Tác động của trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của khách hàng trường hợp các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

---------------

NGUYỄN THỊ HIẾU HẠNH

TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN SỰ HÀI
LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƢỜNG HỢP CÁC
DOANH NGHIỆP NGÀNH ĐỒ UỐNG, NƢỚC GIẢI KHÁT
Ở TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh-Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

---------------

NGUYỄN THỊ HIẾU HẠNH

TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN SỰ HÀI
LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƢỜNG HỢP CÁC
DOANH NGHIỆP NGÀNH ĐỒ UỐNG, NƢỚC GIẢI KHÁT
Ở TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

(Hƣớng nghiên cứu)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ THỊ ÁNH
TP. Hồ Chí Minh-Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong các công trình khác. Nếu
không đúng như đã nêu trên, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài của mình.
Người cam đoan

NGUYỄN THỊ HIẾU HẠNH


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ...................................................................................... ..1
1.1

Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1

1.2

Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 4

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................... 5

1.4

Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 5

1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng ......................................................................................... 5
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. …….6
1.5

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu ..................................................... 6

1.6

Kết cấu đề tài......................................................................................................... 7

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... ..8
2.1

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ....................................................... 8

2.2

Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................ 12

2.3 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và sự hài lòng của khách
hàng ............................................................................................................................. 12


2.4

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................... 17

CHƢƠNG 3:PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................... 23
3.1

Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 23

3.2

Thực hiện nghiên cứu ......................................................................................... 24

3.2.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 24
3.2.1.1.Nghiên cứu phỏng vấn nhóm ............................................................................ 24
3.2.1.2 Phát triển và hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính ......................... 25
3.2.2.Nghiên cứu định lượng......................................................................................... 33
3.2.2.1Phương thức chọn mẫu....................................................................................... 34
3.2.2.2Kích thước mẫu .................................................................................................. 34
3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................. 35
3.2.3.1Kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................................................... 35
3.2.3.2Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 38
3.2.3.3Phân tích hồi quy ................................................................................................ 39
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................. 42

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 42
4.2 Đánh giá các thang đo .......................................................................................... 44
4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................................... 44


4.2.1.1 Thang đo các thành phần trách nhiệm xã hội.................................................... 44
4.2.1.2Thang đo sự hài lòng của khách hàng ................................................................ 47
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................... 49
4.2.2.1Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập......................................................... 49
4.2.2.2Phân tích nhân tố đối với các biến phụ thuộc .................................................... 51
4.2.3 Phân tích hồi quy .................................................................................................. 55
4.2.3.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson................................................................ 55
4.2.3.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ................................................... 57
4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................. 62
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................. 66
5.1 Kết quả và đóng góp của nghiên cứu ................................................................... 67
5.2 Kiến nghị .............................................................................................................. 69
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo...................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nội dung

CSR

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

BV

Bảo vệ người tiêu dùng

DD

Đạo đức

KT

Kinh tế

MNCs

Các công ty đa quốc gia

MT

Môi trường

PL

Pháp lý

SHL

Sự hài lòng

TNXH

Trách nhiệm xã hội

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TT

Từ thiện


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 Thang đo thành phần trách nhiệm kinh tế .................................................... 25
Bảng 3.2 Thang đo thành phần trách nhiệm đạo đức ................................................... 27
Bảng 3.3 Thang đo thành phần trách nhiệm pháp lý ................................................... 28
Bảng 3.4 Thang đo thành phần trách nhiệm từ thiện ................................................... 29
Bảng 3.5 Thang đo thành phần trách nhiệm môi trường ............................................. 30
Bảng 3.6 Thang đo thành phần bảo vệ người tiêu dùng .............................................. 31
Bảng 3.7 Thang đo sự hài lòng .................................................................................... 33
Bảng 3.8 Kết quả thang đo trách nhiệm xã hội về đạo đức ......................................... 37
Bảng 3.9 Kết quả thang đo trách nhiệm xã hội về đạo đức sau khi loại biến DD3 ..... 38
Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................. 43
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các thành phần trách nhiệm xã hội ......................... 43
Bảng 4.3 Cronbach’s Alpha của thành phần trách nhiệm xã hội về bảo vệ người tiêu
dùng sau khi loại biến BV4 .......................................................................................... 47
Bảng 4.4 Cronbach’s alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng ........................ 48
Bảng 4.5 Cronbach’s Alpha’s của thang đo SHL sau khi loại biến SHL4 .................. 48
Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến độc lập ...................................... 50
Bảng 4.7 Ma trận nhân tố đối với biến độc lập ............................................................ 50

Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụ thuộc .................................. 52
Bảng 4.9 Ma trận nhân tố đối với biến phụ thuộc ......................................................... 50
Bảng 4.10: Các biến quan sát được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA ................. 53
Bảng 4.11 Ma trận tương quan giữa các biến .............................................................. 56
Bảng 4.12 Tóm tắt mô hình .......................................................................................... 57
Bảng 4.13 ANOVAb........................................................................................................................................................ 57
Bảng 4.14 Hệ số hồi quy .............................................................................................. 58
Bảng 4.15 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết .............................. …………….. 61


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Các thành phần trong mô hình của Wayne Visser (2012) ............................. 9
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................... 22
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 23
Hình 4.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa ................................................................ 59
Hình 4.2 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa P-P Plot .............................................................. 60
Hình 4.3 Biểu đồ phân tán............................................................................................. 61


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài
Ở các nước trên thế giới, các doanh nghiệp lớn đều có khoản đầu tư đáng kể cho
các sáng kiến về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (viết tắt là CSR) (Luo và
Bhattacharya, 2006). Họ sẵn sàng đầu tư vào CSR và nhấn mạnh rằng đó không phải là
chi phí hay hạn chế, nó chỉ đơn giản là làm điều đúng, điều phải thực hiện; nhưng thực
hiện CSR cũng là một lợi thế cạnh tranh (Porter & Kramer, 2006). Sự hài lòng của
khách hàng là sự đánh giá của các phản ứng cảm xúc về những niềm vui thu được của
khách hàng từ việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ (Petrick, 2002). Có nhiều nghiên cứu thể

hiện mối quan hệ giữa các thành phần CSR và sự hài lòng như:


Ki-Han Chung và cộng sự (2015) nghiên cứu các yếu tố của CSR ảnh hưởng

tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ở Trung Quốc-vai trò
trung gian của hình ảnh công ty.


Wael Hassan và cộng sự (2014) đo lường tác động của thực tiễn trách nhiệm xã

hội đến lợi thế cạnh tranh - vai trò trung gian của danh tiếng và sự hài lòng của khách
hàng.


Zubair Hassan và Aishath Nareeman (2013) nghiên cứu tác động của thực tiễn

trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng và duy trì khách hàng- nghiên cứu thực nghiệm về
các MNCs nước ngoài tại Malaysia.
Theo nghiên cứu của Visser (2012) có 4 lí do để các nước đang phát triển tập trung
vào thực hiện trách nhiệm xã hội (CSR) như sau:


Một là, các nước đang phát triển có nền kinh tế phát triển nhanh chóng nhất, do

đó thị phần tăng trưởng có lợi nhất cho doanh nghiệp.


Hai là, các nước đang phát triển là nơi xảy ra các cuộc khủng hoảng môi trường

và xã hội sâu sắc nhất trên thế giới.


2


Ba là, các nước đang phát triển là nơi mà tăng trưởng kinh tế toàn cầu, đầu tư và

hoạt động kinh doanh có thể có những tác động đáng kể nhất về xã hội và môi trường
(cả tích cực và tiêu cực).


Cuối cùng, tính đặc thù của các chương trình CSR ở các nước đang phát triển

cũng là thách thức phải đối mặt trong sự phát triển của thế giới.
Sau 30 năm đổi mới và hội nhập, hiện nay nước ta đang trong giai đoạn phấn đấu
phát triển bền vững. Ngày 12 tháng 4 năm 2012, Thủ tướng chính phủ đã ký quyết định
số 432/QĐ-TTg về việc phê duyệt Chiến lược Phát triển bền vững Việt Nam giai đoạn
2011 – 2020, định hướng về mặt kinh tế là thực hiện sản xuất và tiêu dùng bền vững.
Cụ thể là đẩy mạnh áp dụng rộng rãi sản xuất sạch đồng thời giảm thiểu chất thải ra
môi trường và hạn chế mức độ gia tăng ô nhiễm, bảo vệ môi trường, sức khỏe con
người, đảm bảo phát triển bền vững. Hội đồng Doanh nghiệp vì sự Phát triển bền vững
Thế giới cho rằng: “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp như là một lời cam kết của
doanh nghiệp nhằm đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững”. Mà trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp được thể hiện qua nhiều hình thái khác nhau như trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp về kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện (Carroll, 1991). Một số tổ
chức và lãnh đạo công ty cũng nhận thức được tầm quan trọng của việc thực hành trách
nhiệm xã hội do áp lực từ các bên liên quan như nhân viên, nhà cung cấp, nhóm cộng
đồng, các tổ chức phi chính phủ và chính phủ. Tiếng nói của các bên liên quan làm gia
tăng sự tham gia của lãnh đạo doanh nghiệp.

Do đó, bên cạnh các hoạt động sản xuất - kinh doanh, một số doanh nghiệp trong
ngành cũng đã có quan tâm đến việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Chẳng
hạn, Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (HABECO), là một
trong những doanh nghiệp lớn nhất của ngành Bia- Rượu- Nước giải khát Việt nam,
HABECO hằng năm vẫn thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với cộng đồng
như xây nhà tình nghĩa, phụng dưỡng mẹ Việt Nam Anh Hùng, quan tâm thăm hỏi


3
cựu chiến binh, nạn nhân chất độc da cam, các hoạt động trong tháng hành động vì chất
lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, ngân sách an sinh xã hội qua từng năm không ngừng
tăng lên, đến năm 2012 con số này đã là 5 tỷ đồng. HABECO ủng hộ 50 triệu đồng xây
cầu Pô Kô; ủng hộ 4,6 tấn gạo và 65 thùng quần áo cho đồng bào khó khăn Huyện Như
Xuân; tới thăm, động viên tinh thần công nhân lao động trên công trường Nhà máy
Nhiệt điện Vũng Áng 1 (xã Kỳ Lợi - huyện Kỳ Anh - tỉnh Hà Tĩnh) và trao tặng 200
suất quà Tết tới CNLĐ khó khăn, mỗi suất 500.000 đồng.
Công ty cổ phần sữa Việt Nam là công ty chủ yếu chế biến, kinh doanh sữa và các
sản phẩm từ sữa. Tuy nhiên công ty cũng tham gia sản xuất và kinh doanh nước giải
khát. Công ty cổ phần sữa Việt Nam đã thực hiện trách nhiệm xã hội một cách cụ thể,
tích cực và được ghi nhận bởi Nhà nước, cộng đồng và các bên liên quan: Chứng nhận
đóng góp tích cực “Diễn đàn đổi mới phát triển hướng đến kinh tế xanh” do Báo Tài
nguyên Môi trường tổ chức; Bằng khen “Thành tích tốt trong công tác tiết kiệm điện
năng 2015”; chứng nhận là “Doanh nghiệp xanh”. Công ty luôn nỗ lực tìm kiếm các
giải pháp để cải thiện điều kiện lao động, phòng ngừa ô nhiễm, giảm chất thải, tăng
hiệu quả sử dụng năng lượng, tài nguyên, vật liệu nhằm ngăn chặn hoặc giảm thiểu các
tác động bất lợi đến môi trường và cuộc sống theo tiêu chí an toàn lao động, thân thiện
với môi trường và ứng phó biến đổi khí hậu.
Tuy nhiên, số lượng doanh nghiệp ở Việt Nam hiểu và tham gia thực hiện trách
nhiệm xã hội vẫn còn ít. Đặc biệt, trong ngành hàng đồ uống, nước giải khát gần đây
có nhiều dấu hiệu tiêu cực trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội, chẳng hạn như

nước giải khát có hàm lượng chì vượt ngưỡng cho phép; nước uống đóng chai bị nhiễm
khuẩn, chưa được xử lý sạch,… các vụ bê bối này nổi cộm làm tăng nhận thức của
người tiêu dùng về trách nhiệm của doanh nghiệp. Phát biểu khai mạc tại hội thảo ngày
12/4/2016 với chủ đề "Hiệp định thương mại tự do Việt Nam - EU (EVFTA): Nâng
cao năng lực cạnh tranh thông qua việc cải thiện quan hệ lao động”. Đại sứ Thụy Điển
Camilla Mellander nhận định: "Người tiêu dùng ngày càng có ý thức rõ hơn về việc


4
cách các sản phẩm họ mua đã được sản xuất trong điều kiện môi trường và lao động
như thế nào. Nhận thức cao của người tiêu dùng sẽ tạo ra áp lực đối các doanh nghiệp
nói chung và doanh nghiệp và Việt Nam nói riêng trong việc tăng cường những nỗ lực
để triển khai hoạt động theo đúng tiêu chuẩn CSR quốc tế nhằm tạo ra lợi thế cạnh
tranh trên thị trường”. Như vậy sản phẩm không chỉ phải có chất lượng tốt mà còn phải
đảm bảo vệ sinh an toàn, thân thiện với môi trường, với cộng dồng,…Do đó, các doanh
nghiệp cần đảm bảo rằng không thể đánh đổi gia tăng thương mại bằng những hậu quả
về tác động môi trường, vi phạm quyền của người lao động hoặc kinh doanh những sản
phẩm kém chất lượng, gây hại cho người sử dụng.
Ở Việt Nam, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về các thành phần của trách
nhiệm xã hội và tác động của nó đối với sự tin tưởng thương hiệu, đối với ý định mua
hàng, đối với sự cam kết của nhân viên, đối với động lực làm việc của người lao
động,… và nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu
nào về các thành phần của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và tác động của nó đối
với sự hài lòng của khách hàng trường hợp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP. HCM.
Vì vậy, nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP.
HCM có cái nhìn mới và cụ thể hơn về trách nhiệm xã hội và tác động của nó đến sự
hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu tập trung vào các hoạt động CSR của doanh
nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát ở TP.HCM, bao gồm từ thiện, đạo đức, pháp lý,
kinh tế, môi trường, bảo vệ người tiêu dùng.
1.2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

Việc nghiên cứu lý thuyết về sự tác động của trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của
khách hàng trong nghiên cứu này nhằm trả lời câu hỏi:


Các thành phần nào của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng đến sự

hài lòng của người tiêu dùng trong ngành hàng đồ uống, nước giải khát ở TP.HCM?


5


Các thành phần trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng như thế nào

đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong ngành hàng đồ uống, nước giải khát ở
TP.HCM?


Nhà quản lý của doanh nghiệp phải đưa ra chiến lược thực hiện CSR như thế

nào để gia tăng mức độ hài lòng của người tiêu dùng?
Từ câu hỏi nghiên cứu trên, nghiên cứu nhằm đạt các mục tiêu sau:


Xác định các thành phần thuộc về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có ảnh

hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong ngành hàng đồ uống, nước giải khát ở
TP.HCM.


Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh

nghiệp đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong ngành hàng đồ uống, nước giải khát
ở TP.HCM.


Đề xuất một số hàm ý giúp nhà quản lý của doanh nghiệp đưa ra chiến lược thực

hiện CSR phù hợp nhằm gia tăng mức độ hài lòng của người tiêu dùng.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu


Đối tượng nghiên cứu: tác động của trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của

khách hàng ở TP.HCM.


Phạm vi nghiên cứu: trường hợp các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải

khát ở TP.HCM.


Thời gian nghiên cứu: số liệu nghiên cứu được thu thập từ tháng 2/2017 đến

tháng 3/2017.


Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu

1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng


6
Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thống kê dùng để phân tích các biến quan sát
đại diện của các thành phần trách nhiệm xã hội và sự hài lòng.
Dữ liệu sơ cấp: Trong nghiên cứu định tính, sử dụng phương pháp phỏng vấn
nhóm với mẫu 7. Trong nghiên cứu định lượng, qua bảng câu hỏi khảo sát điều tra với
mẫu 200 nhằm đánh giá tác dộng của các thành phần trách nhiệm xã hội đến sự hài
lòng của khách hàng.
1.4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu: sử dụng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
 Phương pháp xây dựng:
 Nghiên cứu định tính: phỏng vấn nhóm 7 khách hàng theo dàn bài ở phụ lục 1.
Sau đó tổng hợp và thu được thang đo hiệu chỉnh.
 Nghiên cứu định lượng: Kiểm định sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha và
EFA, sau đó tiếp tục thực hiện phân tích hồi quy.
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa khoa học về mối quan hệ giữa các thành phần
của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng đối với các
doanh nghiệp ngành hàng đồ uống, nước giải khát. Cụ thể:


Nghiên cứu này chứng minh rằng có mối quan hệ tích cực giữa các thành phần

của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng trường hợp các
doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát.


Nghiên cứu này có thể là bước đệm cho các nghiên cứu khác về mối liên quan

giữa trách nhiệm xã hội, sự hài lòng, ý định mua hàng, lòng trung thành của khách
hàng, lợi thế cạnh tranh: trường hợp các doanh nghiệp ngành đồ uống, nước giải khát.
Sự hài lòng có thể là biến trung gian giữa các mối quan hệ trên.
Đề tài mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp ngành hàng đồ
uống, nước giải khát tại TP.HCM. Cụ thể:


7


Một là, kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà kinh doanh ngành hàng đồ uống,

nước giải khát xác định rõ các thành phần CSR nào tác động đến sự hài lòng của người
tiêu dùng cũng như cách đo lường các yếu tố này.


Hai là, kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp được các thành phần

nào của CSR tác động mạnh đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Từ đó, các doanh
nghiệp có thể tập trung xây dựng các dự án CSR phù hợp với doanh nghiệp nhằm tiết
kiệm chi phí mà đạt được hiệu quả cao nhất.
1.6 Kết cấu đề tài
Chƣơng 1: Tổng quan
Bao gồm lí do chọn đề tài, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng
nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất
Chương 2 trình bày các định nghĩa liên quan về CSR, sự hài lòng, mối quan hệ
giữa chúng; các nghiên cứu trước có liên quan; từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và
đưa ra giả thuyết nghiên cứu.

Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Bao gồm quy trình nghiên cứu, các bước thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố
EFA, phân tích hồi quy, kiểm định thang đo và các giả thiết nghiên cứu, thảo luận về
kết quả.
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận chung về
những đóng góp của nghiên cứu. Sau đó đưa ra các hàm ý chính sách cho nhà quản lý
của doanh nghiệp, nêu những hạn chế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.


8

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này nhằm nêu ra các khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, sự
khác nhau của các cách tiếp cận về CSR. Các thành phần cấu tạo nên CSR theo các
quan điểm khác nhau được làm rõ chi tiết. Định nghĩa về sự hài lòng, ngành hàng nước
giải khát, mối quan hệ giữa chúng với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng được
thảo luận làm rõ. Từ các nghiên cứu trước có liên quan, biện luận để đưa ra các thành
phần nào của CSR ảnh hưởng đến sự hài lòng phù hợp với môi trường kinh doanh hiện
tại ở Việt Nam.Sau đó đưa ra mô hình đề xuất cùng các giả thuyết.
2.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về định nghĩa trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp, chúng ta có thể hiểu trách nhiệm xã hội theo các định nghĩa tiêu biểu sau:
Theo chuyên gia của Ngân hàng thế giới: “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
được hiểu là cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững,
thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng về giới, an toàn
lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, dào tạo và phát triển nhân viên, phát

triển cộng đồng…theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của
xã hội” (Đỗ Thị Phi Hoài, 2009).
Theo Carroll (1991) thì có 4 thành phần trách nhiệm xã hội chính đó là kinh tế,
pháp lý, đạo dức, từ thiện. Bốn loại này cấu tạo như hình kim tự tháp từ thấp lên cao
theo thứ tự từ dưới lên, trong đó trách nhiệm kinh tế làm nền tảng.
Dựa vào lý thuyết nền của Carrol (1991), Visser (2012) đã phát triển quan điểm của
ông về trách nhiệm xã hội ở các nước đang phát triển cũng gồm 4 thành phần chính
như vậy nhưng chỉ số về tầm quan trọng tương đối của các thành phần thì khác so với
mô hình cổ điển của Carroll (1991). Theo Wayne Visser, ở các nước đang phát triển,


9
trách nhiệm kinh tế vẫn được nhấn mạnh nhiều nhất. Tuy nhiên hoạt động từ thiện ưu
tiên cao thứ hai, tiếp theo là trách nhiệm pháp lý và đạo dức. Điều này được minh họa
theo hình 2.1 như sau:

Trách nhiệm
đạo đức
Trách nhiệm
pháp lý
Trách nhiệm từ thiện
Trách nhiệm kinh tế

Hình 2.1 Các thành phần trong mô hình của Wayne Visser (2012)
Các thành phần trong mô hình của Visser (2012) bao gồm:
 Trách nhiệm kinh tế:
Các nước dang phát triển bị thiếu đầu tư trực tiếp từ nước ngoài, cũng như tỷ lệ thất
nghiệp cao và nghèo đói trên diện rộng. Vì vậy, sự đóng góp về kinh tế của các doanh
nghiệp để dất nước phát triển được chính phủ và cộng đồng đánh giá cao. Ở các nước
đang phát triển trách nhiệm kinh tế được hiểu là khả năng tạo ra đầu tư và thu nhập,

sản xuất các sản phẩm, dịch vụ an toàn, tạo công ăn việc làm, đầu tư vào nguồn nhân
lực, thiết lập các mối liên kết kinh doanh địa phương, mở rộng các tiêu chuẩn kinh
doanh quốc tế, hỗ trợ chuyển giao công nghệ, xây dựng cơ sở hạ tầng.
 Trách nhiệm từ thiện:


10
Craneand Matten (2007a) cho rằng trách nhiệm từ thiện ở Châu Âu có xu hướng
thường xuyên hơn thông qua các khuôn khổ pháp lý bắt buộc, còn ở Hoa kỳ thì trách
nhiệm từ thiện được hành xử tùy ý, phụ thuộc vào sự giàu có của nhà tư bản hay sự
thành công của doanh nghiệp.
Khi nhu cầu kinh tế- xã hội tăng cao thì hoạt động từ thiện của doanh nghiệp được
xem là yếu tố cần thiết trong kinh doanh. Các công ty nhận ra rằng họ không thể thành
công nếu thiếu hoạt động từ thiện, nó cũng là cách trực tiếp nhất để cải thiện triển vọng
của cộng đồng.HIV/AIDS là một trường hợp điển hình, khi công ty đến nơi đây và có
các hoạt động từ thiện thì trách nhiệm từ thiện cũng phản ứng mạnh mẽ đến lợi ích
kinh tế trung và dài hạn của công ty.
 Trách nhiệm pháp lý:
Ở các nước đang phát triển, trách nhiệm pháp lý thường có một ưu tiên thấp hơn ở
các nước phát triển. Bởi vì, các nước đang phát triển có cơ sở hạ tầng pháp lý kém phát
triển và các doanh nghiệp thường thiếu độc lập về nguồn lực và tài chính.
Nhiều nước đang phát triển cũng đang đứng sau các nước phát triển về kết hợp
quyền con người và các vấn đề khác có liên quan đến CSR vào luật pháp (Mwaura,
2004). Nhưng cũng có trường hợp ngoại lệ ở các nước đang phát triển đã có tiến bộ
đáng kể trong việc tăng cường các khía cạnh xã hội và môi trường vào hệ thống pháp
luật của họ (Visser, 2005b). Muốn được điều này chính phủ cần có năng lực thực thi và
kiểm soát như một công cụ điều khiển CSR.
Một số học giả cho rằng việc tránh thuế của các công ty là một trong những ví dụ
quan trọng nhất của hành vi kinh doanh vô trách nhiệm ở các nước đang phát triển, và
nó thường mâu thuẫn với tuyên bố về việc thực hiện tốt CSR (Christensen and

Murphy, 2004).
 Trách nhiệm đạo đức:


11
Craneand Matten (2007a) cho rằng trách nhiệm đạo đức ở châu Âu thường cao hơn
nhiều ở Hoa Kì. Ở các nước đang phát triển, trách nhiệm đạo đức có ảnh hưởng ít nhất
trong các yếu tố CSR.
Năm 1992, báo cáo King Report về quản trị doanh nghiệp ở Nam Phi cho thấy họ
đã dẫn đầu thế giới trong vấn đề CSR. Trong đây đã bàn về “các bên liên quan và nhấn
mạnh tầm quan trọng của trách nhiệm doanh nghiệp ngoài lợi ích của các cổ đông”
(IOD, 1992). Tương tự, năm 2002, King Report sửa đổi có phần “báo cáo bền vững
tích hợp, bao gồm xã hội, chuyển đổi, đạo đức, an toàn, sức khỏe và chính sách quản lý
môi trường và thực hành (IOD, 2002).
Nhìn chung, việc thực hiện trách nhiệm đạo đức đáng khích lệ nhưng vẫn chưa là
quy tắc chung cho mọi doanh nghiệp. Ví dụ: minh bạch quốc tế hàng năm, chỉ số tham
nhũng và nhận thức về tham nhũng ở các nước đang phát triển thường xếp hạng cao
nhất.
Trong khi đó, Campbell (2006) cho rằng "bộ CSR là một tiêu chuẩn hành vi tối
thiểu mà nhằm mục đích không làm hại cho các bên liên quan và nếu nó đã xảy ra thì
điều chỉnh càng sớm càng tốt”.
Maignan và Ferrell (2004) cũng đưa ra một khái niệm súc tích: “Một doanh nghiệp
có trách nhiệm xã hội khi quyết định và hoạt động của nó nhằm tạo ra và cân bằng các
lợi ích khác nhau của những cá nhân và tổ chức liên quan”. Điều này đồng nghĩa với
định nghĩa: CSR là hoạt động và tình trạng của một công ty liên quan đến nhận thức về
nghĩa vụ xã hội hoặc các bên liên quan (Sen và Bhattacharya, 2001; Varadarajan và
Menon, 1988).
Như vậy, tóm lại CSR là một khái niệm mà theo đó các công ty tích hợp vấn đề xã
hội và môi trường trong hoạt động kinh doanh và trong sự tương tác với các bên liên
quan trên cơ sở tự nguyện (Ủy ban cộng đồng Châu Âu, 2002).

12
2.2 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một đánh giá tổng thể dựa trên
tổng số tiền mua và kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng với một hàng hóa hay dịch
vụ theo thời gian (Anderson, Fornell và Mazvancheryl, 2004; Fornell, 1992).
Trong tài liệu marketing, sự hài lòng của khách hàng đã được công nhận như một
phần quan trọng của chiến lược công ty.
Theo Philip Kotler (2006) thì “sự thỏa mãn (của khách hàng) là mức độ của trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm
(hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó”.
Boshoff and Gray (2004) nhấn mạnh rằng sự hài lòng không vốn có trong sản phẩm
hay bản thân dịch vụ. Sự hài lòng nằm trong nhận thức của từng khách hàng về các
thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan. Sự hài lòng trong nghiên cứu này
được hiểu là mức độ đánh giá của khách hàng về việc doanh nghiệp thực hiện trách
nhiệm xã hội.
2.3 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và sự hài lòng của
khách hàng
Việc thực hiện trách nhiệm xã hội rất quan trọng nhưng các doanh nghiệp vẫn chưa
chú trọng nhiều. Có 3 lí do để doanh nghiệp nên thực hiện trách nhiệm xã hội:


Thứ nhất, lý thuyết thể chế (Scott, 1987) và lý thuyết các bên liên quan

(Maignan, Ferrell và Ferrell, 2005) cho rằng hành động của một công ty thu hút sự đa
chiều của người tiêu dùng không chỉ về mặt kinh tế mà còn là mối quan tâm đến cộng
đồng và đất nước (Handelman và Arnold, 1999). Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn
bởi các sản phẩm và dịch vụ mà công ty có thực hiện trách nhiệm xã hội hơn (so với
đối thủ không có thực hiện trách nhiệm xã hội).

13


Thứ hai, trách nhiệm xã hội tạo bối cảnh thuận lợi cho việc gia tăng thái độ tích

cực của người tiêu dùng đối với công ty (Brown and Dacin, 1997; GiirhanCanli và
Batra 2004; Sen và Bhattacharya, 2001).


Thứ ba, sự hài lòng là tiền đề cho sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị nhận thức

là một tiền đề quan trọng của thực nghiệm thúc đẩy sự hài lòng (Fornell và cộng sự,
1996; Mithas, Krishnan, và Fornell 2005b). Khi các sản phẩm ngang nhau về mặt giá
trị, khách hàng có nhận thức tốt sẽ có sự hài lòng cao hơn đối với sản phẩm, dịch vụ
mà công ty có thực hiện trách nhiệm xã hội tốt.
Trên thế giới có nhiều nghiên cứu nêu lên mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp và sự hài lòng. Sau đây là 3 nghiên cứu tiêu biểu có liên quan cho thấy
trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:
 Theo Ki-Han Chung và cộng sự (2015), các yếu tố của CSR ảnh hưởng tích
cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ở Trung Quốc-vai trò trung
gian của hình ảnh công ty. Nghiên cứu này cho biết các yếu tố của CSR ảnh hưởng
tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố của CSR cũng tác động đến lòng
trung thành của khách hàng, và sự hài lòng của khách hàng cũng tác động tích cực
đến lòng trung thành khách hàng. Nghiên cứu cho thấy xây dựng một tập khách
hàng trung thành làm nền tảng cho cạnh tranh bền vững là điều quan trọng, và xây
dựng lòng trung thành thông qua lợi thế là sự hài lòng của khách hàng qua các hoạt
động trách nhiệm xã hội. Trong những năm gần đây, kinh tế Trung Quốc tăng
trưởng nhanh chóng đã gây ra nhiều quan tâm đáng kế, đặc biệt 2 yếu tố làbảo vệ

người tiêu dùng (tham số ước lượng =0,929, t=4,944) và trách nhiệm đối với môi
trường (tham số ước lượng =0,139, t=2,367) được chú trọng. Trách nhiệm từ thiện
(tham số ước lượng = 0,850, t=5,179) có ảnh hưởng lớn thứ hai sau yếu tố bảo vệ
người tiêu dùng, tiếp theo là các yếu tố trách nhiệm pháp lý (tham số ước lượng =


14
0,583, t=4,548), trách nhiệm đạo đức (tham số ước lượng = 0,542, t=4,638), cuối
cùng là trách nhiệm kinh tế (tham số ước lượng = 0.388, t=4,638).
Qua nghiên cứu Ki-Han Chung và cộng sự (2015), cho thấy có 6 thành phần trách
nhiệm xã hội tác động đến sự hài lòng, sắp xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần như
sau: trách nhiệm về bảo vệ người tiêu dùng, từ thiện, pháp lý, đạo đức, kinh tế, môi
trường. Nghiên cứu Ki-Han Chung và cộng sự (2015) cho thấy thành phần bảo vệ
người tiêu dùng là yếu tố mới so với nhiều nghiên cứu trước đây và nó được người tiêu
dùng Trung Quốc quan tâm cao.
 Đo lường tác động của thực tiễn trách nhiệm xã hội đến lợi thế cạnh tranh- vai
trò trung gian của danh tiếng và sự hài lòng của khách hàng (Wael Hassan, AbdelKader và Sami, 2014): nghiên cứu cho thấy các yếu tố của trách nhiệm xã hội ảnh
hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của người tiêu dùng và uy tín của công ty, đồng thời
trách nhiệm xã hội cũng ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự hài lòng và danh tiếng để
tạo và nâng cao lợi thế cạnh tranh. Các yếu tố của trách nhiệm xã hội bao gồm: kinh
tế (tham số ước lượng =0,231, t=4,650), pháp lý (tham số ước lượng =0,346,
t=4,257), đạo dức (tham số ước lượng = 0,329, t=4,423), từ thiện(tham số ước lượng
=0,281, t=4,501). Các yếu tố CSR đều có ý nghĩa và có mối quan hệ tích cực với cả
sự hài lòng của người tiêu dùng (tham số ước lượng= 0,533, t=6,593) và danh tiếng
công ty (tham số ước lượng =0,246, t=3,438). CSR cũng ảnh hưởng tích cực đến lợi
thế cạnh tranh (tham số ước lượng =0,552, t=6,854). Sự hài lòng của khách hàng và
danh tiếng của doanh nghiệp cũng có quan hệ tích cực đến lợi thế cạnh tranh (tham
số ước lượng lần lượt là 0,415 (t=5,255) và 0,461 (t=5,712)). Cuối cùng, có mối
quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và uy tín công ty (tham số ước lượng = 0,489,
t=6,014).

15
Qua nghiên cứu của Wael Hassan, Abdel-Kader và Sami (2014) cho thấy có 4
thành phần trách nhiệm xã hội tác động đến sự hài lòng, sắp xếp theo thứ tự quan trọng
giảm dần như sau: trách nhiệm về pháp lý, đạo đức, từ thiện, kinh tế. Bốn thành phần
này giống lý thuyết của Carroll (1991) và Visser (2012), tuy nhiên mức dộ ảnh hưởng
của các thành phần trách nhiệm đến sự hài lòng là khác nhau.


Zubair Hassan và Aishath Nareeman (2013) nghiên cứu “Tác động của thực

tiễn trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng và duy trì khách hàng- nghiên cứu thực
nghiệm về các MNCs nước ngoài tại Malaysia”. Nghiên cứu được thực hiện bằng
cách chọn 5 cửa hàng bán lẻ lớn nhất tại Malaysia, các cửa hàng này có báo cáo thực
hiện trách nhiệm xã hội, từ đó nghiên cứu xem xét tác động nhận thức của khách
hàng về thực hành trách nhiệm xã hội vào sự hài lòng và duy trì khách hàng. Kết
quả nghiên cứu cho thấy: Trách nhiệm đạo đức có ảnh hưởng đáng kể và tích cực
đến sự hài lòng của khách hàng (hệ số Bêta = 0,597, sig =0,000); trách nhiệm từ
thiện có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (hệ số Bêta
= 0,246, sig =0.003); hai yếu tố trách nhiệm kinh tế (hệ số Bêta = 0,084, sig =0,409)
và trách nhiệm pháp lý (hệ số Bêta = -0,007, sig=0,935) không có tác động đáng kể
đến sự hài lòng của khách hàng, do cả hai có giá trị-t thấp hơn 1,96 và giá trị sig lớn
hơn 0,05. Như vậy, trách nhiệm pháp lý và kinh tế không làm tăng sự hài lòng của
khách hàng, vì khách hàng cho rằng đây là 2 yếu tố bắt buộc đối với một tổ chức,
một doanh nghiệp.
Zubair Hassan và Aishath Nareeman (2013) nghiên cứu tại 5 nhà bán lẻ lớn nhất
cho thấy chỉ có 2 thành phần trách nhiệm xã hội tác động đến sự hài lòng đó là trách
nhiệm về đạo đức và từ thiện. Trách nhiệm kinh tế, pháp lý không có tác động đến sự
hài lòng. Phát hiện này ngược với các nghiên cứu trước đã nêu.

Kết quả các nghiên cứu trước có liên quan được tóm tắt trong bảng 2.1:


16
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan:
Tác giả

Nhân tố đƣợc nghiên cứu

Ki-Han Chung,
Ji-Eun
Yu,
Myeong-Guk
Choi, and JaeIk Shin

- Các thành phần của CSR
bao gồm: từ thiện, đạo đức,
pháp lý, kinh tế, môi
trường, bảo vệ người tiêu
dùng.

(May 2015)

- Sự hài lòng
- Hình ảnh thương hiệu
- Lòng trung thành

Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện ở các công ty
Hàn Quốc tại Trung Quốc với nhiều

đóng góp ý nghĩa:
- Yếu tố môi trường và bảo vệ người tiêu
dùng là yếu tố mới so với mô hình của
Carroll (1991) (bao gồm kinh tế, pháp lý,
đạo đức, từ thiện). Bảo vệ người tiêu
dùng được xem là yếu tố CSR được đánh
giá cao nhất.
- CSR ảnh hưởng tích cực đến sự hài
lòng hơn là lòng trung thành.

Wael Hassan, - Các thành phần của CSR Kết quả cho thấy nhận thức về trách
Abdel-Kader & bao gồm kinh tế, pháp lý, nhiệm xã hội của doanh nghiệp Saudi và
Sami (2014)
đạo đức, từ thiện.
các bên liên quan có tác động tích cực
đến sự hài lòng, uy tín công ty và lợi thế
- Uy tín công ty
cạnh tranh. Sự hài lòng là yếu tố trung
gian quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến
- Sự hài lòng
lợi thế cạnh tranh, đồng thời ảnh hưởng
- Lợi thế cạnh tranh: Giá, gián tiếp đến lợi thế cạnh tranh thông
chất lượng, giao hàng tin qua danh tiếng công ty.
cậy, thời gian, đổi mới sản - CSR bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh
phẩm.
tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện.
Zubair Hassan - Các thành phần của CSR
và
Aishath bao gồm kinh tế, pháp lý,
Nareeman

đạo đức, từ thiện.
(2013)
- Sự hài lòng
- Duy trì khách hàng

Nghiên cứu tại 5 nhà bán lẻ lớn nhất
Malaysia cho thấy:
-Trách nhiệm đạo đức và từ thiện có tác
động tích cực đến sự hài lòng.
-Trách nhiệm kinh tế và pháp lý không
làm tăng sự hài lòng của khách hàng,
khách hàng xem đây là 2 yếu tố bắt buộc
cơ bản của doanh nghiệp.