Phân tích môi trường ngành, tìm hiểu và phân tích chiến lược marketing của 3 đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam – chi nhánh móng cái

“ Phân tích môi trường ngành, tìm hiểu và phân tích chiến lược Marketing của 3
đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam –
Chi nhánh Móng Cái”

BÀI LÀM.
I. Marketing – Những khái niệm cơ bản.
Trong môi trường kinh doanh hiện đại – nơi được ví như chiến trường với những
cuộc cạnh tranh gay gắt để tồn tại. Một sản phẩm hay dịch vụ trở nên khác biệt với các
sản phẩm, dịch vụ cùng loại hay các sản phẩm khác ở chỗ: nó Vì sao được tạo ra?
được tạo ra như thế nào? Bán ở đâu? Cho những ai? Ai bán? Và bán như thế nào?
Những câu hỏi đó, có thể được trả lời bằng một hoạt động đó là Marketing. Vậy
Marketing là gì?
Marketing giờ đây được coi là trọng yếu tạo nên sự thành công của doanh nghiệp, là
nền tảng của quản trị hiện đại. Marketing vì thế được nghiên cứu ở nhiều nơi trên thế
giới.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã đưa ra định nghĩa: “ Marketing là quá trình
lập kế hoạch và thực hiện những ý niệm, định giá, khuyếch trương, và phân phối những
ý tưởng, sản phẩm, và dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi với mục đích thỏa mãn mục
tiêu của các cá nhân và tổ chức”.
Trong khi đó, khái niệm Marketing hiện đại được chính Philip Kotler – chuyên gia
hàng đầu thế giới về Marketing đưa ra nhằm đánh giá sự tiến bộ của ngành marketing
và các quan điểm hiện đại nhất về vấn đề này: “ Marketing là một dạng hoạt động của
con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao
đổi”.
Nguyễn Mạnh Phú – GaMBA 01.X02


Theo Philip Kotler, Marketing hiện đại (Modern Marketing) là chức năng quản lý
công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc
phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm
cụ thế, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu (bán cái thị

trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua, coi trọng
khâu tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên về cả
số lượng và chất lượng cần thỏa mãn).
II. Giới thiệu chung về Vietcombank Móng Cái
Tên doanh nghiệp: NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH MÓNG CÁI
Địa chỉ: 02 – Vân đồn – P. Trần Phú – TP. Móng Cái – Quảng Ninh
Vietcombank Móng Cái được thành lập vào ngày 02 tháng 12 năm 1992 theo quyết
định số 860/ QĐ.NHNT:TCCB - ĐT. Khởi đầu một trong những phòng giao dịch của
Vietcombank Quảng Ninh chỉ với 8 cán bộ nhân viên. Vietcombank Móng Cái được
chính thức trở thành Chi nhánh cấp I vào ngày 28 tháng 11 năm 2006. Trụ sở chính của
Chi nhánh được đặt tại: số 02 - Vân Đồn - Phường Trần Phú - TP.Móng Cái - Tỉnh
Quảng Ninh.
Trải qua hơn 17 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank Móng Cái đã không
ngừng lớn mạnh về thương hiệu và mở rộng về quy mô. Hiện nay, Vietcombank Móng
Cái có 02 Phòng giao dịch : Hải Hà và Hùng Vương. Với đội ngũ 54 cán bộ, nhân viên
trẻ, nhiệt tình, năng động, sáng tạo và yêu nghề. Vietcombank Móng Cái đã, đang và sẽ
ngày càng khẳng định vị trí của mình bằng chất lượng dịch vụ và những ưu đãi tốt nhất
dành cho khách hàng. Kiên định mục tiêu trở thành Ngân hàng có vị trí "số 1" trên địa
bàn thành phố Móng Cái và miền Đông tỉnh Quảng Ninh.
Các hoạt động chính:
* Huy động vốn:
- Nhận tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng VNĐ và ngoại tệ của các tổ chức
kinh tế và dân cư.
Nguyễn Mạnh Phú – GaMBA 01.X02


- Nhận tiền gửi tiết kiệm: Tiết kiệm không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng VNĐ và ngoại
tệ, Tiết kiệm dự thưởng,Tiết kiệm tích luỹ...
* Tín dụng:
- Cho vay ngắn hạn, trung, dài hạn bằng VNĐ và ngoại tệ

- Tài trợ xuất, nhập khẩu; chiết khấu bộ chứng từ hàng xuất.
- Cho vay doanh nghiệp, Thấu chi, cho vay tiêu dùng.
* Bảo lãnh :
Bảo lãnh, tái bảo lãnh (trong nước và quốc tế): Bảo lãnh dự thầu; Bảo lãnh
thực hiện hợp đồng; Bảo lãnh thanh toán.
* Thanh toán và Tài trợ thương mại:
- Phát hành, thanh toán thư tín dụng nhập khẩu; thông báo, xác nhận, thanh
toán thư tín dụng nhập khẩu.
- Chuyển tiền trong nước và quốc tế
- Chuyển tiền nhanh Western Union
- Thanh toán uỷ nhiệm thu, uỷ nhiệm chi, séc.
- Chi trả lương cho doanh nghiệp qua tài khoản, qua ATM
- Chi trả Kiều hối…
* Ngân quỹ
- Mua, bán ngoại tệ
- Thu, chi tiền mặt VNĐ và ngoại tệ...
* Thẻ và ngân hàng điện tử
- Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng nội địa, thẻ tín dụng quốc tế (VISA,
MASTER…)
- Dịch vụ thẻ ATM, thẻ tiền mặt (Cash card).
- Internet Banking, SMS Banking
III.

Phân tích môi trường ngành trong hoạt động kinh doanh của Vietcombank
Móng Cái.

Nguyễn Mạnh Phú – GaMBA 01.X02


Lịch sử hình thành Marketing đã khẳng định: Marketing là sản phẩm của nền kinh tế

thị trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp
nói chung và trong các Ngân hàng Thương mại nói riêng.
Marketing Ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của
ngành dịch vụ. Có thể hiểu: Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của
một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các
dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách,
các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
( Nguồn: www.Saga.vn)
Ngân hàng ở Việt Nam được chia làm 4 loại hình: Ngân hàng Thương Mại nhà nước,
Ngân hàng thương mại cổ phần, Ngân hàng thương mại liên doanh, Ngân hàng thương
mại với 100% vốn nước ngoài.
Thành phố Móng Cái nằm ở Miền đông của tỉnh Quảng Ninh, là một thành phố nhỏ
nằm sát biên giới với Thành phố Đông Hưng thuộc tỉnh Quảng Tây của Trung Quốc.
Hoạt động buôn bán, giao thương giữa nhân dân 2 nước Việt – Trung diễn ra hết sức sôi
động. Lượng tiền tệ lưu thông trên địa bàn Móng Cái lớn thứ 3 cả nước. Chỉ sau Hà Nội
và thành phố Hồ Chí Minh.
Trên địa bàn Thành phố Móng Cái hiện nay có tới 9 Ngân hàng Thương mại cùng
hoạt động và khai thác thị trường với rất nhiều loại hình sản phẩm và dịch vụ.
Trong phạm vi bài viết này tôi xin chỉ đề cập đến Chiến lược Marketing của 3 đối
thủ cạnh tranh lớn với Vietcombank Móng Cái nơi tôi công tác là Ngân hàng TMCP
Công thương Việt Nam – Chi nhánh Móng Cái ( Vietinbank Móng Cái), Ngân hàng đầu
tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Móng Cái ( BIDV Móng Cái) và Ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Móng Cái ( Agribank
Móng Cái).
1. Môi trường Ngành đối với Vietcombank Móng Cái

Nguyễn Mạnh Phú – GaMBA 01.X02


Môi trường ngành là một thành tố tạo nên môi trường hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp. Nó là thành tố bên ngoài và có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến quá
trình ra quyết định hoặc hoạt động của doanh nghiệp
( Nguồn: Slide bài giảng Quản trị Marketing)
Theo Micheal Porter – nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của Đại học Harvard. Môi
trường ngành đối với mọi lĩnh vực kinh doanh bao gồm 5 yếu tố chính ( Mô hình 5 áp
lực ): Cạnh tranh trong ngành; Khách hàng; Đối thủ tiềm ẩn; Nhà cung cấp; Sản phẩm
thay thế.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter
* Áp lực cạnh tranh trong ngành
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, mức độ cạnh tranh trong ngành
Ngân hàng ngày càng khốc liệt với sự xuất hiện hàng loạt của các Ngân hàng ngoài
Nguyễn Mạnh Phú – GaMBA 01.X02


quốc doanh, Ngân hàng cổ phần, Ngân hàng liên doanh, Ngân hàng 100% vốn nước
ngoài…Bên cạnh việc phát triển về sản phẩm, các Ngân hàng ngày càng chú trọng hơn
và chuyên nghiệp hơn trong cách tiếp cận và thu hút khách hàng.
Trên địa bàn Thành phố biên giới Móng Cái, khác với trước đây khi số lượng Ngân
còn chưa nhiều, Các Ngân hàng quốc doanh như Ngân hàng Nông nghiệp, Ngân hàng
Ngoại thương hay Ngân hàng Công thương gần như là “ chờ đợi” khách hàng đến giao
dịch và sử dụng dịch vụ. Còn ngày nay với sự xuất hiện liên tục của các Ngân hàng
TMCP như: Techcombank, Sacombank, Ngân hàng Đông Á, Ngân hàng Quốc tế, Ngân
hàng Sài gòn Hà Nội…áp lực cạnh tranh, tranh giành thị phần và khách hàng đã hiện ra
trước mắt các Ngân hàng. Khách hàng như là thượng đế, các ngân hàng thi nhau chào
mời, lôi kéo qua rất nhiều các hình thức. Thậm chí khách hàng không cần thiết phải đến
Ngân hàng giao dịch mà các nhân viên Ngân hàng sẽ đến tận nơi để thực hiện dịch vụ
cho khách hàng.
Trong hoạt động tín dụng hoặc huy động vốn, Nhân viên Ngân hàng nhiều khi phải
đến tận nơi tư vấn cho khách hàng, làm hồ sơ, hợp đồng thu tiền tại chỗ…

Trong nghiệp vụ phát hành thẻ, mở tài khoản, các Ngân hàng còn cử Nhân viên đến
từng cơ quan, xí nghiệp, trường học để tư vấn phát hành thẻ…
Thị trường Móng Cái vốn nhỏ bé, dân số chưa đến 2 vạn người. Miếng bánh thị
phần vốn đã nhỏ nay lại thêm nhiều Ngân hàng giành giật, 9 đối thủ cạnh tranh với
nhau, ai cũng muốn dành được phần lớn hơn, và trong tương lai số lượng Ngân hàng
trên địa bàn Móng Cái sẽ còn nhiều hơn nữa, khi đó áp lực cạnh tranh sẽ còn khốc liệt
hơn nữa.
*Áp lực cạnh tranh từ khách hàng.
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Khách hàng được phân làm 2 nhóm:
Nguyễn Mạnh Phú – GaMBA 01.X02


+Khách hàng lẻ
+Nhà phân phối
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch
vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định
sử dụng sản phẩm, dịch vụ
Đối với Vietcombank Móng Cái nói riêng và hệ thống Ngân hàng trên địa bàn thành
phố nói chung, khách hàng chủ yếu là khách lẻ, các doanh nghiệp sản xuất hay các dự
án trên địa bàn hầu như không có, chủ yếu là các doanh nghiệp thương mại và dịch vụ.
Khách hàng lẻ nhưng lại chiếm đa số trong cơ cấu khách hàng của địa phương nên
ảnh hưởng rất nhiều đến việc ra các quyết định chiến lược Ngân hàng. Đặc điểm của
những khách hàng này là dễ thay đổi và không mấy trung thành, họ không bị ràng buộc
bởi ai cho nên Ngân hàng nào có chế độ ưu đãi đối với họ tốt hơn, lãi suất huy động cao
hơn 1 chút hoặc lãi suất tín dụng thấp hơn dù rất nhỏ là họ sẵn sàng trở thành khách
hàng của Ngân hàng đó ngay lập tức.
Với đặc thù khách hàng như vậy các Ngân hàng dễ lâm vào cuộc đua về lãi suất và
phải luôn luôn thay đổi về cách chăm sóc, phục vụ khách hàng, cách tiếp cận và thu hút

khách hàng, phải quan hệ với khách hàng thường xuyên để giữ gìn khách hàng truyền
thống của mình và để giành giật khách hàng mới về với mình.
*Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp:
Với một ngành mang tính đặc thù như Ngân hàng thì yếu tố nhà cung cấp không
thực sự thể hiện rõ vai trò của mình, bới nhà cung cấp ở đây chủ yếu cung cấp về
công cụ lao động, dịch vụ mạng…Các thiết bị đặc trưng của Ngân hàng như Máy
chủ, Két tiền, xe chuyên dùng…thì do Vietcombank Trung Ương mua và chuyển về
cho chi nhánh sử dụng nên trên địa bàn Móng Cái, yếu tố nhà cung cấp không mấy
ảnh hưởng đến chiến lược Marketing và chiến lược kinh doanh của các Ngân hàng.
* Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn.

Nguyễn Mạnh Phú – GaMBA 01.X02


Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong
ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai.
Như đã nói, với Vietcombank Móng Cái bên cạnh các đối thủ cạnh tranh hiển
hiện thì với một thị trường vùng biên thương mại mậu dịch nhộn nhịp như Móng Cái
việc các Ngân hàng TMCP mới sẽ tiếp tục tham gia vào thị trường là rất rõ ràng.
Vietcombank Móng Cái đã chuẩn bị sẵn sàng để đương đầu với những làn sóng cạnh
tranh mới sẽ còn khốc liệt hơn nữa. Hiện nay các Ngân hàng đang chuẩn bị có mặt
tại Móng Cái có thể kể đến: Ngân hàng TMCP đại dương ( Ocean Bank), Ngân hàng
TMCP Quân đội ( MB), Ngân hàng TMCP Á Châu ( ACB )…
Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh sắp xuất hiện đó, Vietcombank Móng Cái và
các hệ thống các Ngân hàng trên địa bàn còn sắp phải đối đầu với một đối thủ cạnh
tranh rất mạnh đó chính là các Ngân hàng ở bên kia biên giới – các Ngân hàng của
Trung Quốc.
Với một đồng tiền mạnh như đồng Nhân dân tệ lại nắm bắt được tâm lý của
người dân Việt Nam là lo lắng sự mất giá của đồng Việt Nam. Các Ngân hàng Trung
Quốc như Ngân hàng Công thương, Ngân hàng Kiến thiết, Ngân hàng Nông nghiệp

đang liên tục thu hút các khách hàng người Việt Nam sang Trung quốc gửi tiền bằng
đồng Nhân dân tệ.
Người Việt Nam chỉ cần mang sổ thông hành và chứng minh thư nhân dân sang
các Ngân hàng Trung Quốc là có thể mở tài khoản hoặc sổ tiết kiệm ngay như bất cứ
người Trung Quốc nào khác.
Việc xâm nhập thị trường Móng Cái của các Ngân hàng Trung Quốc là rất dễ
dàng bởi người dân Móng Cái chủ yếu giao dịch buôn bán với Trung Quốc và đã
thực hiện giao dịch chuyển tiền tại các Ngân hàng Trung Quốc từ khi mở của khẩu
tới nay, nên với cơ chế quản lý khách hàng thông thoáng và những ưu đãi lớn khi
khách hàng gửi tiền, các Ngân hàng Trung Quốc sẽ tạo ra sức ép cạnh tranh lớn khi
thâm nhập vào thị trường Móng Cái.
* Áp lực cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế.

Nguyễn Mạnh Phú – GaMBA 01.X02


Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Trên thị trường Móng Cái có một điều đặc biệt, điều đặc biệt chỉ có ở vùng biên
giới đó là tồn tại một “chợ đổi tiền” – chợ đổi tiền này được ví như một ngân hàng
cực lớn trên địa bàn nơi mà qua nó và qua các Ngân hàng thương mại trên địa bàn
một lượng tiền tệ lớn thứ 3 cả nước được lưu thông.
Trong chợ đổi tiền này hàng hóa duy nhất là tiền, các hộ kinh doanh tiền và thu
lợi nhuận bằng việc thu chênh lệch tỉ giá giữa tiền Nhân dân tệ và tiền Việt Nam
đồng.
Ngoài ra các hộ kinh doanh còn thu lợi bằng việc cho vay lãi, tất nhiên là chỉ
trong nội bộ chợ với nhau và vay bằng tín chấp, đôi khi chỉ là một cuộc điện thoại,
không cần giấy tờ mà có thể vay nhau số tiền vài tỷ đến vài chục tỷ đồng.
Việc cho vay tín chấp này hoàn toàn có thể thay thế cho tín dụng của Ngân hàng
bởi vì không cần thủ tục giấy tờ, nhanh chóng ( vì đa số các hộ kinh doanh đã vay

tiền của nhau là cần mua bán tiền gấp và có thể trả ngay trong ngày hoặc vào ngày
hôm sau) và có thể vay được số tiền lớn mà không cần thế chấp tài sản. Trở ngại lớn
của hình thức cho vay này là lãi suất cao và tiềm ẩn rủi ro.
Dịch vụ chuyển tiền trong và ngoài nước của Ngân hàng trên địa bàn Móng Cái
cũng bị sản phẩm thay thế cạnh tranh đó là hình thức chuyển tiền thông qua các tiệm
vàng. Trong khi tiền chuyển qua các tiệm vàng rất nhanh và uy tín và chỉ cần gọi
điện thoại thì chuyển tiền qua hệ thống Ngân hàng lại phải mất thời gian kiểm đếm
tiền mặt, viết giấy tờ…
Đối với các khách hàng là dân buôn bán thì đôi khi họ thích chuyển qua tiệm
vàng bởi họ không thích phiền phức và cũng là do khách hàng của họ không muốn
nhận tiền qua hệ thống Ngân hàng. Trở ngại của hình thức này là phí chuyển tiền cao
và cũng tiềm ẩn những rủi ro.

Nguyễn Mạnh Phú – GaMBA 01.X02


IV.Phân tích chiến lươc Marketing của 3 đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với
Vietcombank Móng Cái.
Như đã nói ở trên, địa bàn thành phố Móng Cái hiện nay có tới 9 Ngân hàng cùng
hoạt động. Tuy nhiên, các Ngân hàng TMCP mới xuất hiện tạm thời vẫn chưa thể cạnh
tranh mạnh mẽ với các Ngân hàng Thương mại Quốc doanh vốn đã có mặt từ lâu, và đã
khằng định được vị thế trên địa bàn. Vì vậy, Vietcombank Móng Cái đã xác định cho
mình 3 đối thủ cạnh tranh lớn nhất chính là các Ngân hàng Thương mại Quốc doanh
trên địa bàn: Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Móng Cái
( Vietinbank Móng Cái), Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Móng
Cái ( BIDV Móng Cái) và Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam –
Chi nhánh Móng Cái ( Agribank Móng Cái.
1. Chiến lược Marketing của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi
nhánh Móng Cái.
* Nhận diện đối thủ cạnh tranh:

- Điểm mạnh:
+ Có quan hệ tốt với các Ngân hàng với các Ngân hàng Trung quốc nên khá dễ
dàng trong hoạt động thanh toán Biên mậu.
+ Phí chuyển tiền trong nước tương đối rẻ.
+ Đội ngũ nhân viên trẻ.
- Điểm yếu
+ Ban lãnh đạo đã cao tuổi, không mấy năng động và nhiệt huyết, thiếu năng
động và quyết đoán.
+ Hệ thống phòng giao dịch ít.

 Chiến lược Marketing
Nguyễn Mạnh Phú – GaMBA 01.X02


- Chiến lược sản phẩm:
+ Sản phẩm của Vietinbank cũng giống như sản phẩm của các Ngân hàng TM
khác. Đó là chuyển tiền trong và ngoài nước, huy động tiết kiệm và cho vay, phát
hành thẻ…Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ mạnh nhất và mang lại lợi nhuận cao cho
Vietinbank Móng Cái là dịch vụ thanh toán biên mậu.
- Chiến lược giá:
Giá cả đối với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng chính là các loại phí và lãi suẩt
+ Các loại phí chuyển tiền: Thu phí tất cả các giao dịch chuyển tiền trong và
ngoài nước, trong và ngoài hệ thống, tuy nhiên phí giao dịch không cao lắm so với
mặt bằng chung của các ngân hàng.
+ Thu phí đối với các hợp đồng tín dụng tất toán hợp đồng trước hạn, đây là một
hạn chế của Vietinbank Móng Cái so với các NHTM Quốc doanh khác trên địa bàn.
+ Lãi suất huy động: Lãi suất huy động tiền Việt Nam Đồng (trước khi có công
văn cho phép thỏa thuận lãi suất của Ngân hàng Nhà nước) cao nhất là 10.29%/ năm.
Hiện nay với cơ chế thỏa thuận lãi suất của Ngân hàng với khách hàng thì lãi suất đã
cao hơn, tuy nhiên vẫn là thấp và không hấp dẫn so với Vietcombank hay BIDV và

thấp hơn so với các Ngân hàngTMCP khác.
+ Lãi suất tín dụng: Lãi suất tín dụng cũng không cao hơn Vietcombank Móng
Cái và các Ngân hàng TM là bao, sau thỏa thuận, lãi suất tín dụng khoảng 15.5%/
năm đối với các món vay trung hạn. Tuy nhiên, Vietinbank Móng Cái lại thu phí đối
với các hợp đồng tín dụng tất toán trước hạn.

- Chiến lược Phân phối:
+ Vietinbank Móng Cái bán sản phẩm và dịch vụ chủ yếu tại trụ sở. Trên địa bàn
chỉ có duy nhất 01 phòng giao dịch. Hiện tại sắp mở thêm phòng giao dịch ở các
Nguyễn Mạnh Phú – GaMBA 01.X02


địa bàn xa thành phố như Hải Hà, Đầm Hà, tuy nhiên đã là chậm chân so với các
ngân hàng TM khác.
- Chiến lược xúc tiến bán sản phẩm
+ Liên tục thực hiện nhiều hình thức khuyến mãi cho khách hàng như:
Chương trình khuyến mại “Đón xuân Canh Dần – Gửi tiền nhiều lộc” đã được sự
tham gia và ủng hộ nhiệt tình của Khách hàng, chào mừng Đại hội đồng cổ đông
năm 2010, VietinBank tăng tỷ lệ chi khuyến mại từ 0,1 đến 0,15% cho các kỳ hạn từ
6 tháng trở lên...
03/2010, tỷ lệ tăng mức chi khuyến mại cho khách hàng khi tham gia chương
trình khuyến mại “Đón xuân Canh Dần – Gửi tiền nhiều lộc” được áp dụng cho các
kỳ hạn từ 6 tháng trở lên với mức tăng từ 0,1% tới 0,15%. Chương trình dành cho tất
cả các khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm có kỳ hạn tại các điểm huy động vốn
của VietinBank với mức tiền gửi từ 10.000.000 VND hoặc 500 USD trở lên.
+ Với khách hàng giao dịch thanh toán biên mậu, Vietinbank Móng Cái có hình
thức khuyến mãi bằng tiền mặt đối với những khách hàng mới và đối với khách hàng
có số lượng tiền giao dịch lớn.
2. Chiến lược Marketing của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Móng Cái.

* Nhận diện đối thủ cạnh tranh:
- Điểm mạnh:
+ Hệ thống của Ngân hàng đầu tư rất nhiều nên có thể hỗ trợ cho nhau tốt hơn.
+ Có quan hệ trong thanh toán Biên mậu với các Ngân hàng Trung Quốc.
+ Đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình, nhanh nhẹn.
- Điểm yếu
+ Hệ thống các phòng giao dịch của chi nhánh quá ít.
+ Đội ngũ lãnh đạo đã cao tuổi và không thực sự năng động.
+ Phí chuyển tiền trong nước cao
+ Không mạnh trong kinh doanh ngoại tệ.
Nguyễn Mạnh Phú – GaMBA 01.X02


* Chiến lược Marketing
- Chiến lược sản phẩm:
+ Tập trung vào dịch vụ thanh toán biên mậu
+ Cho vay cá nhân và tổ chức
+ Huy động vốn đồng Việt Nam và ngoại tệ
+ Phát hành thẻ
+ Nghiệp vụ bảo lãnh
................................
- Chiến lược giá:
+ BIDV Móng Cái thu phí chuyển tiền trong nước và quốc tế, phí chuyển tiền khá
cao nhưng có áp dụng mức phí tối đa.
+ BIDV Thu phí rút tiền mặt với tất cả các tài khoản tiền gửi, đây là hạn chế so với
các Ngân hàng TM khác trên địa bàn.
+ Lãi suất tín dụng: Khá cao so với mặt bằng chung: lãi suất sau thỏa thuận lên tới
16%/ năm đối với các món vay trung hạn.
+ Lãi suất huy động linh hoạt với mỗi hình thức gửi tiết kiệm. Lãi suất cao nhất
trước khi có thỏa thuận lên tới 10.49%/năm ( Bằng với Vietcombank Móng Cái)

- Chiến lược phân phối:
+ Bán sản phẩm dịch vụ ngay tại trụ sở
+ Mới mở thêm 1 phòng giao dịch tại huyện Hải Hà, cách Móng Cái 40km, Tuy
nhiên phòng giao dịch này chỉ có chức năng huy động vốn là chủ yếu, không thực
hiện chức năng tín dụng.
+ Cho nhân viên đến tận nơi ở của khách hàng để bán sản phẩm và dịch vụ.
Nguyễn Mạnh Phú – GaMBA 01.X02


- Chiến lược xúc tiến bán hàng
+ Tiếp thị tận nơi làm việc và cư trú của khách hàng
+ Chăm sóc khách hàng tương đối tốt khi tặng hoa, quà cho khách hàng nhân ngày
sinh nhật, ngày lễ, ngày tết, ngày thành lập doanh nghiệp...
+ Liên tiếp thực hiện các hình thức khuyến mãi cho khách hàng
+ Tặng quà khi khách hàng gửi tiền tại BIDV
+ Tặng cơ hội quay số trúng thưởng khi gửi tiền ở BIDV
+ Tặng điểm thưởng khi sử dụng thẻ của BIDV
+ Khuyến mãi bằng tiền mặt đối với khách hàng thanh toán biên mậu qua BIDV.
+ Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng của địa phương.
3. Chiến lược Marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triền Nông thôn
Việt Nam – Chi nhánh Móng Cái
* Nhận diện đối thủ cạnh tranh:
- Điểm mạnh:
+ Thương hiệu đã được khẳng định và có được niềm tin của người dân, đặc biệt là
đối tượng nông dân, người cao tuổi.
+ Hệ thống rất nhiều và mạnh, trên địa bàn có tới 1 trụ sở chính và 5 phòng giao
dịch.
+ Lãnh đạo nhanh nhạy, quyết đoán và có trình độ.
+ Được sự hậu thuẫn mạnh từ Ngân hàng nhà nước tỉnh và Kho bạc Thành phố ( Có

được 250 tỉ đồng vốn giá rẻ từ Kho bạc thành phố gửi).
+ Quan hệ rất tốt với chính quyền, với các Ngân hàng Trung Quốc, là đơn vị tiên
phong trong thanh toán biên mậu trên địa bàn.
- Điểm yếu:
+ Chương trình hạch toán kế toán Ngân hàng không hiện đại và chậm chạp.
Nguyễn Mạnh Phú – GaMBA 01.X02


+ Mới thực hiện giao dịch một cửa nên còn nhiều sai sót
+ Đội ngũ nhân viên cao tuổi, chậm chạp, bảo thủ và không có trình độ cao nên rất
hạn chế trong việc tiếp thu cái mới.
+ Giao tiếp và chăm sóc khách hàng không tốt.
* Chiến lược Marketing
- Chiến lược sản phẩm
+ Mạnh nhất và vẫn đang đầu tư mạnh vào thanh toán biên mậu.
+ Phát triển sản phẩm huy động vốn với chân rết là hệ thống các phòng giao dịch đặt
tại các phường xã.
+ Cho vay tiêu dùng, kinh doanh, nuôi trồng thủy hải sản, cho vay phát triển nông
thông và trồng rừng. Cho vay dự án.
+ Gửi tiết kiệm bằng vàng.
+ Phát hành và thanh toán thẻ.

- Chiến lược giá:
+ Thu phí với tất cả các giao dịch chuyển tiền trong và ngoài hệ thống, trong và
ngoài nước, mức phí cao nhất trong hệ thống các Ngân hàng trên địa bàn.
+ Thu phí rút tiền đối với các tài khoản cùng hệ thống nhưng khác địa bàn.
+ Lãi suất huy động không thực sự hấp dẫn và kém linh hoạt nên mặc dù hệ thống
nhiều nhưng không mấy hiệu quả.
+ Lãi suất tín dụng cao hơn một chút so với các Ngân hàng trên địa bàn nhưng vẫn
thu hút được đối tượng khách vay phục vụ mục đích nông nghiệp. ( Vì các ngân hàng

khác rất khó khăn trong việc duyệt cho vay với đối tượng khách này.)
- Chiến lược phân phối
+ Bán sản phẩm dịch vụ ngay tại trụ sở chính.
Nguyễn Mạnh Phú – GaMBA 01.X02


+ Phục vụ khách hàng thông qua hệ thống 5 phòng giao dịch trên địa bàn thành phố
Móng Cái.
- Chiến lược xúc tiến bán hàng
+ Khuyến mãi trực tiếp bằng tiền mặt cho khách hàng gửi tiết kiệm và khách hàng
giao dịch thanh toán biên mậu.
+ Thực hiện các chương trình khuyến mãi theo hệ thống từ trung ương xuống như:
Tặng quà khách hàng nhân dịp những ngày lễ lớn của đất nước, của ngành...
+ Chương trình tiết kiệm dự thưởng vàng AAA...
+ Agribank Móng Cái cũng rất tích cực trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu
bằng việc quảng cáo trên truyền hình địa phương, trên xe BUS, tài trợ cho các
chương trình hoạt động của tháng thanh niên...

* Một số nhận xét về hoạt động Marketing trong ngành Ngân hàng.
Có thể thấy rằng trong thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong việc tiến hành
các hoạt động Marketing. Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương
hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên phương tiện thông
tin đại chúng,... liên tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để các NHTM đạt được
những kết quả nhất định và nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiến dần đến
thông lệ khu vực và quốc tế.
Trước tiên, nói về quảng cáo, ta có thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị trường, quảng
cáo là sức mạnh đích thực. Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng
không chiếm lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo. Hiện nay, các NHTM đã
tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền
thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet... Do mỗi hình thức đều vươn tới

các đối tượng khách hàng khác nhau nên các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều
phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng.
Nguyễn Mạnh Phú – GaMBA 01.X02


Thời điểm quảng cáo cũng được các NHTM chú trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày
kỷ niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới,... Sự tập trung
quảng cáo vào những khoảng thời gian này của các NHTM đã thu hút được sự chú ý
đặc biệt của khách hàng. Nội dung quảng cáo cũng đã bước đầu thu hút được khách
hàng với những hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng như thẻ rút tiền tự động,
dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương...
Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút tiền của BIDV cũng có in quảng cáo về các dịch vụ
của ngân hàng. Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đã khai thác được lợi thế của
chứng từ rút tiền, đó là nó có tính lặp đi lặp lại, chi phí thấp mà cũng gây được ấn
tượng, khá hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo.
Bên cạnh đó, trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành của nhiều
thương hiệu gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều ngân hàng. Trước tiên phải kể đến đó là
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank. Trải qua hơn 20 năm xây dựng và
trưởng thành, Vietcombank đã được tạp chí The Banker thuộc tập đoàn Financial Times
và tạp chí Euro Money bình chọn là ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Dòng chữ
Vietcombank đã trở nên quen thuộc không chỉ với người dân Việt Nam mà còn với bạn
bè quốc tế. Bên cạnh Vietcombank, chúng ta cũng thấy xuất hiện rất nhiều thương hiệu
gắn với các logo quen thuộc như: BIDV, Agribank, Techcombank, SHB... Những logo
này có thể nói là khá ấn tượng, là nét riêng của từng ngân hàng, có tính đồ họa và nghệ
thuật, đã gây được ấn tượng tốt cho đông đảo khách hàng.
Ngoài ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt
khuyến mãi, các NHTM đã dưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi
ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại các
điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bậc thang, tặng quà cho khách hàng trong những dịp
khai trương trụ sở mới hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới... Cùng với đó, để thu hút

thêm khách hàng, NHTM cũng đã cử cán bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học
giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn
vị để đặt máy ATM tại các nơi này đồng thời miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi lập
thẻ...
Nguyễn Mạnh Phú – GaMBA 01.X02


Tuy nhiên, có thể thấy rằng ở Việt Nam chưa có nhiều trường lớp đào tạo chính quy
chuyên ngành Marketing. Nhìn chung, nguồn nhân lực về Marketing còn non trẻ và
khan hiếm. Bên cạnh đó, các ngân hàng vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mức tới công
tác đào tạo đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing. Chính điều này đã làm
cho nội dung Marketing của một số Chi nhánh NHTM nghèo nàn, kém tính hấp dẫn,
không có tính chuyên nghiệp, chưa thực sự mang tính hiện đại và hội nhập.
Cũng cần phải nói tới những chi phí mà một NHTM được phép chi cho hoạt động
Marketing. Chi phí của các NHTM cho hoạt động Marketing phải nằm trong giới hạn
chi phí tiếp thị do Bộ Tài chính quy định. Thực tế tỷ lệ này là quá thấp so với thông lệ
quốc tế. Trong khi đó hoạt động chi quảng cáo của một số NHTM vẫn còn mang tính
chất là quan hệ với cơ quan báo chí chứ chưa hoàn toàn vì mục tiêu kinh doanh đạt hiệu
quả.
Một thực trạng tồn tại đó là sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động Marketing
giữa Hội sở chính với các chi nhánh, và các NHTM với nhau. Chính sự chồng chéo này
đôi khi không những làm giảm đáng kể hiệu quả của các hoạt động Marketing ngân
hàng mà còn có sự phản tác dụng không mong muốn
Nói như vậy để thấy rằng, hoạt động Marketing trong Ngân hàng ở Việt Nam nói
chung và hệ thống Ngân hàng trên địa bàn Móng Cái nói chung chưa thể bài bản và
chuyên nghiệp, nó mới chỉ mới mang tính manh mún một số hình thức về khuyến mãi,
quảng cáo và chăm sóc khách hàng.

Nguyễn Mạnh Phú – GaMBA 01.X02

KẾT LUẬN
Có một thực tế đối với việc thực hiện các chiến lược Marketing trong ngành
Ngân hàng, đặc biệt là các Ngân hàng TMCP mang nhiều vốn nhà nước và các Ngân
hàng quốc doanh đó là chưa thực sự coi trọng vai trò của Marketing trong hoạt động
của minh.
Nếu muốn lập và thực hiện một chiến lược Marketing bài bản và chuyên
nghiệp thì các Ngân hàng cũng không có nhân lực để thực hiện bởi con người mà
các Ngân hàng có trong tay không được đào tạo cho việc đó, không có kỹ năng, kinh
nghiệm và kiến thức về Marketing, hơn nữa lại bị rào cản của Bộ tài chính về chi phí
dành cho Marketing.
Trước thực tế đó, và trước làn sóng cạnh tranh ngày càng dữ dội trong ngành
Ngân hàng như hiện nay, Các Ngân hàng Việt Nam cần khẩn cấp đào tạo nhân lực về
Marketing dựa trên nguồn lực sẵn có hoặc tuyển mới. Quán triệt tầm quan trọng của
Marketing chiến lược đến từng nhân viên của mình, tạo ra một ý thức giữ gìn và phát
huy thương hiệu từ bản thân mỗi nhân viên.
Đối với Vietcombank Móng Cái nói riêng, từ lâu, lãnh đạo chi nhánh đã nhận
thức được vị trí của Marketing và quảng bá thương hiệu trong hoạt động kinh doanh,
và đã có nhiều hình thức Marketing đi trước các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn
nhưng vẫn chưa đạt đến sự bài bản.

Nguyễn Mạnh Phú – GaMBA 01.X02


Chi nhánh vẫn cần cử nhân viên đi học thêm các lớp về Marketing hoặc thuê
người xác lập một chiến lược Marketing thực sự chuyên nghiệp để có thể đứng vững
và tiến tới mục tiêu trở thành Ngân hàng số 1 Miền đông tỉnh Quảng ninh trước làn
sóng cạnh tranh khốc liệt ở phía trước.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

- Giáo trình Quản trị marketing của Đại học Griggs.
- Slide bài giảng Quản trị Marketing của giảng viên
- Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2009 của Vietcombank Móng Cái
- Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2009 của Agribank Móng Cái
- Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2009 của BIDV Móng Cái
- Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2009 của Vietinbank Móng Cái
- Các tài liệu từ Internet.

Nguyễn Mạnh Phú – GaMBA 01.X02