GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO DỰ ÁN KHU PHỨC HỢP THƯƠNG MẠI VÀ CĂN HỘ V_CITILIGHT, THÀNH PHỐ BIÊN HÒA

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI & BẤT ĐỘNG SẢN

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP CHO DỰ ÁN
KHU PHỨC HỢP THƯƠNG MẠI VÀ CĂN HỘ
V_CITILIGHT, THÀNH PHỐ BIÊN HÒA

SVTH
MSSV
LỚP
KHÓA
NGÀNH

: NGÔ HẢI CHI
: 07135151
: DH07TB
: 2007 – 2011
: Quản lý thị trường bất động sản

- Tp. Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2011 -


Lời đầu tiên con xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến ba mẹ, gia đình thân yêu,
những người luôn kề cận, hết lòng nuôi dưỡng, ân cần dạy dỗ, chăm sóc con trong
suốt quãng thời gian con học tập và làm việc.
Tôi xin tri ân đến Quý thầy cô Trường Đại học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh,

Quý thầy cô Khoa Quản lý Đất đai và Bất động sản đã truyền đạt cho tôi những kiến
thức quý báu trong suốt những năm tháng theo học tại trường.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Trần Đình Lý - Giảng viên Khoa
Kinh tế đã nhiệt tình giúp đỡ, quan tâm và chỉ dẫn tận tình tôi trong suốt quá trình
thực tập và hoàn thành Luận văn tốt nghiệp này.
Xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc, Phòng Kinh Doanh và các anh chị
đồng nghiệp trong Công ty TNHH Việt Thành đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi
thực tập, làm việc và thực hiện tốt đề tài. Xin cảm ơn các bạn cùng lớp Quản lý thị
trường Bất động sản khoá 33 đã luôn giúp đỡ, chia sẻ với tôi trong suốt quá trình
học tập, sinh hoạt tại trường.
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, xin chúc tất cả mọi người, gia đình, thầy cô,
các bạn nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành công.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 08 năm 2011
Sinh viên
Ngô Hải Chi


TÓM TẮT
Sinh viên thực hiện: Ngô Hải Chi, Khoa Quản lý Đất đai & Bất động sản, Trường Đại Học
Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh.
Đề tài: “GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
CHO DỰ ÁN KHU PHỨC HỢP THƯƠNG MẠI VÀ CĂN HỘ V_CITILIGHT,
THÀNH PHỐ BIÊN HÒA”
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Trần Đình Lý, Khoa Kinh Tế, Trường Đại Học Nông Lâm TP.
Hồ Chí Minh.
Nội dung tóm tắt
Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, phân khúc căn hộ cao cấp đang dần trở thành xu
hướng đầu tư mới của TTBĐS Việt Nam. Sở hữu vị trí đắc địa của thành phố Biên Hòa, tỉnh
Đồng Nai, dự án Khu phức hợp thương mại và căn hộ V_Citilight do Công ty TNHH Việt

Thuận Thành làm chủ đầu tư hứa hẹn sẽ trở thành một nơi an cư lý tưởng, góp phần làm thay
đổi diện mạo đô thị, đánh thức thị trường căn hộ Biên Hòa đầy tiềm năng phát triển. Tuy
nhiên, để thương hiệu V_Citilight thật sự trở thành “điểm sáng” trên thị trường căn hộ TP.
Biên Hòa thì Công ty Việt Thuận Thành cần phải hoạch định cho mình một hướng đi riêng,
đặc biệt là trong hoạt động truyền thông quảng bá sản phẩm.
Với mục tiêu của đề tài là phân tích kế hoạch Truyền thông trong 06 tháng đầu năm
2011 của dự án V_Citilight để từ đó đề xuất giải pháp Truyền thông Marketing tích hợp cho
06 tháng cuối năm 2011, chúng tôi đi vào tìm hiểu cơ sở lý luận của đề tài như khái niệm về
sản phẩm và các công cụ, phương tiện làm tối đa hiệu quả truyền thông. Sau khi nắm được cơ
sở khoa học của đề tài, chúng tôi xác định những nội dung nghiên cứu như sau:
- Tiềm lực tài chính và hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Việt Thuận Thành.
- Thực trạng thị trường căn hộ thành phố Biên Hòa.
- Tổng quan dự án V_Citilight.
Với những nội dung nghiên cứu trên, đề tài sử dụng các phương pháp thu thập thông
tin, phương pháp xử lý số liệu và phương pháp phân tích tổng hợp, kết quả nghiên cứu đạt
được gồm có 05 phần chính:
- Định vị Khu phức hợp thương mại và căn hộ V_Citilight.
- Khách hàng mục tiêu của dự án V_Citilight
- Thị trường mục tiêu của dự án V_Citilight.
- Phân tích kế hoạch truyền thông trong 06 tháng đầu năm 2011 của dự án V_Citilight.
- Đề xuất giải pháp Truyền thông Marketing tích hợp cho 06 tháng cuối năm 2011 của
dự án V_Citilight.
Do thời gian và nguồn lực có hạn nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót. Tuy
nhiên, với những ý kiến đóng góp từ đề tài để hoàn thiện kế hoạch truyền thông cho
V_Citilight cũng như những kiến nghị đối với Công ty, Nhà nước và thành phố Biên Hòa,
chúng tôi hy vọng có thể góp phần mang dự án V_Citilight cùng thương hiệu Việt Thuận
Thành ngày càng phát triển trên TTBĐS Việt Nam.


MỤC LỤC

ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN I. TỔNG QUAN
I.1. Cơ sở lý luận
I.1.1. Cơ sở khoa học
I.1.2. Cơ sở pháp lý
I.1.3. Cơ sở thực tiễn
I.2. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu
I.2.1. Giới thiệu về Chủ đầu tư – Công ty TNHH Việt Thuận Thành
I.2.2. Thị trường căn hộ tại thành phố Biên Hòa – tỉnh Đồng Nai
I.2.3. Giới thiệu Khu phức hợp thương mại và căn hộ V_Citilight
I.3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu
I.3.1. Nội dung nghiên cứu
I.3.2. Phương pháp nghiên cứu
PHẦN II. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
II.1. Định vị Khu phức hợp thương mại và căn hộ V_Citilight
II.2. Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của dự án V_Citilight

1
3
3
3
18
19
23
23
25
29
30
30
30

32
32
32

II.3. Giá bán căn hộ V_Citilight
II.4. Kênh phân phối dự án V_Citilight

34
35

II.5. Phân tích hoạt động Truyền thông Marketing tích hợp trong 06 tháng đầu năm 2011
của dự án V_Citilight
36

II.5.1. Phân tích hoàn cảnh chương trình xúc tiến
II.5.2. Phân tích – Đánh giá hoạt động truyền thông Marketing tích hợp
của dự án V_Citilight trong 06 tháng đầu năm 2011
II.5.3. Phân tích SWOT dự án V_Citilight và định hướng kết hợp
II.6. Giải pháp Truyền thông Marketing tích hợp cho dự án V_Citilight trong
06 tháng cuối năm 2011
II.6.1. Đánh giá chung về hoạt động truyền thông của V_Citilight so với
đối thủ cạnh tranh trong phân khúc thị trường BĐS căn hộ cao cấp tại
thành phố Biên Hòa
II.6.2. Giải pháp truyền thông Marketing tích hợp cho dự án V_Citilight
06 tháng cuối năm 2011
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
III.1. Kết luận
III.2. Kiến nghị
III.2.1. Đối với Nhà nước
III.2.2. Đối với Thành phố Biên Hòa

III.2.3. Đối với Công ty TNHH Việt Thuận Thành
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

36
41
51
52

52
53
67
67
67
68
68
68
69


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

SVTH: Ngô Hải Chi

ĐẶT VẤN ĐỀ
Cùng với sự phát triển về kinh tế xã hội, nhu cầu của mỗi người không chỉ dừng
ở việc "ăn no, mặc ấm" mà đang chuyển thành "ăn ngon, mặc đẹp". Khi đó, một ngôi
nhà không chỉ cần bền chắc mà còn phải đẹp và thật sự tiện nghi. Hiện nay, việc sở
hữu một căn hộ có không gian sinh hoạt rộng rãi, thoáng mát với đầy đủ trang thiết bị
nội thất cao cấp đang trở thành xu hướng mới của giới trẻ, của những gia đình hiện

đại, năng động. Chính vì vậy mà loại hình căn hộ cao cấp ra đời để đáp ứng yêu cầu
của đại đa số khách hàng không những muốn mua nhà, mà còn muốn mua cả môi
trường sống xung quanh nó.
Với vị thế là trung tâm kinh tế - văn hóa - chính trị - xã hội của tỉnh Đồng Nai,
thành phố Biên Hòa được đánh giá có tiềm năng phát triển rất cao, có quy mô diện
tích, dân số và khối lượng nhà đất tương đối lớn. Những dự án bất động sản tại đây
dang dần trở thành điểm thu hút nguồn vốn đầu tư từ thành phố Hồ Chí Minh và các
khu vực lân cận, nổi trội là những dự án khu phức hợp thương mại và căn hộ. Tuy
nhiên, lĩnh vực tiếp thị cho dòng sản phẩm này chưa được các doanh nghiệp trong
ngành khai thác hiệu quả. Do đó, nhiều dự án ra đời sau nhiều năm vẫn chưa tạo được
“cơn sốt” trên thị trường, tiến độ bán chậm, chưa gây ấn tượng với khách hàng và chưa
mang về doanh thu cao cho chủ đầu tư.
Trong những năm gần đây, khái niệm Truyền thông Marketing tích hợp
(Intergrated Marketing Communications - IMC) được nhắc đến rất nhiều và đang trở
thành xu hướng mới trong hoạt động xúc tiến của các doanh nghiệp. Đặc biệt trong
môi trường cạnh tranh và bùng nổ thông tin như hiện nay, thì một chiến lược Truyền
thông Marketing tích hợp càng khẳng định được vị trí và hiệu quả của nó. Thêm vào
đó, căn hộ cao cấp là dòng sản phẩm khá đặc thù nên việc xúc tiến không phải là điều
đơn giản. Đây chính là vấn đề mà những chủ đầu tư các dự án thuộc phân khúc này
quan tâm và đang cần những giải pháp đúng đắn cũng như kịp thời từ những nhà
Marketer.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, được sự đồng ý của Khoa Quản lý đất đai
& Bất động sản, dưới sự hướng dẫn của Th.S Trần Đình Lý, chúng tôi tiến hành
nghiên cứu đề tài “Giải pháp Truyền thông Marketing tích hợp cho dự án Khu phức
hợp thương mại và căn hộ V_Citilight, thành phố Biên Hòa” nhằm nghiên cứu chiến
lược Truyền thông Marketing tích hợp của dự án do công ty TNHH Việt Thuận Thành
làm chủ đầu tư, từ đó đưa ra giải pháp truyền thông hiệu quả nhất để đưa V_Citilight
trở thành một dự án mang tầm vóc quốc tế được hàng triệu người biết đến, nâng tầm
thương hiệu Việt Thuận Thành ngày càng vững mạnh trên thị trường bất động sản Việt
Nam.

 Mục tiêu nghiên cứu:
 Phân tích kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp dự án Khu phức hợp
thương mại và căn hộ V_Citilight.
 Đưa ra giải pháp truyền thông Marketing tích hợp cho dự án V_Citilight
trong 06 tháng cuối năm 2011.
 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
Dự án V_Citilight và kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp của dự án Khu
phức hợp thương mại và căn hộ V_Citilight.
Trang 1


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

SVTH: Ngô Hải Chi

 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Đề tài chỉ nghiên cứu kế hoạch truyền thông Marketing tích
hợp của dự án Khu phức hợp thương mại và căn hộ V_Citilight 06 tháng đầu năm
2011; giải pháp truyền thông Marketing tích hợp cho dự án 06 tháng cuối năm 2011.
Phạm vi không gian: Địa bàn nghiên cứu là TP. Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai.
Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ
01/04/2011- 01/08/2011.

Trang 2


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

SVTH: Ngô Hải Chi

PHẦN I. TỔNG QUAN
I.1. Cơ sở lý luận
I.1.1. Cơ sở khoa học
I.1.1.1. Bất động sản (BĐS)
1. Khái niệm
Theo Bộ luật Dân sự năm 2005 của nước Cộng hoà XHCN Việt Nam, tại Điều
174 có quy định: “Bất động sản là các tài sản bao gồm: Đất đai; nhà, công trình xây
dựng gắn liền với đất đai, kể cả các tài sản gắn liền với nhà, công trình xây dựng
đó; các tài sản khác gắn liền với đất đai; các tài sản khác do pháp luật quy định”.
Điều 4 Luật kinh doanh Bất động sản năm 2006 quy định “Bất động sản là các
tài sản bao gồm: Quyền sử dụng đất; nhà, công trình xây dựng; các tài sản khác
gắn liền với đất đai”.
Với cách hiểu như trên, nhiều người đã thắc mắc “những tài sản gắn liền với
đất” là những tài sản nào? Hơn nữa, cũng có rất nhiều tranh cãi, nhầm lẫn trong thủ tục
kinh doanh, đánh thuế… do không thể xác định được tài sản nào gắn liền với đất là bất
động sản, tài sản nào cũng gắn với đất nhưng không là bất động sản.
Để trả lời cho vấn đề trên, Tiến sĩ Trần Thanh Hùng đã đưa ra một định nghĩa
đầy đủ khác về bất động sản như sau: “Bất động sản là đất đai và những vật thể cố
định gắn liền với đất đai. Chúng là những vật thể tồn tại trên đất đai với một chức
năng nhất định. Chức năng này sẽ bị mất đi khi tách rời khỏi đất đai”.
2. Phân loại bất động sản
Với quan niệm như trên bất động sản (BĐS) thường được phân chia thành
những nhóm sau đây:
Đất đai:
 Phải là đất đai không di dời được (những đất di dời được như đất trồng cây
cảnh, đất làm vật liệu xây dựng không phải là BĐS).
 Phải là đất đai được xác định chủ quyền.
 Đất đai đó phải được đo lường bằng giá trị.
Nhà ở, công trình xây dựng gắn liền với đất đai kể cả các tài sản gắn liền với

nhà ở, công trình xây dựng đó:
 Nhà cửa xây dựng cố định không thể di dời được, hoặc di dời không đáng kể
như nhà ở, trung tâm thương mại, khách sạn, văn phòng,…
 Các tài sản khác gắn liền không thể tách rời với công trình xây dựng đó.
 Các công trình đó phải có khả năng đo lường và lượng hóa thành giá trị theo
các tiêu chuẩn đo lường nhất định.
Các tài sản khác gắn liền với đất đai:
 Vườn cây lâu năm.
 Các công trình nuôi trồng thủy sản, cánh đồng làm muối.
 Các công trình du lịch, vui chơi thể thao.
 Một số công trình khai thác hầm lò. v.v…
Như vậy, ở góc độ này, BĐS là những tài sản không di dời được dưới góc độ
pháp lý do chúng chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước.
Trang 3


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

SVTH: Ngô Hải Chi

3. Thuộc tính của bất động sản
Tính cố định về vị trí: Giá trị và khả năng sinh lợi của BĐS gắn liền với từng vị
trí cụ thể như khoảng cách đến trung tâm, khả năng tiếp cận. Những yếu tố này thay
đổi thì tính vị trí của BĐS sẽ thay đổi. Do vậy phải dự tính trước các thay đổi này
trong việc đầu tư BĐS. Đầu tư các công trình BĐS phải đi đôi với việc phát triển các
yếu tố tiếp cận và giảm khoảng cách đến trung tâm. Hơn nữa giá trị và khả năng sinh
lợi của BĐS chịu tác động của yếu tố vùng và khu vực như:
 Những yếu tố tự nhiên.
 Điều kiện kinh tế.
 Tính chất xã hội.

 Điều kiện môi trường.
Tính lâu bền (về vật lý và kinh tế): Do có tính lâu bền nên trước khi đầu tư
thiết kế phải tính toán và dự báo được tất cả các công năng cũng như dự tính trước
được các nhu cầu phát sinh. Bởi lẽ nếu không dự tính trước những nhu cầu phát sinh sẽ
không dễ gì thay đổi để đáp ứng được các nhu cầu đó.
Tính ảnh hưởng lẫn nhau: Các BĐS có tính ảnh hưởng lẫn nhau, mỗi công
trình BĐS có ảnh hưởng rất lớn đến cảnh quan và các hoạt động kinh tế xã hội có liên
quan. Tính ảnh hưởng lẫn nhau của các BĐS tạo ra hiệu quả kinh tế hội tụ đô thị1. Vì
vậy, khi đầu tư các công trình BĐS phải tính đến yếu tố ảnh hưởng tới các công trình
khác.
Tính khan hiếm: Khái niệm khan hiếm gắn liền với phạm trù về nhu cầu và
cầu. Tuy nhiên, tính khan hiếm chỉ là tương đối vì nó mang tính vùng, thời gian vì có
nơi khan hiếm do nhu cầu nhiều nhưng có nơi không ai cần.
Chịu sự chi phối mạnh mẽ của pháp luật và chính sách của Nhà nước: Bất
động sản là tài sản quan trọng của mỗi quốc gia, là hàng hóa đặc biệt, các giao dịch về
bất động sản tác động đến hầu hết các hoạt động kinh tế - xã hội. Do đó, các vấn đề về
bất động sản chịu sự chi phối và điều tiết chặt chẽ của hệ thống các văn bản pháp luật
riêng về bất động sản, đặc biệt là hệ thống pháp luật về đất đai.
Có thể nói, hàng hóa bất động sản chịu sự chi phối của pháp luật chặt chẽ nhất
so với các loại hàng hóa thông thường khác. Chính phủ các nước đều quan tâm đến thị
trường bất động sản, luôn điều chỉnh chính sách về bất động sản, thị trường bất động
sản nhằm huy động nguồn lực bất động sản phục vụ các mục tiêu phát triển kinh tế xã hội.
Có giá trị lớn: BĐS là những tài sản có giá trị lớn, do đó đầu tư kinh doanh
BĐS đòi hỏi phải có lượng vốn lớn và dài hạn, chi phí xây dựng lớn và giá trị đất đai
rất cao.
Có giới hạn về diện tích bề mặt: Chính đặc điểm này làm cho quan hệ cung,
cầu về BĐS luôn mất cân đối theo chiều hướng cung nhỏ hơn cầu. Đây cũng là lý do
để giá BĐS không ngừng tăng vì cầu về BĐS ngày càng nhiều trong khi nguồn cung
lại có hạn.
Tính dị biệt: Những điểm khác nhau về vị trí thửa đất, kết cấu và kiến trúc,

hướng, cảnh quan… làm cho mỗi BĐS đều có đặc điểm riêng, tạo nên tính dị biệt của

1

Nhiêu Hội Lâm, 2000, Kinh tế học đô thị.

Trang 4


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

SVTH: Ngô Hải Chi

BĐS. Vì tính dị biệt, mỗi BĐS trở thành một loại sản phẩm riêng biệt, không cái nào
hoàn toàn giống cái nào. Việc xác định cung, cầu, giá cả do đó trở nên phức tạp hơn và
thị trường cũng gặp khó khăn hơn khi gặp phải mâu thuẫn giữa việc đòi hỏi san bằng
tính dị biệt của các nhà quản lý và sự mong muốn gia tăng tính dị biệt nhằm tạo ra thế
độc quyền của các nhà đầu tư.
Mang nặng yếu tố tập quán, thị hiếu và tâm lý xã hội: Hàng hóa bất động sản
chịu sự chi phối của các yếu tố này mạnh mẽ hơn các hàng hóa thông thường khác.
Nhu cầu về bất động sản của mỗi vùng, khu vực, quốc gia chịu ảnh hưởng rất lớn của
thị hiếu, tập quán dân cư tại đó. Ngoài ra còn có các yếu tố khác nhau như yếu tố tâm
lý xã hội, tín ngưỡng, tôn giáo… cũng chi phối mạnh mẽ nhu cầu về bất động sản.
I.1.1.2 Thị trường bất động sản ( TTBĐS)
1. Khái niệm
TTBĐS chỉ hình thành khi BĐS trở thành hàng hóa. Như vậy, ở đâu và lúc nào,
BĐS chưa trở thành hàng hóa thì ở đó, lúc đó, chưa có TTBĐS. TTBĐS khác với thị
trường hàng hoá thông thường ở chỗ BĐS khác với các hàng hóa khác, chúng không
chỉ mua bán được mà còn là đối tượng của nhiều giao dịch khác như cho thuê, thế
chấp, chuyển dịch quyền SDĐ.

Do đó, có thể hiểu TTBĐS là tổng thể các giao dịch về BĐS dựa trên các quan
hệ hàng hóa tiền tệ diễn ra trong một không gian và thời gian nhất định.
Hay nói cách khác, TTBĐS là nơi diễn ra các quan hệ giao dịch về BĐS, tại đó
người mua và người bán tác động lẫn nhau thông qua cơ chế giá cả để xác định số
lượng hàng hóa dịch vụ BĐS được giao dịch.
2. Phân loại
Căn cứ vào loại hình giao dịch
- Thị trường mua bán, chuyển nhượng BĐS
- Thị trường cho thuê BĐS
- Thị trường thế chấp BĐS
- Thị trường góp vốn liên doanh
Căn cứ vào tính chất, trình tự BĐS gia nhập thị trường
- Thị trường cấp 1 (thị trường sơ cấp): là thị trường chuyển nhượng hoặc
cho thuê đất đai (quyền sử dụng đất). Thị trường này còn gọi là thị
trường đất đai.
- Thị trường cấp 2: đây là thị trường xây dựng các công trình để bán hoặc
cho thuê, thế chấp, góp vốn.
- Thị trường cấp 3: đây là thị trường mua đi bán lại, cho thuê BĐS.
Căn cứ vào mục đích sử dụng
- Thị trường nhà ở
- Thị trường đất
- Thị trường nhà xưởng công nghiệp
- Thị trường BĐS phục vụ hoạt động thương mại, dịch vụ
- Thị trường BĐS đặc biệt
3. Những đặc điểm chủ yếu của thị trường bất động sản

Trang 5


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

SVTH: Ngô Hải Chi

Hàng hóa BĐS là loại hàng hóa có nhiều thuộc tính đặc biệt khác với các hàng
hóa thông thường nên TTBĐS cũng có những đặc điểm riêng:
 Tính cách biệt giữa hàng hóa với địa điểm giao dịch.
 Là thị trường giao dịch các quyền và lợi ích chứa đựng trong BĐS.
 Mang tính vùng và tính khu vực sâu sắc.
 Là thị trường cạnh tranh không hoàn hảo.
 Cung về BĐS phản ứng chậm hơn so với biến động về cầu và giá cả BĐS.
 Là thị trường khó thâm nhập.
 Chịu sự chi phối của yếu tố pháp luật.
 Có mối liên hệ mật thiết với thị trường vốn.
 Là thị trường mà việc tham gia hoặc rút ra khỏi thị trường không đơn giản và
cần phải có nhiều thời gian.
I.1.1.3. Khu phức hợp thương mại và căn hộ
1. Căn hộ
Căn hộ là phần sở hữu riêng của từng gia đình trong khu căn hộ, là đơn vị ở nhỏ
nhất của một khu căn hộ. Mỗi căn hộ là một không gian riêng được trang bị đầy đủ các
trang thiết bị nội thất, bao gồm các phòng ngủ, phòng khách, phòng bếp và phòng vệ
sinh. Diện tích mỗi căn hộ rất đa dạng, trung bình từ 60 m2 đến 200 m2. Hầu hết các
phòng trong mỗi căn hộ đều được bố trí với ánh sáng trời, không khí tự nhiên.
Căn hộ cao cấp là căn hộ được trang bị các sản phẩm nội thất cao cấp, hiện đại,
bài trí sang trọng, không thua kém các phòng của khách sạn 4-5 sao. Đặc điểm nổi bật
của các khu căn hộ cao cấp là có cấu trúc đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Hiện nay, chủ đầu tư thường phân loại và đặt tên căn hộ theo diện tích và kiến
trúc xây dựng, ví dụ: Studio (căn hộ diện tích nhỏ, không phân chia không gian),
Duplex (căn hộ 2 tầng), Sky Garden (căn hộ trên cao, có sân vườn), Penthouse (biệt
thự trên cao, có sân vườn, được bố trí trên tầng cao nhất của tòa nhà)…
Các khu căn hộ cao cấp thường chọn vị trí đắc địa, nằm tại trung tâm, các quận

nội thành hoặc trong những khu đô thị sang trọng có tiềm năng phát triển trong tương
lai. Về giao thông, thường nằm trên các tuyến đường huyết mạch, có cơ sở hạ tầng
hoàn chỉnh.
Khu căn hộ có vai trò quan trọng trong sự phát triển của đô thị hiện đại, bởi vì
khi phát triển đô thị hóa và tập trung dân cư đông đúc chính là lúc nảy sinh các vấn đề,
nhu cầu như: nhà ở, giá thành nhà ở và các tiện ích công cộng khác.... Việc xây dựng
và phát triển các khu căn hộ để tiết kiệm diện tích sử dụng đất, giảm giá thành xây
dựng, tạo cơ hội nhà ở cho nhiều cư dân thuộc các tầng lớp khác nhau.
2. Trung tâm thương mại
Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa
chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội
trường, khu vui chơi giải trí… được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số
công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị
kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn
minh, thuận tiện, đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và
thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng.

Trang 6


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

SVTH: Ngô Hải Chi

Trung tâm thương mại thường được xây dựng trên diện tích lớn, tại vị trí trung
tâm đô thị để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu.
3. Khu phức hợp thương mại và căn hộ
Là loại hình bất động sản mới xuất hiện trong vài năm gần đây. Khu phức hợp
thương mại và căn hộ là sự kết hợp giữa hai chức năng chính là trung tâm thương mại
và căn hộ, được xây dựng với quy mô lớn, hiện đại như một khu đô thị thu nhỏ, không

chỉ đáp ứng nhu cầu đầu tư, an cư lâu dài, mà còn khẳng định đẳng cấp sống cho người
sở hữu.
Tại khu phức hợp, cư dân đều được tận hưởng các dịch vụ tiện ích hoàn hảo
như: tầng hầm để xe rộng rãi, hồ bơi, sân tennis, phòng tập thể dục, phòng thư giãn,
quán café, quầy bar, siêu thị cao cấp, hệ thống ngân hàng, khu giữ trẻ, y tế nội khu,
truyền hình cáp – internet, có công viên ngoại khu, lối tản bộ, nhà giữ trẻ, hệ thống
thang máy tốc độ cao, phòng cháy chữa cháy tự động cho từng căn hộ - khu vực công
cộng, điện nước dự phòng và hệ thống gas trung tâm đảm bảo xuyên suốt 24/24, đội
ngũ bảo vệ 24/7… để người ở có thể sử dụng các tiện ích này ngay tại chỗ mà không
cần phải đi đâu xa.

Dự án V_Citilight – TP. Biên Hòa
Dự án Sunrise City – TP. HCM
Hình I.1: Hình ảnh minh họa khu phức hợp thương mại và căn hộ điển hình
I.1.1.4 Marketing và Truyền thông Marketing tích hợp - Integrated Marketing
Communications (IMC).
1. Khái niệm Marketing
Marketing có thể được định nghĩa như là kết quả của các hoạt động kinh doanh
nhằm lưu chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng 2. Hoặc
theo Philip Kotler thì: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”3.
Marketing có thể hiểu là toàn bộ các hoạt động của con người nhằm thỏa
mãn nhu cầu và lòng mong muốn, thông qua quá trình trao đổi, mua bán sản
phẩm/dịch vụ trên thị trường.

2
3

Th.S Trần Đình Lý. Bài giảng Marketing căn bản.

Philip Kotler. Người dịch: PTS Vũ Trọng Hùng. NXB Thống Kê. Quản trị Marketing

Trang 7


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

SVTH: Ngô Hải Chi

2. Khái niệm Truyền thông Marketing tích hợp – Integrated Marketing
Communications.
Theo Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ - American Association of Advertising
Agencies (the 4As) thì : “Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) là một kế hoạch
nhằm tạo ra giá trị tăng thêm bằng một kế hoạch truyền thông toàn diện gồm các
công cụ như quảng cáo, Marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng và kết
hợp tất cả các yếu tố này nhằm tạo ra sự rõ ràng, nhất quán làm tối đa hiệu quả
truyền thông”.
Nói cách khác, Truyền thông Marketing tích hợp chính là một quy trình
chiến lược để tạo ra một thông điệp thương hiệu phù hợp tại mỗi điểm tiếp xúc
khách hàng.
3. Vai trò của truyền thông Marketing tích hợp
Vai trò của truyền thông marketing tích hợp hay chiêu thị thể hiện như sau:
 Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
 Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu
marketing
 Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin,
xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ
tốt đẹp của công chúng về công ty…
Truyền thông marketing tích hợp có thể:
 Thông tin về lợi thế sản phẩm.

 Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty.
 Tạo sự ưa thích nhãn hiệu.
 Tăng số lượng bán hiện tại.
 Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ.
 Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.
 Động viên lực lượng bán hàng.
 Xây dựng hình ảnh tốt về công ty.
Truyền thông marketing tích hợp không thể:
 Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu.
 Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn.
 Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn
chế.
4. Phối thức truyền thông - Công cụ Truyền thông Marketing tích hợp
a. Quảng cáo
Khái niệm
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association ) thì: “Quảng
cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ,
tư tưởng đến nhóm người mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.
Mục tiêu của quảng cáo

Trang 8


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

SVTH: Ngô Hải Chi

 Có một khái niệm rất quan trọng trong quảng cáo tiếp thị, thể hiện quyết định
lựa chọn của con người – đó là T.O.M (Top Of Mind) – tức “Vị trí nhớ đầu tiên”. Vị
trí nhớ đầu tiên T.O.M được hiểu là sự lựa chọn của người tiêu dùng. Nó chính là cái

tên thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong trí nhớ khi người tiêu dùng có một nhu cầu.
 Có hai khả năng mà một thương hiệu có thể chiếm được vị trí nhớ đầu tiên
(T.O.M) này:
Khả năng 1: Nó là loại mà người tiêu dùng đang sử dụng.
Khả năng 2: Nó là loại mà người tiêu dùng đang ước ao để có được.
 Mục tiêu của quảng cáo và tiếp thị là làm sao để thương hiệu chiếm được vị
trí nhớ đầu tiên T.O.M trong tâm trí của người tiêu dùng. Vậy các mục đích chính mà
một quảng cáo hiệu quả cần phải đạt được là:
 Tạo ấn tượng và thu hút sự chú ý của người xem.
 Thuyết phục người xem dùng thử và yêu thích thương hiệu.
 Làm cho người xem nhớ tới thương hiệu mỗi khi họ có nhu cầu.
Quảng cáo sáng tạo:
 Sáng tạo (Creativity) là hoạt động tạo ra bất kỳ thứ gì đó có đồng thời tính
mới và tính ích lợi.
 Tính mới là sự khác biệt của đối tượng cho trước so với đối tượng cùng
loại ra đời trước đó về mặt thời gian (đối tượng tiền thân).
 Tính ích lợi chỉ để thể hiện khi đối tượng cho trước hoạt động (làm việc)
theo đúng chức năng và trong phạm vi áp dụng của nó.
 Sáng tạo đòi hỏi “có đồng thời” tính mới và tính ích lợi. Có thể nói cách
khác, tính mới phải đem lại nhiều lợi ích thặng dư so với trước đó.
 Quảng cáo sáng tạo là loại quảng cáo vừa tạo cho người tiêu dùng ấn tượng
mạnh hơn, vừa khéo léo bắt người tiêu dùng phải bỏ nhiều thời gian hơn để “học” các
thông tin về thương hiệu hay sản phẩm được quảng cáo.
 Quảng cáo sáng tạo là mẫu quảng cáo tạo ấn tượng mạnh về một nhãn
hiệu, một sản phẩm, một dịch vụ nào đó vào tâm trí người tiêu dùng.
 Quảng cáo sáng tạo là loại quảng cáo ghi lại ấn tượng thương hiệu một
cách sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng bằng cách khéo léo tạo ra một
câu hỏi, để người xem phải tò mò hiểu, tự ý “học” và ghi nhận nhãn hiệu
được quảng cáo vào trí nhớ của mình.
 Quy tắc S.M.I.L.E – Đánh giá một ý tưởng quảng cáo sáng tạo.

Một mẫu quảng cáo tốt phải đáp ứng được các yếu tố S.M.I.L.E:
 Simple – Nội dung quảng cáo phải đơn giản (chỉ có một thông điệp, một
ý).
 Memorable – Mẫu quảng cáo phải ấn tượng, khác biệt với các Quảng
cáo khác.
 Interesting – Phải thể hiện thông điệp một cách sáng tạo.
 Link to brand – Nội dung quảng cáo phải kết nối được với nhãn hiệu.
 Emotional involving and liked – Phải tạo được cảm xúc nơi người
xem.
b. Marketing trực tiếp
Trang 9


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

SVTH: Ngô Hải Chi

Khái niệm
Marketing trực tiếp là tập hợp tất cả các hoạt động trong đó người bán với nỗ
lực trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ với người mua. Để nhắm tới khách hàng mục tiêu,
có thể sử dụng một hoặc nhiều phương tiện truyền thông (thư chào hàng, bán hàng qua
điện thoại, quảng cáo phản hồi trực tiếp, catalogue, chào hàng qua truyền hình cáp…)
với mục đích là tạo ra sự phản hồi thông qua điện thoại, thư hoặc trực tiếp ghé thăm
cửa hàng của công ty.
Vai trò của Marketing trực tiếp trong chương trình truyền thông tích hợp
Marketing trực tiếp vừa là một công cụ của Truyền thông Marketing tích hợp,
vừa là một phương tiện truyền thông của chương trình truyền thông tích hợp. Điều này
được thể hiện qua sự kết hợp của Marketing trực tiếp với các công cụ khác trong
chương trình truyền thông tích hợp như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, bán hàng cá
nhân, khuyến mãi…

Các hình thức của Marketing trực tiếp
 Thư chào hàng (direct mail hay junk mail)
 Catalogue
 Infomercials: Là các đoạn quảng cáo dài từ 30 đến 60 phút để giới thiệu về
sản phẩm. Khách hàng sẽ gọi điện để đặt hàng các sản phảm được giới thiệu. Và các
mẫu quảng cáo này thường được đăng trên các kênh truyền hình cáp và vệ tinh do chi
phí quảng cáo trên các kênh này khá rẻ.
 Advertorials – Quảng cáo trên báo chí
 Bán hàng qua điện thoại
c. Marketing tương tác/Internet
Khái niệm
Marketing tương tác/Internet cho phép tạo ra dòng thông tin hai chiều mà nhờ
đó khách hàng có thể tham gia và sửa đổi cho hình thức và nội dung thông tin họ nhận
được trong thời gian thực.
Các hình thức của marketing tương tác
 Internet
 CD_ROMs
 Kiosks
 Truyền hình tương tác
d. Khuyến mãi
Khái niệm
Là những kích thích hay giá trị tăng thêm của sản phẩm nhắm vào lực lượng
bán hàng, hệ thống phân phối, và người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra sự tiêu thụ nhanh
sản phẩm.
Hai hoạt động chính của khuyến mãi
 Khuyến mãi cho người tiêu dùng: Mục tiêu nhắm đến người tiêu dùng cuối
cùng, sử dụng các hình thức như hàng mẫu, phiếu mua hàng, quà tặng, thi có thưởng
và xổ số, giảm giá, thưởng thêm hàng, hoàn tiền lại, chương trình khách hàng thân
thiết… nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua ngay, mua thường xuyên sản phẩm
giúp tăng doanh số trong thời gian ngắn.

Trang 10


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

SVTH: Ngô Hải Chi

 Khuyến mãi thương mại: mục tiêu nhắm vào các trung gian Marketing như:
bán sỉ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới những hình thức như: hội thi bán hàng,
trợ cấp thương mại (trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày hàng, hàng tặng), trưng bày
và phương tiện trưng bày, quảng cáo hợp tác, tài liệu chào hàng (brochure)…
e. Tuyên truyền và quan hệ cộng đồng
Tuyên truyền
 Khái niệm: Tuyên truyền đề cập đến truyền thông phi cá nhân có liên quan
đến một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ hoặc một ý tưởng mà không phải trả tiền mua thời
gian và không gian trên các phương tiện truyền thông hoặc dưới hình thức nhà tài trợ.
 Các chủ đề của tuyên truyền: Giới thiệu sản phẩm, bài xã luận, thay đổi nhân
sự, tài chính, sự kiện đặc biệt: đón các vị lãnh đạo, nhận giải thưởng, tổng kết hoạt
động, ngày kỷ niệm của công ty.
 Hình thức của tuyên truyền: bản tin, họp báo, bài giới thiệu về công ty
(phóng viên viết bài báo từ 500-2500 chữ), ảnh chụp, thư trao đổi, góp ý, mục hỏi
đáp…
Quan hệ cộng đồng
 Khái niệm: Là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của công chúng, liên
kết chính sách của tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt
được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng.
 Chức năng của quan hệ cộng đồng
 Tạo ra sự kích thích cho thị trường trước khi đưa ra quảng cáo.
 Tạo ra thông tin ở những nơi không có thông tin về sản phẩm.
 Giới thiệu những sản phẩm không có hoặc có ít quảng cáo.

 Tạo ra dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng.
 Xây dựng lòng trung thành thương hiệu.
 Tạo ra ảnh hưởng với những người có thế lực.
 Bảo vệ sản phẩm khỏi các nguy cơ và đưa ra những lí do để mua hàng.
 Đối tượng của quan hệ cộng đồng
 Nhân viên của công ty.
 Cổ đông và nhà đầu tư.
 Cộng đồng
 Nhà cung ứng và khách hàng
 Truyền thông
 Các nhà giáo dục
 Các tổ chức công dân và kinh doanh
 Chính phủ
 Các tập đoàn tài chính
 Hình thức của quan hệ cộng đồng
 Thông cáo báo chí (Press Release)
 Họp báo (Press Conference)
 Mẫu truyện trên báo hoặc tạp chí

Trang 11


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

SVTH: Ngô Hải Chi

 Phỏng vấn
 Internet
 Tham gia cộng đồng
 Các dạng của quan hệ cộng đồng

 PR tăng trưởng khả năng kinh doanh: các hoạt động tài trợ từ thiện, quỹ
học bổng và các tổ chức phi lợi nhuận khác nhằm mục đích tạo nên một hình ảnh
doanh nghiệp thân thiện, gần gũi trong mắt công chúng từ đó nhận được những tình
cảm tốt đẹp từ công chúng.
 PR kêu gọi tài trợ: rất nhiều tổ chức phi lợi nhuận sử dụng truyền thông
nhằm kêu gọi đầu tư cho những nỗ lực của họ. Những hoạt động mang giá trị tin tức
như lễ kí kết trang trọng giữa những nhân vật nổi tiếng hay lễ trao tài trợ chính thức
luôn lôi kéo sự quan tâm của giới truyền thông. Trong những sự kiện như vậy, tất cả
mọi đối tượng đều có lợi.
 PR củng cố hình ảnh trước công chúng: được sử dụng nhiều bởi các
chính trị gia, những người đứng đầu các tập đoàn và những người nổi tiếng nhằm đạt
được sự kính nể và tình cảm của công chúng.
f. Bán hàng cá nhân
Khái niệm
Bán hàng cá nhân là một quá trình (mang tính cá nhân) trong đó người bán tìm
hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua để
đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên.
Vai trò của bán hàng cá nhân trong chương trình Truyền thông Marketing
tích hợp
 Kết hợp bán hàng cá nhân và quảng cáo.
 Kết hợp bán hàng cá nhân và quan hệ cộng đồng.
 Kết hợp bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp.
 Kết hợp bán hàng cá nhân và khuyến mãi.
5. Các phương tiện truyền thông trong chương trình Truyền thông Marketing
tích hợp
a. Truyền hình
Lợi thế
 TV là kênh hiệu quả nhất trong tất cả các kênh truyền thông bởi vì nó là kênh
duy nhất có thể tác động đến toàn bộ các giác quan của khách hàng mà quảng cáo
muốn nhắm đến: từ hình ảnh sống động, âm thanh của âm nhạc, giọng nói..., cho đến

ngôn ngữ và màu sắc.
 Số lượng người xem TV bao giờ cũng lớn nhất so với các kênh Media thông
thường khác nên thông điệp của sản phẩm sẽ tiếp cận được nhiều đối tượng khách
hàng hơn.
Bất lợi
 TV cũng chính là kênh truyền thông khiến cho các nhà quảng cáo phải đau
đầu vì chi phí dành cho cũng là cao nhất.
 Với chi phí quá cao, đòi hỏi phim quảng cáo phải ngắn để tiết kiệm chi phí,
và mới có thể phát đi phát lại nhiều lần để thông điệp đi vào trí nhớ của người tiêu
Trang 12


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

SVTH: Ngô Hải Chi

dùng. Với các đoạn phim quảng cáo quá ngắn như thế, chắc chắn thông tin về sản
phẩm sẽ không thể được chuyển tải một cách đầy đủ đến người tiêu dùng, và các nhà
quảng cáo buộc phải lựa chọn một vài thông tin nổi bật nhất của sản phẩm, đi kèm
cùng thông điệp của sản phẩm để đưa vào phim quảng cáo.
 Ngoài ra, với thời lượng trung bình 30 giây thì các phim quảng cáo phải thật
đặc sắc và khác biệt thì mới có thể khiến người tiêu dùng nhớ đến trong một “rừng”
các phim quảng cáo khác cũng được chiếu trên TV vào cùng thời khoảng thời gian.
Việc đầu tư để sản xuất một phim quảng cáo thật ấn tượng với hình ảnh, màu sắc,
thông điệp... sao cho độc đáo, dễ nhớ sẽ tốn thêm một khoản tiền lớn từ ngân sách
quảng cáo.
 Đồng thời truyền hình đang ngày càng mất dần hiệu quả do nhiều nguyên
nhân: sự lộn xộn của quảng cáo trên truyền hình, sự gia tăng quá mức các kênh truyền
hình, sự ra đời của nhiều phương tiện giải trí khác, song song với cuộc sống bận rộn
thời gian xem truyền hình đang ngày càng giảm.

b. Báo chí
Lợi thế
 Với giá thành rẻ hơn tivi nhiều và khuôn khổ của tờ báo khá thoải mái nên
thông điệp sẽ được đưa một cách đầy đủ và cụ thể hơn đến người tiêu dùng thông qua
chữ viết; giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm và thấy được nhu cầu của họ
đối với sản phẩm.
 Nếu so với TV, số lượng đọc giả cho từng tờ báo sẽ không bằng số lượng
người coi TV, thế nhưng hiệu quả của nó mang lại cũng không phải là nhỏ. Mẫu quảng
cáo trên báo sẽ được giữ lại, hoặc coi đi coi lại nhiều lần, hoặc được truyền từ người
này qua người kia, nên thông điệp quảng cáo cũng từ đó mà đựơc chuyển tải đến
người tiêu dùng.
 Một ưu điểm nổi bật khác nữa của các print-ad trên báo là từng tờ báo sẽ có
đối tượng độc giả dành riêng cho mình như các tờ báo dành cho doanh nhân, báo về
thời trang, báo cho tuổi teen, báo dành cho phụ nữ... và thông điệp cũng sẽ tiếp cận
đựơc các đối tượng khách hàng muốn nhắm đến một cách hiệu quả.
Bất lợi
 Nếu như truyền hình tiếp cận được khách hàng trên toàn bộ các giác quan từ
hình ảnh sống động cho đến âm thanh, ngôn ngữ... thì các báo chỉ có thể làm được
một nửa. Báo chí có thể tác động đến khách hàng qua hình ảnh và chữ viết. Hình ảnh
trên print-ad cũng chỉ là các hình ảnh tĩnh và số lượng hình ảnh và chữ viết lại bị giới
hạn trong khuôn khổ kích thước của từng tờ báo.
 Số lượng ấn phẩm báo chí cũng không ngừng gia tăng, phân tán sự tập trung
của người tiêu dùng và khiến việc kiểm soát hiệu quả truyền thông vốn chỉ mang tính
tương đối càng trở nên khó khăn. Và do số lượng các mẩu quảng cáo lại quá nhiều nên
dễ làm cho người đọc rối mắt. Thông thường, độc giả sẽ đọc lướt qua tờ báo. Nếu có
ghé mắt qua một mẩu quảng cáo nào đó, họ cũng sẽ chỉ liếc sơ phần tiêu đề (headline)
và bỏ qua phần chữ bên dưới.
 Báo chí tỏ ra hiệu quả hơn cả khi mục đích của doanh nghiệp là bán các sản
phẩm với chu kỳ mua sắm ngắn và hướng tới đối tượng khách hàng quan tâm sát sao
đến giá cả.

c. Sóng truyền thanh
Trang 13


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

SVTH: Ngô Hải Chi

Lợi thế
 Radio có thể tạo ấn tượng và tác động đến khán giả dễ dàng hơn là những
thông điệp được in trên báo. Người nghe bắt buộc phải tiếp nhận thông điệp của bạn
nếu họ không muốn chuyển sang đài khác hoặc tắt radio.
 Radio được sử dụng khi doanh nghiệp muốn nhấn mạnh vào giá cả ưu đãi
của sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp
 Sóng truyền thanh sẽ hiệu quả nhất, nếu doanh nghiệp bán hàng muốn hướng
tới những khách hàng lo ngại họ sẽ mua phải một sản phẩm không thích hợp - những
người đang tìm kiếm một lời tư vấn mà họ có thể tin tưởng. Doanh nghiệp nên quan
tâm tới quảng cáo trên truyền thanh khi sử dụng liên tục các tuần trong một năm để
bán các sản phẩm/dịch vụ với chu kỳ mua sắm dài.
Bất lợi
 So với hai phương tiện và kênh truyền thông phía trên thì Radio có vẻ yếu
thế hơn. Radio tuy có rẻ hơn nếu xét về chi phí, nhưng hiệu quả thì lại không cao.
Radio thường chỉ tác động đến thính giác của con người, vì thế để người nghe chú ý
đến thông điệp trên đài, buộc các nhà sáng tạo phải đưa những mẫu quảng cáo thật độc
đáo, khiến người nghe phải bị ấn tượng, từ nội dung, âm nhạc đến giọng đọc.
 Bên cạnh đó, số lượng người nghe Radio tại các thành phố lớn không nhiều,
nên các nhãn hiệu muốn đánh về thị trường tỉnh hoặc vào giới bình dân mới sử dụng
kênh Radio như một công cụ trong kế hoạch truyền thông.
d. Phương tiện truyền thông ngoài nhà
Billboard

 Cũng như quảng cáo trên sóng truyền thanh, hình thức Billboard cũng không
được đánh giá cao về mặt hiệu quả. Một Billboard ngoài đường dù có to bao nhiêu, bắt
mắt bao nhiêu thì khách hàng cũng chỉ có thể nhìn lướt qua chưa đầy 3 giây.
 Nếu doanh nghiệp có thể nói mọi thứ trên Billboard thì doanh nghiệp cần nói
chỉ trong vòng 8 từ hay ít hơn, và ít nhất 10% dân số là các khách hàng tiềm năng của
sản phẩm - dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp.
 Tuy nhiên, doanh nghiệp cần nhớ rằng, môi trường tâm lý chính là việc
khách hàng ở trong xe hơi của họ và nhìn ra đâu đó bên ngoài hoặc người đi xe máy bị
hạn chế tầm nhìn bởi những cái nón bảo hiểm “bít bùng”.
 Quảng cáo ngoài trời và trên đường phố cần phải dùng đến những hình ảnh
thật sự gây ấn tượng mạnh để truyền tải thông điệp.
 Nếu doanh nghiệp không có một quảng cáo ấn tượng với những hình ảnh đơn
giản và nội dung ít hơn 8 từ, có lẽ nên thử phương pháp quảng cáo khác. Và vì thế,
quảng cáo ngoài trời, đa số dành cho các “đại gia” có ngân sách quảng cáo nhiều, và
muốn tấn công khách hàng cùa mình bằng thông điệp quảng cáo trên phương diện bủa
vây toàn diện.
e. Quảng cáo tại cửa hàng
POSM- Point Of Sales Materials hay còn gọi là POP- Point Of Purchases bao
gồm bao bì của sản phẩm, túi đựng sản phẩm; trang trí tại cửa hàng; hay sự bài trí, sắp
xếp hàng hóa trên kệ tại nơi bán hàng hay siêu thị; giới thiệu và dùng thử sản phẩm.
f. Quảng bá trên các phương tiện giao thông
 Gồm các hình thức như Inside cards, poster trên các phương tiện giao thông
Trang 14


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

SVTH: Ngô Hải Chi

và poster tại các nhà ga, sân bay.

 Ưu điểm của truyền thông trên các phương tiện giao thông là tiếp cận được
lượng khách hàng lớn, tiếp cận khách hàng liên tục và thường xuyên và chi phí thấp.
 Tuy nhiên nhược điểm của phương tiện truyền thông này là giới hạn về khả
năng sang tạo và thông tin của các thông điệp và hình ảnh, phụ thuộc nhiều vào tâm lý
của khách hàng.
g. Thư trực tiếp
 Phương thức này được gửi trực tiếp tới những đối tượng khách hàng mà
doanh nghiệp muốn tiếp cận. Nhưng làm thế nào để có thể tin chắc rằng khách hàng sẽ
xem lá thư đó? Và nếu họ xem thư, làm thế nào để chắc chắn rằng họ sẽ chú ý đến nội
dung trong đó?
 Đây là phương tiện tuyệt vời để quảng cáo cho những sản phẩm/dịch vụ có
chu kỳ mua sắm dài, đồng thời cũng là công cụ hiệu quả để doanh nghiệp tiếp cận các
đối tượng khách hàng cụ thể.
 Doanh nghiệp có thể thuê hay mua bản danh sách địa chỉ, kèm theo đặc điểm
khách hàng, trong hầu như tất cả các lĩnh vực.
 Nhược điểm của loại hình quảng cáo này là khá tốn kém, nếu muốn triển
khai một cách chính xác. Thông thường, mức chi phí để tiếp cận duy nhất một đối
tượng khách hàng bằng thư có thể tương đương với chi phí để tiếp cận hàng trăm hay
hàng ngàn khách hàng tiềm năng khác qua bất kỳ phương tiện truyền thông đại chúng
nào.
h. Internet
Những hình thức truyền thông trên Internet cơ bản
 Thông qua các cỗ máy tìm kiếm. Khi người sử dụng Internet gõ một từ khóa
(keyword) đã được “mua” bởi một nhãn hàng, website của nhãn hàng đó sẽ hiện ra
trong năm kết quả đầu tiên tìm thấy.
 Đặt logo hoặc banner tại các website có lượng người truy cập lớn, trong đó
có nhiều đối tượng phù hợp với khách hàng tiềm năng của sản phẩm.
 Thông qua hệ thống email. Những hệ thống mail lớn như Yahoo hay MSN
đều có gói quảng cáo này nên các doanh nghiệp có thể gửi thông tin đến hàng loạt
email trong hệ thống với chi phí rẻ. Tuy nhiên, hình thức này đang gây phản cảm khi

tình trạng thả thư rác ngày càng tràn lan bừa bãi.
 Quảng bá đa phương tiện bằng cách ứng dụng công nghệ mới nhất tạo ra các
mẩu quảng cáo sản phẩm. Phần mềm thông dụng là AdobeFlash. Hình thức này đòi
hỏi đầu tư cao về ý tưởng, thiết kế mỹ thuật. Bù lại, các thành phẩm đặc biệt sáng tạo,
cuốn hút và có khả năng xác định chính xác đối tượng khách hàng.
i. Các phương tiện khác
 Tài trợ (Sponsorships)
 Quảng bá thương hiệu trên phim (Product placement)
 Hoạt động ngoài trời (Street – level promotions)
 Tranh thủ sự nổi tiếng (Celebrity endorsememts)
 Quảng cáo bằng cơ thể (Body advertising)
 Quảng bá truyền miệng (Buzz Marketing)

Trang 15


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

SVTH: Ngô Hải Chi

 Quảng bá trên điện thoại (Telephone Marketing)
6. Tiến trình thực hiện chương trình Truyền thông Marketing tích hợp
Xem xét toàn bộ kế hoạch markerting

Phân tích hoàn cảnh chương trình xúc tiến

Phân tích tiến trình truyền thông

Quyết định ngân sách

Phát triển chương trình Truyền thông Marketing tích hợp

Quảng cáo

Marketing
trực tiếp

Marketing
tương
tác/Internet

Mục tiêu
quảng cáo

Mục tiêu
Marketing
trực tiếp

Mục tiêu
Marketing tương
tác/Internet

Chiến lược
quảng cáo

Chiến lược
Marketing
trực tiếp

Chiến lược

Marketing tương
tác/Internet.

Thông điệp
quảng cáo và
chiến
lược,chiến
thuật media

Thông điệp
Marketing
trực tiếp và
chiến lược,
chiến thuật
media

Thông điệp
Marketing
tương tác và
chiến lược,
chiến thuật
media.

Khuyến mãi

Quan hệ cộng
đồng/Tuyên
Truyền

Mục tiêu

khuyến mãi

Mục tiêu
PR/Tuyên
truyền

Chiến lược
khuyến mãi

Chiến lược
PR/Tuyên
truyền

Thông điệp
khuyến mãi
và chiến lược,
chiến thuật
media.

Thông điệp
PR/Tuyên
truyền và
chiến lược
media

Bán hàng cá
nhân

Mục tiêu bán
hàng cá nhân

Chiến lược
bán hàng cá
nhân

Thông điệp
bán hàng cá
nhân và chiến
lược, chiến
thuật bán
hàng.

Quản lý, đánh giá và kiểm soát chương trình IMC

Tổng hợp và thực thi chiến lược truyền thông Marketing

Sơ đồ I.1: Tiến trình thực hiện chương trình Truyền thông Marketing tích hợp
(Nguồn: Advertising and promotion, Geogre E.Belch và Michael A.Belch)
Trang 16


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

SVTH: Ngô Hải Chi

7. Mối quan hệ giữa IMC và những thành phần khác của phối thức tiếp thị
IMC là một thành phần trong hoạt động tiếp thị của một doanh nghiệp. Vì vậy
khi quyết định hoạt động IMC không thể không xem xét những ảnh hưởng của nó đối
với những thành phần khác trong phối thức tiếp thị.
a. Sản phẩm (Product)

Khía cạnh sản phẩm của phối thức tiếp thị liên quan đến những gì mà công ty
đưa ra thị trường. Đó là hàng hóa hay dịch vụ? Khái niệm sản phẩm có nghĩa là toàn
bộ những thuộc tính công ty đưa ra để phục vụ một tập hợp các khách hàng tương lai.
Nó không những bao gồm những khía cạnh vật chất cơ bản mà còn bao gồm những
dịch vụ kèm theo. Cuối cùng là những giá trị vô hình như tiếng tăm, hình ảnh…và
những kinh nghiệm trước đó của công ty.
Từ những thuộc tính của sản phẩm phẩm này, người làm Marketing phải chọn
ra một hoặc những thuộc tính mang tính chất quyết định trong việc định vị sản phẩm
trên thị trường. Những thuộc tính này sẽ được thể hiện nổi bật trong tất cả hình thức
thông tin mà công ty muốn gửi đến khách hàng. Một cách lý tưởng là những thuộc tính
được lựa chọn này tương ứng với những nhu cầu của thị trường tiềm năng. Và, chúng
sẽ làm cho sản phẩm khác biệt hoàn toàn với đối thủ cạnh tranh. Một sản phẩm muốn
tồn tại và thu hút được khách hàng không thể nào không có yếu tố khác biệt. Bởi
“khác biệt hay là chết” (Jack Trout). Sự tác động qua lại giữa những quyết định về
chính sách sản phẩm và chiến lược IMC là rất quan trọng.
b. Giá (Price)
Yếu tố giá trong phối thức tiếp thị là một yếu tố có nhiều khía cạnh để xem xét.
Đầu tiên là giá phải thực sự tương xứng với giá trị toàn bộ các thuộc tính của sản phẩm
khi khách hàng xem xét nó. Nếu những thuộc tính này không phù hợp, giá quá cao
hoặc quá thấp so với giá trị mà khách hàng hình dung thì hoặc là người tiêu dùng sẽ
không mua sản phẩm hoặc công ty phải giảm bớt lợi nhuận mong đợi của mình, hay
thậm chí là bị thua lỗ.
Khách hàng thường có suy nghĩ là giá cả là một chỉ dẫn tốt nhất để biết chất
lượng sản phẩm. Vì vậy giá cũng có tác dụng chiêu thị tốt. Nội dung, kiểu cách, hướng
trình bày của quảng cáo, khuyến mãi, bao bì và những khía cạnh hoạt động khác của
chiêu thị phải truyền đạt nhất quán một hình dung về chất lượng đến người tiêu dùng
như giá cả đã gợi ra cho họ. Một thông điệp không nhất quán sẽ tạo ra sự không chắc
chắn và do dự, tạo cho người mua những lý do để trì hoãn hoặc hủy bỏ quyết định
mua.
Một khía cạnh khác cho thấy phải có sự hòa hợp quyết định về giá và IMC là

khuyến mãi. Hoạt động khuyến mãi thường đưa đến nhượng bộ với khách hàng về giá
cả (ví dụ như phiếu mua hàng, tem khuyến mãi, giảm giá cho lần sau…) Các hình thức
như vậy chỉ là tạm thời. Giá cả và IMC phải song song với nhau trong việc ra quyết
định chiến lược, nếu không thì người tiêu dùng sẽ nhận thức sai lệch hoặc là biện pháp
giá không đạt hiệu quả như mong muốn.
c. Phân phối (Place)
Phân phối liên quan đến việc lựa chọn kênh phân phối. Cấu trúc kênh phân phối
liên quan đến sự lựa chọn và quyết định của người sản xuất và cửa hàng phân phối.
Mỗi bên có thể tự lựa chọn và bác bỏ bên kia, và IMC đóng vai trò chính trong sự lựa
chọn này. Vài nhà bán lẻ chỉ chọn bán sản phẩm của thương hiệu này hoặc các nhà sản

Trang 17


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

SVTH: Ngô Hải Chi

xuất chỉ bán tại những địa điểm mà hình ảnh và vị thế trên thị trường thích hợp với
hình ảnh và vị thế của chính họ….
 Tóm lại: Sản phẩm (Product) là vấn đề sống còn cho doanh nghiệp nhưng
không phải là tất cả. Nó tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh có chú trọng vào sản
phẩm hay không. Để hiểu rõ điều này chúng ta cần có kiến thức: (1) lựa chọn chiến
lược cạnh tranh, (2) Sản phẩm và các mức tham gia trên thị trường. Sản phẩm sẽ quyết
định Giá (Price) và Phân phối (Place). Hai chữ P này sẽ quyết định quy mô của chiến
lược IMC. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh như hiện nay thì chiến lược IMC
đóng vai trò quyết định nhất.
I.1.2. Cơ sở pháp lý
 Luật Đất đai 2003.
 Luật Kinh doanh Bất động sản 2005.

 Luật Thương mại ban hành ngày 14/06/2005.
 Nghị Định 71/2010/NĐ-CP ngày 23/6/2010 quy định chi tiết và hướng dẫn thi
hành Luật Nhà ở.
 Nghị định số 69/2009/NĐ-CP ngày 13/08/2009 của Chính phủ qui định bổ sung
về qui hoạch sử dụng đất, giá đất, thu hồi đất,…
 Thông tư số 05-BXD/ĐT, ban hành ngày 09/02/1993 hướng dẫn phương pháp
xác định diện tích sử dụng và phân cấp nhà ở.
 Pháp lệnh quảng cáo ban hành ngày 16/11/2001.
 Nghị định số 24/2003/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành pháp lệnh Quảng cáo
ban hành ngày 13/03/2003.
 Thông tư số 43/2003/TT-BVHTT Hướng dẫn thực hiện Nghị định số
24/2003/NĐ-CP của Chính phủ quy định chi tiết thi hành pháp lệnh Quảng cáo.
 Nghị định số 37/2006/NĐ-CP về hoạt động xúc tiến thương mại ban hành ngày
04/04/2006.
 Quyết định Quy định về hoạt động quảng cáo trên địa bàn thành phố. Quyết
định này có hiệu lực thi hành từ ngày 15/06/2009.
 Luật sửa đổi, bổ sung Điều 126 của Luật nhà ở số 56/2005/QH11 và Điều 121
của Luật đất đai số 13/2003/QH11 có hiệu lực thi hành từ ngày 01/9/2009.
 Nghị quyết số 19/2008/NQ-QH12 ngày 03/06/2008 của Quốc hội về việc thí
điểm về việc người nước ngoài mua và sở hữu nhà ở tại Việt Nam.
 Nghị định 51/2009/NĐ-CP hướng dẫn thi hành một số điều của Nghị quyết
19/2008/QH12 ngày 03/06/2008 của Quốc hội về việc thí điểm cho tổ chức, cá nhân
nước ngoài mua và sở hữu nhà ở tại Việt Nam. Nghị định có hiệu lực từ ngày
01/08/2009.
 Luật xây dựng Việt Nam số 16/2003/QH11 ngày 26/11/2003 của Quốc Hội
khóa XI kỳ họp thứ 4.
 Giấy chứng nhận quyền sử dụng đất, quyền sở hữu nhà ở và tài sản khác gắn
liền với đất đối với dự án V_Citilight tại phường Hố Nai, TP. Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai
ngày 06/08/2010.
 Giấy phép xây dựng số 35/GPXD do Sở xây dựng tỉnh Đồng Nai cấp cho Công

ty TNHH Việt Thuận Thành được phép xây dựng dự án V_Citilight, ngày 23/03/2010.

Trang 18


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

SVTH: Ngô Hải Chi

I.1.3. Cơ sở thực tiễn
I.1.3.1. Tình hình thị trường bất động sản Việt Nam năm 2010
Năm 2010, mặc dù chịu ảnh hưởng khó khăn của cuộc khủng hoảng, TTBĐS
Việt Nam có bước phục hồi và phát triển tích cực, góp phần đáng kể đối với sự tăng
trưởng chung của nền kinh tế. Kinh tế Việt Nam trong năm này có tốc độ tăng trưởng
đạt 6,78%, trong đó có sự đóng góp của TTBĐS. Ngoài ra, vốn FDI đăng ký vào lĩnh
vực BĐS đạt 36,8% trong tổng vốn đăng ký 2010, tương đương 6,85 tỷ USD, xếp thứ
2 về tỉ lệ theo phân ngành vốn FDI đăng ký trong năm 2010.
Trong năm qua, đánh dấu nhiều mốc quan trọng tác động đến thị trường bất
động sản Việt Nam. Trong đó sự ra đời của Nghị định 71, Thông tư 16 có ảnh hưởng
không nhỏ tới thị trường này.
TTBĐS ở hai trung tâm kinh tế lớn Hà Nội và TP. HCM liên tiếp có những biến
động tăng - giảm bất thường. Trong khi tại Hà Nội, TTBĐS tiếp tục tăng giá và diễn
biến phức tạp thì TP. HCM chứng kiến sự sụt giảm mạnh về giao dịch và chững lại
của giá nhà đất.
- Văn phòng cho thuê tại TP. HCM: Tỷ lệ trống của văn phòng trên toàn thành
phố tăng vượt mức 17%. Trong đó, tỷ lệ văn phòng hạng A trống rất nhiều. Nguyên
nhân là có nguồn cung đáng kể tham gia thị trường, tới 230.000 m2, tăng gần 50% so
với năm 2009. Tuy nhiên, diện tích thực thuê mới trên thị trường trong Quý IV là
34.534 m2, giúp đưa tỷ lệ thực thuê cả năm 2010 lên hơn 200.000 m2, tăng gần 50% so
với năm 2009. Trong khi đó các tòa nhà văn phòng hạng C đạt mức thuê mới cao nhất.

Điều đó cho thấy khách đang có xu hướng chuyển đến các tòa nhà chuyên dụng.
- Căn hộ chung cư tại TP. HCM và một số dự án ở Hà Nội: Tình trạng chào
bán nhiều mà người mua rất ít. Theo thống kê của Savills 02 Quý cuối năm 2010, thị
trường TP. HCM đón nhận thêm gần 10.000 căn hộ, trong đó có đến 80% căn hộ giá
thấp, giá phổ biến 800 triệu đồng/căn. Nguồn cung dồi dào, thị trường giao dịch tăng
mạnh, khoảng 5.000 căn hộ được tiêu thụ, đây là lượng hấp thụ cao nhất kể từ đầu năm
2010.
- Giá đất tại các thành phố lớn tăng cao nên nhiều nhà đầu tư đã lựa chọn các
tỉnh lẻ xung quanh để tìm cơ hội như Đồng Nai, Bình Dương, Long An ở phía Nam và
Hưng Yên, Hải Dương, Hòa Bình… ở phía Bắc. Tại Hà Nội, giá đất nhiều khu vực đã
tăng mạnh từ 40% đến 50% so với năm 2009.
- Bất động sản nghỉ dưỡng: Số biệt thự nghỉ dưỡng đến Quý III năm 2010
khoảng 11.000 căn, tăng gấp 5 lần so với cuối năm 2009. Trong đó, những người Việt
Nam giàu có là đối tượng khách hàng chính của các dự án biệt thự và căn hộ tại Đà
Nẵng. Lượng khách mua Hà Nội chiếm tỷ lệ cao nhất, gần 80%, TP HCM chỉ chiếm
khoảng 13%, còn lại là người nước ngoài và tỉnh khác.
Ngoài ra, mặt bằng bán lẻ, BĐS công nghiệp, BĐS du lịch vẫn tiếp tục có nhiều
triển vọng.
Tuy nhiên, trong năm qua, TTBĐS Việt Nam cũng bộc lộ những bất cập lớn có
tính hệ thống. Vấn đề quản lý đất đô thị, quy hoạch xây dựng đô thị, đầu tư xây dựng
công trình còn thiếu sự gắn kết, chưa đảm bảo thống nhất, dẫn tới tình trạng chồng
chéo, trùng lặp trong công tác phát triển và quản lý thị trường bất động sản. Tính minh
bạch của TTBĐS trong tất cả các khâu hoạt động của thị trường, từ hoạt động đầu tư,
tạo lập BĐS đến hoạt động giao dịch mua, bán, chuyển nhượng, cho thuê BĐS còn có
nhiều hạn chế. Giá cả BĐS, đặc biệt là giá nhà ở quá cao so với mặt bằng thu nhập của
Trang 19


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

SVTH: Ngô Hải Chi

người dân cũng như mức phát triển của nền kinh tế. Hệ thống cơ sở hạ tầng yếu kém,
đặc biệt là hệ thống giao thông kết nối giữa các đô thị hiện có với các khu đô thị mới,
khu dân cư, khu nhà ở còn nhiều bất cập, làm giảm sức hút và quy mô của TTBĐS. Do
đó, những dự án phát triển BĐS vẫn chủ yếu tập trung ở khu vực trung tâm đô thị, việc
phát triển bất động sản ra các khu vực xa trung tâm chưa thực sự thu hút được sự tham
gia của các nhà đầu tư, quy mô cũng như cơ hội đầu tư của thị trường bất động sản
chưa thực sự được mở rộng đối với tất cả các vùng, miền khác nhau trên địa bàn cả
nước.
I.1.3.2. Thị trường bất động sản 06 tháng đầu năm 2011 và dự báo triển vọng
TTBĐS năm 2011 đang phải đối mặt với những khó khăn nhất định khi chịu
ảnh hưởng từ lạm phát tăng cao với chỉ số giá tiêu dùng (CPI) 06 tháng đầu năm 2011
tăng 16,03% so cùng kỳ năm ngoái, gấp gần 03 lần so với tốc độ tăng trưởng. Tổng
sản phẩm quốc nội (GDP) cùng thời kỳ vào khoảng 5,6%. Bên cạnh đó, việc đưa BĐS
vào ngành kinh doanh phi sản xuất và áp dụng chính sách siết chặt tín dụng ngành này
theo quy định của Ngân hàng Nhà nước cũng đã tác động đáng kể đến tình hình cung
cầu thị trường bởi hệ thống ngân hàng cũng như BĐS tại Việt Nam được đánh giá còn
khá non trẻ.
Quý II/2011, đối với phân khúc văn phòng cho thuê, giá thuê tiếp tục giảm
trên tất cả các hạng. Cụ thể, giá chào thuê văn phòng hạng A trung bình giảm 1,9% so
với quý trước, xuống 34,21 USD/m2/tháng, không chỉ có văn phòng hạng A mà cả văn
phòng hạng B, C đều tụt giảm trong quý vừa qua.
Thị trường căn hộ tại TP.HCM trong Quý II/2011 cũng tiếp tục chứng kiến sự
tụt dốc cả căn hộ tầm trung và cao cấp. Sự khó khăn của thị trường đã khiến các chủ
đầu tư quyết định “ém hàng” chờ thời điểm thích hợp mới tung ra, dẫn đến nguồn cung
trong Quý II giảm đến 12,5% so với quý trước, với tổng số 4.926 căn hộ được chào
bán.
Về phân khúc đất nền, hiện tại nguồn cung đất nền đang bị hạn chế, đồng thời
thói quen ở chung cư vẫn còn chưa “thấm” đến tâm lý của đại bộ phận người dân nên

đất nền tuy giao dịch không nhiều nhưng giá đang ngày càng tăng cao, đặc biệt là ở
thủ đô Hà Nội.
Theo nhận định, phân khúc sẽ sôi động trên thị trường BĐS năm 2011 vẫn là
mặt bằng bán lẻ bởi ngành bán lẻ đang tăng trưởng mạnh, cùng với đó là sự giới hạn
của các trung tâm thương mại lớn ở trung tâm thành phố làm giá giao dịch càng thêm
đắt đỏ.
Tuy nhiên, TTBĐS Việt Nam chỉ đang ở giai đoạn dần đi lên chuyên nghiệp
hóa, chúng ta sẽ còn chứng kiến nhiều điều chỉnh và dao động của thị trường từ cả
phía của chủ đầu tư và người mua. Hơn nữa, dưới tác động của hàng loạt điều chỉnh vĩ
mô ngay từ đầu năm 2011, TTBĐS chắc chắn sẽ có những khó khăn nhất định, tuy
nhiên vẫn sẽ diễn biến theo hướng có lợi cho sự phát triển bền vững của thị trường.
Các chủ đầu tư phải có năng lực về tài chính, sản phẩm phải thực sự đánh vào những
nhu cầu nhất định của thị trường và chủ yếu hướng tới người sử dụng cuối cùng mới
có thể tồn tại và thành công.
Hiệp hội Các nhà đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực BĐS (AFIRE) vừa công bố
báo cáo về TTBĐS toàn cầu, theo đó Việt Nam được xếp thứ 4 trong các thị trường
mới nổi về mức độ hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Trong các thị trường
mới nổi, Brazil đã chiếm ngôi vị số 1 của Trung Quốc. Trung Quốc xếp thứ hai, thay
Trang 20


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

SVTH: Ngô Hải Chi

vị trí của Ấn Độ. Việt Nam không được xếp hạng năm ngoái, nhưng năm nay bất ngờ
xếp thứ 4, đẩy Mexico xuống vị trí thứ 5 (Nguồn: Báo điện tử Tạp Chí Kinh Doanh).
Năm 2011, kịch bản cho TTBĐS được các chuyên gia dự báo sẽ hoàn toàn phụ
thuộc vào các chính sách của Chính phủ được áp dụng để kiềm chế tăng giá, tìm kiếm
nguồn vốn cho thị trường

- Kịch bản 1: Nếu lãi suất tín dụng tăng như mức hiện tại (16%); một số chính
sách kiểm soát giá cả được áp dụng đủ để cắt xu hướng tăng giá hàng hoá hiện nay và
Chính phủ chưa có giải pháp tăng vốn hữu hiệu cho TTBĐS thì TTBĐS năm 2011 tiếp
tục rơi vào tình trạng thiếu vốn, khiến các nhà đầu tư tiếp tục mở rộng việc áp dụng
phương thức “mua bán nhà trên giấy” để gọi vốn từ tiền tiết kiệm, tiền nhàn rỗi trong
dân. Lượng vốn vào TTBĐS có thể vẫn bảo đảm ít nhất như năm 2010, hoặc có thể
tăng hơn chút ít từ nguồn vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài (FDI). Trong hoàn cảnh
này, TTBĐS có mức tăng giá hằng tháng cùng nhịp độ như mức tăng giá hàng hoá tiêu
dùng. Nói cách khác, kịch bản của TTBĐS không thay đổi nhiều so với giai đoạn 2009
– 2010. Sự thiếu vốn sẽ tác động mạnh hơn vào TTBĐS. Những giao dịch nhà ở thuộc
khu vực giá rẻ có thể sẽ tăng cao, nhưng giao dịch thuộc khu vực nhà ở giá cao sẽ
chậm lại, ít dần đi.
- Kịch bản 2 : Trong trường hợp lãi suất tín dụng tăng hơn mức độ hiện tại
(hơn 16%); một số chính sách kiểm soát giá cả được áp dụng đủ để cắt xu hướng tăng
giá hàng hoá hiện nay, đồng thời Chính phủ áp dụng một số giải pháp tăng vốn cho thị
trường như khuyến khích đầu tư FDI vào BĐS, cho phép thế chấp bằng BĐS tại các
ngân hàng nước ngoài, thì TTBĐS năm 2011 ít chịu áp lực hơn về tình trạng thiếu vốn,
thậm chí có thể còn thoát khỏi tình trạng này. Lúc đó, thị trường không còn phụ thuộc
vào tình trạng lãi suất tín dụng trong nước, cũng như mức tăng giá BĐS hằng tháng
vẫn có cơ hội phát triển bình ổn hơn do tình trạng thiếu vốn đã được giải quyết.
Mặc dù vậy, BĐS Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng, mức sống của
người dân ngày càng tăng cao, nhu cầu về BĐS của người dân cũng tăng trưởng mạnh.
Do đó, Việt Nam vẫn có nhiều cơ hội để phát triển mạnh hơn nữa so với các nước
trong khu vực như Hồng Kông, Thái Lan, Malaysia...
I.1.3.3. Tình hình Marketing Bất động sản và hoạt động truyền thông cho phân
khúc căn hộ trong giai đoạn hiện nay
1. Tình hình Marketing Bất động sản hiện nay
Marketing trong BĐS không chỉ đơn thuần là cho thuê đầy tòa nhà với bất kể
giá nào mà còn là việc xây dựng được thương hiệu của sản phẩm, các nhóm khách
hàng tiềm năng, cách thức phục vụ chuyên nghiệp. Marketing BĐS đòi hỏi cần có sự

sáng tạo, mưu mẹo bởi lẽ BĐS thông thường là tài sản lớn đối với mọi người nên việc
quyết định mua, bán thông thường được các khách hàng cân nhắc rất kỹ lưỡng.
Marketing BĐS có thể được ví von là “marketing cảm xúc”.
Marketing BĐS là một chuỗi các công việc từ việc nghiên cứu phân tích thị
trường, từ đó định hướng xây dựng được những phân khúc thị trường phù hợp cho các
nhóm sản phẩm của công ty, tiếp thị sản phẩm bài bản, chuyên nghiệp tới khách hàng,
quản lý bằng những phương thức hiệu quả nhất để mang lại kết quả làm gia tăng tối đa
các chỉ số lợi nhuận như mong muốn đối với BĐS - tiền thuê cũng như là giá bán.
Cách đây vài năm, khi mà TTBĐS vô cùng sôi động, lượng cầu lớn hơn nhiều
so với lượng cung khiến cho Marketing trong BĐS hầu như không được coi trọng. Một
mặt, các chủ đầu tư BĐS thường mắc phải sai lầm là họ quá tin tưởng vào những quyết
Trang 21