Quản trị thương hiệu sản phẩm may mặc tại công ty TNHH một thành viên may hồng phong hải phòng

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH HẢI DƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI DƯƠNG

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Tên đề tài: Quản trị thương hiệu sản phẩm may mặc tại Công ty TNHH
Một thành viên May Hồng Phong - Hải Phòng

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Phạm Trung Nghiêm
Sinh viên thực hiện: Phạm Hồng Ánh
Lớp: U3.KTTH
Ngành: Kinh tế tổng hợp
Khóa: 2013 - 2017

Hải Dương, năm 2017

1


MỤC LỤC
MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DN
TNHH

Doanh nghiệp
Trách nhiệm hữu hạn

LN
DTBH

Lợi nhuận
Doanh thu bán hàng và

MTV
VNĐ
NN

một thành viên
Việt Nam Đồng
Nhà nước

&CCDV
CP
XĐ KQKD

cung cấp dịch vụ
Chi phí
Xác định

BH

kết quả kinh doanh
Bảo hiểm

DT

Doanh thu

DANH MỤC BẢNG
Sơ đồ 1

Các bước định vị thương hiệu

Sơ đồ 2

Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty

Sơ đồ 3

Mô tả hoạt động chung của Công ty

Sơ đồ 4

Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

Sơ đồ 5

Định vị thương hiệu của Công ty

Sơ đồ 6

Doanh thu các hoạt động của công ty 2016

Sơ đồ 7

Các yếu tố cơ bản của thương hiệu

Sơ đồ 8

Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu

Sơ đồ 9

Đề xuất bộ máy tổ chức mới

Sơ đồ 10

Biểu đồ tỷ trọng doanh thu các loại dịch vụ

DANH MỤC HÌNH
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
2


Trong nền kinh tế thị trường hiện nay để phù hợp với xu thế phát triển của
các

nướctrênthếgiới,mọiquốcgiakhôngriênggìviệtnamđềuphảinỗlựchếtmìnhbằng

mọi cách để thúc đẩy nền kinh tế lên một tầm cao mới. Một trong các yếu tố góp
phần vào sự phát triển đó là sự hưng thịnh và sự phát triển của doanh nghiệp. Nền
kinh tế thị trường với sự tự do cạnh tranh, bình đẳng giữa các thành phần kinh tế
đã

mở

ra

chocác

doanhnghiệpnhiềucơhộivươnlêntựkhẳngđịnhmình.Đồngthờicũngđặtrachocác
doanh nghiệp nhiều khó khăn thách thức cần phải giảiquyết.
Thị trường quảng cáo Việt đạt 1,2tỷ đô la trong năm 2015, đồng
nghĩavớiviệctăng trưởng 15% so với 2014. Các chuyên gia nghiên cứu rằng đây
sẽlàmộttốcđộtăngtrưởngâmnếusosánhvớitỷlệlạmphát.Mặcdùtổngdoanhthuthịtrườn
gtiếp tục tăng, rất nhiều doanh nghiệp đã rơi vào tình thế khó khăn do sự
giatăngmạnhđến20%sốlượngcáctờbáoxuấtbảnvàcáckênhtruyềnhình.
Trong khi đó, thị trường quảng cáo trên báo điện tử và các kênh truyền hình
trực tuyến đã có một bước nhảy vọt, nhưng ngược lại, báo in và đài phát thanh
truyền

hình

đã

bị

suy

giảm

nhiều.

Cácchuyêngiađãdựbáorằngthịtrườngquảngcáotrựctuyếnsẽcótốcđộtăngtrưởng
caotừ50-100phầntrămmỗinămtrongnhiềunămtớivàsẽchiếmưuthếhơncáckênh
quảng cáo truyền thống khác. Hiện nay, chi phí cho việc quảng cáo trên Internet
chỉ bằng 1/10 của chương trình trên truyền hình, và ¼ trên giấy in. Trong khi đó,
rõ rànglà các kênh quảng cáo ít tốn kém sẽ thu hút các doanh nghiệp trong bối
cảnh hiện tại của nền kinh tế khó khăn. Điều này cho thấy các Công ty cần có
những thay đổi trong phương hướng kinh doanh, xây dựng hoàn thiện thương hiệu

để mở rộng lĩnh vực, phương tiện quảng cáo khác để phù hợp với xu thế chung
của thịtrường.

3


Xuất phát từ tầm quan trọng của việc quản trị thương hiệu, xác định giá trị
thương hiệu và tình hình thực tế của Công ty, em đã chọn đề tài: “Quản trị thương
hiệu sản phẩm may mặc tại Công ty TNHH Một thành viên May Hồng Phong” làm
báo cáo thực tập tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích thực hiện đề tài
Tổng hợp lý luận về quản trị thương hiệu, phân tích các yếu tố môi trườngtại
Công ty TNHH một thành viên may mặc Hồng Phong, từ đó rút ra nhận xét, đánh
giá, kết luận về công tác quản trị thương hiệu; cùng một số giải pháp giúp Công ty
trong quản lý, phát triển thương hiệu trong tương lai; đồng thời thông qua bản báo
cáo sẽ giúp hiểu và biết về thương hiệu tại Công ty TNHH một thành viên may mặc
Hồng Phong nói riêng và của các doanh nghiệp nói chung.
3. Đối tượng và phạm vi thực hiện đề tài
- Đối tượng nghiên cứu: Quản trị thương hiệu sản phẩm may mặc tại Công ty
TNHH Một thành viên May Hồng Phong
- Phạm vi nghiên cứu:
Do thời gian thực tập có hạn và khả năng bản thân cũng như điều kiện khác
còn hạn chế, nên phạm vi nghiên cứu đề tài chỉ bao gồm:
+ Về mặt không gian: Công ty TNHH MTV may mặc Hồng Phong
+ Về mặt thời gian: Các số liệu của Công ty trong năm 2016.
+ Về mặt nội dung: Nghiên cứu quản trị thương hiệu và xác định kết quả
kinh doanh hàng may mặc.
4. Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp các phương pháp nghiên cứu như:
- Phương pháp kế thừa: Kế thừa các kiến thức đã học và biết từ trước;

- Phương pháp thu thập tài liệu:

4


+ Tài liệu sơ cấp: Tài liệu thu thập được trong quá trình thực tập tại Công ty
TNHH MTV may mặc Hồng Phong, bao gồm các số liệu cùng các quy định của
Nhà nước và của Công ty;
+ Tài liệu thứ cấp: Tài liệu đã công bố trên báo cáo tài chính của Công ty.
- Phương pháp thống kê: Xử lý số liệu điều tra, phân tích kết quả điều tra
thông qua các chỉ tiêu thống kê;
- Phương pháp điều tra, phân tích, đánh giá, so sánh tài liệu đã thu thập được
với phần lý luận, với những quy định của Nhà nước, của doanh nghiệp từ đỏ chỉ ra
những ưu điểm và những hạn chế cần được khắc phục, từ đó đưa ra những giải
pháp để phát huy những mặt tốt, khắc phục những mặt còn hạn chế tại Công ty.
- Phương pháp tổng hợp kết luận chung: Tổng hợp các thông tin, số liệu liên
quan đến từng mục tiêu của báo cáo và đưa ra các giải pháp phù hợp với thực tiễn.
5. Dự kiến đóng góp của đề tài
- Hiệu quả về trang bị kiến thức lý luận, thực hành, thực tập và tạo ra sản phẩm
cho bản thân, có vai trò quan trọng trong học tập và trang bị thêm kiến thức cho sinh
viên.
- Hiệu quả kinh tế - xã hội:
+ Sau khi hoàn thành: giúp người đọc biết thêm được nhiều thông tin về hoạt
động phát triển thương hiệu, từ đó biết được tình hình và có những khắc phục cụ thể.
+ Nếu đưa báo cáo vào thực hiện rộng: chất lượng đào tạo của toàn trường
đối với khối ngành kinh tế sẽ được cải thiện và thay đổi về chất lượng rõ rệt.
- Hiệu quả khác:
Làm giảm áp lực đối với xác hội, giảm thất nghiệp.
6. Kết cấu của đề tài
Đề tài: “Quản trị thương hiệu sản phẩm may mặc tại Công ty TNHH Một

thành viên May Hồng Phong” Báo cáo gồm 3 chương:
5


Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thương hiệu và quản trị thương hiệu.

Chương2:Công ty TNHH Một thành viên May Hồng
Phongvàthựctrạnghoạtđộngquản trị thươnghiệu.
Chương3:MộtsốgiảipháphoànthiệncôngtácquảntrịthươnghiệutạiCông ty
TNHH Một thành viên May Hồng Phong.
PHẦN 2: NỘI DUNG BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thương hiệu và quản trị thương hiệu.
1.1. Lý luận chung về thương hiệu và quản trị thươnghiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu và quản trị thươnghiệu
 Khái niệm thương hiệu
Thương: Buôn bán
Hiệu: Dấu hiệu để nhận biết
Thương hiệu: Là hình tượng, dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp, giúp
người tiêu dùng nhận biết, phân biệt một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của
doanh nghiệp đó trên thị trường.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ,
một dấuhiệu,mộtbiểutượng,mộthìnhvẽ,haytổnghợptấtcáccácyếutốkểtrênnhằmxác
địnhmộtsảnphẩmhaydịchvụcủamột(haymộtnhóm)ngườibánvàphânbiệtcácsản
phẩm(dịchvụ)đóvớihànghóahoặcdịchvụcủangườibáncũngnhưphânbiệtnóvới hàng
hóa hay dịch vụ của người bánkhác”.
Các dấu hiệu trực giác: các dấu hiệu trực giác thông qua các giác quan (tên
hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, kiểu dáng của hàng hóa bao bì, các dấu hiệu
khác như: mùi, màu sắc..).

6

Các dấu hiệu trị giác: Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy, giá trị cá nhân khi tiêu
dùng sản phẩm, hình ảnh về sự vượt trội khác biệt.
 Khái niệm quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bới Neil H. McElroy thuộc tập
đoàn
P&G:“Quảntrịthươnghiệuđượchiểulàviệcứngdụngcáckỹnăngmarketingchomột
sảnphẩm,mộtdòngsảnphẩmhoặcmộtthươnghiệuchuyênbiệt,nhằmgiatănggiátrị cảm
nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả
năng chuyển nhượng thươngquyền”.
Đơngiảnhơn,quảntrịthươnghiệulàquảntrịquátrìnhtạoravàđáp ứngnhucầu (cả
về mặt lợi ích sản phẩm lẫn khía cạnh cảm xúc, cảm nhận, tinh thần) của
ngườitiêu dùng, khách hàng thông qua những hoạt động. Tạo ra lợi ích, hình ảnh,
hình tượng, giá trị, cá tính, cảm xúc... nhằm đem lại giá trị cho khách hàng và qua
đó thu lại giá trị cho doanh nghiệp sở hữu thươnghiệu.
1.1.2. Vai trò của thươnghiệu
Định nghĩa về thương hiệu trong phần một đã phần nào nói lên được vai trò
của của thương hiệu.Đối với khách hàng và doanh nghiệp, thương hiệu có những
vai trò khác nhau.


Đối với kháchhàng

Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất xứ của
sảnphẩm, có thể quy trách nhiệm cho nhà sản xuất khi sản phẩm có vấn đề; như
thế sẽ tạo niềm tin cho người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩmtiêu thụ.Để
mua một sản phẩm, người tiêu dùng luôn phải xem xét, lựa chọn mua sản phẩm
nào là tốt nhất, chất lượng xứng đáng với giá trị nhất. Thương hiệu nổi tiếng sẽ
cung

cấp

rất

nhiều

thông
7

tin

của


hànghóa,dịchvụvềchấtlượng,tínhổnđịnh,phùhợpvớisởthích,tâmlý…ngườitiêu
dùngsẽtiếtkiệmđượcrấtnhiềuthờigiantìmhiểu,tiềnbạccũngnhưcôngsứckhimua sản
phẩm ưngý.
Thươnghiệucóthểlàmthayđổinhậnthứcvàkinhnghiệmcủakháchhàngvềcác sản
phẩm, làm cho sinh hoạt hằng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện
và phong phú hơn.Đôi khi, thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người
tiêu dùng, khẳng định tính cách, cá tính riêng của từng người tiêu dùng trong mắt
người khác. Một người sở hữu xe hơi hiệu Porsche luôn tạo được vẻ sang trọng, ở
đẳng cấp cao hơn và thành đạt hơn những người khác… Vai trò này của thương
hiệu

chỉ

có

thể

cóđượckhithươnghiệuđãnổitiếng,đượcđịnhvịrõràngvàđượcngườitiêudùngbiết đến
và tintưởng.
Thêm vào đó, thương hiệu còn góp phần bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng,
ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu
dùng.Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa mãn sự hài
lòng của ngườitiêu
dùngvềchấtlượngsảnphẩm.Ngoàira,thôngquacácchươngtrìnhquảngcáo,PRhấp dẫn
và có văn hóa thì thương hiệu có tác dụng nâng cao ý thức, mở mang tầm nhìn cho
khách hàng về những tác động đến sinh thái học, về tư cách công dân qua đó hướng
khách hàng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc
và đờisống.
 Đối với doanhnghiệp
Trước hết, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa
sảnphẩm,dịchvụcủadoanhnghiệpvớicácdoanhnghiệpkhác,làphươngtiệnđểbảovệhợp
phápcáclợithếvàđặcđiểmriêngcủasảnphẩm,tạocơsởpháplýđểbảovệquyềnlợicủadoan
hnghiệp. Thương hiệu là một tài sản vô giá đối với doanh nghiệp, là tài sản
vôhìnhmàdoanhnghiệpđãxâydựngtrongnhiềunămbằnguytínđốivớikháchhàng.Doan
hnghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh,
8


khảnăngtiếpcận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng
loại

mới

vìđãcómộtthịtrườngkháchhàngtrungthànhtiêudùngsảnphẩmcủadoanhnghiệpvàtácd
ụngtuyên truyền phổ biến kinh nghiệm của chính những khách hàng này đối với

sảnphẩm.
Thực tế cho thấy người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những
hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có
thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một
lượng lớn khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng chưa
sử

dụng,

thậm

chíkháchhàngcủadoanhnghiệplàđốithủcạnhtranh.Từđó,thươnghiệutạoralợithế
cạnhtranh,giúpdoanhnghiệpcóđiềukiệnphòngthủvàchốnglạicácđốithủkhác,góp phần
quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của
hànghóa.
Thương hiệu như một lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Khi
người tiêu dùng đã lựa chọn một thương hiệu thì họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng
tin, sự kỳ vọng về chất lượng hàng hóa hoặc dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ
ràng của doanh nghiệp tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt…
Cũng chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm
năng

của

doanh

nghiệp.

Lịchsửchothấyrằngnhữngthươnghiệutốtsẽcạnhtranhhiệuquảhơnkhinềnkinhtế

suy

thoái và hồi phục nhanh hơn khi nền kinh tế hồiphục.
1.1.3. Các chức năng cơ bản của thươnghiệu
1.1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên
9


quan
trọng.Mỗihànghóamangthươnghiệukhácnhausẽđưaranhữngthôngđiệpkhácnhau dựa
trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng
vàthuhútsựchúýcủanhữngtậphợpkháchhàngkhácnhau.Trongthựctế,nhiềudoanh
nghiệpcóýđồxấutạoranhữngdấuhiệugầngiốngvớithươnghiệunổitiếngđểcốtạo ra sự
nhầm lẫn cho người tiêudùng.
Khảnăngnhậnbiếtđượccủathươnghiệulàyếutốquantrọngkhôngchỉchongười tiêu
dùng mà còn quan trọng với nhà quản trị và điều hành hoạt động sản xuất doanh
nghiệp.Quathươnghiệumàkháchhàngnhậnbiếtvàphânbiệtđượchànghóacủadoanh
nghiệp này và doanh nghiệpkhác.
1.1.3.2. Chức năng thông tin chỉ dẫn
Khimộtthươnghiệuthểhiệnrõchứcnăngthôngtinvàchỉdẫnsẽlànhữngcơhội thuận
lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu. Chức năng này
củathươnghiệuthểhiệnởchỗ,thôngquanhữnghìnhảnh,ngônngữ hoặccácdấuhiệu khác
cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, khách hàng có thể nhận biết được phần nào
về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó đem
lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi
sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng có thể phần
nào được thể hiện thông qua thươnghiệu.
1.1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Cảm nhận là một hay nhiều ấn tượng nào đó của khách hàng về một loại hàng

hóa, dịch vụ. Sự cảm nhận của khách hàng được hình thành do sự tổng hợp các yếu tố
của thương hiệu như màu sắc, tên gội, biểu trưng, khẩu hiệu…và sự trải nghiệm của
người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có
thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp, hoàn cảnh tiếp nhận thông tin hoặc sự
trải nhiệm trong tiêu dùng hàng hóa.Một chức năng khó nhận thấy của thương hiệu đó
10


là chức năng tạo sự tin cậy. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn một loại hàng hóa mang
thương hiệu nào đó sẽ mang lại cho doanh nghiệp một lượng khách hàng trung thành.
Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, và
thương hiệu thì là gia vị kéo dài tình cảm, sự tin tưởng để khách hàng ở lại với hàng
hóa và dịch vụ đó.Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp
nhận trên thị trường.
1.1.3.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp.Giá trị của
thương
hiệurấtkhóđịnhđoạt,nhưngnhờlợithếmàthươnghiệumanglại,hànghoádịchvụsẽ

bán

chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường.Thế nhưng, để có một
thươnghiệuuytín,côngtyphảiđầutưnhiềuthờigian,tiềnbạcvàcôngsức,nhữngchi phí đó
tạo nên giá trị thương hiệu.Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ
thương hiệu nổi tiếng sẽ quy định giá trị tài chính của doanhnghiệp.
Sau đây là 5 thương hiệu hàng đầu năm 2015 do tạp chí Fobes thống kê: 1. Apple
145,3 tỉ USD 2. Microsoft 69,3 tỉ USD 3. Google 65,6 tỉ USD 4. Coca Cola 56 tỉ
USD 5. IBM 49,8 tỉ USD 6. McDonald's 39,5 tỉ USD 7. Samsung37,9 tỉ USD 8.
Toyota 37,8 tỉ USD 9. General Electric 37,5 tỉ USD 10. Facebook 36,5 tỉ USD.
1.1.4. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu

 Phần đọc được
Bao gồm các yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người tiêu
dùng như tên công ty, doanh nghiệp (Ví dụ như: Gateway, Unilever, P&G…), tên
sản phẩm như Cocacola, Clear, M&M…, câu khẩu hiệu đặc trưng như “Kangaroo
máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”, đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.
 Phần không đọc được
Bao gồm các yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị
giác như hình vẽ, biểu tượng (Hình bốn vòng tròn lồng vào nhau của Audi), màu
11


sắc như màu vàng và đen của Beeline, màu đỏ của Cocacola, hay kiểu dáng thiết
kế, bao bì và các yếu tố nhận biết thông qua thị giác khác.
1.1.5. Phân loại thương hiệu
Theo thời gian, thương hiệu ngày càng phổ biến và được phát triển thành
nhiều loại thương hiệu khác nhau.Mỗi loại thương hiệu sẽ có những đặc tính khác
nhau và đặc trưng cho một loại hàng hóa nhất định, vì thế mà chiến lược xây dựng
và phát triển cho từng loại thương hiệu sẽ không giống nhau.Nên cần thiết phải
phân loại thương hiệu để có những định hướng và kế hoạch đúng hướng để phát
triển thương hiệu.
Theocáchtiếpcậncủaquảntrịthươnghiệuvàmarketing,thươnghiệucóthểđược
chiathànhthươnghiệucábiệt,thươnghiệugiađình,thươnghiệutậpthểvàthươnghiệu
quốcgia.
1.1.5.1. Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu
riêng) là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông tin về những
hàng hóa cụ thể (những tính năng nổi trội, tính u việt, những tiện ích đích thực) và
được

thể

hiện

ngay

trênbaobì,hoặccácchươngtrìnhquảngcáo,hoặccáchoạtđộngtạicácđiểmbánhàng.
Thương hiệu cá biệt có thể tồn tại một cách độc lập hoặc gắn liền với các loại
thương hiệu khác mà nó trựcthuộc.
1.1.5.2. Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.Đặc điểm của thương hiệu gia đình là
tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa
12


của doanh nghiệp. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa
và

có

thể

đi

kèm

cùng

với

thươnghiệucábiệthaythươnghiệuquốcgia.Xuhướngchungởrấtnhiềudoanhnghiệp là
thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp
hoặc
từphầnphânbiệttrongtênthươngmạicủadoanhnghiệphoặctênngườisánglậpdoanh
nghiệp. Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương
hiệu doanhnghiệp.
1.1.5.3. Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản
xuất và kinh doanh. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho
hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng.
Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính
khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập
thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp
khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực
địa lý) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều
rộng của phổ hàng hóa.
1.1.5.4. Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa
của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc
vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường
có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải
gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia
đình.Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng
13


nhận.

Thực

tế

thì

thương

hiệu

quốcgialuônđượcđịnhhìnhnhưlàmộtchỉdẫnđịalýđadạngdựatrênuytíncủanhiều
chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị
khác nhau.
1.1.6. Gía trị thương hiệu
Định nghĩa về giá trị thương hiệu được David Aaker (trường Đại học
California - Mỹ) đưa ra vào năm 1991 là định nghĩa khá phổ biến và được nhiều
học giả, nhiều các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị
thương hiệu. Ông cho rằng: giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang
tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm
tăng

thêm

(hoặc

giảm)

giá

trị

mộtsảnphẩmhoặcdịchvụđốivớicôngtyvàcáckháchhàngcủacôngty.Theođó,giá
của một thương hiệu được hình thành nhưsau:

Sơ đồ 1. Thành phần tạo nên giá trị thương hiệu

14

của
trị


Nhận biết về thương hiệu

Chất lượng
cảm nhận

Giá trị thương hiệu
Các liên hệthương
hiệu

Sự trung thành vớithương hiệu

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
1.1.6.1. Nhận biết về thương hiệu
Giátrịcủaviệcnhậnbiếtvềthươnghiệuđólàsẽthuhútthêmkháchhàngmới,từ

đó

mở rộng thị phần, đồng thời cũng tạo ra sự quen thuộc với thương hiệu, tăng
cường sự quan tâm hiểu biết về thươnghiệu.
Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của
thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nhận biết về thương hiệu được đo lường
thông

qua

các

cáchthứcmàkháchhàngnhớvềmộtthươnghiệu,bắtđầutừviệcnhậnbiết,rồiđếnhồi
ức(kháchhàngcóthểhìnhdungranhữngthươnghiệunàotrongchủngloạisảnphẩm), rồi
đến thương hiệu đầu tiên (thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến) và cuối
cùng là thương hiệu trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớđến).
1.1.6.2. Chất lượng cảm nhận
Một thương hiệu, thường đi kèm với một cảm nhận tổng thể của khách hàng
về

chấtlượngsảnphẩm.Chấtlượngcảmnhậnảnhhưởngtrựctiếptớiquyếtđinhmuasắm
15


vàsựtrungthànhcủakháchhàng,đặcbiệtlàtrongtrườnghợpngườimuakhôngcóthời gian
hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua.Vì
vậy, một thương hiệu tạo cho khách hàng chất lượng cảm nhận tốt thì sẽ thúc đẩy
động cơ mua hàng, hỗ trợ trong việc xác định một chính sách giá cao từ đó tạo ra
lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.Ngoài ra, chất
lượng cảmnhận còn tạo ra cơ hội mở rộng thương hiệu, khi thương hiệu được đánh
giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản
phẩm sắp giới thiệu.

1.1.6.3. Sự trung thành với thương hiệu
Sựtrungthànhcủakháchhàngcũlàmộtràocảnhữuhiệuđốivớicácđốithủcạnh
tranh, vì chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thương
hiệu nào đó thường rất tốn kém. Đề tăng cường lòng trung thành thì doanh nghiệp
cần phải phát triển và củng cố quan hệ của khách hàng với thương hiệu. Các
chương trình xây dựng và củng cố lòng trung thành thường được sử dụng đó là
chăm sóc khách hàng và tổ chức các câu lạc bộ khách hàng. Những chương trình
này không chỉ tăng cường việc xác định giá trị của thương hiệu mà còn khẳng định
cam kết rằng công ty hoạt động vì những khách hàng trung thành này. Hiện tại,
hầu hết các doanh nghiệp đều có bộ phận chăm sóc khách hàng và một vài thương
hiệu cao cấp thì có tổ chức câu lạc bộ cho các khách hàngVIP.
1.1.6.4. Các liên hệ thương hiệu
Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn dắt bởi đặc tính của thương
hiệu - đó chính là hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.Giá trị của
liên hệ thương hiệu là tạo ra thái độ cảm nhận tích cực đối với thương hiệu, cao
hơn nữa là tạo ra phong cách tiêu dùng, thúc đẩy động cơ mua hàng. Thông qua
đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc tiêu dùng sản
phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể là
16


những lợi ích cảm xúc vô hình đồng thời cũng làm tăng cường sự trung thành
và sự nhận biết về thương hiệu.
Thương hiệu tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và cho cả khách hàng.Nó cung
cấp giá trị và lợi ích cho doanh nghiệp thông qua việc tăng cường năng lực và hiệu
quả của các chương trình marketing, từ đó tăng hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận, tạo
lợi thế cạnh tranh và khả năng mở rộng thị trường. Thương hiệu cũng mang lại giá trị
cho khách hàng qua việc nâng cao hiểu biết và khả năng xử lý thông tin, lòng tin
trước các quyết định mua sắm và tạo nên sự thỏa mãn, hài lòng trong tiêu dùng.
1.2.

Môi trường marketing của doanh nghiệp

Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và
những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ
đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách
hàng mục tiêu.
Môitrườngmarketinggồmcómôitrườngvĩmôvàmôitrườngvimô.Môitrường
vimôlàlựclượngcóquanhệtrựctiếpvớibảnthâncôngtynhưnhữngngườicungứng,
nhữngngườimôigiớimarketing,cáckháchhàng,cácđốithủcạnhtranhvàcôngchúng
trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn
có ảnhhưởngđếnmôitrườngvimô,nhưcác yếutốnhânkhẩu,kinhtế,tựnhiên,kỹthuật,
chính trị và vănhóa.
1.2.1. Môi trường marketing vi mô
- Nhà cung ứng đầu vào: Nhà cung ứng bao gồm các tổ chức và các cá nhân

cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ
của DN tới KH và đảm bảo sự hài lòng của KH. Chất lượng cung ứng và sự hợp
tác giữa DN với
nhàcungứngsẽtácđộngtrựctiếptớikhảnăngcungứnghànghóavàkhảnănglàmhài lòng
17


KH, khả năng cạnh tranh của DN. Chỉ dừng lại ở việc phân tích, hiểu về nhà cung
ứng không thôi chưa đủ, các hoạt động Marketing nhằm chủ động phản ứng với
những thay đổi bất thường từ phía nhà cung ứng và thiết lập mối quan hệ tốt với
các nhà cung ứng chiếnlược.
- Những trung gianmarketing:

+ Trung gian thương mại: trung gian thương mại là những công ty kinh

doanh hỗ trợ DN tìm kiếm KH hoặc DN trực tiếp bán sản phẩm của mình cho môi
giới

thương

mại.Baogồm:cácmôigiớithươngmại,cácnhàbánbuôn,bánlẻ,đạilýtiêuthụ.Trung
gianthươngmạilàlựclượngtrựctiếpảnhhưởngtớidoanhsố,chiphítiêuthụ,lợinhuận

và

thị phần củaDN.
+ Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất: Bao gồm công ty kho bãi, vận tải,
bốc xếp, vận chuyển và đóng gói. Các lực lượng này thực hiện: dự trữ, bảo quản
hàng hóa vật chất, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng một cách
hiệu quả
+ Tổ chức tài chính và ngân hàng: ngân hàng, công ty bảo hiểm và các tổ
chức tín dụng khác… Có chức năng hỗ trợ DN trong một số hoạt động: cung ứng
vốn tài chính, thanh toán và chia sẻ rủi ro.
+

CáctổchứcdịchvụMarketing:cáccôngtynghiêncứuMarketing,côngtyquảng

cáo, các tổ chức của các phương tiện quảng cáo, tổ chức sự kiện, triển lãm… và
các công ty tư vấn marketing…hỗ trợ công ty rất nhiều trong hoạt động truyền
thông,

đưa

racáckịchbản,chươngtrìnhtưvấngắnvớinhữngphươngtiệntruyềnthônghọsởhữu hoặc
dựa trên các mối quan hệ trong ngành truyền thông họ đãcó.

- Đối thủ cạnhtranh:
18


+ Cạnh tranh nhu cầu: Với những nhu cầu mà KH lựa chọn để thỏa mãn
tươngứng với một loại hình hàng hóa dịch vụ sẽ là cơ hội KD của 1 ngành hàng và
là

rủi

ro

đối

vớinhữngngànhhàngkhác.Nhữngyếutốđểhìnhthànhcấpđộcạnhtranhnhucầuhay

đó

là: lối sống, thu nhập, cách thức chi tiêu của người tiêu dùng, xu hướng tiêu
dùng…
ĐểnhậndiệnđượccácđốithủcạnhtranhthuộcnhómnàyDNcầnphảitheodõisựbiến
đổicủaMTvĩmôdonósẽảnhhưởngtớixuhướngnhucầutiêudùng,sửdụngtiềncủa KH.
+ Đối thủ cạnh tranh là những hàng hóa khác nhau, cùng thỏa mãn 1 nhu cầumong muốn (cạnh tranh công dụng): Đây là những hàng hóa khác nhau có khả
năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn 1 nhu cầu như nhau nhưng có
mong muốn khác nhau.
+ Cạnh tranh thương hiệu: Là sự cạnh tranh giữa các DN cung ứng các sản
phẩm,
dịchvụtươngtựnhauchocùngmộtloạiKHvàsửdụngcùngmộtchiếnlượcMarketing
mix.
- Kháchhàng:

ThịtrườngNTD:cáccánhân,hộgiađình,nhómngười,tậpthểmuahànghóaphục vụ
cho đời sống cá nhân của họ (NTD cuối cùng); Thị trường các nhà sản xuất: các tổ
chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất; Thị trường
bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ sau đó bán lại kiếm lời; Thị
trường

các

cơquannhànước:nhữngtổchứcNNmuahàngvàdịchvụđểsửdụngtrongnhữngdịch

vụ

công cộng (công ích) hoặc phân bổ tới những người cần đến nó; Thị trường quốc
tế: nhữngngườimuahàngởngoàinước:baogồm:ngườitiêudùngcánhân,sảnxuất,trung
19


gian và các cơ quan nhà nước nướcngoài;
1.2.2. Môi trường marketing vĩ mô
- Nhânkhẩu:

Quymôdânsốcủamộtquốcgiacủamộtkhuvực,mộtvùng,mộtđịaphươngcàng
lớnthìbáohiệumộtquymôthịtrường.Tuynhiên,mỗiDNvớinhữngngànhhàng,sản phẩm
kinh doanh khác biệt, địa điểm KD khác nhau, đối tượng KH mục tiêu khác nhau
thì không phải cứ quy mô dân số tăng là cơ hội KD của DN. Giới tính và tuổi
tác được coi là 2 yếu tố quan trọng nhất do nó sẽ tác động trực tiếp tới cơ cấu
hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng và quy mô, kích cỡ cầu thị trường đối với mặt
hàng của DN. Ngoài ra, một số yếu tố các đặc điểm phân loại nhân khẩu theo
cơ cấu khác như: cơ cấu thành thị và nông thôn, cơ cấu trình độ học vấn, cơ
cấu nghề nghiệp.

- Kinhtế:

Thu nhập và sức mua của thị trường về tổng sản phẩm và về từng chủng loại
sản

phẩmxácđịnhchínhxácxuhướngtiêudùng,tìmranhữngcơhộiKDtiềmẩn;Sựphân

hóa giàu nghèo, chênh lệch sức mua trong các tầng lớp xã hội, các khu vực thị
trường (các quốc gia, thành thị và nông thôn, các vùng địa lý); Các giai đoạn của
chu

kỳ

kinh

tế,sựbiếnđộngvềgiácảmộtsốmặthàngnhưxăng,dầu,đô,vàng;sựbiếnđộngvềlãi

xuất;

sự mạnh yếu, lên xuống của thị trường chứng khoán là những nhân tố ảnh hưởng
trực tiếp tới tình hình KD củaDN.
- Tựnhiên:

Môitrườngtựnhiênhìnhthànhnênđặcđiểmcủacáckhuvựcthịtrườngvànhững lợi
thế trong cung ứng hàng hóa và ảnh hưởng tới vị thế cạnh tranh của DN. Các DN
cần quan tâm tới một số vấn đề sau đây.Đặc điểm địa lý; thời tiết, khí hậu, tài
nguyên

thiênnhiên,thiêntai…
20

ảnhhưởngtớikhảnăngcungứng,lợithếcạnhtranh,đặcthùcủa nhu cầu và ước muốn về
sản phẩm dịch vụ.Sự cạn kiệt của nguồn tài nguyên truyền thống. Hiện tượng ô
nhiễm và tình trạng mất cân bằng sinh thái đang hủy hoại môi trường sống của
conngười;
- Khoa học kỹ thuật- Côngnghệ:

Tốc độ phát triển của KHKT-CN đang được các DN quan tâm rất nhiều, thậm
chí sự cạnh tranh giữa các DN giờ đây phần lớn là sự cạnh tranh về công nghệ.
KHKT-CN phát triển làm cho cuộc sống của con người ngày được cải thiện, DN
kinh doanh cần quan tâm tới những cơ hội và rủi ro KHKT-CN đem lại. Tăng năng
suất

làm

việc,

cung

cấpcácphươngtiệnđểDNcóthểsángtạoranhiềusảnphẩmmới;thuậntiệntrongkhâu
phân phối, quản lý hàng hóa; truyền thông hiệu quả hơn, mở rộng thị trườngmới.
- Pháp luật chính trị
Việc tìm hiểu, nắm vững và quan tâm tới sự ảnh hưởng của môi trường chính
trị pháp luật tới hoạt động KD của DN là điều thiết yếu đối với DN. DN chịu chi
phốibởi:
cácquyđịnhtrongvănbảnluậtvàcácvănbảndướiluật:hiếnpháp,bộluật(luật),nghị quyết
của quốc hội và pháp lệnh, nghị quyết, lệnh, nghị định, quyết định, nghị quyết,
thông tư,…Trong đó cần nắm vững: luật dân sự, luật thươngmại,….
Khi đầu tư vào bất kỳ một thị trường nào DN cũng cần phải quan tâm tới sự

ổn định chính trị của thị trường đó: đảo chính, bãi công, biểu tình, sức mạnh của
các tổ chức xã hội, tự do báo chí, tham nhũng…
- Văn hóa
Văn hóa được định nghĩa là hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và các
chuẩnmựchànhviứngxửđượccảmộtcộngđồngcôngnhậnvàcùngchiasẻ.Baogốm:
ngôn ngữ; những biểu tượng; tôn giáo; cách sử dụng thời gian, không gian; cách
21


quan niệm về tình bạn, tình hữu nghị; tâm lý; lối sống, nếp sống; truyền thống, tập
quán, tập tục, những điều cấm kỵ v.v... Văn hoá tạo nên cách sống của một cộng
đồng, do đó sẽ quyết định phong cách làm việc, giao tiếp, cách thức tiêu dùng, thứ
tự ưu tiên cho nhu cầu và ướcmuốn.
1.3.

Những nội dung cơ bản trong quản trị thương hiệu

1.3.1. Nghiên cứu marketing
Quản trị marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, địnhh giá, khuyến
mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn
những mục tiêu của khách hàng và tổ chức, là quá trình phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và
ý tưởng và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn
cho các bên tham gia.
Quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối với các hoạt
động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp: quản trị thương hiệu, quản trị
sản xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân sự. Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị
marketing

có

tácdụngđịnhhướngchohoạtđộngquảntrịthươnghiệuquaviệcchỉrõnhucầucủacác
khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống
sản phẩm và dịch vụ thích hợp. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng
phong

phúvà

đadạng,cạnhtranhngàycàngtrởnênquantrọngtrongnỗlựcduytrìvàpháttriểndoanh
nghiệp.
1.3.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu
1.3.2.1. Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của
một thương hiệu trong tương lai.Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn
22


tuyệt hảo, một điều lý tưởng.Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và
xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm
nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một
điểm

chung.

Doanh

nghiệpthôngquatầmnhìnsẽđịnhhướngđượcđâulàviệccầnlàmvàđâulàviệckhông cần
làm của một thươnghiệu.
1.3.2.2. Sứ mạng thương hiệu
Sứmạngcủamộtthươnghiệulàkháiniệmdùngđểchỉmụcđíchcủathươnghiệu

đó,

lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ
mạngđúngđắnđóngvaitròrấtquantrọngchosựthànhcôngcủamộtthươnghiệu.Một
doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn
doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Sứ mạng thương
hiệu được hiểu như là một cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng, doanh
nghiệp cần phải thực hiện và đảm bảo cam kết đó trong suốt quá trình kinh doanh
để có thể tạo dựng được niềm tin từ đó nhận được những giá trị thương hiệu mà
khách hàng manglại.
1.3.3. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu được hiểu là xác định sự khác biệt của thương hiệu đối
với đốithủcạnhtranhtrênthịtrường.TheoPhilipKotler:“Mụcđíchcủaviệcđịnhvịlàxác
địnhkháchhàngmụctiêu,đốithủcạnhtranh,nhữnggiátrịcốtlõicủathươnghiệukhácbiệts
ovớiđốithủ”.Từđóđềrađịnhhướnghoạtđộngquảngbáxâydựngthươnghiệu.
Địnhvịthươnghiệulàviệcchọnchomộtđặctínhriêngbiệt,phùhợpvớitínhchất của
sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng. Làm được điều
nàythươnghiệucóthểđápứngtốthơnnhucầu,trởnênthânthiếtvàgầngũivớikhách hàng
hơn từ đó sẽ gia tăng khách hàng trung thành cũng như thu hút được các khách
hàngmới.
23


Sơ đồ 2. Các bước định vị thương hiệu:

Xác định sự khácXác
biệtđịnh
so với
những

đối tinh
thủ cạnh
túy, cốt
tranh
lõi của thương hiệu
Xác định môi trường
Xáccạnh
địnhtranh
kháchXác
hàngđịnh
mụccác
tiêuđặc tính thương hiệu

Cácyêucầuđốivớiyếutốđịnhvịlàphảiđảmbảotínhtincậy(đúngthựctếnhưng

vẫn

phải rộng hơn để thương hiệu phát triển lên), tính động viên (khách hàng và nhân
viêncóthểliêntưởngchínhhọtrongđịnhvịcủathươnghiệuvàthỏaướcvọngcủahọ),

độc

đáo (khác biệt so với đối thủ) và bền vững (có thể giữ vững vị trí định vị lâu dài từ
3 đến 5năm).
Định vị thương hiệu được coi như “kim chỉ nam” cho sự phát triển của
thương hiệu, giúp cho doanh nghiệp biết vị trí của mình trong thị trường, để nguồn
lực không bị phân tán, dài trải mà chỉ tập trung phát triển đoạn thị trường đó; tăng
khả năng thành công của thương hiệu.
1.3.4. Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu
1.3.4.1. Tên thương hiệu

Tênthươnghiệulàyếutốcơbảnvàquantrọngnhấtcủa mộtthươnghiệuvàcũng là yếu
tố trung tâm của sự liên hệ giữa thương hiệu và khách hàng.Tên thương hiệu là
côngcụgiaotiếpngắngọn,đơngiảnnhưngmanglạihiệuquảcao.Cácchươngtrình
truyềnthông,quảngcáo,PRcóthểkéodàivàiphút,hànggiờthìtênthươnghiệulàyếu tố có
thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ vàigiây.
24


Thương hiệu được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết
đến nếutênthươnghiệuđượclựachọnđơngiản,dễđọc,thânthiệnvàcóýnghĩa,khácbiệt,
nổi trội và độc đáo.Ngoài ra, nếu tên thương hiệu có khả năng mô tả và liên tưởng
cao sẽ dễ dàng hướng khách hàng liên hệ đến các lợi ích nổi trội của sảnphẩm.
1.3.4.2. Logo và biểu tượng đăc trưng
Logovàbiểutượnglànhữngyếutốmangtínhđồhọacủathươnghiệu,cũngđóng vai
trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là về
khảnăng
nhậnbiếtthươnghiệu.Thươnghiệubaogồmlogovàbiểutượngcóthểtạoranhữngấn
tượngmạnh,dễnhậndiệnvàkhảnănggợinhớcao.Hơnnữa,logocóthểchứađựngvà
truyềntảinhữngthôngđiệpvàýnghĩanhấtđịnh,dođólàmtăngnhậnthứcvàhìnhảnh

của

công chúng về doanh nghiệp. Cũng như tên thương hiệu, logo cũng có thể tạo ra
nhữngliêntưởngtớidoanhnghiệpvàsảnphẩmthôngquacácchươngtrìnhtruyềnthông và
quảngcáo.
Ưu điểm của việc sử dụng logo là làm tăng cường nhận biết về thương hiệu
và

khácbiệthóatrongcạnhtranh;dễdàngchuyểnđổiquabiêngiớiđịalývàcácvùngvăn

hóa khácnhau.
1.3.4.3. Câu khẩu hiệu
Câukhẩuhiệulàmộtđoạnvănngắnchứađựngvàtruyềntảinhữngthôngtinmang
tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả
năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng; củng cố
định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt.Đối với những thương hiệu lớn,
câu khẩu hiệu còn là một công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên
thương trường.
Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền
25