Phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón tại công ty TNHH Long Sinh

i

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, sinh viên đã
nhận được rất nhiều sự đóng góp Trong suốt q trình thực hiện luận văn tốt nghiệp
vừa qua, sinh viên đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên giúp đỡ từ
phía thầy cơ, các anh chị trong cơng ty, gia đình và bạn bè. Chính vì thế, sinh viên
xin gởi lời cảm ơn trân trọng và chân thành đến tất cả mọi người.
Đầu tiên, sinh viên xin gởi lời cảm ơn đến q thầy cơ của khoa Kinh Tế nói
chung và chuyên ngành Kinh tế Thương Mại nói riêng đã truyền đạt những kiến
thức cơ bản và bổ ích trong suốt quá trình học tập. Tiếp đến em xin cảm ơn Cơ
PGS.TS Nguyễn Thị Kim Anh, với vai trị là giảng viên hướng dẫn, đã cho sinh
viên những lời khuyên và hướng dẫn đầy tận tụy và trách nhiệm trong quá trình sinh
viên làm luận án tốt nghiệp.
Xin chân thành cảm ơn đến quý công ty TNHH Long Sinh đã tạo điều kiện
cho sinh viên thực tập và hoàn thành luận án của mình. Đặc biệt, sinh viên xin cảm
ơn chị Lê Thị Tuyết Hoàng, chị Trương Thị Thanh Thảo ở phịng kinh doanh, và
phịng Marketing đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn, và cung cấp tài liệu để sinh viên
hồn thành đề tài của mình.
Cuối cùng, sinh viên xin gởi lời cảm ơn đến bạn bè đã động viên, chia sẻ với
sinh viên trong suốt quá trình học tập và làm luận văn của mình.
Một lần nữa sinh viên xin chân thành cảm ơn!


ii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ..........................................................................................................i
MỤC LỤC ..............................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG ..............................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ..............................................................................................vi

DANH MỤC HÌNH ...............................................................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................vii

LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU..............................................4
1.1. Những lý luận về thương hiệu .......................................................................4
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu........................................................................4
1.1.2 Vai trò của thương hiệu ...........................................................................5
1.1.3 Thành phần của thương hiệu....................................................................7
1.1.4 Một số thuật ngữ về thương hiệu .............................................................8
1.1.4.1 Giá trị thương hiệu ............................................................................8
1.1.4.2 Đặc tính thương hiệu.........................................................................9
1.1.4.3 Chất lượng cảm nhận ...................................................................... 10
1.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu. ........................................................... 10
1.1.6 Chiến lược thương hiệu ......................................................................... 11
1.1.7 Đăng ký bảo hộ thương hiệu .................................................................. 14
1.2 Vấn đề phát triển thương hiệu ...................................................................... 15
1.3 Quá trình phát triển thương hiệu................................................................... 15
1.3.1 Các điều kiện cơ bản để xây dựng thương hiệu ...................................... 15
1.3.2 Những điều cần làm để xây dựng thương hiệu mạnh ............................. 16
1.3.3 Định vị thương hiệu............................................................................... 17
1.3.4 Chiến lược Marketing 4P....................................................................... 18
1.3.4.1 Chính sách sản phẩm....................................................................... 18


iii

1.3.4.2 Chính sách giá cả ............................................................................ 18
1.3.4.3 Chính sách phân phối ...................................................................... 19
1.3.4.4 Chiến lược xúc tiến bán hàng .............................................................. 20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU PHÂN BĨN SINH HỌC TẠI CƠNG TY TNHH LONG
SINH..................................................................................................................... 25
2.1 Tổng quan về công ty TNHH Long Sinh ...................................................... 25
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty ....................................... 25
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty TNHH Long Sinh......................... 27
2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý và hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty
TNHH Long Sinh ........................................................................................... 28
2.1.4 Tổng quan về các mặt hàng sản xuất kinh doanh của Công ty................ 33
2.1.5 Thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. ............................. 36
2.1.5.1 Hoạt động tiêu thụ sản phẩm. .......................................................... 36
2.1.5.2 Phân tích hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và tình hình tài
chính của Cơng ty. ...................................................................................... 39
2.1.6 Những nhân tố thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời
gian tới ......................................................................................................... 55
2.1.6.1 Thuận lợi......................................................................................... 55
2.1.6.2 Khó khăn ........................................................................................ 56
2.1.6.3 Phương hướng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp trong thời
gian tới. ..................................................................................................... 56
2.2 Tổng quan thị trường phân bón và nhu cầu sử dụng phân bón lá. ................. 57
2.2.1 Thị trường phân bón Việt Nam .............................................................. 57
2.2.2 Nhu cầu về phân bón lá ở Việt Nam ...................................................... 58
2.3 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu phân
bón lá sinh học của công ty TNHH Long Sinh ................................................... 59
2.3.1 Yếu tố kinh tế ........................................................................................ 59
2.3.2 Yếu tố chính trị, pháp luật...................................................................... 60


iv

2.3.3 Yếu tố công nghệ................................................................................... 62
2.3.4 Khách hàng của công ty......................................................................... 62
2.3.5 Cạnh tranh. ............................................................................................ 64
2.3.6 Nguồn cung cấp nguyên liệu.................................................................. 67
2.3.7 Thâm nhập và rào cản............................................................................ 68
2.3.8 Sản phẩm thay thế. ................................................................................ 68
2.4 Các yếu tố môi trường bên trong ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương
hiệu của công ty TNHH Long Sinh .................................................................... 69
2.4.1 Nhận thức về vấn đề thương hiệu của ban lãnh đạo Công ty. ................. 69
2.4.2 Yếu tố vốn, tài chính.............................................................................. 70
2.4.3 Lao động ............................................................................................... 70
2.4.4 Máy móc thiết bị.................................................................................... 75
2.4.5 Hoạt động nghiên cứu và phát triển ....................................................... 76
2.4.6 Chính sách sản phẩm ............................................................................. 77
2.4.7 Chính sách giá: ...................................................................................... 80
2.4.8 Chiến lược phân phối............................................................................. 81
2.4.9 Chiến lược xúc tiến bán hàng................................................................. 83
2.4.9.1 Quảng cáo ....................................................................................... 83
2.4.9.2 Hoạt động PR.................................................................................. 84
2.4.9.3 Bán hàng trực tiếp ........................................................................... 85
2.4.9.4 Khuyến mãi..................................................................................... 86
2.5 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu phân bón lá sinh học của Công
ty TNHH Long Sinh........................................................................................... 87
2.5.1 Mục tiêu phát triển................................................................................. 87
2.5.2 Định vị thương hiệu trong thời gian qua ................................................ 88
2.5.2.1 Sự khác biệt trong thương hiệu sản phẩm phân bón lá sinh học ....... 88
2.5.2.2 Đánh của khách hàng về thương hiệu phân bón lá sinh học ............. 89
2.5.3 Chiến lược thương hiệu ......................................................................... 90
2.5.4 Hệ thống nhận diện Thương hiệu phân bón lá sinh học.......................... 91

v

2.5.5 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu ................................................. 95
2.5.6 Đánh giá thương hiệu phân bón lá sinh học của công ty TNHH Long Sinh
trong thời gian qua ......................................................................................... 96
2.5.6.1 Những thành tựu đạt được............................................................... 96
2.5.6.2 Những khó khăn hạn chế còn tồn tại: .............................................. 97
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PHÂN
BÓN LÁ SINH HỌC TẠI CÔNG TY TNHH LONG SINH ............................. 99
3.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển................................................................. 99
3.1.1 Quan điểm ............................................................................................. 99
3.1.2 Mục tiêu phát triển................................................................................. 99
3.2 Các giải pháp cụ thể ................................................................................... 100
3.2.1 Hoàn thiện các thành phần định vị thương hiệu phân bón lá sinh học .. 100
3.2.2 Hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu......................................... 101
3.2.3 Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ xúc tiến bán hàng............................. 101
3.2.3.1 Chính sách sản phẩm..................................................................... 101
3.2.3.2 Chính sách giá cả .......................................................................... 102
3.2.3.3 Chính sách phân phối .................................................................... 102
3.2.3.4 Chính sách xúc tiến bán hàng ........................................................ 103
3.3 Biện pháp thực hiện ................................................................................... 108
3.3.1 Kế hoạch kinh phí................................................................................ 108
3.3.2 Cơng tác quản lý thương hiệu .............................................................. 109
3.4 Một số kiến nghị đối với nhà nước ............................................................. 110
KẾT LUẬN........................................................................................................ 113
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................. 114
PHỤ LỤC........................................................................................................... 115

vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Cơ cấu doanh thu tiêu thụ theo thị trường ........................................................ 38
Bảng 2.2. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ............................................... 40
Bảng 2.3. Sự biến động và kết cấu tài sản ........................................................................ 43
Bảng 2.4. Sự biến động và kết cấu nguồn vốn.................................................................. 48
Bảng 2.5. Hệ số đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. ...................... 51
Bảng 2.6. Một số các chỉ tiêu tài chính ............................................................................ 70
Bảng 2.7. Cơ cấu nhân lực tại công ty.............................................................................. 71
Bảng 2.8. Bảng phân bổ lao động trong hoạt động kinh doanh bộ phận Nơng Nghiệp tính
đến ngày 31/12/2011 ....................................................................................... 74
Bảng 2.9. Số lượng đại lý cấp 1 trên thị trường trong ba năm trở lại đây. ......................... 82
Bảng 2.10. Chí phí Marketing phát triển thương hiệu ................................................. 87

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý................................................................ 29
Sơ đồ 2.2 Sơ đồ tổ chức bộ máy sản xuất............................................................... 33
Sơ đồ 2.3 Các loại kênh phân phối của công ty TNHH Long Sinh......................... 81
Sơ đồ 2.4 Cơ cấu doanh thu theo thị trường của phân bón sinh học ....................... 82
Sơ đồ 2.5 Mức độ nhận biết và sử dụng phân bón Long Sinh ................................ 89
Sơ đồ 2.6 Chất lượng sản phẩm phân bón qua đánh giá người tiêu dùng................ 90

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Cấu hình trang web của Cơng ty TNHH Long Sinh ................................ 83
Hình 2.2 Logo của cơng ty .................................................................................... 92
Hình 2.3 Một số bao bì của sản phẩm phân bón lá sinh học của Công ty và đối thủ
cạnh tranh............................................................................................... 93

vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
KCS

:

Phịng kiểm sốt chất lượng sản phẩm

PBSH :

Phân bón sinh học

TTYTS :

Thuốc thú y thủy sản

KCN

Khu công nghiệp

:

TSDH :

Tài sản dài hạn

TSNH :

Tài sản ngắn hạn

LNST :

Lợi nhuận sau thuế

VCSH :

Vốn chủ sở hữu

TSCĐ :

Tài sản cố định

TNHH :

Trách nhiệm hữu hạn


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo cho mình một phong cách, một hình ảnh,
một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm
hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu
vào tâm trí của khách hàng. Một thương hiệu không thể phát triển nếu công ty
khơng đưa ra chiến lược xây dựng, duy trì, và phát triển thương hiệu hợp lý dựa trên
những chiến lược chung của công ty cũng như sự thay đổi của mơi trường kinh
doanh hằng ngày. Q trình duy trì và phát triển thương hiệu nhằm ni dưỡng và
cố định hình ảnh thương hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng, để ngày càng thu

hút càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ, và có thái độ tích cực đối
với sản phẩm của công ty.
Trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam cũng ngày càng
phát triển mạnh mẽ theo xu hướng phát triển của nền kinh tế khu vực và thế giới. Việt
Nam là nước có nền nơng nghiệp khá phát triển. Cùng với định hướng của nhà nước
phát triển nông nghiệp theo hướng cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa. Do đó ngành cơng
nghiệp sản xuất phân bón cũng phát triển theo xu hướng phát triển của nền kinh tế.
Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều các cơng ty sản xuất phân bón và
hàng trăm mặt hàng phân bón trên thị trường. Trong mơi trường thơng tin bão hịa
như hiện nay, bất cứ doanh nghiệp nào cũng như bất cứ thương hiệu nào cũng cần
phải khẳng định mình trong tâm trí, lịng tin của người tiêu dùng. Sau gần mười năm
hoạt động trong lĩnh vực sản xuất phân bón, cơng ty đã có một thị phần tương đối so
với các đối thủ cạnh tranh. Thế nhưng, ngoài sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ
cạnh tranh lớn, có kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh sản xuất các loại phân
bón cho lúa và các loại rau màu, cây ăn trái khác, Cơng ty cịn gặp phải những thách
thức như các loại hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, và các thương hiệu phân
bón khác trên thị trường. Để có thể tồn tại và phát triển trong mơi trường kinh doanh
ngày càng khốc liệt này, thì cơng ty cần phải hướng đến việc phát triển thương hiệu


2

các mặt hàng phân bón của mình ngày càng mạnh mẽ hơn nữa. Chính vì thế em quyết
định chọn đề tài “Phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón tại công ty TNHH
Long Sinh” cho luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
Đề tài tập trung nghiên cứu các mục tiêu chính sau:
-

Tìm hiểu thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón của cơng ty

TNHH Long Sinh.
-

Những thành công và tồn tại của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu

của công ty.
-

Đưa ra một số giải pháp nhằm góp phần hồn thiện hơn hoạt động phát triển

thương hiệu sản phẩm phân bón của cơng ty.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu các sản

phẩm phân bón của cơng ty TNHH Long Sinh.
-

Phạm vi nghiên cứu:


Về thời gian: Số liệu thứ cấp từ năm 2009 đến nay



Về không gian: tập trung nghiên cứu công ty, một số doanh nghiệp khác có

liên quan, đại lý và hộ nơng dân kinh doanh và sử dụng phân bón sinh học ở các thị

trường miền Tây, miền Trung và Tây Nguyên, miền Bắc.
4. Phương pháp nghiên cứu:
 Thu thập thông tin, tin tức, số liệu, tài liệu thứ cấp của cơng ty, các tạp
chí Nơng Nghiệp...
 Phương pháp thống kê, phân tích tổng hợp số liệu.
5. Ý nghĩa.
Đề tài nghiên cứu giúp công ty TNHH Long Sinh hiểu rõ thực trạng hoạt
động phát triển thương hiệu các sản phẩm phân bón qua các năm. Ngồi ra đề tài
cịn đưa ra một số biện pháp thiết thực nhằm góp phần đẩy mạnh hoạt động phát
triển thương hiệu phân bón trong thời gian tới.


3

Đề tài nghiên cứu giúp cho em có cơ hội vận dụng, nghiên cứu các lý thuyết
kiến thức mà em đã học và áp dụng vào tình hình thực tế của cơng ty.
6. Cấu trúc đề tài
Ngồi phần mở đầu và phần kết luận, phần nội dung của đề tài bao gồm ba
phần chính đó là:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu phân
bón sinh học tại công ty TNHH Long Sinh
Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu phân bón lá sinh học tại
cơng ty TNHH Long Sinh.


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU
1.1. Những lý luận về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Có nhiều quan
điểm về thương hiệu. Có thể chia thành hai quan điểm chính:
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là
tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm
nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà nhà sản xuất và phân biệt với các
thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.
Như vậy với quan điểm này, thương hiệu được biểu hiện như là một thành
phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản
phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
-

Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào

thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn
nhạc đặc trưng,…
-

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự phân biệt thông tin

qua thị giác người xem như hình vẽ, logo, kiểu dáng, nét chữ, màu sắc, thiết kế bao
bì và các yếu tố nhận biết khác.
Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy rằng quan điểm này khơng thể giải
thích vai trị của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn
cầu và cạnh tranh gay gắt.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái
tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ địi hỏi. Do đó ngày nay thương

hiệu mang ý nghĩa rộng lớn hơn: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật
chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm,


5

tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo
dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”.
Với cách nhìn nhận này thì sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ
yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Cịn các lợi ích tâm lý cần được tạo
ra nhiều từ các yếu tố khác, đặc biệt là truyền thơng Marketing. Vì thế, ngày nay
quan điểm này được nhiều nhà nghiên cứu và thực tế chấp nhận.
1.1.2 Vai trò của thương hiệu
 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
 Thương hiệu là cơng cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Một thương
hiệu được bảo hộ sẽ đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của
doanh nghiệp. Nó tránh cho doanh nghiệp khỏi những rủi ro trong q trình kinh
doanh. Những rủi ro đó có thể từ phía đối thủ cạnh tranh như các chính sách thu hút
khách hàng, khuyến mãi, giảm giá…hay từ phía thị trường như hiện tượng làm hàng
nhái, hàng giả…Ví dụ tranh chấp thương hiệu kẹo dừa Bến Tre, café Trung
Nguyên, võng xếp Duy Lợi…từ đó kéo theo các thiệt hại về mặt kinh tế.
 Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư và vượt qua
những khó khăn trong kinh doanh. Khi thương hiệu đã được nổi tiếng sẽ thu hút
được nhiều nhà đầu tư và cổ phiếu của họ cũng sẽ được các nhà đầu tư quan tâm
hơn. Khả năng liên doanh liên kết được nhiều đối tác, tạo nên mơi trường kinh
doanh thuận lợi.
 Thương hiệu đóng một vai trị vơ cùng quan trọng trong khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường, nhiều doanh nghiệp có chất
lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng.
Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu,

doanh nghiệp nào thu hút được sự chú ý của khách hàng đó là thành công bước đầu.
Và ấn tượng đầu tiên lôi cuốn khách hàng đó chính là thương hiệu của doanh
nghiệp. Như vậy thương hiệu tuy giá trị khơng nhìn thấy được nhưng chính là cơng
cụ cạnh tranh của doanh nghiệp.


6

 Thương hiệu có vai trị như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá
trị được tính bằng tiền. Thương hiệu, một thứ tài sản vơ hình mang lại lợi nhuận.
Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một cách hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh
lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận. Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời
gian còn thương hiệu, thứ tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì
ổn định. Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp.
 Thương hiệu giúp duy trì lịng trung thành của khách hàng và kéo dài chu
kỳ sống của sản phẩm, khi doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có
thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao và doanh thu cao. Thương hiệu càng
uy tín thì mức độ trung thành của khách hàng càng cao và rất khó bị thay đổi dù
trong hồn cảnh khó khăn nhất. Với tốc độ phát triển của công nghệ và các sản
phẩm mới ra đời càng nhiều, thay thế cho các sản phẩm cũ, chu kỳ sản phẩm sẽ bị
rút ngắn nhưng chính sự trung thành của khách hàng đã giúp cho các sản phẩm có
thương hiệu nổi tiếng tồn tại lâu hơn các sản phẩm khác.
 Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút nhân tài và phát triển nguồn nhân
lực, thương hiệu mạnh là động lực thúc đẩy cán bộ công nhân làm việc tích cực
hơn, cống hiến hết mình cho sự phát triển của doanh nghiệp. Tạo ra lòng tự hào của
các nhân viên đang làm việc, gia tăng lòng trung thành cũng như sự gắn bó lâu dài
với doanh nghiệp. Một thương hiệu nổi tiếng cũng thu hút được sự chú ý của các
nhân tài, họ muốn tham gia vào mọi hoạt động của doanh nghiệp.
 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
 Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành một cơng cụ để

người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hóa theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu sở
thích, mức chất lượng mong muốn. Thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua
việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa một hàng hóa,
thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản
phẩm, hàng hóa theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu
cho người tiêu dùng khi mua hàng.


7

 Thương hiệu cịn có vai trị khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng
của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một
phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và cả tính cách,
hồn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó.
1.1.3 Thành phần của thương hiệu.
Thương hiệu bao gồm các thành phần sau:
a) Thành phần chức năng:
Lý tính của một thương hiệu bao gồm các đặc điểm có thể nhìn thấy được và
dễ dàng đếm được như: chất lượng, giá cả, tính năng, cơng năng, chức năng và hiệu
năng…Ví dụ: là một doanh nhân thì họ sẽ cần một cây viết thật tốt và để lựa chọn
viết họ sẽ xem xét các yếu tố lý tính của thương hiệu tạo ra cây viết như sau: đầu
viết, ngòi viết, nắp viết, thân viết đều phải đẹp và trông thật sang trọng. Khi cầm
viết trên tay người mua có thể thấy được chất lượng, kiểu dáng, cơng dụng, tính
năng có đáp ứng được nhu cầu của mình hay không và cuối cùng dẫn đến hành
động mua hay không mua cây viết này.
b) Phần cảm tính:
Ngược lại với lý tính, cảm tính của một thương hiệu gồm những đặc tính trừu
tượng, khó có thể nhìn thấy được và cũng khó đo đếm được:
-

Là các cảm xúc tạo ra nhận thức, niềm tin, thái độ của người tiêu dùng với

thương hiệu. Thơng qua những gì quan sát được như: biểu tượng, màu sắc, cung
cách phục vụ của nhân viên…người tiêu dùng bắt đầu có những nhận thức về
thương hiệu, từ đó bắt đầu hình thành niềm tin và có những thái độ cụ thể đối với
thương hiệu đó. Ví dụ phần cảm tính của thương hiệu Honda chính là những cảm
nhận của người tiêu dùng như độ bền kiểu dáng đẹp.
-

Là các giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tơn giáo, mơi trường sống), xã

hội (giai cấp, nhóm) hay là phong cách, lối sống mà thương hiệu làm đại diện. Ví dụ
như Áo Dài Việt Nam đã tạo dựng thương hiệu cho mình qua các giá trị văn hóa
truyền thống của dân tộc Việt Nam.


8

Khi xây dựng thương hiệu, hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sản phẩm.
Nhưng nếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lí tính và những giá trị cộng thêm
của yếu tố cảm tính, chúng ta sẽ dễ dàng tạo ra được sự ưa chuộng nhờ đó tăng
doanh thu cũng như lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của doanh
nghiệp.
1.1.4 Một số thuật ngữ về thương hiệu
1.1.4.1

Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là tập hợp tài sản vơ hình liên quan đến nhãn, tên gọi,
biểu tượng. Chúng có thể hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ

cung cấp cho khách hàng. Có rất nhiều cách nhìn nhận khác nhau nhưng đều dự trên
một quan điểm cơ bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như phần giá trị gia tăng
đóng góp vào cho một giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ. Và giá trị này là kết quả
của những nguồn lực đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động Marketing
đối với thương hiệu.
Mơ hình cấu trúc giá trị thương hiệu (Mơ hình Aaker 1991)
Giá trị thương hiệu

Nhận biết
TH

Chất lượng
cảm nhận

Các liên
kết TH

Sự trung
thành với TH

Tài sản
SHTT khác

 Mức độ nhận biết thương hiệu: Nói lên khả năng khách hàng có thể nhận
dạng và phân biệt những đặc điểm của thương hiệu trong một tập các thương hiệu
trên thị trường. Đây là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu.
 Chất lượng cảm nhận: Nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể
hay tính tuyệt hảo của một thương hiệu sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến mục
đích sử dụng cụ thể trong mối quan hệ so sánh các thương hiệu với nhau là chất
lượng của nó.

9

 Các liên kết thương hiệu: Là bất cứ thứ gì có thể kết nối tâm trí trực tiếp
hay gián tiếp khách hàng với thương hiệu. Đó là các thuộc tính của sản phẩm, tình
huống sử dụng, hình ảnh nhân vật hay một biểu tượng cụ thể nào đó mà thương hiệu
đại diện.
 Lòng trung thành thương hiệu: Xu hướng của khách hàng mua, sử dụng
một thương hiệu nào đó và lặp đi lặp lại hành vi này. Sự trung thành của khách hàng
là yếu tố cốt lõi, là trái tim của giá trị thương hiệu là thước đo về sự gắn bó của
khách hàng đối với một nhãn hiệu sản phẩm và doanh nghiệp.
 Các tài sản thuộc quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu: Đó là bằng
sáng chế bản quyền, kiểu dáng thiết kế, tên thương hiệu đã đăng ký và mối quan hệ
với kênh phân phối.
Theo David Aaker, để thương hiệu có giá trị, doanh nghiệp phải tạo ra sự
nhận biết về thương hiệu ở các nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó tiếp tục tác động
để tạo ra chất lượng cảm nhận hoặc các liên kết tích cực với thương hiệu.
1.1.4.2

Đặc tính thương hiệu

Đặc tính thương hiệu là một tập hợp của những liên tưởng mà cơng ty muốn
xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng. Những sự liên kết này sẽ phản
ánh cái mà thương hiệu muốn hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đó với
khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được
các thương hiệu khác nhau.
Đặc tính thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và
khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trị liên quan đến lợi ích tài chính, lợi
ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện.

Đặc tính thương hiệu được xem xét ở các khía cạnh sau:
-

Thương hiệu – như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá

trị/chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ).
-

Thương hiệu – như một tổ chức (đặc tính tổ chức, sự kết hợp giữa tính địa

phương và tính tồn cầu).


10

-

Thương hiệu – như một con người (tính cách thương hiệu, mối quan hệ giữa

thương hiệu – khách hàng).
-

Thương hiệu – như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự thừa kế

thương hiệu).
1.1.4.3

Chất lượng cảm nhận

Là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính tuyệt hảo của

một thương hiệu sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến mục đích sử dụng cụ thể trong
mối quan hệ so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác mà họ biết. Yếu tố chính
để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Chất lượng ở đây cần
phải được phân biệt thành hai loại:
 Chất lượng thực tế của sản phẩm: có tính khách quan và là mức độ phục vụ
đem lại cho khách hàng, nó phụ thuộc vào chất lượng của bản thân sản phẩm và
chất lượng sản xuất.
 Chất lượng cảm nhận: là sự đánh giá chung của khách hàng về chất lượng
của một nhãn hiệu sản phẩm. Nó dựa trên những thước đo liên quan đến chất lượng
khách quan như đặc tính sản phẩm, độ bền, độ tin cậy, sự thể hiện của sản phẩm khi
sử dụng, uy tín sản phẩm và phụ thuộc vào sự cảm nhận chủ quan của khách hàng
và vào tiêu chuẩn riêng của mỗi người. Chính vì thế, chất lượng cảm nhận mới là
yếu tố để khách hàng ra quyết định lựa chọn thương hiệu.
1.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu.
a) Tên gọi thương hiệu
Tên gọi thương hiệu phải ngắn gọn, đơn giản, dễ đánh vần, dễ đọc, dễ phát
âm, dễ nhận biết và dễ nhớ. Không dẫn dắt đến những liên tưởng tiêu cực, khơng
trùng với các thương hiệu khác.
b) Logo
Logo phải có ý nghĩa trong thiết kế, phải mang ý nghĩa của triết lý kinh
doanh và sản phẩm.
Màu sắc của logo phải phù hợp với tính cách của sản phẩm và tạo sự nhận
biết dễ dàng.


11

Logo phải có được sự tiện dụng khi sử dụng, không quá phức tạp trong in ấn.
c) Khẩu hiệu
Khẩu hiệu phải ngắn gọn và có vần điệu giúp dễ nhớ. Khẩu hiệu phải thể

hiện được tính cách của thương hiệu, khơng giống với các khẩu hiệu có mặt trên thị
trường và bám đúng với định vị chiến lược đã đề ra.
d) Nhạc hiệu
Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hát ngắn, thực chất đây
là hình thức mở rộng của khâu khẩu hiệu. Bởi vậy nhạc hiệu đã trở thành một đặc
điểm nhận biết của một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của
khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại tên thương hiệu trong đoạn
nhạc.
e) Kiểu dáng và mẫu mã
Kiểu dáng và mẫu mã phải bắt mắt khi trưng bày, màu sắc đẹp, thiết kế hấp
dẫn giúp phân biệt sản phẩm. Bên cạnh đó cịn thể hiện các thông tin về sản phẩm
một cách thuyết phục, đồng thời có được sự tiện lợi trong sử dụng và vận chuyển.
f) Tính cách thương hiệu
Là hình thức thể hiện đặc biệt, một cách nhìn hình tượng hóa về thương hiệu,
nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể. Tập hợp
những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu.
1.1.6 Chiến lược thương hiệu
a) Chiến lược thương hiệu gia đình: Doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương
hiệu tương ứng cho những tập đoàn khác nhau. Đại bộ phận là một thương hiệu duy
nhất chung cho tất cả các chủng loại hàng hóa khác nhau (ví dụ Biti’s của cơng ty
Bình Tiên). Đây là mơ hình truyền thống được rất nhiều cơng ty, tập đoàn lớn trên
thế giới sử dụng. Tên gọi của thương hiệu thường là tên của người sáng lập công ty,
danh từ đẹp được lựa chọn cẩn thận và đôi khi lấy một phần trong tên thương
mại/tên giao dịch (Viglacera, Vinaconex, Rạng Đơng…) trong đó tên thương hiệu
và logo ln có sự quan hệ rất chặt chẽ và mật thiết.


12

 Ưu điểm: Chi phí cho thương hiệu ít, với thương hiệu chủ đạo mạnh sẽ tạo

cơ hội để hàng hóa tiếp cận thị trường nhanh hơn, ít bị xét nét hơn (Giày thể thao
Biti’s khơng có sức cạnh tranh cao như những thương hiệu khác nhưng đã nhanh
chóng chiếm lĩnh thị trường).
 Nhược điểm: Nguy cơ rủi ro cao nếu chỉ một chủng loại mất uy tín sẽ ảnh
hưởng đến thương hiệu chung. Khơng thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh đa
nghành, đa lĩnh vực.
Các chiến lược thuộc chiến lược thương hiệu gia đình là:
 Chiến lược thương hiệu hình ơ:
Cơng ty đưa ra những sản phẩm cho nhiều ngành khác nhau nhưng dưới
cùng một tên hiệu duy nhất. Mỗi sản phẩm đều có những cơng cụ quảng cáo riêng
biệt và phát triển thơng tin riêng của chúng. Ví dụ, với thương hiệu Yamaha chúng
ta có thể nói đến xe máy Yamaha, đàn piano Yamaha, đàn ghita Yamaha; hoặc với
Toshiba dùng chung cho tất cả các sản phẩm như tivi, đầu máy, tủ lanh…
 Chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm:
Là cách thức doanh nghiệp đưa ra thêm sản phẩm nhằm bổ sung cho các sản
phẩm có thương hiệu được chấp nhận trên thị trường. Bằng cách là doanh nghiệp
khai thác được sự thành công của sản phẩm đã nổi tiếng. Ví dụ như: dãy sản phẩm
dầu gội Sunsilk, dầu xả Sunsilk, thuốc nhuộm tóc Sunsilk…
 Chiến lược thương hiệu theo nhóm: Là chiến lược đặt cùng một thương hiệu
và một thơng điệp cho nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng
chẳng hạn loại rượu Jonh Walker có các chất lượng thể hiện qua màu: đỏ, đen,
vàng, xanh.
b) Chiến lược thương hiệu cá biệt:
Là chiến lược sử dụng thương hiệu cho từng loại sản phẩm thường áp dụng
cho các loại sản phẩm thiết yếu, tần suất tiêu dùng cao, và sản phẩm có tính dị biệt
khơng cao (khó phân biệt sự khác biệt giữa các sản phẩm khác nhau). Công ty sử
dụng chiến lược đa khúc (đưa ra nhiều sản phẩm hướng vào nhiều phân khúc thị
trường khác nhau).

13

 Ưu điểm: Xâm nhập vào nhiều phân khúc thị trường vào cùng một lúc cho
phép mở rộng tối đa thị phần. Tạo sự khác biệt cho các sản phẩm có tính dị biệt
khơng cao. Tránh được rủi ro từ những ảnh hưởng thất bại dây chuyền.
 Nhược điểm: Ngân sách truyền thơng, quảng bá, marketing cao. Tính kế thừa
thương hiệu thấp.
Các chiến lược thuộc chiến lược thương hiệu cá biệt:
 Chiến lược thương hiệu theo sản phẩm: Đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một
thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó. Ví dụ Tide,
Đash, Ariel của P&G
Chiến lược thương hiệu sản phẩm phù hợp với những cơng ty có tính sáng
tạo cao, liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trước được một vị thế trên
thị trường, tức sẽ luôn là người dẫn đầu.
Mục tiêu của chiến lược này là ấn định riêng cho một sản phẩm một cái tên
duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường, tức là mỗi khi sản
phẩm mới ra đời đều có một thương hiệu riêng của mình.
 Chiến lược thương hiệu theo dịng sản phẩm: Là tạo ra các thương hiệu cho
từng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc khơng liên
hệ với thương hiệu gia đình. Chẳng hạn thương hiệu P&G rất thành cơng với mơ
hình này, các sản phẩm của họ có rất nhiều thương hiệu như: Tide, Downy, Camy,
Head&Shoulder, Rejoice, Pantene, Oral B, Olay,…
c) Chiến lược đa thương hiệu:
Là mơ hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá
biệt. Mơ hình này khai thác lợi thế của thương hiệu cá biệt vừa khắc phục được
những nhược điểm của mơ hình thương hiệu gia đình. Các chiến lược nằm trong
chiến lược đa thương hiệu gồm:
 Chiến lược đa thương hiệu kết hợp song song: Tạo ra sự thể hiện và vai trò
của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt (thậm chí là thương hiệu nhóm) là
như nhau, như là hai bộ phận của thương hiệu. Ví dụ: Bia 333 và Bia Sài Gòn,

Honda và Super Dream.


14

 Chiến lược đa thương hiệu kết hợp bất song song: Là dạng kết hợp, trong đó
1 thương hiệu được thể hiện rõ hơn, mang tính chỉ đạo và thương hiệu cịn lại sẽ có
vai trị bổ sung, hỗ trợ. Ví dụ: Redielac, Mikka của Vinamilk, Nescafe và Nestea
của Nestle.
1.1.7 Đăng ký bảo hộ thương hiệu
Thương hiệu là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp. Nó cần sự bảo hộ của
luật pháp để các doanh nghiệp khác không thể lợi dụng bắt chước hoặc làm nhái
thương hiệu. Những hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu sẽ gây ra những
thiệt hại hữu hình và vơ hình tới tất cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Với doanh
nghiệp, thiệt hại hữu hình chính là sự mất thị phần và mất doanh thu, thiệt hại vơ hình
là uy tín của doanh nghiệp bị giảm sút trên thị trường. Với người tiêu dùng, trước tình
trạng hàng hóa bị làm giả, họ sẽ cảm thấy khó khăn trong việc phân biệt và lựa chọn
hàng thật, nếu mua phải hàng giả họ sẽ bị thiệt hại về sức khỏe, về tài chính.
Từ thực tiễn kinh doanh, các doanh nghiệp cần nhận thức rằng nền kinh tế
càng phát triển, cạnh tranh càng gay gắt thì càng phải bảo vệ các tài sản trí tuệ của
mình để đảm bảo giữ vững và phát triển kinh doanh. Khi đăng ký bảo hộ thương
hiệu, doanh nghiệp sẽ được độc quyền sử dụng thương hiệu đã được đăng ký của
mình cho nhóm hàng hóa dịch vụ, quyền chuyển giao, quyền sở hữu hoặc chuyển
giao quyền sở hữu sử dụng thương hiệu hàng hóa và quyền tiến hành hoạt động
pháp lý chống lại những hành vi xâm phạm thương hiệu đã được đăng ký.
Nội dung đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa:
 Thứ nhất: Xác định kiểu loại thương hiệu hàng hóa, nội dung của thương
hiệu hàng hóa cần đăng ký bảo hộ.
 Thứ hai: Làm đơn xin đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa, nộp lệ phí
đăng ký.

 Thứ ba: Hồn thiện và nộp hồ sơ, đơn đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng
hóa.
 Thứ tư: Giải quyết các công việc khi đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng
hóa có vấn đề vướng mắc.


15

 Thứ năm: Nhận giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa
và tổ chức các hoạt động nhằm khai thác và bảo vệ thương hiệu hàng hóa đã được
đăng ký.
1.2 Vấn đề phát triển thương hiệu
Việc tạo dựng thành cơng một thương hiệu đã khó, nhưng việc bảo vệ và
phát triển thương hiệu sẽ cịn khó hơn nhiều. Để duy trì và tạo dựng uy tín đối với
sản phẩm địi hỏi các cơng ty cần phải chủ động và sáng tạo các chiến lược phát
triển thương hiệu của mình.
Chiến lược phát triển thương hiệu trước hết phải có một chiến lược phát triển
lâu dài bao gồm cả các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản phẩm phù
hợp. Chiến lược thương hiệu nên tập trung hướng tới khách hàng, làm sao để sản
phẩm của mình đem lại cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất.
Chiến lược thương hiệu nào nhắm đến đúng nhu cầu của khách hàng với
những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ phù hợp sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra sự tin
cậy từ phía khách hàng.
Giai đoạn phát triển thương hiệu là giai đoạn quan trọng nhất, bởi khi này
người mua sẽ xác nhận được vấn đề hay nhu cầu mà mình cần có. Do đó, lúc này
chiến lược quảng bá của cơng ty có vai trị quan trọng để thu hút khách hàng chú ý
và tìm hiểu thương hiệu sản phẩm của mình.
Và khi khách hàng đã chọn mua sản phẩm của cơng ty mình rồi, thì điều
quan trọng cuối cùng là có thực sự khách hàng nhớ đến thương hiệu của công ty mà
sẽ tới mua lần nữa hay khơng là phải do chính hành vi hậu mãi sau bán hàng của

công ty.sau bán hàng của công ty.
1.3 Quá trình phát triển thương hiệu
1.3.1 Các điều kiện cơ bản để xây dựng thương hiệu
Tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng để hiểu rõ khách hàng là ai,
nhận thức của khách hàng về thương hiệu như thế nào và tiến trình mua hàng của họ
ra sao. Phải đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ của thương hiệu đối với khách
hàng và nhận thức của nó trong tâm trí khách hàng.


16

Định nghĩa thương hiệu một cách rõ ràng, bao gồm phát biểu về định vị, phối
thức thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng và tính cách của thương hiệu.
Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thị để áp dụng những
định nghĩa về thương hiệu đến tất cả khách hàng. Tạo ra và thực thi các chương
trình tiếp thị một cách hiệu quả.
Thương hiệu phải được theo dõi và quản lý một cách liên tục thông qua các
nghiên cứu để phát triển, duy trì và tạo động lực thúc đẩy phát triển thương hiệu.
1.3.2 Những điều cần làm để xây dựng thương hiệu mạnh
Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có ưu thế khác biệt, bền vững trên
thị trường, được nhiều người biết đến, được ưa chuộng và được nhiều người tiêu
dùng mua sử dụng thường xuyên. Để có được thương hiệu mạnh cần phải chú ý các
điều sau đây:
 Xây dựng sản phẩm: thương hiệu tốt không thể thay thế một sản phẩm tốt,
đồng thời phải xây dựng một hệ thống phân phối tốt trước khi quảng cáo.
 Lấy khách hàng làm tâm: xác định rõ khách hàng mục tiêu để đối thoại
bằng ngôn ngữ của họ. Xây dựng thương hiệu xung quanh mọi góc cạnh cảm nhận
và trải nghiệm của khách hàng.
 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: xây dựng tầm nhìn xa định hướng cho
thương hiệu phát triển trong tương lai. Tầm nhìn xa là tiền đề cho một chiến lược

vững chắc và nhất qn. Cần phải có tầm nhìn thương hiệu vì:
 Để thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp.
 Để tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo.
 Để động viên tinh thần của nhân viên và nhà quản lý.
 Để định hướng sử dụng nguồn tài nguyên.
 Để xây dựng thước đo cho sự phát triển của thương hiệu.
 Để tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu.
 Hãy sống, hãy ăn và thở với thương hiệu: thơng điệp và hình ảnh của
thương hiệu cần được truyền đạt nhất quán từ quản lý đến nhân viên để thể hiện sức


17

mạnh của nó. Mọi người trong cơng ty đều phải nhận thức được ý nghĩa, sự quan
trọng và tin tưởng ở thương hiệu mình đang đại diện.
 Cam kết xuyên suốt đầu tư xây dựng một thương hiệu mạnh: cần cam
kết, kiên quyết và nhất quán trong xây dựng thương hiệu từ cấp lãnh đạo đến cấp
nhân viên trong công ty. Xây dựng thương hiệu mạnh cần đầu tư tiền bạc, thời gian
và con người.
 Tập trung vào định vị cốt lõi: cần tập trung vào ý tưởng định vị cốt lõi.
Định vị cốt lõi cần phải được xây dựng trên một chiến lược vững chắc. Thị trường
có thể thay đổi nhưng triết lý cốt lõi của thương hiệu phải giữ vững.
 Tạo sự khác biệt rõ ràng, không chỉ hơn một chút: cần tạo một sự khác
biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt phải phù hợp với định vị cốt lõi
và chiến lược thương hiệu.
1.3.3 Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là quá trình định dạng và xây dựng những lợi ích, giá trị
hình ảnh thương hiệu phù hợp với nhóm mục tiêu. Các lợi ích và giá trị về cơ bản
được chia làm hai nhóm, lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính, và được thể hiện thơng
qua 4P.

Có thể nói rằng định vị thương hiệu là khâu quan trọng quyết định sự thành
cơng của một chiến lược marketing từ đó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.
Một thương hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo một chỗ đứng vững chắc trong
lịng cơng chúng và từ đó hình thành giá trị của thương hiệu. Một thương hiệu định
vị không đúng hay không rõ ràng sẽ sớm hay muộn bị đào thải trên thị trường vì sẽ
bị thay thế bởi những thương hiệu khác của đối phương được định vị rõ ràng và
được cơng chúng chấp nhận.
Một định vị tồn diện là tổng hợp những định vị đơn lẻ hợp thành. Khi đó sẽ
tạo ra một định nghĩa tổng quát về hình ảnh thương hiệu trước mắt ơng chúng.
Định vị thương hiệu đúng sẽ giúp tập trung các nguồn lực cho những nỗ lực
mang tính quan trọng ở mỗi thời điểm, đồng thời thu hẹp hay loại bỏ các hoạt động
marketing khơng có lợi, từ đó bảo đảm hiệu quả về ngân sách và lợi nhuận.


18

Định vị đúng cịn hình thành một tập hợp các phạm trù và khái niệm về hình
ảnh và giá trị thương hiệu giúp tất cả quá trình sáng tạo sau này phải đi đúng hướng.
1.3.4 Chiến lược Marketing 4P
1.3.4.1 Chính sách sản phẩm
Thiết kế và cung ứng sản phẩm thỏa mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của
khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành cơng của các chương trình
tiếp thị Marketing. Để có thể tạo dựng được lịng trung thành, trong suốt q trình
trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng, ít nhất sản phẩm phải đáp ứng được, nếu
chưa muốn nói là vượt mong muốn của khách hàng.
Khách hàng thường căn cứ trên những khía cạnh sau đây để hình thành nên
nhận thức về chất lượng của sản phẩm và từ đó có những thái độ và hành vi đối với
thương hiệu:
 Vận hành: Các mức độ đáp ứng của những tính năng hoặc thuộc tính chủ yếu
trong q trình sử dụng và tiêu dùng sản phẩm.

 Các đặc điểm: Các yếu tố thứ cấp của sản phẩm mà có thể bổ sung cho tính
năng và thuộc tính chủ yếu.
 Tiêu chuẩn chất lượng: Các mức độ phù hợp với các đặc điểm kỹ thuật chất
lượng và đặc biệt là khơng có lỗi.
 Tin cậy: Vận hành ổn định trong suốt quá trình sử dụng.
 Lâu bền: Đảm bảo độ bền hợp lý và mang tính tinh tế cao.
 Dịch vụ hỗ trợ: Đảm bảo việc sử dụng các dịch vụ hổ trợ kèm theo một cách
dễ dàng.
 Kiểu dáng và thiết kế: Có tính mỹ thuật, nổi trội, khác biệt và tạo cảm giác
về chất lượng.
1.3.4.2 Chính sách giá cả
Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí
khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một chũng loại sản phẩm. Công ty
bán sản phẩm đúng với mong muốn của khách hàng trên cơ sở mức giá bán phù
hợp. Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho một loại sản phẩm nếu nó đại diện cho họ,