GIẢI PHÁP MARKETING TRỰC TIẾP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ tại cụm rạp CGV đà NẴNG

BỘ CÔNG THƢƠNG
TRƢỜNG CAO ĐẲNG THƢƠNG MẠI
KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Đề tài: GIẢI PHÁP MARKETING TRỰC TIẾP NHẰM NÂNG CAO
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI CỤM RẠP CGV VINCOM ĐÀ NẴNG

Giảng viên hƣớng dẫn
Sinh viên thực hiện
Chuyên ngành
Lớp

:Phạm Thị Quỳnh Lệ
:Lê Thanh Hằng
:Marketing Thƣơng Mại
:08MK7.1

Đà Nẵng, tháng 6 năm 2017

i


LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến giáo viên hƣớng dẫn thực tập, cô Phạm
Thị Quỳnh Lệ, ngƣời đã trực tiếpnhiệt tình hƣớng dẫn em trong suốt thời gian thực
hiện đề tài nghiên cứu, tạo điều kiệntốt nhất cho em có thể hoàn thiện báo cáo thực tập
tốt nghiệp một cách thuận lợi.
Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các thầy cô Khoa Quản trị kinh
doanh– TrƣờngCao đẳng Thƣơng Mại, đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản
vững chắc làm nềntảng để hoàn thành bài báo cáo tốt nghiệp này.

Em xin chân thành cảm ơn!

ii


TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Diễn giải

HSSV

Học sinh sinh viên

DN

Doanh nghiệp

TP

Thành phố

iii


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Số bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Kết quả hoạt động kinh doanh của cụm rạp CGV Vincom
Đà Nẵng giai đoạn từ năm 2015 – 2016

20

2.2

Kết quả hoạt động kinh doanh của cụm rạp CGV Vincom
Đà Nẵng giai đoạn từ quí 4/2016 – quí 1/2017

22

iv


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình số

Tên hình

Trang

2.1

Tập đoàn CJ tại Hàn Quốc

12

2.2

Rạp CGV Vincom tại Đà Nẵng

16

2.3

Phòng chiếu phim tại CGV Vincom Đà Nẵng

18

2.4

Dịch vụ đồ ăn tại rạp CGV Vincom Đà Nẵng

19

2.5

Thƣ trực tiếp của cụm rạp CGV Vincom

26

2.6

Sự cố ra mắt phim của CGV

27

2.7

Trang web chính thức của CGV

28

3.1

Hình ảnh trực tiếp gửi đến trung tâm Anh ngữ giới thiệu
phim

39

3.2

Các phƣơng tiện truyền thông tƣơng tác

40

Sơ đồ số

Tên sơ đồ

Trang

2.1

Cơ cấu tổ chức của CJ CGV

13

2.2

Sơ đồ cơ cấu tổ chức CGV Vincom Đà Nẵng

17

v


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii
TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU..................................................................................iv
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ...........................................................................................v
MỤC LỤC .....................................................................................................................vi
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP ...........................2
1.1.Khái quát về marketing trực tiếp...........................................................................2
1.1.1.Khái niệm marketing trực tiếp ..............................................................................2
1.1.2.Vai trò của marketing trực tiếp .............................................................................2
1.1.3.Mục tiêu của marketing trực tiếp..........................................................................2
1.2.Ƣu và nhƣợc điểm của marketing trực tiếp ..........................................................2
1.2.1.Ưu điểm ..................................................................................................................2
1.2.2.Nhược điểm ............................................................................................................3
1.3.Các yếu tố ảnh hƣởng đến marketing trực tiếp ....................................................3
1.3.1.Cơ sở dữ liệu ..........................................................................................................3
1.3.2.Lời chào hàng ........................................................................................................4

1.3.3.Sáng tạo ..................................................................................................................4
1.3.4.Phương tiện truyền thông .....................................................................................4
1.4.Hình thức marketing trực tiếp ...............................................................................4
1.4.1.Marketing bằng catalog.........................................................................................4
1.4.2.Marketing bằng thư trực tiếp ................................................................................5
1.4.3.Marketing qua điện thoại ......................................................................................5
1.4.4.Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình .....................................................5
1.4.5.Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo ..........................5
1.4.6.Marketing đáp ứng trực tiếp trên internet ............................................................5
1.5.Tổng quan về dịch vụ ..............................................................................................5
1.5.1.Khái niệm dịch vụ ..................................................................................................5
1.5.2.Các đặt trưng của dịch vụ .....................................................................................6
1.5.3.Phân loại dịch vụ ...................................................................................................7
1.6.Lý thuyết căn bản về chất lƣợng dịch vụ ..............................................................9
1.6.1.Khái niệm chất lượng dịch vụ ...............................................................................9
1.6.2.Quy trình nâng cao chất lượng dịch vụ ................................................................9
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC
TIẾP TẠI CỤM RẠP CGV VINCOM ĐÀ NẴNG ..................................................12
vi


2.1.Giới thiệu khái quát về tập đoàn CJ ....................................................................12
2.1.1.Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của tập đoàn CJ ...........................12
2.1.2.Sơ đồ cơ cấu tổ chức............................................................................................13
2.1.3.Đặc điểm hoạt động kinh doanh .........................................................................13
2.2.Giới thiệu về cụm rạp CGV Vincom Đà Nẵng ...................................................16
2.2.1Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của cụm rạp CGV Vincom Đà Nẵng
16
2.2.2.Sơ đồ cơ cấu tổ chức............................................................................................17
2.2.3.Đặc điểm hoạt động kinh doanh .........................................................................18

2.3.Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017 .......................................20
2.4.Thuận lợi và khó khăn ..........................................................................................24
2.4.1.Thuận lợi ..............................................................................................................24
2.4.2.Khó khăn ..............................................................................................................25
2.5.Thực trạng tổ chức hoạt động Marketing trực tiếp tại cụm rạp CGV Vincom
Đà Nẵng ........................................................................................................................25
2.5.1.Mục tiêu Marketing trực tiếp của cụm rạp CGV Vincom Đà Nẵng .................25
2.5.2.Các hình thức marketing trực tiếp cụm rạp CGV Vincom Đà Nẵng đang áp
dụng ..........................................................................................................................25
2.5.3.Đánh giá chung về hoạt động Marketing trực tiếp của cụm rạp CGV Vincom
Đà Nẵng ........................................................................................................................28
2.5.4.Đánh giá chất lượng dịch vụ tại cụm rạp CGV Vincom Đà Nẵng ...................29
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING TRỰC TIẾP NHẰM NÂNG
CAO CHẤT ..................................................................................................................33
3.1.Cơ sở đề xuất giải pháp .........................................................................................33
3.1.1. Căn cứ vào thực trạng và mục tiêu phát triển của cụm rạp CGV Vincom Đà
Nẵng ..............................................................................................................................33
3.1.2. Căn cứ vào nhu cầu của khách hàng ...............................................................33
3.2.Một số đề xuất Marketing trực tiếp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại
cụm rạp CGV Vincom Đà Nẵng.................................................................................33
3.2.1. Nhóm giải pháp về hoạt động chào hàng .........................................................34
3.2.2. Nhóm giải pháp về hình thức marketing trực tiếp ............................................39
3.2.3. Đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing trong việc nâng cao chất lượng
dịch vụ ...........................................................................................................................40
KẾT LUẬN ..................................................................................................................42

vii


LỜI MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài
Với sự phát triển nhanh chóng của xã hội hiện nay, mức sống con ngƣời ngày
càng đƣợc nâng cao, những nhu cầu về tinh thần cũng trở nên phổ biến và yêu cầu
đƣợc đáp ứng. Ở các nƣớc phƣơng Tây thì việc đến rạp chiếu để xem phim đã trở nên
quá quen thuộc từ hàng thế kỉ, riêng đối với những nƣớc kém phát triển hơn nhƣ Việt
Nam thì việc tiếp xúc với công nghệ giải trí này chỉ mới phát triển nhiều thập kỉ trở lại
đây. Chính vì thế mà Việt Nam đƣợc xem là một thị trƣờng giàu tiềm năng, đặc biệt là
những thành phố lớn nhƣ TP Hồ Chí Minh, Hà Nội và trong đó có TP Đà Nẵng.
Với cơ hội thị trƣờng hiện tại, các rạp chiếu tại TP Đà Nẵng nói chung và Việt
Nam nói riêng, đã có những động thái tích cực nhằm nâng cao tính cạnh tranh so với
những đối thủ còn lại từ khâu cung ứng dịch vụ đến những hoạt động truyền thông,
khuyến mãi. Một trong số những rạp chiếu kể trên, không thể không nhắc đến những
cái tên nhƣ: Galaxy, Lotte Cinema, BHD Cinema…và đặc biệt là hệ thống rạp CGV
của tập đoàn CJ
Là một tập đoàn khá nhạy với những cơ hội lớn cũng nhƣ đã xuất hiện ở nhiều
lĩnh vực kinh doanh tại Việt Nam, CJ đã chi 70 triệu USD nhằm tiếp quản hệ thống
rạp Megastar và đổi tên là CGV. Sau khi tiếp quản thành công, CGV đã thực hiện rất
nhiều những cải tiến nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ và thu hút khách hàng ngày
một đến với CGV nhiều hơn. Tuy nhiên bên cạnh những khách hàng có thái độ tích
cực đối với CGV thì cũng xuất hiện một vài ý kiến trái chiều cho rằng Megastar cũ có
nhiều ƣu điểm hơn, phù hợp với khách hàng Việt Nam hơn
Vì lý do trên, em quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “ Giải pháp
Marketing trực tiếp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại CGV Vincom Đà Nẵng” từ
đó đƣa ra một số đề xuất mang tính ca nhân nhằm phát huy những ƣu điểm hiện có của
dịch vụ, cũng nhƣ cải thiện những mặt còn thiếu sót với mục tiêu đƣa CGV trở thành
cái tên đƣợc nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến dịch vụ rạp chiếu phim.

1

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP
1.1. Khái quát về marketing trực tiếp
1.1.1. Khái niệm marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một hệ thống tƣơng tác marketing có sử dụng một hay
nhiều phƣơng tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lƣờng đƣợc hay
việc giao dịch tại bất cứ thời điểm nào.
1.1.2. Vai trò của marketing trực tiếp
Việc thực hiện marketing trực tiếp sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi
phí đi lại. Khách hàng có thể ngồi tại nhà chọn mua hàng qua catalog, internet, đặt
mua, có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc về thời gian
gặp gỡ nhân viên bán hàng.
Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ là một vai trò quan trọng của marketing trực tiếp.
Với hoạt động này, marketing trực tiếp có thể cung cấp rất nhiều thông tin, lợi ích của
sản phẩm, dịch vụ một cách chi tiết cho khách hàng thông qua hầu hết các công cụ
trong marketing trực tiếp. Việc chào hàng thông qua marketing trực tiếp có thể thuyết
phục khách hàng mua lần đầu và tiến đến mua lần sau. Những ngƣời làm marketing
trực tiếp này sử dụng các phƣơng tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm
hiểu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thƣờng xuyên và ngày càng phong phú
hơn. Nhƣ vậy điều quan trọng trong marketing trực tiếp là thiết lập và duy trì mối quan
hệ có lợi với khách hàng.
1.1.3. Mục tiêu của marketing trực tiếp
Một yếu tố rất quan trọng của marketing trực tiếp là nó mang tính chọn lọc cao,
với yếu tố này, cho phép các nhà làm marketing trực tiếp có thể nhắm chọn chính xác
đến những khách hàng có triển vọng. Đây là một ƣu điểm rất lớn của marketing trực
tiếp so với các nhà quảng cáo sử dụng các phƣơng tiện khác. Khi các nhà quảng cáo sử
dụng các phƣơng tiện nhƣ báo, tạp chí, truyền hình thì khả năng chọn lọc rất hạn chế.
Cũng chính nhờ khả năng tập trung hóa mà hoạt động marketing trực tiếp có thể đo
đƣợc tỷ lệ đáp ứng của khách hàng cũng nhƣ tạo lập đƣợc cơ sỡ dữ liệu khách hàng
cho hoạt động bán hàng sau này.

Cần chú ý đến việc lựa chọn đối tƣợng khách hàng cụ thể cho phép thuyết phục
khách hàng một cách hiệu quả. Chúng ta có thể nói cho khách hàng rằng, hàng hóa hay
dịch vụ đƣợc chào hàng mang tính cá biệt đúng nhƣ thông điệp của doanh nghiệp dành
cho khách hàng. Đối tƣợng khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận khi cảm thấy rằng sản
phẩm và dịch vụ này mang lại lợi ích thực sự cho họ.
Hầu hết các quảng cáo truyền thông nhƣ quảng cáo tivi, truyền thanh, báo chí,
tạp chí…đều là những hình thức quảng cáo gián tiếp và vì vậy mà các thông điệp
quảng cáo này thƣờng tạo ra nhƣng mong muốn của khách hàng hay một cách khác, là
chƣa thể giúp cho khách hàng đặt hàng ngay đƣợc. Trong khi thông điệp marketing
trực tiếp thì làm đƣợc điều này.
1.2. Ƣu và nhƣợc điểm của marketing trực tiếp
1.2.1. Ưu điểm
a. Đối với khách hàng
Khách hàng không còn muốn đi mua hàng nữa, mà họ muốn có một cách mua
hàng tiện lợi hơn, tiết kiệm thời gian của họ hơn. Marketing trực tiếp tiết kiệm thời
gian mua hàng, đồng thời giới thiệu đƣợc rất nhiều mặt hàng để khách hàng lựa chọn.
2


Với khách hàng là tổ chức, marketing trực tiếp và các hoạt động marketing qua
các phƣơng tiện công nghệ thông tin đƣợc đánh giá cao. Họ ƣa thích mua bán trực tiếp
bởi quy mô hàng mua thƣờng lớn. Họ sẵn lòng đón nhận các thông điệp quảng cáo
chào hàng trực tiếp thông qua các nguồn tin điện tử hoặc từ các nguồn khác.
Với khách hàng là ngƣời tiêu dùng, marketing trực tiếp giúp họ tiết kiệm đƣợc
công sức khi mua hàng. Khách hàng có thể không cần đến cửa hàng, marketing trực
tiếp giúp họ vẫn lựa chọn đƣợc sản phẩm ƣng ý.
Bên cạnh đó, marketing trực tiếp còn có khả năng giúp khách tìm hiểu về nhiều
sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc về thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng.
Một vài công cụ của marketing trực tiếp giúp tiếp cận khách hàng mọi lúc mọi nơi,
website, email hay fax là những công cụ giúp doanh nghiệp luôn “ bên khách hàng”.

b. Đối với doanh nghiệp
Marketing trực tiếp đem lại khá nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Marketing trực
tiếp tìm kiếm những đơn đặt hàng thực sự cho từng món hàng, thu đƣợc nhiều thông
tin về khách hàng một cách nhanh chóng nhất.
Ta có thể thấy thế mạnh hơn hẳn của marketing trực tiếp so với marketing
truyền thống là khả năng nhắm đúng vào đối tƣợng khách hàng mục tiêu. Mọi nguồn
lực cho marketing trực tiếp đều đƣợc tập trung hƣớng tới đối tƣợng có mong muốn và
khả năng mua sản phẩm. Do đó, hiệu quả truyền thông cao nhƣng chi phí lại thấp.
Với các bức thƣ ghi rõ ngƣời nhận: họ tên, chức vụ, địa chỉ, marketing trực tiếp
có thể tiếp cận với khách hàng cá nhân. Doanh nghiệp có thể tạo cho khách hàng có
cảm giác nhận đƣợc sự quan tâm nhƣ thể họ là ngƣời quan trọng của doanh nghiệp.
Cùng với các đặc điểm đó, những thông điệp, marketing trực tiếp có tỷ lệ ngƣời đọc
cao vì nó chỉ đƣa thông tin đến những khách hàng có hoăc có khả năng quan tâm. Tuy
nhiên, ƣu điểm lớn nhất của marketing trực tiếp lại không phải nhƣ đặc điểm trên mà
chính là khả năng đo lƣờng đƣợc phản ứng của khách hàng mục tiêu, từ đó giúp doanh
nghiệp đánh giá đƣợc hiệu quả của từng chƣơng trình marketing trực tiếp. Doanh
nghiệp có thể biết chắc chƣơng trình nào thành công, chƣơng trình nào thất bại, qua đó
các chính sách điều chỉnh sẽ đƣợc áp dụng phù hợp cho từng nhóm đối tựợng khách
hàng, từng chủng loại sản phẩm khách nhau và từng khu vực thị trƣờng khác nhau.
Cuối cùng, ngƣời làm marketing biết đƣợc chiến dịch đó sinh lợi hay không qua việc
đo lƣờng những phản hồi lại.
1.2.2. Nhược điểm
Nhƣợc điểm lớn nhất của marketing trực tiếp chính là nó đòi hỏi phải có cơ sở
dữ liệu để đạt đƣợc hiệu quả cao, nhƣng việc đầu tƣ ban đầu cho việc xây dựng cơ sở
dữ liệu và điều kiện vật chất cho áp dụng marketing trực tiếp thƣờng không nhỏ.
Ngƣời ta luôn coi cơ sở dữ liệu khách hàng là nền tảng cho việc thực hiện marketing
trực tiếp và các chƣơng trình truyền thông nói chung.
Nhƣợc điểm thứ hai của marketing trực tiếp chính là đòi hỏi về môi trƣờng bên
ngoài để doanh nghiệp có thể ứng dụng nó. Để có thể áp dụng đƣợc một số hình thức
cá thể nhƣ marketing qua điện thoại, marketing qua internet, các doanh nghiệp phải

xem xét trình độ phát triển của nên kinh tế, của tƣ duy và hành vi mua hàng. Bên cạnh
đó, không phải điều kiện nào marketing trực tiếp cũng đƣợc khách hàng đón nhân.
Trong nhiều trƣờng hợp , khách hàng không hƣởng ứng với một chƣơng trình
marketing trực tiếp bởi họ có kinh nghiệm xấu ( dù trực tiếp hay gián tiếp ) với các
chƣơng trình tiếp xúc trực tiếp của doanh nghiệp để bán hàng.
1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến marketing trực tiếp
1.3.1. Cơ sở dữ liệu
3


Thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng là một công cụ có thể giúp bạn thực hiện tốt
công việc này. Có nghĩa từ cơ sở dữ liệu thông tin này, bạn có đƣợc những kế hoạch
chiến lƣợc nhằm thiết lập đƣợc mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo đƣợc mối
quan hệ tƣơng tác giữa sản phẩm với khách hàng.
Một trong những kỹ thuật phân tích then chốt đƣợc sử dụng để hoạch định
chiến lƣợc là phân tích MOST ( phân tích hoàn chỉnh ), điều này giúp xác định đƣợc
phƣơng hƣớng kinh doanh, thiết lập những mục tiêu giúp việc thực hiện đạt hiệu quả
cao, phân tích để tìm ra chiến lƣợc khả thi và quyết định những chiến lƣợc này sẽ đƣợc
thực hiện ra sao.
1.3.2. Lời chào hàng
Lời chào hàng là lời đề nghị bạn đƣa ra đối với khách hàng tiềm năng. Lời chào
hàng bao gồm chi tiết về sản phẩm hoặc loại dịch vụ, giá bán, các ƣu đãi đặc biệt,
những lợi ích mang lại cho ngƣời tiêu dùng…Nói cách khác, chào hàng là nội dung
chính của những gì ta đề nghị và tin rằng nó đáp ứng đƣợc những gì khách hàng cần,
khách hàng muốn.
Có rất nhiều các lời chào mời khác nhau mà bạn có thể sử dụng để mọi ngƣời
cung cấp cho bạn các thông tin cá nhân của họ, nhƣng không phải tất cả các lời chào
mời đều thích hợp với mọi trang web hay mọi hoạt động kinh doanh trực tuyến. Ví dụ,
đa số mọi ngƣời đều nghĩ rằng các bản tin định kỳ cần đƣợc thực hiện liên tục. Nhƣng
đối với một vài hoạt động kinh doanh cụ thể, các bản tin sẽ không phát huy hiệu quả,

chẳng hạn nhƣ trang web kinh doanh máy giặt và máy sấy.
1.3.3. Sáng tạo
Những gì mà chúng ta muốn hƣớng tới cho khách hàng, mục đích mà chúng ta
muốn cho khách hàng biết về nội dung sản phẩm mà chúng ta đang giới thiệu thì đó
chính là sự sáng tạo. Sự mở đầu, lời chào hàng của chúng ta có đầy đủ thông tin, có
đầy đủ sự thuyết phục hay không chính là nhờ trí thông minh sự sáng tạo của bạn.
Nếu chúng ta làm marketing, chúng ta có quyền thử tìm ra những khả năng
sáng tạo mới. Chẳng hạn nhƣ sáng tạo trong hoạt động promotion, trong hoạt động
phân phối hàng hóa…
1.3.4. Phương tiện truyền thông
Đối với chúng ta thì để biết sản phẩm thì hay thông qua báo chí, radio,
tivi..trong tiếp thị trực tiếp thì phƣơng tiện truyền thông chủ yếu là gửi thƣ trực tiếp,
gọi điện thoại. Với sự phát triển của khoa học bây giờ thì gửi email, rao vặt trên mạng,
đăng quảng cáo trên các trang web…đều đƣợc phổ biến một cách rộng rãi và trở nên
thông dụng. Mọi ngƣời nói về nó chứ không đƣợc biết cụ thể nó nhƣ thế nào, còn giờ
chỉ cần một cái click chuột thì thông tin đầy đủ về nó sẽ có đầy đủ mà lại còn phong
phú cho ta đƣợc nhiều sự lựa chọn khác nhau. Đó chính là hiệu quả của phƣơng tiện
truyền thông.
Có nhiều hình thức truyền thông khác nhau, doanh nghiệp có thể truyền thông
một cách trực tiếp, mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng, hoặc thông qua trung tâm
dịch vụ điện thoại, hoặc một cách gián tiếp, sử dụng quảng cáo, hoạt động thúc đẩy
thƣơng mại, truyền thông điện tử hoặc là các vật dụng trƣng bày tại điểm bán hàng.
Ngoài ra, còn có rất nhiều những lời chào mời hấp dẫn khác giúp bạn thu thập thông
tin cá nhân, cũng nhƣ quảng bá hoạt động kinh doanh một cách hiệu quả - bạn chỉ cần
thêm vào đó đôi chút sáng tạo khi lựa chọn phƣơng thức phù hợp nhất với bạn và với
thị trƣờng mục tiêu của bạn.
1.4. Hình thức marketing trực tiếp
1.4.1. Marketing bằng catalog
4

Doanh nghiệp gởi catalog với các khách hàng tiềm năng, dựa trên catalog này,
khách hàng sẽ đặt hàng thông qua địa chỉ đặt hàng có ghi trên catalog.
1.4.2. Marketing bằng thư trực tiếp
Doanh nghiệp sẽ gởi đến khách hàng thƣ chào hàng, tờ quảng cáo, tập
gấp…qua đó hy vọng bán đƣợc sản phẩm, thu thập hay tuyển chọn đƣợc danh sách
khách hàng cho lực lƣợng bán hàng.
1.4.3. Marketing qua điện thoại
Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến khách hàng đã
đƣợc chọn lọc.
Công cụ này thƣờng đƣợc các doanh nghiệp áp dụng với hai đối tƣợng. Thứ
nhất: khách hàng là tổ chức doanh nghiệp, thứ hai: những ngƣời tiêu dùng có mối quan
hệ với doanh nghiệp hoặc doanh nghiệp đƣợc khách hàng thân quen giới thiệu. Ngoài
hai trƣờng hợp trên, các cuộc điện thoại thƣờng bị khách hàng từ chối ngay khi nghe
giới thiệu.
1.4.4. Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình
Doanh nghiệp bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng qua truyền hình.
Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình có 2 cách:
Phát các chƣơng trình truyền hình giới thiệu sản phẩm và cung cấp cho khách
hàng số điện thoại để đặt hàng.
Sử dụng toàn bộ chƣơng trình truyền hình hoặc kênh truyền hình cho việc bán
sản phẩm.
1.4.5. Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo
Marketing trực tiếp trên truyền thanh: sử dụng các phƣơng tiện truyền thanh để
cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và số điện thoại để khách hàng liên hệ và đặt
hàng.
Marketing trực tiếp trên báo và tạp chí: là hình thức sử dụng các ấn phẩm tạp
chí, báo để cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng, đồng thời yêu
cầu đặt hàng qua số điện thoại hoặc phiếu đặt hàng đƣợc đính kèm trên báo, tạp chí.
1.4.6. Marketing đáp ứng trực tiếp trên internet

Là hình thức khách hàng mua hàng qua máy tính nối mạng. Khách hàng có thể
đặt hàng, thanh toán trực tiếp qua mạng internet.
Với Marketing trực tiếp trên internet, khách hàng có thể đặt hàng, thanh toán
trực tiếp với nhà cung cấp thay vì phải qua trung gian. Internet đem lại rất nhiều lợi ích
cho khách hàng nhƣ tiết kiệm thời gian, thoải mái lựa chọn, mua hàng nhanh chóng…
Internet không phụ thuộc vào thời gian và không gian, do đó , nó có thể hƣớng tới
khách hàng trên toàn cầu, những khách hàng có sử dụng internet.
1.5. Tổng quan về dịch vụ
1.5.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn ngày nay, đặc biệt đối với nền kinh tế toàn
cầu đang trên đà phát triển trên khắp thế giới. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên
môn hoá và phân công lao động càng cao thì lĩnh vực dịch vụ càng phát triển để đáp
ứng nhu cầu đa dạng của ngƣời tiêu dùng. Nói cách khác, dịch vụ sinh ra để đáp ứng
nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Một dịch vụ cũng mang lại lợi ích nhất định
cho ngƣời tiếp nhận nhƣ một hàng hoá hữu hình bởi khi bạn bỏ chi phí ra để sử dụng
và tiếp nhận lợi ích từ một dịch vụ bất kì, điều đó cũng sẽ đem lại sự hài lòng hoặc
không hài lòng khi bạn mua và sử dụng một sản phẩm truyền thống. Bên cạnh đó,
ngày nay một số sản phẩm hữu hình sẽ không thể đƣợc tiêu thụ nếu không có những
5


dịch vụ hỗ trợ từ quá trình sản xuất nó và đƣa nó đến tay ngƣời tiêu dùng hay nói cách
khác, một hàng hoá cũng không bán đƣợc giá cao nếu không có các dịch vụ hỗ trợ.
[P.Kotler-2005] đã đƣa ra định nghĩa sau đây: “Một dịch vụ là bất kỳ một hoạt
động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô
hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.”
1.5.2. Các đặt trưng của dịch vụ
Dịch vụ có các đặc trƣng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các đặc
trƣng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không
đồngđều về chất lƣợng, tính không dự trữ đƣợc, tính không chuyển đổi sở hữu. Chính

các đặc trƣng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung Marketing dịch vụ so với
Marketing hàng hoá hữu hình.
a. Tính vô hình
Hàng hoá theo khái niệm truyền thống có hình dáng, kích thƣớc, màu
sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp
với nhu cầu của mình không. Ngƣợc lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác
quan của khách hàng không nhận biết đƣợc trƣớc khi mua dịch vụ. Đây chính là một
khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách
hàng khó thử dịch vụ trƣớc khi đƣa ra quyết định mua, khó cảm nhận đƣợc chất lƣợng
của nó, khó lựa chọn giữa các dịch vụ khác nhau, đồng thời nhà cung cấp dịch vụ
cũng khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, trên thực tế dịch vụ khó bán hơn hàng hoá
hữu hình truyền thống. Ví dụ mà chúng ta dễ dàng có thể phân biệt đƣợc tính vô hình
và hữu hình giữa dịch vụ và hàng hóa thuần túy đó là: Các siêu thị cho phép khách
hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá để họ có thể xem xét, ngắm nghía, tìm hiểu công
dụng, tính năng, chất lƣợng, và có thể dùng thử sản phẩm. Cách bán hàng này rất hấp
dẫn và chiều lòng khách hàng. Tuy nhiên, khi bán dịch vụ, các doanh nghiệp lại khó áp
dụng phƣơng pháp này, vì tính chất vô hình mà khách hàng khó có thể cảm nhận đƣợc
chất lƣợng dịch vụ, đánh giá đƣợc dịch vụ đó tốt hay xấu, phù hợp hay không phù hợp
với nhu cầu của mìnhtrƣớc khi sử dụng.
b. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Hàng hoá đƣợc sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu
cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất
có thể đạt đƣợc tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý
chất lƣợng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện,
rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung
cầu.
Nhƣng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Ngƣời
cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch
vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ,
khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.Chúng ta có thể thấy dễ

dàng rằng: Bác sĩ không thể chữa bệnh nếu bệnh nhân vắng mặt; khách hàng không
thể nhận lời tƣ vấn nếu không có nhân viên tƣ vấn,…Với nhiều loại dịch vụ, quá trình
tiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp dịch vụ, và ngƣời cung cấp
dịch vụtham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ.
c. Tính không đồng đều về chất lƣợng
Dịch vụ không thể đƣợc cung cấp hay sản xuất hàng loạt, tập trung và có máy
đo tiêu chuẩn chất lƣợng nhƣ hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lƣợng
theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của ngƣời cung cấp dịch vụ.
6


Khách hàng là ngƣời đầu tiên có thể đƣa ra một đánh giá khách quan về chất lƣợng
dịch vụ, có thể đánh giá xem dịch vụ đó tốt hay chƣa tốt. Tuy nhiên, đặt vị trí vào từng
hoàn cảnh, từng tính cách và sở thích của mõi khách hàng ta lại có đƣợc một đánh giá
khác nhau về chất lƣợng dịch vụ. Bên cạnh đó, ngƣời cung cấp dịch vụ trực tiếp tới
khách hàng ở đây có thể là nhân viên bán hàng, nhân viên lễ tân hay nhân viên chăm
sóc khách hàng. Mang đặc tính của con ngƣời nên sức khoẻ, cảm xúc hay trạng thái và
sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác
nhau. Do vậy, khó có thể đạt đƣợc sự đồng đều về chất lƣợng dịch vụ ngay trong một
ngày, chƣa kể tại cùng một dịch vụ, cùng vị trí cung cấp dịch vụlại có nhiều nhân
viên khác nhau vì càng nhiều ngƣời phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về
chất lƣợng của dịch vụ đó.
d. Tính không dự trữ đƣợc
Đối với sản phẩm hữu hình thông thƣờng, các nhà quản lý có thể dễ dàng
nghiên cứu và tìm ra các thời điểm nhu cầu của thị trƣờng tăng cao để có thể sản xuất
trƣớc và cho sản phẩm vào kho để dự trữ đợi đến dịp tung ra thị trƣờng tiêu thụ. Do
đặc tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng nên ngƣời làm dịch vụ
không thể sản xuất hàng loạt rồi cất trữ dịch vụvào kho nhƣ đối với hàng hóa thuần
túy. Ngƣợc lại, dịch vụ luôn tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc sử dụng bất chấp nhu

cầu ngƣời tiêu dùng thay đổi theo thời gian. Nói cách khác, kinh doanh dịch vụmang
tính mùa vụ hay tính thời điểm, ngƣời kinh doanh dịch vụcó thể nhìn vào lƣợng cầu từ
khách hàng mà quyết định hủy bỏ hay tiếp tục đầu tƣ, nâng cao lĩnh vực dịch vụmà
mình đang kinh doanh trong một khoảng thời gian nhất định.
e. Tính không chuyển đổi sở hữu
Khi mua một hàng hoá, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ
sở hữu hàng hoá mình đã mua và có quyền sử dụng, sở hữu hàng hóa đó cho đến khi
nào tùy ý muốn. Nhƣng, khi mua và sử dụng dịch vụ thì khách hàng chỉ đƣợc quyền sử
dụng dịch vụ, đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụmang lại trong một thời gian nhất định
mà thôi vì khách hàng không thể mang dịch vụvề nhà hay mang dịch vụđến nơi khác.
Tuy nhiên khi dịch vụ đƣợc quy ƣớc dƣới một số hình thức vật phẩm hữu hình nhƣ vé
xem phim, vé máy bay, voucher,…khách hàng có thể chuyển giao quyền sử dụng cho
một ngƣời khác tƣơng tự nhƣ đối với hàng hóa hữu hình để ngƣời đó có thể sử dụng và
cảm nhận dịch vụtrong một khoảng thời gian nhất định.
1.5.3. Phân loại dịch vụ
Lĩnh vực dịch vụrất đa dạng. Để có chính sách quản lý thích hợp, chúng ta cần
phân loại dịch vụtheo một số tiêu thức nhất định. Đã có nhiều cách phân loại dịch vụ,
tuy nhiên
chính từ các đặc trƣng của dịch vụmà các nhà quản trị đã có thể phân loại dịch vụ
thành
các nhóm khác nhau để khách hàng hoặc các nhà nghiên cứu có thể dễ dàng khi tiếp
cận và tìm hiểu xem dịch vụ nào là phù hợp với nhu cầu của mình hoặc dịch vụnào
nằm trong phạm vi mà mình đang nghiên cứu.
a. Phân loại theo vai trò của dịch vụtrong sản phẩm cung cấp cho khách hàng
Ngày nay hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều bao gồm 2 thành
phần cấu thành là hàng hóa và dịch vụ. Tuỳ vào vai trò của yếu tốdịch vụmà ta có thể
chia dịch vụ thành 2 loại chính:
Dịch vụ thuần tuý là loại dịch vụcó vai trò cốt lõi trong sản phẩm dịch vụcung
cấp cho khách hàng, chính là thứ mà khách hàng đang có nhu cầu mong muốn và sẵn
sàng chi trả để đƣợc sử dụng nhất. Ví dụ về một số loại hình dịch vụthuần thúy hiện

7


đang có trên thị trƣờng hiện này nhƣ: dịch vụ Bảo hiểm, dịch vụ Đào tạo&Giáo dục,
dịch vụ Tƣ vấn Pháp luật, Quản lý, Hôn nhân, dịch vụ Tƣ vấn Chăm sóc sắc đẹp, dịch
vụ Giải trí,…
Dịch vụ bổ sung (Additional Services) là các dịch vụcung cấp thêm cho khách
hàng (ngoài dịch vụchính hoặc hàng hóa chính) làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng,
tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ. Ví dụ rõ ràng nhất mà chúng ta có
thể nhận ra 7 các dịch vụ bổ sung nhƣ: dịch vụ tƣ vấn cho khách hàng lựa chọn khi
bán hàng, dịch vụkhách hàng (Customer Service), dịch vụtrông giữ xe ngoài bãi đậu
xe, dịch vụgói quà miễn phí tại các siêu thị, dịch vụthẻ thành viên tại các rạp chiếu
phim,…
b. Phân loại theo đối tƣợng trực tiếp của dịch vụ
Hiện nay, đối tƣợng trực tiếp của dịch vụđƣợc xếp thành bốn nhóm lớn là: cơ
thể con ngƣời, tinh thần con ngƣời, tài sản của con ngƣời và quyền sở hữu của con
ngƣời. Dựa vào bốn nhóm đối tƣợng chính này mà các doanh nghiệp xác định đƣợc
loại hình dịch vụ mà mình kinh doanh hƣớng đến, để từ đó có thể thiết lập đƣợc mô
hình kinh doanh của doanh nghiệp mình
Đối với các dịch vụtác động vào con ngƣời, cần có sự tham gia của con ngƣời
(khách hàng) trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Do đó, mối quan hệ giữa ngƣời
cung cấp và ngƣời hƣởng thụdịch vụđóng vai trò rất quan trọng, quyết định đến sự
thành bại của dịch vụ. Đây là loại dịch vụtiếp xúc cao loại dịch vụnày yếu tố con
ngƣờitrong dịch vụđóng vai trò vô cùng quan trọng. Ngƣợc lại, đối với các dịch vụtác
động vào vật thể nhƣ tài sản của con ngƣời hay quyền sở hữu thì không nhất thiết phải
có sự tham gia của khách hàng trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Chính vì vậy,
trong suốt quá trình cung cấp dịch vụtới khách hàng, nhà cung cấp dịch vụphải chú ý
đầu tƣ các trang thiết bị máy móc hoặc cơ sở vật chất để từ đó có thể xây dựng đƣợc
niềm tin cũng nhƣ gợi ra đƣợc mong muốn sử dụng dịch vụtừ phía khách hàng của
mình. Loại dịch vụnày yếu tố vật chất hữu hình lại là yếu tố quyết định đánh giá của

khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụcủa doanh nghiệp.
c. Phân loại theo mức độ hữu hình của sản phẩm dịch vụcung cấp cho khách hàng
Do đặc tính vô hình của dịch vụnên các nhà quản lý đã bổ sung những yếu tố
hay những sản phẩm hữu hình là vật thay thế hay vật đại diện cho dịch vụtrong quá
trình cung cấp tới khách hàng nhằm giúp khách hàng dễ hình dung hơn vềdịch vụmà
doanh nghiệp đó đang kinh doanh hoạt động. Những vật phẩm hữu hình kèm theo dịch
vụcung cấp cho khách hàng ví dụ nhƣ dịch vụăn uống bao gồm thức ăn là các vật
phẩm cung cấp cho thực khách, dịch vụđiện ảnh giải trí bao gồm vé xem phim, tờ rơi
quảng cáo,…là các yếu tố hữu hình mà khách hàng có thể nhìn thấy đƣợc khi đến sử
dụng dịch vụnày. Đây là loại sản phẩm dịch vụhỗn hợp cả yếu tố vô hình và hữu hình.
Do vậy, cần sử dụng lợi thế của yếu tố hữu hình để tác động tích cực tới tâm lý khách
hàng, nhằm ghi lại những hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Bên cạnh
đó, các yếu tố hữu hình còn giúp cho các doanh nghiệp tạo đƣợc nét riêng trong
thƣơng hiệu của mình trƣớc những đối thủ cạnh tranh khác.
d. Phân loại theo mức độ sử dụng lao động cung cấp dịch vụ
Trên thị trƣờng phân ra hai loại dịch vụchính, đó là các ngành dịch vụsử dụng
nhiều nguồn lao động trong quá trình cung cấp dịch vụđến khách hàng (> 5 ngƣời) và
các ngành dịch vụ sử dụng ít, hoặc không sử dụng lao động trong quá trình khách hàng
trao đổi lợi ích cá nhân khi sử dụng dịch vụ. Có các dịch vụcần nhiều nguồn lao động
cung cấp dịch vụđến khách hàng nhƣ trình diễn ca nhạc, bƣu chính, y tế, giáo dục.
8


Ngƣợc lại, có các dịch vụcó thể dùng máy móc thiết bị để cung cấp dịch vụcho khách
hàng hàng nhƣ bán vé tự động, soát vé tự động, rút tiền tự động,…
Quản lý hai loại dịch vụnày đòi hỏi các cách tiếp cận khác nhau vì đối tƣợng
quản lý khác nhau. Đối với con ngƣời cách quản lý khó khăn và phức tạp hơn nhiều so
với quản lý máy móc, tuy nhiên đối với các loại hình dịch vụcó con ngƣời tham gia
vào quá trình cung cấp các doanh nghiệp sẽ dễ dàng nắm bắt đƣợc ý kiến phản hồi từ
bên khách hàng hơn, qua đó có thể khắc phục đƣợc những nhƣợc điểm mà dịch

vụmình đang gặp phải. Bên cạnh đó, trong quá trình cùng cấp dịch vụ, nếu doanh
nghiệp có sử dụng nguồn lao động đƣợc đào tạo kĩ năng tốt có thể tạo thành một nét
nổi trội, điểm khác biệt trong mắt các khách hàng so với sự đại trà khi cung cấp các
loại hình dịch vụqua máy móc và thiết bị tự động.
e. Phân loại theo tần suất mua và sử dụng
Có những dịch vụđƣợc tiêu dùng thƣờng xuyên, nhanh chóng, thƣờng là có giá
trị thấp và ngƣời tiêu dùng hầu nhƣ không cân nhắc trƣớc khi mua. Ví dụ: dịch vụô tô
buýt công cộng, dịch vụđiện thoại thẻ… Loạidịch vụnày tƣơng ứng với hàng hoá tiêu
thụ nhanh trong mục hàng hóa hữu hình truyền thống. Mặt khác, có các dịch vụmua
không thƣờng xuyên, và khách hàng thƣờng phải bỏ ra chi phí không nhỏ để sử dụng
vì dịch vụnày có giá trị và tồn tại trong thời gian dài. Do vậy, quá trình mua kéo dài và
đƣợc cân nhắc cẩn thận. Ví dụ: dịch vụdu lịch nƣớc ngoài, dịch vụchăm sóc sức khỏe,
dịch vụtƣ vấn pháp luật,…
Sau khi đã phân loại và lựa chọn đƣợc loại hình dịch vụ kinh doanh mà mình
hƣớng đến, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ loại hình dịch vụđó và làm các bƣớc
chuẩn bị cho sự phát triển lâu dài sau này. Nếu doanh nghiệp thực hiện đƣợc bƣớc tiền
đề tốt thì có thể thiết kế cho riêng mình đƣợc một hƣớng đi riêng, một tiêu chuẩn riêng
so với các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài ngành. Và để làm đƣợc điều này, các nhà
quảntrị marketing tại các doanh nghiệp phải mở rộng phạm vi marketing sản phẩm
hàng hóa hữu hình thông thƣờng, phát triển lên thành một phạm vi rộng hơn và nhiều
yếu tố vô hình đan xen vào làm cho tiến trình quản trị trở nên phức tạp hơn nhƣng
không kém phần nghệ thuật, đó chính là “marketing dịch vụ”.
1.6. Lý thuyết căn bản về chất lƣợng dịch vụ
1.6.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo quan điểm hƣớng về khách hàng, chất lƣợng dịch vụđồng nghĩa với việc
đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng, chất lƣợng đƣợc
xác định bởi khách hàng, nhƣ khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì
đa dạng, cho nên chất lƣợng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tƣợng khách hàng.
Chất lƣợng dịch vụlà do khách hàng quyết định. Chính vì vậy, chất lƣợng là
phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng, cùng

một mức chất lƣợng dịch vụnhƣng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác
nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn
khác nhau.
Đối với ngành dịch vụ, chất lƣợng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch
vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời, chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận
phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trƣờng, phƣơng tiện thiết bị, phục vụ, thái độ
của nhân viên phục vụ.
1.6.2. Quy trình nâng cao chất lượng dịch vụ
Dựa vào các thành tố quyết định đến chất lƣợng dịch vụnhƣ trên, các nhà quản
trị đã thiết lập đƣợc quy trình nâng cao chất lƣợng dịch vụnhƣ sau:
9


Bƣớc 1: Nghiên cứu đánh giá cảm nhận và mong muốn của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụhiện có tại doanh nghiệp Nghiên cứu marketing có tầm quan trọng lớn
đối với các doanh nghiệp nói chung. Tuy nhiên, nó càng quan trọng hơn đối với các
doanh nghiệp dịch vụ, vì tính vô hình của dịch vụgây khó khăn cho khách hàng đánh
giá chất lƣợng sản phẩm dịch vụ. Vì có nhiều biến số vô hình của dịch vụảnh hƣởng
đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng nên cần thƣờng xuyên thu nhận thông tin từ
khách hàng về mức độ hài lòng của họ.
Để nghiên cứu marketing thì cần có thông tin (dữ liệu đầu vào). Thông tin (Dữ
liệu) có thể đƣợc thu thập trực tiếp hoặc gián tiếp từ các đối tƣợng cần nghiên cứu
bằng 3 phƣơng pháp sau:
Phƣơng pháp quan sát: Quan sát bằng mắt, bằng máy ghi âm, ghi hình,…Quan
sát hành vi của khách hàng, của đối thủ cạnh tranh, và của chính nhân viên trong công
ty tại các nơi giao dịch, bán hàng. Phƣơng pháp này rất thuận lợi đối với các doanh
nghiệp dịch vụ thƣờng xuyên tiếp xúc với khách hàng (Bƣu điện, Ngân hàng, Nhà
hàng, Khách sạn, Du lịch...). Ngƣời quan sát cũng có thể đóng vai khách hàng đến
dùng thửdịch vụcủa các đối thủ cạnh tranh để có hiểu biết về ƣu nhƣợc điểm của họ.
Phƣơng pháp thực nghiệm: Dùng để phát hiện ra các mối quan hệ nhân quả

giữa các biến số Marketing khác nhau. Trƣớc khi đƣa ra các sản phẩm, dịch vụmới,
thay đổi mẫu mã, giá cả ngƣời ta thƣờng dùng phƣơng pháp thực nghiệm.
Phƣơng pháp điều tra: Dùng để tìm hiểu nhu cầu, mong muốn, hiểu biết của
khách hàng vềdịch vụ, về công ty. Có thể điều tra qua điện thoại, điều tra trực tiếp, qua
thƣ kèm phiếu điều tra gửi cho khách hàng. Sau khi đã có thông tin, một quyết định
quan trọng cần phải thực hiện khi thiết lập kế hoạch nghiên cứu là dùng phƣơng pháp
nghiên cứu định tính hay định lƣợng.
Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính là nghiên cứu khám phá và giải
thích về nhận thức và hành vi của các mẫu nhỏ lấy từ các khách hàng mục tiêu, và
nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy động cơ mua của họ. Khi chúng ta cần định nghĩa, mô
tả điều gì đó thì nghiên cứu định tính là cần thiết. Trong các ngành dịch vụnghiên cứu
định tính đặc biệt quan trọng. Khi ngƣời nghiên cứu không biết những yếu tố nào của
dịch vụcó vai trò quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng, thì cách tốt nhất là hỏi ý kiến
khách hàng. Đó là nghiên cứu định tính. Điều quan trọng là cách thức hỏi tế nhị, nhẹ
nhàng để nhận đƣợc câu trả lời khách quan.
Nghiên cứu định lƣợng: Nghiên cứu định lƣợng là nghiên cứu đƣợc dùng để đo
lƣờng thái độ và cách thức lựa chọn của khách hàng khi bản chất của nghiên cứu đƣợc
mô tả và xác định. Nghiên cứu này đƣợc thiết kế nhằm thu thập thông tin từ các mẫu
thống kê dại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu. Kích thƣớc của mẫu sẽ tuỳ thuộc
vào tổng số phần tử của tổng thể thống kê, vào mức độ tin cậy thống kê yêu cầu, đồng
thời phải cân đối với điều kiện hạn chế về chi phí và thời gian.. Cách thức chọn mẫu
đƣợc thực hiện theo lý thuyết thống kê. Các bảng câu hỏi cũng phải có cấu trúc đƣợc
tiêu chuẩn hoá. Nhƣ vậy, nghiên cứu marketing trong marketing dịch vụđóng vai trò
rất quan trọng trong việc duy trì tiêu chuẩn chất lƣợng dịch đối với doanh nghiệp dịch
vụ. Nói một cách đơn giản, điều cốt lõi của chất lƣợng dịch vụlà phải hiểu đƣợc khách
hàng muốn gì và đảm bảo rằng khách hàng thƣờng xuyên nhận đƣợc điều đó. Yếu tố
chủ chốt trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ là xác định cho đƣợc sự chênh lệch
giữa cái mà họ mong đợi và cái mà họ nhận đƣợc từdịch vụcủa doanh nghiệp.
Bƣớc 2: Đƣa ra các giải pháp trong các hoạt động marketing hỗn hợp dịch vụ
Quản trị chất lƣợng dịch vụlà quá trình sử dụng các công cụ quản trị khác nhau

để đảm bảo khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và kết quả nhận đƣợc sau khi
10


sử dụng dịch vụlà nhỏ nhất có thể. Quản trị Marketing hỗn hợp là một công cụ để đảm
bảo chất lƣợng dịch vụ.
Doanh nghiệp dịch vụcần chú ý rằng, mối quan hệ giữa sự mong đợi của khách
hàng vềdịch vụvà kết quả nhận đƣợc sau khi sử dụng có tính động. Do vậy việc quản
trị chiến lƣợc Marketing mix phải nhằm làm giảm thiểu khoảng cách chất lƣợng qua
thời gian bằng cách nâng cao chất lƣợng dịch vụcung cấp hoặc thiết lập lại mức mong
đợi của khách hàng. Nhƣ vậy, việc quản trị chiến lƣợc Marketing mix sẽ tác động đến
chất lƣợng dịch vụ, vì các thành tố của Marketing mix ảnh hƣởng đến cả mức độ mong
đợi của khách hàng về chất lƣợng dịch vụvà nhận thức của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụsau khi sử dụng.
Bƣớc 3: Phát triển thƣơng hiệu dịch vụ
Thƣơng hiệu dịch vụ là công cụ để giúp khách hàng hình dung những nét đặc
trƣng của một địa điểm cung cấp dịch vụ hay cảm nhận cảu khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ đó, đó cũng là điều giúp phân biệt dịch vụ này với các dịch vụ khác. Thƣơng
hiệu dịch vụ là những ngôn ngữ, hình ảnh, biểu tƣợng duy nhất mà chúng ta có thể sử
dụng để nhận dạng một dịch vụ.
Bản chất của của việc xây dựng thƣơng hiệu dịch vụ thành công là tạo dựng
đƣợc sự liên tƣởng và liên kết giữa sản phẩm dịch vụ và tâm trí của khách hàng. Các
dịch vụ chất lƣợng tốt có thể dành đƣợc tình cảm và khiến khách hàng quan tâm đến
nó. Theo lẽ tự nhiên, các khách hàng sẽ có ấn tƣợng tốt về một dịch vụ khi trong tâm
trí họ hình ảnh về nơi cung cấp dịch vụ đó hay quá trình cung cấp dịch vụ đó là sự thân
thiện, gần gũi, với sự nghỉ ngơi, thƣ giãn, giải trí thoải mái, các sản phẩm dịch vụ thú
vị, độc đáo, sảng khoái. Giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hoàn thiện hơn
với các yếu tố nhân viên cùng cơ sở vật chất giành đƣợc ấn tƣợng mạnh mẽ của khách
hàng tiềm năng là cơ sở để xây dựng đƣợc thƣơng hiệu dịch vụ thành công.
Bƣớc 4: Đánh giá hiệu quả chƣơng trình marketing dịch vụ

Có hai phƣơng pháp đƣợc dùng để đánh giá hiệu quả của một chƣơng trình
marketing dịch vụđó là: đánh giá bằng phƣơng pháp định tính và đánh giá bằng
phƣơng pháp định lƣợng.
Việc xác định các chỉ tiêu để đánh giá bằng hai phƣơng pháp trên đã đƣợc nhắc
đến trong phần đánh giá kết quả quá trình nghiên cứu marketing ở phần đầu bƣớc 1.

11


CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI
CỤM RẠP CGV VINCOM ĐÀ NẴNG
2.1. Giới thiệu khái quát về tập đoàn CJ
2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của tập đoàn CJ

Hình 2.1: Tập đoàn CJ tại Hàn Quốc
CJ Group là một tập đoàn đa ngành của Hàn Quốc, với 4 lĩnh vực kinh doanh
chủ yếu, bao gồm: Thực phẩm - Dịch vụ ẩm thực; Công nghệ sinh học - Dƣợc phẩm;
Giải trí - Truyền thông; Bán lẻ - Vận tải. CJ đƣợc thành lập từ năm 1953 bởi tập đoàn
Samsung và là công ty sản xuất đƣờng đầu tiên của Hàn Quốc lúc bấy giờ. Đến năm
1995, CJ tách khỏi Samsung và phát triển mạnh mẽ, trở thành một trong những tập
đoàn hàng đầu châu Á.
CJ CGV là một đơn vị thuộc CJ Group, kinh doanh trong lĩnh vực điện ảnh. Ba
chữ C – G – V là viết tắt cho chữ Culture (văn hóa) – Great (vĩ đại) – Vital (thiết yếu).
Ba chữ này thể hiện ý nghĩa CGV muốn truyền tải là hệ thống chiếu phim không
những mong muốn mang đến cho khán giả những thƣớc phim sống động nhất mà còn
muốn trở thành trung tâm truyền thông quảng bá châu Á đến toàn thế giới. CJ CGV có
mặt ở 21 quốc gia trên thế giới, đặc biệt có mặt ở nhiều quốc gia có nền điện ảnh phát
triển nhất thế giới nhƣ: Hàn Quốc, Mỹ, Trung Quốc, Indonesia. CGV có trụ sở tại
Seoul và hiện tại là cụm phim lớn nhất Hàn Quốc với hơn 50% thị phần và 8 năm liên

tục đƣợc ngƣời tiêu dùng công nhận là rạp phim tốt nhất.
CGVđã mở ra quan niệm độc đáo về rạp chiếu phim với ý tƣởng tổ hợp văn hóa
- cultureplex nơi khán giả không chỉ đến xem phim tại các rạp chiếu phim tiêu chuẩn
quốc tế mà còn có thể thƣởng thức ẩm thực đa dạng, mua sắm các sản phẩm liên quan
đến văn hóa giải trí, tạo nên những trải nghiệm vƣợt xa điện ảnh với những công nghệ
xem phim tiên tiến nhƣ:
 4DX : rạp chiếu phim 4D thỏa mãn mọi giác quan;
 ScreenX: phòng chiếu phim 270 độ đầu tiên trên thế giới;
12


 Starium: phòng chiếu với màn hình lớn nhất trên thế giới đƣợc kỷ lục
Guiness xác nhận
Năm 2011: CGV nhận đƣợc giải thƣởng „Thành tựu toàn cầu hóa‟ vì sự nỗ lực
trong lĩnh vực kinh doanh rạp chiếu phim Hàn Quốc và thƣơng mại hóa hệ thống 4D
đầu tiên trên thế giới.
Năm 2012, CNN liệt kê 4DX và Cine de Chef của CGV vào danh sách "Phim
chiếu rạp: Top 10 xuất sắc nhất thế giới”.
2.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
( Quản lý rạpVincom )
CGV VINCOM ĐN
(PHẠM VĂN VĂN)

( Quản lý vùng miền Nam )
Regional Manager
(VƢƠNG THẾ PHONG)

( Quản lý điều hành rạp )
OPERATION MANAGER
(Mr. Howard Lee)

( Giám đốc dự
án )
Project
Management Dir.
(Mr. Kim Tea
Min)

(Giám đốc phát
triển kinh doanh)
Business
Development Dir.
(Mr. Jung Ho
Young)

Trƣởng phòng
Đào Tạo
(CS
ACADEMY)
(Ms. Quỳnh
Trang)

( Giám đốc kỹ
thuật )
Technical
Manager
(Mr. Trần Ngọc
Tài)

( Giám đốc điều

hành )
COO
(Mr. Kim)

( Giám đốc
tài chính )
CFO
(Mr. Tommy
Sim)

CGV KOREA/ CJ
REP VIETNAM

Tổng giám đốc điều
hành
( CEO )
MR. KWAK

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của CJ CGV
( Nguồn: Ban Quản Lý cụm rạp CGV Vincom Đà Nẵng )
2.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh
a. Lĩnh vực kinh doanh
CJ Group là một tập đoàn đa ngành của Hàn Quốc, với 4 lĩnh vực kinh doanh
chủ yếu, bao gồm: Thực phẩm - Dịch vụ ẩm thực; Công nghệ sinh học - Dƣợc phẩm;
Giải trí - Truyền thông; Bán lẻ - Vận tải.
CJ tiền thân hoạt động là nhánh kinh doanh thực phẩm của tập đoàn Samsung.
Năm 1953, tập đoàn này xây dựng nhà máy đƣờng và sản xuất thành công đƣờng nội
địa sau chiến tranh. Thời kỳ thiếu hụt thực phẩm này CheilJedang không chỉ cung cấp
đƣờng mà còn làm giảm bớt sự phụ thuộc của đƣờng nhập khẩu, cải thiện đời sống
hàng ngày của ngƣời dân Hàn Quốc.

13


Năm 1962, CheiJedang lần đầu tiên xuất khẩu 200 tấn đƣờng, đây cũng là đơn
hàng đầu tiên trong lịch sử Hàn Quốc. Không chỉ tham gia trong lĩnh vực sản xuất
đƣờng, năm 1958 CJ còn tham gia sản xuất bột mỳ, năm 1973 bắt đầu sản xuất thƣc ăn
chăn nuôi, sản xuất dầu ăn vào năm 1979,…
Đến năm 1982, CJ bắt đầu mở rộng hoạt động kinh doanh ra thị trƣờng nƣớc
ngoài nhƣ Indonesia, Mỹ. Ngoài công nghiệp thực phẩm, giai đoạn này CJ đầu tƣ
mạnh cho hoạt động R&D trong lĩnh vực công nghệ Gen.
Những năm 1990s, CJ chuyển định hƣớng từ công ty thực phẩm sang công ty
văn hóa và đời sống, đồng thời tách khỏi tập đoàn Samsung. Đến năm 1993, CJ hoạt
động quản lý độc lập.
Năm 1996, CJ thành lập Cheil Golden Village (nay là CGV) chuyên về chiếu
phim. Một năm sau đó CJ thành lập Dreamline liên doanh với Korea Expressway
Corporationg trong ngành chuyển phát nhanh, và tham gia vào ngành tài chính với
việc mua lại Cheil Investment & Securites.
b. Đặc điểm sản phẩm
 Về công nghiệp thực phẩm:
CJ Foodville : Foodville đƣợc ghép từ 2 chữ “Food” ( Thực phẩm ) và
“Village” ( Làng ) với mong muốn khơi dậy sự thoải mái của khách hàng. Khách hàng
có thể tìm thấy nhiều loại bánh khác nhau. Nổi bật là bánh mì lên men tự nhiên, bánh
tart với các loại trái cây, các loại pizza, bánh macaron, các loại bánh sandwich và thực
đơn bữa giữa đa dạng.
CJ Food :CJ Food Việt Nam chuyên sản xuất các sản phẩm từ kim chi và đậu
phụ, cũng nhƣ phân phối các sản phẩm với nhãn hiệu B!b!go, với mong muốn mang
lại một nét văn hóa ẩm thực mới kết hợp các giá trị hiện đại và truyền thống. Nhãn
hiệu B!b!go là sự tự hào của CJ với vị trí dẫn đầu trong ngành công nghiệp thực phẩm,
cũng nhƣ ƣớc mơ về một tƣơng lai phát triển của ngành ẩm thực Hàn Quốc trên toàn
thế giới.

CJ Freshway : CJ Freshway Việt Nam phân phối thực phẩm cho hệ thống cung
ứng thị trƣờng, cũng nhƣ xuất khẩu nông sản ra thị trƣờng Hàn Quốc và Trung Quốc.
Sự ra đời của CJ Freshway cũng là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của những ngành
liên quan, bao gồm dịch vụ hậu cần, trung tâm an toàn thực phẩm, cũng nhƣ học viện
đào tạo về thực phẩm, nhằm củng cố vị trí hàng đầu của CJ Freshway trong lĩnh vực
phân phối thực phẩm.
CJ SC : Nhà máy chuyên sản xuất, phân phối và xuất khẩu các sản phẩm bột mì
và bột trộn sản xuất tại Việt Nam. Nhà máy với công suất dự kiến khoảng 160.000 tấn
bột mì & 10.000 tấn bột trộn/năm, sẽ đƣợc lắp đặt 4 dây chuyền trộn bột nhập khẩu từ
Hàn Quốc & Nhật Bản, và có thể sẽ sản xuất đƣợc 90 loại bột khác nhau với cùng tiêu
chuẩn chất lƣợng.
 Về sinh học và dƣợc phẩm
CJ Vina Agri : CJ CheilJedang trở thành nhà cung cấp thức ăn chăn nuôi hàng
đầu thông qua hệ thống cung ứng các loại sản phẩm khác nhau tại Hàn Quốc cũng nhƣ
ở quốc gia khác. CJ Vina Agri chính thức có mặt tại Việt Nam từ năm 1999, chuyênvề
sản xuất và phân phối thức ăn chăn nuôi. Hiện tại, CJ Vina Agri có 6 nhà máy và 1
trang trại chăn nuôi, với tổng công suất là 850.000 tấn/năm.
CJ Healthcare : Công ty luôn chú trọngphát triển các loại thuốc tiên tiến và
chuẩn bị cho tƣơng lai với các loại thuốc mới cạnh tranh, các loại thuốc sinh học cũng
nhƣ các phƣơng tiên sản xuất đẳng cấp thế giới. CJ Healthcare có mặt ở Việt Nam từ
14


năm 2011, phụ trách phân phối các sản phẩm dƣợc phẩm của CJ cũng nhƣ các sản
phẩm kháng sinh và Epokine.
CJ Bio : CJ Bio là một trong những công ty hàng đầu thế giới trong ngành công
nghiệp sản xuất và cung cấp amino acids cho phụ gia thức ăn & thức ăn chăn nuôi.
Với việc sản xuất sản phẩm bột ngọt đầu tiên từ năm 1964, công ty hiện nay có thê sản
xuất „Lysine,‟ „Threonine,‟ „Tryptophan,‟ „Nucleotide,‟ và „MSG‟ tại bảy địa điểm sản
xuất ở nƣớc ngoài với công nghệ sinh học phát triển trong năm mƣơi năm qua.

 Về giải trí và truyền thông
CJ CGV : CJ CGV lần đầu tiên cho ra mắt cụm rạp multiplex tại Hàn Quốc, tạo
ra xu hƣớng xem phim tại rạp. Với vị trí là rap phim hàng đầu tại Hàn Quốc, CJ CGV
tự hào vì sở hữu số lƣợng màn hình và chuỗi rạp lớn nhất, cũng nhƣ với số lƣợng vé
bán lớn nhất. Tại Việt Nam, CJ CGV cũng trở thành rạp chiếu phim số 1, chiếm 50%
thị phần về số lƣợng màn hình và doanh thu. CGV có mặt tại Việt Nam từ năm 2011
sau khi mua lại thành công 80% cổ phần của Megastar. Hiện nay, công ty có 35 cụm
rạp trên toàn quốc, tuy nhiên vẫn luôn nỗ lực cải thiện chất lƣợng và dịch vụ với tinh
thần ONLYONE. CJ CGV đã tiếp tục nghiên cứu và phát triển các rạp chiếu đặc biệt
để cung cấp môi trƣờng tốt nhất cho khán giả xem phim. „4DX,‟ „SCREENX,‟ và
„SOUNDX‟ là kết quả của quá trình nghiên cứu này. „THE CINEMA TƢ,‟ „CINE de
CHEF,‟ và „GOLD CLASS‟ là những bằng chứng về sự thay đổi từ một nhà hát tới
một không gian văn hóa cao cấp.
CJ E&M :luôn dẫn đầu các xu hƣớng văn hóa mới nhất với nhiều nội dung và
nền tảng về truyền thông. CJ E&M là kết quả của việc hợp nhất giữa CJ Media, ON
Media, CJ Entertainment, Mnet Media, CJ Internet, và O Media Holdings (cũ) vào
năm 2011. CJ E&M đã phát triển cả về quy mô và chất lƣợng để trở thành công ty nội
dung số 1 châu Á nhƣ hiện nay.CJ E&M có mặt tại Việt Nam năm 2011, chịu trách
nhiệm trao đổi và quảng bá văn hóa giữa Hàn Quốc và Việt Nam, sản xuất phim ảnh
và phim truyền hình, cũng nhƣ phân phối các bộ phim truyền hình và phim ảnh Hàn
Quốc. Một số bộ phim nhƣ “Em là bà nội của anh” do CJ E&M Việt Nam phối hợp
với các nhà sản xuất phim Việt Nam sản xuất, đạt kỷ lục bán chạy nhất của phòng vé
với doanh thu 5 triệu đô la Mỹ. Một số bộ phim khác nổi tiếng của CJ E&M tại Việt
Nam bao gồm: Truy sát, Để mai tính 2, Tuổi Thanh xuân 1&2,…
 Về cơ sở hạ tầng
Toà nhà CJ đƣợc sở hữu và quản lý bởi Công ty TNHH CJ Vietnam tại số 6 Lê
Thánh Tôn, Quận 1, Thành Phố Hồ Chí Minh. Toà nhà CJ – Toà nhà Văn phòng hạng
B+ hiện đang cung cấp tổng diện tích 13,400m2 cho thuê, trong đó: Tầng 16 và Tầng
17 là Trung tâm Văn phòng Dịch vụ – Only One Biz Center: đƣợc thiết kế và trang bị
đầy đủ nhằm đáp ứng các nhu cầu về dịch vụ Văn phòng trọn gói; bao gồm dịch vụ

cho thuê Phòng họp.
Bên cạnh đó, Khách hàng còn có thể sử dụng các dịch vụ khác nhƣ thuê mặt
bằng, không gian để tổ chức sự kiện (tại Sảnh tầng Trệt), phòng hội thảo (có sức chứa
đến 120 ngƣời) v.v… Các dịch vụ luôn sẵn sàng phục vụ nhu cầu của Khách hàng.
c. Thị trƣờng và khách hàng mục tiêu
Những năm gần đây, ngành điện ảnh Việt Nam đã có nhiều khởi sắc, nhu cầu
đến rạp xem phim của khán giả ngày một tăng. Điều này đƣợc thể hiện bằng doanh thu
“khủng” tại các rạp chiếu phim hằng ngày. Đây là một thị trƣờng tiềm năng, “miếng
bánh ngon” khiến các nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc không thể ngó lơ, tạo ra một
cuộc cạnh tranh phát triển hệ thống rạp chiếu vừa rầm rộ, vừa ngấm ngầm.
15


Một báo cáo phân tích đƣợc công ty chứng khoán KDB Deawoo của Hàn Quốc
cho biết, thị trƣờng rạp chiếu phim Việt Nam đƣợc chi phối bởi 5 đơn vị chính, chiếm
tổng thị phần 98%, bao gồm CJ-CGV (43%), Lotte (30%), Platinum (10%), Galaxy
(9%) và BHD (6%).
Trong khoảng 4-5 năm trở lại đây, tốc độ tăng trƣởng của thị trƣờng điện ảnh
Việt Nam đạt 35-40% tổng doanh thu từ các phòng vé năm 2014 đạt 83 triệu USD.
Đến năm 2015, đại diện tập đoàn CJ Hàn Quốc nhận định, Việt Nam đã chính thức trở
thành “thị trƣờng tram triệu USD” khi tổng doanh thu phòng vé đạt 130 triệu USD,
tƣơng đƣơng hơn 2.800 tỷ đồng. Hiện nay, rạp chiếu phim đã trở thành một điểm đến
quan trọng trong cuộc sống giải trí của ngƣời Việt Nam. Theo một khảo sát cho thấy,
55% ngƣời Việt đến rạp chiếu phim một lần trong tháng hoặc thƣờng xuyên hơn. Điều
này khiến cho thị trƣờng điện ảnh Việt Nam trở thành “miếng bánh ngon” của các nhà
đầu tƣ, đặc biệt là nhà đầu tƣ nƣớc ngoài. Riêng ở phân khúc rạp chiếu phim, hai tập
đoàn đến từ Hàn Quốc là CJ-CGV và Lotte đang chiếm thế thƣợng phong với thị phần
lần lƣợt 40% và hơn 30%. Đứng đầu là CGV có 38 cụm rạp trên toàn quốc với 247
phòng chiếu. Dự kiến trong năm 2017, CGV sẽ mở thêm 10 cụm rạp nữa. Năm 2016,
tập đoàn này đã đạt hơn 1.823 tỷ đồng, tổng doanh thu tăng 3,3% so với cùng kỳ năm

trƣớc. Lợi nhuận sau thuế hơn 93 tỷ đồng, gấp 3 lần so với năm 2015.
2.2. Giới thiệu về cụm rạp CGV Vincom Đà Nẵng
2.2.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của cụm rạp CGV Vincom Đà
Nẵng
- Tên cụm rạp: CGV Vincom Đà Nẵng
- Quản lý cụm rạp: Phạm Văn Văn
- Trụ sở chính: Tòa nhà CJ, Tầng 10-11, 2Bis-4-6 đƣờng Lê Thánh Tôn, Quận
1, Thành phố Hồ Chí Minh
- Địa chỉ: Tầng 4, TTTM Vincom Đà Nẵng, Ngô Quyền, P. Hải Bắc, Q. Sơn
Trà, TP. Đà Nẵng
- Điện thoại: (0236) 3747666 – 1900 6017
- Giờ làm việc: 8:00 – 22:00 ( Tất cả các ngày bao gồm Lễ Tết )
- Website: />- Email:

Hình 2.2: Rạp CGV Vincom tại Đà Nẵng
16


Vào Việt Nam từ năm 1998, thế nhƣng tập đoàn CJ CGV Hàn Quốc chỉ nổi lên
vào năm 2011, sau thƣơng vụ mua lại hệ thống rạp phim lớn nhất Việt Nam là
Megastar (80% cổ phần của Megastar) với giá 73.6 triệu đô la Mỹ. Năm 2014, toàn bộ
hệ thống rạp phim mang tên Megastar đã đƣợc đổi thành CGV nhằm thống nhất
thƣơng hiệu hệ thống cụm rạp chiếu phim của công ty trên toàn cầu. Tính đến cuối
năm 2016, CJ CGV sở hữu 38 cụm rạp với 247 phòng chiếu, phân phối khắp các thành
phố lớn nhƣHà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đồng Nai, Đà Nẵng, Quảng
Bình, Cần Thơ, Vũng Tàu, Bình Định và Bình Dƣơng,... là nhà phát hành phim, rạp
chiếu phim hàng đầu Việt Nam.
Cụm rạp chiếu phim CGV Vincom Đà Nẵng đã chính thức đi vào hoạt động và
đã nâng tổng số rạp CGV sở hữu tại Việt Nam lên con số 25 kể từ sau khi mua lại
Megastar. Cụm rạp mới tại Đà Nẵng đƣợc xem là bƣớc đi quan trọng trong việc mở

rộng các cụm rạp mới tại các thành phố lớn khác ngoài Hồ Chí Minh và Hà Nội, cũng
nhƣ đánh dấu sự lấn sân của cụm rạp ra phía Bắc.
Tọa lạc tại Tầng 4, TTTM Vincom Đà Nẵng, Ngô Quyền, P. Hải Bắc, Q. Sơn
Trà, TP. Đà Nẵng, CGV Vincom Đà Nẵng là cụm rạp thứ 2 tại Đà Nẵng và là cụm rạp
thứ 25 của CGV tại Việt Nam. CGV Vincom Đà Nẵng hoạt động với 5 phòng chiếu
phim và 809 ghế ngồi đƣợc đầu tƣ trang bị hiện đại. Bên cạnh phòng chiếu công nghệ
mới dành cho phim 2D, 3D và Sweetbox, rạp chiếu CGV Vincom Đà Nẵng đƣợc đầu
tƣ âm thanh vòm tạo hiệu ứng đa chiều Dolby Surround 7.1, mang lại cho khán giả
những thƣớc phim sống động và trung thực, đúng với tiêu chuẩn phim quốc tế.
2.2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Quản lý rạp Vincom
( Cinema Manager )
Phạm Văn Văn

Trợ lý quản lý
( Assistant Cinema Manager )
Nguyễn Tuấn Kiệt

Quản lý sảnh
( Floor Suppervior )
Nguyễn Thị Kim Thảo

Quản lý sảnh
( Floor Suppervior )
Trần Lê Kim Tín

Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức CGV Vincom Đà Nẵng
( Nguồn : Ban Quản Lý cụm rạp CGV Vincom Đà Nẵng )
Chức vụ của Ban Quản Lý:

 Quản lý sảnh ( Nguyễn Thị Kim Thảo ): có nhiệm vụ phụ trách kho, hàng hóa
bán trong quầy, các chƣơng trình khuyến mãi liên quan đến quầy đồ ăn thức
uống.
17


 Quản lý sảnh ( Trần Lê Kim Tín ): Phụ trách tuyển dụng, đào tạo, lịch làm các
bạn nhân viên, thực hiện báo cáo liên quan đến công tác đào tạo và tuyển
dụng, quản lý đồng phục.
 Trợ lý quản lý ( Nguyễn Tuấn Kiệt ): Lên kế hoạch và thực hiện các chƣơng
trình khuyến mãi ở rạp, các công việc liên quan đến các hoạt động marketing
và marketing film ở cụm rạp bao gồm các hạn mục nhƣ Flyer, Poster, Standee,
Banner của các phim ra rạp.
 Quản lý rạp ( Phạm Văn Văn ): Quản lý tất cả các công việc trên, cộng với
việc lên chƣơng trình Phim chiếu cho rạp hàng tuần.
Tất cả 4 Ban Quản Lý đều có một số nhiệm vụ chung nhƣ việc giám sát bán hàng,
giám sát an toàn cho rạp, xử lý các vấn đề phát sinh trong ca với khách, với nhân viên.
2.2.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh
a. Lĩnh vực kinh doanh
CGV Vincom Đà Nẵng là cụm rạp thứ 2 tại Đà Nẵng và là cụm rạp thứ 25 của
CGV tại Việt Nam. CGV Vincom Đà Nẵng hoạt động với 5 phòng chiếu phim và 809
ghế ngồi đƣợc đầu tƣ trang bị hiện đại. CGV đã tạo nên khái niệm độc đáo về việc
chuyển đổi rạp chiếu phim truyền thống thành tổ hợp văn hóa “Cultureplex”, nơi khán
giả không chỉ đến thƣởng thức điện ảnh đa dạng thông qua các công nghệ tiên tiến nhƣ
Imax, 3D, Dolby Atmos, cũng nhƣ thƣởng thức ẩm thực hoàn toàn mới và khác biệt
trong khi trải nghiệm dịch vụ chất lƣợng nhất tại CGV.
Thông qua những nổ lực trong việc xây dựng “Chƣơng trình lớp học làm phim
TOTO, CGV ArtHouse” cùng việc tài trợ các hoạt động liên hoan phim lớn trong nƣớc
nhƣ Liên hoan Phim quốc tế Đà Nẵng, Liên hoan phim Việt Nam, CGV mong muốn
sẽ khám phá và hỗ trợ phát triển cho các nhà làm phim trẻ tài năng của Việt Nam.

CGV cũng tập trung quan tâm đến đối tƣợng khán giả ở các khu vực không có
điều kiện tiếp cận nhiều với điện ảnh, bằng cách tạo cơ hội để họ có thể thƣởng thức
những bộ phim chất lƣợng cao thông qua các chƣơng trình vì cộng đồng nhƣ Trăng
cƣời và Điện ảnh cho mọi ngƣời.

Hình 2.3: Phòng chiếu phim tại CGV Vincom Đà Nẵng

18