Phân tích chiến lược Marketing – Mix của sản phẩm trà Cozy- Công ty cổ phần sản phẩm sinh thái

Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý
Lời mở đầu.
ở Việt Nam, sau những năm dài thực hiện nền kinh tế tập trung, quan
liêu bao cấp, những năm gần đây đã chuyển sang nền kinh tế thị trờng có sự
quản lý của nhà nớc với xu hớng mở cửa, giao lu kinh tế. Đặc biệt là khi nớc
ta đang tiến tới gia nhập các tổ chức thơng mại trong khu vực và thế giới.
Trong những điều kiện thuận lợi nh thế đã có nhiều các doanh nghiệp phải
chuyển hớng kinh doanh để phù hợp với xu hớng phát triển của đất nớc. Sự
khốc liệt trong cạnh đã khiến các công ty không thể chỉ sản xuất và chờ khách
hàng đến mua sản phẩm của mình. Marketing đã xuất hiện và trở thành công
cụ cốt lõi cho sự thành công của mỗi công ty.
Marketing giúp các doanh nghiệp, công ty phản ứng linh hoạt hơn trong
kinh doanh. Hoạch định và thực hiện chiến lợc Marketing tốt hay không tốt sẽ
quyết định sự sống còn, sự thành công của công ty. Chính vì thế, quan điểm
Marketing trở thành quan điểm cốt lõi của hoạt động của công ty. Bất cứ một
doanh nghiệp nào muốn thành công trong kinh doanh cũng đều phải có một
chiến lợc Marketing hợp lý.
Cùng với sự phát triển chung của cả nớc, mức sống của con ngời ngày
càng đợc nâng cao, khách hàng ngày càng đòi hỏi các nhà sản xuất cung ứng
những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất. Cũng nh
tất cacr các công ty khác đang kinh doanh trên thị trờng, công ty Cozy cũng
phải đáp ứng đợc những nhu cầu mong muốn của khách hàng.
Hiện nay trên thị trờng đã xuất hiện rất nhiều loại trà nh Lipton,
Dilmah, Pickwick, Kim Anh, Newlife . Do vậy trên thị trờng diễn ra sự cạnh
tranh hết sức khốc liệt giữa các nhãn hiệu này.
Để thành công trong cuộc cạnh tranh này, công ty cổ phần sản phẩm
sinh thái đã xác định rõ ràng đợc sứ mạng của mình là trở thành một công ty
hàng đầu của Việt Nam trong sản xuất và tiêu thụ trà, nhằm đa thơng hiệu
Cozy trở thành nhãn hiệu quen thuộc và đợc u chuộng tại Việt Nam.
Với mục tiêu nghiên cứu, đánh giá chiến lợc Marketing mix của công
ty Cozy, em thực hiện đề án với đề tài Phân tích chiến l ợc Marketing Mix

của sản phẩm trà Cozy- Công ty cổ phần sản phẩm sinh thái , từ đó có
những nhận định về chiến lợc và bài học từ thực tế của công ty.
1
Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý
Chơng I
Khái quát về thị trờng trà Việt Nam nói chung
và trà Cozy nói riêng
I. Đặc điểm thị trờng trà Việt Nam.
Thị trờng hiện nay có rất nhiều nhãn hiệu đa dạng về chủng loại và cách
thức đóng gói bao bì rất phong phú.
1. Trà xanh: có nhiều nhãn hiệu và hầu hết là của Việt Nam. Các loại trà
xanh pha ấm chủ yếu là bán lẻ, mức tiêu thụ rất thấp. Loại trà xanh nổi bật hiện
nay là trà xanh túi nhúng Kim Anh.
2. Trà đen: là loại trà duy nhất trải qua tất cả các công đoạn chế biến, có
cả nhãn hiệu Việt Nam và nớc ngoài. Đợc sản xuất và bao gói dới dạng túi
nhúng, ít có trà đen pha ấm trên thị trờng và có hai nhãn hiệu nổi bật là Lipton
& Dilmah.
3. Các loại trà thảo dợc: bao gồm trà hòa tan và trà lon uống liền. Có hai
nhãn hiệu nổi bật là Icetea và Nestea.
Thực tế thị trờng đồ uống Việt Nam nói chung và thị trờng trà nói riêng,
mức độ cạnh tranh rất mạnh, có nhiều loại trà, nhiều nhãn hiệu khác nhau.
Trong thị trờng trà túi nhúng, cạnh tranh trực tiếp với hồng trà Cozy có hàng
chục chủng loại nhãn hiệu khác nhau.
Việt Nam là một nớc trồng trà, uống trà. Tuy nhiên những thơng hiệu nổi
bật hiện nay trên thị trờng là loại trà túi nhúng Dilmah và Lipton, không có th-
ơng hiệu Việt Nam nào nổi bật. Ngời tiêu dùng trà túi nhúng ở Việt Nam tập
trung ở lứa tuổi thanh niên, trung niên từ 15 - 40 tuổi. Mức độ hiểu biết và th-
ởng thức chỉ ở mức uống giải khát lựa chọn theo hơng vị và không có "gu"
riêng. Hiện nay với mức sống ngày càng cao, trình độ thởng thức của ngời tiêu
dùng cũng đợc nâng lên, xu thế tiêu dùng hớng đến chất lợng, khẩu vị riêng thì

việc cho ra đời một loại trà cao cấp, chất lợng cao hơng vị độc đáo tạo thành
một tâm điểm, nét khác biệt riêng trong thị trờng trà hỗn độn hiện nay là rất có
ý nghĩa.
II. Sản phẩm trà Cozy.
Hồng trà Cozy là loại trà có hơng vị độc đáo, khác biệt, chất lợng trà cao
cấp. Hồng trà Cozy sẽ tạo ra một phong cách riêng trong thởng thức trà, tạo ra
"gu" trà riêng cho ngời sành thởng thức. Với Cozy, ngời tiêu dùng Việt Nam có
một thơng hiệu Việt của mình để lựa chọn và gắn bó. Ngoài Hồng trà Cozy sẽ
xuất hiện các loại trà khác, trà đen Cozy hơng dâu, cam, đào, chanh, bạc hà, trà
2
Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý
xanh đặc sản Thái Nguyên.
Bảng 1: Bảng so sánh các loại trà túi nhúng.
TT Nhãn hiệu Xuất xứ
chất l-
ợng
Loại
giấy lọc
Mẫu
mã
Giá (đồng)
Chơng
trình
1 Lipton (nhãn vàng) Nhập khẩu Tốt Tốt Đẹp 12500-13500 Tài trợ cafe
2 Lipton (hơng vị) Nhập khẩu Tốt Tốt Đẹp 18500-19500 Q. cáo TV
3 Dilmah (hơng vị) Nhập khẩu Tốt Tốt Đẹp 17000-18000 Tài trợ cafe
4 Dilmah (chè đen) Nhập khẩu Tốt Tốt Đẹp 11500-12500 Tài trợ cafe
5 Qualitea (hơng vị) Nhập khẩu Khá Tốt Đẹp 16000-17000 Tài trợ cafe
6 Qualitea (trà xanh) Nhập khẩu Tốt Tốt Đẹp 29000-30000 Tài trợ cafe
7 Pickwick (hơng vị) Nhập khẩu Tốt Tốt Đẹp 29000-30000 Tài trợ cafe

8 Pickwick (trà xanh) Nhập khẩu Tốt Tốt Đẹp 8500-9000 Tài trợ cafe
9 Kim Anh (Trà xanh) Sx trong nớc Khá Khá TB 6000-7000 Không có
10 Kim Anh (trà đen) Sx trong nớc Tốt Khá TB 9000-10000 Không có
11 Newlife (trà đen) Sx trong nớc Tốt Kém TB 8000-9000 Không có
12 Newlife (trà xanh) Sx trong nớc Tốt Kém TB 7500-8500 Không có
13 Daily (trà xanh) Sx trong nớc Tốt Kém TB 7500-8500 Không có
14 Vinatea (trà xanh) Sx trong nớc Khá Kém Kém 7500-8500 Không có
15 queenli (trà xanh) Sx trong nớc Tốt Kém TB 7500-8500 Không có
16 Queenli (trà xanh) Sx trong nớc Tốt Kém TB 7000-8000 Không có
17 Mỹ lâm (trà xanh) Sx trong nớc Tốt Kém Kém 5500-6500 Không có
18 Mỹ lâm (trà đen) Sx trong nớc Tốt Kém Kém 6500-7500 Không có
19 Hồng trà Cozy Sx trong nớc Tốt Tốt Đẹp 6500-7500 Không có
3
Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý
Chơng II
Lập chiến lợc và kế hoạch Marketing của doanh
nghiệp nói chung và sản phẩm trà Cozy
I. khái niệm marketing
Marketing là quá trình làm việc với thị trờng nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của con ngời: hoặc Marketing là một dạng hoạt động của
con ngời (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi.
II. Lập chiến lợc và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp
1. Lập chiến lợc và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp
Bao gồm hai công đoạn: xây dựng chiến lợc kinh doanh theo quan điểm
Marketing và lập kế hoạch Marketing.
a. Lập chiến lợc: Một tổ chức muốn tồn tại cần phải đạt những mục tiêu
đề ra. Ngày nay việc quản lý bằng trực giác không đảm bảo cho sự thành công
của các doanh nghiệp. Vì vậy để tiến hành triển khai hoạt động của doanh
nghiệp trớc hết cần có chiến lợc Marketing.

Lập chiến lợc kinh doanh theo quan điểm Marketing là một quá trình quản
trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lợc giữa các mục tiêu và khả năng
của doanh nghiệp với các cơ hội Marketing đầy biến động.
Quá trình lập chiến lợc marketing gồm nhiều bớc:
Sơ đồ 1: Các bớc lập chiến lợc chung của doanh nghiệp.
b. Lập kế hoạch Marketing.
Chiến lợc kinh doanh chung của công ty đã xác định những lĩnh vực kinh
doanh và nêu rõ nhiệm vụ của các lĩnh vực. Để triển khai thực hiện chiến lợc đó
cần lập kế hoạch chi tiết cho từng lĩnh vực kinh doanh. Trong mỗi lĩnh vực kinh
doanh doanh nghiệp cần phải xác định những công việc mà từng bộ phận chức
năng (Marketing, kế toán - tài chính, mua bán, chế biến, nhân sự) phải đảm
nhiệm để hoàn thành những mục tiêu đã đợc phác thảo trong chiến lợc kinh
doanh chung. Kế hoạch Marketing phải cụ thể cho từng lĩnh vực kinh doanh,
từng mặt hàng, nhãn hiệu. Nội dung của kế hoạch Marketing.
- Tóm lợc: trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lãnh đạo nắm
bắt nhanh.
4
Đề ra nhiệm vụ
Đề ra nhiệm vụ
Kế hoạch phát triển
các lĩnh vực
Kế hoạch phát triển
các lĩnh vực
Chiến lược phát
triển doanh nghiệp
Chiến lược phát
triển doanh nghiệp
Xác định cương lĩnh
của doanh nghiệp
Xác định cương lĩnh

của doanh nghiệp
Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý
- Hiện hình Marketing: trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị
trờng, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối, và môi trờng vĩ mô.
- Phân tích cơ hội và vấn đề: xác định những cơ hội/ mỗi đe dọa chủ yếu,
những điểm mạnh/ yếu và những vấn đề đang đặt ra cho sản phẩm.
- Mục tiêu: xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt đợc về khối lợng
tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận.
- Chiến lợc Marketing: trình bày phơng thức Marketing tổng quát sẽ sử
dụng để đạt đợc những mục tiêu của kế hoạch.
- Chơng trình hành động: trả lời các câu hỏi phải làm gì? Ai sẽ làm? bao
giờ làm và chi phí hết bao nhiêu?
- Dự kiến lời - lỗ: dự báo kết quả tài chính trông đợi ở kế hoạch đó.
- Kiểm tra: nêu rõ cách thức theo dõi việc thực hiện kế hoạch.
2. Phân tích quá trình lập chiến lợc và kế hoạch Marketing cho
sản phẩm trà Cozy.
a. Chiến lợc Marketing.
Nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng đồng thời để mở rộng thị trờng.
Công ty cổ phần sản phẩm sinh thái (CPSPST) đã phân tích chỉ tiêu sức hấp dẫn
của thị trờng, quy mô toàn bộ thị trờng, tốc độ tăng trởng hàng năm của thị tr-
ờng, cng độ cạnh tranh, mức độ suy yếu do lạm phát, yêu cầu công nghệ, tác
động môi trờng vi mô, vĩ mô và phân tích chỉ tiêu sức mạnh của công ty, thị
phần, chất lợng, danh tiếng Qua phân tích công ty nhận thấy do ra đời sau
Lipton, Dilmah và một số loại trà khác, Cozy cha tiếp cận hết đợc tất cả các
khách hàng mục tiêu hơn nữa các loại trà Lipton, Dilmah có hơng vị, chất lợng
tốt vì thế công ty cần phải tập trung mọi nỗ lực để cạnh tranh, chạy đua với thị
trờng trà hiện nay. Để thay đổi thói quen của ngời tiêu dùng từ việc tiêu dùng
những sản phẩm trà quen thuộc sang dùng Cozy là rất khó và cần nhiều thời
gian. Vì thế công ty cần có chiến lợc Marketing rõ ràng.
- Trớc hết cần phải bảo vệ thị phần hiện có.

- Tập trung vào những khúc thị trờng có nhiều khả năng sinh lời và rủi ro t-
ơng đối thấp.
Trớc hai đối thủ lớn là Dilmah và Lipton, Cozy luôn phải cạnh tranh khốc
liệt về chất lợng, mẫu mã, giá cả và dịch vụ khách hàng để đạt mục tiêu đa th-
ơng hiệu Cozy trở thành thơng hiệu nổi tiếng không chỉ thị trờng trong nớc mà
còn hớng tới thị trờng quốc tế.
b. Kế hoạch marketing.
Theo tài kiệu từ phòng Marketing của Công ty CPSPST, sau 5 năm từ năm
1999, tăng thị phần từ 20% lên 50%, quảng bá mạnh thơng hiệu không những ở
5
Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý
thị trờng trong nớc mà còn ở nớc ngoài. Tốc độ tăng 20% - 25% lợi nhuận đạt
đợc 2,05 tỷ năm thứ nhất, doanh thu 20,8 tỷ.
Nhu cầu uống trà ở Việt Nam ngày càng cao, không chỉ dừng lại ở giải
khát mà còn sức khỏe. Năm 1999 lợng trà Cozy tiêu thụ là 200.000 - 270.000
hộp/ năm thì nay là 500.000 hộp/ năm. Với nhiều chủng loại khác nhau nh
Hồng trà, trà xanh, trà dâu, cam, chanh Cozy đang chiếm 20% thị phần đang
có mặt tại tất cả các tỉnh trong nớc. Để tạo cho mình chỗ đứng công ty không
chỉ dựa vào những yếu tố vi mô mà còn quan tâm đến môi trờng vĩ mô bởi nó
cũng có ảnh hởng rất lớn đó là tốc độ tăng trởng kinh tế, những chính sách, luật
lệ.
Trong quá trình hoạt động công ty đã luôn phát huy đợc điểm mạnh và hạn
chế, sửa đổi những điểm yếu. Luôn đặt ra cho mình nhiều vấn đề cần giải quyết.
Trong 5 năm tới công ty đặt ra mục tiêu là đạt mức tăng trởng 30 - 40% phát
triển nhiều sản phẩm mới, tập trung thị trờng nội địa đặc biệt là thị trờng miền
Bắc.
6
Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý
Chơng III
Tổng quan về chiến lợc marketing - mix nói chung

và sản phẩm trà Cozy
Công ty CPSPST là công ty có 5 năm kinh nghiệm trong ngành trồng trà và
chế biến xuất khẩu trà. Tuy xuất hiện sau nhng với chiến lợc marketing của
mình công ty CPSPST đã đạt đợc những thành công nhất định. Để đạt đợc sự
định vị này công ty đã thực hiện một cách nhuần nhuyễn chiến lợc Marketing từ
khâu sản xuất đến việc phân phối tận tay ngời tiêu dùng cuối cùng với hy vọng
Cozy sẽ dần tiếp cận và chinh phục khách hàng mục tiêu.
Nh vậy, thị trờng trà rất đa dạng và phong phú và để đủ sức cạnh tranh
công ty đã sử dụng công cụ không thể thiếu: marketing - mix. Công ty đã vận
dụng chiến lợc marketing - mix nh thế nào? Đây là câu hỏi cần có sự nỗ lực cố
gắng lâu dài của công ty.
Marketing - mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng
để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trờng mục tiêu.
Công cụ marketing - mix bao gồm 4 yếu tố (4P): sản phẩm (prduct); giá
(price); phân phối (place) và xúc tiến hỗn hợp (promotion).
I. Phân tích, đánh giá về chiến lợc sản phẩm.
1. Khái niệm sản phẩm.
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay -
ớc muốn đợc đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể riêng biệt đợc đặc trng bằng kích thớc,
giá cả, hình thức bên ngoài và các đặc tính khác.
2. Những vấn đề về sản phẩm - liên hệ với chiến lợc sản phẩm
của công ty cổ phần sản phẩm sinh thái.
2.1. Cấp độ yếu tố cấu thành sản phẩm.
Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố,
đặc tính và thông tin khác nhau về một lợng hàng hoá. Những yếu tố đặc tính và
thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau. Khi tạo ra một
mặt hàng ngời ta thờng xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo 3 cấp độ có
những chức năng marketing khác nhau.

a. Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tởng.
Hàng hóa theo ý tởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi. Về thực chất
sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt lõi nhất mà khách hàng sẽ theo
đuổi là gì? và đó chính là giá trị mà doanh nghiệp muốn bán cho khách hàng.
7
Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý
Doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm cho khách hàng mà bán giá trị sản phẩm
đó mang lại cho khách hàng. Khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó, họ nhận
đợc giá trị lợi ích họ theo đuổi. Chính vì vậy đòi hỏi các nhà quản trị marketing
phải nghiên cứu,tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía
cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ.
b. Cấp độ thứ 2 là sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự có
mặt trên thực tế của sản phẩm. Bao gồm: chỉ tiêu phản ánh chất lợng, các đặc
tính, bố cục bề ngoài đặc thù trên nhãn hiệu Đây là những yếu tố mà khách
hàng dựa vào đó để mua sản phẩm và để nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện
của mình trên thị trờng, phân biệt hàng hóa này với hàng hóa khác. Bởi trên thị
trờng có rát nhiều sản phẩm buộc các nhà sản xuất phảý tạo cho sản phẩm của
mình một nét khác biệt nh nhãn hiệu, bao bì, bố cục, màu sắc Từ đó khách
hàng có thể nhận ra đâu là sản phẩm của công ty mình và khách hàng có những
so sánh lựa chọn để đý đến quyết định mua hàng.
c. Sản phẩm bổ sung: đó là những yếu tố nh: tính tiện lợi, dịch vụ sau khi
bán, điều kiện bảo hành những yếu tố này tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn
chỉnh khác nhau. Khi mua khách hàng bao giờ cũng thích mua những sản phẩm
ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Khi các nhà sản xuất sản xuất những sản phẩm để
phục vụ cùng một nhu cầu thì sản phẩm bổ sung trở thành vũ khí cạnh tranh của
các nhãn hiệu.
Sản phẩm trà Cozy khi vừa bắt đầu mới hình thành ý tởng về sản phẩm
công ty đã đa ra ý tởng về một sản phẩm Cozy có chất lợng tốt và công dụng
mang lại cho khách hàng là rất nhiều.
- Giải khát.

- Tinh thần phấn chấn, tăng khả năng t duy - có lợi cho trí nhớ.
- Trừ mệt mỏi, thúc đẩy quá trình trao đổi chất, duy trì chức năng tim,
huyến quản, dạ dày.
- Phòng ngừa sâu răng.
- Chống béo phì, tăng cờng sức đề kháng.
- Chống cảm nắng.
Tuy nhiên khi sản phẩm ra đời do sự hạn chế của nguyên liệu, công nghệ
sản phẩm hiện thực không có đủ các công dụng nh trên. Sự hiện diện của sản
phẩm trà Cozy trên thị trờng là sự hiện diện của sản phẩm trà nội địa với chất l-
ợng tốt. Mỗi loại trà Cozy đều có công thức, bí quyết riêng để tạo nên hơng vị
đặc sắc. Ngoài ra việc chỉ dùng các loại trà đặc sản thích hợp cũng đảm bảo đợc
chất lợng và hơng vị độc đáo của trà Cozy khônglẫn với bất kỳ loại trà nào trên
thế giới.
8
Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý
Hồng trà Cozy có vị dịu, hơng thơm tự nhiên. Nớc trà có màu hồng sáng,
hơng vị đặc trng. Thời gian từ khi thu hoạch đến khi chế biến trong vòng 1 ngày
nên đảm bảo hơng vị tơi mát và giữ đợc các chất có lợi cho sức khỏe. Tuy nhiên
khi đề cập đến Cozy một khách hàng có thể sẽ từ chối mua vì giá đắt hơn so với
một số loại trà khác. Tuy nhiên khi mua sản phẩm Cozy khách hàng sẽ có
những yếu tố thuận lợi: hết hạn sử dụng đợc đổi lại, giao hàng tận nơi nhanh
chóng, phục vụ tận tình, chu đáo.
2.2. Phân loại sản phẩm.
Hoạt động marketing phải phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Muốn hoạt động
marketing phù hợp các nhà quản trị cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp
kinh doanh thuộc loại nào. Có nhiều cách phân loại sản phẩm.
a. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại bao gồm:
- Sản phẩm lâu bền: là vật phẩm thờng đợc dùng nhiều lần.
- Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: vật phẩm sử dụng một lần hay một vài lần.
- Dịch vụ: là những đối tợng đợc bán dới dạng hoạt động, ích lợi hay sự

thỏa mãn.
b. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng.
- Sản phẩm sử dụng thờng ngày: Đây là sản phẩm đợc sử dụng và mua
sắm thờng xuyên. Do đó khách hàng hiểu về sản phẩm và về thị trờng của nó.
- Sản phẩm mua ngẫu hứng: những hàng hóa đợc mua nhng không có kế
hoạch mua trớc và khách hàng không chú ý tìm mua.
- Sản phẩm khẩn cấp.
- Sản phẩm mua lựa chọn: là sản phẩm mà việc mua diễn ra lâu hơn khi
mua khách hàng thờng so sánh lựa chọn.
- Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: những sản phẩm có tính chất đặc biệt.
- Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: là những sản phẩm mà ngời tiêu
dùng không biết hoặc không nghĩ đến việc mua chúng.
c. Phân loại hàng t liệu sản xuất.
- Vật t sản và chi tiết.
- Tài sản cố định.
- Vật t phụ và dịch vụ.
Đối với các loại sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp cần phải áp dụng các
chính sách Marketing khác nhau, không thể dùng một chính sách Marketing để
áp dụng cho tất cả các sản phẩm và việc phân loại sản phẩm phục vụ cho mục
đích này. Các doanh nghiệp cần phải xác định sản phẩm mà mình cung ứng cho
thị trờng thuộc loại nào. Vì mỗi loại sản phẩm có những đặc điểm, công dụng
khác nhau, nó là sản phẩm lâu bến, sản phẩm sử dụng ngắn hạn hay sản phẩm
9
Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý
sử dụng thờng ngày... từ đó sử dụng chính sách Marketing phù hợp. Trên cơ sở
đó sản phẩm trà Cozy thuộc loại sản phẩm mà ngời tiêu dùng mua cho các nhu
cầu đặc thù. Việc sử dụng trà không phải là sự bắt buộc hay bắt chớc mà những
ngời dùng trà vì nhu cầu của họ, vì sở thích của họ. Sản phẩm trà Cozy khi tiếp
xúc với khách hàng lúc nào ngời tiêu dùng đắn đo liệu sản phẩm đó có đảm bảo
chất lợng không?

Để giải đáp câu trả lời này tất nhiên khách hàng phải dùng thử. Khách
hàng nhận biết đợc hơng vị, những công dụng thực sự của Cozy và từ đó sẽ bắt
đầu nảy sinh nhu cầu dùng trà Cozy nh một thức uống chủ yếu chính vì thế
Cozy là sản phẩm mà ngời tiêu dùng mua phục vụ cho nhu cầu của họ.
2.3. Nhãn hiệu.
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của kinh tế thị trờng, vấn
đề nhãn hiệu hàng hóa ở nớc ta đã đợc phần lớn các doanh nghiệp lu ý hơn.
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng đợc dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của ngời bán hay của một
nhóm ngời bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh.
Với sự phát triển của công nghệ đã có không biết bao nhiêu sản phẩm của
các nhà sản xuất khác nhau cùng có một chức năng công dụng nh nhau, thị tr-
ờng đầy rẫy những mặt hàng. Việc hàng hóa không có nhãn hiệu ngời tiêu dùng
liệu có thể phân biệt đợc các sản phẩm với nhau hay không? và khi có một nhà
sản xuất nào đó sản xuất sản phẩm giống với doanh nghiệp mình. Khi đó ai sẽ
là ngời chịu hậu quả. Chính doanh nghiệp mình phải chịu hậu quả đó. Và một
vấn đề nữa mà doanh nghiệp gặp phải là nên đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào?
nhãn hiệu hàng hóa nổi bật có một ý nghĩa rất quan trọng trong thời đại mua
hàng tự phục vụ hiện nay. Nó lại càng quan trọng hơn nếu xét đến tác dụng làm
cho hàng hóa bán chạy hơn và đến các khía cạnh pháp lý. Nhãn hiệu hàng hóa có
ảnh hởng đến tính chất có thể phân biệt đợc của hàng hoá.
Những năm gần đây, trà túi nhúng không còn xa lạ với ngời Việt Nam,
nhất là ngời thành thị. Bởi nhiều tiện ích nh gọn, nhanh và sạch, chủng loại trà
đóng từng gói riêng biệt trong bao bì đồng nghĩa với những ngời năng động
trong xã hội đang không ngừng phát triển. Nắm bắt đợc một thị trờng đầy tiềm
năng với 80 triệu dân, hầu hết các hãng trà danh tiếng trên thế giới đều tìm cơ
hội kinh doanh tại Việt Nam. Trong số đó, không ít "đại gia" trong làng trà đã
đầu t xây dựng nhà máy sản xuất ngay tại Việt Nam, sử dụng nguyên liệu chè
phong phú và có chất lợng cao từng đợc thế giới biết đến. Dân số vẫn ngày càng

tăng, số lợng những ngời năng động ngày ngày dùng trà túi nhúng cũng tăng
10
Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý
ngày một theo sự phát triển của đất nớc. Nhng thị trờng vẫn chỉ là các nhãn mác
nớc ngoài, lác đác một vài nhãn hiệu trà túi nhúng Việt Nam thì quá nhạt nhẽo
và nhỏ bé. Việt Nam là nớc đứng thứ tám về sản xuất trà trên thế giới, chẳng lẽ
chúng ta không tự làm ra đợc trà để phục vụ cho chính nhu cầu của chúng ta và
xây dựng một thơng hiệu quốc tế bằng chính chất lợng sản phẩm mà mình làm
ra?
Theo bài viết của phó giám đốc Marketing công ty CPSPST khi viết bài
Cozy- thơng hiệu trà đặc sắc á Đông về thơng hiệu trà Cozy:
Hơn ai hết, những ngời kinh doanh trà lâu năm của ECO ( Tên giao dịch
của công ty CPSPST) trăn trở với điều này. Có nguyên liệu tốt, nhân lực dồi dào
và thông minh, máy móc công nghệ nhập khẩu từ nớc ngoài hiện đại, không vì
lý do nào không thể làm ra loại trà túi nhúng mang thơng hiệu Việt Nam để
phục vụ cho ngời Việt và xuất khẩu ra thế giới. Nhng không thể đi lại lối mòn.
Cần phải sáng tạo và định hình một phong cách riêng, mà đối với trà, phong
cách ở đây đồng nghĩa với hơng vị, hơng vị trà tạo nên phong cách trà. Bao
nhiêu mác trà túi nhúng đang có mặt tại Việt Nam, không có hơng vị trà nào là
hơng vị của ngời á Đông, mang phong cách Phơng Đông. Đờng đi đã nhìn
thấy, phải làm ra "loại trà túi nhúng đặc trng của ngời Phơng Đông". Và những
ngời ECO say trà, mê trà, coi trọng nguồn gốc, bản ngã "da vàng tóc đen" đã
quyết tâm xây dựng thơng hiệu Cozy, thơng hiệu của loại trà túi nhúng "Đặc sắc
hơng vị á Đông".
Nhng thế nào là hơng vị á Đông, và làm thế nào để tạo ra hơng vị ấy,
không lẫn với hơng vị của những loại trà mác ngoại? Máy móc hiện đại đã nhập
khẩu về từ Italia, kinh nghiệm làm trà truyền thống cầu kỳ, nâng niu từng cánh
chè theo kiểu ngời Việt không thiếu. Đó là cơ sở khởi đầu. Nguyên liệu chè của
Việt Nam với nhiều vùng chè đặc sản không nơi nào có đợc, ECO biết phải
chọn lựa và bảo quản nguyên liệu nh thế nào để làm nên Cozy. Có thể nói đây

là bí quyết quan trọng nhất để làm ra Cozy, đáp ứng đợc nhu cầu ngày càng tinh
tế của ngời tiêu dùng.
Và hàng loạt các nhãn mác mang thơng hiệu Cozy đã ra đời trong một thời
gian ngắn. Trà Sen, trà xanh Thái Nguyên, trà nhài quen thuộc chỉ có ở châu á.
Đặc biệt là Hồng trà, tơng tự nh trà đen Lipton nhãn vàng, nhng có hơng vị và
màu sắc riêng biệt dễ nhận biết. Đó là vị ngọt, hơi chát nhng dịu lâu ở đầu lỡi.
Đó là hơng thơm tự nhiên của nguyên liệu chè đặc sản chỉ có ở Việt Nam. Đó là
màu nớc hồng, sáng hấp dẫn. Điều này ngời tiêu dùng dễ dàng cảm nhận khi
uống. Ngoài ra, rất nhiều loại trà Cozy hơng hoa quả khác cũng mang những
mùi vị đặc trng, ngọt ngào và bí ẩn nh tính cách ngời Phơng Đông. Những làm
11
Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý
ra Cozy có một mong ớc thật giản dị nhng thiêng liêng, đó là khi bạn uống trà
túi nhúng Cozy, bạn đang giữ gìn truyền thống uống trà của ngời Phơng Đông
mà không làm ảnh hởng đến đời sống hiện đại, năng động của con ngời trong
một xã hội phát triển.
Một vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm là phải bảo đảm chức năng bảo
quản sản phẩm và phân biệt sản phẩm của bao bì.
Bao gói sản phẩm là vấn đề không thể thiếu đối với tất cả các doanh
nghiệp. Bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phơng diện khác nhau. Bao gói
thờng có 4 yếu tố: lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc,
bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói.
Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing do sự phát
triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn. Mức giàu sang và khả năng
mua sắm của ngời tiêu dùng và bao gói tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến
hàng hóa. Nhng để tạo ra bao gói có hiệu quả và đặc biệt để lót bao bì của bạn
nổi bật lên trong số đông đảo những bao bì khác và hãy nhớ rằng nếu muốn
thuận lợi trong marketing và trong quảng cáo thì bao bì phải chứa đầy đủ thông
tin cần thiết. Bao bì đơn giản nhng hiện đại thu hút sự chú ý của khách hàng,
giúp họ nhớ đến hàng của bạn. Những sản phẩm thành công luôn có sự thay đổi

kiểu bao bì sao cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng.
Sản phẩm trà Cozy với dây chuyền đóng gói hiện đại hàng đầu thế giới của
hãng IMA (Italia), túi trà chia làm hai ngăn tăng diện tích tiếp xúc với nớc và do
đó chất trà cũng đợc chiết xuất ra hoàn toàn hơn. Mỗi túi trà thành phẩm đợc
bảo quản trong từng phong bì bạc riêng nó sẽ giữ đợc hơng vị và chống ẩm
mốc. Với mẫu mã đẹp có nét văn hóa cao ngời tiêu dùng trà Cozy sẽ cảm nhận
sự hãnh diện và thuận tiện.
Trên thị trờng để gây đợc sự chú ý của khách hàng, các nhà sản xuất đã
sản xuất những bao bì với mẫu mã, màu sắc rất phong phú và nổi bật. Với
Lipton thì bao gói sản phẩm có màu vàng là màu chủ đạo, với Dilmah là màu
xanh còn với Cozy thì màu sắc chủ đạo là sự kết hợp giữa màu đỏ và xanh. Khi
nghĩ đến sự kết hợp màu đó, ngời ta lại nghĩ ngay đến sản phẩm trà Cozy chứ
không phải là loại trà nào khác của sản phẩm, nó làm cho sản phẩm dễ đợc nhớ
tới, và nh thế rõ ràng ảnh hởng đến việc bán ra của sản phẩm. Vấn đề làm thế
nào để tạo nên một nhãn hiệu hàng hóa có đủ sức mạnh trên thị trờng.
3. Chủng loại và danh mục hàng hóa.
Chủng loại hàng hóa là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng 1 nhóm khách
hàng hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thơng mại, hay trong khuôn khổ
12
Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý
cùng một dãy giá.
Theo bài giới thiệu về sản phẩm trà Cozy của công ty, chủng loại trà Cozy
bao gồm:
Bảng 2: Chủng loại trà Cozy
ST
T
Tên trà Mô tả
1
Hồng trà

Hồng trà đợc chế biến từ những búp trà cổ thụ. Cũng
nhờ đó búp chè đã tích tụ cho mình tinh hoa của trời
đất, ban tặng cho mình những hơng vị đặc biệt mà nơi
khác không có đợc. Với công nghệ chế biến đặc biệt đã
tạo cho trà Hồng trà Cozy một màu nớc hồng đỏ, trong
sáng.
2
Trà dâu
Trà dâu Cozy là một sự kết hợp hài hòa giữa vị đậm đặc
chè đen và hơng dâu ngọt ngào.
3
Trà chanh
Sự kết hợp giữa hơng vị đậm đặc của chè đen và hơng
chanh.
4
Trà cam
Sự kết hợp giữa hơng vị đậm đặc của chè đen và hơng
cam.
5
Trà bạc hà
Hơng thơm đặc trng của chè bạc hà với chất tanin trong
trà Cozy mang lại cho bạn cảm giác tơi mát.
6
Trà đào
Sự kết hợp giữa hơng vị trà và vị ngọt của trái đào Sapa.
7
Trà hơng nhài
Với công nghệ ớp cầu kỳ, trà nhài Cozy là một sự kết
hợp hài hòa tinh tế giữa trà xanh đặc sản và hơng hoa
nhài tự nhiên.

8
Trà sen
Hơng sen là biểu tợng thuần khiết của ngời á Đông.
Với màu nớc vàng óng và hơng dìu dịu sẽ đa bạn về với
những kỷ niệm của quá khứ
9
Trà xanh
Thái Nguyên
Trà xanh nhúng Thái Nguyên đợc chế biến từ những
đợt chè non nhát và búp chè, vì thế chén trà nớc sáng,
vị nhẹ.
10
Trà xanh
Thái Nguyên
hộp 100gr
Đây là chè tại những vờn chè đặc sản La Bằng - Đại Từ
- Thái Nguyên. Với công nghệ chế biến truyền thống
trên thiết bị hiện đại, trà xanh Cozy cho ta hơng vị tuyệt
vời nhất mà không một vùng chè nào có thể sánh đợc.
Với thiết kế đẹp sang trọng, hộp trà xanh Cozy sẽ là
món quà đầy ý nghĩa.
11
Trà xanh Thái
trong túi
Zipper
Tạo sự khác biệt nhờ công nghệ túi thiếc có khoá zipper
giúp bảo quản chè thật tốt.
13