Bai giang QTDAN DTU (bản chính)

Chương 1: NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ ĐẦU TƯ VÀ DỰ ÁN ĐẦU TƯ
1.1. ĐẦU TƯ VÀ NHỮNG NỘI DUNG CỦA ĐẦU TƯ

1.1.1. Định nghĩa, đặc điểm và phân loại đầu tư
a. Định nghĩa:
Đầu tư nói chung là việc huy động các nguồn lực cần thiết để tiến hành các
hoạt động kinh tế xã hội nhằm thiết lập một hệ thống tạo ra lợi ích lớn hơn
so với chi phí cho nguồn lực đã bỏ ra.
Các hoạt động đầu tư thường được hiểu là có qui mô lớn và thời gian dài, các
hoạt động kinh tế ngắn hạn không được coi là đầu tư.
b. Đặc điểm của đầu tư
Muốn có đầu tư trước hết phải có khả năng huy động các nguồn lực cần thiết.
Các nguồn lực dùng để đầu tư có thể là tiền, tài nguyên thiên nhiên, sức lao
động, kinh nghiệm, tri thức, lợi thế thương mại... Kết quả đạt được có thể là tài
sản tài chính, tài sản vật chất, trí tuệ và trình độ nguồn nhân lực, lợi thế thương
mại.
Hoạt động đầu tư nhìn chung là quá trình chuyển vốn bằng tiền thành hiện vật
hữu hình và hiện vật vô hình và bắt hiện vật sinh ra những đồng tiền lớn hơn.
Đây chính là quá trình chứa đựng rủi ro đòi hỏi người đầu tư phải có nhữug tính
toán chu đáo kỹ lưỡng cho các hoạt động đầu tư của mình.
Hoạt động đầu tư là việc sắp xếp các nguồn lực cần thiết để trở thành hệ thống
có thể sinh lời. Muốn vậy việc sắp xếp này đòi hỏi phải khoa học, tiết kiệm chi
phí và/hay thời gian. Đảm bảo hệ thống hoạt động có hiệu quả, bền vững theo
đúng kế hoạch.
Các hoạt động đầu tư đều là những hoạt động có kế hoạch, kế hoạch càng chi
tiết, cụ thể, có căn cứ thì hoạt động đầu tư càng giảm được rủi ro.
Từ khái hiện trên chúng ta cũng cần phân biệt giữa chi phí và đầu tư. Đầu tư
đương nhiên là một khoản chi phí nhưng chi phí chưa chắc đã phải là đầu tư.
Đầu tư là các hoạt động chi phí nhằm tạo ra hoặc mở rộng cơ sở vật chất kỹ
thuật, nâng cao năng lực hoạt động. Những chi phí thường xuyên không tạo mới,
mở rộng nâng cao năng lực hoạt động không được coi là đầu tư ví dụ chi phí

1


nguyên vật liệu thường xuyên, chi phí nhân công thường xuyên, các loại chi phí
khác. Đây là những chi phí sử dụng lại đồng vốn đã bỏ ra đầu tư.
c. Phân loại các hoạt động đầu tư
* Phân theo đối tượng đầu tư
- Đầu tư tài sản vật chất: Là hình thức đầu tư nhằm tạo ra cơ sở vật chất kỹ thuật
cho hoạt động kinh tế hoặc tăng cường năng lực hoạt động của các cơ sở vật
chất kỹ thuật làm tăng tiềm lực sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội
khác.
- Đầu tư tài chính: là hình thức đầu tư dưới dạng cho vay hoặc mua chứng chỉ có
giá để hưởng lãi suất. Đầu tư tài chính không trực tiếp tao ra cơ sở vật chất kỹ
thuật cho nền kinh tế song đây là nguồn cung cấp vốn quan trọng cho các hoạt
động đầu tư khác.
- Đầu tư thương mại: là hình thức đầu tư dưới dạng bỏ tiền vốn mua hàng hoá và
bán với giá cao hơn.
- Đầu tư phát triển ngồn nhân lực: là các hình thức đầu tư vào hoạt động bồi
dưỡng, đào tạo về học vấn, về chuyên môn, kỹ thuật cho lực lượng lao động để
nâng cao chất lượng nguồn nhân lực phục vụ cho phát triển kinh tế xã hội.
- Đầu tư phát triển khoa học kỹ thuật: là hình thức đầu tư dưới dạng phát triển
các cơ sở nghiên cứu khoa học, công nghệ và đầu tư cho các hoạt động nghiên
cứu, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật.
* Theo quan hệ quản lý của chủ đầu tư có thể chia thành
- Đầu tư trực tiếp: là hình thức mà người bỏ vốn đầu tư đồng thời là người quản
lý quá trình đầu tư, hoặc được quản lý do có số vốn góp lớn.
- Đầu tư gián tiếp là hình thức đầu tư mà chủ đầu tư chỉ góp vốn, không tham
gia quản lý quá trình đầu tư.
* Theo nội dung kinh tế của đầu tư có thể chia thành
- Đầu tư xây dựng cơ bản: là hình thức đầu tư nhằm tạo ra hay hiện đại hoá tài

sản cố định thông qua xây dựng mới, cải tạo hệ thống tài sản cố định, mua bản
quyển sở hữu công nghiệp, bí quyết công nghệ.
- Đầu tư vào tài sản lưu động: là hình thức đầu tư nhằm tạo mới tăng cường tài
sản lưu động với các mục đích khác nhau như tăng qui mô hoạt động, tăng dự
trữ nguyên nhiên vật liệu.
1.1.2. Vai trò của đầu tư
2


* Ở góc độ nền kinh tế quốc dân
- Đầu tư phát triển nhằm duy trì, mở rộng, đổi mới các cơ sở vật chất kỹ thuật
hoặc làm tăng năng lực hoạt động của các yếu tố sản xuất, nhằm khai thác đầy
đủ, hợp lý các nguồn lực của đất nước.
- Đầu tư làm tăng tổng cầu và tổng cung của nền kinh tế:
+ Lý do đầu tư phát triển làm tăng tổng cầu: nhu cầu sử dụng các nguồn lực
trong đầu tư phát triển chiếm tỉ trọng lớn trong tổng cầu của nền kinh tế. Khi
tăng đầu tư sẽ làm cho cầu về các yếu tố nguồn lực quan trọng tăng lên, sản xuất
các ngành này phát triển, thu hút nhiều lao động, giảm thất nghiệp, giảm tệ nạn
xã hội và quan trọng hơn đầu tư phát triển tạo ra đòn bẩy mạnh mẽ kích thích
các ngành kinh tế có liên quan phát triển. Vì vậy khi đầu tư phát triển tăng lên
thì tổng cầu cũng tăng lên tạo tiền đề mạnh mẽ cho việc tăng trưởng nền kinh tế
quốc dân.
+ Lý do làm tăng tổng cung: khi các công trình đầu tư phát triển đi vào hoạt
động sẽ làm tăng sản lượng do đó sẽ làm tăng tổng cung của nền kinh tế.
- Đầu tư phát triển có liên quan chặt chẽ với tốc độ tăng trưởng kinh tế. Thực tế
cho thấy, trong mỗi giai đoạn phát triển cụ thể, mức tăng trưởng GDP của một
quốc gia phụ thuộc chủ yếu vào mức đầu tư phát triển nền kinh tế. Nó được tính
toán thông qua hệ số ICOR.
Vốn đầu tư
ICOR =

Mức tăng GDP
Mức tăng GDP =

Vốn đầu tư
ICOR

ICOR càng thấp chứng tỏ vốn đầu tư càng quan trọng <=> vốn ảnh hưởng rất nhiều đến tăng trưởng ktế
ng lại nếu ICOR cao=> vai trò của Vốn trong sự tăng trưởng là k nhiều, vì có thể khi đó tăng trưởng lại phụ thuộc vào chính trị hay đặc biệt là
Công
nghệ
mà ở những nc Phát triển, công nghệ của họ rất hiện đại, chính trị ổn định => và cái công nghệ này đã gián tiếp tạo ra 1 ICOR cao

Hệ số ICOR trong mỗi giai đoạn là khác nhau, đối với nước ta trong giai đoạn
đầu phát triển kinh tế thị trường hệ số ICOR thấp (mức tác động đến GDP lớn),
nhưng trong các năm sau hệ số này tăng dân lên.
- Đầu tư thúc đẩy sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế: Chính sách đầu tư làm thay đổi
tương quan giữa các ngành, các vùng của nền kinh tế theo hướng tiến bộ, đồng
thời góp phần quan trọng vào việc khắc phục những mất cân đối và bất hợp lý
trong kinh tế giữa các ngành, các vùng lãnh thổ, thúc đẩy các vùng có lợi thế, có
tiềm năng phát triển nhanh hơn.
3


- Đầu tư góp phần vào việc nâng cao trình độ và tiềm năng khoa học công nghệ
đất nước.
* Ở góc độ doanh nghiệp
- Đầu tư là điều kiện cơ sở của sự ra đời, tồn tại, hoạt động và phát triển của mỗi
doanh nghiệp.
- Hoạt động đầu tư nhằm mở rộng qui mô, tăng cường ảnh hưởng, cải thiện điều
kiện sản xuất kinh doanh để đưa doanh nghiệp lên một vị thế mới cao hơn.

1.1.3. Nguồn vốn đầu tư
Nguồn vốn đầu tư xây dựng cơ bản của mỗi quốc gia chủ yếu là từ tích luỹ của
nền kinh tế kinh tế. Xét về lâu dài nó là nguồn đảm bảo cho sự tăng trưởng kinh
tế một cách ổn định, là điều kiện đảm bảo tính độc lập, tự chủ trong lĩnh vực
kinh tế.
Vốn đầu tư trong nước được hình thành chủ yếu từ:
+ Tích luỹ từ ngân sách nhà nước
+ Tích luỹ của các doanh nghiệp
+ Tiết kiệm đầu tư
+ Vốn huy động
Các nước chậm phát triển trong những bước đi ban đầu thường gặp khó khăn rất
lớn về vốn tích luỹ, chưa đáp ứng nhu cầu đầu tư của nền kinh tế. Trong điều
kiện đó vốn đầu tư nước ngoài giữ vai trò hết sức quan trọng.
Chính vì vậy các quốc gia chậm phát triển đều tranh thủ huy động nguồn vốn
đầu tư nước ngoài để tận dụng phát triển kinh tế.
Tuy vậy xét về lâu dài nguồn vốn đầu tư nước ngoài dù quan trong đến đâu cũng
chỉ đóng vai trò nguồn vốn bổ sung cho nguồn tích luỹ của nền kinh tế.
Các hoạt động đầu tư phát triển kinh tế xã hội được tiến hành bởi các cơ quan
quản lý nhà nước, các cơ sở phúc lợi công cộng và các doanh nghiệp, các chủ
thể thuộc các thành phần kinh tế.
1.2. DỰ ÁN ĐẦU TƯ
1.2.1. Khái niệm
Dự án đầu là tổng thể các hoạt động đầu tư được tính toán một cách chi tiết
về thị trường, tài chính, công nghệ, nhân lực, kinh tế xã hội, và môi trường,
nó được thực hiện theo một kế hoạch chặt chẽ.
- Dự án đầu tư là cụ thể hoá các hoạt động đầu tư.

4

- Dự án đầu tư là kết quả nghiên cứu của các nhà đầu tư trên nhiều mặt do vậy
cần có nhiều chuyên gia trong các lĩnh vực tham gia.
- Các hoạt động đầu tư của dự án được tính toán rất khoa học để đảm bảo tiến độ
đề ra. Hiện nay kế hoạch thực hiện dự án được xây dựng dựa trên sự hỗ trợ của
phần mềm máy tính rất tiện dụng.
- Các hoạt động của dự án, kết quả nghiên cứu, tính toán được thể hiện trong bản
đề án của dự án.
1.2.2. Sự cần thiết phải lập dự án đầu tư
- Hoạt động đầu tư là hoạt động huy động nguồn vốn lớn và thời gian kéo dài
nên cần phải có sự tính toán kỹ lưỡng, chu đáo tránh thất rủi ro. Sự đầu tư kéo
dài trong nhiều năm do đó nó sẽ chịu tác động nhiều mặt của vấn đề kinh tế, xã
hội và môi trường.
- Các hoạt động đầu tư bao gồm rất nhiều công việc và có thể do nhiều đơn vị phối
hợp thực hiện, nó cần có sự phân công nhiệm vụ, kế hoạch thời gian chặt chẽ.
- Các hoạt động cần dựa vào các căn cứ để thực hiện mới có thể đạt được các kết
quả đề ra.
- Các hoạt động đó cần được thể hiện bằng các văn bản mang tính cam kết pháp
lý đối với cơ quan quản lý, cơ quan tài trợ và cộng đồng.
Các yêu cầu trên chỉ có thể được đáp ứng khi hoạt động đầu tư được thực hiện
trên cơ sở nghiên cứu và soạn thảo đề án dự án.
1.2.3. Tác dụng của đề án dự án
- Đối với các cơ quan quản lý nhà nước và các định chế tài chính, đề án dự án là
cơ sở để thẩm định, phê duyệt và các quyết định tài trợ vốn cho dự án. Là căn cứ
pháp lý để giải quyết các tranh chấp và vi phạm liên quan đến đầu tư.
- Đối với chủ đầu tư:
+ Đề án là kết quả nghiên cứu quan trọng nhất để tiến hành các hoạt động đầu tư
+ Đề án đầu tư là cơ sở để đề xuất các chính sách với Nhà nước.
+ Là bằng chứng để hợp tác với các đối tác tham gia vào quá trình đầu tư
+ Là căn cứ để xem xét giải quyết các mối quan hệ về quyền lợi của các bên liên
quan.

1.2.4. Chu kỳ của một dự án đầu tư

5


Hình thành
ý tưởng đầu
tư

Chuẩn bị
đầu tư

Thực hiện
đầu tư

6

Vận hành
kết quả đầu
tư

Hình thành
các ý tưởng
đầu tư mới


Chương 2: TRÌNH TỰ NỘI DUNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LẬP
DỰ ÁN ĐẦU TƯ
2.1. Trình tự và nội dung nghiên cứu một dự án đầu tư
Quá trình nghiên cứu một dự án trải qua các bước như sau:

• Nghiên cứu cơ hội đầu tư
• Nghiên cứu tiền khả thi
• Nghiên cứu khả thi
2.1.1. Nghiên cứu để phát hiện ra cơ hội đầu tư
Mục tiêu của giai đoạn phân tích này là tìm ra các cơ hội đầu tư, một hoàn cảnh
được xem là cơ hội khi nó chưa được phát hiện hoặc chưa được khai thác hiệu
quả, nó phải tồn tại trong thời gian dài đảm bảo dự án thu hồi được vốn và có
lãi.
Đây là giai đoạn nghiên cứu dựa trên các ý tưởng về việc hình thành các sản
phẩm dịch vụ có triển vọng trong điều kiện kinh tế hiện tại và tương lai.
Khi phân tích cơ hội đầu tư cần dựa trên các căn cứ sau:
- Xu hưóng và nhu cầu trong môi trường vĩ mô
- Phân tích các yếu tố của môi trường vĩ mô
- Phân tích các yếu tố của ngành sản phẩm
- Phân tích các yếu tố của cạnh tranh sản phẩm
- Phân tích và tìm ra sự thích ứng tối ưu của sản phẩm đối với thị trường
- Hình thành sản phẩm cụ thể dựa trên các phân tích trên
Việc phân tích tìm kiếm cơ hội đầu tư là rất khó đòi hỏi phải có các bước nghiên
cứu, sàng lọc tỉ mỉ, thận trọng và có cơ cấu tổ chức thích hợp về nhân sự trong
quá trình nghiên cứu sàng lọc và thử nghiệm các cơ hội.
2.2.2. Nghiên cứu tiền khả thi
Sau khi các cơ hội được sàng lọc và đách giá là có triển vọng, có tính khả thi nó
có thể được chuyển sang giai đoạn nghiên cứu tiếp theo cụ thể hơn, nghiên cứu
tiền khả thi.
Nghiên cứu tiền khả thi vừa có chiều rộng và chiều sâu hơn nhiều so với nghiên
cứu phát hiện cơ hội.
Các cơ hội hay ý tưởng đầu tư có thể xem xét dưới khía cạnh sau đây:
• Bối cảnh chung của dự án: Tình hình phát triển kinh tế xã hội, cơ sở pháp lý
7

để thực hiện dự án, các chính sách phát triển sản xuất của quốc gia, địa phương.
• Nghiên cứu thị trường: Định lượng nhu cầu sản phẩm, xác định thị trường
mục tiêu, xác định giá cả và dự tính sản lượng. Các hoạt động nghiên cứu được
thực hiện với qui mô nhỏ nhằm mục tiêu chứng minh cơ hội đầu tư phù hợp với
thực tế. Việc nghiên cứu có thể được thực hiện trong thời gian ngắn thông qua
một số cách thức đơn giản như điều tra qua các ngân viên bán hàng; phỏng vấn
một số đại lý, khách hàng; tham khảo ý kiến các chuyên gia; phân tích số liệu
quá khứ…
• Nghiên cứu kỹ thuật bao gồm việc đưa ra các phương án, giải pháp kỹ thuật
để thực hiện dự án, Bao gồm:
- Hình thức đầu tư
- Qui trình công nghệ để sản xuất các sản phẩm. Cộng nghệ có có thể thực hiện
được các sản phẩm thiết kế hay không. Nghiên cứu nhiều phương án công nghệ
sau đó đề xuất phương án khả thi nhất.
- Lựa chọn công suất thích hợp của công nghệ
- Các yêu cầu kỹ thuật về đầu vào
• Nghiên cứu khía cạnh tài chính: Dự tính mức tổng vốn đầu tư, năng lực về
vốn, dự tính một số chỉ tiêu tài chính cơ bản như: chi phí, lợi nhuận, thời gian
hoàn vốn…
• Nghiên cứu khía cạnh kinh tế xã hội: Dự tính một số chỉ tiêu mà dự án tạo
ra đối với xã hội như: tổng số lao động thu hút bỏi dự án, dóng góp cho ngân
sách, các chi phí cơ hội mà xã hôi phải trả khi để thực hiện dự án…
• Nghiên cứu khí cạnh môi trường của dự án: Các tác động đối với môi
trường mà dự án tạo ra bao gồm ngoại ứng tích cực và ngoại ứng tiêu cực từ đó
xác định:
- Địa điểm thực hiện dự án
- Các giải pháp về công nghệ xử lý chất thải
Nghiên cứu tiền khả thi được coi là một bước trong gian để sàng lọc và đi đến
bước nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu khả thi

2.2.3. Nghiên cứu khả thi
Trong nghiên cứu khả thi nội dung cũng tương tự như nghiên cứu tiền khả thi
nhưng các chỉ tiêu đều cụ thể và là các căn cứ để thực hiện dự án, phê duyệt và
thẩm định dự án.
8


Các chỉ tiêu trong nghiên cứu khả thi được thực hiện một cách đầy đủ rõ rang có
cơ sở khoa học.
Nghiên cứu khả thi là bước tiến tiếp theo của nghiên cứu tiền khả thi cả về chiều
rộng và chiều sâu.
• Về khía cạnh thị trường: nghiên cứu khả thi trình bày khả năng thâm nhập thị
trường bằng các con số cụ thể trong các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm, chi phí,
giá cả sản phẩm, các chương trình marketing… Các hoạt động nghiên cứu được
thực hiện với qui mô lớn sâu, rộng dữ liệu phân tích đảm bảo độ tin cậy.
• Nghiên cứu kỹ thuật:
- Trình bày cụ thể giải pháp kỹ thuật đã lựa chọn, công nghệ được áp dụng, các
chỉ số đảm bảo về mặt kỹ thuật, các thông số của máy móc công nghệ lựa chon,
các chuyên gia các nhà khoa học tham gia vào dự án.
- Xác định chính xác công suất máy móc thiết bị cần dung.
- Thiết kế chi tiết về dây truyền công nghệ, xây dựng cơ bản
- Tính toán các chỉ số tiêu tốn nguyên nhiên vật liệu, các chỉ số kỹ thuật của sản
phẩm được sản xuất ra từ công nghệ.
• Khía cạnh tổ chức quản lý và nhân sự:
- Xác định qui mô nhân sự cơ cấu nhân sự
- Kế hoạch tuyển dụng, đào tạo, bồi dưỡng nhân sự
- Các chế độ đối với nhân sự
• Khí cạnh tài chính của dự án: Nghiên cứu các chỉ tiêu tài chính đầy đủ và cụ
thể về chi phí, giá thành, doanh thu và lợi nhuận… của dự án trong cả đời dự án.
Những nghiên cứu về tài chính trong giai đoạn này có đề cập đến yếu tố rủi ro

mà dự án có thể gặp phải ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính dự án.
• Phân tích khía cạnh kinh tế xã hội của dự án: các chỉ tiêu của phương án
được chọn. Đảm bảo dự án đị vào hoạt động sẽ đem lại lợi ích cho xã hội.
• Phân tích khía cạnh môi trường của dự án:
- Tính toán các tác động có ý nghĩa đến môi trường
- Thiết kế các biện pháp gỉam thiểu các tác động tiều cực
2.2. Trình bày một dự án đầu tư
2.2.1. Bố cục thông thường của một dự án đầu tư
• Mục lục của dự án
• Tóm tắt dự án
9


• Phần thuyết mình chính của dự án
• Kết luận và kiến nghị của dự án
• Phần phụ lục
2.2.2. Khái quát các nội dung trình bày của một báo cáo khả thi
a. Mục lục
b. Tóm tắt dự án
Mục đích cung cấp cho người đọc nhũng nét cơ bản về nọi dung của toàn bộ dự
án, không đi sâu chi tiết. Các thông tin đưa ra mang tính kết luận từ các phần
nghiên cứu của dự án.
Giới thiệu tổng quan về dự án
Tên của dự án
Chủ dự án
Đặc điểm đầu tư
Mục tiêu, nhiệm vụ chủ yếu của đầu tư
Những căn cứ để xác định đầu tư
Các điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội có liên quan đến dự án
Thị trường về sản phẩm, dịch vụ của dự án

Những khía cạnh kỹ thuật của dự án
Hình thức đầu tư
Chương trình sản xuất và các yếu tố cần đáp ứng, công suất, sản lượng, nguồn
nguyên vật liệu
Phương án địa điểm
Phương án kỹ thuật công nghệ
Các giải pháp thi công
Thời gian khởi công, hoàn thành
Khía cạnh tổ chức quản lý và nhân sự của dự án
Hình thức tổ chức quản lý xây dựng dự án
Nhân sự của của dự án
Khía cạnh tài chính của dự án
Tổng vốn đầu tư và nguồn vốn huy động
Hiệu quả tài chính
Độ an toàn về mặt tài chính của dự án
Khía cạnh kinh tế xã hội
10


Hiệu quả về kinh tế, xã hội
c. Phần thuyết minh chính của dự án
* Các căn cứ pháp luật và chính sách, môi trường kinh tế xã hội để thực
hiện đầu tư
* Trình bày về khía cạnh sản phẩm và thị trường
- Dự án sản xuất sản phẩm gì
- Sự phù hợp của sản phẩm đó so với nhu cầu và xu hướng của nhu cầu
- Năng lực cạnh tranh, áp lực cạnh tranh của sản phẩm dự án
- Thị trường mục tiêu của sản phẩm
- Giá cả sản phẩm
- Sản lượng tiêu thụ của sản phẩm

- Các chính sách marketing dự kiến áp dụng và lý do áp dụng
- Chu kỳ của sản phẩm
* Trình bày về khía cạnh kỹ thuật
Cần làm rõ tính khả thi của dự án về mặt kỹ thuật.
- Mô tả qui trình công nghệ áp dụng cho sản xuất trong dự án, công suất máy
móc, công suất thiết kế của dự án.
- Các chỉ tiêu kỹ thuật cho sản phẩm dự án: độ bền, độ cứng, màu sắc, kích cỡ…
- Cung cấp danh sách các chuyên viên kỹ thuật của dự án nhằm nâng cao uy tín
của dự án về mặt đẳm bảo kỹ thuật.
- Nội dung trình bày về mặt kỹ thuật phải dẽ hiểu sao cho người không có trình
độ chuyên môn cũng có thể nắm vững những ý nghĩa cơ bản. Các từ chuyên
môn phải được giải thích rõ ràng.
- Các thông số kỹ thuật chi tiết của máy móc, thiết bị được liệt kê ở phần phụ lục
Trình bày các khía cạnh tài chính
Trình bày tính khả thi về mặt tài chính cần làm rõ các vấn đề
- Các chỉ tiêu đảm bảo nguồn vốn đúng tiến độ và số lượng
- Các chỉ tiêu phản ánh khả năng thanh toán của dự án
- Các chỉ tiêu về lợi ích và chi phí
- Các chỉ tiêu phản ánh khả năng sinh lời của dự án
- Các chỉ tiêu phản ánh sự an toàn về mặt tài chính của dự án
Các chỉ tiêu tài chính phải đảm bảo tính rõ ràng và có căn cứ khoa học cụ thể
thông qua các nghiên cứu ở phần trước về thị trường và khoa hoc công nghệ.

11


Trình bày về khía cạnh tổ chức quản lý và nhân sự của dự án
- Hình thức tổ chức quản lý dự án, khối lượng, cơ cấu công việc của dự án,
- Các kế hoạch về lao động như phương án tuyển dụng, đào tạo, thù lao, khuyến
khích và xử phạt …

- Xây dựng lịch trình và kế hoạch thực hiện dự án: các kế hoạch này được trình
bày một cách chi tiết, hệ thống để lấy đó làm căn cứ triển khai, thực hiện và
đánh giá các hoạt động dự án.
Trình bày về khía cạnh kinh tế xã hội
Khi tính toán một số chỉ tiêu kinh tế xã hội sẽ dựa vào các chỉ tiêu tài chính sau
đó điều chỉnh theo nội dung của kinh tế xã hội.
- Chi phí xã hội
- Lợi ích xã hội
- Hiệu quả xã hội
Các chỉ tiêu khác như: đóng góp cho ngân sách, tác động ngoại ứng, công bằng
xã hội, mất cân bằng xã hội…
Khi tính các chỉ tiêu kinh tế xã hội cần phải càng cụ thể, càng định lượng càng
tốt, bên cạnh đó có thể sử dụng một số chỉ tiêu đinh tính.
Trình bày về khía cạnh môi trường
Đối với các dự án lớn cần có sự đánh giá tác động môi trường và các biện pháp
giảm thiểu cụ thể được các cơ quan có thẩm quyền thực hiện, tư vấn và/hay xác
nhận. Một số chỉ tiêu đánh giá tác động của môi trường rất khó khăn và phức tạp
yêu cầu phải có sự đóng góp ý kiến của các chuyên gia ví dụ như các vấn đề văn
hoá, lịch sử, tâm linh…
d. Trình bày kết luận và kiến nghị
Phần này cần chú ý
Tính khả thi về từng khía cạnh, nội dung nghiên cứu và kết luận chung về tính
khả thi của toàn bộ dự án.
Nêu rõ thuận lợi và trở ngại cho việc thực hiện dự án cần có giải pháp khắc phục
e. Phần phụ lục của dự án
Phần này trình bày các kết luận chi tiết cần thiết về các phương tiện nghiên cứu
khả thi mà việc đưa chúng vào phần thuyết minh chính của dự án làm cho phần
này phức tạp, cồng kềnh. Do vậy cần tách ra phần phụ lục như: Danh mục máy
móc, thiết bị và nhà cung cấp, sơ đồ bố trí, thiết kế chi tiết các công trình; trình,

12


năng lực của chủ dự án, những người trong ban quản lý…
2.3. Mô hình tổ chức nghiên cứu và soạn thảo dự án
Mô hình truyền thống
Các bộ phận nghiên cứu tách biệt, bộ phận này nghiên cứu xong bàn giao kết
quả nghiên cứu cho bộ phận khác tiếp tục nghiên cứu phần công việc của mình.
Bộ phận nghiên cứu về thị trường bàn giao kết quả cho bộ phận nghiên cứu công
nghệ, bộ phận nghiên cứu công nghệ kết thúc bàn giao cho bộ phận nghiên cứu
tài chính.
Phân tích điểm yếu của các mô hình nghiên cứu dự án truyền thống
Trong các mô hình nghiên cứu truyền thống các bộ phận nghiên cứu trải qua
từng khâu tách rời nhau như nghiên cứu về thị trường, nghiên cứu về lý thuật và
tài chính
Mô hình truyền thống đòi hỏi phòng nghiên cứu và phát triển phải có một ý
tưởng hay rồi nghiên cứu nó, sau đó mới đưa cho tổ kỹ thuật thiết kế. Thiết kế sẽ
được chuyển cho bộ phận sản xuất để đưa vào sản xuất sau đó chuyển cho bộ
phận tiêu thụ để bán. Thế nhưng cách phát triển sản phẩm tuần tự như vậy có thể
nảy sinh ra nhiều vấn đề. Những người sản xuất thường gửi trả thiết kế cho các
kỹ sư và nói rằng không thể sản xuất ra nó với chi phí yêu cầu. Khi đó các kỹ sư
lại phải mất thời gian thiết kế lại sản phẩm. Sau đó khi lực lượng bán hàng đưa
sản phẩm vào khách hàng mới phát hiện ra rằng không thể bán sản phẩm với giá
đã định, vì nó không đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Mâu thuẫn bắt đầu xảy ra, những người bán hàng chỉ trích các kỹ sư, những
người của phòng nghiên cứu và phát triển thì bảo rằng nhân viên bán hàng kém
năng lực và thế là xảy ra tình trạng chê trách nhau tràn lan.
Mô hình mới trong nghiên cứu lập dự án
Cách giải quyết đã rõ ràng. Để đẩy mạnh việc phát triển sản phẩm, nhiều công ty
đang áp dụng phương thức đội tập thể, gọi là phát triển sản phẩm đồng thời.

Việc phát triển sản phẩm có hiệu quả đòi hỏi một sự hợp tác chặt chẽ hơn giữa
phòng nghiên cứu và phát triển, kỹ thuật, sản xuất, cung ứng, marketing và tài
chính ngay từ đầu. Ý tưởng sản phẩm phải được nghiên cứu theo quan điểm
marketing và một tổ liên chức năng đặc biệt chỉ đạo đề án trong suốt quá trình
triển khai nó.
Cuối mỗi giai đoạn là một đợt kiểm tra. Người chủ nhiệm đề án làm việc với

13


một tổ liên chức năng phải đề ra những yêu cầu rõ ràng để kiểm tra trước khi đề
án có thể được triển khai tiếp sang giai đoạn sau.
Nhóm soạn nghiên cứu dự án cũng có trách nhiệm phối soạn thảo dự án đầu tư
dưới dự điều hành chung của chủ nhiệm dự án.
Do đặc điểm dự án có nhiều mảng công việc khác nhau cùng được phối hợp
thực hiện nên tính tổ chức trong các công việc đòi hỏi rất cao, người chủ nhiệm
dự án có trách nhiệm điều phối các hoạt động chung để đi đến kết quả tốt nhất.

Bài tập tìm hiểu thực tế
- Căn cứ vào các điều kiện của thị trường hiện nay hãy đề xuất một cơ hội đầu tư
mà bạn cho rằng có khả năng đem lại lợi nhuận cao.
(Sinh viên tìm hiểu thị trường thực tế, kinh nghiệm mua sắm, buôn bán
của bản thân, của bạn bè, và mọi người xung quanh)
Sinh viên làm bài tập theo từng cá nhân, nộp bài vào buổi học sau.

14


Chương 3: NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
TRONG DỰ ÁN ĐẦU TƯ

3.1. Phân tích cơ hội thị trường
3.1.1. Phân tích nhu cầu và xu hướng trong môi trường vĩ mô
- Khi xác định những xu hướng người ta có thể tìm ra các cơ hội. Một xu hướng
là một chiều hướng hay kết quả của những sự kiện xảy ra tức thời hoặc lâu dài.
Việc nhận diện một xu hướng, khám phá ra những hậu quả chắc chắn và xác
định những cơ hội là những việc cực kỳ quan trọng.
- Cần phải phân biệt những hiện tượng nhất thời với một xu hướng lớn. Một hiện
tượng nhất thời là hiện tượng không đoán trước được, xuất hiện trong một thời
gian ngắn không có ý nghĩa xã hội, kinh tế và chính trị.
Một xu hướng thường dễ dự đoán và lâu bền hơn, nó phác hoạ được các hình
ảnh tương lai.
3.1.2. Phân tích những yếu tố của môi trường vĩ mô
a. Môi trường nhân khẩu
- Sự bùng nổ dân số trên thế giới là nỗi lo lắng của nhiều quốc gia trên thế giới.
Nó tạo áp lực lớn lên nguồn tài nguyên thiên nhiên có hạn, nhiều nơi mức sống
tối thiểu không thể đạt được. Mức tăng dân số cao nhất đều diễn ra ở các nước
kém phát triển. Sự bùng nổ dân số thế có những ý nghĩa quan trọng trong việc
kinh doanh.
- Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu. Dân số có thể chia thành 6
nhóm tuổi: chưa đến tuổi đi học, tuổi đi học, tuổi thiếu niên, thanh niên tuổi từ
25- 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 và cao niên tuổi từ 65 trở lên. Nhóm tuổi
nào tăng lên là dấu hiệu cho thấy những loại sản phẩm và dịch vụ nào sẽ có nhu
cầu lớn trong nhiều năm tới. Mỗi nhóm có nhu cầu và sản phẩm dịch vụ nhất
định,
- Thị trường dân tộc: Mỗi nhóm dân cư có những mong muốn và thói quen mua
sắm nhất định. Một số công ty may mặc, thực phầm, đồ gỗ đã hướng sản phẩm
của mình và công tác khuyến mãi vào một hay nhiều nhóm người này.
- Các nhóm trình độ học vấn: trong xã hội nào dân cư cũng được phân chia
thành các nhóm: mù chữ, học dở dang trung học, tốt nghiệp trung học, tốt

nghiệp Đại học, sau đại học. Số người có trình độ học vấn cao cũng có nghĩa là
có một nhu cầu lớn về sách, tạp chí, các dịch vụ truyền thông...

15


- Các kiểu hộ gia đình: ngoài những hộ gia đình theo kiểu truyền thống có vợ
chồng con cái và ông bà ngày càng có những gia đình không theo kiểu truyền
thống: độc thân, kết hôn muộn, không muốn có con... mỗi gia đình sẽ có kiểu
mua sắm riêng.
- Di cư: những phong trào di dân như chuyển vùng, di chuyển từ nông thông lên
thành thị, từ thành phố nhở lên thành phố lớn cũng tạo ra và làm thay đổi các
nhu cầu trong sinh hoạt. Ví dụ Hà Nội có nhiều người làm việc là dân cư của
tỉnh ngoài chưa có nhà ở, học phải đi thuê nhà và thường xuyên chuyển nhà
thường xuyên.
b. Môi trường kinh tế
Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh
tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả
năng có thể vay tiền. Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ các xu
hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.
- Phân phối thu nhập: thu nhập là yếu tố quyết định đến khả năng mua sắm của
dân cư. Ở các nước rất khác nhau về mức và phân phối thu nhập, yếu tố quyết
định là sự phát triển công nghiệp của một nước.
Tại nước ta gần công nghiệp đã phát triển mạnh mẽ, nhiều người giàu lên nhanh
chóng trong khi đại bộ phân dân cư sống ở nông thôn ít thay đổi. Dân cư trong
khu vực này chủ yếu tiêu dùng những sản phẩm rẻ tiền, chất lượng thấp, trong
khi nhu cầu mua sắm tiêu dùng lại phát triển rất cao trong các nhóm người có
thu nhập cao.
Có nhiều dấu hiệu cho thấy khoảng cánh thu nhập ngày càng xa, người giàu
ngày càng giàu lên và người nghèo ít thay đổi.

Tiết kiệm, nợ, và khả năng vay tiền: việc chi tiêu của người tiêu dùng chịu ảnh
hưởng trực tiếp bởi tiết kiệm, nợ nần, và khả năng vay tiền. Những người nghiên
cứu thị trường phải theo dõi mọi biến động lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi
suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền, bởi vì chúng có thể ảnh hưởng lớn, đặc biệt
là những công ty, những sản phẩm có mức độ nhạy cảm cao với thu nhập và giá cả.
c. Môi trường tự nhiên
Trong những năm gần đây điều kiện môi trường tự nhiên ngày càng xấu đi đã
trở thành một trong các vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công
chúng. Ở nhiều nơi tình trạng ô nhiễm không khí và nước đã đạt tới mức độ

16


nguy hiểm.
- Thiếu hụt nguyên vật liệu:
Tài nguyên của trái đất có những loại vô hạn, hữu hạn, có thể tái tạo được và
không thể tái tạo được.
Những nguồn tài ngưyên hữu hạn, tái tạo được như rừng và thực phẩm, cần
được sử dụng một cách khôn ngoan. Gỗ cần được khai thác đi đôi với bảo vệ và
tái tạo để không ảnh hưởng đến tương lai. Nguồn thực phẩm có thể trở thành vấn
đề lớn khi dân số tăng lên, đất nông nghiệp ngày một bị thu hẹp.
Các nguồn tài nguyên không tái tạo nhu dầu mỏ, than đá, kẽm bạc... đang đặt ra
vấn đề nghiêm trong khi dần đến lúc cạn kiệt. Những công ty sản xuất sản phẩm
cần dến khoáng sản đang đương đầu với chi phí ngày càng tăng. Vì vậy họ đang
đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tìm ra các vật liệu thay thế mới.
- Chi phí năng lượng tăng
Chi phí cho năng lượng tăng tạo cơ hội cho các công ty nghiên cứu các nguồn
năng lượng thay thế. Hiện nay đã có nhiều phát minh mới trên lĩnh vực năng
lượng thay thế và việc đưa nó vào sử dụng chỉ là vấn đề thời gian.
- Mức độ ô nhiễm tăng

Một số ngành công nghiệp đang thải ra các chất độc hại khiến làm huỷ hoại
nghiêm trọng môi trường.
Nỗi lo lắng của công chúng đã tạo cơ hội cho marketing, nó tạo ra một thị
trường lớn cho các giải pháp kiểm soát khắc phục ô nhiễm như hệ thống lọc khí,
chế biến rác, các khu du lịch sinh thái vv. Các công ty tỏ ra quan tâm đến môi
trường sinh thái chắc chắn cũng sẽ được công chúng và chính phủ ủng hộ.
- Sự thay đổi của chính phủ trong việc bảo vệ môi trường
c. Môi trường công nghệ
Đối với dự án việc áp dụng công nghệ mới có tính chất sống còn đối với bởi
công nghệ hiện đại cho phép tiết kiệm chi phí, tăng chất lượng sản phẩm.
Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng của số công nghệ được tìm
ra và ứng dụng vào sản xuất.
Ngày nay các nhà khoa học trên thế giới đang nghiên cứu các công nghệ mới rất
lý thú như công nghệ sinh học, y học, điện tử...những công nghệ đó luôn tạo ra
cơ hội cho các nhà sản xuất biết tận dụng.
Mỗi dự án căn cứ vào công nghệ cơ bản để nghiên cứu ứng dụng cho sản xuất

17


sản phẩm của riêng mình.
Những người nghiên cứu thị trường cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn
thay đổi và nắm được những công nghệ đó có thể phục vụ những nhu cầu của
con người như thế nào. Họ cần phải hợp tác chặt chẽ với những người nghiên
cứu, khuyến khích họ nghiên cứu theo hướng thị trường nhiều hơn.
d. Môi trường chính trị
- Việc kinh doanh của các công ty phụ thuộc vào các đạo luật, các khung pháp
luật mới về kinh tế, đầu tư, tiêu chuẩn sản phẩm, trách nhiệm pháp lý của sản
phẩm ngày càng được bổ sung và hoàn thiện.
- Các đạo luật trong kinh doanh có một số mục đích sau: bảo đảm tính bình đẳng

và các mối quan hệ giữa các công ty với nhau; bảo vệ người tiêu dùng trước tình
trạng kinh doanh gian dối; bảo vệ lợi ích xã hội có hành vi bừa bãi trong kinh
doanh. Có thể xảy ra trưởng hợp tổng sản phẩm quốc gia của một nước tăng
thêm nhưng chất lượng cuộc sống bị giảm đi.
Nhiệm vụ của người nghiên cứu là phải nắm vững các đạo luật về cạnh tranh,
bảo vệ người tiêu dùng và xã hội cũng như xu hướng phát triển các đạo luật này.
Từ đó làm cơ sở xây dựng các chiến lượng cho dự án.
Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng đã tăng lên nhiều. họ tạo
sức ép cho các doanh nghiệp phải chú ý nhiều hơn đến, lợi ích của người tiêu
dùng, quyền lợi của phụ nữ, của những người dân thường, của dân tộc ít người...
Những đạo luật mới và sức ép ngày càng tăng đã kiềm chế nhiều hơn đối với
người làm marketing.
d. Môi trường văn hoá
Những giá trị văn hoá bền vững: là những quan niệm, niềm tin được truyền từ
đời này sang đời khác, khó thay đổi, ngoài ra nó còn được các định chế xã hội
như nhà trường, doanh nghiêp, chính quyền củng cố thêm.
Mỗi nền văn hoá đều có những điểm chung nhưng trong đó vẫn có những đặc
điểm riêng tạo ra các nhánh văn hoá khác nhau. Trong trường hợp các nhóm văn
hoá thể hiện hành vi tiêu dùng khác nhau thì người làm marketing có thể chọn
các nhánh văn hoá làm thị trường mục tiêu của mình.
Một số giá trị văn hoá thứ yếu bị biến đổi theo thời gian như âm nhạc, ăn mặc
đầu tóc, mục đích sống. Lớp trẻ hiện nay chịu ảnh hưởng của những nhân vật
đời mới nhất như diễn viên điện ảnh, ca sĩ, ngôi sao thể thao.

18


Những người nghiên cứu luôn phải quan tâm đến những biến đổi về văn hoá có
thể báo trước cơ hội về đầu tư và mối đe doạ
3.2. Đánh giá nhu cầu thị trường

3.2.1. Đánh giá nhu cầu hiện tại
* Tổng tiềm năng của thị trường
Tổng tiềm năng thị trường là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty có
thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định. Các cách ước tính
phổ biến như sau:
Q = npq
Trong đó
Q = tổng tiềm năng thị trường
n = số người mua tương đối một sản phẩm thị trường nhất định với những giả
định nhất định.
q = Số lượng mà một người mua trung bình đã mua
p = giá của một đơn vị trung bình
* Tiềm năng thị trường của khu vực
Phương pháp xây dựng thị trường
Phương pháp xây dựng thị trường đòi hỏi phải phát hiện những người mua tiềm
ẩn trên toàn thị trường và ước tính khả năng mua hàng của họ.
Một phương pháp hữu hiệu để ước tính tiềm năng thị trường khu vực đã lợi
dụng hệ thống phân loại ngành tiêu chuẩn do tổng cục thống kê qui định.
Phương pháp chỉ số đa yếu tố
Các công ty hàng tiêu dùng cũng phải ước tính tiềm năng của thị trường khu
vực, nếu khách hàng quá đông người điều tra sẽ không thể lên danh sách được.
Phương pháp được dùng phổ biến nhất là phương pháp chỉ số đơn giản.
Ví dụ: Một nhà sản xuất dược phẩm có thể giả thiết rằng tiềm năng của thị
trường dược phẩm tỉ lệ thuận với dân số. Nếu dân số của một tỉnh là 1,5% dân
số cả nước
Tuy nhiên, một yếu tố duy nhất ít khi là một yếu tố hoàn hảo về cơ hội bán hàng,
mức tiêu thụ dược phẩm cũng chịu ảnh hưởng bởi thu nhập tính theo đầu người
và số bác sĩ trên một nghìn dân. Vì vậy nên xây dựng một chỉ số đa yếu tố, trong
đó mỗi yếu tố có một trọng số riêng. Phương pháp này được mô tả qua ví dụ như
sau:

19


Bi = 0,5yi + 0,3ri + 0,2pi
Trong đó
- Bi là tỉ lệ phần trăm của tổng sức mua cả nước nằm ở khu vực i
yi là tỉ lệ phần trăm thu nhập cá nhân được sử dụng từ khu vực i so với cả nước.
- ri là tỉ lệ phần trăm doanh số bán lẻ cả nước tại khu vực i
- pi là tỉ lệ phần trăm dân số toàn quốc cư trú tại khu vực i
Nhiều nhà sản xuất nhận thấy rằng những trọng số sử dụng trong chỉ số sức mua
là hơi tuỳ tiện. Có thể chọn những trọng số phù hợp cho các ngành khác nhau.
Ngoài ra nhà sản xuất còn có thể điều chỉnh tiềm năng của thị trường theo yếu tố
phụ trợ, ví dụ có thêm đối thủ cạnh tranh, chi phí khuyến mãi của địa phương,
yếu tố thời vụ và đặc điểm riêng của địa phương.
Nhiệm vụ của các nhà nghiên cứu là phải tìm được các yếu tố ảnh hưởng đến
sức mua và mức độ ảnh hưởng của nó, tức là các trọng số.
Phương pháp này chỉ áp dụng cho trường hợp sản phẩm dịch vụ đang có trên thị
trưòng và các nhà sản xuất không áp dụng các biện pháp cải biến sản phẩm cũng
như thị trường.
Nhiều công ty sẽ tính toán các yếu tố phụ trợ của khu vực để để làm cơ sở phân
bổ các nguồn lực marketing.
* Ước tính mức tiêu thụ của ngành và thị phần
Song song với việc ước tính tổng tiềm năng và tiềm năng của các khu vực công
ty cần ước tính mức tiêu thụ thực tế của ngành trên thị trường. Điều này có
nghĩa là phải quan sát các đối thủ cạnh tranh của mình và ước tính mức tiêu thụ
của họ.
Một số ngành thường công bố mức tiêu thụ của mình, căn cứ vào đó công ty so
sách thành tích của mình đối với toàn ngành.
Một cách khác để ước tính mức tiêu thụ là mua những báo cáo của các công ty

nghiên cứu marketing đã kiểm tra mức tiêu thụ.
3.2.2. Ước tính nhu cầu tương lai
Đa số các sản phẩm dịch vụ đều rất khó dự báo. Trên hầu hết các thị trường,
tổng nhu cầu và nhu cầu của công ty đều không ổn định và việc dự báo trở thành
một yếu tố then chốt đảm bảo sự thành công của công ty. Dự báo tồi sẽ dẫn đến
chỗ dự trữ quá mức, giảm giá sẽ rất tốn kém, hay bị giảm mức tiêu thụ do hết
hàng dự trữ. Nhu cầu càng không ổn định thì độ chính xác của dự báo càng quan

20


trọng và qui trình dự báo càng phức tạp.
Các công ty thường hay sử dụng mô hình ba giai đoạn để dự báo mức tiêu thụ
của công ty. Họ chuẩn bị dự báo kinh tế vĩ mô, rồi dự báo ngành và sau là dự
báo tiêu thụ của công ty.
Tất cả các dự báo đều được xây dựng dựa vào một trong ba thông tin cơ bản.
Người ta nói gì, người ta làm gì hay người ta đã làm được gì
1. Người ta nói gì?
Đòi hỏi phải điều tra dư luận của người mua hay những người gần gũi với họ,
như nhân viên bán hàng hay các chuyên viên ở bên ngoài. Có ba phương pháp:
Thăm dò ý kiến của người mua, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, và ý
kiến của chuyên gia.
2. Người ta làm gì?
Công việc này đòi hỏi một phương pháp khác, phải tung sản phẩm ra thị trường
thủ nghiệm để đo lường phản ứng của người mua.
3. Người ta đã làm gì?
Công việc này đòi hỏi phân tích số liệu về hành vi mua sắm trong quá khứ hay
sử dụng phương pháp phân tích chuỗi thời gian hay phân tích thống kê nhu cầu.
* Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng
Trong trường hợp không có điều kiện phỏng vấn người mua công ty sẽ yêu cầu

đại diện bán hàng của mình ước tính. Mỗi đại diện bán hàng ước tình xem mỗi
khách hàng hiện có sẽ mua bao nhiêu sản phẩm của công ty theo từng chủng
loại. Điều quan trọng, các đại diện bán hàng có thể là người bi quan hay lạc
quan, hay có thể nhảy từ thái cực này sang thái cực khác, bởi vừa thất bại hay
thành công trong bán hàng. Hơn nữa, họ thường không biết những bức phát triển
kinh tế lớn hơn và không biết rõ các kế hoạch marketing của công ty ảnh hưởng
như thế nào đến việc bán hàng của mình.
Công ty có thể có sự hỗ trợ nhất định hay khen thưởng để khuyến khích dự báo
chính xác. Có thể cung cấp số liệu về các dự báo trước đây của họ so với mức
tiêu thụ và các lập luận của công ty về kết quả kinh doanh, hành vi đối thủ cạnh
tranh, các kế hoạch marketing.
Việc lực lượng bán hàng tham gia vào dự đoán có thể có một số lợi ích: Các đại
diện bán hàng có thể hiểu rõ xu hướng phát triển so với một nhóm bất kỳ nào;
thông qua việc tham gia vào quá trình dự báo, các đại diện bán hàng có thể tin

21


tưởng hơn vào các hạn mức tiêu thụ của mình đề cố gắng hơn cho việc đạt đựơc
kết quả đó.
* Ý kiến của chuyên gia
Các công ty cũng có những dự báo do các chuyên gia thực hiện, các chuyên gia
ở đây bao gồm các đại lý, những người cung ứng, các cố vấn marketing và các
hiệp hội thương mại.
Đôi khi công ty cũng mời một nhóm chuyên gia để làm dự báo. Những chuyên
gia đó trao đổi với nhau về kinh nghiệm và đưa ra các kết quả ước tình chung
của nhóm.
* Phương pháp thử nghiệm thị trường
Trong trường hợp người mua không dự tính việc mua sắm của mình một cách
thận trọng hay các chuyên gia không có hay không đáng tin cậy thì nên thử

nghiệm trực tiếp trên thị trường đặc biệt thích hợp với việc dự báo mức tiêu thụ
sản phẩm mới hay mức tiêu thụ sản phẩm cũ trong kênh phân phối mớí.
* Phân tích chuỗi thời gian
Nhiều công ty chuẩn bị dự báo căn cứ vào mức tiêu thụ trong quá khứ. Mức tiêu
thụ trong quá khứ được phân tích thành bốn thành tố chủ yếu.
Thành phần thứ nhất, xu hướng (Trend), là kết quả của những phát triển cơ bản
về dân số, hình thành vốn và công nghệ. Nó được xác định bằng cách dựng một
đường thẳng hay đường cong qua các mức tiêu thụ trong quá khứ.
Thành phần thứ hai, chu kỳ (Curcle), Thế hiện chuyên động sóng của mức tiêu
thụ, nhiều mức tiêu thụ chịu tác động của những hoạt động kinh tế chung trong
đó có xu hướng mang tính chất chu kỳ. Yếu tố chu kỳ có thể có ích khi dự báo
trung hạn.
Thành phần thứ 3 là thời vụ (Season), nói đến sự biến động nhất quán của mức
tiêu thụ trong một năm. Thành phần thời vụ có thể liên quan đến yếu tố thời tiết,
ngày nghỉ và tập quán mua sắm. Dạng thời vụ cho ta mức chuẩn để dự báo mức
tiêu thụ ngắn hạn.
Thành phân thứ tư, những sự kiện bất thường, bao gồm đình công, bão lụt, thị
hiếu nhất thời, bạo loạn, hoả hoạn, hay nguy cơ chiến tranh và các rối loạn khác.
Những thành phần bất thường này không thể dự đoán được và cần phải loại bỏ
những dấu hiệu quá khứ để thấy được những dạng bình thường của mức tiêu
thụ.

22


* Phân tích thống kê nhu cầu
Phân tích chuỗi thời gian xem các mức tiêu thụ quá khứ và tương lai là hàm của
thời gian chức không phải là của những yếu tố thực tế của nhu cầu. Song có vô
số các yếu tố thực tế tác động đến mức tiêu thụ của bất kỳ sản phẩm nào. Phân
tích thông kế nhu cầu nhằm phát hiện ra những yếu tố thực tế quan trọng nhất có

tác động đến mức tiêu thụ và ảnh hưởng tương đối của chúng. Những yếu tố
thường được phân tích nhiều nhất là giá cả, thu nhập, dân số và khuyến mãi.
Phân tích thống kê nhu cầu gồm việc biểu diễn mức tiêu thụ Q như một biến phụ
thuộc và cố gắng giải thích các mức tiêu thụ như một hàm của một số biến độc
lập của nhu cầu.
Q = f(X1, X2,…., Xn)
Sử dụng phương trình hồi qui có thể biến đổi các dạng phương trình khác nhau
cho phù hợp về mặt thống kê những số liệu khi tìm những biến và phương trình
dự báo tốt nhất
3.3. Phân khúc thị trường
3.2.1. Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng
Để phân khúc thị trường người tiêu dùng người ta sử dụng những tiêu thức khác
nhau. Những tiêu thức này thuộc hai nhóm lớn. Một số người nghiên cứu cố
gắng hình thành các khúc thị trường bằng cách xem xét những đặc điểm của
người tiêu dùng. Họ sử dụng phổ biến các đặc điểm nhân khẩu học, địa lý và
tâm lý. Sau đó họ nghiên cứu xem những nhóm khách hàng đó có nhu cầu hay
phản ứng với sản phẩm khác nhau không.
Có những người nghiên cứu lại cố gắng hình thành các khúc thị trường bằng
cách xem xét phản ứng của người tiêu dùng với những lợi ích đã tìm kiếm,
những dịp sử dụng hay nhãn hiệu. Sau khi đã hình thành các khúc thị trường,
người nghiên cứu đó xem xét xem những đặc điểm khác nhau của người tiêu
dùng cố gắng liền với từng khúc thị trường theo phản ứng của người tiêu dùng
không. Ví dụ, người nghiên cứu có thể nghiên cứu xem những người muốn chất
lượng và người muốn giá thấp, khi mua ô tô có khác nhau về đặc điểm địa lý,
nhân khẩu và tâm lý không.
Phân khúc thị trường theo địa lý
Phân khúc thị trường theo địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị
địa lý khác nhau như quốc gia, vùng hay tỉnh, thành phố. Công ty có thể định

23

hoạt động của mình trong một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các
vùng nhưng chú ý đến những sự khác biệt về những nhu cầu sở thích về từng
vùng địa lý.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành
những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, qui mô
gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo,
chủng tộc và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân
biệt các khách hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ
sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu
học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác.
Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu
học thì vẫn phải suy lại theo yếu tố nhân khẩu học để biết qui mô của thị trường
mục tiêu, phương tiện truyền thông có hiệu quả.
Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý
Trong các phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành
nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống và/ hay nhân cách. Những
người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất
khác nhau.
Tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội có những ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của
một người về ô tô, quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen
đọc sách báo, cách lựa chọn người bán lẻ… Nhiều công ty thiết kế sản phẩm và/
hay dịch vụ cho những tầng lớp xã hội nhất định.
Lối sống. Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ta thấy rằng, sự quan tâm
đến sản phẩm của mọi người chịu ảnh hưởng của lối sống của họ. Trên thực tế
hàng hoá tiêu dùng thể hiện rõ lối sống của họ. Ngày càng nhiều người làm
marketing phân khúc thị trường theo lối sống của người tiêu dùng.
Phân khúc thị trường theo hành vi

Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi, người tiêu dùng được chia thành
nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng với
sản phẩm. Nhiều người làm marketing tin chắc rằng các biến hành vi là điểm
xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường.
Lý do mua hàng. Có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh nhu cầu,

24


mua hàng hay sử dụng sản phẩm.
Việc phân khúc thị trường theo lý do mua hàng có thể giúp công ty nâng cao
mức sử dụng sản phẩm.
Ngoài những việc đặc biệt để mua sản phẩm ra, công ty có thể xem xét những sự
kiện quan trọng đánh dấu những bước chuyển tiếp trong đời người để xem xét
chúng có gắn với nhu cầu nhất định nào không để cung ứng sản phẩm và/hay
dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Những việc mua sắm bao gồm việc cưới
xin, nhà mới, bị thương hay ốm đau, thay đổi chỗ làm hoặc được thăng chức,
marketing chay. Trong số những người cung ứng xuất hiện để phục vụ những
dịp quan trọng có những vấn đề hôn nhân, việc làm và tang lễ.
Ích lợi. Một hình thức phân khúc thị trường rất có tác dụng là phân loại người
mua theo những lợi ích khác nhau mà họ đang tìm kiếm sản phẩm.
Tình trạng người sử dụng. Nhiều thị trường có thể phân khúc thị trường theo
những nhóm người không sử dụng, đã từng sử dụng, người sử dụng lần đầu và
người sử dụng thường xuyên một sản phẩm nào đó. Ví dụ hội chữ thập đỏ không
chỉ dựa vào những người hiến máu thường xuyên để cung cấp máu. Họ phải
chiêu mộ những người hiến máu lần đầu tiên và giữ liên hệ với những người
hiến máu, mỗi nhóm này đều đòi hỏi một chiến lược marketing riêng biệt.
Mức độ sử dụng. Thị trường có thể phân khúc theo những nhóm sử dụng ít, vừa
phải và nhiều sản phẩm đó. Những người sử dụng nhiều thường chiếm tỷ lệ
phần trăm nhỏ của thị trường, nhưng chiếm tỉ lệ lớn trong khối lượng tiêu dùng.

Các sản phẩm được chia thành hai nhóm, sử dụng ít và sử dụng nhiều. Ví dụ sử
dụng bia, các số liệu cho thấy rằng 41% số gia đình trong mẫu điều tra mua bia.
Nhưng số người sử dụng nhiều chiếm 87% lượng bia đã tiêu thụ, gần gấp 7 lần
mức sử dụng của những người sử dụng ít. Vì thế hầu hết các công ty bia đều
nhằm vào những người uống nhiều bia và sử dụng những lời quảng cáo.
Những người sử dụng nhiều sản phẩm thường có chung những đặc điểm nhân
khẩu học, tâm lý học và thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông. Chẳng
hạn như người uống bia nhiều có những đặc điểm: thuộc tầng lớp công chức và
những người lao động, xem nhiều chương trình thể thao. Những đặc điểm này
có thể giúp người làm marketing xác định giá cả, soạn thảo nội dung quảng cáo
và chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông.
Mức độ trung thành. Thị trường có thể phân khúc theo mức độ trung thành của

25