THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ TỔ CHỨC TRIỂN LÃM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐÔNG NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
****************

CHÂU NGỌC QUẾ

THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ TỔ CHỨC TRIỂN LÃM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐÔNG NAM

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh
Tháng 7/ 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
****************

CHÂU NGỌC QUẾ

THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ TỔ CHỨC TRIỂN LÃM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐÔNG NAM
Ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: Th.S LÊ VĂN LẠNG

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 07/2011


Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Thực trạng và một số
giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tổ chức triển lãm của Công ty Cổ phần Quảng
cáo và Xúc tiến Thương mại Đông Nam” do Châu Ngọc Quế sinh viên khóa 33,
ngành Quản Trị Kinh Doanh, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày
___________________ .

Th.S LÊ VĂN LẠNG
Người hướng dẫn,
(Chữ ký
________________________
Ngày
Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng

tháng

năm
Thư ký hội đồng chấm báo cáo

(Chữ ký

(Chữ ký

Họ tên)

Họ tên)

năm

Ngày

tháng

năm


LỜI CẢM TẠ
Để hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này, trước hết con xin bày tỏ lòng biết ơn
sâu sắc đến Ba, Mẹ, và chị đã nuôi nấng và ủng hộ để con có được như ngày hôm nay.
Tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô giáo, đặc biệt là quý thầy cô Khoa Kinh
Tế, Trường Đại Học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh đã tận tâm truyền đạt những kiến
thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường. Đó sẽ là
hành trang vững chắc cho tôi bước vào đời.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Lê Văn Lạng, người đã tận
tình giảng dạy, chỉ bảo và hướng dẫn cho tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo Công ty Cổ phần Quảng cáo và
Xúc tiến Thương mại Đông Nam anh Đảo, chị Quyên, chị Ngọc, Yến đã tận tình giúp
đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập tại Công ty.
Sau cùng, tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè, những người đã giúp đỡ tôi về mặt tinh
thần, cũng như đóng góp những ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn này.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 07 năm 2011
Sinh viên
Châu Ngọc Quế


NỘI DUNG TÓM TẮT
CHÂU NGỌC QUẾ. Tháng 07 năm 2011. Thực trạng và một số giải pháp
nhằm nâng cao hiệu quả triển lãm của Công ty Cổ phần Quảng cáo và Xúc tiến
Thương mại Đông Nam.
CHAU NGOC QUE. July 2011. Current situation and some solutions to
improve the effectiveness of exhibitions

Corporation Advertising and Trade

Promotion Dong Nam.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, nhất là khi Việt Nam đã là thành viên
của Tổ chức Thương Mại Thế Giới (WTO) đã mở ra nhiều cơ hội kinh doanh mới
cũng như tạo ra nhiều thử thách cho các doanh nghiệp Việt Nam. Trong sự cạnh tranh
khốc liệt này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược truyền thông thích hợp để có
thể tồn tại và phát triển lâu dài.
Đề tài Thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả triển lãm
của Công ty Cổ phần Quảng cáo và Xúc tiến Thương mại Đông Nam tập trung
phân tích thực trạng về hiệu quả của HCTL của công ty, từ đó nhận định những điểm
mạnh cũng như những vấn đề còn tồn tại để từ đó định hướng những chiến lược, kiến
nghị phù hợp để nâng cao hiệu quả trong tình hình kinh doanh hiện nay.
Bên cạnh việc sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, đánh giá, so sánh,
tính toán, thống kê đơn giản kết hợp với việc sử dụng phần mềm SPSS và Excel, để
phân tích xử lý các dữ liệu sơ cấp cũng như thứ cấp phục vụ cho nội dung của đề tài.

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH

ix

DANH MỤC PHỤ LỤC

x

CHƯƠNG I MỞ ĐẦU

1

1.1.

Đặt vấn đề

1

1.2.1. Mục tiêu chung

2

1.3.

Phạm vi nghiên cứu

2

1.4.

Cấu trúc luận văn

3

CHƯƠNG II TỔNG QUAN

4

2.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Quảng cáo và Xúc tiến Thương mại Đông Nam

4

2.2. Một vài nét về triển lãm Quốc tế thiết bị và Công nghệ Vietad 2010

4

2.3. Các sự kiện diễn ra năm 2011

5

CHƯƠNG III

6

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

6

3.1. Cơ sở lí luận

6

3.1.1. Khái niệm

7

3.1.2. Phân loại HCTL

15

3.1.3. Quan điểm và tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả của một Hội chợ Triển lãm Thương
mại

17

3.1.5. Marketing trong kinh doanh dịch vụ - HCTL

23

3.2. Phương pháp nghiên cứu

24

3.2.1. Phương pháp khám phá

25

3.2.2. Phương pháp thống kê mô tả

26

3.2.3. Phương pháp chọn mẫu

26

3.2.4. Phương pháp thu thập và xử lí số liệu

26

3.2.5. Phương pháp phân tích tổng hợp

27

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

27

4.1. Đánh giá hiệu quả công tác tổ chức HCTL đứng từ góc độ nhà tổ chức

27

4.1.1. Qui trình tổ chức một HCTL

27
v

4.1.2. Chiến lược Marketing trong HCTL

31

4.1.3. Môi trường bên trong công ty

37

4.2.

Đánh giá hiệu quả của HCTL đứng trên góc độ khách hàng (các doanh nghiệp

tham gia)

39

4.2.1. Hiệu quả của công tác truyền thông quảng cáo, tờ rơi, áp phích và công tác
trưng bày qua gian hàng tiêu chuẩn

39

4.2.2. Hiệu quả của công tác thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh trong HCTL

42

4.2.3. Hiệu quả về doanh thu.

44

4.2.4. Hiệu quả về thông tin phản hồi từ người tiêu dùng.

47

4.2.5. Nhận xét của doanh nghiệp về công tác tổ chức HCTL của Đông Nam.

49

4.3. Những giải pháp đề xuất nhằm gia tăng hiệu quả của HCTL do công ty Đông Nam
tổ chức:

54

4.3.1. Chiến lược liên kết với các công ty tổ chức hội chợ triển lãm khác

54

4.3.3. Chiến lược đẩy

58

CHƯƠNG V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

66

5.1. Kết luận:

66

5.2. Kiến nghị:

67

5.2.1. Đối với công ty:

67

5.2.2. Đối với nhà nước:

67

TÀI LIỆU THAM KHẢO

68

vi


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BIE

The International Exhibitions Bureau

WTO

Tổ chức Thương mại thế giới

HCTLTM

Hội chợ Triển lãm Thương mại

HCTL

Hội chợ Triển lãm

ĐTCT

Đối thủ cạnh tranh

TL

Triển lãm

CTV

Cộng tác viên

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1: Biểu Giá Thuê Gian Hàng/ Thuê Quảng Cáo

34

Bảng 4.2: Cơ Cấu Doanh Thu & Chi Phí của Công Ty Năm 2009- 2010

36

Bảng 4.3: Số Người Tham Quan Gian Hàng HCTL của Doanh Nghiệp Tham Gia

39

Bảng 4.4: Mức Độ Hiểu Biết của Khách Tham Quan Thông Qua Công Tác Truyền
Thông

40

Bảng 4.5: Hiệu Quả của Gian Hàng Tiêu Chuẩn đối với Doanh Nghiệp Tham Gia

42

Bảng 4.6: Đối Thủ Cạnh Tranh cùng Tham Gia Triển Lãm

42

Bảng 4.7: Số Lượng Đối Thủ Cạnh Tranh cùng Tham Quan Triển Lãm

43

Bảng 4.8: Thông Tin Thu Thập Được Từ ĐTCT Cùng Tham Gia Triển Lãm

43

Bảng 4.9: Doanh Thu Bán Hàng Trực Tiếp tại Triển Lãm

45

Bảng 4.10: Tình Hình Doanh Thu Sau Triển Lãm

46

Bảng 4.11: Mức Độ Quan Tâm của Người Tiêu Dùng Sau Khi Tham Gia HCTL đối
với Doanh Nghiệp đã Cung Cấp Sản Phẩm trên Thị Trường

48

Bảng 4.12: Mức Độ Quan Tâm của Người Tiêu Dùng Sau Khi Tham Gia HCTL đối
với Doanh Nghiệp Chưa Cung Cấp Sản Phẩm trên Thị Trường.

49

Bảng 4.13: Đánh Giá Hiệu Quả Tổ Chức HCTL

50

Bảng 4.14: Đánh Giá Công Tác Bảo Vệ An Ninh Trật Tự của Công Ty trong Triển
Lãm

50

Bảng 4.15: Đánh Giá việc Xử Lí các Sự Cố Phát Sinh trong Triển Lãm

51

Bảng 4.16: Đánh Giá Thủ Tục Xuất Nhập Hàng trong HCTL

52

Bảng 4.18: Quyết Định Tham Gia HCTL Vietad Lần sau

53

viii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 3.1 : Mô Hình Marketing trong Hoạt Động Dịch Vụ

23

Hình 3.2. Sơ Đồ Nghiên Cứu

24

Hình 4.1: Sơ Đồ Qui Trình Thực Hiện HCTL

28

Hình 4.2 : Hệ Thống Kênh của Sản Phẩm Tổ Chức Hội Chợ Triển Lãm trong Công
Ty

35

Hình 4.3: Số Người Tham Quan Gian Hàng HCTL của Doanh Nghiệp Tham Gia

40

Hình 4.4: Mức Độ Hiểu Biết của Khách Tham Quan Thông Qua Công Tác Truyền

Thông

41

Hình 4.5: Hiệu Quả của Gian Hàng Tiêu Chuẩn đối với Doanh Nghiệp Tham Gia

42

Hình 4.6: Đối Thủ Cạnh Tranh cùng Tham Gia Triển Lãm

43

Hình 4.7: Số Lượng Đối Thủ Cạnh Tranh cùng Tham Quan Triển Lãm

43

Hình 4.8: Thông Tin Thu Thập từ ĐTCT cùng Tham Gia Triển Lãm

44

Hình 4.9: Doanh Thu Bán Hàng Trực Tiếp tại Triển Lãm

46

Hình 4.10: Tình Hình Doanh Thu Sau Triển Lãm

47

Hình 4.11: : Mức Độ Quan Tâm của Người Tiêu Dùng Sau Khi Tham Gia HCTL đối
với Doanh Nghiệp đã Cung Cấp Sản Phẩm trên Thị Trường

48

Hình 4.12: Mức Độ Quan Tâm của Người Tiêu Dùng Sau Khi Tham Gia HCTL đối
với Doanh Nghiệp Chưa Cung Cấp Sản Phẩm Trên Thị Trường

49

Hình 4.13: Đánh Giá Hiệu Quả Tổ Chức HCTL

50

Hình 4.14: Đánh Giá Công Tác Bảo Vệ An Ninh Trật Tự của Công Ty trong Triển
Lãm

51

Hình 4.15: Đánh Giá việc Xử Lí các Sự Cố Phát Sinh trong Triển Lãm

51

Hình 4.17: Đánh Giá Thủ Tục Xuất Nhập Hàng trong HCTL

52

Hình 4.18: Quyết Định Tham Gia HCTL Vietad Lần sau

53

Hình 4.19: Doanh Số Quảng Cáo Trực Tuyến trên Thế Giới Năm 2009

60

Hình 4.20: Mục Đích việc Sử Dụng Internet Năm 2010

61

Hình 4.21: Số Người Sử Dụng Internet tại Việt Nam Qua Các Năm

61

Hình 4.22: Qui Trình Thực Hiện SEO

62

ix


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1 . Các hình ảnh của VietAd 2010
Phụ lục 2. Danh Sách Các Công Ty Khảo Sát
Phụ lục 3. Bảng Câu Hỏi Khảo Sát

x


CHƯƠNG I
MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề

Từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản

lý của nhà nước kinh tế

Việt Nam đã có những khởi sắc đáng kể . Tuy nhiên trong nền kinh tế thị trường với sự
cạnh tranh gay gắt , để tồn tại và phát triển doanh nghiệp cần nhiều đối tác mới có uy
tín và những công nghệ hiện đại. Nắm bắt được những nhu cầu đó, hoạt động xúc tiến
thương mại đã được quan tâm và phát triển, và ngày càng trở nên đa dạng, phong phú
dưới nhiều hình thức khác nhau. Trong đó phải nói đến các hoạt động tổ chức Hội chợ
Triển lãm Thương mại (HCTLTM) - một công cụ đắc lực, có hiệu quả cao phục vụ đắc
lực các hoạt động xúc tiến thương mại hiện đại , tạo điều kiện thuận lợi trong sự giao
lưu thương mại giữa các doanh nghiệp với nhau cũng như giao lưu với người tiêu dùng
không chỉ trong phạm vi một quốc gia mà là sự giao lưu toàn cầu

. Thông qua hoạt

động hội chợ triển lãm , hàng loạt các hợp đồng đã được ký kết . Điều này đã góp phần
thúc đẩy nhanh tốc độ công nghiệp hoá và công nghiệp hoá đất nước.
Ở Việt Nam hình thức xúc tiến thương mại này bắt đầu thu hút sự quan tâm chú ý
của các nhà tổ chức, các doanh nghiệp, khách tham quan cũng như các cơ quan quản
lý từ năm 1994 trở lại đây. Từ chỗ một năm chỉ có một tới hai Hội chợ Triển lãm
Thương mại và một, hai đơn vị tổ chức đến nay đã có hàng chục đơn vị tham gia vào
việc tổ chức hàng năm trên 200 hội chợ triển lãm trong nước, tham gia trên 50 Hội chợ
Triển lãm ở nước ngoài . Trong tiến trình phát triển tổ chức hội chợ triển lãm bộc lộ
nhiều vấn đề cần giải quyết như : sự cạnh tranh bình đẳng , chạy theo lợi nhuận thương
mại là chính. Thực tế này làm nảy sinh một câu hỏi đặt ra là làm thế nào để nâng cao
hiệu quả của công tác tổ chức hội chợ triển lãm thương mại.
Nhận thức được vấn đề đó, trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần Quảng
cáo và Xúc tiến Thương mại Đông Nam, được sự hướng dẫn tận tình của thầy Lê Văn

Lạng và sự giúp đỡ của các anh chị nơi em thực tập, em đã lựa chọn đi sâu vào nghiên
cứu đề tài “Thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả triển lãm của
Công ty Cổ phần Quảng cáo và Xúc tiến Thương mại Đông Nam”.
Đề tài là những kiến thức cơ bản, cốt lõi bao trùm toàn bộ công tác hoạt động của
một Hội chợ Triển lãm Thương mại diễn ra trong nước, những mặt mạnh, mặt yếu và
những vấn đề cần bàn luận, tranh cãi để đưa ra các giải pháp tốt nhất giúp cho các cơ
quan quản lý nhà nước, các đơn vị tổ chức kinh doanh Hội chợ Triển lãm Thương mại
trong nước, các doanh nghiệp Việt Nam tham dự hội chợ triển lãm thương mại cũng
như đông đảo người tiêu dùng có những nhận định đúng đắn và hành động theo đúng
quy trình góp phần nâng cao chất lượng, mục đích của các hoạt động Hội chợ Triển
lãm Thương mại tại Việt Nam.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Phân tích hiệu quả của Hội chợ triển lãm thương mại của công ty, từ đó đề ra
những giải pháp khắc phục những điểm yếu, giải quyết những vấn đề còn tồn đọng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Tìm hiểu thực trạng, qui trình tổ chức, chiến lược marketing cho Hội chợ triển lãm
thương mại của công ty.
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả tổ chức hội chợ triển lãm thương mại
của công ty.
Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hoàn thiện công tác tổ chức Hội chợ triển
lãm thương mại của công ty.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Quảng cáo và Xúc tiến Thương mại Đông Nam
về qui trình tổ chức một hội chợ triển lãm thương mại.
Giới hạn phạm vi nghiên cứu: các hội chợ triển lãm diễn ra trong năm 2010 đến
nay.
Thời gian thực hiện: từ ngày 15/2/2011 đến ngày 15/5/2011.

2


1.4. Cấu trúc luận văn
Chương 1: Đặt vấn đề
Chương này đề cập đến lý do chọn đề tài, mục đích của đề tài và giới hạn phạm
vi nghiên cứu để thực hiện đề tài này.
Chương 2: Tổng quan
Giới thiệu tổng quan và sơ lược quá trình hình thành và phát triển của công ty,
tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.
Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Chương này đề cập những vấn đề nghiêng về lý thuyết liên quan đến hội chợ
triển lãm thương mại, các chức năng của hội chợ triển lãm, các tiêu chuẩn đánh giá
hiệu quả của hội chợ triển lãm, các công cụ cũng nhu các phương pháp sử dụng trong
quá trình thực hiện.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận:
Phân tích thực trạng, hiệu quả tổ chức hội chợ triển lãm VietAd, rút ra những
mặt mạnh, những mặt còn hạn chế, phân tích cụ thể qui trình tổ chức một hội chợ triển
lãm tại công ty.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị:
Kết luận những kết quả đạt được và nêu ra một số kiến nghị đối với công ty
nhằm hoàn thiện công tác tổ chức, nâng cao hiệu quả của hội chợ triển lãm.

3


CHƯƠNG II
TỔNG QUAN

2.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Quảng cáo và Xúc tiến Thương mại Đông

Nam
Công ty Cổ phần Quảng cáo và Xúc tiến thương mại Đông Nam là một công ty tư
nhân, được thành lập đầu năm 2009.
Logo công ty:
Địa chỉ: 128/19 Thiên Phước, Phường 9, Quận Tân Bình, TP Hồ Chí Minh.
Điện thoại: (+84.8)38685526 – 38685527 – 38685528
Fax: (+84.8) 38685529
Website: www.vietad.com.vn
Qui mô công ty: Nhân viên chính thức: 20 người. Cộng tác viên: 5 người
Lĩnh vực hoạt động: Tổ chức các hội chợ triển lãm. Các hoạt động xúc tiến thương
mại.
Hình 2.1: Cơ Cấu Doanh Thu Theo Lĩnh Vực Hoạt Động của Công Ty 2009
Cơ Cấu Doanh Thu 2009

8%

8%
HCTL
Event
Khác
84%

Nguồn: Phòng Kế Toán


2.2. Một vài nét về triển lãm Quốc tế thiết bị và Công nghệ Vietad 2010
Triển lãm Quốc tế Thiết bị và Công nghệ Quảng cáo Việt Nam lần 1- VietAd
2010
Đây là một triển lãm quốc tế chuyên ngành quảng cáo lần đầu tiên được tổ chức
tại Việt Nam, đã thu hút được sự chú ý rộng rãi trong giới quảng cáo và các doanh

nghiệp có liên quan. Triển lãm thu hút các doanh nghiệp trong lĩnh vực quảng cáo. Với
qui mô hơn 150 gian hàng và có hơn 5000 lượt khách tham quan. Ngoài ra tại triển
lãm còn diễn ra các hoạt động khác như: Ngày hội việc làm với sự tham gia của 20
doanh nghiệp có nhu cầu tuyển dụng và hơn 600 sinh viên đã tìm được việc làm. Buổi
giao lưu giữa các bạn trẻ và các doanh nghiệp quảng cáo thu hút được hơn 200 lượt
sinh viên tham dự.
Các lĩnh vực tham gia triển lãm
Máy móc thiết bị: máy in kỹ thuật số, in offset, in ảnh; máy cắt lazer, cắt decal,
máy khắc chữ.
Công nghệ led: LED trang trí, LED chiếu sáng, màn hình LED…
Vật phẩm quảng cáo & quà tặng: các loại vật phẩm quảng cáo và tặng khuyến
mãi.
Thiết bị quảng cáo và trưng bày: Stadee, panô, mô hình quảng cáo, quầy kệ,…
Vật liệu quảng cáo: các vật liệu quảng cáo và trang trí nội thất.
Dịch vụ: đào tạo chuyên ngành marketing, quảng cáo; quảng cáo ngoài trời;
quảng cáo trực tuyến; quảng cáo truyền thông; xây dựng thương hiệu; tư vấn chiến
lược; nghiên cứu thị trường; tổ chức sự kiện; thiết kế và thi công quảng cáo;…..
Các hoạt động khác tại triển lãm
Ngày hội việc làm ngành quảng cáo năm 2010.
Hội thảo, tọa đàm chuyên ngành quảng cáo
2.3. Các sự kiện diễn ra năm 2011
Tổ chức đoàn doanh nghiệp Việt Nam tham gia hội chợ triển lãm tại Trung Quốc
với qui mô hơn 15 doanh nghiệp.
Tháng 4 năm 2011: Hội chợ triển lãm thương mại dịch vụ Việt Nam –
Campuchia 2011, diễn ra từ ngày 5 đến ngày 10/4/2011 tại PhnômPênh, Campuchia.
Hội chợ do trung tâm Xúc tiến Thương mại Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh tổ chức,
5


Công ty Đông Nam phối hợp vận động doanh nghiệp tham gia phân khu Quảng cáo

trong hội chợ triển lãm.
Tháng 6 năm 2011: Ngày hội Sản phẩm Dịch vụ Văn hóa 2011 Vietculture, diễn
ra từ ngày 1 đến 5/6/2011 tại Nhà thi đấu Phú Thọ- TPHCM. Công ty Đông Nam là
đơn vị được chỉ định liên kết thực hiện.
Tháng 8 năm 2011: Triển lãm Quốc tế Thiết bị và Công nghệ Quảng cáo lần thứ
2 VietAd 2011. Triển lãm do Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam chỉ đạo, Công ty Đông
Nam là đơn vị tổ chức thực hiện.

6


CHƯƠNG III
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Cơ sở lí luận
Hoạt động thương mại ra đời khi xuất hiện trao đổi hàng hoá giữa người mua và
người bán có từ khi con người biết sản xuất. Việc mua bán trao đổi ngày càng phát
triển vượt ra ngoài một vùng, một khu vực, một quốc gia. Hội chợ triển lãm là một
công cụ quan trọng trong việc xúc tiến thương mại.
Xúc tiến thương mại là một hoạt động nghiên cứu, trao đổi thông tin giữa người
sản xuất, người mua và người bán nhằm đưa ra các biện pháp cho sản xuất, sản phẩm,
giá cả và nơi tiêu thụ tác động đến thái độ và cách cư xử của các đối tượng, là một
trong những công cụ quan trọng thúc đẩy sản xuất và kinh doanh. Hoạt động xúc tiến
thương mại nhằm đưa ra những mục tiêu cho người tiêu dùng biết một sản phẩm đích
thực tại một địa điểm chính xác trong thời gian xác định .
Lựa chọn một phương pháp xúc tiến hợp lý phụ thuộc nhiều vào yêu cầu và tài
chính cụ thể. Ta cần xem xét các bước sau để lựa chọn :
+ Bước 1. Xác định khách hàng chủ yếu
+ Bước 2.Quyết định trình bày gì với họ
+ Bước 3. Dự kiến tài chính

+ Bước 4.Đưa ra mục tiêu cần đạt được
Khách hàng sẽ thay đổi chủ yếu tùy từng thị trường và từng loại sản phẩm. Việc
lựa chọn khách hàng chủ yếu trong mỗi trường hợp phải dựa trên cơ sở hiểu rõ về
Thứ 1: Người sử dụng cuối cùng từng sản phẩm
Thứ 2: Các phương pháp Marketing thông qua sản phẩm giao đến người sử
dụng cuối cùng
Đôi khi công việc này cũng rất quan trọng nhằm xác định ai là người tác động
đến người sử dụng hoặc các thương gia trong khi quyết định bán hàng thậm chí mặc
dù họ không phải là người bán hàng trực tiếp.


Thông thường cách xúc tiến tốt nhất là tập trung vào việc thuyết phục người nhập
khẩu để họ nhập hàng, các đại lý, các nhà bán lẻ tầm cỡ hay các nhà sử dụng cuối
cùng. Nhưng trong các trường hợp khác, việc xúc tiến có thể là cần thiết để tạo ra nhu
cầu tiêu dùng một sản phẩm nhằm thuyết phục các doanh nghiệp mua nó. Thậm chí
sau đó việc xúc tiến không phải nhằm vào toàn bộ người tiêu dùng mà đến một bộ
phận dân chúng được lựa chọn, họ hầu hết là người mua hàng.
Hầu hết các công cụ thường dùng của xúc tiến thương mại đối với các nhà xuất
khẩu muốn thâm nhập thị trường nước ngoài thông qua các nhà phân phối, các đại lý,
các cửa hàng bách hoá tổng hợp, hệ thống bán lẻ hay các nhà sử dụng cuối cùng là:
+ Thư từ trực tiếp
+ Thông tin đại chúng
+ Tham quan cá nhân
+ Các đoàn khảo sát
+ Triển lãm Hội chợ
Hội chợ Triển lãm Thương mại là những công cụ có hiệu quả thông tin cao, công cụ
xúc tiến xuất khẩu nhập khẩu này gắn chặt với các phần sẽ trình bày sau.
3.1.1. Khái niệm
3.1.1.1. Phân loại các từ sau
Thuật ngữ Hội chợ Triển lãm xuất hiện và được sử dụng tại nước ta từ tiếng nước

ngoài. Theo tiếng Anh thường sử dụng các từ sau đây
- Show:

Sự trưng bày, cuộc triển lãm

- Fair :

Hội chợ, chợ phiên

- Exhibition : Cuộc triển lãm, cuộc trưng bày
- Exposition: Sự bày hàng, cuộc triển lãm
Ghi chú: Theo định nghĩa trong từ điển tuỳ qui mô, nội dung, tính chất, của từng
sự trưng bày, giới thiệu mà dùng từ Hội chợ hay Triển lãm hay Expo (theo tiếng Anh
là Show, fair, Exhibition hay Exposition ) .
3.1.1.2. Quan niệm về HCTL
Định nghĩa chung: Một cuộc Triển Lãm là một cuộc trưng bày, cho dù với tên gì đi
nữa đều có chung một chức năng chính là giáo dục công dân, một cuộc Triển lãm có
thể giới thiệu những phương tiện theo chủ ý của con người để đáp ứng nhu cầu văn
7


hoá hay giới thiệu tiến bộ đạt được của một hay nhiều ngành là kết quả của trí tuệ con
người, hay trưng bày những triển vọng cho tương lai. Một cuộc Triển lãm có tính quốc
tế khi có nhiều hơn một nước tham dự.(Theo định nghĩa của Văn phòng Triển Lãm
quốc tế-B.I.E )
Định nghĩa theo văn bản Luật Thương mại ban hành năm 1998:
a) Hội chợ Thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian
và địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh được trưng bày
hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng.
b) Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày

hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc
tiêu thụ hàng hoá.
c) Các Hội chợ, Triển lãm thương mại phải xác định rõ chủ đề, quy mô, thời gian, địa
điểm tiến hành, danh mục hàng hoá, tài liệu về hàng hoá, tên, địa chỉ các tổ chức, cá
nhân tham gia.
Định nghĩa theo các nhà tổ chức:
a) Hội chợ Thương mại là một hình thức xúc tiến thương mại tập hợp các tổ chức, các
nhà sản xuất, các nhà kinh doanh, các đơn vị làm dịch vụ tại một địa điểm nhất định
(thường từ 5 - 10 ngày hoặc có thể hơn nữa) nhằm giới thiệu các hoạt động, giới thiệu
sản phẩm, hàng hoá và dịch vụ và tài liệu, tạo cơ hội cho họ cũng như công chúng
nhận biết, trao đổi tiếp cận đàm phán và ký kết hợp đồng. Trong hội chợ các doanh
nghiệp được phép bán hàng và ngoài các khách là doanh nghiệp đến bàn bạc làm ăn,
còn mở cửa tự do đón tiếp đông đảo quần chúng đến xem và mua hàng. Hội chợ
thường có những lượng khách vào đông hơn.
b)Triển lãm Thương mại cũng là một hình thức xúc tiến thương mại song có tính
chuyên môn sâu hơn tập hợp các tổ chức, các hàng, các công ty chuyên về sản xuất,
kinh doanh, dịch vụ diễn ra tại một địa điểm nhất định, trong một thời gian xác định
(thường từ 3 -5 ngày, có thể nhiều nhất là 7 ngày) nhằm giới thiệu các sản phẩm, hàng
hoá, dịch vụ, tài liệu là dịp tốt nhất cho các doanh nghiệp thu thập thông tin, bàn bạc,
trao đổi, đàm phán và ký kết hợp đồng lớn. Trong triển lãm các doanh nghiệp tham dự
không bán hàng l tham quan được mời đến để làm quen bàn bạc đàm phán ký kết.

8


Triển lãm thường hội tụcác nhà chuyên môn và thực sự quan tâm đến lĩnh vực họ làm
việc.
c) Ngoài hai loại hình trên còn có một loại hình là Expo bắt nguồn từ Exposition. Qui
mô hình thức và nội dung đa dạng và lớn hơn nhiều hai loại hình trên. Thường thì mỗi
nước, mỗi khu vực ít nhất là 2 năm hay một vài năm tổ chức một lần trên diện tích lớn

hàng trăm nghìn m2 trong thời gian dài từ 1,5 tháng đến 5 tháng, nhưng không quá 6
tháng.Những Expo này muốn thực hiện phải được Phòng Triển lãm Quốc tế công nhận
(The International Exhibitions Bureau -BIE) việc tổ chức, thực hiện phải tuân thủ theo
hiệp định về triển lãm thế giới ký tại Pari ngày 22/11/1928 được bổ xung các nghị
định ngày 10/5/1948, 16/11/1960, 30/11/1972 và sửa đổi ngày 24/6/1982, 31/5/1988.
Thực tế ở Việt Nam hiện nay khái niệm về triển lãm, hội chợ hay Expo còn bị hiểu
lầm hay hiểu chưa đúng. Do vậy, đối với một số Hội chợ Triển lãm khi lấy tên chưa
phù hợp với qui mô, nội dung, hình thức, tính chất của nó. Điều này do gần đây nhiều
đơn vị không phải chuyên ngành cũng tham gia vào việc tổ chức các Hội chợ và Triển
lãm Thương mại. Ngoài ra cũng có những tổ chức do chạy theo kinh doanh do vậy
cũng không muốn phân định rõ tên, xác định rõ mục đích và nội dung nhằm thu hút
khách tham dự cũng như khách tham quan, tranh thủ tăng doanh số để đảm bảo lấy thu
bù chi.
3.1.1.3. Đặc điểm của hội chợ và triển lãm thương mại
Là một hình thức xúc tiến thương mại trực tiếp, đem lại hiệu quả cao do vậy Hội
chợ Triển lãm Thương mại thường đòi hỏi những yêu cầu cao về nội dung của hoạt
động maketing. Qua các Hội chợ Triển lãm Thương mại các doanh nghiệp có thể thu
được lượng thông tin nhanh, chính xác và có điều kiện thuận lợi để đưa ra các quyết
định trong quá trình thâm nhập thị trường. Bởi vì các đặc điểm riêng biệt của Hội chợ
Triển lãm Thương mại là:
+ Đưa ra được nhận xét tổng quát về thị trường, sản phẩm, bạn hàng, dịch vụ
thậm chí cả phong tục tập quán và các cách tiếp cận qua khách hàng và sản phẩm.
+ Cùng một lúc có thể quan tâm được tất cả các yếu tố cần thiết.
+ Trao đổi thông tin tiếp thị một cách cụ thể.
+ Trực tiếp làm việc hay liên lạc với đối tác.

9


+ Giới thiệu một lúc cho cả 3 đối tượng : Người bán, người mua, người sử

dụng.
+ Tận dụng tất cả các hoàn cảnh.
+ Đạt đến sự hiểu biết tường tận.
+ Lôi cuốn sự chú ý của các quảng đại quần chúng.
+ Cơ sở tốt để kiểm chứng thị trường.
Những đặc điểm khác biệt này tạo thuận lợi cho Hội chợ Triển lãm Thương mại
có thể đặt được những kết quả nhanh hơn các kỹ thuật xuất nhập khẩu. Hội chợ Triển
lãm Thương mại có thể được dùng để tạo ra những thị trường xuất nhập khẩu lớn khác
nhau .
-

Tính phức tạp của Hội chợ Triển lãm Thương mại là: Sự tham dự bao hàm ý

rằng sẽ có một sự bùng nổ về sản phẩm, tổ chức, cán bộ và ngay cả về một qui mô
cũng như cả một đất nước. Vì vậy, nó được xem như là một vấn đề lớn đối với một
ngành, nhiều ngành, thậm chí cả một đất nước đòi hỏi phải được xem xét và chuẩn bị .
-

Nhiều nhà quản lý giỏi trở thành thiếu năng lực khi được giao nhiệm vụ lập kế

hoạch và giám sát hàng trưng bày. Đặc biệt là những người mới vào nghề có thể sẽ bị
choáng váng bởi sự mới lạ của tình huống này. Sự tham dự vào Hội chợ Triển lãm
Thương mại bao gồm những vấn đề phức tạp sau:
+ Vấn đề thời hạn cuối cùng và khẩn cấp.
+ Va chạm đến nhiều người.
+ Phát sinh những vấn đề không dự đoán được.
+ Đòi hỏi sự ứng biến.
Các chủ thể của Hội chợ Triển lãm Thương mại
a) Các chủ thể chính của Hội chợ Triển Lãm Thương mại gồm
Người tổ chức (Organizer): là đơn vị được phép hoạt động kinh doanh lĩnh vực

Hội chợ Triển lãm Thương mại ở các cấp khác nhau như thuộc Bộ, Ngành, UBND
tỉnh, .... Người đứng ra tổ chức, chịu trách nhiệm trước các cơ quan quản lý, cơ quan
pháp luật, chính phủ, các đối tác về nội dung, hình thức chất lượng, hiệu quả. Một nhà
tổ chức lớn và có tiếng tăm phải đảm bảo qui mô, nội dung, hình thức, chất lượng Hội
chợ Triển lãm Thương mại do mình tổ chức, biết kết hợp các sức mạnh của các đối tác
và có một mạng lưới dịch vụ phục vụ Hội chợ Triển lãm Thương mại hoàn hảo và có
10


chất lượng. Nhà tổ chức thường tìm các đơn vị cùng phối hợp tổ chức, cùng tổ chức
chung, các nhà ủng hộ, các nhà tài trợ.
Người tham dự ( Exhibitor ): đây là phần cốt lõi trong triển lãm, quyết định sự
thành công hay thất bại của triển lãm, là chủ thể không thể thiếu trong các Hội chợ
Triển lãm Thương mại. Số lượng khách tham dự sẽ quyết định qui mô, tính chất và
hiệu quả của Hội chợ Triển lãm Thương mại. Khách tham dự ở càng nhiều khu vực,
địa phương, trongnước và ngoài nước thì Hội chợ Triển lãm Thương mại càng mang
tính quốc tế sâu sắc. Thông qua chủ thể này tính chất và nội dung của Hội chợ Triển
lãm Thương mại mớiđược bộc lộ phản ánh và chính khách tham dự quyết định loại
hình Hội chợ Triển lãm Thương mại. Khách tham dự trưng bày giới thiệu sản phẩm,
dịch vụ dưới các hình thức bằng hình ảnh, bằng nghe nhìn, hiện vật... giúp cho Hội
chợ Triển lãm Thương mại thêm sôi động và phong phú. Chính họ và một phần những
công tác vận động tiếp thị của Người tổ chức sẽ thu hút khách tham quan đến đông hay
vắng. Chính họ tạo nên môi trường cho các hoạt động trao đổi, gặp gỡ, cam kết và ký
hợp đồng , mở rộng tiếp tục các hoạt động trao đổi thương mại, xuất nhập khẩu giữa
người sản xuất, người kinh doanh và tiêu dùng, giữa các doanh nghiệp và giữa các
vùng, các nước, các khu vực.
Người tham quan (Visitor): thường phân ra làm hai loại :
- Người tham quan chuyên môn (Business Visitor): là người đến triển lãm vì
mục đích kinh tế thực sự,họ có thể là thành viên của một số tổ chức, cơ quan hay
doanh nghiệp nào đó do hoàn cảnh hay điều kiện nhất định nào đó mà họ không thể

tham gia triển lãm được.Họ đến để tìm nhà phân phối, nhà liên doanh, nhà cung cấp
hay đơn gian là để mua các sản phẩm được trưng bày trong triển lãm
- Người tham quan công chứng (Public Visitor): là những người tham quan đơn
giản chỉ vì óc tò mò hay muốn tìm kiếm những phút giây thư giãn khi nhìn những
hàng hóa trưng bày..
Tuỳ tính chất và nội dung của từng loại hình Hội chợ Triển lãm Thương mại mà
Người tổ chức và Khách tham dự có ý định tuyên truyền, quảng cáo, vận động đối
tượng nào tham quan và qui định thời gian, lượng khách tham quan bao nhiêu để đặt
mục đích của Hội chợ Triển lãm Thương mại .

11


b) Mối quan hệ giữa người tổ chức – người tham gia và người tham quan
Mối quan hệ này có ý nghĩa kinh tế rất lớn trong cuộc hội chợ triển lãm , quan hệ
giữa người tham dự hội chợ t riển lãm và người tổ chức hội chợ triển lãm thường được
thể hiện qua hợp đồng kinh tế thuê không gian và địa điểm trưng bày. Đây là mối quan
hệ song phương giữa hai tư cách pháp nhân với nhau.
Nhìn chung người tổ chức là ng ười có trách nhiệm trong công cuộc dàn dựng
gian hàng (nếu là gian hàng tiêu chuẩn ) chuẩn bị catalogue, bố trí các thiết bị cần thiết
cho người tham gia hội chợ triển lãm và đảm nhận các dịch vụ khác như

: thuê phiên

dịch, bảo vệ, thuê các đồ dùng khá , điện nước… Còn về phía người tham dự thì họ
phải có trách nhiệm hoàn thành các nghĩa vụ như đã ký kết với bên tổ chức hội chợ
trước khi hội chợ được khai mạc người tham dự phải cung cấp

cho người tổ chức

những thông tin về hàng hoá , đại chỉ giao dịch, các số liệu liên quan để người tổ chức
làm catalogue hội chợ . Ngoài ra nếu người tham dự là các công ty nước ngoài thì họ
phải gửi danh mục các hàng hoá và số lượng hàng hoá tham dư hội chợ cho người tổ
chức, thông qua đó người tổ chức tiến hành các thủ tục hải quan cho việc chuyển hàng
hoá vào nước , về các nhu cầu về các dịch vụ khác ngoài các dịch vụ được cung cấp
miễn phí, người tham dự có thể đề nghị người tổ chức thuê giúp mình nhưng với điều
kiện người tham dự phải bù đắp các chi phí phát sinh.
Ngày nay, mối quan hệ giữa người tổ chức và người tham dự càng trở nên thân
thiết, gắn bó chặt chẽ hơn . nhất là về phía người tổ chức , do đặc điểm của nền kinh tế
thị trường số lượng người đứng ra tổ chức hội chợ triển lãm ngày càng nhiều , nên để
thu hút số lượng lớn người tham dự đông đảo , trung thành với mình họ đã cố gắng
nâng cao chất lượng dịch vụ và chủ đề hội chợ sao cho phù hợp với tình hình của thị
trường, bên cạnh đó sử dụng các biện pháp marketing nhằm duy trì và củng cố với
người tham dự.
Quan hệ giữa người tổ chức và người tham dự và người tham gia có ý nghĩa kinh
tế và là yếu tố quyết định mang lại thành công cho một hội chợ triển lãm . Vì một hội
chợ triển lãm diễn ra không thể chỉ có hai chủ thể là người t ổ chức và người tham dự .
Nếu chỉ có thế thì nó không còn là hội chợ triển lãm nữa

. bởi vậy nhà tổ chức luôn

phải thực hiện các biện pháp marketing của mình để thu hút được đông đảo số lượng
lớn các khách quan tham dự . Có như vậy cả nhà tổ chức và những người tham dự mới
12


đạt được mục đích của mình vì một phần doanh thu của nhà tổ chức là nhờ vào việc
bán vé cho người tham quan . Còn người tham dự thì muốn ký được thật nhiều hợp
đồng và gặp gỡ trao đổi với khách hàng của mình . Hơn nữa qua việc tham gia hội chợ
triển lãm họ sẽ có cơ hội gặp gỡ trực tiếp với người lãnh đạo hay phụ trách mà họ quan

tâm đến sản phẩm của công ty đó. Họ có thể được trực tiếp dùng thử sản phẩm mới mà
trước đó họ vẫn còn đang lưỡng lự chưa biết có nên mua hay không.
Trong hầu hết các hội chợ triển lãm thường có dịch vụ của các hãng trà , cà phê,
nước ngọt …mời khách hàng tham qua n dùng thử sản phẩm của họ . Đây là một cách
làm cho khách tham quan cảm thấy yên tâm hơn khi họ đưa ra quyết định chính thức
về việc mua hàng.
Tóm lại, một cuộc hội chợ triển lãm được đánh giá là thành công luôn phải đượ c
thông qua mức độ hài lòng của cả ba chủ thể này . Bởi vậy nó là mối quan hệ mật thiết
và có ý nghĩa rất lớn.
Trên đây là những thành ph ần hay những chủ thể của một cuộc hội chợ triển lãm
thương mại. Mối quan hệ này là rất khăng khít với nhau.
c) Các chủ thể phụ khác không thể thiếu trong quá trình tổ chức Hội chợ Triển lãm
Thương mại
- Đơn vị cùng tổ chức (Joint Organizer): có chức năng và nhiệm vụ giống người
tổ chức, song tuỳ từng lĩnh vực chuyên sâu và được phân trách nhiệm và hưởng quyền
lợi tương ứng.
- Đơn vị Phối hợp tổ chức (Co-Organizer): thường thì chỉ giúp từng phần việc
theo thế khả năng và chuyên môn của mình do người tổ chức quyết định.
- Đơn vị bảo trợ (Sponsor ): là các cơ quan chính phủ, các bộ ngành, các tập đoàn
các hãng đang cần khuyếch trương về các hoạt động và thanh danh của mình tại một
khu vực và thời điểm nhất định, ủng hộ trực tiếp về vật chất và tài chính, kinh tế nhằm
tăng cường chất lượng và hiệu quả của Hội chợ Triển lãm Thương mại.
- Đơn vị ủng hộ (Supporter ):các cơ quan lãnh đạo chuyên ngành, các lãnh đạo
các địa phương, các hãng thông tấn và báo chí ... thường là những người ủng hộ các
Hội chợ Triển lãm Thương mại về mọi mặt đặc biệt trong việc cố vấn các vấn đề
chuyên môn như tìm đối tác, vận động khách chuẩn bị các nội dung hội thảo chuyên
đề, ủng hộ và nhiều hoạt động khách.
13