NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CP XDTVTM HUỲNH NGUYỄN PHÙNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
**************

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TÂM

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CP XD-TV-TM
HUỲNH NGUYỄN PHÙNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 07/2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
**************

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TÂM

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CP XD-TV-TM
HUỲNH NGUYỄN PHÙNG

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: Th.S Lê Văn Lạng

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 07/2011


Hội đồng chấm báo cáo luận văn tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học
Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận luận văn “Nghiên cứu quá trình xây
dựng và quảng bá thương hiệu của công ty Cổ Phần Xây Dựng Tư Vấn Thương
Mại Huỳnh Nguyễn Phùng.” do Nguyễn Thị Phương Tâm, sinh viên khóa 2007 –
2011, ngành Quản Trị Kinh Doanh, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày
___________________.

Th.S. LÊ VĂN LẠNG
Giáo viên hướng dẫn

__________________
Ngày

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

_____________________
Ngày

Tháng

Năm

Tháng

Năm

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

_____________________
Ngày

Tháng

Năm


LỜI CẢM ƠN

Để có được ngày cầm trên tay cuốn Luận văn tốt nghiệp này, lời cảm tạ đầu tiên
tôi xin gửi đến Ba Mẹ, những người thân yêu nhất của tôi, luôn chăm lo và tạo điều
kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quảng thời gian học tập. Con cảm ơn Ba Mẹ đã sinh
ra và vất vả nuôi dưỡng con trưởng thành như ngày hôm nay!
Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế Trường Đại Học Nông
Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy truyền đạt cho tôi những kiến thức
quý báu trong suốt quá trình học tập tại trường.
Bên cạnh đó tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy Lê Văn Lạng. Em cám
ơn thầy đã dành thời gian đóng góp ý kiến, giúp em định hướng đúng đắn về đề tài,
giúp em nhận ra những điểm khuyết trong kiến thức và sửa những thiếu sót để em có
thể hoàn thành thật tốt đề tài này.
Cảm ơn bạn Huỳnh Ngọc Xuân Nhã đã cung cấp tài liệu, đồng thời cảm ơn tất
cả các anh chị, cô chú của các phòng ban trong công ty đã cho em một cơ hội học hỏi
trong một môi trường đòi hỏi sự sáng tạo, phấn đấu hết mình vì công việc.
Cuối cùng, em xin gởi lời cảm ơn chân thành nhất đến anh Huỳnh Văn Thiện
Thanh - Tổng Giám Đốc công ty HNP, anh Nguyễn Cát Đăng Huy - Giám Đốc Tài

chính Nhân sự đã tạo điều kiện thuận lợi cho em thực tập và giúp đỡ em tận tình trong
suốt thời gian vừa qua. Chúc Công ty HNP luôn gặt hái được nhiều thành công hơn
nữa trong thời gian tới.
Xin chân thành cảm ơn!
TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 07 năm 2011
Sinh viên
Nguyễn Thị Phương Tâm


NỘI DUNG TÓM TẮT

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TÂM. Tháng 07 năm 2011. “Nghiên Cứu Quá
Trình Xây Dựng và Quảng Bá Thương Hiệu của Công Ty Cổ Phần Xây Dựng Tư Vấn - Thương Mại Huỳnh Nguyễn Phùng”.
NGUYEN THI PHUONG TAM. July. 2011. “Research On The Progress of
Building and Spreading The Brand Name of Huynh Nguyen Phung Construction
- Consultant - Trading Joint Stock Company”.
Nội dung chính của khóa luận là nghiên cứu các thành phần, giá trị của thương
hiệu, thông qua đó thực hiện nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
của Công Ty Cổ Phần Xây Dựng - Tư Vấn - Thương Mại Huỳnh Nguyễn Phùng”.
Khóa luận tốt nghiệp được nghiên cứu trên cơ sở sử dụng các công cụ hữu ích của
Marketing để khảo sát, các kiến thức về kinh tế để đánh giá, phân tích thông qua
nguồn dữ liệu thu thập từ khảo sát thực tế và các nguồn dữ liệu thứ cấp khác. Đề tài
chú trọng nhiều vào mô tả và phân tích định tính các hoạt động thực tiễn, đánh giá các
hoạt động thông qua những chỉ tiêu kinh tế, sử dụng ma trận SWOT, ma trận IFE, ma
trận EFE, ma trận IE… nhằm phân tích quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
của Công ty Huỳnh Nguyễn Phùng.
Bên cạnh đó, đề tài còn thực hiện phân tích đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu
của công ty HNP và các đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra những đề xuất kiến nghị góp
phần định hướng các chiến lược nhằm giữ vững và phát triển hơn nữa thương hiệu
HNP trên thị trường.

MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC PHỤ LỤC
DANH MỤC PHỤ LỤC
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề

ix
x
x
x
1
1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

2

1.3. Phạm vi nghiên cứu

2

1.3.1. Thời gian nghiên cứu

2

1.3.2. Địa bàn nghiên cứu

3

1.3.3. Nội dung

3

1.4. Cấu trúc của khóa luận

3

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN
2.1. Tổng quan ngành xây dựng ở Việt Nam

4
4

2.2. Tổng quan về công ty Huỳnh Nguyễn Phùng

5

2.2.1. Thông tin chung về công ty

5

2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty

6

2.2.3. Đặc điểm, nhiệm vụ và ngành nghề kinh doanh

6

2.2.4. Sứ mệnh và văn hóa công ty

7

2.3. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty

7

2.3.1. Cơ cấu tổ chức

7

2.3.2. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban

8

CHƯƠNG 3. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận

10
10

3.1.1. Khái niệm Thương hiệu

10

3.1.2. Phân biệt Nhãn hiệu và Thương hiệu

11

3.1.3. Thành phần của Thương hiệu

12

3.1.4. Lợi ích của Thương hiệu

12

v


3.1.5. Các yếu tố nền tảng của Thương hiệu và ảnh hưởng của nó trong
quá trình xây dựng Thương hiệu

13

3.1.6. Qui trình xây dựng và phương pháp xây dựng Thương hiệu

15

3.1.7. Khái niệm và phương pháp định vị Thương hiệu

18

3.1.8. Chiến lược giữ vững và phát triễn Thương hiệu

19

3.2 Phương pháp nghiên cứu

22

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Khái quát quá trình xây dựng và phát triển Thương hiệu của công ty HNP

24
24

4.1.1. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

24

4.1.2. Tình hình nhân sự tại công ty

25

4.1.3. Thương hiệu HNP

27

4.1.4. Xây dựng các lợi ích của Thương hiệu

28

4.1.5. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

28

4.1.6. Những kết quả xây dựng Thương hiệu trong thời gian qua

32

4.1.7. Định vị Thương hiệu

33

4.2. Những yếu tố tác động đến quá trình xây dựng Thương hiệu HNP

33

4.2.1 Môi trường bên ngoài

34

4.2.2. Môi trường bên trong

36

4.3. Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình xây dựng và phát triển
Thương hiệu của công ty HNP

37

4.3.1. Những thuận lợi

37

4.3.2. Những khó khăn

38

4.4. Chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu của HNP

39

4.4.1. Chiến lược sản phẩm

39

4.4.2. Cung cách phục vụ

41

4.4.3. Các dịch vụ dành cho khách hàng

42

4.4.4. Chiến lược giá

42

4.4.5. Chiến lược chiêu thị cổ động

43

4.5. Ma trận đánh giá quá trình xây dựng và phát triển Thương hiệu của HNP

44

4.5.1. Ưu điểm

44

4.5.2. Nhược điểm

45

4.5.3. Ma Trận Đánh Giá Các Yếu Tố Bên Trong và Bên Ngoài

49

vi


4.6. Những giải pháp để phát triển Thương hiệu của công ty HNP

51

4.6.1. Thành lập bộ phận Marketing

51

4.6.2. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

52

4.6.3. Quản lý, nâng cấp Website của công ty

55

4.6.4. Quảng cáo trực tiếp

56

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Kết luận
5.2. Kiến nghị

58
58
59

5.2.1. Đối với nhà nước

59

5.2.2. Đối với công ty

60

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BGĐ

Ban Giám Đốc

BH

Bán Hàng

CB-CNV

Cán bộ - Công Nhân Viên

CK-XD-TM

Cơ Khí - Xây Dựng –Thương Mại

CLB

Câu Lạc Bộ

DV

Dịch Vụ

DT

Doanh Thu

ĐVT

Đơn Vị Tính

GDP

Tổng Thu Nhập Quốc Dân

HĐTC

Hoạt Động Tài Chính

HĐQT

Hội Đồng Quản Trị

HĐKD

Hoạt Động Kinh Doanh

KCN

Khu Công Nghiệp

LN

Lợi Nhuận

NXB

Nhà Xuất Bản

SXKD

Sản Xuất Kinh Doanh

TNDN

Thu Nhập Doanh Nghiệp

TNHH

Trách Nhiệm Hữu Hạn

TTTH

Tính Toán Tổng Hợp

TP.HCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

UBND

Ủy Ban Nhân Dân

XD – TV – TM

Xây Dựng – Tư Vấn – Thương Mại

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang

Bảng 3.1. Phân Biệt Nhãn Hiệu và Thương Hiệu
Bảng 3.2: Bảng Nhận Xét Ưu Điểm và Hạn chế của Từng Loại Phương
Truyền Thông Dùng Để Quảng Cáo
Bảng 4.1. Kết Quả Sản Xuất Kinh Doanh Qua 2 Năm 2009 - 2010
Bảng 4.2. Cơ Cấu Tổ Chức Lao Động Của Công Ty Năm 2010
Bảng 4.3: Tiêu Chuẩn và Đặc Tính Kỹ Thuật Khung Thép Tiền Chế của HNP
Bảng 4.4. Ma trận SWOT
Bảng 4.5: Ma Trận Đánh Giá Các Yếu Tố Bên Trong (IFE) và Bên Ngoài (EFE)
Bảng 4.6. Biểu Giá Phát Sóng Chương Trình Tự Giới Thiệu của Công Ty
Bảng 4.7. Bảng Giá đặt Banner trên Vietnamnet.vn
Bảng 4.8. Bảng Giá Quảng Cáo trên Google Adwords
Bảng 4.9. Ngân Sách Dự Kiến cho Chíến Lược Phát Triển Thương Hiệu

ix

11 
Tiện
20 
24 
26 
40 
46 
49 
53 
54 

55 
56 


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức
Hình 3.1. Sơ Đồ Thành Phần của Thương Hiệu
Hình 3.2: Sơ Đồ Tóm Tắt Quá Trình Xây Dựng Thương Hiệu
Hình 3.3: Sơ Đồ Nghiên Cứu
Hình 4.1. Biểu Đồ Cơ Cấu Tổ Chức Lao Động của Công Ty Năm 2010
Hình 4.2. Logo Thương Hiệu
Hình 4.3. Các Thành Tích Đạt Được của Công Ty
Hình 4.4: Biểu Đồ Tăng Trưởng GDP theo Quý
Hình 4.5. Sơ Đồ Ma Trận Kết Hợp IE

x

7
12
17
23
26
27
33
34
50


DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Quy Trình Thi Công Dự Án
Phụ lục 2: Hình Ảnh Một Số Công Trình Tiêu Biểu của Công Ty Cổ Phần XD – TV –
TM Huỳnh Nguyễn Phùng

xi


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Có thể thấy được xu hướng chung hiện nay của doanh nghiệp Việt Nam là phát
triển, hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới. Trên con đường hội nhập và phát triển,
những nhà doanh nghiệp bên cạnh việc tiếp thu được nhiều kinh nghiệm trong các lĩnh
vực kinh doanh, ngành nghề khác nhau để tồn tại, phát triển và đứng vững trên thị
trường thì cũng phải chấp nhận bước vào một cuộc cạnh tranh, một cuộc chiến về giá
cả, chất lượng…và một trong số đó là cuộc ganh đua về thương hiệu. Trong thời gian
qua, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, vấn đề xây dựng
thương hiệu ngày càng được nhiều doanh nghiệp quan tâm. Chính vì vậy, để có thể
thâm nhập và đứng vững trên thị trường thì mỗi doanh nghiệp buộc cần phải có tư duy
đúng về thương hiệu để từ đó đầu tư xây dựng, bảo vệ và phát triển nó phù hợp với
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn. Thời gian gần đây,
doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng ý
thức cho việc xây dựng thương hiệu còn rất dè dặt và việc đưa hình ảnh công ty đến
với người tiêu dùng chưa thật sự được quan tâm đúng mức. Xây dựng thương hiệu
không phải đơn giản chỉ cần có một cái tên và một logo, mà đó là cả một quá trình đòi
hỏi người chủ doanh nghiệp phải đi theo trình tự và có được những chiến lược đúng
đắn để thương hiệu của mình ngày càng phát triển, được bảo vệ cũng như được quảng
bá rộng rãi. Một thương hiệu mạnh trong lòng người tiêu dùng sẽ góp phần nâng cao
uy tín, đồng thời đó cũng là thế mạnh riêng của mỗi doanh nghiệp trong cuộc cạnh

tranh gay gắt trên thị trường. Ngoài ra thương hiệu cũng là những gì mà doanh nghiệp
muốn xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp cho khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp
muốn ngày càng phát triển và tăng trưởng mạnh mẽ trên thị trường toàn cầu, đặc biệt
trên thị trường khu vực ASEAN thì cần có những chiến lược đúng đắn để thương hiệu
của mình ngày càng phát triển vững mạnh, được bảo vệ cũng như được quảng bá rộng
rãi đến khách hàng.


Có thể nói, Công ty Cổ Phần XD – TV – TM Huỳnh Nguyễn Phùng với thương
hiệu HNP là một trong những công ty tiêu biểu về lĩnh vực nhà thép tiền chế ở
TP.HCM hiện nay. Ở Việt Nam, ngành xây dựng nói chung và lĩnh vực nhà thép tiền
chế nói riêng đang là một mãnh đất màu mỡ đầy tiềm năng nhưng sức cạnh tranh cũng
không kém phần gay gắt. Riêng trong lĩnh vực nhà thép tiền chế ở nước ta cũng đang
phân ra nhiều đẳng cấp, đặc biệt là sự chiếm lĩnh thị trường của một số tập đoàn lớn
quốc tế. Trước sức ép cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp, vấn đề xây dựng và
phát triển thương hiệu mạnh, bền vững trở thành một nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu trong
chiến lược kinh doanh của công ty. Đến nay HNP rất tự hào vì đã thi công được những
công trình lớn mà chất lượng không thua kém ngay cả những đối thủ “nặng ký” trên
thương trường. Đây là một thành công có ý nghĩa hết sức quan trọng, là một bước
ngoặc đánh dấu sự chuyển mình vươn lên về đẳng cấp của HNP trong lĩnh vực nhà
thép tiền chế. Để nâng cao uy tín trên phạm vi cả nước cũng như là nâng cao thương
hiệu HNP lên một tầm cao mới, công ty đã có những định hướng chiến lược đúng đắn
để xây dựng và quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả.
Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp, cùng với sự hỗ trợ của công ty và sự hướng dẫn tận tình
của thầy Lê Văn Lạng, tôi quyết định đi sâu thực hiện đề tài: “Nghiên cứu quá trình
xây dựng và quảng bá thương hiệu của Công ty Cổ Phần Xây Dựng Tư Vấn
Thương Mại Huỳnh Nguyễn Phùng.”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng và quá trình xây dựng thương hiệu của công ty.

Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hình thành và phát triển
thương hiệu.
Đề xuất các giải pháp nhằm giữ vững và phát triển thương hiệu HNP.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Thời gian nghiên cứu
Khóa luận được thực hiện từ 01/03/2011 đến 01/05/2011.

2


1.3.2. Địa bàn nghiên cứu
Công Ty Cổ Phần Xây Dựng Tư Vấn Thương Mại Huỳnh Nguyễn Phùng:
27C9 Đường Hoa Lan, Phường 2, Quận Phú Nhuận, Thành Phố Hồ Chí Minh.
1.3.3. Nội dung
Đề tài nghiên cứu thương hiệu trên cơ sở sử dụng công cụ Marketing để khảo
sát và đánh giá. Đồng thời kết hợp phân tích các vấn đề thực tế nhằm xây dựng và
quảng bá thương hiệu cho Công ty Cổ Phần Xây Dựng Tư Vấn Thương Mại Huỳnh
Nguyễn Phùng.
1.4. Cấu trúc của khóa luận
Chương 1: Mở đầu
Trình bày sự cần thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và
giới hạn của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Tổng quan
Trình bày tổng quan Công ty Cổ Phần Xây Dựng Tư Vấn Thương Mại Huỳnh
Nguyễn Phùng về quá trình hình thành và phát triển, chức năng nhiệm vụ, sứ mệnh và
văn hóa, cơ cấu tổ chức của công ty.
Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Nêu sơ lược những khái niệm, phân loại và những chiến lược để phát triển
thương hiệu và phương pháp nghiên cứu đề tài.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Tìm hiểu quá trình xây dựng thương hiệu HNP. Phân tích các yếu tố môi
trường bên trong, môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của công
ty, cũng như phân tích sơ lược về các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Từ đó đưa ra
một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty.
1.4.5. Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Từ kết quả nghiên cứu của chương 4 sẽ đưa ra một số nhận định và kiến nghị
nhằm góp phần tăng giá trị thương hiệu cho công ty.

3


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Tổng quan ngành xây dựng ở Việt Nam
Năm 2010, cùng với cả nước, ngành xây dựng bước vào năm cuối thực hiện kế
hoạch phát triển kinh tế – xã hội 5 năm (giai đoạn 2006 – 2010) – thời điểm quan trọng
để tập trung hoàn thành các mục tiêu và nhiệm vụ đã đề ra. Theo thống kê của Bộ Xây
dựng, tổng giá trị sản xuất kinh doanh toàn ngành trong năm 2010 đạt trên 144,701 tỉ
đồng, tăng 18,7%, vượt 5% chỉ tiêu kế hoạch; góp phần cùng cả nước thực hiện thắng
lợi các mục tiêu lớn Chính phủ đề ra. Tốc độ tăng trưởng sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp thuộc Bộ đều đạt cao hơn chỉ tiêu bình quân đề ra và so với mức tăng
trưởng chung của khu vực công nghiệp và xây dựng cả nước. Toàn ngành đã triển khai
đầu tư khoảng 593 dự án với tổng khối lượng đầu tư 41,004 tỉ đồng, tập trung chủ yếu
vào các lĩnh vực: phát triển nhà và khu đô thị, hạ tầng kỹ thuật đô thị, xi măng, nhà
máy điện. Hoạt động sản xuất kinh doanh trong ngành vẫn tiếp tục phát triển theo
hướng đa ngành, đa nghề nhưng hướng tập trung chủ đạo vẫn là thế mạnh truyền thống
xây lắp, sản xuất công nghiệp và vật liệu xây dựng.
Cũng như các ngành kinh tế khác, năm 2010, ngành xây dựng phải đối diện với
những khó khăn chung như biến động giá, mặt bằng lãi suất ngân hàng khá cao… ảnh

hưởng đáng kể đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành.
Chủ động nhận diện những khó khăn, thách thức ngay từ những tháng đầu năm, ngành
đã có những giải pháp đối phó nhằm duy trì mức tăng trưởng bền vững. Dưới sự chỉ
đạo, điều hành quyết liệt của Chính phủ, cộng với nỗ lực từ chính các doanh nghiệp,
hoạt động sản xuất – kinh doanh có những chuyển biến tích cực, phát triển toàn diện
trên các lĩnh vực, từ việc thực hiện chức năng quản lý nhà nước đến công tác kiến trúc,
quy hoạch, phát triển nhà ở, hạ tầng kỹ thuật đô thị, vật liệu xây dựng… Theo Báo cáo
Bộ Xây dựng, tình hình sản xuất kinh doanh của các đơn vị thuộc Bộ trong năm 2010


có mức tăng so với cùng kỳ năm 2009. Cụ thể, giá trị sản xuất kinh doanh thực hiện
trong năm 2010 ước đạt 104.024,9 tỷ đồng, bằng 121,3% so với cùng kỳ năm 2009.
Trong đó, giá trị xây lắp của các đơn vị ước đạt 44.966,2 tỷ đồng, bằng 119,1% so với
cùng kỳ năm 2009; giá trị sản xuất công nghiệp và vật liệu xây dựng năm 2010 đạt
38.082,7 tỷ đồng, bằng 70,8% so với kế hoạch đề ra, bằng 129% so với cùng kỳ năm
2009.
Năm 2010 có thể khẳng định một trong những thành công của ngành Xây dựng
Việt Nam là tập trung chỉ đạo, hoàn chỉnh trình Chính phủ ban hành 8 Nghị định trong
lĩnh vực hạ tầng kỹ thuật đô thị. Như vậy, hành lang pháp lý đã bao trùm toàn bộ và
đồng bộ để phục vụ cho công tác quản lý, phát triển hạ tầng kỹ thuật đô thị; tạo tiền đề
cho việc xây dựng. Trên khắp mọi miền đất nước, ngành Xây dựng đã làm nên những
công trình mang tầm vóc quốc gia và khu vực. Đây là minh chứng sinh động nhất cho
sự phát triển, trưởng thành vượt bậc của ngành Xây dựng Việt Nam khi hội nhập.
Trước cánh cửa năm mới đang rộng mở, chúng ta có thêm hy vọng vào tài năng của
đội ngũ xây dựng Việt Nam trong tương lai với những đóng góp thiết thực, to lớn hơn
vào sự nghiệp công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước.
2.2. Tổng quan về công ty Huỳnh Nguyễn Phùng
2.2.1. Thông tin chung về công ty
Tên giao dịch: CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG - TƯ VẤN – THƯƠNG MẠI
HUỲNH NGUYỄN PHÙNG

Tên giao dịch quốc tế: HUYNH NGUYEN PHUNG
CONSTRUCTION-CONSULTANT- TRADING JOINT STOCK COMPANY
Tên thường gọi: HNP
Địa chỉ: 27C9 Đường Hoa Lan, Phường 2, Quận Phú Nhuận
Thành Phố Hồ Chí Minh.
Điện thoại: (08).3517.3530
Fax: (08).3517.3531
Mã số thuế: 0303526659
Website: www.hnp-peb.com
Email:
Loại hình: Công ty cổ phần
5


Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số : 4103009931 do Sở Kế họach và Đầu
tư TP. Hồ Chí Minh cấp ngày 08/04/2008.
Vốn điều lệ: 20 tỷ đồng
Người đại diện: Ông. Huỳnh Văn Thiện Thanh
Chức vụ: Tổng Giám Đốc điều hành
Công ty là thành viên của hội doanh nghiệp trẻ ở Tp Hồ Chí Minh, CLB Doanh
Nhân Sài Gòn đồng thời cũng là thành viên của mạng Thương hiệu Việt www.thuonghieuviet.com, và website Siêu thị Vật liệu Xây dựng Việt Nam www.sieuthivlxd.com.vn.
2.2.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Tiền thân của Công ty Cổ Phần Xây Dựng Tư Vấn Thương Mại Huỳnh Nguyễn
Phùng là Công ty TNHH Xây dựng Sài Gòn Tương Lai được chính thức thành lập và
đi vào hoạt động vào ngày 02 tháng 09 năm 1999.
Do nhu cầu mở rộng phạm vi ngành nghề hoạt động và điều chỉnh tỉ lệ vốn góp
nên HĐQT công ty quyết định chuyển tên thành Công ty TNHH XD - TV - TM
Huỳnh Nguyễn Phùng vào ngày 02 tháng 10 năm 2004.
Ngày 08 tháng 04 năm 2008, một lần nữa công ty được đổi tên thành Công ty
Cổ Phần Xây Dựng Tư Vấn Thương Mại Huỳnh Nguyễn Phùng.

2.2.3. Đặc điểm, nhiệm vụ và ngành nghề kinh doanh
a. Đặc điểm ngành nghề
Đây là loại hình kinh doanh chuyên cung cấp các giải pháp cho khung nhà thép
tiền chế và dịch vụ xây dựng trọn gói cho thị trường nhà công nghiệp gồm nhà máy
sản xuất, nhà kho, siêu thị, nhà trưng bày, nhà xe…vv
b. Nhiệm vụ kinh doanh
Trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp các giải pháp cho khung
nhà thép tiền chế đồng thời trở thành một thương hiệu mạnh và uy tín trên thị trường
xây dựng trong và ngoài nước.
Làm thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng trong và ngoài nước.
Đào tạo đội ngũ quản lý, nhân viên có trình độ cao về chuyên môn.
c. Ngành nghề kinh doanh
Xây dựng dân dụng, công nghiệp cầu đường.
6


Xây dựng công trình đường dây tải điện và trạm biến áp đến cấp điện áp 35KV.
Thiết kế kết cấu công trình xây dựng dân dụng và công nghiệp, giao thông.
Sản xuất, gia công lắp ráp sản phẩm cơ khí, kết cấu thép, bồn áp lực.
San lắp mặt bằng, sửa chửa nhà, trang trí nội thất.
Sản xuất vật liệu xây dựng, hàng trang trí nội thất.
Dịch vụ thương mại.
2.2.4. Sứ mệnh và văn hóa công ty
a. Sứ mệnh: Thoả mãn đúng nhu cầu của nhà đầu tư xây dựng cho các công
trình công nghiệp và thương mại bằng các giải pháp kỹ thuật xây dựng chuyên nghiệp,
hiệu quả nhất.
b. Văn hóa kinh doanh: Tư vấn giải pháp xây dựng đúng chỗ, cung cấp đúng
chất lượng vật tư, bán đúng giá như cam kết, hoàn thành đúng tiến độ, tạo giá trị siêu
việt đáp ứng tùy theo nhu cầu của chủ đầu tư.
2.3. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty

2.3.1. Cơ cấu tổ chức
Hình 2.1. Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức

Nguồn : Phòng tổ chức nhân sự
7


2.3.2. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban
a. Tổng Giám đốc:
Là người đại diện và chịu trách nhiệm trước pháp luật về mọi hoạt động của
công ty đồng thời đề ra những chính sách, đường lối, chiến lược giúp công ty hoạt
động có hiệu quả hơn.
Đảm bảo các hoạt động kinh doanh và tiếp thị tham chiếu theo chiến lược kinh
doanh và các cam kết đối với khách hàng của công ty HNP. Cập nhật thu thập các xu
hướng, dự báo, báo cáo hàng tháng, hàng năm về hoạt động tiếp thị và thị trường chính
xác chia sẽ với các thành viên trong BGĐ đúng thời hạn.
Quản lý vai trò của tiếp thị, bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, mối quan hệ
cộng đồng và nghiên cứu thị trường. Xây dựng những giải pháp tổng thể và chuyên
biệt về công ty để giới thiệu với khách hàng.
b. Phó Tổng Giám Đốc:
Thay mặt cho giám đốc giải quyết các hoạt động sản xuất kinh doanh trong
phạm vi được uỷ quyền. Giám sát điều hành hệ thống phân phối và trực tiếp kiểm soát
hoạt động kinh doanh.
Thiết lập và thực hiện kế hoạch về ngân sách và kinh doanh và củng cố và phát
huy doanh số bán hàng của công ty.
Đáp ứng được yêu cầu thực tế về nguyên vật liệu và phụ kiện dựa trên dự báo
hàng tháng. Định hướng tìm cơ hội để mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm, dịch
vụ mới, cải tiến sản phẩm và dịch vụ hiện hành.
Thương thảo điều khoản tín dụng phù hợp với các quy định chính sách của
công ty và đảm bảo quyền lợi khách hàng.

c. Phòng Quản Lý Dự Án
Chịu trách nhiệm lập kế hoạch và tổ chức triển khai dự án từ đầu cho đến hoàn
thành bàn giao công trình cho chủ đầu tư. Đảm bảo việc quản lí triển khai dự án đạt
được những mục tiêu về chất lượng, tiến độ, ngân sách, an toàn và sự thỏa mãn của
khách hàng.
Kiểm tra tất cả các quá trình để đảm bảo độ chính xác của từng công việc thực
hiện: thiết kế sản xuất, đặt hàng vật tư, chất lượng sản xuất, chất lượng thi công.
8


Quản lý và tổ chức thực hiện các dự án theo đúng quy định hiện hành, đảm bảo
chất lượng, hiệu quả của dự án từ khâu chuẩn bị đầu tư, thi công xây lắp đến khi kết
thúc công trình đưa vào sử dụng.
Đôn đốc kiểm tra việc xây dựng các công trình, kết cấu hạ tầng đảm bảo việc
xây dựng hoạt động theo đúng quy hoạch và đúng tiến độ.
d. Phòng Kỹ Thuật
Cung cấp hồ sơ thiết kế kỹ thuật chi tiết cho các dự án đã kí hợp đồng, bao
gồm: bản vẽ thiết kế kết cấu, bản vẽ sản xuất, bản vẽ lắp đặt, các đơn đặt hàng vật tư.
Tính toán thiết kế bản vẽ, kết cấu thép, đưa ra khối lượng nguyên vật liệu và
công cụ dụng cụ cần thiết trong quá trình thi công sản xuất.
Đưa ra bảng dự toán giá ban đầu cho từng hạng mục công trình.
Kiểm tra đo đạc chất lượng sản xuất trang thiết bị cho các công trình, dự án.
e. Phòng Kế Toán
Thực hiện ghi chép sổ sách, lập và luân chuyển các chứng từ của phòng ban
trong công ty.
Theo dõi và báo cáo kịp thời cho Giám đốc về tình hình tài chính, SXKD và các
khoản nộp ngân sách theo quy định đối với Nhà nước.
Trích lập đầy đủ các khoản nộp theo quy đúng định, thực hiện công tác quan hệ
tín dụng với các Ngân hàng và công tác thanh toán với khách hàng. Quyết toán quý,
năm và lập báo cáo quyết toán gửi cho công ty và các cơ quan chức năng có liên quan.

f. Phòng Tổ Chức Nhân Sự
Đảm nhận công việc như tuyển dụng, đào tạo, phân bố cán bộ công nhân viên
và lao động phù hợp với năng lực của từng người vào những vị trí thích hợp nhằm
phát huy hết khả năng của mỗi người.Chịu sự chỉ đạo trực tiếp của Giám đốc công ty,
tham mưu cho Ban Giám đốc về các mặt như xây dựng nội quy công tác chế độ làm
việc cho phù hợp với quy định của Nhà nước.

9


CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Khái niệm Thương hiệu
Trong Marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ
Marketing vì thương hiệu chính là những gì mà nhà Marketing xây dựng và nuôi
dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình.
Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho phù
hợp với sự phát triển của ngành Marketing. Vì vậy, cũng có nhiều quan điểm về
thương hiệu. Chúng ta có thể chia ra làm hai quan điểm chính:
Quan điểm truyền thống: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kí hiệu, kiểu
dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm
hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh
tranh”.
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ,
Quan điểm tổng hợp: “ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho
rằng sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng
cho khách hàng và nó chỉ là một phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần của

Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thương hiệu.”
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể
hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức
và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể
đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình
của doanh nghiệp.
10


3.1.2. Phân biệt Nhãn hiệu và Thương hiệu
Bảng 3.1. Phân Biệt Nhãn Hiệu và Thương Hiệu
Nhãn hiệu

Thương hiệu

 Có giá trị cụ thể, thông qua màu  Là một khái niệm trừu tượng, khó
xác định giá trị

sắc, ý nghĩa, trang trí

 Là tài sản hữu hình của một  Là tài sản vô hình của một doanh
Giá trị

doanh nghiệp

nghiệp

 Là thân thể của doanh nghiệp

 Là linh hồn của doanh nghiệp

 Thể hiện cảm giác phù hợp của  Thể hiện cảm giác trân trọng của
khách hàng

khách hàng

 Nhãn hiệu là tên và biểu tượng  Thương hiệu không hiện diện trên
hiện diện trên văn bản pháp lý, xây các văn bản pháp lý, nó nói lên chất
Về mặt
pháp lý

dựng trên hệ thống pháp luật quốc lượng sản phẩm, uy tín và sự tin
gia được doanh nghiệp đăng ký và cậy của khách hàng dành cho sản
cơ quan chức năng bảo hộ.

phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

 Do doanh nghiệp xây dựng trên  Thương hiệu được xây dựng trên
hệ thống luật pháp quốc gia.

hệ thống tổ chức của công ty.

 Do luật sư bảo vệ

 Do bộ phận chức năng phụ trách

Về mặt

 Phải đăng ký với cơ quan chức (bộ phận Marketing, thương hiệu)

quản lý

năng, để bảo vệ quyền sử dụng và  Phải

Từ
chuyên
môn

xây

dựng

chiến

khởi kiện vi phạm

marketing và quảng bá.

 Nhãn hiệu hàng hóa

 Định vị thương hiệu

 Nhãn hiệu dịch vụ

 Tính cách thương hiệu

 Tên gọi xuất xứ

 Kiến trúc thương hiệu

 Chỉ dẫn địa lý

 Lợi ích sản phẩm

 Tên thương mại

 Hệ thống nhận diện

lược

 Vi phạm quyền sử dụng nhãn  Tầm nhìn thương hiệu
hiệu
Nguồn: TTTH

11


3.1.3. Thành phần của Thương hiệu:
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các
thưộc tính mang tính chức năng như công dụng của sản phẩm, các đặc trưng sản phẩm,
chất lượng sản phẩm.
Thành phần cảm xúc: là thành phần các yếu tố mang tính biểu tượng. Các yếu tố
mang tính biểu tượng này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị
độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như xuất xứ hàng hoá. Yếu tố quan
trọng nhất là nhân cách thương hiệu.
Hình 3.1. Sơ Đồ Thành Phần của Thương Hiệu

Nguồn: Managing Brand Equity-David A Aaker
3.1.4. Lợi ích của Thương hiệu
a. Lợi ích đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp cho khách hàng xác định được chất lượng, đẳng cấp và mức
giá sản phẩm thông qua kinh nghiệm của bản thân hay của người thân. Những thông
tin về sản phẩm thông qua hệ thống truyền thông giới thiệu về một sản phẩm hay một
thương hiệu là những cơ sở giúp khách hàng đánh giá về sản phẩm đó. Qua đó, thương
hiệu sẽ giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong việc lựa chọn sản phẩm.
12


Thương hiệu còn giúp người tiêu dùng thể hiện phong cách riêng của mình.
Đồng thời thương hiệu là một đảm bảo về chất lượng, một tương quan tốt giữa giá với
chất lượng sản phẩm. Thương hiệu chính là thước đo của độ tin cậy.
b. Lợi ích đối với doanh nghiệp
Một thương hiệu mạnh thường đem đến lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp,
khách hàng sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn cho một thương hiệu nổi tiếng.
Tạo sự trung thành đối với sản phẩm, doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp có
được những khách hàng trung thành.
Dễ dàng, và thuận lợi để thực hiện nhượng quyền thương hiệu, đặc biệt là
nhượng quyền kinh doanh và nhượng quyền liên kết., mở rộng kênh phân phối.
Tạo điều kiện để mở rộng thương hiệu với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và
có được lượng khách hàng mới.
Là vũ khí cạnh tranh và là công cụ bảo hiểm trên thương trường.
3.1.5. Các yếu tố nền tảng của Thương hiệu và ảnh hưởng của nó trong quá trình
xây dựng Thương hiệu
a. Tên gọi (tên nhãn hiệu)
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố
chính của sản phẩm. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một sản phẩm, dịch vụ trong
nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế tên nhãn hiệu là một yếu tố quan

trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi nghe thấy hoặc nhìn thấy
nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong các tình huống tiêu dùng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của
từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của doanh
nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ.
b. Logo
Logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của
khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu
theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức
nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý
nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
13