Chiến lược marketing sản phẩm băng vệ sinh DIANA

Chiến lược marketing sản phẩm băng vệ sinh DIANA
I. Lời mở đầu
Cạnh tranh thương hiệu thực sự là một cuộc chiến tranh giữa các
thương hiệu. Cuộc chiến đó càng khốc liệt khi các thương hiệu mạnh của các
công ty đa quốc gia không ngừng bành trướng đến mọi nơi trên thế giới.
Khi tham gia cuộc chơi toàn cầu hóa, chúng ta đã ở trong cuộc chiến
đó. Trong bối cảnh như vậy, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp trong nước
là làm thế nào tìm ra phương sách đối phó hiệu quả để có thể đứng vững và
phát triển?
Ngày nay với sự xuất hiện và tham gia ngày càng nhiều thương hiệu
đa quốc gia vào thị trường VN đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các
thương hiệu trong nước với các tập đoàn đa quốc gia để tồn tại và phát triển
cũng như khẳng định vị thế sân nhà. Cuộc cạnh tranh này đã giúp các doanh
nghiệp (DN) Việt ý thức rõ hơn về vấn đề thương hiệu. Đây là một sự thực
không thể phủ nhận.
Thực tế trong cuộc chiến giữa các thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan &
Colgate, P/S , bột giặt Viso được Unilever mua lại , bia Larue/BGI sát nhập
bia Foster’s Beer, Tribeco, Chương Dương đương đầu với Coca cola, Pepsi,
Kidos mua lại kem Wall’s, nuớc tăng lực Number 1 đột kích thành công
Redbull, Sting, tấn công chiến lược café hoà tan G7 và Nescafé, Xmen với
Romano, Diana và Kotex,Vinamilk với Dutch Lady, giấy Sài gòn với giấy
luạ Pulppy …có thành có bại đã mang niềm cảm hứng sinh động, kinh
nghiệm đầy thách thức quá trình tiếp thị và xây dựng thương hiệu Việt khiến
thị trường VN hấp dẫn và thú vị hơn bao giờ hết.

1


Nhiều người nhận định, đó thực sự là cuộc chiến không cân sức vì
thương hiệu Việt nằm ở thế yếu hơn, trong khi các thương hiệu nước ngoài
mạnh hơn hẳn về tài chính, bề dày, tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm. Hầu

hết các thương hiệu nước ngoài trên đất Việt đều thuộc sở hữu của các tập
đoàn đa quốc gia, với nền tảng vững chắc ấy, họ sẵn sàng chi những khoản
tiền hàng triệu đô la cho chiến dịch tiếp thị, quảng cáo cùng với các chính
sách chiết khấu hấp dẫn và quà tặng có giá trị lớn cho các đại lý và khách
hàng.
Chẳng hạn như cuộc chiến về giá cả của bột giặt: mua 2 tặng 1, giá
không đổi; hoặc giải thưởng khuyến mãi giá trị hàng chục tỷ, từ hàng chục
kg vàng, biệt thự đến cả xe hơi. Một điều không khó nhận ra là những tập
đoàn này sẵn sàng chiụ lỗ vài năm để chinh phục thị trường VN. Trong khi
đó, các doanh nghiệp Việt vốn nhỏ, khoản chi phí cho tiếp thị, quảng bá đã ít
mà còn bị khống chế 10% theo quy định. Đối với các DN ngoài quốc doanh
thì đây là điều bất hợp lý, làm hạn chế khả năng quảng bá, xây dựng thương
hiệu của doanh nghiệp.
Thực tế, những cuộc chiến tiêu biểu trên đã tạo nên cảm hứng cho
những thương hiệu Việt vươn lên dù kết quả cuộc chiến này cho đến hôm
nay chưa đến hồi kết thúc và đang phụ thuộc vào một cuộc chiến khác. Liệu
cuộc chiến thương hiệu giữa DN Việt với các đại gia nước ngoài có tồn tại
trong tâm trí người tiêu dùng (NTD) không hay chỉ là suy nghĩ của các DN?
Dễ dàng nhận ra, NTD chỉ quan tâm đến thương hiệu nào thoả mãn lợi ích
vật chất, tinh thần của họ nhiều nhất. Nếu hỏi kem đánh răng P/S của Việt
Nam hay nước ngoài thì câu trả lời đến nay vẫn thường được đưa ra là của
Việt Nam trong khi P/S từ lâu đã thuộc về đại gia Unilever.
Nếu vậy chỉ có một cuộc chiến duy nhất giữa các thương hiệu bất kể
ngoại, nội: cuộc chiến trong tâm thức người tiêu dùng. Mỗi doanh nghiệp
2


phải làm thế nào chinh phục trái tim và khối óc của NTD để hình ảnh thương
hiệu của mình có thể chiếm lĩnh thật nhiều trong tâm thức họ từ đó quyết
định mua hàng sẽ xuất hiện. Đó chính là “lõi của cái lõi” của việc xây dựng

thương hiệu ngày nay.
Dưới đây chúng ta sẽ phân tích cuộc chiến thương hiệu giữa 2 nhãn
hàng băng vệ sinh (BVS) lớn nhất Việt Nam hiện nay là Kotex (nhãn hàng
nước ngoài) của công ty TNHH Kimberly Clark và Diana (nhãn hàng nội
địa) của công ty cổ phần Diana để nhìn thấy rõ điều này.
2. Giới thiệu về công ty cổ phần Diana và Công ty TNHH Kimberly
Clark Việt Nam
Công ty cổ phần Diana:
Công ty Diana là công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản
phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em tại Việt Nam - chuyên sản xuất các mặt
hàng từ giấy và bột giấy như BVS Diana, tã giấy cho trẻ em Bobby, tã giấy
cho người lớn Caryn & khăn giấy ướt Care.
Từ năm 1999 cho đến nay sản phẩm Diana luôn được bình chọn là
hàng Việt Nam chất lượng cao. Diana là công ty sản xuất BVS đầu tiên và
duy nhất tại Việt Nam được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 9001:2000 (do tổ
chức SGS-Vương quốc Anh cấp) và là sản phẩm đầu tiên và duy nhất được
Hội sản phụ khoa khuyên dùng. Cho đến nay, thị phần của Công ty trên thị
trường Băng vệ sinh và tã trẻ em có mức tăng trung bình 30% năm. Sản
phẩm tã người lớn Caryn mới ra đời từ năm 2008 đã ngay lập tức chiếm lĩnh
thị trường. Hệ thống phân phối của công ty được đặt trên 61 tỉnh thành phố
trong cả nước đội ngũ nhân viên năng động và nhiều kinh nghiệm. Sản phẩm
băng vệ sinh Diana và tã giấy Bobby cũng đã có mặt trên thị trường Quốc tế
như Thái Lan, Malaysia, Philipin, Campuchia...
3


Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam:
Kimberly Clark, được thành lập năm 1872, là một tập đoàn hàng đầu
của Hoa kỳ về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và vệ sinh. Kimberly Clark
có sơ sở sản xuất tại 40 quốc gia và hàng hóa được phân phối trên 150 nước

trên thế giới. Các sản phẩm được người tiêu dùng Việt Nam biết đến qua các
nhãn hiệu nổi tiếng băng vệ sinh KOTEX, tã giấy trẻ em HUGGIES, và
khăn giấy KLEENEX.
Có mặt tại Việt Nam hơn 10 năm qua, các sản phẩm của Kimberly
Clark đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam nhờ chất lượng
sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng uy tín.
3. So sánh chiến lược marketing của Diana và Kotex:
Định vị sản phẩm:
Diana định vị sản phẩm của mình phù hợp với những cô gái có tính
cách đa dạng với một chút phức tạp đúng như bản chất của con gái. Thông
điệp mà nhãn hàng xây dựng đó là “Là con gái thật tuyệt”.
Trong khi đó, Kotex định vị tính cách nhãn hiệu của mình là những cô
gái hiện đại, năng động, tự tin để tạo được sự khác biệt và có phần phá cách
so với Diana. Thông điệp nhãn hàng xây dựng là “Tự tin là chính mình”.
Dường như cả Diana và Kotex đều tỏ ra rất hiểu khách hàng của
mình, mỗi nhãn hàng đi theo một con đường riêng và đều rất thành công trên
con đường lựa chọn.
Chiến lược sản phẩm:
Diana và Kotex gần như có chung một hệ thống các sản phẩm, nếu
nhãn hàng này có dòng sản phẩm này thì nhãn hàng kia cũng không chịu
4


ngồi yên. Tuy nhiên, Kotex luôn là người tiên phong mở đường cho các sản
phẩm mới và đặc biệt gần đây nhất, Kotex tung ra sản phẩm Tampon và sản
phẩm BVS cao cấp. Đây là 2 phân khúc mà Diana chưa tham gia.
Hơn nữa, về chất lượng sản phẩm của 2 nhãn hàng này cũng không
khác biệt nhiều. Người tiêu dùng trong một cuộc khảo sát gần nhất trả lời
rằng, họ khó phân biệt được đâu là Diana và đâu là Kotex khi sử dụng. Tuy
nhiên, cũng có một vài khách hàng trung thành của Diana trả lời rằng sản

phẩm của Diana mềm mại hơn và phù hợp với những người có làn da nhạy
cảm hơn.
Chiến lược giá:
Cũng giống như chiến lược sản phẩm, Diana và Kotex có chiến lược
giá gần như tương tự nhau, mỗi sản phẩm cùng loại của hai nhãn hàng này
chỉ chênh nhau từ 500 đến 1000 đống. Và có một điều rất thú vị là cứ nhãn
hàng nào tăng giá thì ngay lập tức nhãn hàng còn lại cũng tăng với mức giá
tương tự.
Chiến lược phân phối:
Cả Diana và Kotex đều có hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp cả
nước. Tuy nhiên, một điều có thể nhận thấy rất rõ là Diana chiếm lĩnh thị
trường miền Bắc và Trung, trong khi Kotex là mặt hàng số 1 tại thị trường
miền Nam. Như thế thị trường như một miếng bánh được chia làm 2 phần,
mỗi một bên chiếm lĩnh một nửa của miếng bánh đó.
Tuy nhiên, Kotex là nhãn hàng chăm sóc rất kỹ cửa hàng của mình từ
hệ thống trưng bày đến hình ảnh sản phẩm, hình ảnh cửa hàng. Diana cũng
không kém cạnh vấn đề này nhưng luôn là người đi sau. Chẳng hạn như hệ

5


thống túi treo được trưng bày ở các cửa hàng của Kotex xuất hiện thì ngay
sau đó không lâu hệ thống túi treo của Diana cũng xuất hiện.
Chiến lược xúc tiến và quảng cáo sản phẩm:
Quảng cáo “Tự tin là chính tôi” của Kotex gây ấn tượng mạng với
hình ảnh những cô gái hết sức cá tính, tự tin, cho thấy con gái có thể làm
những việc được cho là “bât thường”, “khác thường”, đập tan quan niệm con
gái “yếu đuối, ủy mị”. Hình ảnh cô gái với nụ cười tươi tắn, mặc bộ đồ công
nhân màu cam trong garage sửa xe ô tô của Kotex đã được Tạp chí
Marketing bình chọn là một trong những ảnh quảng cáo ấn tượng.

Diana cũng không hề kém cạnh với Series “Là con gái thật tuyệt”
với các lời bình được bắt đầu “Bởi vì chút con gái...” đi vào nét đẹp duyên
dáng truyền thống của con gái nhưng cũng không kém phần hiện đại. Hình
ảnh billboard quảng cáo cô gái với mái tóc dài, váy thướt tha, ngồi bên cửa
sổ với hộp Socola cũng được đánh giá đẹp và lãng mạn.
Để chiếm và giữ được thị phần, Diana và Kotex không ngừng nghỉ tổ
chức các chiến dịch tăng cường hình ảnh nhãn hàng, cạnh tranh nhau trên
từng hoạt động. Kotex có bài hát “Tự tin là chính tôi” do Phương Uyên sáng
tác thì Diana cũng có “Là con gái thật tuyệt” do ca sỹ Lê Cát Trọng Lý sáng
tác. Phương Uyên là một tên tuổi đã nổi tiếng từ lâu trong làng nghệ, còn Lê
Cát Trọng Lý lại là một tài năng trẻ, xuất thân từ tầng lớp nghệ sĩ
underground. Cả 2 nhạc sĩ đều là những cái tên được giới trẻ yêu thích,
ngưỡng mộ và là một sự bảo chứng cho chất lượng cũng như phong cách bài
hát. Tuy nhiên, Diana ăn điểm hơn trong việc sử dụng bài hát làm công cụ
lan tỏa thông điệp, khi đã xây dựng nên đến 4 phiên bản: vui tươi (Lê Cát
Trọng Lý), nhí nhảnh kiêu kỳ (Khởi My), ngọt ngào lãng mạn (Thái Trinh),
mạnh mẽ (the White Noise). Diana tỏ ra thấu đáo trong việc lựa chọn những
6


cái tên thể hiện các version khác nhau của “Là con gái thật tuyệt”. Những
Khởi My – Thái Trinh đều là những cô gái tuổi teen đang được hâm mộ bởi
cộng đồng online mà nếu không có sự quan tâm sâu sát đến “cháu” mình, bà
Diana sẽ không tài nào biết được. The White Noise là một ban nhạc mới,
chưa nổi, nhưng điểm được của The White Noise đó chính là 1 Rock Band
hội tụ 4 cô gái mạnh mẽ và cá tính.
Nếu Kotex có cuộc thi “Bước nhảy Xì tin” hay “ Chinh phục thử
thách Pro” thì Diana cũng có cuộc thi hát và cuộc thi ảnh “Là con gái thật
tuyệt”. Nếu như Kotex có quỹ học bổng nữ sinh tài năng Việt Nam thì Diana
có quỹ gải thưởng phụ nữ Việt Nam. Nếu Kotex có chiến dịch khuyến mại

tặng áo phông và túi thì Diana cũng có chiến dịch tặng áo phông, dép thời
trang và túi cho người tiêu dùng.
Như vậy có thể nhận thấy dù là sản phẩm với nhãn hiệu nước ngoài
hay là trong nước đều phải có những chiến dịch marketing phù hợp để chiếm
lĩnh thị trường bởi các nhãn hiệu trong nước không bao giờ chịu ngồi yên và
một điều chắc chắn là những cuộc cạnh tranh giữa thương hiệu nội và ngoại
sẽ còn tiếp diễn và hứa hẹn khốc liệt hơn.

7