử
dụng đầu vào một cách hợp lý nhất có thể. Công ty với những
nhân viên làm việc năng suất cao và khả năng sản xuất cao sẽ có

10

chi phí sản xuất thấp -> Năng suất lao động. Nói cách khác, đội
ngũ quản lý có khả năng ngiên cứu và phán đoán tình hình thị
trường một cách nhạy bén: Công ty Vinamilk có một đội ngũ tiếp
thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác định thị hiếu
và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng
trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu cùng thông qua
việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán
hàng. Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6 đến 12
tuổi đã giúp Vinamilk đưa ra thành công chiến lược tiếp thị mang
tên Vinamilk Milk Kid vào tháng 5 năm 2007. Kết quả của chiến
lược tiếp thị này là Vinamilk Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán
chạy nhất trong khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi vào tháng
12 năm 2007. Ngoài ra, Vinamilk còn có khả năng nghiên cứu và
phát triển sản phẩm trên quan điểm nâng cao chất lượng sản
phẩm và mở rộng dòng sản phẩm cho người tiêu dùng.
Vinamilk có đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư
và một nhân viên kỹ thuật. Các nhân sự làm công tác nghiên cứu
phối hợp chặt chẽ với bộ phận tiếp thị, bộ phận này liên tục cộng
tác với các tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định xu hướng và
thị hiếu tiêu dùng. Vinamilk tin tưởng rằng khả năng phát triển sản
phẩm mới dựa trên thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng là
yếu tố then chốt mang lại thành công, đồng thời sẽ tiếp tục giữ vai
trò chủ đạo cho sự tăng trưởng và phát triển trong tương lai. Với nỗ
lực nhằm đảm bảo rằng sản phẩm của Vinamilk sánh vai với với xu
hướng tiêu thụ mới nhất, Vinamilk chủ động thực hiện nghiên cứu
và hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường để tìm hiểu các
xu hướng và hoạt động bán hàng, phản hồi của người tiêu dùng
Các phương pháp cải thiện tính hiệu quả:

11

Tính kinh tế theo quy mô: là việc giảm giá thành trên một
đơn vị sản phẩm liên quan đến một lượng lớn cá sản phẩm đầu ra.
Cả công ty sản xuất và dịch vụ đều có thể có được lợi ích từ hiệu
quả kinh tế quy mô lớn.
Nguyên nhân:
+ Năng lực: là khả năngphân bố chi phí cố định cho khối
lượng lớn sản phấm sản xuất.
Khả năng phân công lao động và chuyê môn hoá cao hơn.
Hiệu ứng học tập: Là sự giảm chi phí do học tập, nhận thức
và trải nghiệm trong quá trình làm việc.Năng suất lao động cao
hơn khi những cá nhân học được cách làm hiệu quả hon trong việc
thực hiện một nhiệm vụ đặc thù và những nhà quản trị học được
phương pháp tốt nhất để vận hành công ty.
Đường cong kinh nghiệm: chỉ sự giảm giá thành đơn vị một
cách hệ thống phát sinh sau một chu kỳ sản phẩm -> Giá thành
chế tạo đơn vị sản phẩm nói chung sẽ giảm sau mỗi lần tích luỹ
sản lượng sản xuất gấp đôi.
Tính kinh tế về quy mô và hiệu ứng học tập
Sản xuất linh hoạt, sản xuất teo yêu cầu của khách hàng
Marketing
Quản trịvật liệu, JIT
R&D
Nguồn nhân lực
Hệ thống thông tin, internet
Cơ sở hạ tầng.
Chất lương sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là những hàng hoá hay dịch vụ có
những đặc tính mà khách hàng cho rằng thực sự thoả mãn nhu cầu

của họ. Một thuộc tính quan trọng lá sự tin cậy, nghĩa là sản phẩm
12


thực hiện tốt mục đích mà nó được thiết kế nhằm và. Chất lượng
được áp dụng giống nhau cho cả hàng hoá và dịch vụ.
Việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao tạo nên thương hiệu
cho sản phẩm công ty . Trong truờng hợp này, sự cải thiện thương
hiệu cho phép công ty bán sản phẩm với giá cao hơn.
Chất lượng sản phẩm cao hơn cũng có thể là kết quả của sự
hiệu quả cao hơn, với thời gian lãng phí trong việc đíĩều chỉnh
những thiếu sót của sản phẩm hay dịch vụ hơn. Nó được chuyển
đổi vào năng lực sản xuất cao hơn của nhân viên, nghĩa là chi phí
cho một đơn vị sản phẩm thấp hơn.
Phương pháp cải thiện chất lương sản phẩm:
• Quản trị chất lượng toàn diện
Cải tiến là bất kỳ những gì được cho là mới hay mới lạ trong
cách thức mà một công ty vận hành hay sản xuất sản phẩm của
nó. Do đó sự cải tiến bao gốm những sự tiến bộ hơn trong chủng
loạisản phẩm, quá trình sản xuất, hệ thống quản trịcấu trúc tổ
chức và chiến lược phát triển bởi công ty
Sự đổi mới thành công đem đến cho công ty một vài đặc
điểm là duy nhất mà đối thủ của nó khôgn có. Sự duy nhất này cho
phép công ty tạo ra sản phẩm khác biệt và bán với giá cao hơn so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Sự cải tiến thành công cũng có thể cho công ty giảm chi phí
trên một đơn vị sản phẩm.
Công ty Vinamilk đang thực hiện việc áp dụng Thiết bị và
công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế
Công ty Vinamilk sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói

hiện đại tại tất cả các nhà máy. Công ty Vinamilk nhập khẩu công
nghệ từ các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào
dây chuyền sản xuất. Công ty Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt
13


Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do
Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công
nghiệp, sản xuất. Các công ty như Cô gái Hà Lan (công ty trực
thuộc của Friesland Foods), Nestle và New Zealand Milk cũng sử
dụng công nghệ này và quy trình sản xuất. Ngoài ra, Công ty
Vinamilk còn sử dụng các dây chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế
do Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa và các sản phẩm
giá trị công thêm khác.
Sự đáp ứng khách hàng
Sự đáp ứng khách hàng là sự đem đến cho khách hàng chính
xác những gì họ muốn vào đúng thời điểm họ muốn. Nó liên quan
đến việc thực hiện tất cả những gì có thể nhằm nhận ra nhu cầu
của khách hàng và thoả mãn những nhu cầu đó.
Những phương pháp cải thiện gia tăng sự đáp ứng khách
hàng:
Hoàn thiện hiệu quả của quá trình sản xuất và chất lượng sản
phẩm.
Phát triển sản phẩm mới có những nét đặc trưng mà các sản
phẩm có mặt trên thị trường không có.
Sản xuất theo yêu cầu hàng hoá và dịch vụ cho nhu cầu
riêng biệt của mỗi khách hàng đơn lẻ hay nhóm khách hàng.
Thời gian đáp ứng của họ, hay lượng thời gian cần bỏ ra để
hoàn thành việc chuyển hàng hoá hoặc dịch vụ đến tay khách
hàng cách nhanh nhất, có thể đáp ứng ngay khi họ mong muốn.

Tóm lại, hiệu quả vượt trội cho phép công ty hạ thấp chi phí,
chất lượng vượt trội cho phép công ty bán hàng với giá cao có thể
đem đén giá cao hơn hay chi phí thấp hơn, và sự đáp ứng tốt hơn
của khách hàng cho phép công ty định giá bán cao hơn.

14


2.1.3 Đặc điêm sản phẩm
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại
với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa
bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, sữa đậu nành, nước
ép trái cây... với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đã đáp ứng
đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán
rủi ro cho công ty. Một số sản phẩm mang lại doanh thu cao cho
công ty cần được chú trọng là:
Sữa đặc (chiếm 34% doanh thu)
Sữa đặc chiếm tỷ tọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong
nước của công ty. Năm 2016 dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng
trưởng 53% và chiếm 85% thị phần.
Sữa tươi ( chiếm 26% doanh thu)
Năm 2017, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 28%, chiếm khoảng
35% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ
nhì và doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm của công ty. Sữa
tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính
đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã phải
nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch
Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và
chiến lược marketing mạnh hơn.
Sữa chua (chiếm 10% doanh thu):

Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn
chiếm 96% thị phần. Năm 2016 dòng sản phẩm này đạt mức tăng
trưởng 10% so với năm 2015.
Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được công ty sữa đặc biệt lưu
tâm vì nguyên liệu hiện nay chủ yếu là ngoại nhập giá cả rất cao
và bị động trong khâu cung ứng. Một số chiến lược đã được đưa ra
và cho là khá thành công là kiểm soát chất lượng sữa tươi như ký
15


lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối không nhận
sữa từ người vắt sữa thuê... Ngoài ra công ty còn kết hợp với công
ty liên doanh Campia xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật
nuôi bò sữa tại Lâm Đồng... Để chủ động về nguồn nguyên liệu cho
các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh
đạo Vinamilk đã có chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội
địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu. Công ty quyết định đầu tư
phát triển các hình thức trang trại, chăn nuôỉ bò sữa quy mô công
nghiệp khép kín, với công nghệ hiện đại. Vinamilk đã xây dựng các
trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại các tỉnh Nhệ An,
Vĩnh Phúc, Lâm Đồng... với quy mô trang trại 2.000 con bò, cung
cấp trung bình 30 triệu lít sữa/năm. Nhờ đó đã giải quyết được cơ
bản vấn đề nguyên liệu sữa đối với công ty Vinamilk.
Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất:
Để phân biệt với các sản phẩm sữa bột, sữa đặc, kem, sữa
chua của công ty Vinamilk đã tiên phong đầu tư xây dựng dây
chuyền đồng bộ thu mua và chế biến sữa chua tiệt trùng với công
nghệ hiện đại của Pháp nhằm đảm bảo thu mua và chế biến hết
nguyên liệu sữa tươi trong nước.
Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng khác:

Dâu, Sôcôla đường của Vinamilk.
Trong thành phần sữa tươi tiệt trùng dâu, Sôcôla, đường của
Vinamilk hàm lượng sữa bò tươi chiếm trung bình khoảng 70-80% .
+ Sữa tiệt trùng với thành phần sữa bò tươi là cơ bản.
+ Sữa tươi tiệt trùng với thành phần hoàn toàn là sữa bò tươi.
Vinamilk- sản phẩm việt cho người việt:
Chất lượng quốc tế - chất lượng Vinamilk, Vinamilk khẳng
định các sản phẩm sữa của Vinamilk đều đảm bảo chất lượng và
giá trị dinh dưỡng - một thương hiệu Vinamilk đã đi cùng với bà
16


con nông dân trong suốt thời kỳ khó khăn để gây dựng đàn bò sữa
(tăng số lượng bò sữa từ 3.000 con năm 1991 cho đến nay lên đến
hơn 300.000 con), xây dựng vùng nguyên liệu cho ngành sữa Việt
Nam, thay thế dần nguyên liệu nhập ( từ 1 triệu lít sữa tươi thu
mua năm 1991 cho tới nay lên tới hơn 150 triệu lít sữa tươi).
2.1.4 Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp
Định hướng hoạt động kinh doanh trong tương lai
Mặt hàng kinh doanh chính là sữa bột và sữa nước: từ năm
2017 đến 2020 công ty phấn đấu chiếm lính 35% thị phần sữa bột
và chiếm 55,4 % thị phần sữa nước.
Khách hàng và thị trường mục tiêu: Hướng tới đáp ứng nhu
cầu trong nước và xuất khẩu sữa bột dinh dưỡng ra quốc tế công
ty luôn đa dạng hóa các sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của
Đổi thủ cạnh tranh: Đối thủ luôn theo sát Vinamilk là Dutch
Lady, không chỉ thế thị phần sữa bột trong nước đang bị thao túng,
nắm giữ 70% bởi các sản phẩm sữa ngoại
Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp đó là: “giá trị cốt lõi”

( chính trực - ý chí - sáng tạo - hiệu quả - tôn trọng - hài hòa các lợi
ích - cởi mở)
Phương châm: “bốn thương hiệu tạo dựng một doanh
nghiệp”
Nguồn lưc chủ yếu để đạt được mục tiêu là:
Hệ thống tủ mát, tủ đông và quy trình kỹ thuật hiện đại được
đầu tu lớn đã là rào cản cho dối thủ cạnh tranh nhưng giúp cho
công ty tạo ra sản phẩm uy tín chất lượng.
Hạ tầng cơ sở công nghệ thong tin giúp cho việc điều hành
công ty thông suốt

17


Ban lãnh đạo tài năng, giàu kinh nghiệm cùng với đội ngũ kỹ
sư và công nhân lành nghề
Uy tín và thương hiệu của công ty. b. Đề ra mục tiêu dài hạn
Mục tiêu của công ty là tối đa hóa giá trị của các cổ đông. Và
doanh thu 30.000 tỷ đồng (tương đương 1,5 tỷ USD) vào năm
2020, đồng thời dự kiến đứng vào top 50 công ty sữa có doanh thu
cao nhất thế giới vào năm 2030 với doanh số 3 tỷ USD mỗi năm.
2.2 Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài doanh
nghiệp
2.2.1 Môi trường vĩ mô quốc gia và toàn cầu
Kinh tế phát triển đời sống của người dân đang ngày càng
nâng lên; nếu trước đây là thành ngữ “ăn no mặc ấm” thì sau hội
nhập WTO là “ăn ngon mặc đẹp”. Nhu cầu tiêu dùng sữa của người
dân Việt Nam ổn định, mức tiêu thụ bình quân hiện nay là 14 lít
người/năm, còn thấp hơn so với Thái Lan (23 1ít/người/năm) và
Trung Quốc(25 lít/ người/năm). Sữa và các sản phẩm từ sữa đã gần

gũi hơn với người dân, nếu trước những năm 90 chỉ có 1-2 nhà sản
xuất, phân phối sữa, chủ yếu là sữa đặc và sữa bột (nhập ngoại),
hiện nay thị trường sữa Việt Nam đã có gần 20 hãng nội địa và rất
nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia nhau một thị trường tiềm
năng, tổng lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với
mức từ 15-20% năm, theo dự báo mức tiêu thụ sữa tại thị trường
sẽ tăng gấp đôi vào năm 2020.
Hơn nữa, Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ (trẻ em chiếm 36%
cơ cấu dân số) và mức tăng dân số trên 1%/năm. Thu nhập bình
quân đầu người tăng thêm 6%/năm. Đây chính là tiềm năm và cơ
hội cho ngành công nghiệp sữa Việt Nam phát triển ổn định.

18


2.2.2 Chính sách về xuất nhập khẩu sữa và thuế:
Về chính sách xuất nhập khẩu:
Chính sách của Nhà nước về xuất nhập khẩu sữa trong những
năm qua chưa thúc đẩy được phát triển sữa nội địa. Hơn một năm
qua giá sữa bột trên thị trường thế giới tăng gấp 2 lần và luôn biến
động. Các Công ty chế biến sữa như Vinamilk, Dutchlady đa quan
tâm hơn đến phát hiển nguồn sữa nguyên liệu tại chỗ. Tuy vậy vẫn
chưa có gì đảm bảo chắc chắn chương trình tăng tỷ lệ sữa nội địa
của họ cho những năm tiếp theo. Dân số đông, tỷ lệ sinh cao,tốc
độ tăng trưởng kinh tế ổn định, thu nhập dần cải thiện, đời sống
vật chất ngày càng cao vấn đề sức khỏe ngày càng được quan
tâm, với một môi trường được thiên nhiên ưu đãi, những chính
sách hổ trợ của nhà nước trong việc khuyến khích chăn nuôi và
chế biến bò sữa. các Chính sách hoạt động của chính phủ trong
việc chăm lo sức khỏe chống suy dinh dưỡng khuyến khích người

dân dùng sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ, xương cốt cho tất cả
mọi người đặc biệt là trẻ nhỏ và ngườigià. Các chiến dịch uống,
phát sữa miễn phí của các công ty sữa tất cả góp phàn tạo nên
một thị trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam. Báo cáo tổng
kết thi trường Việt nam của một công ty sữa đa quốc gia nêu rõ
:GDP Việt nam tăng khoảng 8%/năm và tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng
vẫn còn khoảng trên 20%. Sân chơi của các doanh nghiệp sữa nằm
ở khả năng mua sắm ngày càng lớn của người tiêu dùng với các
khoản ngân sách quốc gia dành cho chiến lược phòng chống, giảm
tỷ lệ suy dinh dưỡng của trẻ còn 15 đến dưới 20% trong vòng 10
năm tới. các chính sách chăn nuôi bò đang được đẩy mạnh góp
phần tăng cường nguồn nguyên liệu cho các công ty sản xuất sữa
trong nước thay vì nhập khẩu, để tăng sức cạnh tranh. Bên cạnh
đó việc Việt Nam gia nhập WTO một cơ hội lớn cho sữa việt nam
19


gia nhập thị trường thế giới và học hỏi kinh nghiệm trong việc chế
biến chăn nuôi và quản lý. Để hoàn thiện hơn tạo ra những sản
phẩm sữa chất lượng tốt và giá cả rẻ hơn. Qua đó chúng ta cũng
thấy được mối đe dọa cho ngành sữa việt nam là việc hội nhập tổ
chức thương mại thế giới WTO sẽ khiến cho các nhà máy sản xuất
sữa nhỏ tại việc nam sẽ không có sức cạnh tranh với các tập đoàn
sữa lớn mạnh trên thế giới như Mead Johnson, Abbott. Thêm vào
đó chúng ta lại chưa có một mô hình chăn nuôi quản lý một cách
hiệu quả. Nguồn nguyên liệu của chúng ta còn thiếu rất nhiều
buộc chúng ta luôn phải nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài
chính điều ấy làm cho giá của các loại sữa tăng cao chúng ta đa
không sử dụng tốt, hiệu quả những tài nguyên quý giá mà thiên
nhiên của chúng ta đa ban tặng, tâm lý sính ngoại của người tiêu

dùng Việt Nam còn rất cao (70% trong tiêu dùng).
Về chính sách thuế:
Theo cam kết gia nhập WTO, mức thuế xuất khẩu sữa bột
thành phẩm đến năm 2015 là 25%, nhưng đến nay mức thuế nhập
khẩu đang thấp hơn cam kết tạo điều kiện cho các sản phẩm sữa
bột nhập khẩu dễ dàng cạnh tranh hơn với các sản phẩm nội địa.
Thuế nhập khẩu nguyên liệu cũng thấp hơn cam kết với WTO.
Hiện Việt Nam vẫn phải nhập khẩu 70% nguyên liệu bột sữa để
sản xuất do nguồn cung trong nước không đáp ứng được nhu cầu.
2.2.3 Thói quen uống sữa của người dân
Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì
vậy đại bộ phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Trẻ em
giai đoạn bú sữa mẹ trong cơ thể có men tiêu hoá đường sữa
(đường lactose). Khi thôi bú mẹ, nếu không được uống sữa tiếp thì
cơ thể mất dần khả năng sản xuất men này. Khi đó đường sữa
không được tiêu hoá gây hiện tượng tiêu chảy nhất thời sau khi
20


uống sữa. Chính vì vậy nhiều người lớn không thể uống sữa tươi
(sữa chua thì không xảy ra hiện tượng này, vĩ đường sữa đã
chuyển thành axit lactic). Tập cho trẻ em uống sữa đều đặn từ
nhỏ, giúp duy trì sự sản sinh men tiêu hoá đường sữa, sẽ tránh
được hiện tượng tiêu chảy nói trên. Thêm vào đó so với các thực
phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình Việt Nam (nhất là
ở các vùng nông thôn) thì giá cả của các sản phẩm sữa ở Việt Nam
vẫn còn khá cao. Còn ở nhiều nước khác, với mức thu nhập cao,
việc uống sữa trở thành một điều không thể thiếu được trong thực
đơn hàng ngày). Những nước có điều kiện kinh tế khá đang xây
dựng chương trình sữa học đường, cung cấp miễn phí hoặc giá rất

rẻ cho các cháu mẫu giáo và học sinh tiểu học. Điều này không chỉ
giúp các cháu phát triển thể chất, còn giúp các cháu có thói quen
tiêu thụ sữa khi lớn lên.
2.2.4 Phân tích ngành sữa
Sau vụ sữa nhiễm Melamine ở Trung Quốc, các nước lân cận
và một số sản phẩm sữa bột thành phẩm có hàm lượng đạm thấp
hơn hàm lượng ghi trên bao bì tiếp tục được phát hiện đã góp phần
thúc đẩy người tiêu dùng chuyển sang dừng sản phẩm của những
thương hiệu có uy tín. Vinamilk xác định đây là thách thức lớn
nhưng cũng là cơ hội lớn có một không hai mà công ty phải biết
nắm bắt để phát triển và mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình.
Ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít
bị ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế theo thống kê cho thấy: Khủng
hoảng kinh tế thế giới trong 2 năm trước không ảnh hưởng nhiều
đến tiêu thụ sữa tại Việt Nam. Tổng doanh thu hàng năm đạt hơn
18.500 tỷ đồng, tăng 14% so với năm trước. Trên thị trường có 4
dòng sản phẩm chính: sữa bột, sữa nước, sữa đặc, sữa chua. Phân
21


khúc thị trường cao cấp chủ yếu nằm trong tay các hãng sữa nước
ngoài với các dòng sản phẩm sữa nhập khẩu...tiêu dừng chủ yếu
tập trung ở các thành phố lớn.
Thị phần sản xuất sữa tại Việt Nam, Vinamilk đang chiếm ưu
thế với 35%, theo sau là Dutch Lady chiếm 24Sản lượng sản xuất
và các sản phẩm từ sữa cũng tăng nhanh cả về số lượng và chủng
loại.
2.3 Phân tích ma trận SWOT và hình thành các chiến lươc
kinh doanh.

Ma trận SWOT của công ty sữa Vinamilk:

22


Những điểm mạnh (S)

Những điểm yếu (W)

1. Quy mô kinh doanh đang dẫn

1. Khâu marketing còn yếu nên

đầu thị trường sữa Việt Nam
2. Thương
hiệu
Vinamilk
là

chưa tạo được thông điệp hiệu quả

thương hiệu quen thuộc và
được người Việt Nam tin dùng
ữong 34 năm qua.
3. Hệ thống phân phối mở rộng ra

cả nước và liên tục được mỏ
rộng qua các năm giúp đưa
sản phẩm của công ty nhanh

để quảng bá đến nggười tiêu dừng
điểm mạnh của công ty. Công ty có
các sản phẩm có 70-99% sữa tươi
nhung chưa có cách quảng bá nói
lên sự khác biệt đó.
2. Công ty có nhiều loại sản phẩm
dành cho các dối tượng khác nhau

nhưng quy cách đóng gới sản phẩm
chóng đến tay người tiêu dùng.
4. Sản phẩm đạt chất lượng tốt chưa tạo được sự khác biệt để giúp
và được người tiêu dùng yêu cho khách hàng nhận điện nhanh
thích
nhất.
5. Chuỗi các nhà máy được bố ữì
3. Thu mua nguyên liệu chưa tận
dọc Việt Nam giúp giảm chi phí
dụng hết nguồn cung từ hộ nông
vận chuyển, được đầu tư máy
dân
móc thiết bị hiện đại, được
4. Đầu tư của công ty vào nhà máy
nâng cấp và mở rộng mỗi năm,
sữa ở Đà Nằng chưa hiệu quả
sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn
5. Thị trường xuất khẩu còn hạn chế
quốc tế
và chưa ổn định
6. Mối quan hệ lâu dài với các
nhà cung cấp trong và ngoài

nước giúp cho công ty có
nguồn cung cấp nguồn hàng
họp lý và giá cả ổn định. Hiện
nay, công ty đang thu mua
60% sữa tươi sản xuất tại Việt
Nam
7. Ban lãnh đạo giàu kinh nghiệm

tròn lĩnh vực kinh doanh cà sản
xuất sữa. hệ thống quản trị nội

23


Các cơ hội (O)

Các nguy cơ (T)

1. Điều tiết giá nhất định khi thu 1. Thị trường sữa bột trong nước
mua sữa tươi

đang có cạnh tranh gay gắt từ

2. có nguồn nguyên liệu tập trung các sản phẩm nhập ngoại
hơn, giảm chi phí nhập khẩu 2. Đối thủ luôn luôn có những sản
nguyên liệu nhờ thừa hưởng chính phẩm mới và cách marketing tốt
sách phát ữiển chăn nuôi bò sữa hơn
từ chính phủ.

3. Các đối thủ nước ngoài có cách

Phát triển và tiêu thụ mạnh thêm xâm

nhập

thị

trường

và

được dòng sản phẩm mới về kiểu marketing tốt hơn.
cách mẫu mã và chất lượng.
3. Thu nhập của người dân ngày
càng tăng lên, nhu cầu sản phẩm
càng cao và họ quan tâm đến
nhiều sản phẩm chăm sóc sức
khỏe nhiều hơn.

Các chiến lươc đưa ra là:
Chiến lược phát triển Nội dung: Cũng cố, xây dựng và phát
hiển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các
nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng việt nam.
- Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh
dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân
Việt nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về
nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt nam để phát hiển ra
những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam
Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các
mặt hàng nước giải khát có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng

24


thông qua thương hiệu chủ lực Vfresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu
dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên
nhiên và có lợi cho sức khỏe con người
Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm
thị phần tại các thị trường mà vinamilk có thị phần chưa cao, đặc
biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ
Đầu tư toàn diện cả về xây dựng thương hiệu mạnh,phát
triển hệ thống sản phẩm mới và nâng cao chất lượng hệ thống
phân phối lạnh với mục tiêu đưa ngành hàng lạnh (sữa chua ăn,
kem, sữa thanh trùng các loại) thành một ngành hàng có đóng góp
chủ lực nhất cho công ty cả về doanh số và lợi nhuận
Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là
thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đánh tin cậy nhất
của người Việt Nam để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị
trường sữa bột trong vòng 2 năm tới
Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa
nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời
mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm nhằm nâng cao tỷ
suất lợi nhuận chung của toàn công ty
- Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp tiếp
tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững
mạnh và hiệu quả phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn
cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng
tin cậy.

25