Phân tích chiến lược marketing sản phẩm bột giặt Omo của tập đoàn Unilever

I. Giới thiệu về công ty Unilever
Trong những năm gần đây sức cạnh tranh của các công ty Việt Nam và nước ngoài
diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các cơng ty đa
quốc gia, đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.
Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng
đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
và gia đình. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120
triệu đô la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt
Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các
sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm
Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia
đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da
Pond"s, Hazeline...) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản
phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng
miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr).
Và Omo là một trong những sản phẩm nổi tiếng của công ty Unilever.

II. Môi trường marketing Omo
1. Mơi trường vi mơ:
a). Các trung gian marketing: có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông,
bán và phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùngTrung gian phân phối: Omo là
sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình. Để Omo được phân
phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù
hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ…trong đó bán lẻ là thích hợp và số lượng là
đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí, vùng…có phân phối riêng.
Sản phẩm Omo cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của
khách hàng.


Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm
Omo đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần có tổ chức

này để trung gian phân phối, dự trữ Omo.
Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói Omo hay Unilever Việt nam tập trung mạnh
vào việc này ( nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì
Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, là sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều nhất,
quảng cáo giúp sản phẩm Omo được tiếp cận nhiều và làm mọi người tiêu dùng
đều thuộc nằm lòng Omo khi lựa chọn bột giặt.
Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp Omo

b). Khách hàng : là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường.
Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại sản phẩm Omo; do đó
Unilever Việt Nam ln chú trọng “lấy lịng” họ thơng qua một loạt hoạt động
quảng cáo như “dội bom” vào người tiêu dùng hay các cuộc phỏng vấn người tiêu
dùng…hay hoạt động cộng đồng làm cho mọi người chú ý đến Omo.
Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận; đối với nhóm này thương sử
dụng với mục đích như cung cấp cho nhân viên, hay các chiến dịch cộng đồng :
cứu trợ; chiến dịch “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai-2005”của hội liên hiệp
phụ nữ giúp thương hiệu Omo được quảng bá,tín nhiệm đối với khách hàng…
Khách hàng quốc tế: Omo không chỉ cung cấp trong nước mà còn quốc tế, đối
tượng này giúp Omo vươn ra tầm quốc tế, thương hiệu Omo nổi tiếng do đó cần có
chính sách và phát triển hơn nữa.

c) Đối thủ cạnh tranh : Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên đối thủ cạnh tranh
là tất yếu xảy ra, hiện nay sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với Omo là tide của P&G


d) Cơng chúng: có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever Việt nam
trong việc quảng bá thương hiệu do vậy để đạt được mục đích Unilever phải khơng
ngừng quan tâm cũng như có hoạt động đẩy mạnh uy tín thương hiệu;

2 .Mơi trường vĩ mơ

a) Kinh tế : tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến
thể của sản phẩm Omo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất
lượng, thẩm mỹ… Omo của Unilever đã phần nào đáp ứng được nhu cầu đó:
+Tính tẩy trắng Omo
+Đa dạng mẫu mã, trọng lượng : 100g, 800g, 3kg
Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do đó cần
sản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, nhưng hiệu quả cao dẫn đến
sự ra đời của Omo hương ngàn hoa giúp bà nội trợ tiết kiệm thời gian cho việc mua
sắm, phù hợp chi tiêu của họ.

b) Tự nhiên : là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp.
Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày càng cạn kiệt do đó


ảnh hương lớn đến sản xuất sản phẩm Omo như chi phí tăng dẫn đến giá tăng. Để
khắc phục tình trang này Omo liền thay đổi hình ảnh của mình để hấp dẫn khách
hàng như màu truyền thống của Omo là đỏ trắng và xanh dương đậm thì xuất hiện
màu xanh lá cây và cam tươi..tuy nhiên một số sản phẩm đã giảm tiêu thụ do giá
tăng.

c) Công nghệ: giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh
tranh vì vậy Unilever Việt nam ln chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào
hoạt động bán hàng; sản xuất sản phẩm làm cho Omo ngày càng đa dạng, giá thành
lại không cao, thông tin sản phẩm ngày càng nhiều trên báo chí, truyền hình,
internet..do vậy Omo ngày càng gần gũi hơn với người tiêu dùng.

d) Pháp luật: hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo
điều kiện để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao. Tuy nhiên bên

cạnh đó có một số cản trở như thuế quan làm giá tăng và Omo cũng chịu tác động
đó biểu hiện ở sự tăng giá một số sản phẩm do đó khách hàng có nhiều cân nhắc.

e) Văn hóa: văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện
dụng sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng được điều đó
Unilever đã cho ra nhiều dịng sản phẩm Omo đáp ứng tối đa những sở thích đa
dạng
+ Những người thích quần áo trắng sạch : Omo trắng sạch, đánh bật 99% vết bẩn
+ Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình, Unilever cho ra
đời sản phẩm Omo hương ngàn hoa, Omo matic…


III. Phân khúc thị trường

B1 : Xác định thị trường kinh doanh
Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt, chật lượng cao.

B2: Tiêu thức để phân khúc thị trường :
Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hang Omo theo dân số và địa lý, dựa vào
các biến số sau:
•
Quy mơ đơ thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn
lớn trong cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật độ
dân số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy
cao.

Năm 2003 TP.HCM

Dân Số (triệu):

>Thành Thị

Hà Nội

Đà Nẵng

Hải Phòng


>Nông thôn 4.582 2.219 1.915 1.586
3.400 1.162 650

532

1.182 1.057 1.265 1.054

•
Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là
các bà nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản
phẩm tiêu dùng cho gia đình. Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia
đình, yếu tố họ quan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó Omo chọn chức năng chính
của mình là khả năng giặt tẩy, đánh bay các vết bẩn.
•
Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Nhưng vẫn
nhắm đến những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có cơng
ăn việc làm và mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình.
• Quy mơ gia đình: Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ. quy mơ gia đình càng
lớn thì sức tiêu dùng bột giặt càng lớn.
•
Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người tiêu

dùng lựa chọn những trọng lượng khác nhau.
• Độ tuổi: Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, những người trưởng thành, có
cơng ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình. Những
người từ dưới 18t thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, vì họ
khơng phải là người trực tiếp làm cộng việc giặt giũ trong gia đình. Chính vì vậy
đối tượng mà Omo nhắm tới là những người từ 19 tuổi trở lên, những người quyết
định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình. Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ
quan tâm rất nhiều tới chất lượng, uy tín nhãn hiệu đó.
• Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn
phịng, bác sỹ… Ngồi ra Omo cịn nhắm tới những đồi tượng làm việc trong mơi
trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như kỹ sư
cơ khí kỹ sư xây dựng…


B3: Phân khúc thị trường :
Khúc Thị trường Omo lựa chọn cho mình là :
-Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn.
-Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các đối tượng
muốn tiếp kiệm phần nước xả vải.
-Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt

IV. Định vị trong thị trường.
Định vị là một trong những khâu mà Unilever làm tốt nhất. Với Omo, không một
ngừơi tiêu dùng nào mà lại không biết sản phẩm này.
Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự khác biệt đối
với
đối thủ cạnh tranh. Bột giặt Omo được định vị bằng những slogan sau:

-

Omo_Đánh bật ngay vết bẩn đã khô

-

Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn


-

Omo_Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn

-

Tết làm điều phúc của bột giặt Omo

-

Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt

Chiến lược định vị này trất thành cơng vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay
đến đặc tính “trắng sạch”. Để làm được điều này, công ty đã đưa ra rất nhiều chiến
lược như: “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu quảng cáo nêu bật tính
năng giặt tẩy vượt trội của mình. Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về
những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Đó như một sự “tra tấn “ đối với
người tiêu dùng trong thời gian dài nhưng lại khá hiệu quả. Kết quả là mọi người
đều biết tới bột giặt Omo biết tới tính năng tẩy trắng của Omo.
Ngồi ra Omo cịn đưa ra thị trường sản phẩm Omo comfort hương ngàn hoa,
mang đến sự phong phú cho dịng sản phẩm, ngồi tính tẩy trắng còn khả năng lưu
giữ hương thơm.

Cái hay khi nhắc đến sản phẩm Omo là người tiêu dùng luôn nghĩ ngay đến những
ý nghĩa xã hội từ thiện, những hoạt động cộng đồng gắn liền với sản phẩm này. Và
sự xuất hiện của Omo có vẻ nhiều hơn Tide. Đi đến đâu cũng dễ dàng nhìn thấy
hình ảnh của Omo. Điều này làm cho Omo trở thành một nhãn hiệu quen thuộc,
phổ biến với người tiêu dùng hơn.


V. Chiến lược sản phẩm và định giá sản phẩm.
1. Sản phẩm
Đặc điểm: là một sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phần chất
tẩy cao hơn so với các lọai bột giặt khác, có thể đánh bật hồn tồn chỗ dính bẩn
khó giặt nhất trên quần áo.

Nhãn hiệu: Omo mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc, dễ nằm long.

Bao bì: Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và PrOmotion, “
Bao bì như một người bán hàng im lặng”, vì thế mà một điều phải cơng nhận rằng
bao bì của sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt. Màu sắc truyền thống
của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm . Bao bì ngày càng được cải tiến nhằm tạo
sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt
nhất qua thời gian và không gian. Và
nhãn hàng Omo “tung” ra thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các sản phẩm
thuộc dịng “thơng dụng” ở các loại trọng lượng. Điều khác biệt ở mẫu bao bì mới
này là hình
ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì. Bên cạnh những thì cịn xuất hiện thêm
hai màu khác là: xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat”- biểu tựơng của
những vết bẩn “chơi mà học”. Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài
hòa, thân thiện, gần gũi và sống động hơn.

Kích cỡ : để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng, nhãn
hàng Omo có rất nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5hộp/ thùng

2. Giá và chiến lược định giá.

Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá
bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị
nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp,
Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức
giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa
phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều
này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Ngồi ra,
cơng ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc,
Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện
chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp
trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện
sản xuất. Thực tế thì ở Việt Nam sản phẩm nổi tiếng thế giới Omo do người Việt
Nam sản xuất. Omo đã đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng ở thời điểm đó: Người
tiêu dùng cần một loại bột giặt chất lượng tốt , đặc biệt khả năng giặt tẩy rất tốt, và
giá vừa phải.

Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường . Trong khoảng 5 năm đầu,


công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm
khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng. Các biện
pháp này giúp Omo dần dần giành lấy thị phần cao.

Bột giặt Omo và Tide chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay gắt . Kinh nghiệm
của Unilever trong môi trường cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp P&G: “nếu 2 đối
thủ cạnh tranh có thị phần gần ngang bằng nhau, đối thủ nào tăng thị phần có thể
giành sự khác biệt cả về doanh số và chi phí và do đó đưa đến lợi thế cạnh tranh
mạnh mẽ”. Khơng có lý do gì để bị mất thị phần. Vì việc mất thị phần ln đi kèm
với giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao hơn, và là mối đe dọa mất
ln thị trường.

Vì thế, năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và
Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. chiến lược hạ giá được
khởi xướng hồi đầu tháng 8/2002 giữa P&G và Unilever.
Cuộc chiến này được mở đầu khi P&G giảm giá mặt hàng bột giặt Tide từ 8000đ
xuống 6000đ/gói400gr,Unilever phản cơng ngay tức thì bằng cách giảm giá bột
giặt Omo từ 7500đ xuống 5500đ/gói500gr. P&G tiếp tục khiêu chiến với việc
giảm giá từ 6000đ xuống còn 4500đ sản phẳm tide loại 400gr.Unilever đưa ra
chiêu mới khi khuyến dụ các đại lí: bày 1 gói Omo sẽ nhận được 1000đ, đồng thời
tăng giá bằng cách giảm trọng lượng, gói Omo 500gr giá 5500đ chỉ cịn 400gr.Tại
các cửa hàng tạp hố ,các siêu thị nhãn hiệu Omo tràn ngập thị trường ,nhiều tháp
Omo cao hàng chục mét trong các siêu thị lớn.Giá của bột giặt Tide của P&G giảm
30% so với trước đây còn giá Omo cũng giảm khoảng 26% và người hưởng lợi đầu
tiên là người tiêu dùng. Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng nổi nữa họ
bèn rủ nhau tăng giá. Cuộc chiến phải ngã ngủ giá cả trở về như cũ. Lúc này người


tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đơi chút họ vẫn
sẵn sàng móc hầu bao ra trả, Omo bảo vệ được thị phần.

Sau khoảng 6 tháng so kè, hai thương hiệu này bắt tay nhau, rồi cứ thế mà cùng
nhau tăng giá đến ngày hơm nay. Tính ra, từ năm 2002 đến nay, giá bột giặt Omo
và Tide đã tăng khoảng 10.000 đồng/kg".

VI. Hệ thống phân phối

Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và
phân phối trên toàn quốc, bao quát hơn là 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái
niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán
lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn đặt hàng mới, giao
hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ

mắt của sản phẩm. Ngoài ra, cơng ty cịn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các
khoản cho vay phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
Hiện nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước phát triển mạnh mẽ, đánh dấu bằng
vệc gia nhập WTO, tạo điều kiện cho việc phân nhóm thị trường, các cơng ty tăng
dần chất lượng phân phối. Công ty Unilever Việt Nam bắt đầu phân nhóm thị
truờng khơng đơn thuần là phân ra 7 khu vực bán hàng như Đông Bắc, Tây Bắc,
Bắc Miền Trung, Nam Miền Trung, Miền Đông, TPHCM, và đồng bằng Sông Cửu
Long, mà phân ra cấp độ ưu tiên. Unilever đã phân các thành phố lớn vào 1 nhóm,
nhóm kênh phân phối truyền thông 2 (GT2) bao gồm TPHCM và Hà Nội,


nhóm GT4 bao gồm GT2 và Đà Nẵng, Cần Thơ; nhóm GT 8 gồm GT4 và Hải
Phịng, Vinh, Nha Trang, Biên Hòa. Do vậy, ta càng thấy rõ sự phát triển mạnh mẽ
của các kênh phân phối, tạo điều kiện cho công ty bán được nhiều hàng và thu lợi
nhuận lớn
Omo là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự khác biệt so
với các mặt hàng khác.
Thứ nhất, là một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng.
Người tiêu dùng hiện nay đã có lịng tin nhất định vào sự giới thiệu của các nhà sản
xuất thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Do vậy, các loại hình thơng

tin đại chúng bao gồm cả phát thanh, truyền hình, báo chí và internet càng trở nên
phổ biến hơn, và có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng của dân chúng.

Chính vậy, cơng ty đã đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán hàng
qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog… Các hình thức này cho phép người
tiêu dùng mua sản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần
gặp trực tiếp người bán.
Thứ hai, thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản xuất
và người tiêu dùng .
> Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.

Tổng quan về thị trường Việt Nam : với những đặc điểm đặc thù như 75% trên 82
triệu dân sống ở nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp và chiếm đa số
với hơn 450.000 cửa hiệu, cửa hàng bán sỉ vẫn còn thống lĩnh. Mặt khác, dựa trên
thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phối như
qua các đại lí, hệ thống siêu thị, hay nhà phân phối…cho phù hợp. Người tiêu dùng
Việt Nam có thói quen mua hàng ngày, thay vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần để


mua hàng đủ dùng cho cả tuần. Unilever biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ
thống các chợ, các nhà buôn sĩ.
Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận gần

phẩm của mình thơng qua các kênh bán lẻ này.
Cụ thể, sản phẩm Omo được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi siêu thị
Co.op mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm
đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt
hàng, dịng sản phẩm mình ưa thích và phù hợp.
Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số
lượng nhỏ nhưng thường xuyên.

> Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.

Đây được gọi là kênh 2cấp. Với kênh phân phối này, sản phẩm Omo được bán tại
các trung tâm thương mại phân phối lớn như Metro Bình Phú tại TPHCM hay tại
các hệ thống Metro khác trên 5 thành phố lớn của Việt Nam. Tại đây, sản
phẩm bột giặt Omo của Unilever được cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán
lẻ như các doanh nghiệp, các khách hàng mua bán chuyên nghiệp, những chi
nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người
tiêu dùng cuối cùng. Với kênh phân phối này, dòng sản phẩm của Omo chủ yếu
hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn.
> Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.


Đây còn được gọi là kênh 3 cấp. Sản phẩm sau quá trình sản xuất được đưa đến các
đại lý đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách hàng.

Hệ thống đại lí độc quyền trong một vùng nhất định mà cơng ty nước ngồi áp
dụng như Unilever.
Hiện nay, cơng ty Unilever Việt Nam có một trung tâm phân phối hàng hóa được
xem là lớn và hiện đại nhất tại Việt Nam. Trung tâm phân phối này đươc đặt tại
Bình Dương với trang thiết bị và cách bố trí điều hành hết sức khoa học và hiện
đại. Hàng hóa sau khi sản xuất tại nhà máy sẽ tập kết về trung tâm này, tiếp đó
được vận chuyển đến các đại lí ở Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) và khu vực
miền Nam, miền tây, đồng thời đây cũng là điểm trung chuyển hàng hóa từ
TPHCM ra 2 trung tâm phân phối của Unilever tại Hà Nội và Đà Nẵng.
Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lí, tăng dần
về số lượng và chất lượng các kênh phân phối.

VII. Chiến lược xúc tiến

Xúc tiến là một loạt hỗn hợp các hoạt động : Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ

Thông thường thì doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì khơng cần tốn
nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng. Tuy nhiên,
Unilever là công ty hàng tiêu dung – một mặt hàng gần gũi và cần thiết hàng ngày


đối với người tiêu dùng. Khi cần một sản phẩm họ khơng chờ q lâu để tìm hiểu
hoặc tìm đến với sản phẩm ưa thích. Họ cần sự tiện lợi rất nhiều và vì thế nếu xem
nhẹ các hoạt động xúc tiến thì khách hàng sẽ bỏ quên nhãn hiệu đó. Bên cạnh là sự
cạnh tranh lớn của các đối thủ đặc biệt là kỳ phùng địch thủ P&G luôn có những
sản phẩm ngang tầm với Unilever, chỉ hơn nhau là sự quảng bá sản phẩm.
Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhãn hàng Omo của Unilever đã kết
hợp tất cả các hoạt động xúc tiến đặc biệt là quảng cáo và bán hàng trực tiếp.Nhãn
hiệu Omo đã “nằm lòng” trong người tiêu dùng Việt Nam. Omo mở đầu bằng
những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Đặc trưng nhất
là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo.
Ngồi ra thì cơng ty tổ chức các hoạt động bán hàng cá nhân, với việc là tuyển đội
ngũ nhân viên có khả năng tiếp thị bán hàng đến các hộ gia đình để bán và giới
thiệu sản phẩm, giải đáp các thắc mắc một cách trực tiếp và tiếp nhận những phản
ánh của người tiêu dùng về sản phẩm,chú trọng đến đối tượng là các bà nội trợ.
Đến những nơi cộng cộng để phát miễn phí các gói bột giặt Omo loại nhỏ để khách
hàng dùng thử. Đặc biệt là cơng ty cịn đưa người về các địa phương, các vùng
nơng thơn là những nơi ít có điều kiện tiếp xúc với quảng cáo để bán hàng trực
tiếp, và hướng dẫn, cung cấp thông tin cho khách hàng. Hiện nay thì hình thức bán
hàng trực tiếp khơng cịn chú trọng như trước, do sản phẩm Omo đã quá quen
thuộc với người tiêu dùng. Nhưng hàng năm Omo vẫn tiếp tục phát các gói nhỏ
miễn phí cho người tiêu dùng để mở rộng thêm khách hàng.

Omo cũng sử dụng những hoạt động marketing trực tiếp: qua kênh trực tuyến để
thu nhận ý kiến khách hàng, các trung tâm chăm sóc khách hàng để tư vấn cung
cấp thêm thơng tin về các chương trình khuyến mãi.
Các hoạt động khuyến mãi của Omo như: bốc thăm trúng thưởng, cào trúng
thưởng vàng, giảm giá…cũng mang lại hiệu quả cao. Bằng chứng cho sự thành
cơng của những hành động đó là “90% các hộ gia đình đã từng sử dụng bột giặt
Omo ít nhất một lần”. Nếu hỏi một người nội trợ Việt nam bất kỳ nào dù có sử
dụng Omo hay không đều biết đến tên nhãn hiệu Omo.


Nhưng có lẽ điều đặc biệt hơn cả là Omo luôn đồng hành và nắm bắt tâm lý khách
hàng mục tiêu. Vì thế các hoạt động hướng tới cộng đồng của Omo được hưởng
ứng rất lớn của người tiêu dùng nói chung và các bà nội trợ nói riêng. Như “ ngày
hội những chiếc túi tài năng”, “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “
triệu tấm lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi” vạn tim

“Omo – áo trắng ngời sáng tương lai” là một hoạt động thường niên được tổ chức
từ năm 2001 quả thực đã làm một cuộc chinh phục ngoạn mục với khách hàng, khi
mang những tà áo trắng đến với các học sinh nghèo. Chương trình vẫn tiếp tục và
đầy ý nghĩa, đặc biệt là những bà nội trợ – những người mẹ, người bà.
Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng tẩy sạch của sản phẩm, họ đã
tạo được sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào
thời kỳ “ cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của người tiêu
dùng đối với thương hiệu. Vì thế Omo khơng ngừng tổ chức và thực hiện các
chương trình hoạt động đến với khách hàng. Chương trình “học hỏi điều hay, ngại
gì vết bẩn” với mục tiêu là tạo dư luận
để hỗ trợ chương trình “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”.Và tổ chức chương
trình “ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám để tạo ra điểm
nhấn, theo đó là các chương trình phỏng vấn các chuyên gia, các bài bàn luận của
độc giả tạo ra dư luận có lợi.

Đối thủ cạnh tranh khốc liệt của Unilever là P&G. Tại Việt Nam, họ cũng có
những sản phẩm trực tiếp đối đầu với nhau trong đó có tide và Omo.Do P&G chưa
làm mạnh các khâu quảng cáo nên sản phẩm của họ có vẻ lép vế hơn so với
Unilever. Chứng tỏ một điều Unilever đã làm tốt các hoạt động xúc tiến, đưa nhãn
hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng.

VIII. Kết luận


Với những chiến lược marketing đã nêu, Omo ngày càng định vị thương hiệu của
mình đối với người tiêu dùng và có vị trí dẫn đầu trong thị trường tiêu dùng bột
giặt Việt Nam. Từ đó nó tạo ra cho đối thủ cạnh tranh những khó khăn trong việc
chiếm lĩnh thị trường. Một đối thủ đặc biệt đó là P&G. Tại Việt Nam, họ cũng có
những sản phẩm trực tiếp đối đầu với nhau trong đó có Tide và Omo.Do P&G
chưa làm mạnh các khâu quảng cáo nên sản phẩm của họ có vẻ lép vế hơn so với
Unilever. Chứng tỏ một điều Unilever đã làm tốt các hoạt động marketing, đưa
nhãn hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng