Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho mặt hàng gỗ nội thất được làm từ cây cao su tại công ty TNHH trường vinh

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

VÕ VĂN ĐỨC

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
MẶT HÀNG GỖ NỘI THẤT ĐƯỢC LÀM TỪ CÂY CAO SU TẠI
CÔNG TY TNHH TRƯỜNG VINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

VÕ VĂN ĐỨC
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
MẶT HÀNG GỖ NỘI THẤT ĐƯỢC LÀM TỪ CÂY CAO SU TẠI
CÔNG TY TNHH TRƯỜNG VINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS Hồ Tiến Dũng

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, không sao
chép của bất kỳ ai khác. Nội dung của luận văn có tham khảo và sử dụng các tài
liệu, thông tin có liên quan được đăng trên các báo, các trang Web được liệt kê chú
thích theo danh mục tài liệu tham khảo luận văn.Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm
về đề tài và nội dung của nghiên cứu này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng
Võ Văn Đức

năm 2017


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING..............5
1.1. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING ............................................................5
1.1.1. Khái niệm marketing .........................................................................5
1.1.2 Chức năng của marketing ..................................................................6
1.1.3 Vai trò của marketing .........................................................................7
1.1.4. Quá trình marketing trong doanh nghiệp .......................................8
1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường .............................................................9

1.2.1. Phân khúc thị trường .........................................................................9
1.2.2. Cơ sở để phân khúc thị trường .......................................................10
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu .........................................................10
1.3. Các thành phần của marketing ..............................................................11
1.3.1. Sản phẩm ..........................................................................................11
1.3.1.1. Các cấp độ của sản phẩm .............................................................12
1.3.1.2. Các quyết định chủ yếu của sản phẩm ........................................12
1.3.2. Giá cả .................................................................................................15
1.3.2.1. Các cách tiếp cận định giá ............................................................15
1.3.2.2. Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm .............................15
1.3.2.3. Cách thức định giá linh hoạt ........................................................16
1.3.3. Phân phối ..........................................................................................18


1.3.3.1. Tổ chức kênh phân phối ...............................................................19
1.3.3.2. Quyết định hoạt động phân phối .................................................20
1.3.4. Xúc tiến .............................................................................................20
1.3.5. Con người ..........................................................................................21
1.3.6. Quy trình ...........................................................................................22
1.3.7. Phương tiện hữu hình ......................................................................22
1.4 Đặc điểm hoạt động marketing ...............................................................23
1.4.1 Phân đoạn và đánh giá phân đoạn thị trường ................................23
1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ..........................................................24
1.4.3 Thiết kế hệ thống marketing mix ....................................................24
1.4.4 Kế hoạch triển khai thực hiện .........................................................29
1.4.5 Kiểm soát hoạt động marketing.......................................................30
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO MẶT
HÀNG NỘI THẤT ĐƯỢC LÀM TỪ CÂY CAO SU TẠI CÔNG TY TNHH
TRƯỜNG VINH .....................................................................................................32
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Trường Vinh ..........................................32

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................32
2.1.2. Chức năng lĩnh vực hoạt động ........................................................33
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................33
2.1.4 Tình hình kinh doanh của công ty ...................................................34
2.2 Kết quả khảo sát .......................................................................................35
2.2.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................35
2.2.2. Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát ...................................................36
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ....38
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..............................................39
2.3 Thực trạng công tác xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gỗ
nội thất được làm từ cây cao su của công ty TNHH Trường Vinh ...................39
2.3.1 Hoạt động về sản phẩm ....................................................................39


2.3.2 Hoạt động về giá ................................................................................42
2.3.3 Hoạt động về phân phối ....................................................................44
2.3.4 Hoạt động về xúc tiến .......................................................................46
2.3.5 Hoạt động về con người ....................................................................47
2.3.6 Hoạt động về quy trình .....................................................................50
2.3.7 Hoạt động về phương tiện hữu hình ...............................................50
2.4 Đánh giá chung về hoạt động Marketing cho mặt hàng gỗ nội thất
làm từ cây cao su của công ty TNHH Trường Vinh ...........................................52
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
MẶT HÀNG GỖ NỘI THẤT ĐƯỢC LÀM TỪ CÂY CAO SU CỦA CÔNG
TY TNHH TRƯỜNG VINH ..................................................................................55
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ...........................................................................55
3.1.1. Định hướng .......................................................................................55
3.1.2. Mục tiêu tăng trưởng .......................................................................55
3.1.3. Quan điểm hoàn thiện hoạt động marketing .................................56
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gỗ nội thất

làm từ cây cao su tại công ty TNHH Trường Vinh .............................................56
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm .................................................................59
3.2.2 Giải pháp về giá ...........................................................................61
3.2.3. Giải pháp về phân phối ..............................................................63
3.2.4 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp .........................................................67
3.2.5 Giải pháp về con người ...............................................................69
3.3.6 Giải pháp về quy trình cung cấp dịch vụ ....................................70
3.3.7 Giải pháp về phương tiện hữu hình ...........................................72
KẾT LUẬN ..............................................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................1


PHỤ LỤC 1. THIẾT KẾ KHẢO SÁT ....................................................................3
PHỤ LỤC 2. DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ...........................................7
PHỤ LỤC 3. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ...........................10
PHỤ LỤC 4. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................14
PHỤ LỤC 6. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ................................21
PHỤ LỤC 7. DANH SÁCH THAM DỰ PHỎNG VẤN NHÓM ........................26


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH

Stt

Từ viết tắt

1

EFA

2

SPSS

Nghĩa

Nội dung

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

Statistical Package for the

Chương trình máy tính phục

Social Sciences

vụ thống kê


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

STT

Từ viết tắt

Nội dung

1

CN

Con người

2

GC

Giá cả

3

HH

Phương tiện hữu hình

4

PP

Phân phối

5

QT

Quy trình

6

SP

Sản phẩm

7

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

8

XT

Xúc tiến


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm 2013-2015

35

2.2

Đặc điểm mẫu khảo sát

37

2.3

Đánh giá của khách hàng về sản phẩm

40

2.4

Doanh thu các sản phẩm của công ty từ 2013 - 2015

41

2.5

Đánh giá của khách hàng về giá bán

42

2.6

Giá bán một số mặt hàng nội thất của công ty Trường Vinh

43

2.7

Đánh giá của khách hàng về phân phối

44

2.8

Đánh giá của khách hàng về xúc tiến

45

2.9

Đánh giá của khách hàng về con người

46

2.10

Tình hình lao động của công ty từ năm 2013 - 2015

47

2.11

Đánh giá của khách hàng về quy trình

48

2.12

Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình

49


DANH MỤC HÌNH VẼ
Danh mục hình
Hình

Tên hình

Trang

2.1

Cơ cấu tổ chức của công ty

33

2.2

Quy trình nghiên cứu

37

Đồng phục nhân viên xưởng sản xuất của công ty

2.3

Trường Vinh

50


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Quản lý và điều hành một doanh nghiệp nếu chỉ dựa trên những kinh
nghiệm, trực giác thì khó có thể đảm bảo sự thành công. Để tồn tại và phát triển
trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng gay gắt, để có thể tồn tại và phát
triển các doanh nghiệp phải xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và
tìm cách thỏa mãn các nhu cầu đó một cách tối ưu. Để làm được điều đó doanh
nghiệp cần nghiên cứu thị trường, dự báo được những yếu tố môi trường ảnh hưởng
đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp để tìm cách thích ứng. Với các
chức năng như phân tích môi trường, khách hàng, hoạch định sản phẩm, …
marketing là công cụ hiệu quả hàng đầu trong việc tìm kiếm và duy trì lợi thế của
doanh nghiệp. Marketing được nhiều doanh nghiệp xem như một phương pháp quản
trị tổng hợp để gắn kết các bộ phận với thị trường. Một giải pháp marketing đúng
đắn phù hợp nếu được áp dụng có thể giúp doanh nghiệp duy trì được lòng trung
thành của khách hàng đối với doanh nghiệp cũng như thu hút và phát triển lượng
khách hàng mới.
Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp chế biến gỗ nói chung và
ngành chế biến gỗ cao su nói riêng tại Việt Nam đang phát triển mạnh, đặc biệt tập
trung nhiều nhất ở khu vực Tây Nguyên và Đông Nam Bộ.
Tại Đồng Nai, Công ty TNHH Trường Vinh là một trong những doanh
nghiệp mới được thành lập và đi vào hoạt động từ năm 2010. Là một đơn vị thuộc

thành phần kinh tế tư nhân chuyên sản xuất đồ gỗ nội thất từ cây cao su. Công ty
TNHH Trường Vinh đã và đang nổ lực hết sức mình để đứng vững và phát triển
trong điều kiện môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh
liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình, người tiêu dùng
đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chất lượng và mẫu mã hàng hóa. Tuy


2
nhiên, là một doanh nghiệp mới được thành lập không lâu nên công ty Trường Vinh
còn khá nhiều điểm hạn chế như:
-

Doanh nghiệp hiện chưa xây dựng trang web riêng, chưa có logo.

-

Doanh nghiệp chưa có sản phẩm nào khác biệt, nổi trội so với các sản

phẩm khác của một số doanh nghiệp cùng nghành.
-

Số lượng nhân viên không nhiều và chưa được đào tạo bài bản

-

Chưa xây dựng được hệ thống quy trình làm việc.

-

Hệ thống phân phối chưa tốt khi chỉ có 1 cửa hàng trưng bày sản phẩm ở

khu vực Đồng Nai bên cạnh trụ sở chính.
Vì những lý do nêu trên, tác giả chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt
động Marketing cho mặt hàng nội thất được làm từ cây cao su tại Công ty TNHH
Trường Vinh”.
2. MỤC TIÊU LUẬN VĂN
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing.
Phân tích, đánh giá thực trạng công tác Marketing của Công ty TNHH
Trường Vinh thời gian vừa qua.
Đề xuất giải pháp Marketing phù hợp với đặc thù của sản phẩm gỗ nội thất
của Công ty TNHH Trường Vinh và các giải pháp để thực hiện có hiệu quả hoạt
động Marketing đến năm 2020.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu trọng tâm của đề tài là hoạt
động marketing cho mặt hàng nội thất được làm từ cây cao su tại công ty TNHH
Trường Vinh. Đối tượng khảo sát là khách hàng tham quan và mua sắm tại các cửa
hàng trưng bày của công ty Trường Vinh.
 Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Tại Công ty TNHH Trường Vinh.


3
Về thời gian: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho mặt hàng nội
thất được làm từ cây cao su tại công ty TNHH Trường Vinh giai đoạn từ 2013 –
2016 và đề xuất giải pháp đến năm 2020.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Nguồn dữ liệu
Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu:
-

Dữ liệu thứ cấp (từ các báo cáo của Công ty TNHH Trường Vinh, các dữ

liệu công bố trên mạng internet qua 3 năm 2013-2015 và các nguồn tài liệu có liên
quan đến vấn đề nghiên cứu trên sách báo, tạp chí, luận văn … đã được công bố)
- Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu thu thập được từ các bảng điều tra, phỏng vấn các
nhà cung cấp sản phảm của công ty và những khách hàng đến tham quan, mua sắm
tại các cửa hàng trưng bày sản phẩm của Công ty TNHH Trường Vinh.
Dữ liệu thu thập được xử lý qua phần mềm SPSS 20.
4.2. Phương pháp thực hiện
Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
-

Phương pháp định tính: để giúp xác định được các tiêu chí và thang đo

được dùng để phân tích hoạt động marketing của Công ty TNHH Trường Vinh. Dựa
trên lý thuyết về marketing và kết quả thảo luận nhóm tác giả tiến hành điều chỉnh
thang đo cho phù hợp với Công ty TNHH Trường Vinh.
-

Phương pháp định lượng: Tác giả tiến hành kiểm định sơ bộ thang đo

bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Trên cơ sở các tài liệu đã
được tổng hợp, tác giả vận dụng các phương pháp phân tích thống kê để phân tích
đánh giá hoạt động marketing cho mặt hàng nội thất được làm từ cây cao su.
5. Ý nghĩa của đề tài
Đây là công trình nghiên cứu đầu tiên và toàn diện nhất để hoàn thiện giải
pháp hoạt động Marketing của Công ty TNHH Trường Vinh. Góp phần giúp Công
ty thấy rõ được tình hình thực hiện hoạt động marketing cho mặt hàng nội thất được
làm từ cây cao su của công ty.

4
Cung cấp một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho mặt
hàng nội thất được làm từ cây cao su của công ty. Từ đó, nâng cao vị thế công ty
trên thị trường.
6. Kết cấu đề tài
Kết cầu của đề tài gồm các phần và chương như sau:
Phần mở đầu.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho mặt hàng gỗ nội thất được
làm từ cây cao su tại Công ty TNHH Trường Vinh.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho mặt hàng gỗ nội
thất được làm từ cây cao su tại Công ty TNHH Trường Vinh.


5

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.1. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm marketing
Dù marketing đã tồn tại từ lâu nhưng các khái niệm marketing mới chỉ xuất
hiện từ khoảng đầu thế kỷ XX. Hiện có rất nhiều khái niệm về markting, một số
khái niệm có thể kể đến như sau:
Marketing là một chức năng của tổ chức, là một tập hợp các quá trình để tạo
ra, truyền đạt, chuyển giao giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan hệ với
khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức và những thành phần có liên quan với tổ
chức. (American Marketing Association)
Marketing là một quy trình xã hội mà trong đó, các cá nhân và nhóm dành
được những điều mình cần thông qua việc tạo dựng, đề xuất và trao đổi các sản

phẩm và dịch vụ tương xứng về về giá trị với những cá nhân, tổ chức khác. (Philip
Kotler & Kevin Keller, 2013, trang 9)
McCarthy (1960) cho rằng marketing là quá trình thực hiện các hoạt động
nhằm đạt những mục tiêu của tổ chức bằng cách tiên đoán nhu cầu của khách hàng
để điều khiển các dòng hàng hóa từ nhà sản xuất tới khách hàng.
Theo Gronroos (1994) “Marketing là quá trình thiết lập, duy trì, và củng cố
các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để thỏa mãn mục tiêu
của các thành viên trong mối quan hệ này” và ông cho rằng marketing ngày nay đã
chuyển từ marketing mix sang marketing quan hệ,.
Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng
mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được giá trị trao đổi từ khách hàng.
Qua những định nghĩa trên ta có thể hiểu marketing là quá trình tìm hiểu nhu
cầu của thị trường và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của doanh nghiệp để đáp ứng
đúng nhu cầu đó thông qua mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp với nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh.


6
1.1.2 Chức năng của marketing
Marketing có các chức năng cơ bản dựa trên sự phân tích môi trường
marketing như: dự báo, hoạch định sản phẩm, hoạch định xúc tiến, ...
Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing giúp dự báo những yếu tố ảnh
hưởng đến sự thành của doanh nghiệp để doanh nghiệp có thể thích ứng, giúp doanh
nghiệp thu thập những thông tin cần thiết để giải quyết các vấn đề marketing.
Marketing giúp doanh nghiệp có thể đưa ra những cách thức thâm nhập
những thị trường mới, từ đó mở rộng được thị trường.
Marketing giúp doanh nghiệp phân tích người tiêu dùng, xem xét và đánh giá
những đặc điểm, nhu cầu, quá trình mua của người tiêu dùng nhằm lựa chọn đối
tượng khách hàng mục tiêu và có các chính sách marketing phù hợp.
Thông qua việc tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp sẽ:

-

Hoạch định sản phẩm một cách hợp lý hơn như: phát triển, duy trì sản

phẩm nào, thiết kề hình ảnh, nhãn hiệu sản phẩm ra sao, sản phẩm nào cần loại bỏ.
-

Hoạch định phân phối hiệu quả hơn bằng cách xây dựng mối liên hệ với

trung gian phân phối, quản lý dự trữ, vận chuyển hàng hóa, ... một cách hợp lý.
-

Hoạch định xúc tiến tốt hơn thông qua các hình thức quảng cáo, quan hệ

công chúng, khuyến mãi.
-

Hoạch định giá phù hợp hơn nhờ những kỹ thuật định giá từ đó có sự

điều chỉnh hợp lý về giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
Việc hoạch định, thực hiện và kiểm soát các hoạt động marketing giúp doanh
nghiệp đánh giá được những rủi ro, lợi ích của các quyết định.
Các doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm mà
doanh nghiệp mình sản xuất hoặc kinh doanh để sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả,
tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và tối đa hóa lợi nhuận. Sự thành công
của mỗi chiến lược marketing cơ bản đều phải dựa trên đối tượng khách hàng mục
tiêu và nhu cầu của họ, doanh nghiệp sẽ tập trung vào các hoạt động nhằm đáp ứng
nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu đó. Bằng việc thiết lập chiến lược

7
marketing các hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một quy
trình có mục đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của doanh nghiệp.
Vậy chiến lược marketing là gì? Chiến lược marketing của doanh nghiệp có thể
được hiểu như sau:
Theo Philip Korler: “ Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic,
hợp lý làm căn cứ chỉ đạo cho một doanh nghiệp tổ chức, tính toán cách giải quyết
những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các
thị trường mục tiêu và mức chi phí cho marketing”. Chiến lược Marketing thể hiện
sự cố gắng nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến
động của môi trường kinh doanh.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền
tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong
doanh nghiệp.
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của
doanh nghiệp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt các mục tiêu marketing
của mình.
1.1.3 Vai trò của marketing
Marketing đóng vai trò như là một cầu nối trung gian giữa doanh nghiệp và
thị trường, marketing giúp đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị
trường. Như vậy, marketing giúp tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Mỗi kế
hoạch sản xuất, kinh doanh muốn thành công thì phải xuất phát từ thị trường và việc
thực hiện các hoạt động marketing hiệu quả trong công tác kế lập hoạch sẽ giúp
doanh nghiệp thực hiện tốt phương châm này.
Markting góp phần vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt động
sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động marketing giúp doanh nghiệp
quyết định cách thức cạnh tranh của mình trên thị trường, góp phần nâng cao chất
lượng sản phẩm, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp. Ngoài ra, marketing còn giúp
doanh nghiệp giải quyết các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng và doanh nghiệp

8
một cách hài hòa thông qua việc xây dựng và áp dụng các chính sách phù hợp với
từng đối tượng khách hàng, khuyến khích nhân viên sáng tạo, cải tiến các quy trình
nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích nhất khi sử dụng sản phẩm
của doanh nghiệp.
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Thông qua việc
nghiên cứu thị trường.
1.1.4. Quá trình marketing trong doanh nghiệp
Theo Philip Kotler (1999): “Doanh nghiệp cần thực hiện tốt những bước cơ
bản sau:
R = research: Nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là chức năng liên
kết khách hàng và công chúng với những nhà Marketing thông qua thông tin. Thông
tin được sử dụng để xác định những cơ hội, những vấn đề marketing, tạo ra, thay
đổi, giám sát và đánh giá các hoạt động marketing, nâng cao hiểu biết về marketing
như một quá trình. Nghiên cứu thị trường giúp chỉ ra các thông tin cần thiết để giải
quyết những vấn đề này, phương pháp thu thập thông tin, quản lý và thực hiện quá
trình thu thập dữ liệu, phân tích các kết quả, truyền đạt các kết quả tìm thấy và tác
động của những kết quả đó.
STP = segmentations targeting positioning: Phân khúc thị trường, xác định
thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Phân khúc thị trường là chia thị trường
không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt
về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Lựa chọn thị trường mục tiêu là quyết định phân
phối nguồn lực Marketing của doanh nghiệp tại một hay một số khúc thị trường mà
doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có
những đặc tính khác biệt so với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho
nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.
MM = Marketing mix: Marketing hỗn hợp. Marketing hỗn hợp là tập hợp
những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp để tạo ra đáp ứng
như mong muốn trong thị trường mục tiêu. Khái niệm marketing hỗn hợp được

9
Borden đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội Marketing Mỹ năm 1953 và trở nên
phổ biến sau khi bài báo “Các khái niệm marketing hỗn hợp” xuất bản vào năm
1964. Từ 12 thành phần marketing hỗn hợp của Borden, Edmund Jerome McCarthy
đã hệ thống lại thành 4 yếu tố 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối
(Place) và xúc tiến (Promotion). Để phù hợp với marketing dịch vụ, Booms và
Bitner đã thêm 3 yếu tố gồm con người (People), quy trình (Process) và phương tiện
hữu hình (Physical evidence) vào 4P ban đầu tạo thành 7 yếu tố 7P của marketing
dịch vụ.
I = implementation: Thực hiện. Doanh nghiệp thực hiện các hoạt động
marketing trong phạm vi, thời gian, ngân sách, và chất lượng đã hoạch định. Doanh
nghiệp cần tổ chức nguồn lực hợp lý để thực hiện tốt các hoạt động marketing,
nhằm đạt được hiệu quả cao.
C = control: Kiểm soát. Doanh nghiệp thu nhận thông tin phản hồi, đánh giá
kết quả, tiếp tục thực hiện hay cải thiện chiến lược STP Phân khúc – xác định thị
trường mục tiêu – định vị và các chiến thuật MM Marketing hỗn hợp. Quá trình
kiểm soát giúp chiến lược Marketing hoạt động đúng mục tiêu. Đồng thời quá trình
này cũng giúp rút kinh nghiệm cho những hoạt động marketing trong tương lai.
1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường
1.2.1. Phân khúc thị trường
Thị trường là tập hợp những người hiện tại đang mua và những người sẽ mua
một loại sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp những người mua và những
người bán.
Phân khúc thị trường là chia một thị trường thành các mảng xác định rõ ràng.
Một phân khúc thị trường bao gồm một nhóm các khách hàng có cùng nhu cầu và
mong muốn.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu

thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.


10
1.2.2. Cơ sở để phân khúc thị trường
Trong hoạt động marketing thường sử dụng 4 cơ sở chính để phân khúc thị
trường: địa lý, nhân khẩu học, hành vi và tâm lý.
Phân khúc theo địa lý: là chia thị trường thành các đơn vị địa lý như quốc
gia, tỉnh, vùng, thành phố hoặc các vùng ngoại ô. Doanh nghiệp có thể hoạt động
trong một hoặc một số vùng, hoặc có thể hoạt động trong toàn bộ các vùng nhưng
chú trọng vào các khác biệt của địa phương. Doanh nghiệp có thể xây dựng được
chương trình marketing theo các nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng địa
phương ở các khu vực thương mại, khu vực lân cận hay thậm chí là cửa hàng riêng
lẻ.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: là chia thị trường thành những
phân khúc dựa trên những đặc điểm về lứa tuổi, giới tính, quy mô gia đình, vòng
đời gia đình, thu nhập, công việc, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc…
Phân khúc theo tâm lý: chia khách hàng thành những phân khúc khác nhau
dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống, hoặc những đặc điểm cá nhân. Những
người cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý khác nhau.
Ngày nay, thị trường có sự biến đổi căn bản, tiêu dùng con người không đơn giản
chỉ là sự tồn tại mà còn là cách người ta thể hiện mình. Vì vậy, cơ sở tâm lý học
ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong phân khúc hoạt động marketing.
Phân khúc theo hành vi: người mua được chia thành các nhóm dựa vào yếu
tố thể hiện hành vi tiêu dùng của họ như: tìm kiếm lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm
tính trung thành đối với nhãn hiệu sản phẩm, doanh nghiệp, cường độ sử dụng, tình
trạng người sử dụng.
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Đánh giá các phân đoạn thị trường: khi đánh giá các phân đoạn thị trường
các doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố là quy mô, mức tăng trưởng của từng phân

đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, mục tiêu và
nguồn lực của doanh nghiệp.


11
Lựa chọn thị trường mục tiêu: dựa vào kết quả đánh giá các phân đoạn thị
trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và
những phân đoạn thị trường cụ thể nào. Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trường
mục tiêu là tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc,
chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ cho toàn bộ thị
trường.
Định vị thị trường: sau khi đã phân đoạn thị trường mục tiêu, công ty phải
tiến hành định vị cho phân đoạn đã chọn, tức là quyết định sẽ cống hiến những gì
thật sự khác biệt, thật phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích phục vụ họ
tốt hơn đối với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể áp dụng định vị dựa vào
thuộc tính sản phẩm, định vị dựa vào lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng,
định vị dựa trên công dụng của sản phẩm, định vị dựa trên đối tượng người sử dụng,
định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh.
1.3. Các thành phần của marketing
Philipkotler (2013) đã phân loại các hoạt động marketing khác nhau thành
công cụ tổ hợp marketing bao gồm bốn hình thức mà chúng ta gọi là 4P: Product
(sản phẩm), Price (giá cả), place (phân phối) và promotion (xúc tiến). Tuy nhiên với
tốc độ phổ cập, tính phức tạp và sự phong phú của marketing thì các chữ P không
ngừng mở rộng và đối với hoạt động marketing dịch vụ nên hiện nay có thêm 3 chữ
P nữa là: Process (quy trình), People (con người), Physical Evidence (phương tiện
hữu hình). Các thành phần của tổ hợp marketing 7P gồm có: sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến, quy trình, con người và phương tiện hữu hình.
1.3.1. Sản phẩm
Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2013) sản phẩm là thứ có thể được
đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ và có khả

năng thỏa mãn một hoặc một số nhu cầu, đòi hỏi nào đó. Sản phẩm bao gồm cả
những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả yếu tố vật chất và phi
vật chất.


12
1.3.1.1. Các cấp độ của sản phẩm
Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin
theo ba cấp độ có những chức năng marketing khác nhau:
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng: chuyên gia tiếp thị phải xác
định yếu tố cốt lõi, lợi ích và khả năng giải quyết vấn đề mà khách hàng đang tìm
kiếm. Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra
những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ.
Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có
mặt trên thực tế của sản phẩm. Bao gồm: chỉ tiêu chất lượng, đặc tính, bố cục bề
ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Nhà quản trị
marketing phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm thực sự. Họ cần phải phát triển
các đặc tính nổi bật, thiết kế, mức chất lượng, tên thương hiệu, bao bì cho sản
phẩm/ dịch vụ đó.
Cấp độ thứ ba là sản phẩm bổ sung (hay còn gọi sản phẩm được gia tăng giá
trị). Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi trong quá trình lắp đặt, dịch vụ hậu mãi,
bảo hành, giao nhận, tín dụng và hỗ trợ sản phẩm ...
1.3.1.2. Các quyết định chủ yếu của sản phẩm
Quyết định về phối thức sản phẩm
Quyết định này đề cập đến phạm vi sản phẩm mà công ty theo đuổi, theo đó
sẽ quyết định số dòng sản phẩm và số mặt hàng trong mỗi dòng. Quyết định này
phải được phân tích, đánh giá kỹ lưỡng tất cả các khía cạnh kinh doanh vì nó liên
quan đến cam kết trong dài hạn, đồng thời cũng cần có sự đánh giá theo thời gian đề
thay đổi khi có biến động của môi trường. Một phối thức sản phẩm bao gồm bốn
chiều kích quan trọng: độ rộng, độ dài, độ sâu và sự phối hợp.

Độ rộng của phối thức sản phẩm là số lượng các dòng sản phẩm khác nhau
của công ty kinh doanh.
Độ dài các phối thức sản phẩm là tổng số mặt hàng trong tất cả các dòng sản
phẩm mà công ty kinh doanh.


13
Độ sâu của dòng sản phẩm là số kiểu của mỗi sản phẩm trong dòng.
Sự phối hợp của phối thức sản phẩm là mức độ mà các sản phẩm khác nhau
trong dòng quan hệ với nhau về mục đích sử dụng, các yêu cầu về sản xuất, kênh
phân phối hoặc một số vấn đề khác.
Quyết định phát triển sản phẩm mới
Doanh nghiệp có thể có được sản phẩm mới bằng hai cách: một là thông qua
việc mua lại, bằng cách mua cả một doanh nghiệp, một bằng sáng chế, hay giấy
phép để sản xuất sản phẩm của người khác. Cách thứ hai là thông qua việc phát
triển sản phẩm mới, bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển riêng của
mình hay ký hợp đồng với các cá nhân và tổ chức nghiên cứu và phát triển để thực
hiện. Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, những
cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp đang triển khai thông
qua các nỗ lực nghiên cứu và phát triển riêng mình.
Quyết định về thiết kế sản phẩm
Trong quyết định này bao gồm các quyết định về thiết kế sản phẩm, đặc tính
sản phẩm, nhãn hiệu, bao gói, dịch vụ hỗ trợ trong sản phẩm.
Quyết định về thiết kế sản phẩm: liên quan đến câu hỏi nên cung ứng sản
phẩm tiêu chuẩn hay sản phẩm theo nhu cầu. Giữa hai cấp độ tiêu chuẩn hóa và sản
phẩm theo nhu cầu, một đơn vị kinh doanh cũng có thể cung ứng các sản phẩm một
số thay đổi.
Quyết định phát triển sản phẩm và dịch vụ: liên quan đến việc thiết lập các
lợi ích mà sản phẩm cung ứng. Những lợi ích này được truyền thông và truyền tải
thông qua đặc tính sản phẩm như chất lượng, kiểu dáng và thiết kế.

Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: nhãn hiệu là một cái tên, cụm từ, dấu
hiệu, biểu tượng, thiết kế và kiểu dáng hoặc sự kết hợp những yếu tố này, nó xác
định nhà sản xuất hoặc người bán sản phẩm dịch vụ tạo ra sự khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh.


14
Quyết định về bao gói: liên quan đến việc thiết kế và sản xuất các bao bì sản
phẩm. Sự cạnh tranh ngày càng tăng và phân loại các cửa hàng bán lẻ làm cho bao
bì đảm nhiệm nhiều nhiệm vụ bán hàng, thu hút sự chú ý, mô tả sản phẩm đến góp
phần bán hàng thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm và nhãn
hiệu, tạo ra sự tin tưởng khi lựa chọn sản phẩm.
Quyết định các dịch vụ hỗ trợ: dịch vụ là bất kỳ hoạt động nào mà một bên
có thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự
sở hữu nào bề vật chất cụ thể. Sản phẩm của công ty được đưa ra thị trường thường
kèm theo các dịch vụ hỗ trợ, nó có thể là một phần nhỏ hoặc quan trọng trong toàn
bộ cung ứng. Dịch vụ như là một phần tăng thêm của sản phẩm vật chất.
Quyết định trong từng giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
Hầu hết chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn: giới thiệu,
tăng trưởng, bão hòa và suy thoái.
Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn mà sự tăng trưởng doanh thu rất chậm vì
sản phẩm mới được đưa ra thị trường. Lợi nhuận gần như không tồn tại trong giai
đoạn này vì những chi tiêu lớn cho việc giới thiệu sản phẩm.
Giai đoạn tăng trưởng: là giai đoạn mà thị trường tiếp nhận sản phẩm rất
nhanh và những cải thiện quan trọng về lợi nhuận.
Giai đoạn bão hòa: là giai đoạn phát triển chậm lại và thậm chí giảm sút về
doanh thu vì sản phẩm đã đạt được sự chấp nhận của hầu hết khách hàng tiềm năng.
Lợi nhuận ổn định hoặc giảm sút vì cạnh tranh tăng lên.
Giai đoạn suy tàn: là giai đoạn khi doanh thu giảm sút mạnh và lợi nhuận bị
sói mòn.

Doanh nghiệp cần phải phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có các
quyết định, điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp từng giai đoạn.