NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ GIẢI PHÁP BÁN HÀNG HIỆU QUẢ CHO CÔNG TY NAM HÂN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
****************

LÊ THỊ THÙY TRANG

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG
VÀ GIẢI PHÁP BÁN HÀNG HIỆU QUẢ CHO
CÔNG TY NAM HÂN

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 07/2011

i


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
*****************

LÊ THỊ THÙY TRANG

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG
VÀ GIẢI PHÁP BÁN HÀNG HIỆU QUẢ CHO
CÔNG TY NAM HÂN

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: Th.S TRẦN ĐÌNH LÝ

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 07/2011

ii


Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “NGHIÊN CỨU HÀNH
VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ GIẢI PHÁP BÁN HÀNG HIỆU QUẢ
CHO CÔNG TY NAM HÂN” do LÊ THỊ THÙY TRANG, sinh viên khóa 33, ngành
Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày
___________________

ThS. TRẦN ĐÌNH LÝ
Người hướng dẫn

________________________
Ngày

tháng

năm 2011

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng

năm 2011

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày

iii

tháng

năm 2011


LỜI CẢM TẠ
Để hoàn thành đề tài này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy ThS. Trần
Đình Lý, đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết khóa luận tốt nghiệp.
Em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường
Đại Học Nông Lâm đã tận tình truyền đạt kiến thức trong 4 năm học tập. Vốn kiến
thức được tiếp thu đã làm nền tảng cho quá trình nghiên cứu xâm nhập thực tế và hoàn
thành đề tài.
Xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty TNHH Dược Phẩm Nam Hân đã
cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại Công ty. Em xin gởi lời cảm ơn
đến các anh chị phòng marketing, phòng kế toán tài chính, phòng kinh doanh đã giúp
đỡ em trong quá trình thu thập số liệu và hoàn thành đề tài tốt nghiệp này.
Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe, thành công và ngày
càng có nhiều cống hiến hơn nữa cho sự nghiệp giáo dục. Cùng gởi lời đến các anh
chị đang làm việc tại công ty Nam Hân chúc các anh chị luôn dồi dào sức khỏe, đạt

được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
Trân trọng kính chào!

Sinh viên thực hiện

Lê Thị Thùy Trang

iv


NỘI DUNG TÓM TẮT
LÊ THỊ THÙY TRANG. Tháng 7 năm 2011. “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng
của khách hàng và giải pháp bán hàng hiệu quả cho Công ty Nam Hân”
LE THI THUY TRANG. July 2010. “Research on consumers’ behavior and
solutions to effective sales for Company Nam Hân”
Dựa trên cơ sở lý luận về hành vi khách hàng và các vấn đề liên quan, khóa luận
tìm hiểu về những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm của khách
hàng và đánh giá những ảnh hưởng của hành vi khách hàng đối với chiến lược
Marketing. Thông qua việc tiếp xúc, thăm dò và tìm hiểu khách hàng, tìm ra những
điểm được và chưa được trong các chiến lược Marketing của công ty Nam Hân khóa
luận đề xuất các giải pháp giúp công ty nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm trong tiến
trình hội nhập sắp tới.
Các phương pháp cụ thể được sử dụng chủ yếu trong luận văn bao gồm: phương
pháp so sánh, thống kê, phân tích tổng hợp,...

v


MỤC LỤC
Trang

NỘI DUNG TÓM TẮT ...................................................................................................v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ..............................................................................................x
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................ xii
DANH MỤC PHỤ LỤC ............................................................................................. xiv
CHƯƠNG 1 .....................................................................................................................1
MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1
1.1. Tính thời sự và cấp thiết của đề tài .......................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................2
1.4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................3
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ..............................................................3
1.6. Bố cục của luận văn ..............................................................................................3
CHƯƠNG 2 .....................................................................................................................4
TỔNG QUAN .................................................................................................................4
2.1. Khái quát chung về công ty Nam Hân ..................................................................4
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Nam Hân ..............................4
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty .................................................................5
2.1.3. Cơ cấu tổ chức hoạt động ...............................................................................5
2.1.4. Một số đặc điểm ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty ...7
2.1.5. Phân tích tình hình và thực trạng sử dụng các chính sách marketing trong
tiêu thụ sản phẩm ......................................................................................................9
2.2. Đánh giá công tác tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty thời gian qua ...............12
2.2.1. Những thành tựu đạt được ............................................................................12
2.2.2. Những tồn tại cần khắc phục ........................................................................13
CHƯƠNG 3 ...................................................................................................................14
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................14
vi

3.1. Nội dung nghiên cứu ...........................................................................................14
3.1.1 Tổng quan về khách hành và hành vi khách hàng .........................................14
3.1.2. Mối quan hệ giữa Marketing và hành vi khách hàng ...................................16
3.1.3. Xây dựng kế hoạch Marketing-thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm .........................22
3.2. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................26
CHƯƠNG 4 ...............................................................................................................28
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .........................................................28
4.1. Thông tin mẫu .....................................................................................................28
4.1.1. Cơ cấu giới tính ............................................................................................28
4.1.2. Cơ cấu độ tuổi ...............................................................................................29
4.1.3. Trình độ văn hóa. ..........................................................................................30
4.1.4. Người quyết định mua hàng .........................................................................30
4.1.5. Thời gian làm việc ........................................................................................32
4.2. Hành vi tiêu dùng của khách hàng ......................................................................33
4.2.1. Các yếu tố tâm lý của khách hàng (nhà thuốc).............................................33
4.2.3. Đánh giá của khách hàng về Nam Hân ........................................................42
4.3. Các yếu tố liên quan đến đối thủ cạnh tranh và thi trường tiêu thụ ....................44
4.3.1. Các nhà cung cấp chính hiện nay trong thị trường dược phẩm ....................44
4.3.2. Các sản phẩm tương đương với dược phẩm Nam Hân ................................47
4.3.3. Mức độ hài lòng của khách hàng với loại thuốc điều trị về răng miệng và
tiêu hóa....................................................................................................................48
4.4. Nhà thuốc và quan niệm về thương hiệu và thói quen lựa chọn nhà cung cấp...49
4.5. Nhu cầu và thị trường tiêu thụ ............................................................................50
4.5.1. Số lượng bệnh nhân mỗi ngày của nhà thuốc ...............................................50
4.5.2. Đối tượng bệnh nhân của nhà thuốc .............................................................51
4.5.3. Số lượng đơn hàng và trị giá đơn hàng trung bình tại nhà thuốc .................52
4.5.4. Nhu cầu của bệnh nhân.................................................................................52
4.6. Hiệu quả quảng cáo và các chương trình hỗ trợ bán hàng ..................................53
4.6.1. Tác dụng của Brochure, tờ rơi, mẫu quảng cáo, catalog… ..........................53
4.6.2. Ý nghĩa và tác dụng của đường dây nóng, hỗ trợ khách hàng .....................54

vii


4.6.3. Tác dụng, ảnh hưởng của các chương trình quảng cáo, trưng bày sản phẩm
tại nhà thuốc, đặt standee…....................................................................................56
4.7. Thăm dò kênh quảng cáo hiệu quả từ phía khách hàng. .....................................56
4.7.1. Thói quen vào lúc nhàn rỗi của nhà thuốc ....................................................57
4.7.2. Những kênh truyền hình có tần xuất được lựa chọn nhiều nhất...................58
4.7.3. Những trang web quảng cáo hiệu quả ..........................................................58
4.7.4. Nhà thuốc có yêu thích các hoạt động thể thao ............................................59
4.8. Một số đề xuất giải pháp cho Nam Hân ..............................................................60
CHƯƠNG 5 ...................................................................................................................63
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ ...........................................................................................63
5.1. Kết luận ...............................................................................................................63
5.1.1. Hình ảnh Nam Hân trong mắt khách hàng ...................................................63
5.1.2. Những thuận lợi và khó khăn của Nam Hân trong quá trình xâm nhập và
chinh phục khách hàng ...........................................................................................63
5.2. Kiến nghị – đề xuất .............................................................................................65
5.3. Một số hạn chế của đề tài ....................................................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................69
PHỤ LỤC

 
 

viii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TDV

Trình dược viên

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

ĐTKS

Đối tượng khảo sát

QĐ

Quyết định

ix


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Doanh Thu Các Nhóm Trong Quý 4/2010 Và Quý 1/2011 ............................9 
Bảng 2.2. Kế Hoạch Brochure và Standee Cho Sản Phẩm Igatan-cap .........................10 
Bảng 2.3. Kế Hoạch Quảng Cáo Trên Báo Cho Sản Phẩm Medilac-S ........................10 
Bảng 2.4. Kế Hoạch Brochure và Standee Cho Sản Phẩm Medilac-S ..........................11 
Bảng 2.5.Kế Hoạch Khuyến Mãi Cho 2 Sản Phẩm: Aceteming và Comadine.............11 
Bảng 2.6.Kế Hoạch Cho 2 Sản Phẩm: Healskin và Zinrytec ........................................11 
Bảng 4.1.Tỷ Lệ Giới Tính ĐTKS ..................................................................................28 
Bảng 4.2.Tỷ Lệ Độ Tuổi ĐTKS ....................................................................................29 
Bảng 4.3. Tỷ Lệ Trình Độ Văn Hóa Của ĐTKS ...........................................................30 
Bảng 4.4. Tỷ Lệ Người Quyết Định Mua Hàng ............................................................30 

Bảng 4.5. Tỷ Lệ Số Lượng Người Quyết Định Mua Hàng ...........................................31 
Bảng 4.6. Tỷ Lệ Chủ Nhà Thuốc Và Nhân Viên ..........................................................32 
Bảng 4.7. Số Lần Tiếp TDV ..........................................................................................33 
Bảng 4.8. Thái Độ Đối Với TDV ..................................................................................33 
Bảng 4.9. Ảnh Hưởng Của TDV Với Quá Tình Mua Hàng .........................................34 
Bảng 4.10. Thói Quen Mua Hàng Của Nhà Thuốc .......................................................35 
Bảng 4.11. Phản Ứng Của Khách Hàng Khi Không Hài Lòng Về Sản Phẩm ..............38 
Bảng 4.12. Các Yếu Tố Và Mức Độ Quan Tâm Của Nhà Thuốc Khi Mua Hàng .......40 
Bảng 4.13. Độ Phủ Của Sản Phẩm Nam Hân................................................................42 
Bảng 4.14. Các Đánh Giá Của Khách Hàng Về Sản Phẩm Của Nam Hân...................43 
Bảng 4.15. Các Nhà Cung Cấp Dược Phẩm Chính Hiện Nay ......................................44 
Bảng 4.16. Số Lượng Các Sản Phẩm Tương đương với dược phẩm Nam Hân............47 
Bảng 4.17. Mức Độ Hài Lòng Về Các Thuốc Điều Trị Răng Miệng Và Tiêu Hóa Đang
Dùng ..............................................................................................................................48 
Bảng 4.18.Quan Điểm Giá Cả Cao Và Thương Hiệu Nổi Tiếng Đồng Nghĩa ............49 
Với Chất Lượng Tốt? ....................................................................................................49 
Bảng 4.19. Số Lượng Bệnh Nhân Mỗi Ngày Của Nhà Thuốc .....................................50 
Bảng 4.20.Đối Tượng Bệnh Nhân Của Nhà Thuốc ......................................................51 
x


Bảng 4.21. Nhu Cầu Của Bệnh Nhân Của Bệnh Nhân .................................................52 
Bảng 4.22.Tác Dụng Của Brochure, Tờ Rơi .................................................................53 
Bảng 4.23. Ý Nghĩa Của Đường Dây Hỗ Trợ Khách Hàng ..........................................54 
Bảng 4.24. Thói Quen Sử Dụng Đường Dây Hỗ Trợ Khách Hàng ..............................55 
Bảng 4.25. Tác Dụng,Ảnh hưởng Của Chương Trình Quảng Cáo ...............................56 
Hình 4.26. Biểu Đồ Thể Hiện Ý Kiến Của Nhà Thuốc Về Tác Dụng Của Chương
Trình Quảng Cáo ...........................................................................................................56 
Bảng 4.26. Thói Quen Lúc Nhàn Rỗi Của Nhà thuốc ...................................................57 
Bảng 4.27. Những Kênh Truyền Hình Có Tần Xuất Lựa Chọn Truyền Hình Được

Chọn Lựa Nhiều ............................................................................................................58 
Bảng 4.28. Những Trang Web Có Lượng Truy Cập Cao .............................................58 
Bảng 4.29. Các Hoạt Động Thể Thao Nhà Thuốc yêu Thích .......................................59 

xi


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 4.1. Cơ Cấu Giới Tính ĐTKS ...............................................................................29 
Hình 4.2. Cơ Cấu Độ Tuổi ĐTKS ................................................................................29 
Hình 4.3. Cơ Cấu Trình Độ Văn Hóa ............................................................................30 
Hình 4.4.Cơ Cấu Tỷ Lệ Quyết Định Mua Hàng ...........................................................31 
Hình 4.5. Cơ Cấu Số Lượng Người Quyết Định Mua Hàng .........................................31 
Hình 4.6. Cơ Cấu Chủ Nhà Thuốc Và Nhân Viên ........................................................32 
Hình 4.7.Cường Độ Tiếp Xúc TDV ..............................................................................34 
Hình 4.8.Thái Độ Đối Với TDV....................................................................................34 
Hình 4.9. Ảnh Hưởng Của TDV Với Quá Trình Mua Hàng.........................................34 
Hình 4.10. Biểu Đồ Thể Hiện Thói Quen Về Thời Gian Mua Hàng ............................36 
Hình 4.11. Biểu Đồ Thể Hiện Thói Quen Thay Đổi Sản Phẩm Mới ............................36 
Hình 4.12. Biểu Đồ Thể Hiện Ảnh Hưởng Của Chương Trình Khuyến Mãi ...............37 
Hình 4.13. Biểu Đồ Thể Hiện Thói Quen Mua Hàng Trực Tiếp Hay Mua Hàng Qua
Điện Thoại .....................................................................................................................38 
Hình 4.14. Biểu Đồ Thể Hiện Phản Ứng Của Khách Hàng Khi Không Hài Lòng Về
Sản Phẩm .......................................................................................................................39 
Hình 4.15. Biểu Đồ Thể Hiện Độ Phủ Của Sản Phẩm Nam Hân .................................42 
Hình 4.16. Biểu Đồ Cơ Cấu Các Nhà Cung Cấp Dược Phẩm Chính Hiện nay ............45 
Hình 4.17. Biểu Đồ Thể Hiện Tỷ Lệ Các Sản Phẩm Tương Đương Với Dược Phẩm
Nam Hân ........................................................................................................................48 
Hình 4.18. Biểu Đồ Thể Hiện Mức Độ Hài Lòng Về Các Thuốc Điều Trị Răng Miệng
Và Tiêu Hóa Đang Dùng ...............................................................................................49 

Hình4.19.Biểu Đồ Thể Hiện Quan Điểm Về Giá Cao-Thương Hiệu Nổi Tiếng Đồng
Nghĩa Với Chất LượngTốt? ...........................................................................................50 
Hình 4.20. Tỷ Lệ Bệnh Nhân Đến Nhà Thuốc Mỗi Ngày ............................................50 
Hình 4.21. Tỷ Lệ Đối Tượng Bệnh Nhân Của Nhà Thuốc ...........................................51 
Hình 4.22. Biểu Đồ Thể Hiện Nhu Cầu Của Bệnh Nhân ..............................................53 
Hình 4.23. Biểu Đồ Thể Hiện Tác Dụng Của Brochure, Tờ Rơi… .............................54 
xii


Hình 4.24.Biểu Đồ Thể Hiện Ý Kiến Về Tác Dụng Đường Dây Hỗ Trợ Khách Hàng54 
Hình 4.25. Biểu Đồ Thể Hiện Thói Quen Sử Dụng Đường Dây Hỗ Trợ Khách Hàng 55 
Hình 4.27. Biểu Đồ Thể Hiện 1 Số Thói Quen Lúc Nhàn Rỗi Của Nhà Thuốc ...........57 
Hình 4.28. Biểu Đồ Thể Hiện Các Kênh .......................................................................58 
Hình 4.29. Biểu Đồ Thể hiện Các Trang Web Có Lượng Truy Cập Cao .....................59 
Hình 4.30.Biểu Đồ Cơ Cấu Các Hoạt Động Thể Thao Nhà Thuốc Yêu Thích ............60 

xiii


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Bảng câu hỏi khảo sát
Phụ lục 2. Tiêu chuẩn nhà thuốc GPP

xiv


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Tính thời sự và cấp thiết của đề tài

Buôn bán ngày xưa và kinh doanh ngày nay luôn là một hoạt động thực tiễn gắn
liền với đời sống của mỗi một con người chúng ta. Và cho đến thời đại ngày nay thì
mơ ước được tạo dựng sự nghiệp đã trở thành phong trào, một phong trào khá mạnh
mẽ và quyết liệt. Số lượng các loại cửa hàng và công ty mở ra ngày càng nhiều, và đã
vượt quá sự chú ý của người tiêu dùng và quá khả năng về trí nhớ của họ. Tạo nên một
thị trường cạnh tranh vô cùng quyết liệt và đã bước sang giai đoạn căng thẳng nhất.Vì
vậy vấn đề đặt ra cho tất cả các doanh nghiệp lúc này chính là làm thế nào để có thể
tạo ra một ấn tượng, một điểm nhấn đặc biệt gợi được sự chú ý và lôi cuốn được nhiều
khách hàng.
Trên thương trường, chúng ta luôn nghe rằng “ khách hàng luôn luôn đúng”,
hay “ khách hàng là thượng đế”. Cho ta thấy được tầm quang trọng mang ý nghĩa
quyết định của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Các
doanh nghiệp có thành công và tồn tại hay không đều phải dựa vào sự ủng hộ của
khách hàng. Vì thế mà mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng luôn được doanh nghiệp
quan tâm và đặt lên hàng đầu. Mỗi sản phẩm hay dịch vụ của công ty đưa ra đều lấy
lợi ích của khách hàng làm tiền đề, và chỉ có như vậy thì doanh nghiệp mới có thể duy
trì và phát triển tốt được. Như vậy, suy cho cùng thì khách hàng chính là chủ doanh
nghiệp, là người có ảnh hưởng sâu sắc và quyết định tới sự sống còn của doanh nghiệp
bởi họ là người rút tiền từ ví của mình để chi trả cho mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Cùng là người kinh doanh, cùng bán một mặt hàng, chung một mức giá nhưng
có người trở nên giàu có và cũng có người trở thành kẻ trắng tay.Vì sao lại có sự khác
biệt này? Câu trả lời nằm ở cách mà người chủ doanh nghiệp lèo lái con thuyền kinh
1


doanh của mình sao cho có thể tiếp cận, thu phục khách hàng hiệu quả và biến họ trở
thành những người bảo vệ vững chắc và trung thành với doanh nghiệp mình.
Người xưa có câu “ biết người biết ta trăm trận trăm thắng”, trong king doanh
cũng vậy nếu chỉ “ biết ta” mà chẳng “biết nguời” thì chưa lâm trận đã thấy thua, còn
“biết người” mà chẳng “biết ta” thì sớm muộn gì cũng sẻ lâm vào cảnh đường cùng bế

tắc. Bởi vậy để có thể “ trăm trận trăm thắng” thì trước hết doanh nghiệp cần xây dựng
cho mình một chiến lược phối hợp, triển khai quan hệ công cộng với khách hàng, mà
cụ thể là phải tìm hiểu tính chất, động thái của khách hàng mới có thể làm tốt việc
quan hệ công cộng.Và để có thể làm được điều này thì – tiếp xúc với khách hàng – là
một cách tốt nhất để thăm dò và biết được ý kiến của khách hàng.
Đề tài về Maketing, về khách hàng và về vấn đề phân phối sản phẩm có lẽ
không còn là quá xa lạ với hầu hết chúng ta. Tuy nhiên với bản thân em nó vẫn là một
đề tài còn rất nhiều điều để khám phá và học hỏi, vẫn còn đủ độ “mới” và “sức hút”
khiến em quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng và
Giải pháp bán hàng hiệu quả cho Công Ty Nam Hân” làm đề tài khóa luận cho
mình. 
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích của đề tài là tìm hiểu những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết
định mua sắm của khách hàng và đánh giá đúng những ảnh hưởng của hành vi khách
hàng đối vối chiến lược Marketing. Thông qua việc tiếp xúc, thăm dò và tìm hiểu
khách hàng, tìm ra những điểm được và chưa được trong các chiến lược Marketing của
Nam Hân. Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp giúp công ty nâng cao khả năng tiêu
thụ sản phẩm trong tiến trình hội nhập sắp tới.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các Hiệu Thuốc và Nhà Thuốc Tư Nhân trong khu vực
TP HCM.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ giới hạn trong danh mục các sản phẩm của nhóm
OTC (nhóm bán hàng cho các nhà thuốc tư nhân trong khu vực TP.HCM) các sản phẩm trong
danh mục các nhóm khác không đề cập trong luận văn này.

2


1.4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tổng quát dựa trên cơ sở lý luận về hành vi khách hàng và các

vấn đề liên quan.
Các phương pháp cụ thể được sử dụng chủ yếu trong luận văn là phương pháp thống kê,
phân tích, tổng hợp, so sánh, lấy ý kiến trực tiếp khách hàng...
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi khách hàng và vai trò
của các chính sách marketing, chăm sóc khách hàng trong việc nâng cao khả năng tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Ý nghĩa thực tiễn: Các giải pháp được nêu ra trong đề tài là kết quả của sự đúc
kết, tổng hợp các vấn đề có tính tổng quát chung trong việc xây dựng và triển khai các
chính sách marketing vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại đơn vị kinh doanh dược phẩm
NAM HÂN dựa trên cơ sở nghiên cứu, khảo sát hành vi khách hàng của NAM HÂN và
hoàn toàn phù hợp với khả năng áp dụng của công ty trong kế hoạch sắp tới.
1.6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn bao
gồm:
Chương 1: Mở đầu
Chương 2: Tổng quan
Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả và thảo luận
Chương 5: Một số kết luận và kiến nghị

3


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Khái quát chung về công ty Nam Hân
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Nam Hân
Công ty TNHH Dược Phẩm Nam Hân được thành lập ngày 21/4/2010 theo

quyết định số 1654/ GCNĐĐHND ngày 22/9/2010.
Hoạt động theo mô hình Công ty TNHH một thành viên.
Trụ sở tại phòng 208 tòa nhà Cityview số 12 Mạc Đỉnh Chi-P.Đa Kao-Q1-Tp.
HCM.
Lĩnh vực hoạt động: Bán buôn thực phẩm (không hoạt động tại trụ sở), sản
xuất, xuất khẩu, nhập khẩu, bán buôn, bán lẻ, dịch vụ bảo quản và dịch vụ kiểm
nghiệm thuốc (không sản xuất tại trụ sở), bán buôn máy móc, thiết bị y tế.
Tổng vốn kinh doanh 4,000,000,000 đồng
Logo:

Thông điệp: “Sức khỏe của bạn là sức khỏe của chúng tôi”
Viễn cảnh: Trở thành một doanh nghiệp đứng đầu trong nghành sản xuất và
phân phối dược phẩm tại Việt Nam.
Sứ mệnh: Cung cấp các dược phẩm chất lượng cao và giá thành hợp lý nhất cho
người bệnh.
4


2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ
v của Công ty
hu mua và nhập khẩu dược phẩm
m của các côông ty sản xuất
x dược pphẩm
Tổ chức th
tại Hààn Quốc, ph
hân phối dư
ược phẩm pphục vụ nhuu cầu chăm sóc sức khhỏe của mọii đối
tượngg bệnh nhân
n.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức hoạt động

Ban giám
g
đốc

Qu
uản lí
nhóm
m OTC
N
Nhóm
OTC1
1

Quản lí nhóóm
ETC

Phòng
Maketing

Phòng tổ chức
hành chính

Nhóm ETC
C2
Kế ttoán viênQuảản lý kho

N
Nhóm
OTC 2

Phòng Kế
K
Toán-Khho

Kế toáán
trưởngg

Nhóm ET
TC1

n
và qu
uyền hạn cáác phòng ban
a) Chức năng
Ban Giám
m đốc: Phụụ trách chunng và xuyêên suốt các hoạt động của công ty
t và
g việc như sau :
trực tiiếp phụ trácch các công
- Quyết địịnh công tác kinh doannh, chiến lư
ược kinh dooanh và côn
ng tác đối nggoại,
trực tiiếp đàm ph
hán và ký cáác hợp đồnng nhập khẩẩu dược phẩẩm tử Hàn Quốc, làm việc
với cáác đoàn kháách đến đàm
m phán và ký
k kết hợp đồng
đ
ngoại tthương.

- Quyết địịnh giá muaa, bán trongg các hoạt động
đ
kinh dooanh.
- Hoạch định
đ
các vấnn đề về tổ chức
c
bộ mááy điều hànnh và bố trí cán bộ để đảm
bảo hiiệu quả caoo.
- Chỉ đạo việc thanh tra, kiểm trra và xử lý các
c vi phạm
m điều lệ cô
ông ty.
5


- Chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
- Ký nhận các khoản vay và trả nợ ngân hàng
Phòng kế toán tài chính-kế toán
- Giám sát hoạt động thu chi tài chính và tổ chức hạch toán kế toán toàn công
ty. Nghiêm chỉnh chấp hành pháp lệnh kế toán thống kê của nhà nước hiện hành và
quy chế tài chính của Sở Y Tế.
- Tổ chức các nghiệp vụ hạch toán, phân công nhiệm vụ của các thành viên
trong phòng, chỉ đạo các đơn vị trực thuộc để thực hiện tốt công tác hạch toán kế toán
toàn công ty.
- Thường xuyên kiểm soát thu chi, quản lý tiền vốn vật tư, hàng hoá (xuất nhập
tồn kho) chỉ đạo công tác kiểm kê kho hàng, vật tư, tiền vốn theo định kỳ của nhà
nước và theo chủ trương của công ty.
- Theo dõi chặt chẽ và đôn đốc thường xuyên việc thu hồi công nợ.
- Nghiêm túc chấp hành chế độ hoá đơn chứng từ do bộ tài chính quy định.

- Kê khai và nộp thuế đầy đủ đúng quy định của nhà nước.
- Lập báo cáo quyết toán tài chính đúng định kỳ tháng, quý, năm, phân tích hoạt
động kinh doanh.
Quản lý xuất nhập kho
- Quản lý toàn diện kho hàng thuộc kho và hoàn toàn chịu trách nhiệm trước
giám đốc và pháp luật về sự an toàn, đảm bảo chất lượng của kho hàng.
- Nhận và tổ chức sắp xếp, chất hàng vào kho theo đúng yêu cầu, bảo đảm kỹ
thuật.
- Tổ chức quản lí hàng xuất nhập kho theo ngày, kiểm kê thường xuyên số
lượng và đối chiếu chứng từ phòng kế toán.
- Tổ chức quản lý, sử dụng hiệu quả tài sản vật tư, tiền vốn được giám đốc công
ty giao, quản lý tốt nguồn nhân lực của đơn vị kho hàng.
- Giao hàng và thu hồi tiền hàng từ các đơn vị giao hàng.

6


Phòng tổ chức hành chính
- Tham mưu, quản lý, bố trí, sử dụng, đào tạo, tuyển dụng CBCNV và lao động
theo năng lực, sở trường một cách hợp lý, nâng cao hiệu suất công tác và tăng năng
suất lao động.
- Quản lý tiền lương và thực hiện các chính sách đối với người lao động như
BHYT, BHXH, thi đua khen thưởng và kỷ luật, quản lý hồ sơ theo đúng quy định của
nhà nước và công ty.
- Cùng các phòng có liên quan tham mưu xây dựng các quy chế nội bộ nhằm
thực hiện tốt nhiệm vụ được giao.
- Kiểm tra, kiểm soát việc thực hiện các nội quy, quy chế của công ty, công tác
an toàn vệ sinh lao động.
- Quản lý công tác hành chính, văn thư lưu trữ.
- Quản lý công tác quản trị văn phòng công ty.

b)Văn hóa tổ chức:
Hiệu quả, trung thực, chất lượng, đạo đức, tôn trọng và tinh thần tập thể.
2.1.4. Một số đặc điểm ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty
a) Đặc điểm về sản phẩm
- Hàng hóa nhập khẩu hoàn toàn từ Hàn Quốc.
- Hàng nhập theo đường hàng không hoặc tàu biển.
- Lưu kho, bảo quản theo tiêu chuẩn Good Storage Practice của sở Y Tế Tp. HCM.
- Giá cả được xác định trên cơ sở tính toán các thành phần chi phí và lợi nhuận
theo đúng qui định của pháp luật Việt Nam.
- Phân phối thông qua hệ thống đại lý là các Nhà thuốc, Hiệu thuốc, Đại lý, Chuỗi
nhà thuốc và công ty dược.
b) Đặc điểm công nghệ sản xuất
Tất cả sản phẩm được sản xuất theo công nghệ của Hàn Quốc theo tiêu chuẩn
KGMP hoặc WHO GMP (Thực hành tốt sản xuất thuốc).

7


c) Đặc điểm về thị trường
Tổng quan về thị trường dược phẩm Việt Nam
Thị trường dược phẩm Việt Nam ước đạt giá trị 1,8 tỉ USD vào năm 2010, tốc
độ tăng trưởng vào khoảng 25%/ năm, trong đó giá trị hàng nhập khẩu chiếm khoảng
60%. Trong vòng 5 năm sau khi gia nhập WTO, thuế suất nhập khẩu các mặt hàng
dược phẩm giảm còn 5% và 2,5%, do đó các công ty nhập khẩu dược phẩm sẽ có lợi
thế cạnh tranh so với các mặt hàng sản xuất tại Việt Nam.
Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Korea United, Shinpong Deawoo, Chongwee
Pharma…
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Imexpharm, Hậu Giang, Domesco, Cagipharm…
Đối tượng khách hàng

Nhà thuốc, Đại lý, Hiệu thuốc, các công ty dược, các Bệnh viện, Phòng khám
đa khoa…
Thị trường mục tiêu: thị trường dược phẩm generic.
Lợi thế cạnh tranh
Tiêu chuẩn chất lượng Hàn Quốc, hàng nhập khẩu, hệ thống phân phối chuyên
nghiệp.
Chính sách giá xâm nhập và mẫu mã hình thức mới, hấp dẫn người tiêu dùng.
Nguy cơ, khó khăn
Tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đặc biệt là với các công ty dược
phẩm Việt Nam, do các công ty này được ưu tiên nhiều về vấn đề cơ sở hạ tầng, thuế,
nhân công, nguyên liệu giá rẻ (Trung Quốc, Ấn Độ). Đặc biệt các chính sách ưu tiên
cho hàng sản xuất trong nước.
d) Đặc điểm về lao động
Nguồn nhân lực được tuyển dụng thường xuyên với yêu cầu đạt về kiền thức
chuyên môn và kỹ năng, kinh nghiệm làm việc.
Đội ngũ nhân viên tuy chưa nhiều nhưng có tâm huyết gắn bó phát triển cùng
Nam Hân

8


e) Quy trình thu mua, tiêu thụ
Hàng hóa được nhập ủy thác thông qua công ty Phytopharma. Công ty Nam
Hân tổ chức hệ thống phân phối trực tiếp đến khách hàng.
2.1.5. Phân tích tình hình và thực trạng sử dụng các chính sách marketing trong
tiêu thụ sản phẩm
a) Phân tích tình hình tiêu thụ từ năm 2010- 2011
Tính đến thời điểm đề tài này được nghiên cứu thì Nam Hân chỉ mới hoạt động
được 1 năm vì thế hiệu quả đầu tư mang lại là chưa nhiều. Tuy nhiên, doanh thu đạt
được trong 2 quý gần đây (quý 4 năm 2010 và quý 1 năm 2011) có chiều hướng gia

tăng và biểu hiện nhiều cho tiềm năng phát triển cho giai đoạn sắp tới.
Bảng 2.1. Doanh Thu Các Nhóm Trong Quý 4/2010 và Quý 1/2011
Đơn vị tính: vnđ
Doanh thu

Quý 4/2010

Quý 1/2011

Số lượng chênh

% chênh lệch

lệch
OTC

132.440.000

165.558.000

33.140.000

0.25

ETC1

402.980.000

612.550.000

209.570.000

0.52

ETC2

432.000.000

734.000.000

302.000.000

0.7

Tổng cộng

967420000

1512130000

544710000

0.56

Nguồn: Phòng Kế Toán Tài Chính
b) Các chiến lược Makerting đã được triển khai.
Ban quản trị Marketing của Nam Hân từ khi thành lập đến nay đã áp dụng và
triển khai khá nhiều các hoạt động Marketing nhằm hỗ trợ và đẩy mạnh việc tiêu thụ
sản phầm. Sau đây là 1 số chương trình cụ thể đã và đang được Nam Hân áp dụng
trong 6 tháng gần đây (từ tháng 1/2011 đến tháng 6/2011).

9


Bảng 2.2. Kế Hoạch Brochure và Standee Cho Sản Phẩm Igatan-cap
Hành động

Số lượng trong 6 tháng

Chi phí cho hành
động (vnđ)

Tờ rơi quảng cáo

6,000 (tờ)

18,000,000

Làm bảng quảng cáo( standee)

100(bảng)

50,000,000

trưng bày tại nhà thuốc
Chi phí trưng bày tại nhà thuốc

100 hộp Igatan-cap

12,000,000

Tổng chi phí trong 6 tháng

80,000,000

Chi phí mỗi tháng

13,333,333
Nguồn: Phòng Kinh Doanh Marketing

Bảng 2.3. Kế Hoạch Quảng Cáo Trên Báo Cho Sản Phẩm Medilac-S
(Đơn vị tính: vnđ)
Tuổi trẻ

Thanh niên

Phụ nữ

17,000,000

15,000,000

6,600,000

1

1

Chi phí mỗi tháng

17,000,000

15,000,000

13,200,000

Tổng chi phí

17,000,000

15,000,000

26,400,000

Chi phí 1 lần quảng cáo
Số lần quảng cáo mỗi tháng

2

Nguồn: Phòng Kinh Doanh Marketing Nam

10


Bảng 2.4. Kế Hoạch Brochure và Standee Cho Sản Phẩm Medilac-S
(Đơn vị tính: vnđ)
Hành động

Số lượng trong 6 tháng

Chi phí trong 6tháng

Tờ rơi quảng cáo

6,000 (tờ)

18,000,000

Bảng standee đặt tại nhà thuốc

100 (bảng)

50,000,000

Trả phí trưng bày trong 6 tháng

102,000,000

Tổng chi phí 6 tháng

170,000,000

Chi phí mỗi tháng

28,333,333
Nguồn: Phòng Kinh Doanh Marketing

Bảng 2.5.Kế Hoạch Khuyến Mãi Cho 2 Sản Phẩm: Aceteming và Comadine
Số lượng mua

Số lượng tặng

5 hộp

1 hộp

10 hộp

3 hộp

15 hộp

5 hộp
Nguồn: Phòng Kinh Doanh Marketing

Bảng 2.6.Kế Hoạch Cho 2 Sản Phẩm: Healskin và Zinrytec
Số lượng mua

Số lượng tặng

10 hộp

1 hộp

20 hộp

3 hộp
Nguồn: Phòng Kinh Doanh Marketing
c) Điều chỉnh giá bán theo các nhóm khách hàng
Đối với các bệnh viện : giá được chiết khấu 40%

Đối với các phòng khám, phòng mạch tư nhân : giá được chiết khấu 30%
Đối với các nhà thuốc tư nhân: giá không được chiết khấu mà sẽ hoạt động theo

kế hoạch Marketing trên.

11