Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus kaspersky tại thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THANH TUẤN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
PHẦN MỀM DIỆT VIRUS KASPERSKY TẠI THỊ
TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THANH TUẤN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
PHẦN MỀM DIỆT VIRUS KASPERSKY TẠI THỊ
TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TRẦN ĐĂNG KHOA

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phần
mềm diệt virus Kaspersky tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trần
Đăng Khoa. Các số liệu trong luận văn này được thu thập và sử dụng một cách trung
thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn không sao chép của bất cứ
luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên
cứu nào khác trước đây.

Tp. Hồ Chí Minh, Năm 2017
Tác giả luận văn

Nguyễn Thanh Tuấn


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 4
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4

5. Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................................. 5
6. Kết cấu đề tài ................................................................................................. 6
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu ................................................ 7
1.1 Lý thuyết về thương hiệu: .............................................................................. 7
1.2 Giá trị thương hiệu....................................................................................... 10
1.3 Vai trò của giá trị thương hiệu ..................................................................... 14
1.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky ........ 15
1.4.1

Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu .......................................... 15

1.4.2 Mô hình giá trị thương hiệu ứng dụng cho phần mềm diệt virus
Kaspersky ...................................................................................................... 18
1.5 Ảnh hưởng của các yếu tố Marketing Mix đến giá trị thương hiệu ............... 24
1.5.1

Các yếu tố Marketing Mix ................................................................. 24

1.5.2

Ảnh hưởng của các yếu tố Marketing Mix đến giá trị thương hiệu ..... 25

Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus
kaspersky ............................................................................................................. 29
2.1 Tổng quan về công ty Nam Trường Sơn ...................................................... 29
2.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................... 29

2.1.2

Sứ mệnh mục tiêu .............................................................................. 31

2.1.3

Cơ cấu tổ chức ................................................................................... 31


2.1.4

Kết quả hoạt động kinh doanh............................................................ 32

2.1.5

Kaspersky Lab ................................................................................... 34

2.2 Phương pháp thu thập, xử lý số liệu sơ cấp: ................................................. 35
2.2.1

Thu thập dữ liệu ................................................................................. 35

2.2.2

Xử lý dữ liệu ...................................................................................... 35

2.3 Thực trạng về giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky ............... 42
2.3.1

Thực trạng về nhận biết thương hiệu .................................................. 42

2.3.2

Thực trạng về liên tưởng thương hiệu ................................................ 44

2.3.3

Thực trạng về chất lượng cảm nhận ................................................... 48

2.3.4

Thực trạng về trung thành thương hiệu .............................................. 52

2.4 Thực trạng về thành phần Marekting Mix tại công ty Nam Trường Sơn ...... 54
2.4.1

Thực trạng về Sản phẩm .................................................................... 55

2.4.2

Thực trạng về Giá .............................................................................. 58

2.4.3

Thực trạng về Phân phối .................................................................... 60

2.4.4

Thực trạng về Chiêu thị ..................................................................... 63

Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus

kaspersky ............................................................................................................. 67
3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty Nam Trường Sơn và thương
hiệu Kaspersky: ................................................................................................. 67
3.1.1 Định hướng phát triển của thương hiệu Kaspersky tại công ty Nam
Trường Sơn ................................................................................................... 67
3.1.2

Mục tiêu cụ thể: ................................................................................. 67

3.2 Giải pháp nâng cáo giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky ...... 68
3.2.1

Nhóm giải pháp về nhận biết thương hiệu .......................................... 68

3.2.2

Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận ........................................... 71

3.2.3

Nhóm giải pháp về trung thành thương hiệu ...................................... 74

3.2.4

Nhóm giải pháp về liên tưởng thương hiệu ........................................ 76

3.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix ........................................... 80
3.3.1

Nhóm giải pháp về sản phẩm ............................................................. 80

3.3.2

Nhóm giải pháp về giá ....................................................................... 82

3.3.3

Nhóm giải pháp về phân phối ............................................................ 83


3.3.4

Nhóm giải pháp về chiêu thị .............................................................. 85

KẾT LUẬN .......................................................................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Thang đo nhận biết thương hiệu ............................................................ 21
Bảng 1.2: Thang đo liên tưởng thương hiệu ........................................................... 22
Bảng 1.3: Thang đo chất lượng cảm nhận .............................................................. 23
Bảng 1.4: Thang đo trung thành thương hiệu ......................................................... 24
Bảng 1.5: Thang đo về các thành phần Marketing Mix .......................................... 27
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty Nam Trường Sơn và thương hiệu
Kaspersky.............................................................................................................. 32
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của thương hiệu Kaspersky .................................... 33
Bảng 2.3: Thị phần phần mềm diệt virus có trả phí tại Việt Nam ........................... 33
Bảng 2.4: Kết quả thống kê mô tả của người tham gia khảo sát ............................. 36

Bảng 2.5: Hệ số Cronbach’ Alpha của các thành phần giá trị thương hiệu ............. 37
Bảng 2.6: Hệ số Cronbach’Alpha của các thành phần Marketing Mix ................... 38
Bảng 2.7: Thực trạng thành phần nhận biết thương hiệu ........................................ 42
Bảng 2.8: Tỉ lệ nhận biết thương hiệu của các thương hiệu phần mềm diệt virus ... 43
Bảng 2.9: Kết quả bình chọn sản phẩm công nghệ thông tin truyền thông được ưa
chuộng nhất ........................................................................................................... 43
Bảng 2.10: Thực trạng thành phần liên tưởng thương hiệu..................................... 45
Bảng 2.11: Các cửa hàng và trang web bán hàng giả được công ty Nam Trường Sơn
cảnh báo ................................................................................................................ 48
Bảng 2.12:Thực trạng thành phần chất lượng cảm nhận......................................... 49
Bảng 2.13: Giải thưởng của AV Test trao cho thương hiệu Kaspersky năm 2016 .. 51
Bảng 2.14: Thực trạng thành phần Trung thành thương hiệu ................................. 53
Bảng 2.15: Tỉ lệ khách hạn gia hạn bản quyền Kaspersky...................................... 53
Bảng 2.16: Chiết khấu cho đại lý khi gia hạn bản quyền gói doanh nghiệp lớn ...... 53
Bảng 2.17: Thực trạng thành phần sản phẩm ......................................................... 55
Bảng 2.18: Sản phẩm Kaspersky được phân phối tại Việt Nam ............................. 56
Bảng 2.19: Hiệu suất sử dụng tài nguyên máy tính của phần mềm diệt virus ......... 58
Bảng 2.20: Thực trạng thành phần giá ................................................................... 58


Bảng 2.21: So sánh giá giữa Kaspersky với các thương hiệu khác ......................... 59
Bảng 2.22: Giá bán lẻ của các gói sản phẩm cá nhân và doanh nghiệp nhỏ ............ 60
Bảng 2.23: Thực trạng thành phần phân phối......................................................... 61
Bảng 2.24: Thực trạng thành phần chiêu thị........................................................... 63
Bảng 2.25: Tỉ lệ Share of voice (SOV) qua các năm của hoạt động quảng cáo ...... 63
Bảng 2.26: Khuyến mãi cho sản phẩm cá nhân và doanh nghiệp nhỏ..................... 64
Bảng 3.1: Phân cấp đại lý và hỗ trợ quảng bá thương hiệu Kaspersky ................... 69
Bảng 3.2: Yêu cầu chứng chỉ để xét phân cấp đại lý .............................................. 73
Bảng 3.3: Mức thưởng cho đại lý đạt doanh số ...................................................... 76
Bảng 3.4: Thông tin gói dịch vụ ứng cứu hệ thống ................................................ 81

Bảng 3.5: Mức giá khung gói bản quyền doanh nghiệp lớn.................................... 82
Bảng 3.6: Chiết khấu cho đại lý theo cấp độ .......................................................... 83
Bảng 3.7: Phân cấp mức độ đại lý.......................................................................... 84


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Các quan điểm về thương hiệu và sản phẩm............................................. 8
Hình 1.2: Các quan điểm về giá trị thương hiệu ..................................................... 11
Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) ............................. 15
Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Yoo và Donthu (2001) ......................... 16
Hình 1.5 : Mô hình giá trị thương hiệu được áp dụng để đo lường cho thương hiệu
Kaspersky tại công ty Nam Trường Sơn ................................................................ 20
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của một công ty thành viên ............................................ 32
Hình 2.2: Logo của Kaspersky............................................................................... 45
Hình 2.3: Logo thiết kế của Nam Trường Sơn ....................................................... 45
Hình 2.4: Thương hiệu phần mềm diệt virus Gartner Magic Quandrant 2017 ........ 50
Hình 2.5: Kết quả kiểm tra sản phẩm Kaspersky 2015 ........................................... 50
Hình 2.6: Kênh phân phối sản phẩm Kaspersky tại công ty Nam Trường Sơn ....... 61
Hình 2.7: Mức độ nghiêm trọng và quan trong của các nhóm vấn đề ..................... 65
Hình 3.1: Logo của Kaspersky hiện tại do công ty Nam Trường Sơn thiết kế ........ 77
Hình 3.2: Logo và Slogan cho chủ đề an toàn giao dịch tài chính .......................... 77
Hình 3.3: Logo và Slogan cho chủ đề Ngăn Ngừa Virus Mã hóa ........................... 78
Hình 3.4: Giá sản phẩm doanh nghiệp nhỏ trên trang proguide.vn ......................... 85


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
APAC
CNTT
CRM
ICT

IoT
KAV
KESB
KIS
KSOS
NTS
NTU
OEM
SOV
S.M.A.C
Tp.HCM
TVC
VDC2
VTN 2

Khu vực Châu Á Thái Bình Dương
Công nghệ thông tin
Quản trị quan hệ khách hàng
Công nghệ thông tin và truyền thông
Internet of Things
Kaspersky Anti Virus
Kaspersky Endpoint Security for Business
Kaspersky Internet Security
Kaspersky Small Office Security
Nam Trường Sơn
Network Termination Unit
Original Equipment Manufacturer
Share of Voice
Social – Mobility – Analytics – Cloud
Thành phố Hồ Chí Minh

Television Commercial
Trung tâm điện toán truyền số liệu khu vực 2
Trung tâm viễn thông khu vực 2


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu hướng phát triển nhanh của hoạt động ứng dụng công nghệ vào đời
sống xã hội cũng như sản xuất kinh doanh như các xu hướng về nền tảng công nghệ
S.M.A.C với sự hội tụ của 4 yếu tố: Social (xã hội), Mobility (di động), Analytics
(phân tích dữ liệu lớn) và Cloud (điện toán đám mây) thì dữ liệu của doanh nghiệp
đã bùng nổ và phát triển không ngừng. Cuộc cách mạng công nghệ 4.0 với các nền
tảng như điện toán đám mây, thiết bị di động thông minh, trí tuệ nhân tạo, dữ liệu
lớn, IoT (Internet of Things) đã dần thay đổi hoàn toàn cách mà con người tạo ra sản
phẩm, đó là sản xuất thông minh, đột phá về công nghệ số. Dữ liệu của cá nhân và
doanh nghiệp giờ đây đã trở thành tài sản quý giá và luôn cần phải được bảo vệ.
Dữ liệu của cá nhân, doanh nghiệp hiện nay đang đứng trước nguy cơ bị tấn
công, bắt cóc dữ liệu, hay bị phá hoại từ các phần mềm độc hại như Virus, Mailware,
Ransomware,…đòi hỏi nhu cầu về phần mềm diệt virus và bảo vệ máy tính, bảo vệ
dữ liệu ngày càng tăng cao. Theo thống kê từ hệ thống giám sát virus của BKAV thì
năm 2016 mức thiệt hại do virus máy tính gây ra đối với người dùng Việt Nam lên
tới 10.400 tỷ đồng đã vượt qua mức 8.700 tỉ đồng năm 2015, tỉ lệ USB bị nhiễm virus
chiếm đến 83% đây là một tỉ lệ rất cao. Trong tháng 05/2017 tại Việt Nam đã có hơn
1.900 máy tính nhiễm mã độc tống tiền WannaCry, 52% máy tính tồn tại lỗ hỗng
EternalBule gây thiệt hại rất lớn cho cá nhân và doanh nghiệp.
Theo một khảo sát trên trang web khaosat.me tháng 11/2016 được thực hiện
trên 1000 người ở Tp. Hồ Chí Minh (Tp.HCM) và Hà Nội tuổi từ 20 đến 35 tuổi thì
chỉ có 8% người dùng đã mua bản quyền phần mềm diệt virus, 27% người dùng bản

bẻ khóa hoặc dùng mã bản quyền giả mạo, 65% người dùng bản miễn phí cài đặt sẵn.
Các bản bẻ khóa thường hoạt động không ổn định và công cụ bẻ khóa cũng tồn tại
những nguy hiểm bảo mật lớn. Trong khi đó bản miễn phí cài đặt sẵn thì khả năng
bảo vệ dữ liệu và máy tính không cao cũng như không có nhiều tính năng.
Các thống kê trên đã chỉ ra rằng mối nguy hiểm về dữ liệu và bảo mật cho máy
tính người dùng cá nhân và doanh nghiệp đang tăng cao, nhu cầu thị trường cho sản


2

phẩm bản quyền phần mềm diệt virus là rất lớn. Đây là một vấn đề cơ hội dành cho
các hãng bảo mật và đơn vị cung cấp sản phẩm này.
Một điều rõ ràng rằng để khách hàng lựa chọn được một sản phẩm phần mềm
diệt virus tốt và hiệu quả từ một thương hiệu nổi tiếng đáp ứng niềm tin người tiêu
dùng là cơ hội và thách thức của những thương hiệu phần mềm diệt virus phổ biến
tại Việt Nam như Kaspersky, BKAV, Trendmicro, Bitdefender, Symantec, McAffe
và các phần mềm khác.
Trong sự cạnh tranh gay gắt đó, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển
bền vững và gia tăng thị phần thì vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cần phải
được quan tâm đúng mức. Một thương hiệu mạnh đem đến cho doanh nghiệp những
lợi thế to lớn như: gia tăng thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh, gây dựng được
niềm tin và có được sự trung thành của người tiêu dùng. Trong đó giá trị thương hiệu
có vai trò to lớn trong việc nâng cao và phát triển thương hiệu. Giá trị thương hiệu
luôn là mục tiêu lâu dài mà mỗi doanh nghiệp hướng đến.
Nam Trường Sơn là công ty phân phối độc quyền phần mềm diệt virus mang
thương hiệu Kaspersky tại thị trường Việt Nam từ năm 2007 đến nay. Đánh giá hoạt
động kinh doanh nửa đầu năm 2017 tại công ty thì các vấn đề được nêu ra là hoạt
động nhận diện thương hiệu không hiệu quả thông qua kênh đại lý mà nguyên nhân
chính là việc quản lý đại lý, kênh phân phối không hiệu quả. Chi phí marketing cho
kênh này chiếm 3-4% doanh thu nhưng mức độ nhận biết vẫn không tăng như mong

đợi (Theo số liệu nội bộ công ty Nam Trường Sơn mức độ nhận biết năm 2014 là
58%, 2015 là 58% và 2016 là 60%). Bộ phận kỹ thuật hỗ trợ ghi nhận ý kiến phàn
nàn từ khách hàng và đại lý về dịch vụ hỗ trợ chưa tốt, chính sách giá và chiết khấu
cho đại lý chưa phù hợp. Những vấn đề về marketing mix trên đã ảnh hưởng đến mức
độ nhận diện, chất lượng cảm nhận và trung thành của khách hàng với thương hiệu
Kaspersky. Trong khi đó, giá trị thương hiệu Kaspersky cũng chưa được công ty đo
lường, đánh giá để có những kế hoạch phát triển phù hợp.
Theo báo cáo nghiên cứu từ đối tác nghiên cứu thị trường của Kaspersky Lab
khu vực APAC thì mức độ nhận diện thương hiệu của Kaspersky tại Việt Nam năm


3

2016 là 60% tỉ lệ này thấp hơn mục tiêu đặt ra của công ty là 80%. Đây là một đánh
giá từ bên thứ ba mà Công ty Nam Trường Sơn hoàn toàn không biết về cách thức
điều tra, số lượng mẫu cũng như mô hình khảo sát của đối tác.
Theo nghiên cứu được thực hiện trên 1.000 người từ 20-35 tuổi ở hai Tp.HCM
và Hà Nội được để cập ở trên với tiêu chí nghiên cứu là “hãng Antivrus được sử dụng
nhiều nhất” thì Kaspersky chỉ đứng thứ 3 chiếm 27% sau Avira Antivirus chiếm 39%
và BKAV chiếm 29% cho thấy tỉ lệ nhận biết và sử dụng sản phẩm của thương hiệu
Kaspersky trong thực tế không cao.
Hơn nữa, trong tháng 06/2017 Bộ An ninh nội địa Mỹ (DHS) đã cáo buộc
Kaspersky có liên quan đến tình báo và chính phủ Nga, điều này đã gây ảnh hưởng
đến sự liên tưởng của khách hàng về mức độ an toàn của sản phẩm. Thực tế tại Việt
Nam, một số cơ quan nhà nước đã tạm ngưng việc đầu tư phần mềm Kaspersky do lo
ngại về an toàn bảo mật thông tin, điều này gây ảnh hưởng xấu đến liên tưởng thương
hiệu Kaspersky trong mắt khách hàng.
Đặc thù của sản phẩm phần mềm diệt virus là kinh doanh phần mềm bản quyền
gia hạn theo từng năm sử dụng, do vậy để khách hàng lựa chọn tiếp tục gia hạn sử
dụng sản phẩm thì cần phải đánh giá, xây dựng và phát triển lòng trung thành của

khách hàng. Tuy nhiên đối với sản phẩm Kaspersky của công ty Nam Trường Sơn thì
tỉ lệ khách hàng doanh nghiệp tiếp tục sử dụng sản phẩm năm 2016 là 55% (Theo
thống kê nội bộ công ty Nam Trường Sơn) điều đó đánh giá mức độ trung thành của
khách hàng vào sản phẩm và thương hiệu Kaspersky là chưa cao.
Hiện nay, sản phẩm Kaspersky được tiêu thụ chủ yếu ở các thành phố lớn, là
nơi tập trung đông dân cư, cũng như số lượng máy tính và số lượng doanh nghiệp
lớn. Thị trường chính của Kaspersky là thị trường tại Tp.HCM với doanh số năm
2016 chiếm đến 55% tổng doanh thu. Xưởng sản xuất sản phẩm Kaspersky cũng đặt
tại Tp.HCM để đáp ứng nhu cầu lớn của thị trường này. Các chính sách bán hàng,
chương trình khuyến mãi, xây dựng thương hiệu đều được phát triển, quản lý tại trụ
sở chính ở Tp.HCM.


4

Công ty Nam Trường Sơn nhận thấy rất cần thiết đánh giá lại hiện trạng xây
dựng thương hiệu Kaspersky và từ đó có những kế hoạch và chương trình để phát
triển giá trị thương hiệu Kaspersky. Do đó, tác giả đã lựa chọn đề tài “Giải pháp
nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky tại thị trường
Thành phố Hồ Chí Minh” để làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm vào các mục tiêu sau:
1. Đánh giá thực trạng và đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của
phần mềm diệt virus Kaspersky.
2. Đánh giá hoạt động marketing mix ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát
triển giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky.
3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm
diệt virus Kaspersky.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là: giá trị thương hiệu và các thành phần

giá trị thương hiệu.
Phạm vi nghiên cứu: tác giả nghiên cứu giá trị thương hiệu Kaspersky với
phạm vi tại Tp.HCM
Thời gian: khảo sát được thực hiện vào tháng 08 năm 2017
Đối tượng khảo sát: người dân tại Thành Phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18
trở lên và là người đã quyết định mua sắm và sử dụng phần mềm diệt virus Kaspersky.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện với việc vận dụng kết hợp các phương pháp
nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi với các
chuyên gia ngành CNTT, lãnh đạo công ty và khách hàng (xem phụ lục 1) với các
mục đích sau:


5

 Phỏng vấn chuyên gia để bổ sung và điều chỉnh thang đo các thành phần của
giá trị thương hiệu kế thừa từ mô hình Aaker (1991) và các thành phần của
marketing mix cho phù hợp với thương hiệu Kaspersky.
 Phỏng vấn sâu chuyên gia để xác định vấn đề, nguyên nhân của các vấn đề và
định hướng giải pháp sau khi có kết quả khảo sát đánh giá từ khách hàng.
 Phỏng vấn sâu chuyên gia là lãnh đạo công ty và đại lý lớn nhằm xác định mức
độ nghiêm trọng và quan trọng của vấn đề để ưu tiên cho đề xuất giải pháp.
Nghiên cứu định lượng:
 Cách chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
 Cách thức thu thập mẫu:
o Tác giả gửi khảo sát theo danh sách khách hàng qua danh sách email
của những khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm Kaspersky.
o Thực hiện khảo sát trực tiếp khách hàng bằng phiếu khảo sát.
 Cỡ mẫu: Thực tế khảo sát thông qua hình thức gửi mail và phiếu khảo sát tác

giả đã thu hồi được 191 quan sát, sau khi sàng lọc thì có 145 quan sát đủ tiêu
chuẩn để tiến hành nghiên cứu.
 Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm phần mềm
diệt virus Kaspersky. Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS
22.0 cụ thể là đo lường độ tin cậy bằng cronbach’s alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA) và thống kê mô tả.
Bên cạnh đó tác giả cũng sử dụng dữ liệu nội bộ của công ty Nam Trường Sơn từ
năm 2014 đến 2016 để phân tích đồng thời kết hợp với những phân tích, thống kê, so
sánh số liệu thứ cấp từ báo, tạp chí và số liệu thống kê bên ngoài.
5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Qua nghiên cứu này sẽ giúp cho công ty Nam Trường Sơn có thể đánh giá, đo
lường được các thành phần của giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky,
phân tích được những ưu nhược điểm của những kế hoạch, chương trình xây dựng
giá trị thương hiệu hiện tại của công ty và từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao
giá trị thương hiệu cho phần mềm diệt virus Kaspersky.


6

6. Kết cấu đề tài
Đề tài được xây dựng gồm ba phần:
Phần mở đầu: giới thiệu lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được sử
dụng.
Phần nội dung được chia làm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu
Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus
Kaspersky.
Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus
Kaspersky.

Phần kết luận: đánh giá tổng quát quá trình thực hiện đề tài, kết quả thực hiện
và đề xuất hướng ứng dụng cũng như những hạn chế của đề tài.


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Lý thuyết về thương hiệu:
Với sự phát triển của khoa học và công nghệ, cũng như quá trình toàn cầu hóa
diễn ra một cách mạnh mẽ thì các sản phẩm ngày nay không còn sự chênh lệch nhiều
về công dụng, tính năng hay các thuộc tính cốt lõi. Cùng với sự phát triển về mức
sống cũng như nhu cầu thì khách hàng ngày nay không chỉ mua công dụng của sản
phẩm mà còn mong muốn có được các lợi ích về mặt tinh thần. Do vậy, hiện nay vấn
đề thương hiệu đã và đang được các công ty quan tâm đầu tư vì thương hiệu bây giờ
được coi là tài sản quan trọng nhất của công ty (Aaker và Joachimsthaler, 2000;
Davis, 2002). Theo bảng xếp hạng của InterBrand tính đến thời điểm năm 2017 thì
giá trị thương hiệu của Apple hiện đang dẫn đầu thế giới ước tính đạt 184,154 tỷ USD
tăng 3% so với năm 2016, tiếp theo là Google-Anphabet 141,703 tỷ USD tăng 6% và
Microsoft là 79,99 tỉ USD từ vị trí tứ 4 lên vị trí thứ 3 với mức độ tăng 10% so với
năm 2016. Tại Việt Nam, các doanh nghiệp cũng đã có sự quan tâm và đầu tư vào
phát triển thương hiệu dưới sự tác động của yếu tố cạnh tranh và bối cảnh toàn cầu
hóa như hiện nay. Theo danh sách công bố của Forbes về 40 thương hiệu giá trị nhất
Việt Nam năm 2017 thì Vinamilk dẫn đầu với giá trị thương hiệu tương đương 1,7 tỉ
USD, liên tiếp trong nhóm 3 là Viettel và Vingroup với giá trị lần lượt là 849,6 triệu
USD và 299,3 triệu USD.
Trên thế giới, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo ra sự
khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Từ thương hiệu “Brand” xuất phát từ chữ
“Brandr” của tiếng Na Uy cổ có nghĩa là “to burn” (đốt cháy) bắt nguồn từ hành động
đóng dấu lên thân gia súc để phân biệt. Đến nay, khái niệm thương hiệu đã trở nên
rất phổ biến và với những ý nghĩa bao quát hơn và được đề cập rất nhiều trong các

nghiên cứu hàn lâm cũng như các nghiên cứu ứng dụng. Trong marketing, thương
hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những
gì các nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng
mục tiêu của mình.


8

Thương hiệu đã thay đổi và phát triển theo thời gian, cũng như người tiêu dùng
của các thương hiệu (Aaker và Joachimsthaler, 2000; Davis, 2002). Theo đó, có nhiều
định nghĩa và quan điểm về thương hiệu khác nhau, cụ thể chúng ta có thể chia làm
hai quan điểm chính: Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

Quan điểm truyền thống

Quan điểm tổng hợp

Hình 1.1: Các quan điểm về thương hiệu và sản phẩm
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008))
 Quan điểm truyền thống:
Với quan điểm này thì thương hiệu được hiểu như là một phần của sản phẩm
hay chủ yếu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các tổ chức và cá nhân với

nhau.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, 1960) một
thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ
hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của
một hay một nhóm người bán và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh”.
Theo quan điểm của Aaker (1991): một thương hiệu là một tên được phân biệt
hay biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay bao bì có dụng ý xác định hàng
hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán hay nhóm người bán để phân biệt các sản
phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ.
Theo Kotler (2002) thương hiệu được định nghĩa là: tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc
kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm
hoặc dịch vụ.


9

Với quan điểm này thì xây dựng thương hiệu được xem như một phần trong
hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp tập trung nguồn lực phát triển thương
hiệu trong ngắn hạn và khi doanh nghiệp muốn cắt giảm chi phí thì ngân sách cho
việc xây dựng thương hiệu là yếu tố cắt giảm đầu tiên (Aaker and Joachimsthaler,
2000; Davis, 2002).
 Quan điểm tổng hợp:
Theo quan điểm này thì thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu
tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Theo ông thì thương hiệu là một
thành phần vô hình nhưng rất quan trọng đối với công ty, nó là một tập hợp các lời
hứa với khách hàng.
Kapferer (1992) thì lại nhấn mạnh bản sắc thương hiệu như một cấu trúc tổng
thể bao gồm sáu khía cạnh: văn hóa, tính cách, tự chiếu, phản chiếu, hình dáng và
mối quan hệ. Ông cho rằng tầm quan trọng của thương hiệu thì còn vượt ra ngoài
những yếu tố cấu thành nên nó.

Ambler & Styles (1996) định nghĩa: thương hiệu là một tập các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Trong khi đó, Bedbury và
Fenichell (2002) nói rằng "một thương hiệu là kết quả của một quá trình nhận thức
trong não. Chúng bao gồm nội dung, hình ảnh, cảm xúc, cảm giác và kinh nghiệm,
khái niệm tâm lý bên trong tâm trí của người tiêu dùng ". Do đó, hiện nay các thương
hiệu tăng cường giá trị của một sản phẩm ngoài mục đích chức năng của nó (Farquhar,
1989).
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của
thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành
phần marketing hỗn hợp là sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là các
thành phần của một thương hiệu.
Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005) định nghĩa thương hiệu bao gồm luôn tất cả
những gì mà khách hàng, thị trường và xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay
về những sản phẩm dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp còn nhãn hiệu chỉ là những
gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình. Định


10

nghĩa này đã phân biệt được khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu mà rất nhiều người
tưởng lầm nó là một.
Theo quan điểm này thì các doanh nghiệp tập trung vào việc tạo ra sự trung
thành với thương hiệu, xây dựng mối quan hệ lâu dài thông qua những nỗ lực trong
dài hạn và có bộ phận chức năng riêng để quản lý thương hiệu (Keller và Lehmann's,
2006)
Tóm lại, dù có nhiều quan điểm về khái niệm thương hiệu tuy nhiên điểm chung
có thể nhận thấy ở các quan điểm đó là: thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu cả hữu
hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
Thương hiệu là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ đến và liên tưởng khi nhắc đến
sản phẩm và công ty. Thương hiệu còn là cam kết về chất lượng, dịch vụ và giá trị

trong một thời gian dài đã được chứng nhận và kiểm chứng thông qua hiệu quả sử
dụng cũng như sự thỏa mãn của khách hàng đối với thương hiệu. Chính vì vậy, thương
hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các hoạt động chiêu thị của doanh
nghiệp.
1.2 Giá trị thương hiệu
Trong lĩnh vực tiếp thị, các nhà tiếp thị đã cố gắng xác định mối quan hệ giữa
khách hàng và thương hiệu điều này đã tạo ra thuật ngữ giá trị thương hiệu (Wood,
2000). Theo quan điểm của Chen (2008) thì giá trị thương hiệu tạo ra một giá trị gia
tăng cho các sản phẩm giúp doanh nghiệp có được lợi ích và năng lực trong dài hạn.
Trong những năm qua, có rất nhiều nghiên cứu giải quyết các khía cạnh khác nhau
của giá trị thương hiệu và nó đã được nhìn nhận như là một yếu tố thành công quan
trọng để phân biệt các công ty, các nhà cung cấp dịch vụ với đối thủ cạnh tranh.
Trong vài thập kỷ qua, giá trị thương hiệu đã trở thành một trong những lĩnh
vực quan trọng của quản lý và tiếp thị vì nó có vai trò rất to lớn và nó được xem như
tài sản vô hình của doanh nghiệp. Có nhiều định nghĩa về giá trị thương hiệu và một
trong những định nghĩa được chấp nhận rộng rãi nhất cho rằng giá trị thương hiệu là
“giá trị gia tăng mà thương hiệu mang đến cho sản phẩm” (Farquhar 1989).


11

Bên cạnh đó cũng có nhiều định nghĩa khác như theo Aaker (1991) khái niệm
giá trị thương hiệu như là “một bộ tài sản thương hiệu và trách nhiệm liên quan đến
một thương hiệu, tên và ký hiệu của nó thêm vào hoặc trừ đi giá trị được cung cấp
bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một công ty và / hoặc cho khách hàng của công
ty đó”.
Định nghĩa của Keller (1993) thì tập trung vào lĩnh vực tiếp thị, ông mô tả giá
trị thương hiệu là “sự khác biệt của kiến thức thương hiệu trên phản ứng của khách
hàng đối với hoạt động tiếp thị của thương hiệu”.
Vázquez et al. (2002) đề cập đến giá trị thương hiệu là một tiện ích mà người

tiêu dùng liên tưởng với việc sử dụng và tiêu thụ thương hiệu. Trong khi đó, Clow và
Baack (2005) chỉ ra một định nghĩa khác, họ coi thương hiệu là một tập hợp các đặc
tính tạo ra một thương hiệu duy nhất trên thị trường, cho phép công ty có thể định giá
cao hơn và nắm giữ thị phần lớn hơn đối với một sản phẩm chưa có thương hiệu.
Khi nghiên cứu giá trị thương hiệu, các nhà nghiên cứu tiếp cận theo nhiều khía
cạnh khác nhau. Theo Baalbaki (2012) thì giá trị thương hiệu có thể được tiếp cận
theo 3 quan điểm là quan điểm về tài chính, quan điểm dựa vào khách hàng và quan
điểm dựa vào nhân viên.
Quan điểm về tài chính
Quan điểm
về giá trị
thương hiệu

Quan điểm dựa vào khách hàng
Quan điểm dựa vào nhân viên

Hình 1.2: Các quan điểm về giá trị thương hiệu
(Nguồn: Theo Baalbaki (2012))
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính:
Trong những năm 1980, giá trị thương hiệu được nhìn nhận theo quan điểm
tài chính và đây được xem như là một phương pháp giúp hướng dẫn cho các nhà quản
lý nâng cao thương hiệu. Theo quan điểm này, các đo lường tập trung vào giá cổ


12

phiếu và sự thay thế thương hiệu (Myers, 2003). Simon và Sullivan (1993) đã xác
định giá trị thương hiệu như là “dòng tiền mặt gia tăng tích lũy của các sản phẩm có
thương hiệu vượt quá dòng tiền từ kết quả kinh doanh của những sản phẩm không có
thương hiệu”.

Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman: Giá trị thương hiệu
là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản
phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công.
Những người ủng hộ giá trị thương hiệu theo quan điểm này xác định “tổng
giá trị của một thương hiệu là một tài sản có thể tách rời khi nó được bán hoặc được
đưa vào bảng cân đối kế toán” (Atilgan và cộng sự, 2005).
Từ góc độ tài chính thì có thể đưa ra một giá trị bằng tiền cho thương hiệu,
điều này hữu ích cho các nhà quản lý trong các trường hợp sát nhập, mua lại hoặc bán
lại (Wood, 2000). Rõ ràng rằng việc ước tích giá trị tài chính cho thương hiệu là hữu
ích nhưng điều đó không giúp cho các nhà tiếp thị hiểu được quá trình xây dựng
thương hiệu, và để hiểu được thương hiệu trong tâm trí khách hàng và giúp thiết kế
các chương trình tiếp thị hiệu quả nhằm xây dựng thương hiệu thì phải tiếp cận theo
quan điểm tiếp thị (Wood, 2000).
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng:
Những nghiên cứu mở rộng tiếp theo về giá trị thương hiệu đã tập trung vào
quan điểm của tâm lý nhận thức được biết đến với khái niệm giá trị thương hiệu theo
quan điểm khách hàng. Quan điểm này là quan điểm chi phối và được ưa thích bởi
phần lớn các nhà nghiên cứu hàn lâm cũng như các nhà nghiên cứu tiếp thị bởi vì nếu
một thương hiệu không có ý nghĩa hoặc giá trị cho người tiêu dùng thì nó là vô nghĩa,
vô nghĩa đối với nhà đầu tư, nhà sản xuất và các nhà bán lẻ (Cobb-Walgren và cộng
sự, 1995).
Theo David A. Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là một tập hợp các yếu tố
liên quan đến khách hàng như lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản sở hữu khác như sự bảo
hộ của pháp luật, mối quan hệ với các kênh phân phối.


13

K.L Keller (1993) đã sử dụng thuật ngữ giá trị thương hiệu theo quan điểm

khách hàng để đề xuất khái niệm cho giá trị thương hiệu, theo ông thì giá trị thương
hiệu theo quan điểm khách hàng xuất hiện khi người tiêu dùng quen thuộc với thương
hiệu và có một số liên tưởng mạnh mẽ và độc đáo trong ký ức của họ.
Điểm tích cực của quan điểm giá trị thương hiệu theo khách hàng có rất nhiều
lợi thế cho doanh nghiệp như thu nhập trong dài hạn, sự sẵn lòng tìm kiếm của khách
hàng đối với những kênh phân phối mới, giúp doanh nghiệp có thể đề xuất mức giá
cao và hiệu quả hơn trong các hoạt động tiếp thị truyền thông (Keller, 2003).
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm nhân viên:
Đây là một quan điểm mới về giá trị thương hiệu, với hướng tiếp cận này thì
định nghĩa về giá trị thương hiệu theo quan điểm nhân viên và giá trị thương hiệu
theo quan điểm khách hàng giống nhau ở một điểm là cả hai đều bắt nguồn từ bản
chất tự nhiên của thương hiệu (Youngbum Kwon, 2013). Định nghĩa giá trị thương
hiệu theo quan điểm nhân viên dựa trên sự khác biệt về kiến thức thương hiệu mà
nhân viên đáp ứng lại trong môi trường làm việc và văn hóa của họ (King and Grace,
2009).
Youngbum Kwon (2013) đã trình bày một mô hình ba thành phần dựa trên
nghiên cứu của King and Grace (2009, 2010) và Aaker (1991) đó là kiến thức thương
hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu.
Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái
niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và
phân tích từ góc độ khách hàng vì:
 Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việc đánh
giá tài sản của một doanh nghiệp nhưng nó lại không giúp nhiều cho các nhà
quản trị trong việc tận dụng và phát triển thương hiệu. Cũng tương tự, với góc
độ nhân viên cũng không giúp ích cho việc xây dựng thương hiệu và phát triển
thương hiệu.
 Đối với quan điểm dựa trên khách hàng sẽ giúp ích rất nhiều cho việc hiểu biết
khách hàng mục tiêu, xây dựng được các kế hoạch nhằm phát triển thương

14

hiệu một cách hiệu quả. Hơn nữa, về mặt tiếp thị thì giá trị tài chính của một
thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó.
Do vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương hiệu theo
quan điểm thứ hai: đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng (Customer
Based Brand Equity).
1.3 Vai trò của giá trị thương hiệu
 Mang đến giá trị cho khách hàng
Giá trị thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ người tiêu dùng xử
lý thông tin, đặc biệt là khi thông tin bị quá tải (Krishnan và Hartline, 2001). Với xu
hướng toàn cầu hóa mạnh mẽ, sản phẩm đa dạng và phong phú, cũng như sự cạnh
tranh từ rất nhiều nhà sản xuất thì thông tin đến khách hàng luôn bị quá tải, điều này
khiến khách hàng rất khó lựa chọn và đưa ra quyết định sử dụng một sản phẩm phù
hợp. Tất cả các thành phần của giá trị thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu
được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương
hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm. Ví dụ khi
khách hàng mua sản phẩm điện thoại thông minh Iphone của Apple thì hoàn toàn tin
tưởng vào chất lượng sản phẩm vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng
và thiết kế vượt trội, một hệ sinh thái liên kết toàn diện và hơn nữa sở hữu điện thoại
thương hiệu Iphone của Apple còn có giá trị về đẳng cấp.
 Mang đến giá trị cho doanh nghiệp
Ngoài việc mang giá trị đến cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn mang đến
giá trị cho doanh nghiệp. Các thương hiệu có giá trị cao gắn liền với hiệu suất hoạt
động của doanh nghiệp bao gồm đảm bảo mức giá ổn định, độ nhạy cảm về giá thấp,
thị phần cao và mở rộng thành công sang hoạt động kinh doanh khác, cấu trúc chi phí
cạnh tranh và khả năng sinh lợi cao, tất cả các điều này góp phần làm cho doanh
nghiệp tăng lợi thế cạnh tranh (Keller và Lehmann 2003, Vazquez và cộng sự, 2002).
Ngoài ra còn có các lợi ích như:
1. Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các

chương trình tiếp thị.


15

2. Trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ
trong một thời gian dài.
3. Giá trị thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít
lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.
4. Giá trị thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở
rộng thương hiệu.
5. Giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối.
6. Mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm
nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
1.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky
1.4.1 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu
 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu ở nước ngoài
Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng thường được các nhà nghiên
cứu chia thành nhiều thành phần, trong đó mô hình Aaker (1991) là một trong những
mô hình được áp dụng phổ biến nhất vì nó thể hiện sự đánh giá đầy đủ của khách
hàng đối với thương hiệu, đặc biệt nó có thể được hiểu dễ dàng bởi khách hàng (Yoo
và cộng sự, 2000).
Trung Thành Thương Hiệu
(Brand Loyalty)
Nhận Biết Thương Hiệu
(Brand Awareness)
Giá trị thương
hiệu (Brand
Equity)

Liên Tưởng Thương Hiệu
(Brand Associations)
Chất Lượng Cảm Nhận
(Perceived Quality)
Tài Sản Đăng Ký Độc Quyền
Khác (Proprietary assets)

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)