phân tích chiến lược mar mix về một sản phẩm cụ thể

I.

Giới thiệu về công ty và sản phẩm
1. Công ty
-Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị Food) tiền thân là Nhà máy
bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị trực thuộc Công ty Thực phẩm Miền Bắc được thành
lập và chính thức hoạt động từ ngày 08/12/1997. Năm 2006, Nhà máy bánh kẹo
cao cấp Hữu Nghị được cổ phần hóa và đổi tên thành “Công ty cổ phần bánh kẹo
cao cấp Hữu Nghị”
-Trải qua gần 20 năm hình thành và phát triển, với đội ngũ nhân sự quản lý được
đào tạo bài bản, giàu nhiệt huyết, cùng đội ngũ kỹ sư, công nhân lành nghề và
chiến lược kinh doanh tốt, Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị đã không ngừng
lớn mạnh, thương hiệu Hữu Nghị ngày càng trở nên thân thuộc với nhiều gia đình
Việt Nam.
-Lĩnh vực sản xuất,kinh doanh các loại bánh ngọt, bánh kẹo và thực phẩm.
2. Các sản phẩm và dịch vụ
- Hiện nay, công ty Hữu Nghị hoạt động đa dạng trên nhiều lĩnh vực như: sản xuất,
kinh doanh xuất nhập khẩu, dịch vụ ăn uống, thương mại nội địa, giải khát.
- Đối với lĩnh vực sản xuất, công ty sản xuất các loại bánh, mứt, kẹo, thực phẩm chế
biến (thịt nguội, thịt hun khói, ruốc), với chất lượng cao, ổn định, đạt tiêu chuẩn an
toàn vệ sinh thực phẩm, áp dụng hệ thống chất lượng quản lý chất lượng theo tiêu
chuẩn quốc tế ISO 9001:2000
Bánh Kẹo Thực phẩm chế biến
Mứt tết
Bánh quy Kẹo suri Ruốc Mứt vuông Bánh Cracker Kẹo hộp Thịt hun khói Mứt bát
giác Bánh kem xốp Kẹo sữa Thịt nguội Mứt quai xách Lương khô Kẹo cân tổng
hợp Bánh tươi Kẹo trái cây Bánh trung thu Bánh gato Bánh mỳ Bánh cưới
- Hữu Nghị còn mở các hệ thống Hữu Nghị Bakery là nơi bán và giới thiệu các sản
phẩm, chủ yếu là các loại bánh gateaux, bánh tươi, bánh cắt phục vụ nhu cầu ăn
nhanh, sinh nhật, tiệc ngọt hoặc các loại bánh biscuits, bánh cookies, bánh kem
xốp… thực phẩm chế biến sẵn như ruốc, và các loại đồ uống của công ty

3. Giới thiệu về sản phẩm bánh mì Staff mới nhằm cung cấp cho thị trường học
sinh sinh viên.
Đây là sản phẩm được cải tiến mẫu mã và có bổ sung thêm canxi so với phiên bản
trước đó
So với phiên bản cũ, Staff không những được cải tiến về mặt bao bì, mà còn có sự
đổi mới về cả chất lượng cũng như nguồn dinh dưỡng. Sản phẩm Staff thêm canxi
được nghiên cứu dựa trên giá trị dinh dưỡng trung bình mỗi ngày của người Việt
Nam


Đặc điểm nổi bật là lượng canxi được đưa vào trong 100gr bánh là 180mg, tương
ứng với 18% giá trị dinh dưỡng hàng ngày. Đây là lượng canxi lớn so với các sản
phẩm cùng loại, đặc biệt phù hợp với các đối tượng đang trong giai đoạn phát triển.
Có thể thấy giá trị dinh dưỡng của sản phẩm không hề nhỏ, thích hợp với cuộc
sống năng động và hiện đại ngày nay. Giá trị mà sản phẩm mang lại không những
đáp ứng được nhu cầu dinh dưỡng cần thiết để bổ sung hằng ngày mà vô cùng tiện
lợi Staff thêm canxi đã trở thành một sản phẩm mang ý nghĩa to lớn khi nó không
chỉ giúp nhãn hàng Staff bước vào một chu kỳ sống mới mà còn tạo ra được sự
khác biệt hóa có thể giúp Hữu Nghị giành lại thị phần, tạo cái nhìn mới về sản
phẩm và hấp dẫn đối tượng mục tiêu là học sinh, sinh viên. Công ty cần thực hiện
các chương trình marketing nhằm phát huy tối đa lợi thế của sản phẩm và chiến
lược marketing dài hạn nhằm đối phó với các tình huống bất ngờ xảy ra. Hy vọng
sắp tới, Staff thêm canxi sẽ trở thành một xu hướng, trào lưu mới đối với các thực
phẩm bổ sung năng lượng. cho người sử dụng.
II.

Phân tích môi trường marketing
1.Phân tích môi trường vĩ mô
-Môi trường nhân khẩu
-Dân số với quy mô lớn, cơ cấu dân số trẻ khiến Việt Nam trở thành thị trường

tiềm năng về tiêu thụ bánh kẹo. Đây là một dấu hiệu tốt đối với sản phẩm bánh
Staff thêm canxi khi trực tiếp tấn công vào thị trường học sinh, sinh viên- một thị
trường lớn với khoảng 22 triệu học sinh, sinh viên trên cả nước
-Theo báo cáo của AC Nelsel tháng 8 năm 2010 thì 56% dân số Việt Nam ở độ tuổi
dưới 30 có xu hướng sử dụng nhiều bánh kẹo hơn so với cha ông họ ngày trước.
Ngoài ra thói quen dùng nhiều bánh kẹo tại thành thị trong khi tỷ lệ dân cư khu vực
này đang tăng dần lên từ 20% lên 29,6% dân số có thể khiến cho thị trường bánh
kẹo tăng trưởng mạnh trong thời gian tới. Dựa trên số liệu của AC Nelsel, có thể
thấy tiềm năng của thị trường học sinh, sinh viên tại các thành phố, thị xã trực
thuộc tỉnh lớn hơn tại thị trường nông thôn.
Môi trường kinh tế
Với lợi thế về giá rẻ so với hàng ngoại nhập, chất lượng đảm bảo, thông tin minh
bạch, nguồn gốc rõ ràng, bánh kẹo nội đang có những ưu thế trong cuộc chiến
giành thị phần. Trong vài năm gần đây, cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng
hàng Việt” đã trở nên thiết thực hơn và thu hút nhiều người tiêu dùng quay lại với
sản phẩm “made in Việt Nam
Cũng theo đánh giá của AC Nielsen năm 2011 có tới 57% người tiêu dùng ở Hà
Nội và Tp.Hồ Chí Minh thích tiêu dùng bánh kẹo do Việt Nam sản xuất. Tỷ lệ
NTD thích sản phẩm ngoại tại Tp.Hồ Chí Minh là 9% và ở Hà Nội là 19% (AC


Nielsen Vietnam Grocery Report, 2011). Xét một cách tích cực thì đây có thể là
một cơ hội để những doanh nghiệp nội tăng thêm thị phần tại thị trường trong nước
-Môi trường tự nhiên
-Môi trường tự nhiên là nơi cung cấp các nguồn tài nguyên thiên nhiên trong kinh
doanh. Hiện nay ở Việt Nam, nguồn nhiên liệu trở nên ngày càng khan hiếm và đắt
đỏ, điều này dẫn đến sự tăng giá của một loạt nhiên liệu như điện, nước, xăng dầu
-Nguyên vật liệu đầu vào của ngành sản xuất bánh kẹo đến từ hai nguồn: nhập
khẩu (các nguyên liệu chính như bột mì, đường, hương liệu và các chất phụ gia) và
nguyên liệu trong nước (đường, trứng, sữa...).

-Đối với Việt Nam, tính chất phức tạp của khí hậu nhiệt đới đang tạo ra thách thức
đối với các ngành kinh doanh và nhất là thực phẩm. Với khí hậu nóng ẩm, các sản
phẩm bánh kẹo rất dễ bị hư hỏng và hạn sử dụng không được cao. Chính vì vậy
doanh nghiệp cần chú ý đến quy trình sản xuất, sản lượng cũng như cách thức phân
phối các mặt hàng bánh kẹo sao cho hợp lý và ít thiệt hại nhất.
Môi trường kỹ thuật công nghệ
-Với sự đầu tư mạnh tay vào công nghệ kỹ thuật cũng như các dây chuyền sản xuất
tiên tiến, các doanh nghiệp trong nước ngày càng khẳng định được vị thế trên thị
trường với sự đa dạng sản phẩm (cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau), chất
lượng khá tốt và phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam
-Ngược lại, các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ đang dần bị thu hẹp về quy mô sản xuất do
vốn ít, công nghệ lạc hậu, thiếu sự đảm bảo về chất lượng vệ sinh an toàn thực
phẩm. Đây là cơ hội tốt để sản phẩm Staff mới khẳng định chất lượng của mình
cùng với công nghệ hiện đại, bảo quản được sản phẩm lâu dài (7 ngày) cũng như
sự tiên tiến trong việc tăng mức độ canxi có trong 100gr bánh lên đến 180mg
Môi trường chính trị luật pháp
-Nền kinh tế Việt Nam hoạt động theo cơ chế thị trường dưới sự kiểm soát
của Nhà nước, vì vậy giảm bớt được những rủi ro có thể xảy ra về mặt tài chính
-Đối với sản phẩm Staff thêm canxi nói riêng và cách sản phẩm bánh kẹo khác nói
chung, công ty CP Thực phẩm Hữu Nghị luôn cho in đầy đủ thông tin thành phần,
nguồn gốc xuất xứ, địa chỉ nơi sản xuất, nhãn hiệu sản phẩm, logo của công ty…
trên bao bì sản phẩm. Các nhãn hiệu hàng hóa như Tipo, Arita, Salsa, Kexo,
Gorgeous… đều được đăng ký sở hữu trí tuệ và bảo hộ kiểu dáng công nghiệp
Môi trường văn hóa
-Phong tục, tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng của người dân có ảnh
hưởng sâu sắc đến cơ cấu nhu cầu thị trường và từ đó ảnh hưởng dến hoạt động
kinh doanh của ngành sản xuất bánh kẹo.
-Thị hiếu tiêu dùng bánh kẹo của người dân ở miền Bắc, miền Trung, miền Nam là
khác nhau nên khả năng đáp ứng của ngành cũng khác nhau. Có đoạn thị trường
ngành sản xuất bánh kẹo đáp ứng tốt nhưng có đoạn thị trường lại bị các đối thủ

cạnh tranh lấn át. Do vậy ở những khu vực khác nhau ngành cần phải có các chính
sách sản phẩm và tiêu thụ thích hợp cho từng khu vực
2. Phân tích môi trường vi mô
a) Khách hàng
+ Đặc điểm độ tuổi: Lứa tuổi học sinh, sinh viên nằm trong độ tuổi từ 5-24 tuổi.
Đây là lứa tuổi cần nhiều chất dinh dưỡng cần thiết để phát triển. Nhất là đối với
học sinh, việc cung cấp thêm canxi trong mỗi bữa ăn là điều rất cần thiết để phát
triển chiều cao. Ở độ tổi này, các bạn còn dành nhiều thời gian cho học tập nên
thường xuyên không quan tâm đến các bữa ăn cần thiết để bổ sung dinh dưỡng.
+ Đặc điểm về tâm lý: các bạn thường quan tâm đến vẻ ngoài của sản phẩm, ít khi
để ý đến thành phần dinh dưỡng hay vệ sinh thực phẩm. Nếu một sản phẩm tốt có
bao bì trông quê mùa chắc chắn không nhận được nhiều sự quan tâm. Ngoài việc
sản phẩm cần bắt mắt, yếu tố ngon, rẻ cũng được coi là rất quan trọng.
+ Đặc điểm hành vi: Do hầu hết thời gian các bạn học tập và làm việc tại trường
học nên sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là một yếu tố quan trọng. Rất nhiều học
sinh, sinh viên để tiết kiệm thời gian đều mua các sản phẩm ăn uống tại gần trường
hoặc trong canteen trường học. Vì vậy sản phẩm phải tiện lợi, dễ mang và sử dụng.
+ Đặc điểm thứ ba là thu nhập: thu nhập của đối tượng học sinh gần như không có
và của đối tượng sinh viên thi còn thấp, nên việc mua các sản phẩm bánh kẹo ngoài
việc trông ưa nhìn, ngon miệng thì mức giá cả phải chăng là điều cần thiết. Tuy rất
nhiều trường hợp là do phụ huynh mua cho nhưng dù sao mức giá thấp cũng là một
lợi thế cạnh tranh lớn so với các sản phẩm cùng loại.
+ Đặc điểm về cách thức tiếp nhận thông tin: Nhắc đến giới trẻ thì không thể
không nhắc đến phương tiện truyền thông là Internet. Tuy nhiên, đối với sản phẩm
dinh dưỡng hàng ngày, việc sử dụng mạng xã hội chắc chắn sẽ không nhận được
nhiều sự quan tâm vì không có nhiều bạn trẻ lên mạng để đọc thông tin về chiếc
bánh giá vài nghìn ăn hằng ngày. Trong khi đó các Tvc quảng cáo, biển quảng cáo
tại bến xe hay các sự kiện liên quan tới học sinh, sinh viên có thể nhận được nhiều

sự chú ý hơn
b)Đối thủ cạnh tranh
+ Cấp độ cạnh tranh nhãn hiệu: Hiện nay trên thị trường tuy các loại sản phẩm
bánh mì nhân mặn khá phổ biến và được nhiều cơ sở sản xuất bày bán, tuy nhiên
tại cấp độ cạnh tranh nhãn hiệu trực tiếp đối với sản phẩm nhãn Staff là dòng sản
phẩm bánh mì tươi nhân mặn của KDC. KDC đồng thời cho sản xuất một loạt các
thương hiệu bánh mì tươi với các vị mặn, lạt và ngọt. Trong đó dòng sản phẩm
nhân mặn bao gồm bánh mì siêu mềm nhân thịt bò, và bánh mì Sanwich nhân ruốc.
+ Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm: Các loại bánh nhỏ gọn, mềm và dễ ăn luôn
nhận được sự ưa thích của giới trẻ như: bánh mì bông lan Sophia của KDC, bánh


mì của các cơ sở được bán tại canteen trường học, bánh Choco-Pie, Gouté của
Orion…
+ Cạnh tranh do công dụng: Các sản phẩm khác nhau cùng có công dụng cung cấp
năng lượng cho học sinh được bày bán trong canteen trường học như: các loại bim
bim, các loại kem, sữa, mỳ tôm… với lượng dinh dưỡng có thể không cao nhưng
lại hơn về hương vị hay mức độ chia sẻ cùng bạn bè nên đối với thị trường học
sinh, sinh viên thì các sản phẩm thay thế như trên chiếm thị phần tương đối lớn.
+ Cạnh tranh chung: Với các đối tượng học sinh, sinh viên, việc mua đồ ăn để phục
vụ cho nhu cầu học tập là rất thường xuyên. Tuy nhiên do chưa có nhiều thu nhập,
các bạn có thể tiết kiệm tiền ăn để mua nhiều loại đồ dùng khác có ý nghĩa hơn cho
bản thân như quần áo thời trang, đồ trang điểm
Nhà cung ứng
-Hiện nay Hữu Nghị đã kí kết hợp đồng với rất nhiều nhà cung ứng trong nước và
nước ngoài
-Nhằm duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các nhà cung ứng, Hữu Nghị luôn cố gắng
thanh toán luôn các khoản mua nguyên vật liệu nhằm hưởng chiết khấu thanh toán
cũng như các ưu đãi từ nhà cung ứng
Đối thủ tiềm ẩn với những sản phẩm thay thế

Không ngoại trừ khả năng sản phẩm Bánh mì Staff thêm canxi sẽ trở thành một
trào lưu mới đối với thị trường bánh kẹo hoặc các loại thực phẩm bổ sung dinh
dưỡng như bánh mì, bánh ngọt,… Khi đó trên thị trường có thể sẽ xuất nhiều
những sản phẩm bổ sung thêm canxi hoặc bổ sung các dưỡng chất khác tương tự
cùng nhắm đến thị trường học sinh, sinh viên. Do vậy, ngay từ đầu Hữu Nghị luôn
cần có một chiến lược marketing dài hạn để đối phó với những tình huống bất ngờ.
3.Phân tích SWOT cho sản phẩm staff mới
Điểm mạnh
-Điểm nổi bật nhất của sản phẩm Staff canxi đó chính là lượng dinh dưỡng rất cao:
có khoảng 420 kcal tương ứng với 21% nhu cầu năng lượng và 180mg canxi tương
ứng với 18% giá trị dinh dưỡng hàng ngày trong 100g sản phẩm
-Sản phẩm đạt mọi chứng nhận về an toàn thực phẩm, sản xuất theo quy trình ISO
22000:2005, bao bì theo tiêu chuẩn FDA
- Được sản xuất dưới nhãn hàng Staff, cùng là bánh mì nhân mặn nên dễ dàng nhận
được sự tin tưởng của NTD
-Việc bổ sung thêm nhiều canxi vào trong sản phẩm có thể tạo ra một trào lưu mới
tương tự như điều mà Staff phiên bản trước đã thực hiện được
-Thiết kế nhỏ gọn, tiện lợi, dễ dàng cầm hoặc sử dụng ngay tại chỗ: việc thiết kế
bánh nhỏ gọn và tiện lợi cầm nắn và di chuyển sẽ tạo nên lợi thế hấp dẫn khi học
sinh, sinh viên có thể để gọn trong túi xách, cầm bánh ăn ngay cả khi học mà vẫn
cảm thấy thoải mái và sạch sẽ.


-Hạn sử dụng lên tới 7 ngày do sử dụng khí nitơ để bảo quản: đây là công nghệ bảo
quản mới giúp giữ hạn sử dụng lâu dài hơn
Điểm yếu:
-Do sản xuất dưới nhãn hàng Staff, sản phẩm sẽ dễ bị so sánh với phiên bản cũ về
giá cả, chất lượng, bao bì
-Sản phẩm không có sự khác biệt khi bán tại các thị trường Bắc, Trung, Nam trong
khi khẩu vị và nhiều phong tục khác nhau

-Tuy sản phẩm có vỏ bánh mềm với nước sốt, nhưng đặc điểm của bánh mì nhân
mặn là dễ khát nước sau khi sử dụng, gây ảnh hưởng tới sức tiêu thụ vào mùa nóng
Cơ hội
-thị trường học sinh, sinh viên lại có sức hấp dẫn không nhỏ khi thị trường lớn, cần
sử dụng nhiều các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng
-NTD trở nên ưa thích bánh kẹo nội hơn so với các sản phẩm ngoại nhập do chất
lượng đảm bảo mà giá cả phải chăng
-Các vấn đề liên quan đến dinh dưỡng và vệ sinh an toàn thực phẩm đang trở nên
được quan tâm nhiều hơn
Thách thức:
- Thị trường bánh kẹo Việt vốn rất dễ vị sao chép và cải tiến, tạo thách thức từ đối
thủ tiềm ẩn
-- Kênh phân phối tại thị trường miền Nam vẫn còn yếu tạo thách thức cho việc
đưa sản phẩm tới NTD
-Nền kinh tế biến động, người dân cắt giảm các khoản chi tiêu và nhất là đối với
các sản phẩm bánh kẹo hằng ngày.
-Lộ trình cắt giảm thuế mà Việt Nam đã cam kết khi gia nhập WTO là cơ hội để
đối thủ cạnh tranh của Hữu Nghị dễ dàng hơn trong việc xâm nhập thị trường Việt
Nam.
3.Xác định mục tiêu marketing( mục tiêu chiến lược)
-Mục tiêu dài hạn
+ Từng bước thay thế sản phẩm Staff chà bông 55g thường (phiên bản trước đó)
tại nhiều thành phố lớn. Để đạt được mục tiêu này, Công ty có chiến lược phân
phối hoàn chỉnh và hiệu quả.
+ Giành lại thị phần từ đối thủ cạnh tranh và các sản phẩm thay thế.
+ Định vị Staff là sản phẩm bánh mì nhân mặn đầu tiên trên thị trường có bổ sung
canxi nhằm hướng tới vị trí dẫn đầu trong thị trường này.
- Mục tiêu cụ thể:
Xây dựng mục tiêu dựa theo doanh số của phiên bản trước đó do công ty CP Thực
phẩm Hữu Nghị cung cấp.

+ Trong 2 tháng đầu, 100% các sản phẩm được bày bán tại mọi cửa hàng bán lẻ và
cửa hàng trưng bày sản phẩm trong khu vực nội thành các thành phố lớn trên cả


nước. Tăng độ nhận biết thương hiệu từ 0-30%. Đạt mức doanh thu trung bình trên
5 tỷ đồng/ mỗi tháng/ cả nước.
+ Trong 2 tháng tiếp theo, tăng độ nhận biết thương hiệu của khách hàng lên 80%
qua các chương trình xúc tiến thương mại, trong đó, 100% công nhận sự khác biệt
của sản phẩm Staff thêm canxi so với phiên bản cũ. Trong 2 tháng này, doanh thu
trung bình mỗi tháng là 7 tỷ đồng/ cả nước.
+ Sau 6 tháng ra mắt sản phẩm: doanh thu trên 10 tỷ đồng/ tháng tại cả 3 miền.
chiếm 30% thị phần bánh mì nhân mặn tại các thành phố. Để đạt được những mục
tiêu trên, các chương trình marketing phải được tiến hành theo trình tự nhất định và
có sự điều chỉnh hợp lý trong suốt quá trình thực hiện.
4.Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thi trường mục tiêu là các đối tượng đang trong độ tuổi đi học (Học sinh,
sinh viên) và đang sinh sống tại các thành phố lớn trên cả nước như Hà Nội, tp. Hồ
Chí Minh, Đà Nẵng, Huế
Lý do:
Có rất nhiều lý do khiến đoạn thị trường này trở nên hấp dẫn, ngoài các lý do đã
nêu ở những phần trên thì hiện nay, trên thị trường chưa có sản phẩm bánh mì tươi
nào trực tiếp dành cho thị trường học sinh, sinh viên. Các sản phẩm bánh ruốc
thuộc cơ sở nhỏ lẻ bán trong canteen trường học đang dần kém thu hút vì hạn sử
dụng không cao, chất lượng và vệ sinh không đảm bảo. Trong khi đó, Staff lại hoàn
toàn đáp ứng được những yêu cầu của thị trường về dinh dưỡng, thiết kế, thương
hiệu, hương vị mà đối tượng đưa ra… Đồng thời sức hấp dẫn của thị trường ở chỗ:
+ Các đối tượng học sinh, sinh viên sống tại khu vực thành thị có khả năng chi tiêu
cho các thực phẩm bổ sung nhiều hơn ở nông thôn. Mặc dù chưa có thu nhập
nhưng chất lượng sống của những đối tượng này được đảm bảo tốt hơn cũng như
gia đình khá giả hơn so với học sinh ở nông thôn.

+ Do dành nhiều thời gian học tập và thi cử, các đối tượng này luôn bận rộn và
thường xuyên ở lại trường mua đồ ăn một cách tiện lợi nhất tại các địa điểm gần
trường học của mình.
+ Do chưa có thu nhập nên rất nhiều trường hợp người mua bánh là phụ huynh
học sinh- những người luôn quan tâm đến chất lượng và dinh dưỡng cho con em
mình
Đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu:
Như đã phân tích trong phần khách hàng khi tìm hiểu các yếu tố vi mô ở mục
3.1.2.2, đối với thị trường mục tiêu là học sinh, sinh viên vốn là các đối tượng có
nhiều yêu cầu đặc biệt đối với sản phẩm. Trong đó có nhu cầu đặc biệt về năng
lượng để cung cấp cho việc học tập là quan trọng nhất, tiếp theo là nhu cầu về sự
tiện dụng đối với sản phẩm và cách thức phân phối.
Chú ý; có 2 phần giống nhau, cần lọc


III.

Xây dựng chiến lược Mar Mix
1.Sản phẩm

 Chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm
-Để đáp ứng được nhu cầu của những khách hàng mục tiêu là học sinh, sinh viên
sống tại thành phố, sản phẩm Staff mới của Hữu Nghị tập trung vào những điểm
nổi bật nhất của sản phẩm đó là cung cấp hàm lượng canxi cao, điểm mới so với
bánh mỳ staff cũ
-Là sản phẩm có chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn FDA và ISO 22000:2005. Chất
lượng bột mì được cải thiện tốt hơn khiến ruột bánh xốp mềm và dễ tiêu hóa. Vỏ
bánh có màu nâu nhạt không gây cảm giác khô cứng, rất mềm và nhanh tan. Ruốc
trong ruột được rải đều và có mùi thơm nhẹ nên mùa nóng không bị ngấy và cũng
rất dễ nhai nuốt.

 Chiến lược phát triển mẫu mã bao bì sản phẩm
Về bao gói: Bao gói được đầu tư thiết kế sao cho trẻ trung và bắt mắt, có thể sử
dụng yếu tố nhân hóa hay hoạt hình để bánh trở nên sinh động và gần gũi hơn với
đối tượng mục tiêu. Đặc biệt các màu chủ đạo trên bánh như màu vàng là không
thay đổi.
“Bánh mì Staff bổ sung thêm lượng canxi vượt bậc, giúp bạn có một cơ thể khỏe
mạnh và năng lượng dồi dào khi đến trường”.
2.Giá cả
 Chiến lược giá
Chiến lược xâm nhập từ từ: Tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá thấp và
mức khuếch trương thấp. Do vậy, trong tương lai nếu giá nguyên liệu đầu vào tăng
hay bị ảnh hưởng bởi lạm phát, doanh nghiệp sẽ tiến hành điều chỉnh lại mức giá
cho phù hợp lại sau
- Giá bán cho cửa hàng : 3.500/ chiếc - Giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng :
4.000đ/ chiếc
3.Kênh phân phối
 Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối sản phẩm Staff thêm canxi là phân phối rộng rãi, bao phủ các
điểm bán lẻ trên toàn thành phố, trong đó bao gồm các canteen của các trường học
và trường đại học
4.Xúc tiến
 Chiến lược quảng bá sản phẩm
Với nguồn vốn bị hạn chế kết hợp cùng chiến lược xâm nhập từ từ, phòng
marketing đề xuất kết hợp thực hiện cả chiến lược “đẩy” và “kéo”; thực hiện đồng
bộ các chương trình xúc tiến, khuyến khích các đối tượng tham gia kênh phân phối


IV.
1.

2.

để triển khai sản phẩm Staff thêm canxi, củng cố nhận thức của người tiêu dùng về
sản phẩm bánh mì Staff nhân mặn có bổ sung canxi.
Bao gồm: - Các hình thức quảng cáo: ngoài trời, báo chí
Quan hệ công chúng
Xúc tiến bán
Khuyến mại
Xây dựng các chương trình marketing-mix
Về sản phẩm(Product)
Về nhãn hiệu: Sản phẩm mới được tung ra thị trường dưới nhãn hiệu Staff, được
đăng kí giấy phép bảo hộ tại Cục Sở hữu trí tuệ,thuộc bộ khoa học và Công nghệ.
Về chủng loại: Sản phẩm được sản xuất là bánh mì tươi nhân mặn, cụ thể là nhân
ruốc, có bổ sung thêm canxi và năng lượng nhiều hơn so với những phiên bản
trước.
Về chất lượng: đây là sản phẩm có chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn FDA và ISO
22000:2005. Chất lượng bột mì được cải thiện tốt hơn khiến ruột bánh xốp mềm và
dễ tiêu hóa. Vỏ bánh có màu nâu nhạt không gây cảm giác khô cứng, rất mềm và
nhanh tan. Ruốc trong ruột được rải đều và có mùi thơm nhẹ nên mùa nóng không
bị ngấy và cũng rất dễ nhai nuốt. Quy trình cải tiến chất lượng cùng chất lượng bao
gói mới cho sản phẩm bền chặt, ít gây ra hiện tượng xì, xẹp.
- Về bao gói: Bao gói được đầu tư thiết kế sao cho trẻ trung và bắt mắt, có thể sử
dụng yếu tố nhân hóa hay hoạt hình để bánh trở nên sinh động và gần gũi hơn với
đối tượng mục tiêu. Đặc biệt các màu chủ đạo trên bánh như màu vàng là không
thay đổi. Màu vàng của bánh Staff giúp khách hàng dễ nhận biết ra sản phẩm và
không cảm thấy xa lạ. Ngoài việc được thiết kế phù hợp với thị hiếu của đối tượng
mục tiêu, bao bì phải được in đầy đủ các thông tin về Logo của Công ty CP Thực
phẩm Hữu Nghị, logo của thương hiệu Staff ; ngày sản xuất và hạn sử dụng…
Về dịch vụ: Vẫn giữ nguyên các dịch vụ trước và sau khi bán đối với các khách
hàng thương mại của công ty khi nhập các sản phẩm bánh Staff mới

Giá (Price)
-Giá bán cho cửa hàng : 3.500/ chiếc
- Giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng : 4.000đ/ chiếc
Mức giá bán đã tính ở trên được thống nhất đến các nhà bán lẻ, kể cả mức giá bán
cho người tiêu dùng cuối cùng
3.Phân phối( Place)
Kế hoạch phân phối sản phẩm chia thành 3 giai đoạn, mỗi giai đoạn được thực hiện
trong 8 tuần bán hàng (2 tháng), như sau:
Giai đoạn 1-Bao phủ sản phẩm
- Chỉ tiêu cần đạt được:
+ 60-70% cửa hàng tại thành phố chuyển sang bán sản phẩm Staff 55g mới
+ 50% các canteen trường Đại học có sự hiện diện của Staff thêm canxi


+ Sản lượng bán bình quân đạt tối thiểu 02 kiện/ngày/nhân viên, tương đương 2030
kiện/ngày/nhà phân phối.
- Cách thực hiện: Triển khai bao phủ sản phẩm trên diện rộng. Nhân viên bán hàng
đi chào bán và đặt một số lượng nhỏ đơn vị sản phẩm cho nhiều cửa hàng, canteen
tại trường học, đảm bảo bao phủ số lượng tối thiểu 10 chiếc/cửa hàng; bắt đầu từ
những cửa hàng ở trung tâm thành phố và các trường học lớn cho đến hết. Trong
giai đoạn này, nhân viên tích cực đến kiểm tra tình hình tiêu thụ tại các điểm bán
lẻ.
Giai đoạn 2-Trƣng bày sản phẩm
- Chỉ tiêu cần đạt được:
+ Trưng bày và duy trì hình ảnh đẹp đến tất cả điểm bán đã bao phủ tại giai đoạn 1
+Tăng mức độ bao phủ đến 100% tại các cửa hàng bán lẻ trong nội thành thành
phố. Trong đó 80% cửa hàng bán lẻ chuyển sang bán hoàn toàn sản phẩm Staff
mới.
+ Tăng sản lượng bán trên các cửa hàng đã được bao phủ ở giai đoạn 1
+ 80% canteen trường học có sự xuất hiện của sản phẩm Staff mới tại vị trí thu hút.

- Cách thực hiện: Cách thức thực hiện giống như ở giai đoạn 1 đối với các cửa
hàng chưa bao phủ. Thực hiện trưng bày và tích lũy sản lượng bán cho các cửa
hàng chuyển hoàn toàn sang bán Staff 55g mới. Duy trì trên khay trưng bày ít nhất
20 chiếc bánh/khay.
Giai đoạn 3-Duy trì hình ảnh trƣng bày và gia tăng sản lƣợng bán
- Chỉ tiêu cần đạt được:
+ 100% canteen tại các trường học hoặc các điểm bán gần trường học chuyển sang
bán hoàn toàn sản phẩm Staff 55g mới
+ Sản lượng bình quân đạt tối thiểu 5 kiện/ngày/nhân viên, tương đương 40-50
kiện/ngày/nhà phân phối
- Cách thực hiện: Duy trì tốt các hoạt động chăm sóc khách hàng và truyền thông
cho sản phẩm kết hợp với chương trình trưng bày, tích lũy sản lượng bán cho các
cửa hàng theo số lượng đã phân bổ; trưng bày tối thiểu 30 chiếc/kệ hoặc khay/cửa
hàng. Chiến lược phân phối được thực hiện trong vòng hai tháng, giúp sản phẩm
đạt được mục tiêu bao phủ rộng rãi, thay thế toàn bộ phiên bản cũ
4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
a) Quảng cáo
Quảng cáo qua báo chí Viết bài Advertorial định kì được đăng tải lên báo Hoa Học
Trò, bắt đầu từ ngày 1/6/2018 đến ngày 1/7/2018
- Cách thức thực hiện:
+ Bài Advertorial sẽ được nhân viên marketing của công ty lên kịch bản và viết rồi
gửi cho tòa soạn
+Bài viết được đăng với toàn bộ trang quảng cáo bên phải, ở chính giữa quyển báo,
được in 4 màu với kích thước 14 x 24 cm. Được đăng trong vòng 4 tuần


+ Chi phí: Giá tiền một lần quảng cáo chưa bao gồm thuế là 20.000.000 đồng
Quảng cáo ngoài trời
- Dán poster: dán poster khổ A3 tại các địa điểm công cộng hợp pháp, có thể có
tính phí. Số lượng 35.000 chiếc trên toàn quốc với chi phí 2.000 đồng/poster.

Tổng chi phí là: 70.000.000 đồng.
- Dán banderole, bạt kích thước 3m x 1m tại các điểm bán lẻ, trên vận chuyển
hàng của công ty. Số lương dự kiến sản xuất là 25.000 chiếc với chi phí ước tính
khoảng 22.000 đồng / chiếc. Tổng chi phí là: 550.000.000 đồng.
- Quảng cáo trên xe bus:
+ Xe bus kiến tạo phong cách và sự ấn tượng đối với người nhìn bởi tần suất xuất
hiện và lặp lại lớn.
+ Người nhìn không thể từ chối tiếp nhận thông điệp quảng cáo vì họ không phải
trả tiền mua như báo chí, hay tắt đi hoặc chuyển kênh như truyền hình…
+ Chi phí quảng cáo trên 9 chiếc xe Bus trong nội thành Hà Nội trong một năm từ
6/6/2014-6/6-2015 là 370 triệu đồng (40 triệu đồng /1 năm /chiếc). Sử dụng quảng
cáo trên 02 xe số 19, 02 xe số 21, và 01 xe số 28, 02 xe 35 và 02 xe số 37. Những
tuyến xe này đi qua nhiều trường học và đại học nên được rất nhiều học sinh, sinh
viên chú ý.
b) Quan hệ công chúng
Tham gia chương trình tiếp sức mùa thi Tham gia chương trình tiếp sức mùa thi tại
một số trường Đại học tiêu biểu tại thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Mục đích: + Thiết thực tổ chức các hoạt động tình nguyện nhằm giúp đỡ, hỗ trợ
những thí sinh từ các địa phương về thành phố tham dự kỳ thi tuyển sinh vào
trường năm 2014. + Gây ấn tượng với các sinh viên tương lai ngay từ những ngày
đầu tiên thi Đại học, tạo điều kiện để dùng sử dụng và cảm nhận sản phẩm.
- Thực hiện:
+ Tiến hành liên lạc với bí thư các trường: tại Hà Nội có: Đại học Ngoại Thương,
Đại học Hà Nội, Đại học Kinh tế Quốc dân, Đại Học Khoa học tự nhiên
Giảm giá khi nhân viên mua sản phẩm của công ty Giảm giá 10% cho mỗi công
nhân viên của công ty mua sản phẩm ngay tại xưởng hoặc đặt hàng barkery tại nơi
làm việc. Vừa thúc đẩy tăng doanh thu, vừa tạo sự liên kết, mối quan hệ tốt đẹp
giữa nhân viên và doanh nghiệp
c) Xúc tiến bán
Tổ chức chương trình khuyến mại trên toàn quốc: “STAFF THÊM CANXI - DU
LỊCH THÍCH MÊ LI”

Kế hoạch thực hiện chương trình: + Chương trình áp dụng từ mồng 1/8/20141/9/2014.


+ Hình thức áp dụng là “Cào thẻ trúng thưởng”. Tức là công ty sẽ sản xuất các thẻ
cào có in giải thưởng hoặc không và sản xuất cùng các sản phẩm bánh Staff thêm
canxi. Trong thời hạn tham gia chương trình, khách hàng nào trúng thưởng sẽ theo
thể lệ và quy định của chương trình đến lĩnh thưởng.
+ Chương trình được áp dụng tại miền Nam và Bắc do có lượng tiêu thụ sản phẩm
cao hơn và số lượng học sinh, sinh viên đông hơn nhiều so với các khu vực khác
d)Khuyến mại
- Khuyến khích cửa hàng bán lẻ nhập hàng và trưng bày sản phẩm: thông qua các
chương trình khuyến mại, trưng bày, tích lũy sản lượng trả thưởng bằng sản phẩm.
- Khuyến khích các nhân viên, giám sát bán hàng tăng cường bao phủ nhỏ lẻ và
duy trì hình ảnh trưng bày, chăm sóc khách hàng: bằng cách hỗ trợ thêm chi phí
tính theo đầu kiện bán ra, đối với nhân viên 3.000-5.000 đồng/kiện/nhân viên;
1.000-2.000 đồng/kiện/giám sát. - Khuyến khích các NPP duy trì đặt hàng và
chuẩn bị đủ nguồn lực triển khai Staff 55g: bằng chương trình tặng thưởng một
chuyến du lịch châu Á (trị giá 30 triệu đồng) cho NPP đạt sản lượng cao nhất trong
3 tháng đầu; một chuyến du lịch châu Âu (trị giá 50 triệu đồng) cho NPP đạt sản
lượng bán cao nhất trong 6 tháng đầu.
Kết luận
Sản phẩm Staff thêm canxi được tung ra thị trường là một bước ngoặt đối với nhãn
hàng này khi phiên bản trước đó đang dần suy tàn. Với những chiến lược
marketing cụ thể cho giai đoạn đầu khi sản phẩm ra mắt thị trường, hy vọng sản
phẩm sẽ đạt được những mục tiêu marketing đã đề ra và tạo tiền đề để đạt được
những mục tiêu cao hơn. Qua việc xây dựng chiến lược marketing, có thể thấy
được những điểm mạnh, điểm yếu mà sản phẩm cần phát huy hay khắc phục thông
qua những nỗ lực marketing và các chương trình maketing-mix.
Đối mặt với nhiều thách thức khi đưa sản phẩm Staff thêm canxi thâm nhập thị
trường dành cho học sinh, sinh viên, Công ty Hữu Nghị hy vọng sắp tới, Staff

canxi sẽ trở thành một xu hướng, trào lưu mới đối với các thực phẩm bổ sung năng
lượng.