RÀ SOÁT và lựa CHỌN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU nước NGOÀI CHO CÔNG TY LIÊN DOANH THIẾT bị VIỄN THÔNG ANSV

Đại học Ngoại Thương
Lớp QTKD K24A

BÀI TẬP NHÓM 1
Môn học: Quản trị Marketing quốc tế
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Giảng viên

MSHV
1706020110
1706020015
1706020026
1706020037
1706020069
1706020087
1706020088
1706020099
1706020106
1706020111
1706020121

Họ và tên
Nguyễn Việt Tiến
Vũ Mạnh Công
Nguyễn Minh Đức
Nguyễn Thị Thu Hằng
Phùng Yến Linh
Phạm Thị Như Ngọc
Vũ Diệp Ngọc
Lê Ngọc Sơn
Thạch Phương Thảo
Vũ Ngọc Trâm
Nguyễn Bảo Việt

: PGS.TS. NGUYỄN THANH BÌNH

Đề tài: “RÀ SOÁT VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG XUẤT
KHẨU NƯỚC NGOÀI CHO CÔNG TY LIÊN DOANH THIẾT
BỊ VIỄN THÔNG ANSV”
Hà Nội, tháng 04/2018

1


BÀI TẬP NHÓM 1

Quản trị Marketing quốc tế

MỤC LỤC

2


BÀI TẬP NHÓM 1

Quản trị Marketing quốc tế

LỜI MỞ ĐẦU
Bưu chính, viễn thông gắn liền với công nghệ thông tin là ngành kinh tế lớn, cơ
sở hạ tầng quan trọng cho sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, xây dựng
và bảo vệ Tổ quốc, cũng là lĩnh vực gắn liền với những thành tựu mũi nhọn của cách
mạng khoa học công nghệ hiện đại và đang phát triển nhanh trên thế giới. Trong giai
đoạn hiện nay, trước sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ và xu thế hội
nhập, cạnh tranh toàn cầu, bưu chính - viễn thông và công nghệ thông tin nước ta phải
phát triển mạnh mẽ, đi trước một bước, tạo điều kiện và động lực cho sự phát triển
chung của nền kinh tế.
Để đạt được những mục tiêu đó, ngành bưu chính – viễn thông và công nghệ
thông tin phải có được một cơ sở hạ tầng vững chắc về thiết bị và công nghệ, một cơ
sở vật chất đầy đủ và đạt chất lượng tốt. Trong giai đoạn ban đầu, sự thiếu thốn về
nhân lực chất lượng và công nghệ cao đã gây ra không ít khó khăn. Nếu đầu tư từ đầu
thì sẽ mất rất nhiều thời gian và tiền của. Do đó, giải pháp tốt nhất là tìm kiếm sự trợ
giúp về công nghệ và đào tạo nguồn nhân lực của nước ngoài.
Trong bối cảnh đó, sự ra đời của Công ty Liên doanh thiết bị viễn thông
(ANSV) – một liên doanh giữa VNPT và ALCATEL-LUCENT (Pháp) đã phần nào
đáp ứng được yêu cầu của tình hình. Được thành lập từ năm 1993, trải qua 15 năm xây
dựng và phát triển, hợp tác, ANSV đã có được chỗ đứng vững chắc trong ngành bưu
chính – viễn thông và có một thị phần lớn ở thị trường Việt Nam. Có thể nói, với các
sản phẩm công nghiệp mang thương hiệu ALCATEL, các phần mềm giải pháp và các
dịch vụ đa dạng, ANSV là nhà cung cấp thiết bị, nhà thầu các dự án công trình viễn
thông hàng đầu ở Việt Nam.

Tuy nhiên, hoạt động xuất khẩu của ANSV khá khiêm tốn, mới chỉ dừng lại ở
việc tạm xuất hàng hóa đi để sửa chữa, không có hoạt động xuất khẩu hàng hóa ra các
thị trường nước ngoài. Đây là điều đáng tiếc với tiềm năng của ANSV.
Nhóm 1 lựa chọn đề tài “Rà soát và lựa chọn thị trường xuất khẩu nước ngoài
cho công ty liên doanh thiết bị viễn thông ANSV” nhằm nắm bắt và tìm hiểu rõ thêm
về hoạt động xuất khẩu thiết bị viễn thông của Việt Nam nói chung và đóng góp đề
xuất mở rộng thị trường, xúc tiến tìm kiểm cơ hội, nâng cao hiệu quả kinh doanh của
công ty ANSV.
3


BÀI TẬP NHÓM 1

Quản trị Marketing quốc tế

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
PHẦN 1. RÀ SOÁT THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN MỘT THỊ TRƯỜNG
NƯỚC NGOÀI ĐỂ TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU KINH DOANH
I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ANSV
1. Lịch sử hình thành
Vào tháng 7 năm 1993, công ty TNHH Thiết bị Viễn thông ANSV (ALCATEL
NETWORK SYSTEMS VIETNAM) được thành lập trong quan hệ hợp tác liên doanh
giữa Tập đoàn viễn thông nổi tiếng thế giới Alcatel (nay là Alcatel-Lucent của Pháp)
với Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (nay là Tập đoàn Bưu chính Viễn
thông Việt Nam).
Vốn đầu tư của công ty liên doanh là 9,1 triệu USD, vốn pháp đinh của công ty
liên doanh là 4,668 triệu USD, trong đó:
+ Bên Việt Nam chiếm 48,8% vốn pháp định, bằng quyền sử dụng 7500m2 đất,
trị giá nhà xưởng hiện có và tiền Việt Nam
+ Bên nước ngoài chiếm 51,2% vốn pháp định, bằng thiết bị máy móc và tiền

nước ngoài.
ANSV phát triển trên các lĩnh vực hoạt động truyền thống từ hơn 18 năm của
mô hình liên doanh, đồng thời phát huy những kinh nghiệm cũng như nguồn lực tích
lũy từ hơn 18 năm qua, tiếp tục phát triển và mở rộng lĩnh vực hoạt động thúc đẩy phát
triển công nghệ, công nghiệp và dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin.
Bên cạnh đối tác công nghệ truyền thống Alcatel-Lucent, ANSV mở rộng hợp
tác với các đối tác công nghệ khác như IBM, Convergys, Oracle…, để phát triển và
sản xuất các sản phẩm, giải pháp phần cứng cũng như phần mềm đáp ứng nhu cầu của
thị trường trong nước và khu vực.
2. Lĩnh vực hoạt động
 Nghiên cứu phát triển, sản xuất, và kinh doanh các thiết bị điện, điện tử, viễn
thông, công nghệ thông tin và truyền thông. (lĩnh vực chuyển mạch Alcatel
1000 E10, thiết bị truyền dẫn, hệ thống di động GSM, hệ thống băng rộng
4


BÀI TẬP NHÓM 1

Quản trị Marketing quốc tế

ADSL và các thiết bị viễn thông khác do Alcatel và ANSV cung cấp tại Việt
Nam và các nước khác).
 Phát triển và kinh doanh công nghiệp nội dung số.
 Dịch vụ sửa chữa các thiết bị viễn thông tại trung tâm sửa chữa của ANSV và
tại Pháp.
 Nghiên cứu và phát triển phần mềm.
3. Thị phần và đối thủ cạnh tranh trong nước của ANSV
Ở trong nước, ANSV chiếm thị phần rất lớn ở thị trường cung cấp thiết bị viễn thông,
các phần mềm giải pháp và dịch vụ đi kèm. Sở dĩ như vậy là do ANSV nhận được
nhiều ưu ái từ VNPT (1 thành viên sáng lập của công ty). Rất nhiều dự án mở rộng của

VNPT và các công ty viễn thông các tỉnh thành trên khắp đất nước đều chọn ANSV
làm nhà thầu.
Các khách hàng thường xuyên của ANSV là VNPT, các công ty viễn thông các tỉnh
thành phố trên cả nước, 3 “ông lớn” của mạng viễn thông di động của Việt Nam là
Vinaphone, Mobiphone và Viettel, ngoài ra còn có 1 số công ty viễn thông của tư nhân
và của nước ngoài khác.
Mặc dù là 1 công ty có thị phần lớn ở Việt Nam, tuy nhiên ANSV vẫn có những đối
thủ cạnh tranh đáng gờm khác trên thị trường như Công ty TNHH Sản xuất thiết bị
viễn thông TELEQ – (Liên doanh giữa VNPT và Nokia Siemens Network), Viettel,
FPT Telecom, ZTE và Huawei của Trung Quốc, 1 số công ty của Nhật ...
4. Định hướng phát triển của ANSV
 Phát triển sản phẩm:
-

Tiếp tục sản xuất sản phẩm truyền thống thiết bị tổng đài vệ tinh 1000 E10
MM, đầu tư cải tiến.

-

Tập trung phát triển sản xuất thiết bị truy nhập đa dịch vụ MSAN, mục tiêu
trong năm tới sản xuất khoảng 300.000 thuê bao MSAN cung ứng cho thị
trường Viễn Thông Việt Nam.

-

Tăng công suất dây chuyền hiện đại từ 450.000 số/năm lên 1.500.000 số/năm

-

Đa dạng hóa sản phẩm.

-

Tăng tỷ lệ nội địa hoá của sản phẩm.

 Phát triển dịch vụ:
5


BÀI TẬP NHÓM 1

Quản trị Marketing quốc tế

-

Nâng cao chất lượng, tăng hàm lượng chất xám trong dịch vụ.

-

Đa dạng hoá dịch vụ .

-

Đầu tư nâng cấp hệ thống thiết bị mô phỏng.

-

Xây dựng Trung tâm Hỗ trợ kỹ thuật, sửa chữa, đào tạo của Alcatel NSV thành
trung tâm của tập đoàn Alcatel tại khu vực Châu Á.

-

Tăng cường công tác xuất khẩu chuyên gia kỹ thuật sang các nước trong khu
vực.

 Phát triển công nghiệp phần mềm:
-

Nghiên cứu cung cấp các giải pháp mạng viễn thông trên cơ sở tích hợp tổng
thể các sản phẩm của nhiều nhà sản xuất.

-

Phát huy nội lực, hợp tác với tập đoàn Alcatel và các doanh nghiệp phần mềm,
trong nước để nghiên cứu và xuất khẩu phần mềm.

-

Liên doanh với các đơn vị khác trong dự án lớn để tăng cường năng lực cạnh
tranh và kinh nghiệm.

-

Phát triển nguồn lực kỹ sư nghiên cứu phát triển.

 Đảm bảo chất lượng của thương hiệu Alcatel
-

Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9000 và tiến tới quản lý chất
lượng toàn diện (TQM).

-

Mọi thành viên trong Công ty đều cam kết về chất lượng. Chất lượng là lương
tâm, trách nhiệm, niềm vui và sự sáng tạo của mỗi người.

-

Chất lượng ngay từ đầu và được kiểm tra đánh giá ở tất cả các khâu.

-

Hợp tác với khách hàng để thoả mãn các yêu cầu của khách hàng.

5. Hoạt động xuất khẩu của ANSV
Hoạt động xuất khẩu của ANSV khá khiêm tốn, mới chỉ dừng lại ở việc tạm xuất hàng
hóa đi để sửa chữa, tất cả các thiết bị hư hỏng, gặp sự cố trong quá trình hoạt động,
vận hành, còn hạn bảo hành hay hết hạn bảo hành đều được sửa chữa tại trung tâm sửa
chữa của Alcatel tại Pháp. Các khách hàng có nhu cầu sửa chữa thiết bị sẽ tập hợp thiết
bị cần sửa chữa, đóng kiện, lên danh sách thiết bị và gửi về bộ phận Logistics của công
ty.
ANSV không có hoạt động xuất khẩu hàng hóa ra các thị trường nước ngoài. Đây là
điều đáng tiếc với tiềm năng của ANSV. Nhóm 1 đề xuất nghiên cứu mở rộng thị
6


BÀI TẬP NHÓM 1

Quản trị Marketing quốc tế

trường sang thị trường nước ngoài, xúc tiến tìm kiếm cơ hội kinh doanh, quảng bá
thương hiệu.
II. RÀ SOÁT LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU NƯỚC NGOÀI CHO
ANSV
1. Phân tích nguồn lực và định hướng phát triển công ty
Xét trên khía cạnh định hướng phát triển, ANSV đặt mục tiêu và từng bước chuẩn
bị cho việc xây dựng Trung tâm Hỗ trợ kỹ thuật, sửa chữa, đào tạo của ANSV thành
trung tâm của tập đoàn Alcatel tại khu vực Châu Á, tăng cường xuất khẩu thiết bị điện
tử viễn thông và chuyên gia kỹ thuật sang các quốc gia trong khu vực.
Xét về nguồn lực, từ năm 2013, ANSV đã có ý định xuất khẩu thiết bị viễn thông.
Nhưng lúc đó, hạ tầng, nhà máy chưa đủ năng lực sản xuất. Sau một thời gian xây
dựng và phát triển, ANSV hiện đã có đầy đủ điều kiện để trở thành một nhà sản xuất
thiết bị viễn thông đáp ứng nhu cầu trong nước và xuất khẩu. Hiện ANSV có tới 600
kỹ sư, thạc sỹ, tiến sỹ CNTT làm việc trong các trung tâm R&D, chiếm 60% tổng nhân
lực của Công ty. ANSV đã làm chủ hoàn toàn sản phẩm từ khâu thiết kế, sản xuất. Sản
phẩm của ANSV tập trung vào hai mảng chính, đó là giải pháp công nghệ và thiết bị
điện tử viễn thông, liên tục cập nhật và đón đầu xu thế của ngành. Công ty tiếp tục đầu
tư thêm nhà máy sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế trên Láng - Hòa Lạc với diện tích
khoảng 4 ha, hiện tại đã cho hoạt động 1 dây chuyền (giai đoạn I) và sắp tới sẽ đưa
tiếp 2 dây chuyền nữa vào hoạt động. Đây đều là các dây chuyền đa năng, có thể sản
xuất cùng một lúc nhiều loại sản phẩm. Công suất giai đoạn I của nhà máy trên Hòa
Lạc gấp 3 lần nhà máy mà VNPT đặt ở Hoàng Quốc Việt. Nếu nhà máy trên Hòa Lạc
hoạt động đủ công suất thì ANSV có thể cung cấp khoảng 1 triệu sản phẩm/tháng,
nhưng thị trường Việt Nam hiện chỉ tiêu thụ tối đa 200.000 - 300.000 sản phẩm/tháng,
tức chỉ khoảng 30% năng lực sản xuất của nhà máy, nên ANSV đang xúc tiến xuất
khẩu sản phẩm.
Như vậy, có thể khẳng định ANSV hoàn toàn đủ nguồn lực để xuất khẩu các sản phẩm
dịch vụ ra thị trường quốc tế, mà bước đầu theo định hướng phát triển là khu vực Châu
Á.
2. Rà soát các thị trường xuất khẩu nước ngoài tiềm năng

7


BÀI TẬP NHÓM 1

Quản trị Marketing quốc tế

Theo số liệu thống kê, các thị trường chính nhập khẩu các sản phẩm, thiết bị điện tử từ
Việt Nam là ASEAN, EU và Hoa Kỳ. Số liệu thống kê 12 tháng năm 2017 là: ASEAN:
6,86 tỷ USD, tăng mạnh 69%; thị trường EU: 4,61 tỷ USD, tăng 20,5%; Hoa Kỳ: 3,44
tỷ USD, tăng 18,7% so với năm trước.
Tiến hành nghiên cứu và đánh giá mức độ tiềm năng của các thị trường đối với mặt
hành thiết bị điện tử viễn thông trên các tiêu chí: Vị trí địa lý, điều kiện kinh tế, văn
hoá xã hội và các chính sách của chính phủ, thị trường ASEAN là một bước đi đầu tiên
ít mạo hiểm nhất cho ANSV xuất khẩu sản phẩm, dịch vụ.
-

Điều kiện kinh tế: Các quốc gia ASEAN có nền kinh tế đang phát triển, thị
trường điện tử viễn thông vẫn còn nhiều hạn chế là lợi thế cho ANSV thâm
nhập và phân phối sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu của thị trường. Tiêu
biểu có thể kể đến Myanmar, Lào, Campuchia - ba thị trường mới nổi, họ là
nhóm nước phát triển chậm hơn so với các nước trong khu vực, tiềm năng cho
doanh nghiệp Việt Nam.

-

Luật và chính sách của chính phủ: Từ ngày 1/1/2006, các cam kết của khu
vực Mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) về lộ trình giảm thuế đối với các mặt hàng
điện tử đã có hiệu lực hoàn toàn. Việc Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại
Thế giới (WTO) và một loạt Hiệp định Thương mại tự do thế hệ mới (TPP, FTA

EU-Việt Nam…) cũng đã tạo điều kiện thuận lợi cho các DN ngành Công
nghiệp điện tử phát huy tiềm năng to lớn đưa các sản phẩm vươn ra khu vực và
thế giới. Ngoài ra, 31/12/2015, cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) đã chính thức
thành lập tạo thêm cơ hội cho doanh nghiệp mở rộng thị phần xuất khẩu sang
thị trường các nước khu vực. AEC hướng tới 4 trụ cột chính là “thị trường
chung và không gian sản xuất thống nhất, một khu vực kinh tế cạnh tranh, phát
triển kinh tế đồng đều, hội nhập với nền kinh tế toàn cầu”. Mức cam kết tự do
hóa thương mại trong AEC là cao nhất (không thuế quan) trong các FTA Việt
Nam ký kết (kể cả TTP...), đây là một lợi thế rất lớn về lưu chuyển hàng hóa...
trong nội khối ASEAN. Các chuyên gia kinh tế dự báo, xuất khẩu hàng hóa của
Việt Nam vào thị trường ASEAN có thể “bùng nổ” trong những năm tới do
doanh nghiệp được hưởng ưu đãi thuế quan, có thể tự chứng nhận xuất xứ hàng
hóa, mức độ thuận lợi hóa thương mại cao, đơn giản và hiện đại hóa thủ tục hải
quan, hài hòa tiêu chuẩn và chứng nhận phù hợp, áp dụng các biện pháp kiểm
8


BÀI TẬP NHÓM 1

Quản trị Marketing quốc tế

dịch vệ sinh động thực vật linh hoạt… Tuy nhiên, muốn hiện thực hóa các cơ
hội, từng doanh nghiệp cần chủ động, linh hoạt nâng cao năng lực cạnh tranh
nhiều mặt.
Đặc biệt, có nhiều chương trình hợp tác trong khuôn khổ tiểu vùng CLV
(Campuchia – Lào - Việt Nam, CLMV (Campuchia – Lào – Myanmar – Việt
Nam)… Song song đó là những lợi ích như khai thác cơ sở hạ tầng, thu hút vốn
đầu tư, thuận lợi trong lưu thông hàng hóa (cơ chế một cửa một điểm dừng), lợi
thế khi về giá cả, chất lượng…
-

Vị trí địa lý và văn hoá xã hội: việc lựa chọn các quốc gia ASEAN sẽ giúp
doanh nghiệp hạn chế những xung đột về phong tục tập quán, hạn chế chi phí
logistic.

3. Thị trường Myanmar
Dành ưu thế theo phương pháp cho điểm theo BSC (Balanced Scorecard, Rober
Kaplan), trong tương quan với Lào và Campuchia:
L
ào

Ti
ê
u
c
hí
đ
á
n
h
gi
á

Q
u
y

T
r
ọ

n
g

C
a
m
pu
ch
ia

M
ya
n
m
ar

Đ Đ Đ
i
i
i
ể ể ể
s Đm Đm Đm
i
i
ố i
ể t ể t ể t
( mỉ mỉ mỉ
%
) s t s t s t
ốr ốr ốr

ọ ọ ọ
n n n
g g g
3 20 20 30
0
.
.
.
% 6 6 9
9


BÀI TẬP NHÓM 1

Quản trị Marketing quốc tế

m
ô
th
ị
tr
ư
ờ
n
g
M
ứ
c
đ
ộ 3 0 0 0

cạ 0 1 . 2 . 2 .
n % 3 6 6
h
tr
an
h
M
ứ
c
đ
ộ
p
há
2 0 0 0
t
0 3. 2. 4.
tri
% 6 4 8
ển
hạ
tầ
n
g
cơ
sở
K 1 30 10 20
in 0
.
.
.

h % 3 1 2
n
g
hi
ệ
m
10


BÀI TẬP NHÓM 1

Quản trị Marketing quốc tế

th
â
m
n
hậ
p
L
uậ
t
&
1 0 0 0
C
0 3. 2. 2.
hí
% 3 2 2
n
h

sá
ch
T
Ổ
N
G
Đ
IỂ
M

2
.
1

1
.
9

2
.
7

3.1 Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm
Myanmar là một thị trường mới hơn so với hai thị trường còn lại. Ở Myanmar, sự thay
đổi mạnh mẽ mới chính thức bắt đầu năm 2014 khi Tenor của Na Uy và Ooredoo của
Qatar tham gia thị trường vốn bị thống trị bởi công ty quốc doanh Myanmar Posts &
Telecommunications (MPT).
90% hàng công nghiệp của Myanmar phải nhập khẩu nên tiềm năng tiêu thụ các sản
phẩm điện tử viễn thông của quốc gia này là rất lớn. Từ năm 2007 đến nay, Myanmar
nhập khẩu hàng hóa từ 130 thị trường trên thế giới, trong đó Việt Nam là nhà xuất

khẩu đứng ở vị trí thứ 12. Năm 2015, hàng hóa Việt Nam xuất khẩu sang Myanmar đạt
trên 378,5 triệu USD, Myanmar được xác định là thị trường “vàng” cho hàng xuất
khẩu Việt Nam. Khảo sát mới nhất của rung Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu
tư TP. Hồ Chí Minh (ITPC) về nhu cầu, thị hiếu mua sắm của người dân Myanmar cho
thấy, nhóm hàng thiết bị điện, điện tử, văn phòng phẩm được tiêu thụ mạnh tại

11


BÀI TẬP NHÓM 1

Quản trị Marketing quốc tế

Myanmar. Là nước đang phát triển, nên nhu cầu sử dụng điện lưới, mạng lưới điện tử
viễn thông ngày một tăng cao.
Đây là một điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu sản
phẩm sang thị trường giàu tiềm năng này.
3.2 Mức độ cạnh tranh
Thị trường ASEAN là một thị trường màu mỡ đối với ngành kinh doanh dịch vụ thiết
bị điện tử viễn thông, do đó, các doanh nghiệp đối thủ của ANSV cũng tập trung khai
thác, đẩy mạnh quảng bá sản phẩm trên những thị trường này.
Từ cuối năm 2016 đến nay, trong 4 nhà mạng đang triển khai 4G thì Viettel là nhà
mạng lắp đặt trạm 4G nhanh nhất. Chỉ trong vài tháng, Viettel đã lắp đặt được hơn
10.000 trạm BTS 4G và “bí quyết” của sự thần tốc này là Viettel đã tự sản xuất được
cơ bản thiết bị 4G. Các thiết bị do Viettel sản xuất cũng có tính năng như của các nhà
sản xuất hàng đầu thế giới. Quý I/2017, Viettel chính thức xuất khẩu, đưa thiết bị hạ
tầng 4G vào sử dụng tại Lào, Đông Timor. Viettel cũng đang thúc đẩy nghiên cứu
mạng lõi 4G và thiết bị truyền dẫn Site Router để đưa vào thử nghiệm, từ năm 2018,
tiến hành thay thế thiết bị mạng lõi nhập ngoại bằng sản phẩm do Công ty sản xuất.
Việc đụng độ một đối thủ cạnh tranh lớn và thâm nhập trước như Viettel trên thị

trường này là điều ANSV nên thận trọng cân nhắc.
3.3 Kinh nghiệm thâm nhập thị trường
Từ năm 2016, VNPT đã bắt đầu xuất khẩu những đơn hàng thiết bị viễn thông đầu tiên
sang thị trường Myanmar và Lào, đây là bước mở đầu thuận lợi và coi như tấm phiếu
đảm bảo cho ANSV thâm nhập thị trường. Ngoài ra, VNPT cũng đang xúc tiến một số
thị trường như Malaysia, Đông Âu, Iran hoặc Ấn Độ.
3.4 Luật và chính sách
Myanmar là thị trường gây khó khăn về pháp lý và chính sách nhất trong ba thị trường.
Ví dụ, ở Việt Nam để xây một trạm thu và phát sóng di động (BTS) chỉ cần có 2-3 giấy
phép của sở thông tin truyền thông, sở xây dựng. Còn để làm được điều này ở
Myanmar, doanh nghiệp phải xin tới bảy giấy phép, từ người dân đến các cơ quan có
thẩm quyền từ thấp đến cao. Để hoàn thiện giấy phép triển khai một trạm BTS phải
12


BÀI TẬP NHÓM 1

Quản trị Marketing quốc tế

mất nhiều tháng, điều này không gặp ở Lào, Campuchia, Đông Timor hay
Banglades…. Ở Myanmar, ngoài sự chấp thuận của chính phủ và bộ, ban, ngành chủ
quản, doanh nghiệp nước ngoài dù có đầu tư lớn vẫn phải tiếp tục làm việc ở các bang,
quận huyện để hoàn thành hàng loạt thủ tục phép tắc khác. Ngoài ra, Myanmar đang
trong quá trình hội nhập nên luật pháp liên tục được cập nhật, thay đổi. Các doanh
nghiệp luôn phải chủ động tìm hiểu luật bởi có khi ngay cả cán bộ thi hành luật cũng
không am hiểu luật của họ dẫn đến vận dụng không sát với các quy định.

PHẦN 2. THIẾT LẬP MỤC TIÊU (BSC) VÀ BỘ TIÊU CHÍ (KPI) ĐÁNH GIÁ
HIỆU QUẢ MARKETING CHO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU, KINH DOANH.
I. Đánh giá và kiểm soát hiệu quả hoạt động Marketing

Đánh giá và kiểm soát Marketing là quá trình doanh nghiệp đánh giá hiệu quả các hoạt
động, các Chương trình Marketing và thực hiện các thay đổi, điều chỉnh cần thiết.
Bảng sau chỉ ra bốn loại kiểm soát Marketing cần thực hiện: kiểm soát kế hoạch năm,
khả năng sinh lời, hiệu quả Marketing, và kiểm soát chiến lược:

13


BÀI TẬP NHÓM 1

Quản trị Marketing quốc tế

Trong phạm vi yêu cầu, chúng ta sẽ chỉ tìm hiểu về việc kiểm soát, đánh giá hiệu quả
Marketing, phân tích để cho thấy công ty đang có được lợi nhuận như thế nào trong
một số sản phẩm, lãnh thổ hoặc thị trường nhất định. Có cách nào hiệu quả hơn để
quản lý lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mại và phân phối? Một số công ty đã
thiết lập một bộ phận chuyên trách kiểm soát Marketing để thúc đẩy hoạt động cải
thiện hiệu quả Marketing. Những bộ kiểm soát tiếp thị này kiểm tra sự tuân thủ kế
hoạch, giúp chuẩn bị ngân sách, đo lường hiệu quả, đánh giá tiềm năng lợi nhuận …
Quy trình cho quá trình đánh giá và các tiêu chí đánh giá:

14


BÀI TẬP NHÓM 1

Quản trị Marketing quốc tế

II. Lựa chọn phương pháp đo lường, đánh giá
Đánh giá hiệu quả Marketing là một chủ đề nhận được nhiều quan tâm. Các chỉ số đo

lường Marketing cần phải phản ảnh được chiến lược của công ty ở các khía cạnh khác
nhau, vì vậy phương pháp quản trị BSC/KPI là phù hợp cho việc thiết lập mục tiêu và
bộ tiêu chí cho việc đánh giá hiệu quả Marketing cho hoạt động xuất khẩu này.

Bảng điêm cân bằng - Balanced Scorecard (BSC) là một hệ thống quản lý chiến
lược qua 4 khía cạnh: tài chính, khách hàng, hoạt động nội bộ và hoạt động nghiên cứu
phát triển. BSC cho biết để có thể đạt được các mục tiêu chiến lược, doanh nghiệp cần
15


BÀI TẬP NHÓM 1

Quản trị Marketing quốc tế

ưu tiên phát triển những nguồn lực nào; để tạo ra sự khác biệt, doanh nghiệp cần có
năng lực cốt lõi gì, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh. Trước đây, các doanh nghiệp thường
đánh giá kết quả chủ yếu chỉ dựa theo các con số tài chính như doanh thu, lợi nhuận,…
nhưng với BSC,doanh nghiệp còn nhìn vào viễn cảnh khách hàng – doanh nghiệp cần
thể hiện như thế nào trước các khách hàng, viễn cảnh quy trình nội bộ - doanh nghiệp
thực hiện Chuỗi giá trị như thế nào và học hỏi và phát triển – những điểm doanh
nghiệp cần thay đổi và hoàn thiện. Một cách ngắn gọn, BSC cụ thể hóa Sứ mệnh và
Tầm nhìn thành hệ thống mục tiêu và chỉ số đo lường hiệu suất có thể lượng hóa và
đánh giá mang tính ngắn hạn.
KPI (Key Performance Indicators) là công cụ quản trị mục tiêu – đánh giá hiệu quả
hoạt động của doanh nghiệp qua các chỉ số cụ thể cho 4 viễn cảnh.
III. Thiết lập mục tiêu BSC và bộ tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing hoạt
động xuất khẩu
Dựa trên phân tích, chúng tôi đưa ra 5 nhóm tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing cho
hoạt động xuất khẩu này: Nhóm tiêu chí bán hàng (sales), nhóm tiêu chí khách hàng
(Customer), nhóm tiêu chí về giá sản phẩm (Product), nhóm tiêu chí về thương hiệu

(Brand), và nhóm tiêu chí về hỗ trợ bán hàng/xúc tiến thương mại (Promotion), như
hình dưới đây:

16


BÀI TẬP NHÓM 1

Quản trị Marketing quốc tế

17


BÀI TẬP NHÓM 1

Quản trị Marketing quốc tế

KẾT LUẬN
ANSV phát triển trên các lĩnh vực hoạt động truyền thống từ hơn 18 năm của mô hình
liên doanh, đồng thời phát huy những kinh nghiệm cũng như nguồn lực tích lũy từ hơn
18 năm qua, tiếp tục phát triển và mở rộng lĩnh vực hoạt động thúc đẩy phát triển công
nghệ, công nghiệp và dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin.
Bên cạnh đối tác công nghệ truyền thống Alcatel-Lucent, ANSV mở rộng hợp tác với
các đối tác công nghệ khác như IBM, Convergys, Oracle…, để phát triển và sản xuất
các sản phẩm, giải pháp phần cứng cũng như phần mềm đáp ứng nhu cầu của thị
trường trong nước và khu vực.
Qua bài tiểu luận, nhóm đã đưa ra những nghiên cứu khái quát nhất về rà soát, lựa
chọn thị trường cũng như thiết lập mục tiêu (BSC) và bộ tiêu chí (KPI) đánh giá hiệu
quả marketing cho hoạt động xuất khẩu của ANSV vào Myanmar và những ảnh hưởng
của môi trường vĩ mô nước ta đến hoạt động của công ty này.

Tuy nhiên với những kiến thức còn hạn chế, chúng em rất mong nhận được sự góp ý
của thầy và các bạn để có thể hoàn thiện bài tiểu luận hơn nữa.
Chúng em xin chân thành cảm ơn.

18