Bài giảng nghiên cứu marketing

NGHIÊN CỨU MARKETING


NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH

NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH

PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ

Tổng quan về nghiên cứu Marketing
Tiến trình nghiên cứu Marketing
Kỹ thuật phân tích xử lý dữ liệu
Viết báo cáo kết quả nghiên cứu

- Bài tập nhóm và thi cuối
kỳ: 5 điểm
- Thi cuối kỳ: 5 điểm

Trên con đường thành công không có
dấu chân của kẻ lười biếng!


CHIA NHÓM
- Tối đa 4 thành viên
- Tất cả thành viên trong nhóm đều phải tham gia tất
cả các phần bài tập nhóm

FRIEND
F - Few
R - Relations
I - In

E - Earth
N - Never
D - Die


HÌNH THỨC ĐÁNH GIÁ

• Giải quyết tình huống theo nhóm: 3 điểm
- Nội dung:

1,5

điểm

- Trình bày:

1,0

điểm

- Trả lời câu hỏi: 0,5

điểm

• Giải quyết tình huống cá nhân (thi vấn đáp): 2 điểm
• Làm bài thi (bán trắc nghiệm) cuối kỳ: 5 điểm


TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Marketing Research, David J. Luck, Ronald S.

Rubin.Biên dịch PTS. Phan Thăng và Nguyễn văn Hiến.
Nhà xuất bản TP. HCM, 1990.
• Giáo trình nghiên cứu Marketing, PGS.TS. Nguyễn
Viết Lâm. Nhà xuất bản ĐH Kinh tế Quốc dân, 2007
• Nghiên cứu Marketing ứng dụng trong kinh doanh,
Lưu Thanh Đức Hải - Võ Thị Thanh Lộc. Nhà xuất bản
Thống kê, 2000.
• Nghiên cứu Marketing khảo hướng ứng dụng, Dương
Hữu Hạnh. Nhà xuất bản Thống kê, 2004
• Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Hoàng Trọng,
Chu Nguyễn Mộng Ngọc. Nhà xuất bản Hồng Đức,
2008


NGHIÊN CỨU MARKETING

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ
NGHIÊN CỨU MARKETING


Marketing là gì ???
“Đo chân đóng giày”


VƯƠNG QUỐC MARKETING

Hoàng đế
Marketing

Nữ hoàng
Customer


HOÀNG ĐẾ MARKETING
Dòng họ “Pe” quyền quý
• Công tước Product
• Hầu tước Price
• Nam tước Place
• Bá tước Promotion
Tầng lớp “hậu sinh khả úy” (định vị SP-DV)
• Quận chúa People
• Tử tước Process
• Hiệp sĩ Physical Evidence


Marketing là …
• Marketing = tiếp cận thị trường
• Tìm kiếm xác định nhu cầu, thị hiếu chưa
được thỏa mãn của khách hàng
• Tổ chức sản xuất, cung ứng thỏa mãn tối đa
nhu cầu khách hàng


Thực trạng cuộc chiến Marketing
• Có những khi thần dân của Vương quốc hân
hoan ca khúc khải hoàn
• Song cũng nhiều lúc vị Hoàng đế Marketing
đành ngậm ngùi thất bại

Marketing Research

Hoàng đế Marketing và
những chiến binh dũng cảm
của ông không thể nào thắng
trận nếu không có sự trợ giúp
của Quân sư Research.


• Đối với Marketing, thông tin là máu, là không khí,
là nước uống, là …tất cả.
• Bạn sẽ không thể có Marketing thật sự nếu không có
nguồn thông tin.


MARKETING RESEARCH?
Là quá trình thu thập xử lý và phân tích có hệ thống
các dữ liệu về những vấn đề có liên quan đến các hoạt
động Marketing hàng hóa và dịch vụ. Nhằm cung cấp
thông tin đầy đủ, cần thiết và chính xác giúp cho bộ phận
quản trị Marketing dựa vào đó để vạch ra quyết định,
chiến lược kinh doanh…


TẠI SAO CÁC CTY TIẾN HÀNH
NGHIÊN CỨU MARKETING
• Để thỏa mãn nhu cầu ngày càng khó tính và
phức tạp của khách hàng.
• Có chiến lược cạnh tranh với đối thủ

• Am hiểu, thích nghi với môi trường kinh doanh

Đối tượng nghiên cứu là ai?


ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1
2
3
4
5

Người tiêu dùng
Nhà cung ứng
Nhà phân phối
Đối thủ cạnh tranh
Các định chế pháp lý


VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING
Nhóm khách hàng
+ Người tiêu dùng
+ Nhân công
+ Cổ đông
+ Nhà cung cấp

Những yếu tố có thể
kiểm soát
+ Sản phẩm

+ Giá cả
+ Phân phối
+ Chiêu thị

NGHIÊN CỨU
MARKETING

Đánh giá nhu cầu
thông tin

Cung cấp
thông tin

Giám đốc Marketing
+ Phân khúc thị trường
+ Chọn lựa thị trường mục tiêu
+ Các chương trình Marketing
+ Thực hiện và điều khiển

Yếu tố môi trường không
thể kiểm soát
+ Kinh tế
+ Kỹ thuật
+ Cạnh tranh
+ Luật và sự điều tiết của
chính phủ
+ Yếu tố văn hóa, xã hội
+ Chính trị

Quyết định về

Marketing


CHỨC NĂNG CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

1

Hướng dẫn doanh nghiệp đi đúng hướng

2

Thể hiện nhu cầu về số lượng
3

Giải quyết linh động mối quan hệ cung cầu
4

Tăng cường tính hiệu quả kinh tế trong SXKD


PHÂN LOẠI
NGHIÊN CỨU MARKETING
NGHIÊN CỨU MARKETING
Nghiên cứu
định dạng vấn đề

.Nghiên cứu tiềm năng của TT
.Nghiên cứu thị phần
.Nghiên cứu hình tượng của công ty
.Nghiên cứu đặc điểm thị trường

.Nghiên cứu phân tích bán hàng
.Nghiên cứu dự báo
.Nghiên cứu xu hướng kinh doanh

Nghiên cứu
giải quyết vấn đề
•Nghiên cứu khách hàng
•Nghiên cứu phân khúc TT

.Nghiên cứu sản phẩm
.Nghiên cứu giá sản phẩm
.Nghiên cứu chiêu thị
.Nghiên cứu phân phối SP


1. Nghiên cứu nhận dạng vấn đề
Giúp nhận dạng các vấn đề chưa rõ ràng trong
hiện tại hoặc có thể nảy sinh trong tương lai.
2. Nghiên cứu giải quyết vấn đề
Giúp giải quyết những vấn đề Marketing cụ thể.
Tìm nguyên nhân cụ thể của vấn đề phát sinh
trong thực tế.


Nghiên cứu phân khúc thị trường

• Xác định cơ sở để phân khúc thị trường
• Dự báo lập thị trường tiềm năng và khả năng đáp
ứng đối với những khúc thị trường khác nhau.
• Khảo sát và chọn lựa thị trường mục tiêu

• Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng


Nghiên cứu sản phẩm

• Thử nghiệm ý tưởng sản phẩm
• Cải tiến, phát triển sản phẩm mới
• Kiểm tra bao bì
• Làm nổi bật nhãn hiệu
• Kiểm tra hoạt động tiếp thị SP mới


Nghiên cứu định giá
• Tầm quan trọng của giá khi chọn lựa nhãn hiệu
sản phẩm
• Các chính sách định giá
• Định giá cho từng tuyến sản phẩm
• Giá cả đối với sản phẩm phối hợp
• Phản ứng khi thay đổi giá


Nghiên cứu mạng lưới phân phối
• Xác định hình thức phân phối
• Thái độ hợp tác của các thành viên thuộc kênh phân
phối
• Mức độ bán sỉ, bán lẻ
• Ranh giới kênh phân phối
• Vị trí, bố trí các đại lý bán sỉ và lẻ
• Chọn lựa kênh phân phối hiệu quả

Nghiên cứu Chiêu thị
• Xác định ngân quỹ chiêu thị
• Quan hệ chiêu thị - doanh số bán hàng
• Kết hợp các hình thức chiêu thị tối ưu
• Quyết định nội dung, chương trình chiêu thị
• Chọn lựa phương tiện quảng cáo
• Kiểm tra, đánh giá hiệu quả quảng cáo