Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ được cảm nhận của công ty cổ phần dược phẩm việt hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

BÙI THỊ THANH TRUYỀN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐƯỢC CẢM NHẬN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
DƯỢC PHẨM VIỆT HÀ.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

BÙI THỊ THANH TRUYỀN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐƯỢC CẢM NHẬN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
DƯỢC PHẨM VIỆT HÀ.
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HUỲNH THANH TÚ

TP. HỒ CHÍ MINH – 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ được cảm
nhận của Công ty cổ phần dược phẩm Việt Hà” là công trình nghiên cứu riêng của
tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Huỳnh Thanh Tú.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này là trung thực và
chưa từng công bố trong các công nghiên cứu khác. Tất cả những phần kế thừa cũng
như tham khảo đều đươc trích dẫn rõ ràng trong danh mục tài liệu tham khảo.
Tp. Hồ Chí Minh, năm 2017.
Tác giả

Bùi Thị Thanh Truyền


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................4
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ..................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................5
4.1

Nguồn dữ liệu .............................................................................................5

4.2

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................5

5. Ý nghĩa thực tiễn ...............................................................................................6
6. Kết cấu của đề tài ..............................................................................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................7
1.1. Dịch vụ ..............................................................................................................7
1.1.1.

Khái niệm về dịch vụ ..............................................................................7

1.1.2.

Đặc điểm của dịch vụ..............................................................................7

1.2. Chất lượng dịch vụ ............................................................................................8
1.2.1.

Chất lượng...............................................................................................8

1.2.2.

Chất lượng dịch vụ..................................................................................8

1.3. Các mô hình về chất lượng dịch vụ ..................................................................9


1.3.1.

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos .............................................9

1.3.2.

Mô hình SERVQUAL ..........................................................................10

1.3.3.

Đo lường chất lượng dịch vụ - Thang đo SERVQUAL .......................11

1.3.4.

Mô hình biến thể SERVPERF của Conin và Taylor (1992).................13

1.3.5.

Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ.............................................13

1.4. Mô hình nghiên cứu áp dụng ..........................................................................14
1.4.1.

Đặc điểm của dịch vụ dược phẩm........................................................14

1.4.2.

Mô hình nghiên cứu áp dụng ................................................................16

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐƯỢC CẢM NHẬN
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VIỆT HÀ ...........................................19

2.1. Tổng quan đối với Việt Hà .............................................................................19
2.2. Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ được cảm nhận của Công ty cổ phần
dược phẩm Việt Hà ................................................................................................21
2.2.1.

Phân tích định lượng .............................................................................21

2.2.1.1.

Nghiên cứu định tính......................................................................21

2.2.1.2.

Nghiên cứu định lượng ..................................................................23

2.2.1.3.

Phân tích kết quả định lượng ........................................................26

2.2.2.

Phân tích định tính. ...............................................................................36

2.2.2.1.

Thành phần mức độ đáp ứng..........................................................36

2.2.2.2.

Thành phần mức độ tin cậy ............................................................37

2.2.2.3.

Thành phần năng lực phục vụ của nhân viên .................................39

2.2.2.4.

Thành phần sự đồng cảm ...............................................................41

2.2.2.5.

Thành phần phương tiện hữu hình .................................................42

2.3. Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của Công ty cổ phần dược phẩm Việt
Hà. .........................................................................................................................43


2.3.1.

Ưu điểm ................................................................................................43

2.3.1.1.

Thành phần mức độ đáp ứng..........................................................43

2.3.1.2.

Thành phần mức độ tin cậy ...........................................................44

2.3.1.3.

Thành phần năng lực phục vụ của nhân viên .................................44

2.3.1.4.

Thành phần sự đồng cảm ...............................................................45

2.3.1.5.

Thành phần phương tiện hữu hình. ................................................46

2.3.2.

Nhược điểm...........................................................................................46

2.3.2.1.

Thành phần mức độ đáp ứng..........................................................46

2.3.2.2.

Thành phần mức độ tin cậy ............................................................46

2.3.2.3.

Thành phần năng lực phục vụ của nhân viên .................................47

2.3.2.4.

Thành phần sự đồng cảm ...............................................................47

2.3.2.5.

Thành phần phương tiện hữu hình .................................................47

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ ĐƯỢC CẢM NHẬN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VIỆT HÀ .49
3.1. Nguyên tắc xây dựng các giải pháp ................................................................49
3.2. Nhiệm vụ và tầm nhìn của công ty .................................................................50
3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ được cảm nhận của Công
ty cổ phần dược phẩm Việt Hà. .............................................................................50
3.3.1.

Thành phần mức độ đáp ứng ................................................................50

3.3.2.

Thành phần mức độ tin cậy...................................................................52

3.3.3.

Thành phần năng lực phục vụ của nhân viên .......................................52

3.3.4.

Thành phần sự đồng cảm ......................................................................54

3.3.5.

Thành phần phương tiện hữu hình. .......................................................55

3.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................56
KẾT LUẬN ...............................................................................................................59


TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: CÁC SỐ LIỆU THỨ CẤP
PHỤ LỤC 2: THANG ĐO SERVQUAL
PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 6: BẢNG MÃ HÓA CÁC BIẾN
PHỤ LỤC 7 : MÔ TẢ KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA
PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BGĐ

: Ban giám đốc

ĐKKD

: Đăng ký kinh doanh

HCM

: Hồ Chí Minh

TP

: Thành phố

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả thống kê miêu tả
Bảng 2.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các yếu tố
Bảng 2.3: Kết quả phân tích yếu tố cho biến độc lập
Bảng 2.4: Kết quả thống kê mô tả của các thành phần
Bảng 2.5: Kết quả thống kế mô tả thành phần mức độ đáp ứng
Bảng 2.6: Kết quả thống kế mô tả thành phần mức độ tin cậy
Bảng 2.7: Kết quả thống kế mô tả thành phần năng lực phục vụ của nhân viên
Bảng 2.8: Kết quả thống kế mô tả thành phần sự đồng cảm
Bảng 2.9: Kết quả thống kế mô tả thành phần phương tiện hữu hình
Bảng 2.10: Tình hình đơn hàng sai lệch trong tháng 6 – tháng 8 năm 2017
Bảng 2.11: Nguyên nhân gây sai lệch đơn hàng tháng 6 – tháng 8 năm 2017
Bảng 2.12: Thâm niên công tác của nhân viên tại công ty
Bảng 2.13: Giá trị quà tặng sinh nhật cho khách hàng


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất.

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Công ty dược phẩm Việt Hà đã ra đời và tồn tại đến nay trên thị trường Việt
Nam hơn 20 năm, có khá nhiều kinh nghiệm trong ngành dược phẩm. Nhưng với sự
cạnh trạnh quyết liệt trong ngành dược phẩm, công ty muốn tiếp tục tồn tại và phát
triển trong ngành thì công ty phải luôn có những chiến lược, kế hoạch kinh doanh
và chính sách nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt hơn nữa, làm khách hàng hài
lòng hơn nữa. Bởi vì trong bất cứ ngành nghề nào đi chăng nữa thì khách hàng vẫn
luôn là sự thịnh vượng của công ty, khách hàng là trung tâm quan trọng nhất của
mọi hoạt động của doanh nghiệp, chính khách hàng là nhân tố đem lại doanh thu,
lợi nhuận cho doanh nghiệp, là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của
doanh nghiệp. Do vậy, các doanh nghiệp nói chung phải luôn có những chiến lược,
chính sách nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn nữa, làm khách hàng hài lòng hơn nữa
thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty.
Công ty dược phẩm Việt Hà là công ty nhập khẩu các sản phẩm từ các hãng
dược phẩm nổi tiếng trên thế giới như dược phẩm Lion của Nhật Bản, Tedis của
Pháp, Menarini của Ý, Nestle của Thụy Sĩ, Egis của Hungary,….và phân phối độc
quyền tại thị trường Việt Nam. Với những loại sản phẩm dược phẩm đã có thương
hiệu trên thế giới như vậy, nên về mặt chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo, do
đó để được khách hàng mua các sản phẩm thì công ty cần thực hiện các dịch vụ
phục vụ bán hàng sao cho để đạt được doanh số cao nhất. Do đó việc gia tăng, nâng
cao chất lượng dịch vụ sẽ tạo sự hài lòng cho khách hàng, khi khách hàng hài lòng
thì khách hàng sẽ tin tưởng và mua hàng nhiều hơn. Hiện tại công ty bán hàng
thông qua kênh bệnh viện, kênh nhà thuốc, kênh phòng khám, kênh siêu thị, các
công ty có nhu cầu dược phẩm và cả các cửa hàng tiện ích. Nhưng thông qua kênh
bệnh viện và kênh nhà thuốc là chủ yếu. Trong đó, kênh bệnh viện được thực hiện
chủ yếu thông qua hình thức đấu thầu hàng năm, nếu được trúng thầu, các khoa

dược bệnh viện sẽ nhập hàng và bán hàng theo đơn bác sĩ kê đơn, bên cạnh đó việc
kê đơn của bác sĩ góp phần lớn trong việc tạo hiệu ứng cho kênh nhà thuốc mua


2

hàng, vì các nhà thuốc nhập hàng và bán hàng đối với phần nhiều sản phẩm của
công ty là từ đơn kê của bác sĩ, trừ những sản phẩm thực phẩm chức năng. Kênh
nhà thuốc được xem là kênh bán lẻ có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của công ty vì tỷ suất lợi nhuận được xem là cao hơn so việc thực hiện phân
phối dược phẩm cho bệnh viện theo hình thức đấu thầu. Kênh nhà thuốc được đánh
giá có tiềm năng rất lớn cho sự phát triển của công ty vì đem lại doanh thu chiếm
74.8% trong doanh số tổng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, cùng với độ bao
phủ hiện tại chiếm khoảng 30% so với số lượng khoảng 4000 nhà thuốc tại thành
phố Hồ Chí Minh. Và việc phục vụ và mở rộng kênh nhà thuốc cũng được sự quan
tâm rất lớn từ Ban giám đốc của công ty, vì việc đạt được độ phủ cần thiết đối với
các nhà thuốc góp phần vào việc thực hiện chiến lược của công ty trong việc triển
khai đẩy mạnh bán hàng của các sản phẩm không cần kê đơn cũng như nhóm thực
phẩm chức năng.
Bên cạnh đó, trong năm 2016 doanh số kênh nhà thuốc lại giảm 8% so với
năm 2015, thêm vào đó là tổng số lượng nhà thuốc mua hàng của công ty không
tăng lên so với năm 2015. Và sự sụt giảm doanh số cũng như không tăng độ phủ
của kênh nhà thuốc là một dấu hiệu không bình thường và cần phải có biện pháp
khắc phục.
Thông qua việc trao đổi với chuyên gia là Giám đốc Kinh doanh – tiếp thị về
một số nguyên nhân của vấn đề này thì một số nguyên nhân được đưa ra như sau:
- Trình dược viên không chăm sóc tốt khách hàng, năng lực nhân viên chưa
tốt.
- Trình dược viên không hài lòng với công ty dẫn đến việc không phục vụ tốt
khách hàng.

- Khách hàng không hài lòng với công ty.
- Các chương trình khuyến mãi, xúc tiến thương mại không hấp dẫn đối với
nhà thuốc.
- Giá cả của công ty cao hơn so nhiều với các đối thủ cạnh tranh.


3

Bởi vì dược phẩm là một ngành đặc thù và được nhà nước quản lý chặt chẽ
cho nên xét về phương diện khuyến mãi, xúc tiến thương mại thì hầu như không
thay đổi nhiều so với các năm trước và nó mang tính lặp lại thường xuyên. Vì vậy
nguyên nhân về vấn đề khuyến mãi, xúc tiến thương mại có thể được loại trừ. Xét
về khía cạnh năng lực trình dược viên, từ đầu năm đến nay không có sự biến động
nhân sự đối với phòng kinh doanh và tiếp thị và đều là những người đã công tác
trong lĩnh vực dược phẩm từ hai năm trở lên nên nguyên nhân về năng lực nhân
viên của nhân viên bán hàng cũng được loại trừ. Xét về khía cạnh giá cũng được
loại trừ, vì giá của các sản phẩm của công ty luôn cao hơn các sản phẩm khác vì các
sản phẩm có thương hiệu trên thế giới. Thái độ của nhân viên bán hàng và sự hài
lòng khách hàng thì theo ý kiến của Giám đốc phòng kinh doanh – tiếp thị có thể
gộp thành một yếu tố đó là chất lượng dịch vụ của công ty. Và cũng trong các cuộc
họp định kỳ với các nhân viên bán hàng, các phản ánh của nhân viên bán hàng về sự
phàn nàn của các nhà thuốc đối với công ty được ghi nhận ngày càng nhiều hơn so
với bình thường. Và trong các cuộc viếng thăm định kỳ nhà thuốc khi giám sát các
nhân viên bán hàng, qua việc trao đổi với các nhà thuốc cho thấy rằng một số vấn
đề về dịch vụ của công ty không đáp ứng tốt nhu cầu của nhà thuốc như giao hàng
trễ, giao hàng bị nhầm.
Bên cạnh đó trong thời gian qua, công ty chưa xem việc đo lường, đánh giá
chất lượng dịch vụ của công ty như một hình thức kiểm toán hằng năm để làm cơ sở
trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai, làm cơ sở cho sự phát triển
bền vững của doanh nghiệp.

Chính vì vậy, trong quá trình làm việc và công tác tại công ty, tác giả thực sự
mong muốn khảo sát, đánh giá mức độ hài lòng của nhà thuốc đối với chất lượng
dịch vụ của công ty, qua đó hiểu được khách hàng thực sự cần gì ở một công ty
dược phẩm, từ đó đưa ra các giải pháp giúp công ty nâng cao chất lượng dịch vụ
nhằm phát triển một cách chắc chắn, ổn định và bền vững trên thị trường. Đó là lý
do tác giả chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ được cảm nhận
của Công ty cổ phần dược phẩm Việt Hà”.


4

Đây là một dạng đề tài không mới, nhưng nó thực sự phù hợp và có ý nghĩa
đối với Việt Hà vì sẽ đưa ra các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ của công
ty, từ đó giúp Việt Hà có cái nhìn cụ thể và có kế hoạch phù hợp để cải tiến dịch vụ
của mình một cách tốt nhất. Vì khi khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ
thì khách hàng sẽ hài lòng và khi đó khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ đã được
cung cấp bởi công ty và giới thiệu cho khách hàng khác sử dụng. Việc duy trì khách
hàng hiện hữu và phát triển khách hàng hiện có nhằm gia tăng thị phần và uy tín
cũng chính là một trong những mục tiêu trung dài hạn của Việt Hà.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu với mục tiêu tổng quát là tìm giải pháp nâng cao chất lượng
dịch vụ được cảm nhận của Công ty cổ phần dược phẩm Việt Hà. Các mục tiêu cụ
thể:
- Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ được cảm nhận của Công ty cổ phần
dược phẩm Việt Hà.
- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ được cảm nhận của Công ty cổ
phần dược phẩm Việt Hà.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ được cảm nhận của
Công ty cổ phần dược phẩm Việt Hà giai đoạn 2017 – 2020.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ được cảm nhận của Công ty cổ
phần dược phẩm Việt Hà.
- Đối tượng khảo sát: là các nhà thuốc trên địa bàn TP.HCM đang sử dụng
dịch vụ của Công ty cổ phần dược phẩm Việt Hà.
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian:
+ Thời gian nghiên cứu: từ tháng 01/2017 – tháng 10/2017.
+ Thời gian khảo sát: từ tháng 6/2017 – tháng 08/2017.


5

+ Thời gian ứng dụng: từ năm 2017 đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Nguồn dữ liệu
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: bao gồm các báo cáo về chất lượng dịch vụ, tình
hình hoạt động kinh doanh do công ty cung cấp. Các dữ liệu này dùng để phân tích,
đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ được cảm nhận của Công ty.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: điều tra 225 khách hàng đang sử dụng dịch vụ của
công ty cổ phần dược phẩm Việt Hà. Dữ liệu này nhằm kiểm định mức độ tác động
của các thành phần chất lượng dịch vụ được cảm nhận.
4.2 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính có kết hợp với phương
pháp định tính.
+ Nghiên cứu định tính:
Dựa trên các mô hình lý thuyết của các nghiên cứu trước đây có liên quan đến
đề tài, thông qua thảo luận nhóm với đối tượng khách hàng có kinh nghiệm thực
tiễn nhằm thu thập thông tin, tổng hợp, diễn giải, thống kê mô tả, điều chỉnh, bổ
sung các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman nhằm có

được thang đo chính thức.
+ Nghiên cứu định lượng:
Sử dụng mô hình lặp lại của Parasuraman và cộng sự (1988) với thang đo
SERVQUAL (1988). Phương pháp xử lý:
- Phát triển và điều chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
- Điều tra khách hàng bằng bảng câu hỏi.
- Kiểm định sơ bộ thang đo bằng phân tích Cronbach Alpha, EFA.
- Mô tả thống kê thang đo: đánh giá trung bình và độ lệch chuẩn của các
thành phần chất lượng dịch vụ được cảm nhận.
- Kết hợp giá trị trung bình và mức độ tác động của các thành phần chất
lượng dịch vụ, kiến nghị các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ được cảm nhận.
Xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.


6

5. Ý nghĩa thực tiễn
- Nhằm giúp cho ban giám đốc công ty biết được các yếu tố tác động đến
chất lượng dịch vụ được cảm nhận của công ty tại TP.HCM
- Giúp ban giám đốc tìm ra chiến lược kinh doanh phù hợp để nâng cao chất
lượng dịch vụ.
- Qua đề tài này cũng có thể giúp cho các công ty phân phối dược phẩm nói
chung có thể biết được khách hàng mong muốn điều gì và cần được phục vụ như
thế nào để đạt hiệu quả cao nhất, từ đó có những giải pháp phù hợp để cải tiến chất
lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
6. Kết cấu của luận văn gồm các phần và chương sau
Phần mở đầu.
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ được cảm nhận của Công ty cổ phần
dược phẩm Việt Hà.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ được cảm
nhận của Công ty cổ phần dược phẩm Việt Hà.
Kết luận.
Tài liệu tham khảo.
Phụ lục


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Theo như tài liệu từ điển Oxford định nghĩa, dịch vụ là một ngành cung cấp
những sản phẩm vô hình, là một loại hàng hóa có đặc điểm riêng khác với hàng hóa
thông thường.
Theo như định nghĩa của ISO 9004:1991, dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các
hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng nhờ các hoạt động
của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
Theo như khoản 2, Điều 4, Luật Giá số 11/2012/QH13 ngày 20/06/2012 cho
rằng, “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không
tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam
theo quy định của pháp luật”.
Theo như Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá
trình nhằm thực hiện một công việc nào đó để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Theo như Parasuraman và cộng sự (1985) thì có 4 đặc điểm thường được gắn
liền với dịch vụ đó là: tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không
thể dự trữ.
- Dịch vụ mang tính vô hình: dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể, không

thể nhìn thấy, cân đong, đo đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi
mua và không dễ dàng thông điệp với khách hàng, không thể trưng bày.
Đặc điểm phân biệt cơ bản nhất của dịch vụ là tính vô hình.
- Dịch vụ mang tính không đồng nhất: dịch vụ được cung cấp cho khách
hàng thường do con người thực hiện và có tính biến thiên cao, do vậy
chất lượng không đồng nhất như nhau theo từng thời điểm.


8

- Dịch vụ mang tính không thể tách rời được: dịch vụ có đặc thù là được sản
xuất và tiêu dùng cùng một lúc, có sự tham gia của khách hàng và ảnh
hưởng đến trong quá trình thực hiện dịch vụ, do vậy một dịch vụ không
thể tách thành hai giai đoạn riêng biệt.
- Dịch vụ mang tính không thể dự trữ: dịch vụ không thể dự trữ trong các kho
hàng, dịch vụ không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại.
Các đặc điểm này không hoàn toàn giống nhau giữa các loại hình dịch vụ,
việc nhấn mạnh vào một trong bốn đặc trưng của dịch vụ có thể thay đổi tùy theo
từng dịch vụ cụ thể.
1.2. Chất lượng dịch vụ
1.2.1. Chất lượng
Chất lượng là một phạm trù phức tạp và có nhiều định nghĩa khác nhau. Chất
lượng là khả năng làm hài lòng khách hàng với chi phí thấp nhất (Kaoru Ishikawa,
1968).
Theo tiêu chuẩn TCVN 9001:2008 chất lượng mức độ tập hợp các đặc tính
vốn có đáp ứng các yêu cầu.
Tóm lại chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng. Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra có
hiện đại đến đâu đi nữa. Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan

điểm người tiêu dùng
1.2.2. Chất lượng dịch vụ
Với những đặc điểm của dịch vụ gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính
không thể tách rời và tính không thể dự trữ, và vì những đặc điểm này không hoàn
toàn giống nhau giữa các loại hình dịch vụ nên có những khái niệm và đo lường
chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo như Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ
là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng khi


9

đã sử dụng qua dịch vụ. Parasuraman được xem như là những người đầu tiên nghiên
cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình 5 khoảng
cách trong chất lượng dịch vụ.
Theo như Edvardson (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng
được mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Theo như Cronin và Taylor (1994) thì cho rằng, chất lượng dịch vụ là mức độ
cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.
1.3. Các mô hình về chất lượng dịch vụ
1.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Các nổ lực đầu tiên dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984),
trong mô hình nghiên cứu của mình, ông đã đề nghị hai thành phần của chất lượng
dịch vụ, đó là: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, trong đó chất lượng kỹ
thuật sẽ xem xét phương diện kết quả của quy trình cung cấp dịch vụ, là những gì
mà khách hàng nhận được, và chất lượng chức năng sẽ xem xét phương diện quy
trình về sự tương tác giữa khách hàng cùng với nhà cung cấp dịch vụ, diễn giải
dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Dịch vụ
cảm nhận

Chất lượng
cảm nhận

Dịch vụ
kỳ vọng

Hình tượng

Chất lượng
kỹ thuật

Chất lượng
chức năng

(Nguồn:Gronroos, C. (1984))
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)


10

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos chỉ gồm hai thành phần chất lượng
kỹ thuật và chất lượng chức năng có thể chưa thể xác định đầy đủ nhận thức và sự
hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ.
1.3.2. Mô hình SERVQUAL
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuramen & cộng sự (1985) đã khái quát
được tổng thể các yếu tố về chất lượng dịch vụ. Các giả thuyết trong mô hình
nghiên cứu cần nhiều các nghiên cứu khác để kiểm định. Trong đó nghiên cứu về
đo lường chất lượng của dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng. Những nghiên cứu
đầu tiên cho rằng bất kỳ một dịch vụ nào thì chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi

khách hàng có thể bao gồm 10 thành phần, đó là:
1) Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
2) Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3) Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ.
4) Tiếp cận (acess): lien quan đến việc tạo mọi điều kiện thuận lợi cho khách
hàng tiếp cận với dịch vụ.
5) Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân
thiện với khách hàng.
6) Thông tin (communication): liên quan đến các vấn đề giao tiếp, thông tin
cho khách hàng, giải thích các dịch vụ, chi phí, giải quyết các khiếu nại,
thắc mắc.
7) Tín nhiệm
8) (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách
hàng tin cậy vào công ty.
9) An toàn (security): khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện
qua sự an toàn về vật chất, tài chính và bảo mật thông tin.


11

10) Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer): thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi
của khách hàng, quan tâm đến họ và nhận dạng được các khách hàng
thường xuyên.
11) Phương tiện hữu hình ( tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ trên (Nguyễn Đình Thọ & ctg. 2003,

trang 9 -10) đã bao quát hầu hết các khía cạnh của một dịch vụ. Nhưng, mô hình
này lại không đơn giản trong việc đo lường và mang nặng tính lý thuyết. Chính vì
vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần điều chỉnh và kiểm định mô hình này và đi
đến kết luận rằng chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:
1) Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng hạn ngay lần đầu tiên.
2) Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3) Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4) Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.3.3. Đo lường chất lượng dịch vụ - Thang đo SERVQUAL
Parasuramen & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo 5 thành phần
của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo
này được các tác giả này kiểm định và điểu chỉnh nhiều lần và họ đã đi đến kết luận
rằng nó là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, phù
hợp cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Parasuramen & ctg, 1991). Thang đo
SERVQUAL cuối cùng gồm 21 biến quan sát như sau:
Thành phần tin cậy:


12

1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian
cụ thể, công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong
giải quyết vấn đề.

3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ
thực hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực
hiện.
Thành phần đáp ứng:
6. Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
7. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sang giúp đỡ bạn.
8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp
ứng yêu cầu của bạn.
Thành phần năng lực phục vụ:
9. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng
đối với bạn.
10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
11. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với
bạn.
12. Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của
bạn.
Thành phần đồng cảm:
13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân
bạn.
15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất
của bạn.


13

16. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của
bạn.

Thành phần phương tiện hữu hình:
17. Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại.
18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
19. Nhân viên công ty XYZ có trang phục gọn gàng, đẹp.
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ của công ty XYZ rất
hấp dẫn.
21. Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
1.3.4. Mô hình biến thể SERVPERF của Conin và Taylor (1992)
Theo mô hình Servqual, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng.
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng Servqual là một dụng cụ đo lường
chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác, thang đo này đã được sử dụng rộng rãi. Tuy
nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá
chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận. Conin và Taylor (1992) với mô hình
Servperf, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện nhiệm vụ
của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Theo mô hình Servperf thì chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận.
Bộ thang đo Servperf cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm
nhận của khách hàng trong mô hình Servqual, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
1.3.5. Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
Tuy với nhiều mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng mô hình
SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch
vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Những kết
quả cho thấy rằng chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch
vụ và từng thị trường khác nhau mà nó cần phải được điều chỉnh cho phù hợp với
từng loại dịch vụ và từng thị trường khác nhau.


14

Như theo nghiên cứu của Harica Karpuzcu Đại học Nottingham 2006 về chất
lượng dịch vụ phân phối tại Thổ Nhĩ Kỳ đã sử dụng mô hình SERVQUAL đã chỉ ra
các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đó là: (1) sự tin cậy, (2) đáp
ứng linh hoạt, (3) sẵn sàng, (4) đảm bảo, (5) thông tin và (6) phương tiện hữu hình.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003), dùng mô hình
SERVQUAL kiểm định cho thị trường vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM cho
thấy, chất lượng dịch vụ này gồm bốn thành phần đó là độ tin cậy, khả năng phục
vụ nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.4.1. Đặc điểm của dịch vụ dược phẩm
Dịch vụ dược phẩm cũng là dịch vụ hàng hóa, nhưng dược phẩm có sự khác
biệt nhiều với sản phẩm khác, vì dược phẩm có liên quan trực tiếp đến sức khỏe
người tiêu dùng nên khách hàng tiêu dùng thực sự mua thuốc phải theo sự chỉ định
của bác sĩ, tư vấn của dược sĩ, hoặc theo quảng cáo trên những phương tiện đáng tin
cậy đối với những thực phẩm chức năng.
Những sản phẩm dược rất đa dạng và phong phú, có rất nhiều sản phẩm dược
có thành phần (công thức) giống nhau chỉ khác tên gọi (biệt dược) và tá dược nhưng
cũng dùng để điều trị một bệnh như nhau. Vì thế các công ty dược phẩm ngoài việc
không ngừng sản xuất mới, chứng minh tương đương sinh học với thuốc gốc, làm
các công tác marketing đưa sản phẩm đến người kê toa (bác sĩ, dược sĩ…), người
tiêu dùng. Bên cạnh đó công ty cũng phải chú trọng đến các hình thức phân phối
sao cho thuận lợi nhất cho các bệnh viện, các phòng khám, các nhà thuốc để họ
thuận lợi nhất trong việc tiêu thụ đến người tiêu dùng . Ví dụ như người tiêu dùng
muốn mua nhiều loại thuốc trong đó lại có 1 thuốc mà nhà thuốc không có (hoặc hết
hàng). Như vậy nguy cơ mất khách hàng của nhà thuốc là cao, nếu dịch vụ phân
phối sản phẩm của công ty dược nhanh chóng, chính xác, có trình dược viên theo
dõi kỹ thì nhà thuốc sẽ không rơi vào trường hợp thiếu thuốc hoặc cung cấp chậm.


15

Dịch vụ phân phối ở đây thể hiện qua việc: trình dược viên theo dõi đơn hàng
của đơn vị cung ứng thuốc cho bệnh nhân sẽ gợi ý các sản phẩm bán chạy, các sản
phẩm đã được trúng thầu vào bệnh viện đang được các bác sĩ kê toa thường xuyên,
các sản phẩm mới… Hay cung cấp cho khách hàng ngay lập tức, chính xác với hệ
thống đặt hàng 24/14 giờ. Như vậy, nếu dịch vụ phân phối dược phẩm thực hiện tốt
sẽ có ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn và kinh doanh sản phẩm của các nhà
thuốc, hiệu thuốc, phòng mạch thông qua sự hài lòng của chất lượng phân phối…
Vì thế, ngoài các đặc điểm của dịch vụ nói chung dịch vụ dược phẩm có một
số đặc tính sau đây:
Thứ nhất: sản phẩm dược thể hiện trên các phương diện chủng loại đa dạng,
phong phú khi cùng điệu trị một bệnh. Do vậy sản phẩm có chất lượng cao và an
toàn cho người sử dụng, số lượng cung cấp đầy đủ là yếu tố quan trọng trong cấu
thành chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và đem lại sự hài lòng cho khách
hàng.
Thứ hai, phương tiện hữu hình đối với dịch vụ này chính là không gian của
các nghiên cứu hoặc thể hiện trên các phương diện: mạng lưới phân bổ, vị trí tiện
lợi, cơ sở vật chất hiện đại và tiện nghi là nhân tố khá quan trọng trong việc thu hút
khách hàng đến với nhà phân phối nói chung.
Thứ ba, đáp ứng đối với dịch vụ này chính là các phương thức đặt hàng, giao
hàng, giá cả hợp lý, và phương thức thanh toán đa dạng phù hợp với nhu cầu, điều
kiện và khả năng của khách hàng.
Thứ tư, nhân viên phục vụ trong dịch vụ này là bộ phận cung ứng dược phẩm,
các trình dược viên đảm nhận khâu bán hàng và tư vấn, đáp ứng yêu cầu nhanh
chóng kịp thời, thấu hiểu, đồng cảm và có trách nhiệm với khách hàng. Đây là giao
dịch trực tiếp giữa nhà phân phối và khách hàng, vì thế đóng vai trò quan trọng
trong việc thu hút khách hàng và làm hài lòng khách hàng trước giao dịch, trong và
sau khi giao dịch với nhà phân phối.