PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING sản PHẨM THỨC ăn GIA súc của CÔNG TY MINH tâm

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM THỨC ĂN GIA SÚC
CỦA CÔNG TY MINH TÂM

CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN MINH TÂM
Công ty Cổ phần Tập đoàn Minh Tâm tiền thân là Công ty TNHH Minh Tâm
được thành lập từ năm 2002 theo giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số 21.02.000323
do phòng Đăng ký kinh doanh - Sở Kế hoạch Đầu tư Bắc Ninh cấp ngày 29/11/2002 với
số vốn điều lệ 5 tỷ đồng. Công ty có trụ sở chính tạị Tòa nhà Minh Tâm Đc: 137 C
Nguyễn Văn Cừ – Long Biên – Hà Nội
Lĩnh vực sản xuất – kinh doanh :


Sản xuất thức ăn chăn nuôi công nghệ cao – KCN Bắc Ninh.



Sản xuất giấy và bao bỡ carton cao cấp – KCN Hưng Yên.



Sản xuất, kinh doanh vật liệu xây dựng, bê tông siêu nhẹ.



Sản xuất các loại phân bón phục vụ nông nghiệp.



Kinh doanh XNK nông sản, ngành giấy, ngành nhựa, ngành hàng tiêu dùng,…



Hệ thống MinhTâmBuilding với văn phòng cao cấp cho thuê.
Cấu tổ chức - Nhân sự:

 Tổng số cán bộ CNV: 386 người. Trong đó:
 Trình độ Đại học:

81 người.

 Trình độ trung cấp:

45 người.

 Công nhân:

260 người.

Cơ sở vật chất:
 Nhà máy sản xuất và chế biến Thức ăn chăn nuôi công nghệ cao - KCN Lương
Tài - Bắc Ninh.
 Nhà máy sản xuẩt giấy và bao bì carton cao cấp - KCN Phố Nối B – Hưng Yên.
 Tòa nhà Minh Tâm building – Gia Lâm – Hà Nội
 Trại giống thử nghiệm công nghệ cao 6 ha ở Hải Dương.
 Khu du lịch sinh thái ở Dạ Trạch, Hưng Yên 15ha.
 Khu nhà nghỉ liên hoàn tại Đà Lạt.
 Khu tập thể Minh Tâm – Hưng Yên
1


 Nhập khẩu và phân phối hàng nông sản, hàng tiêu dùng,…

 Ngoài ra, Công ty Cổ phần Tập đoàn Minh Tâm cũng là cổ đông sáng lập và cổ
đông lớn ở nhiều công ty hoạt động trong lĩnh vực thương mại như: Công ty CP
chợ Bưởi, Công ty CP Tràng Tiền, ...v.v
Quá trình Tăng trưởng và phát triển
 Tốc độ tăng trưởng – Doanh thu năm sau so với năm trước tăng 40%
 Tốc độ tăng trưởng vốn năm sau so với năm trước tăng 50%
 Tốc độ tăng trưởng thu nhập bình quân của người lao động tăng 30%
 Người lao động tham gia đóng bảo hiểm xã hội – y tế trong cỏc năm: 100%
 Nghĩa vụ với ngân sách nhà nước: Nộp thuế năm sau cao hơn nhiều so với năm
trước.
 Giai đoạn 2005 – 2008 Công ty có nhiều dự án đầu tư xây dựng nhà máy mới,
cải tiến công nghệ, xây dựng dây chuyền sản xuất 2, 3 theo mô hình hiện đại
công nghệ cao nên phát sinh nhiều chi phí, do vậy tỉ suất lợi nhuận so với doanh
thu chưa được cao. Thời gian tới các nhà máy đi vào sản xuất ổn định tỷ suất lợi
nhuận sẽ tăng cao đáng kể.
Công ty Cổ phần tập đoàn Minh Tâm hoạt động mang tính đa dạng theo mô hình
tập đoàn, trong giới hạn chủ đề nghiên cứu tác giả xin phép được giới hạn phân tích chiến
lược marketing của Công ty cổ phần tập đoàn Minh Tâm trong phạm vi lĩnh vực sản xuất
Thức ăn gia súc.

Về kết cấu của bài viết do đây là bài viết nằm trong khuôn khổ chương trình
MBA của Hoa Kỳ nên tác giả cũng có gắng học cách viết bài không đánh dấu theo
chương mục như truyền thống mà chỉ đánh dấu tô đậm những từ khóa và mục
chính của bài viết.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY MINH TÂM
Phân tích SWTO của Công ty Cổ phần tập đoàn Minh Tâm
Phân tích điểm mạnh thời cơ và thách thức đối với nhà máy sản xuất thức
ăn chăn nuôi công nghệ cao Minh Tâm.
Môi trường vĩ mô :
2

Việt Nam là nước được đánh giá có nền chính trị ổn định nhất thế giới với sự
lãnh đạo của Đảng cộng sản Việt nam, lĩnh vực chăn nuôi nói riêng và kinh tế nông
nghiệp nông thôn nói chung luôn được sự chú ý tập trung tạo mọi điều kiện để phát
triển. nó được cụ thể hóa tại các văn bản về định hướng phát triển kinh tế của các bộ
ngành và địa phương trong mọi giai đoạn.
Việt nam cũng là có nền kinh tế thị trường đang phát triển năng động cùng
với xu hướng hội nhập với nền kinh tế thế giới, tốc độ tăng trưởng kinh tế và mức thu
nhập của người dân hiện ở mức cao sơ với các nước.
Việt nam cũng là nước nông nghiệp với sự tham gia hơn 70% lực lượng lao
động, cùng với văn hóa nông nghiệp có từ lâu đời kinh tế chăn nuôi đã được hình
thành và phát triển qua nhiều thế hệ, người dân Việt nam đặc biệt là người nông dân
được đánh giá là cần cù thông minh trong lao động và sản xuất.
Tuy là nước có nền kinh tế xuất phát điểm là nền kinh tế nông nghiệp nhưng Việt
nam cũng đặc biệt chú trọng đến phát triển công nghiệp, định hướng các nghành sản
xuất theo hướng công nghiệp hóa nhằm tăng năng xuất và hiệu quả lao động , ngành
chăn nuôi cũng không nằm ngoài định hướng đó.
Là nước nằm trong đới khí hậu nhiệt đới gió mùa Việt nam rất thích hợp cho
việc phất triển chăn nuôi nhiều loại gia súc gia cầm như Trâu bò lơn gà..., đồng thời là
điều kiện tự nhiên thuận lợi cho việc phát triển nguồn thức ăn cho vật nuôi như trồng
cỏ hay các loại cây phục vụ chế biến thức ăn như ngô sắn...
Môi trường ngành :
Theo ước tính cả nước hiện có khoảng ...... ( nguồn : Bộ nông nghiệp và phát
triển nông thôn) con gia sức và gia cầm các loại, số lượng này mới chỉ đáp ứng được
khoảng 30% nhu cầu trong nước. Với tốc độ tăng trưởng trong mười năm qua theo tính
toán phải đến năm 2020 Việt Nam ngành chăn nuôi mới cơ bản đáp ững được nhu cầu
tiêu dùng của người dân trong nước.
Đối với các nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi hiện nay ( khoảng 400 nhà
máy) tuy nhiều về số lượng nhưng về cơ bản đại đa số các nhà máy chỉ dừng lại ở quy

mô sản xuất nhỏ, mang tính thủ công và phạm vi cung cấp còn manh mún nhỏ lẻ theo
từng địa phương, chất lượng sản phẩm chưa cao và không ổn định. Hơn nữa sản xuất
thức ăn chăn nuôi là nghành nghề kinh doanh không đòi hỏi những điều kiện hành nghề
3


đặc biệt, nó tuân thủ theo nguyên tắc của nền kinh tế thị trường tự do cạnh tranh nên
không có bất kỳ rào cản ra nhập nghành nào cả.
Các nhà cung cấp nguyên liệu cho ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi hiện nay
chủ yếu là các nhà cung cấp nước ngoài thông qua hoạt động nhập khẩu. Phải kể đến
là các nhà cung cấp ngô của Mỹ, các nhà cung cấp khô đậu của Achentina, các nhà
cung cấp bột cá của Peerru .., giá cả các loại hàng hóa này luôn biến động và phị thuộc
nhiều vào giá thế giới. Một trong những đặc điểm của các nhà cung cấp này chủ yếu là
một vài tập đoàn thu gom nông sản lớn trên thế giới có tính quyết định tới việc hình
thành và định giá thị trường. Trong khi đó các nhà cung cấp của Việt nam không đáp
ứng được nhu cầu về số lượng và chủng loại các loại nguyên liệu.
Các sản phẩm nguyên liêu thay thế sản phẩm truyền thống cho ngành sản xuất
thức ăn chăn nuôi hiện nay không nhiều, về cơ bản các thành phần chính của thức ăn
chăn nuôi vẫn phụ thuộc vào các sản phẩm truyền thông như Ngô, Khô Đậu,Bột Cá, bột
Thịt,... Có một số các nghiên cứu về sản phẩm thay thế nhưng đòi hỏi công nghệ cao,
giá thành sản phẩm không cho hiệu quả kinh tế nên hầu như không được áp dụng.
Khách hàng trực tiếp của ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi đại đa số là người
nông dân chăn nuôi nhỏ lẻ, đây là đối tượng khách hàng có trình độ hiểu biết về khoa
học kỹ thuật còn hạn chế, hay bị những tác động bên ngoài làm thay đổi hành vi mua
bán sản phẩm của mình. Trong khi đó khách hàng là các nhà chăn nuôi công nghiện
hiện nay hầu như không có do việc phát triển chăn nuôi công nghiệp chủ yếu do chính
các nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi thực hiện.
Với tốc độ tăng trưởng của số lượng các nhà máy trong hơn mười năm qua ( từ
5 nhà máy năm 1999 đến >400 nhà máy năm 2010) cũng như tỉ lệ lợi nhuận nghành
đạt khoảng 15-20% thì theo dự đoán số lượng các nhà máy thức ăn chăn nuôi trong

tương lai sẽ còn tiếp tục tăng mạnh.
Phân tích điểm mạnh điểm yếu của nhà máy thức ăn chăn nuôi công nghệ
cao Minh Tâm
Ban lãnh đạo
Nhà máy thức ăn chăn nuôi Minh Tâm được điều hành bởi một Ban lãnh đạo có
trình độ chuyên môn cao và có nhiều kinh nghiệm trong quản lý sản xuất kinh
doanh, đứng đầu là bà Đỗ Thị Huyền Tâm. Với những đóng góp của mình trong công
4


tác an sinh xã hội và thành tựu đạt được trong sản xuất kinh doanh, bà đã nhận được
những phần thưởng cao quý:
-

Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ năm 2006

-

Huân chương Lao động Hạng 3 năm 2008

-

Nhà quản lý giỏi do Tổng Liên Đoàn Việt Nam trao tặng năm 2007

-

Doanh nhân tiêu biểu tỉnh Bắc Ninh năm 2007

-

Nữ doanh nhân xuất sắc năm 2007, 2008 do Hội liên hiệp phụ nữ Việt Nam trao

tặng năm 2008
-

Bông hồng vàng năm 2007, 2008 do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt

Nam trao tặng.
-

Bằng khen của Trưng ương Hội Liên hiệp phụ nữ Việt nam về thành tích đóng

góp trong phong trào xây dựng mái ấm tình thương.
-

Cúp Thánh Gióng năm 2008(Doanh nhân Việt Nam tiêu biểu năm 2008)

-

Doanh nhân văn hoá năm 2009.

-

Giải thưởng Phụ nữ Việt Nam năm 2009.

-

Chiến sỹ thi đua cấp cơ sở huyện Lương Tài năm 2007, 2008

Bên cạnh vai trò là lãnh đạo Tập đoàn và điều hành sản xuất kinh doanh bà còn là Đại

biểu Quốc Hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XII, XIII và là ủy
viên ban khoa học công nghệ và môi trường Quốc Hội.
Hoạt động sản xuất
Nhà máy SX thức ăn chăn nuôi Công nghệ cao Minh Tâm được xây dựng năm
2002 và hoạt động trong lĩnh vực sản xuất thức ăn chăn nuôi công nghệ cao với các sản
phẩm chủ yếu là cám chăn nuôi, thức ăn gia súc, gia cầm, thuỷ sản, bò sữa....
Là nhà máy đầu tiên tại Miền Bắc có dây chuyền sản xuất cám cá nổi hiện
đại, đồng thời với dây chuyền sản xuất thức ăn chăn nuôi công suất 30 tấn/h(150.000
tấn/ năm), cùng với việc sử dụng phần mềm công nghệ dinh dưỡng hiện đại sẽ mang
đến các sản phẩm đa dạng về chủng loại và chất lượng tốt nhất.
Các sản phẩm chính: Sản phẩm thức ăn dạng viên nổi cho chăn nuôi cá công
nghiệp – sản phẩm thức ăn công nghiệp cao cấp các chủng loại cho chăn nuôi Heo công
nhiệp, nuôi Gia cầm..

5


Với các thương hiệu có tiếng trên thị trường như : MITACO, VISTAR,
GLORY FEED….và hệ thống đại lý rộng khắp các tỉnh thành Miền Bắc... luôn đáp
ứng mọi nhu cầu về chăn nuôi của Quý khách hàng cũng như bà con chăn nuôi..
Với tiêu chí “ Chất lượng khẳng định thương hiệu” Minh Tâm chính là địa chỉ
tin cậy để đồng hành cùng Quý khách hàng, các hệ thống Đại lý và bà con chăn nuôi
trong công cuộc xây dựng và cải tiến chăn nuôi nước nhà ngày một nâng cao và hiệu
quả hơn nữa...
Nguồn Nhân lực
Nhà máy thức ăn chăn nuôi công nghệ cao Minh Tâm hiện có một đội ngũ 20 kỹ
sư phụ trách kỹ thuật sản xuất tốt nghiệp chuyên ngành chăn nuôi tại các trường đại
học lớn trong cả nước. Có đội ngũ chuyên gia tư vấn kỹ thuật là các Giáo sư chuyên
ngành của trường Đại Học Nông nghiệp và của các tập đoàn lớn trên thế giới như CP
( Thái lan ) Ago ( Mỹ)

Bên cạnh đội ngũ chuyên viên kỹ thuật tại nhà máy, Minh Tâm còn có đội ngũ
50 kỹ thuật viên thường trú tại các địa phương nhằm tư vấn kỹ thuật cho các trại chăn
nuôi tại địa phương và tư vấn bán hàng tại các Đại lý trên toàn quốc.
Nhà máy đóng tại huyện Lương Tài tỉnh Bắc Ninh là nơi có nguồn lao động dồi
dào, chất lượng cao, hiện nhà máy có 120 công nhân đã găn bó cùng sự tồn tại và phát
triển của nhà máy trong gần 10 năm qua.
Ngoài đội ngũ nhân lực hiện có Minh Tâm vẫn không ngừng có kế hoạch phát
triển và đào tạo nguồn nhân lực thông qua các hoạt động tuyển dụng và đào tạo lại
nhằm luôn đáp ứng nhu cầu phát triển sản xuất.
Tình hình Tài chính
Nhà máy thức ăn chăn nuôi công nghệ cao Minh Tâm là thành viên của Tập
đoàn Minh Tâm, thừa hưởng nguồn tài chính dồi dào và phong phú từ Tập đoàn.
Xuất phát điểm từ số vốn ban đầu 5 tỉ đến nay Nhà Máy đã sở hữu một dây
chuyền sản xuất trị giá 20 triệu USD, Vốn dư nợ tại khách hàng gần như không có
do sản phẩm có chất lượng, giá thành hợp lý mà nguồn cung chưa đáp ứng được như
cầu. Cũng với uy tín trong kinh doanh cũng như sự tăng trưởng hàng năm nên dư nợ
tín dụng của Nhà mý với nhà cung cấp hiện đạt con số khoảng 100 tỉ. Tóm lại với uy
tín và thực té kinh doanh của nhà máy dư nợ của nhà cung cấp lớn hơn dư nợ của

6


khách hành do đó đảm bảo cho nhà máy có nguồn tài chính vững mạnh đáp ứng như
cầu sẩn xuất thường xuyên và cho nhu cầu mở rộng phát triển.
Qua phân tích môi trường bên ngoài và môi trường bên trong, áp dụng lý thuyết
tác giả tổng kết mô hình SWTO của nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi công nghệ
cao Minh Tâm
Điểm mạnh ( S )

Điểm yếu ( W )

- Lãnh đạo có năng lực, uy tín, quan hệ rộng.

- Thiếu nhà quản lý cấp trung gian

- Nhà máy có dây chuyền sản xuất hiện đại.

- Chưa tự chủ được công nghệ kỹ thuật, vẫn còn

- Đội ngũ cán bộ có trình độ chuyên môn cao, gắn

phụ thuộc vào tư vẫn kỹ thuật nước ngoài.

bó với doanh nghiệp,

- Do nằm trong tập đoàn đa dạng nghành nghề sản

- Nhà máy có công suất lớn, Sản phẩm có chất

xuất nên chua có được sự hỗ trợ cao để cạnh tranh

lượng cao, đa dạng, ổn định, giá thành cạnh tranh,

với các tập đoàn chuyên doanh lĩnh vực nông

có tính đặc thù.

nghiệp như các tập đoàn của nước ngoài như CP.

- Mạng lưới phân phối trải dài trên toàn quốc,

- Chưa có đủ năng lực nghiên cứu phát triển sản

khách hàng có nguồn tài chính ổn định không phát

phẩm mới.

sinh dư nợ.

- Địa điểm của nhà máy hiện nay không gần

- Các nhà cung cấp có quan hệ lâu năm, nguyên

đường quốc lộ như các nhà máy khác.

liệu được nhập khẩu trực tiếp không qua trung

- Chưa đủ năng lực tham gia đấu giá tại thị trường

gian trong nước, hệ thống vận chuyển lưu kho

nguyên liệu thế giới.

được hỗ trợ từ các thành viên tập đoàn nên chi phí
thấp.
- Nguồn tài chính ổn định.
Cơ hội ( O )

Thách thức ( T )

- Nhu cầu về thức ăn chăn nuôi vẫn còn tiếp tục

- Là nghành sản xuất kinh doanh có mức độ cạnh

tăng cao.

tranh cao.

- Xu hướng chăn nuôi công nghiệp đang dần hình

- Rào cản gia nhập nghành không có nên luôn phải

thành trong tập quán chăn nuôi của người nông

đối mặt với nguy cơ cạnh tranh tiềm ẩn.

dân.

- Nguyên liệu sản xuất vẫn phải phụ thuộc vào

- Lĩnh vực chăn nuôi luôn được nhà nước có các

nhập khẩu, giá cả không ổn định, khó tìm nguồn

chính sách khuyên khích phát triển như ưu đãi về

cung cấp thay thế

mặt bằng sản xuất, thuế, vốn.

Mục tiêu trước mắt và lâu dài của Minh Tâm
Mục tiêu trước mắt Tại Đại hội cổ đông năm 2010 căn cứ vào tình hình kinh
doanh hiện tại và năng lực hiện có của mình Minh Tâm đề ra mục tiêu trước mắt của
năm 2011là :
7


+ giữ vững được hệ thống khách hàng hiện nay là 20 đại lý cấp I với sản lượng
thường xuyên là 200 tấn/ đại lý/ tháng đáp ứng khoảng 70% công suất sản xuất của nhà
máy.
+ Dư nợ khách hàng không được vượt qua 20 tỉ.
+ Dư nợ tín dụng với nhà cung cấp duy trì > 100 tỉ.
+ Tiếp tục đào tạo tuyển dụng nâng con số kỹ thuật viên đáp ứng nhu câu là
150 người.
+ Tuyển dụng đào tạo mới khoảng 50 công nhân.
+ Hoàn thiện hệ thống quản trị nhân sự, đặc biệt trong khâu sản xuất với các
vị trí quản đốc và kế hoạch sản xuất.
Mục tiêu lâu dài ( trong 10 năm tới ). Trong 10 năm tới Minh Tâm phấn đấu trở
thành nhà máy có sản lương cung cấp ra thị trường đứng thứ 5 Việt Nam với thị
trường trải rộng cả nước để làm được điều này Minh Tâm xây dựng một lộ trình :
+ Mổ rông khai thác tối đa dây chuyền hiện có ( 2010-2013 ) tập trung mở
rộng hệ thống khách hàng tại 6 tỉnh thành phía Đông Bắc, nâng cấp một số đại lý cấp
II nên thành đại lý cấp I, thậm chí thay thế đối với các Đại lý cấp I hiện nay không phải
là đại lý độc quyền của Minh Tâm.
+ Năm 2014 Hoàn thiện nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi tại khu công
nghiệp Phú Lợi tỉnh Bình Dương và nhà máy chế biến thực phẩm công suất 200.000
tấn/ năm.
+ Năm 2015 hoàn thiện và đưa vào hoạt động khu chăn nuôi tập trung tại tỉnh
Bình Phước với quy mô 300.000 tấn thịt/ năm.
+ Năm 2017 Hoàn thiện trại nuôi tôm nước ngọt tại Cộng hòa dân chủ nhân

dân Lào quy mô 200 ha.
Căn cứ vào các phân tích nêu trên và mục tiêu của Minh Tâm tác giả xin xây
dựng một bức tranh tổng thể về chiến lược Marketing của Công ty Minh Tâm như
sau:
Về chính sách sản phẩm
+Theo đuổi triết lý kinh doanh “ Chất lượng khẳng định thượng hiệu “, luôn
chú trọng tới chất lượng sản phẩm, lấy sự ổn định của chất lượng làm mục tiêu cho sản
xuất cho dù giá thành đầu vào không ổn định.

8


+ Duy trì các danh mục sản phẩm hiện có, đầu tư nghiên cứu phát triển sản
phẩm mới để đưa ra thử nghiệm, tiêu chí của sản phẩm này là đặc thù- chất lượng.
Về nguồn cung cấp
+ Đào tạo hai cán bộ chuyên ngành thương mại quốc tế đủ năng lực tham gia
đấu giá và mua nguyên liệu trực tiếp tại thị trường nguyên liệu thế giới.
+ Duy trì mới quan hệ truyền thống với các nhà cung cấp hiện nay và nâng
tầm quan hệ lên mức chiến lược.
+ Đầu tư một số vùng trồng Ngô tại khu vực các tỉnh Tây bắc và trồng sắn tại
Tây Nguyên để chủ động một phần của đầu vào nguyên liệu.
+ Xây dựng một số hệ thống kho dự trữ nguyên liệu tại khu vực Hải Phòng,
Quản Ninh.
Về định hướng bán hàng
+ Duy trì, phân vùng mỗi tỉnh thành một Đại lý cấp I, xây dựng chiến lược quan
hệ bền vững bằng việc kêu gọi để các Đại lý trở thành các Cổ đông của tập đoàn, có
chính sách hỗ trợ đào tao con em các đại lý để phục vụ công việc kinh doanh của tập
đoàn.
+Không cạnh tranh trực tiếp với các tập đoàn nước ngoài, xây dựng hệ thống
khách hàng riêng vững chắc cho từng vùng thông qua việc khảng định chất lượng sản

phẩm trên cơ sở cân đối giá thành đảm bảo người nông dân thực sự có lợi.
Về định hướng marketing nội bộ
+ Xây dựng nội quy quy chế cho toàn bộ tập đoàn, phân dịnh rõ trách nhiệm
tới từng bộ phận, từng thành viên trong tổ chức.
+ Có cơ chế thưởng phạt, đảm bảo sự ổn định cho nhân viên bằng việc tiếp tục
xây dựng khu nhà ở cho công nhân tại những nơi có nhà máy hoạt động.
+ Tiếp tục phát huy các giá trị văn hóa doanh nghiệp hiện có.
Về định hướng Marketing xã hội
+ Tiếp tục tuân thủ các quy định về môi trường trong sản xuất tại nhà máy.
+ Tham gia vào các hoạt động xã hội tại địa phương.
+ Xây dựng và hình thành quỹ hỗ trợ nghiên cứu phát triển vacxin phong
chống bệnh gia súc gia cầm.
GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ HAI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

9


Thị trường thức ăn chăn nuôi là một trong những thị trường mang tính cạnh
tranh khốc liệt nhất, cùng với tốc độ tăng trưởng cao và sự ra đời nhanh chóng của
nhiều nhà máy thì lĩnh vực kinh doanh này sẽ còn phải đối mặt với nhiều phức tạp. Đặc
biệt các tập đoàn kinh doanh thức ăn chăn nuôi của nước ngoài như CP, Newhope,
Cargill do đặc thù là các tập đoàn lớn trên thế giới nên các công ty này có thị trường
riêng mà các công ty Việt Nam chưa thể xâm nhập và cạnh tranh nên tác giả không đề
cập phân tích trong bài viêt này. Trong phân khúc thị trường của Công ty Minh Tâm tác
giả lựa chọn hai doanh nghiệp có những điểm tương đồng trong cùng phân khúc để so
sánh và phân tích chiến lược Marketing.
Công ty Cổ phần sản xuất và thương mại Anh Tuân ( Đối thủ cạnh tranh
trực tiếp )là Công ty chuyên doanh trong lĩnh vực sản xuất thức ăn chăn nuôi được
thành lập từ năm 1999 khởi đầu là một công ty thương mại độc quyền phân phối các
sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Tổng công ty chăn nuôi Việt Nam do ông Nguyễn

Ngọc Tuấn làm Tổng giám đốc. Trải qua các thời kỳ Công ty Anh Tuân là đại lý độc
quyền phân phối cho các Tập đoàn chuyên sản xuất thức ăn chăn nuôi lớn nhất miền
Nam tại Việt Nam như Bình Dương và Phú Lợi, Vina. Hiện nay Công ty Anh Tuân có
sản lượng khoảng 1500-2000 tấn/ tháng với khoảng 30 đại lý trên toàn bộ khu vực
miền Bắc và miền trung. Năm 2005 Công ty Anh Tuân đã đầu tư mộtt nhà máy trị giá
50 tỉ đồng tại Lương Tài – Bắc Ninh ( gần nhà máy của Minh Tâm ) và hiện là mọt trng
những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Minh Tâm.
Công ty TNHH Thành Lợi ( Một Công ty Việt Nam mạnh nhất trong
nghành) là một công ty tư nhân có nhà máy đặt tại tỉnh Đồng Nai do bà Nguyễn Thị
Hồng làm giám đốc. Với quy mô nhà máy lên đến hàng trăm ha Thành Lợi là một trong
hai nhà máy lớn nhất miền Nam và cũng là nhà máy có công suất lớn nhất Việt Nam
hiện nay ( lớn hơn cả các nhà máy của các tập đoàn nước ngoài). Thành Lợi có mạng
lưới đại lý trải rộng trong cả nước với sản lượng ước tính lên đến khoảng 20.000 tấn /
tháng. Hiện nay Thành Lợi cũng đã xây dựng xong và đưa vào hoạt động nhà máy sản
xuất thức ăn chăn nuôi tại miền bắc với công xuất 100.000 tấn/ năm.
PHÂN TÍCH SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY MINH
TÂM- THÀNH LỢI VÀ ANH TUÂN.
NỘI DUNG

CÔNG TY

CÔNG TY

CÔNG TY

SO SÁNH

10

PHÂN TÍCH

MINH TÂM

ANH TUÂN

THÀNH LỢI

MARKETING
Chiến
lược

SẢN PHẨM
-Vị thế của SP

Được

người

tiêu Chất lượng tương Chất

dùng đánh giá cao về

đương

lượng

tương Marketing

đương.

-Đa dạng of Đa dạng hóa các

- Định giá SP

về

sản phẩm của

chất lượng
SP

CHIẾN LƯỢC

các công ty này
Đa dạng hóa các

Chỉ có thức ăn gia

về cơ bản đều

chủng loại. Có 4 chủng loại. Có 10 súc gia cầm không có

theo đuổi chính

thương hiệu.

thương hiệu.

sách chất lượng

Giá sản phẩm ở mức

Giá sản phẩm ở Giá linh hoạt, ở mức

làm chính trên

trung bình cao

mức cao

cơ sở đáp ứng

thức ăn cho thủy sản.
trung bình.

về các chủng
loại theo nhu
cầu thị trường
và phân định
mức giá ở mức
trung bình trở
nên.
Chính

PHÂN PHỐI
-Phạm vi

Chủ yếu ở Miền Bắc Trong cả nước.

Miền Bắc

phân phối đều

và Bắc Trung Bộ
-Mức độ quan Rất mật thiết, các đại
hệ với đại lý
-Khả

trên cơ sở tối đa
Quan hệ không mật Quan

hệ

thường hóa

phạm

vi

lý cũng là cổ đông thiết, có khă năng xuyên thay đổi.

trên cơ sở năng

của công ty.

lực của doanh

thay đổi.

năng Không có chính sách Không

phục hồi kênh phục hồi.

có

chính Luôn phục hồi rất tốt nghiệp,

sách phục hồi.

kênh phân phối.

chiến

lược của Anh

phân phối.

Tuân là tối thiểu

-Marketing và Có đội ngũ marketing Chỉ có đội ngũ
bán hàng.

sách

và bán hàng tại mỗi Marketing,

Không có đội ngũ hóa

bán Marketing

và

chi

phí

bán marketing

vì

địa phương bao gồm hàng trực tiếp liên

hàng. Giám đốc trực

quy mô nhỏ “

tư ấn kỹ thuật.

tiếp làm.

bán đâu có lãi

hệ tại nhà máy.

thì ta bán”, còn
-Các kỹ năng Bình thường

Tốt

Rất tốt

marketing.

Thành Lợi thì
tập

tung

mở

-Đào tạo và Luôn đào tạo và phát

Chỉ có chính sách Không có chính sách rộng thị trường

năng lực của triển trên cơ sở giữ

phát triển trên cơ sở đào tạo phát triển

một cách ồ ạt.

đội ngũ bán nhân viên

trả thù lao cao,

trên cơ sở tăng

hàng.

không

trưởng

có

chính

sản

11


sách đào tạo, thu

lượng

hút từ công ty khác

càng

“

bán
nhiều

càng tốt”. Minh
Tâm

thì

mở

rộng thị trường
trên cơ sở bền
vững “ mở đâu
chắc đấy” .
Chiến lược của

SẢN XUẤT
-Vị thế về chi Chi phí sản xuất vẫn

Chi phí sản xuất

Chi phí sản xuất thấp

phí sx.

thấp nhờ tận dụng

do tận dụng chính Thành Lợi là

chưa thực sự hiệu

cả Minh Tâm và

quả do chưa tận dụng được lợi thế nhờ sách tối thiểu hóa chi

đầu

được lợi thế nhờ quy

quy mô và kinh phí và kinh nghiệm.

chuyền thiết bị

mô.

nghiệm.

hiện đại đẩm

-Độ tinh xảo Nhà máy có dây Sử

dụng

dây Dây chuyền của Việt

tư

dây

bảo tính ổn định

về công nghệ chuyền hiện đại của chuyền công nghệ Nam sử dụng công của sản phẩm.
máy móc thiết Cộng hòa liên bang của Hà Lan
bị

nghệ của Hà Lan

Chiến lược của

Đức

-Tính

linh Không

Anh Tuân lựa
linh

hoạt Không

linh

hoạt Linh hoạt trong sủa chọn

dây

hoạt của máy trong việc thay thế

trong việc thay thế

chữa thay thế do công

chuyền

móc.

phụ tùng

suất nhỏ.

hoạt hơn nhằm

Gần quốc lộ

Không gần quốc lộ

giảm thiểu chi

phụ tùng

-Địa điểm sản Không gần quốc lộ
xuất
Môi

phí
trường Môi trường lao động Môi

lao động và ổn định, các chế độ
công đoàn

động

trường
không

tuy

rằng

lao Môi trường lao động chất lượng sản
ỏn không ỏn định, các phẩm

phúc lợi được đảm định, các chế độ chế
bảo.

linh

độ

phúc

không

lợi được ổn định,

phúc lợi không đầy không đầy đủ
đủ

NGHIÊN

Thành Lợi rất

CỨU

chú trọng trong

CHẾ

TẠO
-Các

việc
phát Không có phát minh

Rất

nhiều

đầu

tư

phát Rất nhiều phát minh nghiên cứu chế

minh và bản

minh về sản phẩm

quyền

đã đăng ký bản không đăng ký bản bằng việc đầu
quyền.

-Khă

về sản phẩm nhưng tạo sản phẩm
quyền.

tư lớn về cả con

năng Hiện đang trong giai Có phòng nghiên Không có khẳ năng người và thiết bị

nghiên cứu và đoạnphát triển việc tự

cứu phát triển sp tiếp cận cong nghệ

cho bọ phận này

tự phát triển nghiên cứu và phát

tập hợp nhiều nhà mới từ nước ngoài.

nhằm tạo ra sự

12


sản phẩm và triển sản phẩm, có

khoa học có trình

khác biệt cho

tiếp cận công khả năng tiếp cận độ cao, luôn cập

sản phẩm. Minh

nghệ mới

Tâm vẫn còn

công nghệ mới

nhập

công

nghệ

mới

dựa vào tư vấn
ký

thuật

của

nước ngoài. Anh
Tuân thì tự mày
mò và học hỏi
từ doanh nghiệp
khác

và

mua

một phần công
nghệ từ những
nguồn cung cấp
khong

chính

thức để giảm
TỔNG

thiểu chi phí.
Chiến lược chi

CHI

PHÍ

phí của Minh

-Tổng chi phí Chưa hiệu quả, ở Chi phí thấp
tương đối

Chi phí thấp

Tâm hiện nay

mức trung bình cao.

vẫn chủ yếu là

-Lợi thế chi Nhờ sự chia sẻ của

Nhờ quy mô và Nhờ

phí

kinh nghiệm

các đơn vị khác trong
tập đoàn

kinh

quản lý.

nghiệm

chi

phí

tận

dụng từ sự đa
dạng và hõ trợ
từ các công ty
thành viên trong
tập đoàn. Thành
Lợi

có

chiến

lược tối ưu hóa
chi phí nhờ lợi
thế quy mô và
kinh
Anh

nghiệm.
Tuân

có

chiến lược tối
thiểu hóa chi
phí trong mọi
SỨC MẠNH

khâu sxkd.
Cả 3 công ty có

TÀI CHÍNH

hiệu quả dòng

13

- Dòng tiền

Dòng tiền liên tục, Dòng tiền liên tục, Dòng tiền liên tục, tiền rất tót một
khả năng quay vòng khả
nhanh.

năng

quay khả năng quay vòng phần cũng nhờ
nhanh.

đặc

- Khả năng Khả năng vay nợ từ Khả năng vay nợ từ

Khả năng vay nợ từ

nghành

kinh

vay nợ ngăn khách hàng và huy

khách hàng và huy

doanh.

Khả

hạn

và

hàng rất tốt.

- Khả năng Chuyên nghiệp
chính

lý

khách hàng và huy

thù

của

dài động vốn từ ngân động vốn từ ngân động vốn từ ngân năng vay nợ chỉ

hạn.
quản

vòng nhanh.

tài

hàng rất tốt.

hàng còn hạn chế.

Chuyên nghiệp

Chưa có khả năng kém vì vậy Anh
quản lý tài chính.

có Anh Tuân là
Tuân lựa chọn
chiến lược đầu
tư quy mô nhỏ.
Minh Tâm nhờ
quan

hệ

với

khách hàng tốt
nên lựa chọn
chiến lước đầu
tư

đồng

bộ.

Thành Lợi tận
dụng nội lực mà
cụ thể là nguồn
bất

động sản

đảm bảo nên
đầu

tư

lớn

mang tính ồ ạt
nhằm nhanh thu
hồi vốn.
Khẳ năng quản
lý tài chính của
Thành Lợi là rất
chuyên

nghiệp

với chiến lược
thuê các công ty
tư

vấn

ngoài
quỹ

nước

và

các

đầu

tư

tham

gia

quá trình đầu
tư

tài

chính.

14


Minh tâm thì
vẫn dừng ở mức
độ quản lý tài
chính.

Anh

Tuân chỉ dừng ở
mức độ hạch

toán

kinh

doanh.
TỔ CHỨC
-

Quản lý theo hình Quản lý theo mô hình

Chiến lược của

quản lý nhân hình thức công ty cổ

thức tập đoàn tư

Minh Tâm là

sự.

nhân một ông chủ Việt Nam.

quản trị nhân sự

của các nước Châu

theo mô hình

Á.

các Công ty cỏ

-

Mô

hình Mô hình quản lý theo
phần.

Sự

nhất Nhất quán

Nhất quán

công ty tu nhân của

Nhất quán

phần của các

quán giữa tỏ

nước

chức và chiến

Tây.

lược

Thành Lợi theo

kinh

doanh.

phương

đuổi chiến lược
quản trị nhân sự
theo mô hình
tập

đoàn

gia

đình của các
nước Đông Á.
Anb Tuân theo
đuổi chiến lược
mô hình Công
ty tư nhân ở
KHẢ NĂNG

Việt Nam.
Minh Tâm theo

LÃNH ĐẠO

đuổi chiến lược

- Chất lượng Được đào tạo bài Không được đào Không được đào tạo

nhân sự được

và khả năng bản, khả năng thích tạo bài bản nhưng bài bản nhưng có tố đào tạo bài bản,
thích ứng của nghi chưa cao.

có tố chất quản lý

CEO

và

nhiều

chất quản lý và nhiều do công ty chọn

kinh kinh nghiệm thực tế

ưu tiên nguồn

nghiệm thực tế có có khả năng thích

nội bộ gắn kết

khả năng thích ứng ứng cao.

với sự phát triển

cao.

của công ty.

15


-Khả

năng Được đào tạo bài bản

Rất chuyên nghiệp, Rất kém

Thành Lợi theo

điều phối và nhưng chua có kinh có tư vấn quản lý từ

đuổi chiến lược

quản lý tác vụ nghiệm.

chuyên gia nước

tuyển

của cấp quản

ngoài.

lãnh đạo thông

lý trung gian.

dụng

qua các “công
ty

săn

đầu

người”và

sẵn

sàng thay đổi
tùy

theo

mục

tiêu của Công
ty.
Anh Tuân theo
đuổi chiến lược
tự quản lý kinh

doanh.

Qua phân tích hoạt động kinh doanh cũng như so sánh chiến lược Marketing
của cả 3 công ty theo bảng trên cho ta thấy chiến lược Marketing của các Công ty đều
có những điểm khác biệt.
Công ty Anh Tuân đặc biệt chú trọng tới chiến lược Marketing Tổng chi phí
thấp kết hợp một phần chiến lược trọng tâm. Chiến lược này có vẻ như phù hợp với
doanh nghiệp có quy mô nhỏ và trình độ quản lý chưa cao tuy nhiên nó cũng cho thấy
những hạn chế trong cạnh tranh như việc khó tiếp cận công nghệ mới, không có khả
năng thay đổi sản phẩm để tạo ra sự khác biệt và khó có khả năng tạo dựng thương
hiệu.
Công ty Thành Lợi là công ty có những sự thành công đáng kể, chiến lược
marketing của Công ty đang theo đuổi đó là cố gắng đặc trưng hóa sản phẩm của
mình nhằm tạo ra vị thế và thị trường riêng của công ty, dứt bỏ hẳn đội ngũ các nhà
sản xuất trong nước để vươn lên sánh vai cạnh tranh trực tiếp với các tập đoàn sản
xuất của nước ngoài.
Công ty Minh Tâm hoạch định một chiến lược marketing trọng tâm nhằm
kết hợp các chính sách khác nhau hướng tới các mục tiêu chiến lược cụ thể của doanh
nghiệp . Tận dụng những hỗ trợ của các thành viên khác trong tập đoàn để giảm
thiểu chi phí đồng thời cũng định hướng tới việc đầu tư nghiên cứu thị trường để tạo ra
16


những dòng sản phẩm có tính cá biệt tạo dựng thương hiệu và định vị vững chắc chỗ
đứng của doanh nghiệp
Theo như yêu cầu của chủ đề bài viết có phần không được liền mạch, có
những phần trùng lặp và có vẻ không thực sự cần thiết như phân tích điểm SWTO
của Công ty Minh Tâm, nhưng với mong muốn đưa đến một hình ảnh đầy đủ về lĩnh
vực kinh doanh thức ăn chăn nuôi cũng như phân tích hoạt động của Công ty Minh
Tâm tác giả trước khi phân tích so sánh đã cố gắng tập trung phân tích các khía

cạnh để làm rõ chiến lược marketing của Công ty Minh Tâm. Trên cơ sở phân tích
so sánh với chiến lược Marketing của hai đối thủ cạnh tranh tiêu biểu mà Công ty
Minh Tâm đang phải đối mặt tác giả cũng hy vọng thấy được chiến lược Marketing
của Minh Tâm liệu có phù hợp để đáp ứng với mục tiêu kinh doanh mà Minh Tâm
đã đề ra hay không. Việc chiến lược của Minh Tâm đã phù hợp chưa tác giả xin
phép để ngỏ không khẳng định trong bài viết với mong muốn nhận được sự góp ý
của cô giáo và các anh chị đối với chiến lược Marketing của Minh Tâm. Sự góp ý
của cô giáo và anh chị chắc chắn sẽ giúp cho tác giả hoàn thiện hơn kiến thức, bài
viết và đảm bảo chiến lược Marketing sẽ góp phần đem lại thành công rực rỡ cho
Minh Tâm trong một tương lai gần.
Xin chân thành cảm ơn.

Tài liệu tham khảo:
-

Giáo trình môn Quản trị Marketting của ĐH Griggs

-

/>
-

Michel E. Porter – Chiến lược cạnh tranh – Nhà xuất bản trẻ.

-

Báo cáo kết quả kinh doanh- Công ty Minh Tâm 2010.

-

Biên bản họp Đại hội đồng cổ đông năm 2010

17