Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia sài gòn của người tiêu dùng ở thành phố long xuyên

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gịn của người tiêu dùng ở thành
phố Long Xun
Tóm tắt:
Chương 1: Giới thiệu
I.

Cơ Sở hình thành Đề Tài

II.

Mục tiêu nghiên cứu

III.

Phạm vi nghiên cứu

IV.

Phương pháp nghiên cứu

V.

Ý nghĩa nghiên cứu

Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết Mơ Hình Nghiên Cứu
I.

Hành vi tiêu dùng

II.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

III.

Q trình ra quyết định của người tiêu dùng

IV.

Mơ hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
I.

Thiết kế nghiên cứu
1. Tiến độ các bước nghiên cứu
2. Quy trình nghiên cứu

II.

Thang đo

III.

Mẫu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu
I

II.

Nhận ra nhu cầu
1.

Mối quan hệ giữa nhu cầu và giới tính

2.

Nhận ra nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

III. Đánh giá các lựa chọn
IV. Quyết định mua
1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Sài Gòn
2. chọn địa điểm mua bia Sài Gòn
3. Tiêu chí chọn địa điểm mua sản phẩm bia Sài Gòn của
người tiêu dùng
V. Đánh giá sau khi sử dụng
1. Mức độ hài lòng của người tiêu dùng sau khi uống bia Sài
Gòn
Sinh viên thực hiện: Bùi Thụy Huỳnh Như
Lớp DH8KD

1


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu dùng ở thành
phố Long Xuyên
2. Mức độ trung thành của người tiêu dùng sau khi uống bia
Sài Gòn

3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sau khi tiêu dùng bia Sài
Gòn
Chương 5: Kết Luận và kiến nghị
I.

Kết luận

II.

Kiến nghị

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp
Tài liệu tham khảo:
Philip kotler. 2007 . Marketing căn bản. NXB Lao Động Xã Hội
Nguyễn Thành Long. 2008. Phương pháp nghiên cứu quản trị kinh doanh. Trường
Đại Học An Giang Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh.
Nguyễn Công Thành. 1997. Marketing Lý Luận và Thực Hành. Trường Đại Học
Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh khoa ngoại thương – Du lịch – Marketing.
Đọc ngày 10/4/2010
/>
Sinh viên thực hiện: Bùi Thụy Huỳnh Như
Lớp DH8KD

2


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu dùng ở thành
phố Long Xuyên

Chương 1: Giới Thiệu

I. Cơ Sở hình thành Đề Tài
Ngày nay bia là một thức uống rất phổ biến ở Việt Nam, tuy không phải là
loại thức uống mới, nhưng nhu cầu sử dụng bia của người tiêu dùng Việt Nam ngày
càng tăng cao và phổ biến trong mọi tầng lớp của xã hội. Hiện nay trên thị trường có
rất nhiều sản phẩm bia chất lượng, bia Sài Gòn là một trong số đó. Với nhiều sản
phẩm bia được sản xuất trong nước và cả những sản phẩm bia được nhập khẩu từ
nước ngồi có chất lượng và uy tín thương hiệu cao, thì mức độ cạnh tranh của bia
Sài Gịn là vơ cùng gay gắt. Để có thể đánh giá được vị thế của mình trên thị trường,
cơng ty bia Sài gòn nhận thấy rằng cần phải thực hiện cuộc nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng trên diện rộng và tỉnh TP Long Xuyên là một trong những thị trường
mục tiêu mà nhà sản xuất hướng đến.
Qua đó cơng ty bia Sài Gịn có thể hiểu rõ nhu cầu, hành vi của người tiêu
dùng để cải thiện chất lượng, mẫu mã sản phẩm để đáp ứng đúng nhu cầu của người
tiêu dùng ngày càng tốt hơn và giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường cạnh
tranh. Bởi khi đời sống con người ngày càng được cải thiện thì nhu cầu đỏi hỏi cũng
ngày càng nâng lên. Đây chính là cơ sở chính của việc nghiên cứu đề tài “nghiên cứu
hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu dùng ở Thành Phố Long
Xuyên”.
II. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu những nhân tố ảnh hướng đến hành vi tiêu dùng của người sử dụng
sản phẩm bia Sài Gòn.
- Mô tả hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn ở TP Long
Xuyên
III. Phạm vi nghiên cứu
- Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với ba dòng sản phẩm đang
cạnh tranh trên thị trường: bia Sài Gon Đỏ, Sài Gòn Xanh và bia 333
- Đề tài “nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia Sài Gòn”
được áp dụng đối với người tiêu dùng trong phạm vi thành phố Long Xuyên

IV. Phương pháp nghiên cứu
- Thu thập tài liệu thứ cấp: báo cáo kết quả kinh doanh, doanh số bán hàng của
Doanh Nghiệp trong năm 2009.
- Thu thập tài liệu sơ cấp thông qua hai bước:
+ Nghiên cứu sơ bộ: dùng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với số lượng từ
15-20 người tiêu dùng. Mục đích của nghiên cứu này là nhằm hiệu chỉnh và thu
Sinh viên thực hiện: Bùi Thụy Huỳnh Như
Lớp DH8KD

3


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu dùng ở thành
phố Long Xuyên
thập kiến thức xung quanh sản phẩm bia Sài Gòn và người tiêu dùng để làm cơ sở
cho việc hiệu chỉnh, thiết kế bản câu hỏi và loại thang đo nhằm đưa ra bảng câu
hỏi chính thức.
+ Nghiên cứu chính thức: đây là bước quan trọng trong quá trình phỏng vấn
sau khi bản câu hỏi được thiết kế và chỉnh sửa hoàn chỉnh, tiến hành đi phỏng vấn
chính thức từ 90 – 100 người tiêu dùng trong TP Long Xuyên, với 50 mẫu là nam
và 50 mẫu là nữ, nhằm thu thập đầy đủ dữ liệu để đáp ứng mục tiêu đề ra.
+ Các dữ liệu thứ cấp sau khi thu thập được từ doanh nghiệp sẽ sử dụng phương
pháp so sánh để phân tích hoạt động kinh doanh
+ Các dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được từ bảng phỏng vấn, sẽ được phân
tích bằng phương pháp hồi quy và tương quan với sự trợ giúp của phần mềm
Microsoft Excel
V. Ý nghĩa nghiên cứu
- Kết quả của cuộc nghiên cứu sẽ là cơ sở tài liệu hữu ích cho cơng ty bia Sài
Gòn, giúp doanh nghiệp hiểu được hành vi chọn mua của người tiêu dùng, để đưa ra
kế hoạch phát triển thị trường ở TP Long Xuyên hiệu quả hơn. Ngồi ra kết quả của

q trình nghiên cứu cịn là nguồn thơng tin hữu ích bổ sung cho các đại lý và cửa
hàng bán lẻ.
- Bổ sung tài liệu tham khảo cho doanh nghiệp

Sinh viên thực hiện: Bùi Thụy Huỳnh Như
Lớp DH8KD

4


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu dùng ở thành
phố Long Xuyên

Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết Mơ Hình Nghiên Cứu
Chương II sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng thơng qua quy
trình ra quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Từ đó
phác thảo ra mơ hình nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng
I. Hành vi tiêu dùng.
- Trước hết ta tìm hiểu về người tiêu dùng: bao gồm các cá nhân, các hộ tiêu
dùng mua sắm hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
- Hành vi tiêu dùng: là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng
sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và
sau khi xảy ra hành động. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ
thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, mà còn bao
gồm những yếu tố tâm lý, xã hội ảnh hưởng đến hành động này.

Những yếu tố
kích thích

“Hộp đen” ý

thức của người
mua

Những phản ứng
đáp lại của
người mua

Hình 1: Mơ hình đơn giản về hành vi của người tiêu dùng
Các tác
nhân
Marketing
-

Sản

Các tác
nhân khác

-

phẩm
-

Giá

-

cả
-

Địa
điểm

-

-

Khu
yến mại

-

Kin
h tế
Cơn
g
nghệ
Chín
h trị
Văn
hóa

Đặc điểm
người mua

-

Xã

Q trình

quyết định
của người
mua
-

hội
-

Văn
hóa

-

Cá

tính
-

Tâm lý
-

Nhậ
n thức
vấn đề
Tìm
hiểu
thơng tin
Đán
h giá
Quy

ết định
hành vi

Quyết
định của
người
mua
- Lựa chọn
sản
phẩm
- Lựa chọn
nhãn
hiệu
- Lựa chọn
đại lý
- Định thời
gian
mua

Hình 2: Mơ hình chi tiết hành vi của người mua theo Philip Kotler
Hình 1, 2 Kotler Philip. Lược dịch: T.S Phan Thăng, T.S Vũ Thị Phượng, Giang
Văn Chiến 1998, Marketing căn bản, nhà xuất bản Thống Kê
Sinh viên thực hiện: Bùi Thụy Huỳnh Như
Lớp DH8KD

5


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu dùng ở thành
phố Long Xuyên

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
- Trong cuộc sống thường ngày, mọi quyết định của chúng ta đều chịu ảnh
hưởng bởi các yêu tố của môi trường sống xung quanh. Do đó quyết định lựa chọn
mua và sử dụng một loại sản phẩm nào đó đáp ứng nhu cầu của mình cũng phải chịu
sự ảnh hưởng của các yếu tố xung quanh.

Văn hóa
Xã hội


Nền
văn hóa



Nhóm
tham khảo
Gia




đình

Nhánh
văn hóa










Cá nhân

Tầng
lớp xã hội



Vai trị
và địa vị


Tuổi
giai đoạn của
chu kỳ sống
Nghề
nghiệp
Hồn
cảnh kinh tế
Lối
sống
Nhân

Tâm lý
Độn


g cơ

Nhậ



Người
mua

n thức
Hiể


u biết

Hình 3: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
III. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
- Quyết định chính là việc chi phối những thông tin về sản phẩm cùng những
quan điểm, nhu cầu bản thân. Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng
thường trải qua các giai đoạn sau:
Nhậ
n
thức
nhu
cầu

Tìm
kiếm
thơn

g tin

Đánh
giá
các
lựa
chọn

Quy
ết
định
mua

Hàn
h vi
sau
khi
mua

Hình 4: Quy trình ra quyết định của người mua
Hình 3, 4 Kotler Philip. Lược dịch: T.S Phan Thăng, T.S Vũ Thị Phượng, Giang
Văn Chiến 1998, Marketing căn bản, nhà xuất bản Thống Kê

Sinh viên thực hiện: Bùi Thụy Huỳnh Như
Lớp DH8KD

6


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu dùng ở thành

phố Long Xuyên
1. Nhận thức nhu cầu: diễn trình được bắt đầu khi một đòi hỏi chưa được
thỏa mãn cần được đặt tên. Điều kiện để phát sinh nhu cầu thường mang tính nội tại,
nhu cầu cũng có thể phát sinh do một sự kích thích từ bên ngồi như sự tác động của
quảng cáo hay hình ảnh đẹp của sản phẩm.
- Một khi nhu cầu xuất hiện, khách hàng thường xuyên xảy ra những xung đột
hay đắn đo với những điều kiện thời gian hay tiền bạc mà họ có.
2. Tìm kiếm thơng tin: khi nhận ra được nhu cầu, người tiêu dùng có thể có
hoặc khơng tìm kiếm thơng tin. Nếu có sự thoi thúc của họ mạnh và vừa ý nằm trong
tầm tay người tiêu dùng có thể sẽ mua ngay. Việc tìm kiếm thơng tin của người tiêu
dùng khi họ đi từ các tình huống liên quan đến giải quyết vấn đề đơn giản, đến giải
quyết vấn đề mở rộng. Thơng tin tìm kiếm được chia làm 2 loại:
- Thơng tin bên trong: là quá trình liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức, trí
nhớ để khởi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây.
- Thông tin bên ngồi: cần thiết khi những thơng tin bên trong khơng đủ cung
cấp thông tin cho người tiêu dùng. Các nguồn thơng tin bên ngồi chủ yếu:
+ Nguồn thơng tin cá nhân (bạn bè, gia đình…)
+ Nguồn thơng tin cơng cộng (báo cáo của người tiêu dùng)
+ Nguồn thơng tin có ảnh hưởng đến người tiếp thị (quảng cáo, bán
hàng…)
3. Đánh giá các lựa chọn: khi đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng thường
sử dụng hai loại thông tin: một là danh sách các nhãn hiệu mà họ định lựa chọn, hai là
tiêu chuẩn mà họ dùng để đánh giá sản phẩm, Sau khi một khả năng được lựa chọn,
họ sẽ chọn một nhãn hiệu cụ thể. Việc lựa chọn thường chịu ảnh hưởng bởi:
+ Thông tin và khách hàng có từ kinh nghiệm khác
+ Những thơng tin có đáng tin cậy khơng
- Khi có nhiều giá trị được lựa chọn, thường sẽ có một giá trị nào đó trở nên
quan trọng nhất và khách hàng thường coi trọng giá trị đó hơn khi cần có quyết định
nhanh chống.
4. Quyết định mua: sau khi căn nhắc đánh giá các lựa chọn, khách hàng có

quyết định mua hay khơng mua. Nếu quyết định mua, một loạt các quyết định có liên
quan sẽ được tính đến như: chất lượng, nơi mua, thời điểm mua, phương thức thanh
tốn… Vì vậy quyết định mua chưa phải là chấm dứt mà thực chất đó chỉ là khởi đầu
của một loạt các quyết định mới.

Sinh viên thực hiện: Bùi Thụy Huỳnh Như
Lớp DH8KD

7


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu dùng ở thành
phố Long Xuyên

Thái độ của
người khác
Đánh giá các
phương án

Ý định mua
hàng

Quyết định
mua

Các yếu tố
ngoài dự kiến

Hình 5: Các yếu tố kiềm hãm quyết định mua
5. Hành vi sau khi mua: sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể hài lịng

và khơng hài lịng về sản phẩm hoặc dịch vụ. Cảm nghĩ sau khi mua có ảnh hưởng
đến quyết định của người tiêu dùng muốn mua lại sản phẩm ấy và những gì họ nói
với người khác về sản phẩm. Nếu sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng thì họ sẽ
thực hiện việc mua lập lại, nếu khơng họ sẽ tìm sản phẩm khác phù hợp hơn
IV. Mơ hình nghiên cứu
- Để làm rõ hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu dùng và
những yếu tố ảnh hưởng. Mô hình nghiên cứu sau được đề nghị:
Văn hóa
Xã hội

Cá nhân

Tâm lý

Yếu tố cá nhân của
người mua: kinh
nghiệm

Nhận ra
nhu cầu

Tìm
hiểu
thơng
tin

Đánh
giá các
lựa
chọn

Ra
quyết
định

Mua và
hành vi
sau khi
mua

Mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gịn của người tiêu dùng
Hình 5 Kotler, Philip. Lược dịch: T.S Phan Thăng, T.S Vũ Thị Phượng, Giang
Văn Chiến 1998, Marketing căn bản, nhà xuất bản Thống Kê

Sinh viên thực hiện: Bùi Thụy Huỳnh Như
Lớp DH8KD

8


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gịn của người tiêu dùng ở thành
phố Long Xun
Tóm tắt: nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng chính là nghiên cứu các
cách thức mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của bản thân
bằng việc đưa ra quyết định và dùng tài sản của họ như: tiền bạc, thời gian… để mua
loại sản phẩm mà mình mong muốn
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trải qua 5 bước: nhận ra nhu cầu,
tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn các phương án, quyết định mua, hành vi sau khi
mua. Ngồi ra cịn có các yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.

Sinh viên thực hiện: Bùi Thụy Huỳnh Như
Lớp DH8KD

9


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu dùng ở thành
phố Long Xuyên

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
I. Thiết kế nghiên cứu
1. Tiến độ các bước nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu gồm 2 bước chính:
Bước Dạng
1

Sơ Bộ

Kỹ thuật

Thời gian

Thảo luận tay đơi

2 Tuần

(N = 15 – 20)
2

Chính Thức

Điều tra qua bảng câu hỏi

4 Tuần

(N = 90 – 100)
1.1. Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ
- Dùng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, thảo luận tay đôi với 10 người nam
và 10 người nữ bằng bản câu hỏi phát thảo sơ bộ (xem phụ lục), để khai thác các vấn
đề xung quanh đặc tính bia Sài Gòn và người tiêu dùng bia ở thành phố Long xuyên
dựa trên nền tảng của cơ sở lý thuyết, 20 mẫu này được lấy thuận tiện từ các quán
nhậu, quán cà phê nơi có đơng người
- Kết quả của bước 1 nghiên cứu sơ bộ là từ đúc kết được những yếu tố cần
thiết liên quan đến mục tiêu nghiên cứu và từ đó hiệu chỉnh, thiết kế bảng câu hỏi
chính thức để tiến hành q trình nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng bia Sài Gòn
ở thành phố Long xuyên.
1.2. Bước 2: Nghiên cứu chính thức
- Từ bảng câu hỏi đã được thiết kế hoàn chỉnh, tiến hành nghiên cứu với 50
người tiêu dùng nam và 50 người tiêu dùng nữ cùng một bảng câu hỏi. với phạm vi
nghiên cứu là người dân trong thành phố Long Xuyên. Mẫu được lấy thuận tiện từ
các quán nhậu và quán cà phê nơi có đơng người tiêu dùng.
- Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm Excel. Sau khi mã hóa
và thống kê, làm sạch dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích để mơ tả hành vi của người
tiêu dùng bia Sài Gòn ở thành phố Long Xuyên.

Sinh viên thực hiện: Bùi Thụy Huỳnh Như
Lớp DH8KD

10

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu dùng ở thành
phố Long Xuyên
2. Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết
Dàn bài thảo luận tay đôi
Thảo luận tay đôi ( phỏng vấn trực tiếp)
(N = 10….15)

Hiệu
chỉnh

Bản câu hỏi chính thức
(N = 90 – 100)

Làm sạch / mã hóa

Xử lý và phân tích dữ liệu

Soạn thảo báo cáo

Sinh viên thực hiện: Bùi Thụy Huỳnh Như
Lớp DH8KD

11


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu dùng ở thành
phố Long Xuyên

II. Thang đo
- Loại thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi chủ yếu là thang đo danh
nghĩa. Ở bước “nhận ra nhu cầu”, “đánh giá và quyết định” trong phần nghiên cứu
hành vi tiêu dùng có sử dụng thang đo bậc, để xếp hạng mức độ quan trọng của các
tiêu chí. (xem thêm bảng câu hỏi)
III. Mẫu
- Mẫu nghiên cứu được lấy thuận tiện, đến các quán nhậu và quán cà phê
nơi có đơng người tiêu dùng sản phẩm bia, có sự chú ý về giới tính, thu nhập
- Thị trường nghiên cứu là người tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn tại thành
phố Long Xuyên, cỡ mẫu dự kiến là 100 người, với 50 mẫu là nam và 50 mẫu là nữ

Sinh viên thực hiện: Bùi Thụy Huỳnh Như
Lớp DH8KD

12


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu dùng ở thành
phố Long Xuyên

Chương 4: Kết Quả Nghiên Cứu
Chương này sẽ tập trung trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài sau thời gian thu
thập số liệu từ người tiêu dùng, từ đó tiến hành phân tích chi tiết. Sau đây là nội dụng
cụ thể của chương 4
I. Nhận ra nhu cầu
1.

Mối quan hệ giữa nhu cầu và giới tính

Sau khi thu thập số liệu với 50 mẫu người tiêu dùng là nam và 50 mẫu người tiêu

dùng là nữ kết quả nghiên cứu được thể hiện trên biểu đồ sau:

Nữ

4% 12%

44%

40%
Rất thường xuyên
Thường xuyên

Nam

32%

36%

20%

12%

Thỉnh thoảng
Hiếm khi

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Biểu đồ 1. Nhu cầu tiêu dùng bia ở nam và nữ

Biểu đồ 1 cho thấy, người tiêu dùng nam chiếm tỉ lệ tiêu dùng sản phẩm
bia cao hơn người tiêu dùng nữ, tỉ lệ tiêu dùng bia ở nam giới rất thường
xuyên chiếm 32%, tiêu dùng thường xuyên 36%, trong khi ở giới nữ chỉ
chiếm 4% và 12%, tỉ lệ thỉnh thoảng và hiếm khi giảm dần ở nam giới và tăng
dần ở nữ giới. Từ các số liệu trên có thể cho rằng nam giới có nhu cầu tiêu
dùng bia cao hơn nữ giới rất nhiều.

Sinh viên thực hiện: Bùi Thụy Huỳnh Như
Lớp DH8KD

13


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu dùng ở thành
phố Long Xuyên
2. Nhận ra nhu cầu

0%

11%

12%
Giải khát
Trong tiệc vui
Gặp gỡ bạn bè
Khi không vui

36%

41%

Khác

Biểu đồ 2. Nhận ra nhu cầu

Biểu đồ 2 cho thấy người tiêu dùng có nhu cầu tiêu dùng bia từ các buổi
tiệc vui (đám cưới, sinh nhật…) chiếm đa số với tỉ lệ 41% , vì theo phong tục tạp
qn và văn hóa của người Việt thì trong những buổi tiệc vui cùng gia đình,
người thân thì khơng thể thiếu bia hoặc rượu để tạo thêm phần khơng khí cho
buổi tiệc. Bên cạnh đó các buổi gặp gỡ bạn bè (hợp lớp, lễ, tết) cũng chiếm tỉ lệ
khá cao 36%. Điều này cho thấy người tiêu dùng thường uống bia cùng nhau
chiếm tỉ lệ cao hơn rất nhiều so với uống một mình vì mục đích giải khát (11%)
và khi khơng vui (12%), cịn lại là ngồi những mục đích trên thì khơng xuất hiện
nhu cầu nào (0%).
II. Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu xuất hiện, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thơng tin từ
mơi trường xung quanh có liên quan đến sản phẩm mà bản thân có nhu cầu:
40%

36%

35%
30%
25%
20%

17%
14%

15%
10%

6%

16%

8%

5%

2%

1%

0%
Tivi

Internet

Người quen
giới thiệu

Nhân viên
tiếp thị

Từ
gameshow

Hội chợ,
triển lãm

Được biếu
tặng

Khác

Biểu đồ 3. Tìm kiếm thơng tin từ các nguồn

Sinh viên thực hiện: Bùi Thụy Huỳnh Như
Lớp DH8KD

14


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu dùng ở thành
phố Long Xuyên

Biểu đồ 3 thể hiện tỉ lệ nguồn thông tin về sản phẩm bia Sài Gịn mà
người tiêu dùng có được. Đa số người tiêu dùng biết đến sản phẩm bia Sài Gịn từ
người quen giới thiệu (36%), vì theo người tiêu dùng thì trong các tiệc vui, gặp gỡ
bạn bè mọi người thường truyền miệng nhau về chất lượng và thương hiệu của

sản phẩm, nên thông tin người từ người quen là hữu hiệu và gần gũi nhất,. Bên
cạnh đó thơng tin từ nhân viên tiếp thị (17%) , được biếu tặng (16%) và hội trợ
triển lãm (14%) cũng tương đối cao, cho thấy chương trình tiếp thị cũng có sức
ảnh hưởng. Biểu đồ 3 cũng phản ánh một vấn đề là, người tiêu dùng ít có được
thơng tin về sản phẩm bia Sài Gịn từ các chương trình quảng cáo qua tivi (6%),
qua gameshow (2%), Internet (8%), từ những thông tin khác 1% là không đáng
kể. Đây là một trong những hạn chế mà công ty chưa khắc phục. Điều này cũng
cho thấy chương trình marketing của cơng ty chưa được quan tâm.
III.Đánh giá các lựa chọn
Sau khi tìm kiếm được thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng tiến hành
đánh giá về các yếu tố có liên quan đến sản phẩm.
8%

15%

41%
36%

Độ cồn
Chất kích
thích
Phong
cách bia
Cửa hàng
bán bia

Biểu đồ 4. Tiêu chí đánh giá sản phẩm bia của người tiêu dùng

Biểu đồ 4 thể hiện các tiêu chí mà người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm
bia, đa số người tiêu dùng quan tâm đến độ còn trong bia (41%) với tỉ lệ này là

tương đối cao, người tiêu dùng đa số cho tiêu chí này là cần được chú ý, chiếm tỉ
lệ cao thứ hai đó là tiêu chí chất kích thích có trong bia, uống vào nhanh say hay
là chậm say cũng là một tiêu chí mà người tiêu dùng chọn làm tiêu chí đánh giá
sản phẩm, phong cách sản phẩm cũng được người tiêu dùng quan tâm với tỉ lệ
trung bình 15%, tỉ lệ thấp nhất là chọn cửa hàng mua sản phẩm, đây là tiêu người
tiêu dùng quan tâm sau cùng, tuy nhiên cũng nên bỏ qua tiêu chí này
Biểu đồ sau thể hiện nhận định của người tiêu dùng về giá hiện tại trên
thị trường của bia Sài Gòn so với các loại bia khác:
Sinh viên thực hiện: Bùi Thụy Huỳnh Như
Lớp DH8KD

15


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu dùng ở thành
phố Long Xuyên

78%

80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

Thấp

10%

7%

3%

Tương đối
thấp

2%
Trung hòa

Tương đối
cao

Cao

Biểu đồ 5. Nhận định của người tiêu dùng về giá bia Sài Gịn

Qua biểu đồ 5 có thể thấy được người tiêu dùng cho rằng giá của sản
phẩm bia Sài Gòn (Sài Gòn đỏ, xanh, 333) là chấp nhận được, với tỉ lệ 78% là
trung hòa, giá của sản phẩm bia Sài Gòn tương đối cạnh tranh và được người
tiêu dùng đón nhận nhiều hơn các loại bia khác trên thị trường. Bên cạnh đó
do giá bia ngày tết có tăng, nên một số người tiêu dùng cho là tương đối cao
(10%) và 2% người tiêu dùng cho là giá cao. Còn lại một phần nhỏ tỉ lệ người
tiêu dùng cho là tương đối thấp (7%) và thấp (3%). Do đó có thể thấy chiến
lược về giá của công ty tương đối hiệu quả.
IV. Quyết định mua
1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Sau khi xem xét đánh giá các yếu tố liên quan đến sản phẩm, người
tiêu dùng quyết định mua sản phẩm và chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố xung
quanh, biểu đồ sau là kết quả của cuộc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sản phẩm bia.
45%
40%

42%
36%

35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%

5%

Thương hiệu

Giá

Khuyến mại

7%

Thói quen

10%

Bạn bè

Biểu đồ 6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm Sài Gòn

Biểu đồ 6 biểu thị các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
bia Sài Gịn, trong đó biểu đồ cho thấy giá cả có ảnh hưởng nhiều nhất trong
quyết định mua hàng của đa số người tiêu dùng, với tỉ lệ 42% cao nhất so với
các yếu tố khác, ở mức giá khác nhau cảm nhận của người tiêu dùng về mức

Sinh viên thực hiện: Bùi Thụy Huỳnh Như
Lớp DH8KD

16


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu dùng ở thành
phố Long Xuyên
độ mắc rẽ cũng khác nhau, điều này phụ thuộc và khả năng chi trả của từng
người, người tiêu dùng sản phẩm bia cũng vậy, các quyết định mua bia Sài
Gòn xanh, đỏ hay bia 333 cũng chịu sự ảnh hưởng về giá. Yếu tố có ảnh
hưởng thứ 2 là thương hiệu, với tỉ lệ khá cao 36%, người tiêu dùng thuộc tỉ lệ
này chiếm tỉ lệ cao là một xu hướng tất yếu, vì khi đời sống con người càng
phát triển thì người tiêu dùng sẽ ngày càng chọn mua những sản phẩm bia có
thương hiệu và uy tín hơn.
2. Chọn địa điểm mua
Sau khi nhận định và lựa chọn được sản phẩm bia, người tiêu dùng sẽ

tìm nơi mua, địa điểm người tiêu dùng thường xuyên chọn mua được thể hiện
qua biểu đồ sau:
10%

1%

16%

15%
Chợ
Nhà phân phối s ĩ
Tiệm tạp hóa
Siêu thị

58%

Khác

Biểu đồ 7. Địa điểm chọn mua sản phẩm bia Sài Gịn

Qua biểu đồ có thể thấy người tiêu dùng thường chọn tiệm tạp hóa là
nơi mua sản phẩm bia Sài Gòn nhiều nhất với tỉ lệ 58%, tỉ lệ này là rất cao.
Bên cạnh đó chọn mua bia ở chợ và nhà phân phối sĩ cũng được người tiêu
dùng lựa chọn chiếm tỉ lệ khá cao là 16% và 15% có thể do khơng gần chợ,
các nhà phân phối sĩ nên người tiêu dùng không đủ điều kiện về thời gian
cũng như không gian để chọn mua sản phẩm bia. Thấp nhất là siêu thị với tỉ lệ
10%, do bia Sài Gịn có trọng lượng nặng, người tiêu dùng đi mua sắm ở siêu
thị thường cảm thấy bất tiện, nên tỉ lệ này chiếm phần nhỏ trong biểu đồ biểu
hiện địa điểm chọn mua sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu dùng ở thành
phố Long Xuyên

3. Tiêu chí chọn địa điểm mua sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu
dùng:

Sinh viên thực hiện: Bùi Thụy Huỳnh Như
Lớp DH8KD

17


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu dùng ở thành
phố Long Xuyên
19%
45%

Nơi nào có bán thì mua

17%

Nơi bán giá hợp lí
Cừa hàng quen

19%

Nhân viên phục vụ tốt

Biểu đồ 8. Tiêu chí chọn địa điểm mua sản phẩm bia Sài Gòn

Từ biểu đồ 8 có thể thấy, người tiêu dùng có tiêu chí chọn nơi mua sản
phẩm bia Sài Gịn tương đối dễ tính, nơi nào có bán thì mua, chiếm tỉ lệ 45%

đa số người tiêu dùng không quan tâm nhiều đến địa điểm chọn mua sản
phẩm bia Sài Gòn, chỉ cần nơi nào có bán thì mua. Một số người tiêu dùng
khó tính khác thì quan tâm nhiều hơn về nơi có giá bán hợp lí (19%) và nhân
viên bán hàng phục vụ tốt (19%), hai tiêu chí này là điều được người tiêu
dùng quan tâm như nhau. Chiếm tỉ lệ thấp nhất là tiêu chí cửa hàng quen
(17%), tiêu chí này không được người tiêu dùng đánh giá cao.
V. Đánh giá sau khi sử dụng
1. Mức độ hài lòng của người tiêu dùng sau khi uống bia Sài Gòn
được hiện qua biểu đồ sau:
40%

38%
34%

35%
30%
25%
20%

20%

15%
10%

7%

5%

1%

0%
Rất hài lịng

Hài lịng

Bình thường

Khơng hài lịng

Rất khơng hài
lòng

Biểu đồ 9. Mức độ hài lòng của người tiêu dùng bia Sài Gòn

Biểu đồ 9 cho thấy sau khi uống bia Sài Gòn, người tiêu dùng đa số
cảm thấy hài lòng với chất lượng của bia Sài Gòn mang lại với tỉ lệ rất hài
lòng là 20% và hài lòng là 38%, kết quả này cho thấy người tiêu dùng ở thành
Sinh viên thực hiện: Bùi Thụy Huỳnh Như
Lớp DH8KD

18


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu dùng ở thành
phố Long Xuyên
phố Long Xuyên sau khi uống bia Sài Gòn cảm thấy rất hài lòng về chất
lượng, chứng tỏ rằng bia Sài Gòn thật sự mang lại sự hài lòng cho người tiêu
dùng, là một sản phẩm chất lượng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Mặc
dù đa số chiếm tỉ lệ hài lòng cao, nhưng những vẫn còn một tỉ lệ khơng nhỏ
người tiêu dùng cho là chất lượng bình thường (34%). Bên cạnh đó cịn một

số tỉ lệ nhỏ rất khơng hài lịng (1%) và khơng hài lịng (7%) về chất lượng bia,
điều này công ty cũng nên kiểm tra và xem xét lại để ngày càng hoàn thiện
sản phẩm
2. Mức độ trung thành của người tiêu dùng sau khi uống bia Sài
Gịn
Khơng
11%
Có
89%
Có
Khơng

Biểu đồ 10. Mức độ trung thành của người tiêu dùng sau khi uống bia Sài
Gòn
Biểu đồ 10 có hình trịn, cho ta thấy người tiêu dùng rất trung thành
với sản phẩm bia Sài Gòn, với tỉ lệ rất cao 89%, điều này cũng khẳng định lại
rằng bia Sài Gòn mang lại sự thõa mãn khá cao cho người tiêu dùng, họ sẵn
sàng và tiếp tục uống bia Sài Gòn sau khi đã uống qua. Nhưng vẫn còn một tỉ
lệ không muốn tiêu dùng lại rất đáng chú ý là 11%.
3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sau khi tiêu dùng bia Sài
Gòn
16%

0%
43%
Giá tăng cao
Chất lượng kém

41%

Nơi bán không tiện để mua
Khác

Biểu đồ 11. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sau khi mua
bia Sài Gịn

Sau khi tiêu dùng, người tiêu dùng có thể tiêu dùng lại hoặc lựa chọn
sản phẩm cùng loại khác dựa vào các yếu tố về chất lượng sản phẩm, giá cả,
cửa hàng bán. Biểu đồ 11 cho thấy sự ảnh hưởng của các yếu tố trên rất rõ nét,
43% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi giá tăng cao, nên thay đổi sản phẩm

Sinh viên thực hiện: Bùi Thụy Huỳnh Như
Lớp DH8KD

19


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn của người tiêu dùng ở thành
phố Long Xuyên
cùng loại, do đó cơng ty cần chú ý đến yếu tố này để định giá sản phẩm hợp
lý, yếu tố ảnh hưởng cao thứ hai là chất lượng kém (41%), nếu sau khi uống
bia, người tiêu dùng cảm thấy chất lượng có sự thay đổi, kém hơn lần tiêu
dùng trước thì nguy cơ lựa chọn sản phẩm cùng loại thay thế là rất cao, 41%
người tiêu dùng có quan điểm trên. Sau cùng là yếu tố nơi bán bia Sài Gịn
khơng tiện để mua, tỉ lệ này so với hai tỉ lệ kia không đáng kể, những không
nên xem thường hoặc bỏ qua vì khách hàng ln có những thay đổi đột ngột
khơng thể kiểm sốt được.

Chương 5: Kết Luận Và Kiến Nghị

Sinh viên thực hiện: Bùi Thụy Huỳnh Như
Lớp DH8KD

20