NGHIÊN CỨU CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG VÀ ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC HÌNH ẢNH CHO DU LỊCH LÀNG NGHỀ TẠI BÌNH ĐỊNH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG VÀ ĐỀ XUẤT
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC HÌNH ẢNH CHO DU LỊCH LÀNG
NGHỀ TẠI BÌNH ĐỊNH

Họ tên sinh viên: HỒ THỊ HOÀNG OANH
Ngành: QUẢN LÝ MT VÀ DLST
Niên khoá: 2008-2012

Tháng 06 năm 2012



NGHIÊN CỨU CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG VÀ ĐỀ XUẤT XÂY
DỰNG CHIẾN LƯỢC HÌNH ẢNH CHO DU LỊCH LÀNG NGHỀ TẠI
BÌNH ĐỊNH

Tác giả

HỒ THỊ HOÀNG OANH

Khoá luận được đệ trình để đáp ứng yêu cầu
cấp bằng kỹ sư ngành
Quản lí môi trường và Du lịch sinh thái

Giáo viên hướng dẫn:
KS. Võ Thị Bích Thuỳ

Tháng 06 năm 2012
i


TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆTNAM

KHOA MÔI TRƯỜNG VÀ TÀI NGUYÊN

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

PHIẾU GIAO NHIỆM VỤ
Khoa:

Môi Trường và Tài Nguyên

Ngành:

Quản Lý Môi Trường

Chuyên ngành:

Quản Lý Môi Trường và Du Lịch Sinh Thái

Họ & tên sinh viên:

Hồ Thị Hoàng Oanh

Mã số sinh viên:

08157153

Niên khóa:

2008 – 2012

1. Tên khóa luận: “Nghiên cứu cải thiện chất lượng và đề xuất xây dựng chiến lược
hình ảnh cho du lịch làng nghề tại Bình Định”.
2. Nội dung khóa luận: Sv phải thực hiện các yêu cầu sau đây :
- Hình thức tổ chức các hoạt động DLLN truyền thống, các tour DL đến với
làng nghề và các hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch Bình Định.
- Khảo sát, đánh giá thực trạng của các làng nghề, đưa ra các tồn tại hiện nay
của làng nghề trong hoạt động DL.
- Tìm hiểu mức độ hài lòng và kì vọng của du khách đối với loại hình DLLN.
- Mức độ sẵn sàng làm DL và khả năng thay đổi nhận thức của cộng đồng địa
phương về DLLN.
Thời gian thực hiện:
Bắt đầu: Tháng 03/2012
Kết thúc: Tháng 05/2012
3. Họ & tên giáo viên hướng dẫn: Kỹ sư Võ Thị Bích Thùy
Nội dung và yêu cầu của KLTN đã được thông qua Khoa và Bộ môn
Ngày tháng

năm 2012

Ngày tháng

năm 2012

Giáo viên hướng dẫn

Ban chủ nhiệm khoa

Kỹ sư Võ Thị Bích Thùy

ii


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành đến cô Võ Thị Bích Thuỳ người đã hướng
dẫn, đóng góp ý kiến để tôi có thể hoàn thành khoá luận này.
Xin cảm ơn quý thầy cô khoa Môi Trường và Tài Nguyên trường đại học Nông
Lâm TP. HCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu suốt 4 năm qua. Đặc
biệt cảm ơn Thầy Nguyễn Thiên Di đã chỉ bảo, hướng dẫn tận tình giúp đỡ tôi hoàn
thành tốt khoá luận tốt nghiệp của mình.
Tôi xin gởi lời cảm ơn đến Ban quản lý 2 xã Nhơn Lộc (Thị xã An Nhơn) và xã
Cát Tường (huyện Phù Cát) đã hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thu thập số
liệu, động viên tôi rất nhiều trong quá trình làm khoá luận.
Tôi xin gởi lời cảm ơn đến cô, chú, anh, chị làng nghề truyền thống rượu Bàu
Đá, làng nón ngựa Phú Gia đã tạo điều kiện cho tôi tiến hành khảo sát và thu thập ý
kiến để hoàn thành khoá luận.
Xin gởi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình, bạn bè đã luôn ở bên cạnh, ủng hộ và
động viên tôi trong suốt thời gian qua.
Xin chân thành cảm ơn!

iii

TÓM TẮT
Đề tài “Nghiên cứu cải thiện chất lượng và đề xuất xây dựng chiến lược hình
ảnh cho du lịch làng nghề tại tỉnh Bình Định được tiến hành từ tháng 03 năm 2012 đến
tháng 05 năm 2012 tại làng nghề truyền thống rượu Bàu Đá xã Nhơn Lộc Thị xã An
Nhơn, làng nón ngựa Phú Gia huyện Phù Cát với nội dung chính sau:
-

Nghiên cứu các hình thức tổ chức hoạt động DLLN, các tour DL và các hoạt

động xúc tiến quảng bá DLLN tỉnh Bình Định.
-

Khảo sát mức độ hài lòng và kỳ vọng của du khách đối với DLLN truyền

-

Khảo sát sự sẵn sàng làm DL và khả năng thay đổi nhận thức của cộng đồng

thống.
địa phương về DLLN.
-

Đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng và xây dựng hình ảnh cho DLLN.

Kết quả đạt được:
-

Đã xác định được các điểm yếu, tồn tại hiện nay của hoạt động DL văn hoá

làng nghề trên địa bàn tỉnh Bình Định.
-

Đánh giá được những chiến lược xây dựng hình ảnh DLLN hiện có tại tỉnh

Bình Định.
-

Đã nghiên cứu sơ bộ mức độ hài lòng của du khách và kỳ vọng của họ cũng

như khả năng sẵn sàng tham gia vào hoạt động DL của cộng đồng dân cư địa phương.
-

Đã đề xuất được một số biện pháp cải thiện chất lượng và xây dựng hình

ảnh DLLN với mục đích thu hút nhiều khách hơn nữa đến với làng nghề và qua đó
quảng bá được hình ảnh DL tỉnh Bình Định.

iv


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ iii
TÓM TẮT.......................................................................................................................iv
MỤC LỤC ....................................................................................................................... v
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................ viii
DANH SÁCH CÁC BẢNG ...........................................................................................ix
DANH SÁCH CÁC HÌNH .............................................................................................. x
Chương 1 MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ........................................................................................................ 1
1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI............................................................................................... 2
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................... 2
Chương 2 TỔNG QUAN................................................................................................. 4
2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN .......................................................................... 4
2.1.1 Khái niệm về DLLN ........................................................................................... 4
2.1.2 Đặc điểm và lợi ích của DLLN truyền thống ................................................... 4
2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ DL ................................................................. 5
2.1.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng .......................................................... 5
2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ......................................... 6
2.2 CƠ SỞ NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 6
2.3 TỔNG QUAN VỀ LÀNG NGHỀ VÀ DLLN BÌNH ĐỊNH ................................. 8
2.3.1 Giới thiệu một số nét về làng nghề truyền thống tỉnh Bình Định ...................... 8
2.3.2 Số lượng du khách đến Bình Định ................................................................... 10
2.3.3 Thực trạng khai thác DLLN tại tỉnh Bình Định ............................................... 11
2.3.4 Hiện trạng chiến lược xây dựng hình ảnh DLLN tỉnh Bình Định ................... 12
2.3.4.1 Các mô hình dịch vụ DLLN .................................................................... 12
2.3.4.2 Thị trường mục tiêu ................................................................................. 12
2.3.4.3 Giá cả dịch vụ, sản phẩm DL .................................................................. 13
v


2.3.4.4 Kênh phân phối, xúc tiến DL .................................................................. 13
Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 15
3.1 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ................................................................................ 15
3.1.1 Cơ sở phát triển ý tưởng nghiên cứu .............................................................. 15
3.1.2 Nội dung nghiên cứu ........................................................................................ 18
3.1.3 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 19
3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 19
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu...................................................................... 19

3.2.2 Phương pháp quan sát ...................................................................................... 20
3.2.3 Phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi ........................................................ 21
3.2.3.1 Đối với du khách ..................................................................................... 21
3.2.3.2 Đối với cộng đồng dân cư địa phương .................................................... 23
3.2.4 Phương pháp xử lí số liệu ................................................................................ 25
Chương 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ..................................................................... 27
4.1 KẾT QUẢ ĐIỀU TRA VỀ DU KHÁCH ............................................................ 27
4.1.1 Đặc điểm của du khách .................................................................................... 27
4.1.2 Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với các mô hình dịch vụ DL tại
làng nghề ................................................................................................................... 34
4.1.2.1 Đánh giá mức độ hài lòng chung của du khách ...................................... 34
4.1.2.2 Mức độ hài lòng về dịch vụ DLLN ......................................................... 35
4.1.2.3 Mức độ hài lòng về thời gian và môi trường ở làng nghề....................... 41
4.1.2.4 Mức độ hài lòng về giá cả và kênh quảng bá thông tin .......................... 43
4.1.2.4 Kỳ vọng của du khách ............................................................................. 49
4.1.2.5 Mối quan hệ giữa mức độ hài lòng chung của du khách và mức độ hài
lòng của từng dịch vụ .......................................................................................... 51
4.2 KẾT QUẢ ĐIỀU TRA VỀ CỘNG ĐỒNG DÂN CƯ ......................................... 54
4.2.1 Đặc điểm của cộng đồng dân cư địa phương ................................................... 54
4.2.3 Triển vọng của hoạt động DL và khả năng sẵn sàng thay đổi nhận thức của
cộng đồng dân cư để phát triển DLLN...................................................................... 62
vi


4.3 CÁC TỒN TẠI VÀ HẠN CHẾ CỦA MÔ HÌNH DLL ...................................... 68
4.4 PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC DLLN
BÌNH ĐỊNH ............................................................................................................... 77
4.4 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP........................................................................................ 80
4.4.1 Các giải pháp cải thiện chất lượng và quảng bá hình ảnh DLLN Bình Định .. 80
4.4.2 Các giải pháp khác ........................................................................................... 91

4.4.2.1 Xác định và tăng cường thị trường khách DL ......................................... 91
4.4.2.2 Xây dựng chiến lược phân phối .............................................................. 92
4.4.2.3 Tăng cường các hoạt động quảng bá thông tin về DLLN ....................... 92
Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 93
5.1 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 93
5.2 KIẾN NGHỊ ......................................................................................................... 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 96
PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 98

vii


DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TTCN

Tiểu thủ công nghiệp

DLLN

Du lịch làng nghề

UBND

Uỷ ban nhân dân

HDV

Hướng dẫn viên

MT

Môi trường

DLST

Du lịch sinh thái

SX

Sản xuất

viii


DANH SÁCH CÁC BẢNG
Bảng 3.1 Kế hoạch quan sát tại 2 làng nghề rượu Bàu Đá với nón Phú Gia ................ 20
Bảng 3.2 Làng nghề và số lượng khách được điều tra .................................................. 22
Bảng 3.3 Làng nghề và số lượng người dân được khảo sát .......................................... 24
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mức độ phù hợp của giá cả dịch vụ tại làng nghề ............... 46
Bảng 4.2 Bảng thống kê mô tả mức độ trung bình hài lòng của khách DL .................. 51
Bảng 4.3 Bảng thống kê mô tả mối quan hệ giữa mức độ hài lòng chung và mức độ hài
lòng của các dịch vụ trong DLLN ................................................................................. 53
Bảng 4.4 Thống kê mô tả mức độ hài lòng của du khách dưới sự đánh giá của cộng
đồng địa phương ............................................................................................................ 67
Bảng 4.5 Thống kê mô tả mức độ quan tâm và hứng thú của du khách đến quy trình
SX .................................................................................................................................. 67
Bảng 4.6 Các tồn tại và hạn chế của mô hình DLLN ................................................... 68
Bảng 4.7 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức DLLN Bình Định.................... 77
Bảng 4.8 Các giải pháp cải thiện chất lượng DLLN và quảng bá hình ảnh DLLN Bình
Định ............................................................................................................................... 80

ix


DANH SÁCH CÁC HÌNH
Hình 2.1 Biểu đồ số lượng khách đến Bình Định năm 2007-2011 .............................. 10
Hình 2.2 Gian hàng triễn lãm nón Phú Gia tại festival võ Tây Sơn ............................. 14
Hình 2.3.Quảng bá DLLN trên Internet ....................................................................... 14
Hình 3.1 Sơ đồ tiến trình thực hiện đề tài..................................................................... 18
Hình 4.1 Mẫu phân theo độ tuổi ................................................................................... 27
Hình 4.2 Biểu đồ mô tả nghề nghiệp của khách DL .................................................... 30
Hình 4.3 Tỷ lệ du khách đã từng đi DL làng nghề truyền thống .................................. 30
Hình 4.4 Lí do chưa từng đi DL làng nghề .................................................................. 31
Hình 4.5 Thời gian đi DLLN ........................................................................................ 32
Hình 4.6 Mục đích của du khách khi đi DLLN ............................................................ 34
Hình 4.7 Mức độ hài lòng chung của du khách ............................................................ 35
Hình 4.8 Mức độ hấp dẫn của du lịch làng nghề so với các loại hình DL khác ........... 35
Hình 4.9 Mức độ hài lòng về dịch vụ tham quan ở làng nghề ..................................... 36
Hình 4.10 Tỉ lệ tham gia vào làm một công đoạn SX .................................................. 37
Hình 4.11 Đánh giá về mức độ hài lòng kiến thức của HDV....................................... 38
Hình 4.12 Đánh giá tính thân thiện của cộng đồng dân cư .......................................... 39
Hình 4.13 Các dịch vụ được yêu thích trong chương trình DL .................................... 40
Hình 4.14 Yếu tố được du khách hài lòng nhất ở làng DL .......................................... 41
Hình 4.15 Mức độ hài lòng về thời lượng tham gia DLLN ......................................... 42
Hình 4.16 Mức độ hài lòng về MT xung quanh ........................................................... 43
Hình 4.17 Mức độ hài lòng về sản phẩm thủ công truyền thống ................................. 44
Hình 4.18 Số tiền du khách sẵn sàng chi trả cho DLLN .............................................. 45
Hình 4.19 Kênh thông tin được khách DL sử dụng ..................................................... 47
Hình 4.20 Mức độ hài lòng về kênh thông tin .............................................................. 48
Hình 4.21 Số du khách muốn giới thiệu với bạn bè và người thân về DLLN.............. 49

Hình 4.22 Nhu cầu tham gia DL làng nghề khác của khách trong tương lai ............... 50
Hình 4.23 Vấn đề cần ưu tiên giải quyết đối với loại hình DLLN ............................... 50
Hình 4.24 Biểu đồ mô tả độ tuổi của cộng đồng dân cư .............................................. 55
x


Hình 4.25 Biểu đồ mô tả trình độ học vấn của cộng đồng dân cư................................ 56
Hình 4.26 Nhận định về DL văn hoá của dân cư địa phương ...................................... 57
Hình 4.27 Ảnh hưởng của hoạt động DL đến đời sống người dân............................... 58
Hình 4.28 Mức độ ảnh hưởng của hoạt động DL ......................................................... 59
Hình 4.29 Vấn đề chưa hài lòng tại làng DL ................................................................ 60
Hình 4.30 Tỉ lệ người dân tham gia vào hoạt động DL làng nghề ............................... 61
Hình 4.31 Lí do tham gia vào DLLN............................................................................ 62
Hình 4.32 Lợi ích nhận được khi tham gia vào DLLN ................................................ 63
Hình 4.33 Vai trò của nguồn thu từ hoạt động DL ....................................................... 64
Hình 4.34 Khả năng sẵn sàng thay đổi về nhận thức của người dân ............................ 65
Hình 4.35 Mức độ thường xuyên được hướng dẫn và thực hành các kỹ năng làm DL66

xi



Chương 1
MỞ ĐẦU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Bên cạnh những loại hình như du lịch sinh thái, du lịch khám chữa bệnh, du lịch
mạo hiểm, du lịch mice … gần đây du lịch làng nghề được xem là loại sản phẩm đặc
thù của các nước thu hút nhiều du khách. Đặc biệt, khi đời sống càng cao, trong nhịp
sống gấp gáp, con người càng có nhu cầu tìm về những nét truyền thống, DL đồng
quê, DL về nguồn, du lịch các làng nghề... cũng từ đó mà có nhiều điều kiện để hình

thành và phát triển.
DLLN ngày càng hấp dẫn du khách và đang là một hướng phát triển DL ở
nhiều quốc gia trên thế giới. Đây là loại hình DL chủ yếu khai thác các giá trị đặc
trưng của từng địa phương và các đặc trưng này là những điểm nổi bật có giá trị nhất
trong việc thu hút khách du lịch (Kotter et al, 1993). Nhưng để tạo ra một sản phẩm
DLLN hoàn chỉnh không thể bỏ qua một yếu tố quan trọng là chất lượng dịch vụ tại
các làng nghề đó. Để đánh giá chất lượng dịch vụ cần thông qua sự đánh giá của khách
DL (hay sự thỏa mãn của du khách). Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết
lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng như Cronin &
Tayler, 1992; Spreng & Mackoy, 1996.
Bình Định là một tỉnh nằm ở Nam Trung Bộ và là mảnh đất giàu truyền thống
lịch sử, cách mạng và văn hoá. Một trong những nét đặc sắc đó là sự hình thành và
phát triển của làng nghề. Trong giai đoạn đầu, cũng như nhiều địa phương khác các
làng nghề truyền thống ở Bình Định đã có những bước phát triển mạnh mẽ. Đến nay,
theo số liệu thống kê, trên địa bàn tỉnh có tổng cộng 54 làng nghề. Trong 38 làng nghề
truyền thống đã được tỉnh công nhận, có 5 làng nghề được quy hoạch phát triển du
lịch. Mô hình DLLN đã dần trở thành những sản phẩm không thể thiếu trong các tour
lữ hành.
1


Theo Bureau of Tourism Research (1998), “DL làng nghề là loại hình không
những mang lại lợi ích về kinh tế, xã hội, mà còn góp phần bảo tồn và phát huy những
bản sắc văn hoá độc đáo của từng vùng miền, địa phương”. Nhưng hiện nay mô hình
làng nghề tại Bình Định đang đứng trước nguy cơ bị biến mất, bị suy thoái những nét
truyền thống vốn có từ ngàn xưa. Vấn đề này được biểu hiện ở việc các sản phẩm làng
nghề mất đi sự đồng đều, mẫu mã chất lượng. Ngoài ra, các thợ thủ công làng nghề
dần quên đi sự nhạy bén trong việc cập nhật những xu hướng hiện đại làm cho sản
phẩm làng nghề rơi vào tình trạng lạc hậu về mẫu mã và công năng.
Vấn đề nêu trên kết hợp với những bất hợp lí về mô hình dịch vụ và quảng bá,

làm ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thu hút du khách và cạnh tranh của loại hình
DLLN. Hoạt động nghèo nàn, lịch trình chưa hợp lí, thông tin thiếu cập nhật là những
minh chứng rõ nét cho sự kém hiệu quả của DLLN. Điều này vô tình lại góp phần làm
mai một đi những giá trị quý báu của làng nghề và giảm khả năng bảo tồn mô hình
làng nghề tại Bình Định.
Vì vậy, đây là vấn đề cấp thiết cần được giải quyết và dẫn đến sự ra đời của đề
tài: “Nghiên cứu cải thiện chất lượng và đề xuất xây dựng chiến lược hình ảnh cho du
lịch làng nghề tại Bình Định”
1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
-

Xác định các tồn tại hiện nay của hoạt động DL văn hoá làng nghề Bình

-

Đánh giá chiến lược xây dựng hình ảnh DLLN hiện có tại tỉnh Bình Định.

-

Đề xuất các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ DLLN truyền thống tỉnh.

-

Đưa ra các giải pháp để quảng bá hình ảnh DLLN thu hút khách.

Định.

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Trong khuôn khổ giới hạn về thời gian, nguồn lực và các điều kiện khác, đề tài
chỉ tập trung nghiên cứu trong phạm vi sau đây:

-

Hình thức tổ chức các hoạt động DLLN truyền thống, các tour DL đến với

làng nghề và các hoạt động xúc tiến, quảng bá DL Bình Định.
2


-

Tìm hiểu mức độ hài lòng của du khách đối với loại hình DLLN.

-

Sự sẵn sàng làm DL và khả năng thay đổi nhận thức của cộng đồng địa

phương về DLLN.
Không gian: Làng rượu Bàu Đá và làng nón ngựa Phú Gia tỉnh Bình Định.
Thời gian thực hiện đề tài: Từ 03/2012- 05/2012

3


Chương 2
TỔNG QUAN
2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
2.1.1 Khái niệm về DLLN
DLLN truyền thống là loại hình DL diễn ra tại các làng nghề còn đang hoạt
động sản xuất các sản phẩm truyền thống nhằm mục tiêu tìm hiểu, chiêm ngưỡng,
thưởng thức về làng nghề và quá trình sản xuất sản phẩm truyền thống. Là một hoạt

động kinh doanh tại các làng nghề có lợi ích về nhiều mặt: nâng cao hiểu biết của
khách DL về lịch sử hình thành và phát triển của làng nghề góp phần tăng thêm tình
yêu quê hương đất nước; mang lại lợi ích kinh tế cho xã hội.(Viện nghiên cứu phát
triển du lịch Việt Nam, 2005)
2.1.2 Đặc điểm và lợi ích của DLLN truyền thống
 Du lịch làng nghề truyền thống có năm đặc điểm cơ bản như sau:
-

Điểm đến là một làng nghề truyền thống đã và đang hoạt động sản xuất các

sản phẩm thủ công truyền thống.
-

Điểm hấp dẫn của du lịch làng nghề là khách DL được tìm hiểu về lịch sử

hình thành và các đặc điểm của làng nghề, cũng như tìm hiểu về những đặc điểm riêng
của những sản phẩm thủ công truyền thống tại làng nghề.
-

Dịch vụ DLLN hỗ trợ cho việc phát triển kinh tế của các hộ làng nghề cũng

như sự phát triển kinh tế của địa phương.
-

Góp phần bảo tồn văn hoá truyền thống của làng nghề và các nghề thủ công

truyền thống
-

DLLN góp phần giáo dục cho nhân dân về lịch sử dân tộc và nâng cao tình

yêu đối với quê hương đất nước.
4


 Lợi ích của du lịch làng nghề truyền thống
DLLN truyền thống là một chiến lược quan trọng trong việc phát triển làng
nghề bền vững. Có thể thấy rằng DLLN mang lại lợi ích to lớn về mặt kinh tế- xã hội
cho nhiều đối tượng. Mô hình này mang lại hiệu quả kinh tế như nâng cao thu nhập
của các hộ dân, góp phần hiện đại hóa cơ sở hạ tầng ở làng nghề ... Đồng thời việc
phát triển DLLN còn giúp nâng cao sự hiểu biết và tình yêu đối với lịch sử văn hoá
dân tộc của người Việt Nam và là công cụ hữu hiệu quảng bá hình ảnh đất nước đến
du khách nước ngoài.
2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ DL
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được, chất lượng dịch vụ
được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu
cá nhân của họ (Malhotra & ctg, 2005).
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm
nhận của khách hàng về một dịch vụ đã được tạo ra và xứng đáng với kì vọng trước đó
của họ. Cũng theo Parasuraman (1991) thì kì vọng trong chất lượng dịch vụ là những
mong muốn cá nhân của khách hàng về những việc nhà cung cấp phải thực hiện. Mặt
khác, theo Kotler, 2001 “Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con
người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài
như quảng cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình...”.
2.1.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Theo Bitner & Hubbert, 1994 sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ là
cảm xúc đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao
dịch với doanh nghiệp đó. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của
doanh nghiệp thì khả năng họ tiếp tục mua hàng sẽ cao hơn. Hơn nữa, sự thoã mãn làm
tăng xu hướng nói tốt về dịch vụ của doanh nghiệp với khách hàng tiềm năng khác

khác. Trong một nghiên cứu khác, Kotler, 2001 “sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm
giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với
những kì vọng của người đó”.

5


2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng cùng được nghiên
cứu, đo lường và đánh giá dựa trên việc so sánh với ý kiến của khách hàng trước và
sau khi sử dụng dịch vụ. Sự thỏa mãn khách hàng chịu tác động bởi mức độ hài lòng
về chất lượng dịch vụ trong quá trình tiêu dùng. Nói cách khác, để đánh giá chất lượng
dịch vụ hay sự thỏa mãn khách hàng, chúng ta phải dựa trên những mức độ kỳ vọng
của khách hàng đó đối với sản phẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ
sau khi sử dụng (Chaudhiri,1999).
Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong
thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về
dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
2.2 CƠ SỞ NGHIÊN CỨU
Theo số liệu của khảo sát được thu thập trong năm 2002, bởi các công ty lữ
hành là thành viên của ISTC tại 8 quốc gia: Canada, CH Sec, Hongkong, Mexico,
Slovenia, Nam Phi, Thụy Điển và Anh, khoảng cách từ nơi cư trú đến điểm DL là một
trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thoã mãn của du khách đối với chất
lượng dịch vụ. Lí do là khi khoảng cách càng lớn thì sự khác biệt về khí hậu, thời tiết,
văn hóa, phong tục tập quán, tính cách dân tộc…sẽ càng lớn. Du khách thường có tâm
lý đánh giá cao các giá trị vật chất - tinh thần mới lạ. Điều này đã được kiểm chứng
thông qua nghiên cứu của 2 tổ chức là ISTC và ATLAS, “Không hề ngạc nhiên rằng
văn hóa dường như là một phần quan trọng tạo nên sự thỏa mãn của mọi người sau
khi du hành bởi lẽ khám phá những nền văn hóa khác là động cơ quan trọng nhất của
các chuyến đi. Đặc biệt, những người từng trải hơn cả cho biết họ hiểu biết hơn về các

nền văn hóa khác qua các chuyến đi và thường thích tiếp xúc với người dân địa
phương”
Theo Kotler et al. (1993) “chúng ta cần phát đi những thông điệp đến khách
hàng bằng các chiến lược tiếp thị hình ảnh làm nổi lên những đặc trưng, đặc thù của
khu vực đó. Từ đó mang đến cho du khách sự hứng thú, trí tò mò về những vùng đất

6


mà họ đến, đồng thời nó còn củng cố bản sắc của địa phương và xem nó như một lợi
thế cạnh tranh”.
Những năm gần đây, DLLN có xu thế phát triển mạnh mẽ. Khi hầu hết các
vùng đất hoang dã đều đã được con người khám phá thì một tất yếu là con người sẽ trở
về tìm hiểu những giá trị truyền thống. DLLN là một sản phẩm độc đáo, mới lạ, đang
dần trở thành sự lựa chọn của nhiều du khách.
Dựa trên mô hình tương quan về khoảng cách và sự hài lòng chất lượng dịch vụ
của Parasuraman (năm 1991) một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ
là khó đo lường và phụ thuộc chủ yếu vào các đặc điểm lí tính và tâm lí của con người.
Lí do là sự đánh giá chất lượng dịch vụ được xuất phát từ những cảm giác chủ quan
trong mắt người đánh giá.
Theo Hoàng Thị Hồng Lộc (2008), Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái-văn hóa ở TP. Cần Thơ,
tr.12 - 15 cho rằng “Sản phẩm du lịch trên cơ sở lý thuyết bao gồm ba thành phần cơ
bản: tài nguyên DL, cơ sở hạ tầng DL và chất lượng dịch vụ. Như vậy để đánh giá
chất lượng sản phẩm DL phải phân tích mối quan hệ giữa chất lượng DL thông qua
đánh giá của khách hàng (hay sự thỏa mãn của khách hàng) và 3 yếu tố nêu trên”.
Một trong những cơ sở nghiên cứu của đề tài là kết quả của tác giả Tô Ngọc Hân
(1996) trong tài liệu về “Làng nghề thủ công truyền thống và những vấn đề cấp bách đặt
ra”. Tác giả này đã khẳng định về sự đa dạng của làng nghề truyền thống Việt Nam và
nêu lên thực trạng của các làng nghề hiện nay. Tác giả cũng đã đưa ra một số biện pháp

nhằm phát triển nghề thủ công truyền thống.
Ngoài ra năm 2002, tác giả Bùi Văn Vượng trong đề tài “Làng nghề thủ công
truyền thống Việt Nam” đã đề cập đến vị trí của làng nghề thủ công truyền thống Việt
Nam trong lịch sử văn hóa-văn minh và yêu cầu bảo tồn, phát triển, đưa ra các khái
niệm nghề và làng nghề thủ công truyền thống. Tác giả nêu lên đặc thù của hàng thủ
công truyền thống và đề cập cụ thể đến nhiều nghề thủ công như đúc đồng, kim hoàn,
rèn, gốm, dệt chiếu, mây tre đan, thêu…ở các vấn đề như ông tổ của nghề và những
sản phẩm nổi tiếng.
7


Qua các nghiên cứu trên, ta thấy được giá trị tiềm năng của loại hình DLLN và
các ý tưởng trong việc phát triển khai thác các giá trị văn hoá làng nghề để tạo ra các sản
phẩm DL đậm bản sắc dân tộc và có sức cạnh tranh.
2.3 TỔNG QUAN VỀ LÀNG NGHỀ VÀ DLLN BÌNH ĐỊNH
2.3.1 Giới thiệu một số nét về làng nghề truyền thống tỉnh Bình Định
Theo số liệu thống kê trên địa bàn tỉnh Bình Định có 54 làng nghề, vùng nghề:
trong đó có 18 làng nghề sản xuất chế biến nông lâm sản, 02 làng nghề chế biến hải
sản, 03 làng nghề chế biến hàng thủ công mỹ nghệ, 07 làng nghề sản xuất vật liệu xây
dựng, 24 làng nghề sản xuất dụng cụ và hàng tiêu dùng khác, được phân bố trên địa
bàn 8 huyện, bao gồm: An Nhơn 17 làng, Tây Sơn 10, Phù Mỹ 09, Hoài Nhơn 06, Phù
Cát 05, Tuy Phước 03, Hoài Ân 02, Vĩnh Thạnh 02 làng, với tổng 12 nhóm ngành
nghề.
Khu vực sản xuất làng nghề có 01 vạn hộ sản xuất trực tiếp, chiếm 33,6% so
với tổng số hộ trong làng. Tổng vốn đầu tư trong các làng khoảng 450 ha, trong đó đất
của hộ gia đình chiếm trên 70%. Sản phẩm của làng được sản xuất chủ yếu từ nguồn
nhiên liệu sẵn có trong vùng, ngoài giá trị sử dụng thông thường còn có ý nghĩa quan
trọng là giữ gìn và phát huy bản sắc dân tộc ở địa phương… Làng nghề nông thôn tạo
ra giá trị sx công nghiệp chiếm tỉ trọng 18,6% so với giá trị sản xuất công nghiệp của
khu vực kinh tế cá thể, thu nhập hàng tháng của lao động làng nghề trên dưới

1.000.000 đồng. Ngành nghề nông thôn đã tạo ra nhiều việc làm và thu hút lực lượng
lao động đáng kể.
Tỉnh Bình Định đã ý thức được ý nghĩa quan trọng của việc phát triển các làng
nghề truyền thống nhằm bảo tồn và gìn giữ bản sắc văn hóa, đồng thời cũng khai thác
được lợi ích nhất định về mặt kinh tế. Vì vậy mà liên tục trong những năm gần đây
luôn chú trọng đưa ra các chính sách thúc đẩy và phát triển các làng nghề truyền
thống. Sau nhiều năm thực hiện chủ trương đưa làng nghề vào khai thác DL, ngoài hai
cái tên được nhắc nhiều là làng rượu Bàu Đá và nón ngựa Phú Gia, các làng nghề khác
gần như bị bỏ quên mặc dù có chủ trương rõ ràng từ chính quyền địa phương.

8


 Giới thiệu sơ lược về làng rượu Bàu Đá
Từ thành phố Quy Nhơn, theo quốc lộ 1A khoảng hơn 10 km về hướng Bắc, du
khách sẽ đến thị xã An Nhơn. Đi tiếp theo quốc lộ 19 khoảng 10 km nữa về hướng
Tây, du khách sẽ tới xã Nhơn Lộc.
Cái tên Bàu Đá như một câu chuyện dân gian, lại bắt nguồn từ xóm Tân Long
thuộc làng Cù Lâm, xã Nhơn Lộc, Thị xã An Nhơn, xưa kia là vùng đất thuần nông.
Tại Cù Lâm có cái bàu rộng khoảng hai sào của ông Xã Lựu, trong bàu có nhiều hòn
đá to. Nước ở bàu này uống rất mát và ngọt. Cái nguồn nước ngọt ngào ấy cho ra một
loại rượu nấu từ gạo rất ngon, thơm và uống có hậu (giới uống rượu dùng từ này chỉ
cho loại rượu uống xong còn ngòn ngọt ở cổ). Hương rượu của làng bay xa, nhiều
người tìm đến mua. Vậy là hình thành làng rượu, hình thành danh tửu Bàu Đá.
Ngày nay, làng Bàu Đá đã phát triển thêm nhiều mặt hàng mới và hàng lưu
niệm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, đặc biệt là khách DL. Hàng
năm, vào ngày 12/12 âm lịch, làng mở hội giỗ tổ nghề để ôn lại truyền thống của cha
ông.
 Giới thiệu sơ lược về làng nón ngựa Phú Gia
Trong 38 làng nghề được công nhận đạt tiêu chuẩn làng nghề truyền thống, tiểu

thủ công nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Định thì làng nghề nón chiếm một vị trí khá
quan trọng, đặc biệt chiếc nón ngựa Phú Gia, xã Cát Tường, huyện Phù Cát từ lâu đã
trở thành hình ảnh rất tự hào trong Nam ngoài Bắc.
Xét trên bình diện lịch sử, từ thời Quang Trung nó đã gắn liền với đội quân thần
tốc Tây Sơn. Trải qua bao thăng trầm của thời gian, chiếc nón không chỉ dùng để đội
đầu che mưa, che nắng mà còn là món hàng thủ công mỹ nghệ độc đáo, dùng cho giới
quan lại, chức sắc và mang đậm bản sắc văn hoá Bình Định. Hình ảnh các lý trưởng,
chánh tổng ngồi trên lưng ngựa, đội nón ngựa bịt bạc trên các nẻo đường làng đã trở
thành kí ức ở các làng quê Bình Định trước những năm 1945.

9


Nón ngựa không chỉ có giá trị về mặt mỹ thuật mà còn mang lại lợi ích về mặt
kinh tế cho làng nghề truyền thống. Nó là sản phẩm văn hoá, là một trong những sản
phẩm đặc trưng của trang phục Bình Định, đặc biệt là cô dâu trong ngày cưới. Nhiều
phụ nữ nước ngoài đã tìm mua nón ngựa Phú Gia để sử dụng. Nón ngựa theo chân
khách du lịch như một tác phẩm nghệ thuật độc đáo.
2.3.2 Số lượng du khách đến Bình Định

1,200,000
1,000,000
800,000

khách nội
địa
khách quốc
tế

600,000

400,000
200,000
0
2007

2008

2009

2010

2011

Hình 2.1 Biểu đồ số lượng khách đến Bình Định năm 2007-2011
Từ bảng số liệu trên ta thấy tổng số lượng khách đến Bình Định đều tăng lên
qua các năm. Cụ thể tổng số khách năm 2008 tăng trên 147.000 lượt so với năm 2007
(tương ứng mức tăng 25,93%). Năm 2009 đạt 776.126 lượt tăng 8,7% so với năm
2008, năm 2010 đạt 970.991 lượt tăng 25,11% so với năm 2009, năm 2011 đạt
1.176.500 lượt tăng 21,16% so với năm 2010.
Như vậy ta thấy khách DL nội địa đến Bình Định (2007 - 2011) tăng lên rất
nhiều so với khách DL quốc tế. Điều này có lợi cho DL Bình Định nhưng lại khó khăn
để cạnh tranh với các tỉnh trong vùng. Do vậy ngay bây giờ ngành du lịch tỉnh nhà cần
có biện pháp để thu hút khách DL không chỉ khách nội địa mà cả khách quốc tế.

10


2.3.3 Thực trạng khai thác DLLN tại tỉnh Bình Định
Tại Quyết định số 786/QĐ-UBND ngày 08/11/2006, UBND tỉnh Bình Định đã
phê duyệt Quy hoạch phát triển làng nghề trên địa bàn tỉnh Bình Định đến năm 2010

và tầm nhìn đến năm 2020 có quy hoạch 05 làng nghề gắn với phát triển DL. Trong số
5 làng nghề nói trên, làng nón ngựa Phú Gia và làng rượu Báu Đá được du khách tham
quan nhiều nhất. Các làng nghề khác nằm trong chiến lược định hướng phát triển
DLLN là:
-

Làng tiện gỗ mỹ nghệ Nhạn Tháp thuộc xã Nhơn Hậu Thị xã An Nhơn

-

Làng rèn Tây Phương Danh thuộc phường Đập Đá Thị xã An Nhơn

-

Làng dệt thổ cẩm Hà Ri thuộc xã Vĩnh Hiệp huyện Vĩnh Thạnh.

 Định hướng phát triển sản phẩm DLLN
Đặc điểm của tỉnh Bình Định là ngành nghề truyền thống luôn gắn với nông
nghiệp, nông thôn. Vì vậy, phát triển DLLN được tỉnh xem là định hướng để cải thiện
đời sống của nhân dân tại nông thôn.
Sản phẩm DLLN Bình Định hiện nay là tham quan, tìm hiểu cách thức sản xuất
và cuộc sống cư dân vùng nông nghiệp Trung Bộ kết hợp nghỉ ngơi và thưởng thức ẩm
thực địa phương. Chính bản thân hoạt động SX nghề truyền thống đặt trong bức tranh
làng quê thanh bình là lợi thế cạnh tranh rất lớn của sản phẩm làng nghề với những nét
khác biệt, độc đáo của chúng.
 Các định hướng khác hỗ trợ cho DLLN
Tăng cường việc đào tạo và bồi dưỡng nâng cao trình độ văn hóa, trình độ tay
nghề cho người lao động của làng nghề thông qua các trung tâm đào tạo, viện nghiên
cứu.
Áp dụng công nghệ mới, hiện đại để nâng cao năng suất và chất lượng của sản

phẩm và dịch vụ, hạn chế ô nhiễm MT ở các làng nghề truyền thống.
Phát triển các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động trong các làng nghề truyền
thống.
Chú trọng phát triển các nghề truyền thống và các làng nghề truyền thống có sản
phẩm xuất khẩu cho ngoại tệ cao, cho doanh thu từ du lịch cao.
Chú trọng và cải tạo xây dựng cơ sở hạ tầng, tạo điều kiện cho các làng nghề
truyền thống tiếp cận với các điều kiện hiện đại và mở rộng thị trường.
11