MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THÉP XÂY DỰNG CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY

Phạm Thị Mai Yến

Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ

125(11): 99 - 104

MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THÉP
XÂY DỰNG CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP VIỆT NAM
TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY
Phạm Thị Mai Yến*
Trường Đại học Kỹ thuật Công nghiệp - ĐH Thái Nguyên

TÓM TẮT
Trong những năm qua, Tổng Công ty cổ phần thép Việt Nam (VNSTEEL) bán phần lớn sản phẩm
của mình thông qua các công ty kinh doanh thép - bên thứ ba, chứ không bán trực tiếp cho người
sử dụng. Trong khi đó các công ty thép hàng đầu đang tiến về hạ nguồn, kiểm soát việc phân phối
để thu lợi nhuận cao hơn. Các DN quá lệ thuộc vào kết quả bán hàng của các công ty thương mại
khiến các DN thép thuộc VNSTEEL mất đi thế kiểm soát giá cả, không phục vụ khách hàng lớn do
đó không nắm bắt được phần lợi nhuận bổ sung. Qua nghiên cứu thực tế về hệ thống phân phối
thép của VNSTEEL, bài báo đề xuất 03 mô hình phát triển hệ thống phân phối mặt hàng thép xây
dựng của VNSTEEL trong giai đoạn hiện nay, đó là: 1) Tổ chức kênh phân phối của các nhà phân
phối lớn; 2) Tổ chức bán hàng và phân phối; 3) Mô hình quản lý khách hàng quan trọng, phân phối
độc quyền và chính sách giá của VNSTEEL.
Từ khóa: Hệ thống phân phối, Mô hình hệ thống phân phối mặt hàng thép xây dựng.

ĐẶT VẤN ĐỀ *
Xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế diễn
ra ngày một mạnh mẽ đã và đang tác động tới
mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt
là hoạt động marketing của các doanh nghiệp
Việt Nam. Các Doanh nghiệp sản xuất thép

xây dựng nước ta nói chung và Tổng Công ty
cổ phần thép Việt Nam (VNSTEEL) nói riêng
đang đứng trước những cơ hội và thách thức
to lớn do quá trình này mang lại. Thị trường
thép xây dựng Việt Nam hiện đang chứa đựng
nhiều mâu thuẫn, mất cân đối cung cầu với
những biến động thất thường về giá cả, hiệu
quả kinh doanh thấp,... Chẳng hạn, vào thời
điểm cuối năm 2003 và đầu năm 2004 thị
trường thép xây dựng có sốt nóng, do biến
động trên thị trường thép thế giới và sự tăng
trưởng quá nóng của ngành xây dựng, dẫn
đến giá bán thép xây dựng trên thị trường
Việt Nam tăng cao đột biến. Nhưng ngay sau
đó, diễn biến thị trường lại theo chiều ngược
lại, đặc biệt là vào năm 2008, 2009 và đến
nay ngành thép Việt Nam nói chung và
VNSTEEL nói riêng vẫn gặp rất nhiều khó
khăn như: công nghệ sản xuất lạc hậu,
phương thức quản lý từ sản xuất đến tiêu thụ

sản phẩm còn yếu kém, nguồn nguyên liệu
chưa chủ động được, hệ thống phân phối chưa
đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của
người sử dụng,... đã ảnh hưởng lớn đến hiệu
quả hoạt động kinh doanh của DN thép.
Như vậy, cả trên phương diện lý thuyết và
thực tiễn đang rất cần có những nghiên cứu
toàn diện về quản trị kênh phân phối thép xây
dựng của các DN sản xuất thép tại Việt Nam

nói chung và VNSTEEL nói riêng. Trên thực
tế, cũng chưa có công trình nghiên cứu nào về
tổ chức và quản lý kênh phân phối mặt hàng
thép xây dựng của VNSTEEL trong thời gian
qua. Các DN thép nói chung và VNSTEEL
nói riêng đang cần hoàn thiện hoạt động quản
trị các kênh phân phối của mình nhằm nâng
cao hiệu quả kinh doanh và lợi thế cạnh tranh
dài hạn. Vì vậy, việc nghiên cứu thực trạng tổ
chức và quản lý hệ thống phân phối mặt hàng
thép xây dựng của VNSTEEL thời gian qua,
từ đó đề xuất mô hình phát triển hệ thống
phân phối mặt hàng thép xây dựng của
VNSTEEL là cấp bách.
THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI MẶT HÀNG
THÉP XÂY DỰNG CỦA VNSTEEL

*

Hiện nay VNSTEEL đã có 8 chi nhánh, 54
cửa hàng phân phối thép được phân bổ rộng

Tel: 0916.046.998

99


Phạm Thị Mai Yến

Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ

khắp trên địa bàn cả nước, tiêu thụ 70 - 75%
tổng lượng thép sản xuất ra. VNSTEEL có
kênh bán hàng qua nhà phân phối, chủ yếu
bán cho các công trình trọng điểm quốc gia,
trong đó tỷ lệ cung ứng cho các công trình
trọng điểm quốc gia qua kênh này chiếm 25 30%. Các doanh nghiệp (DN) thuộc
VNSTEEL tổ chức tiêu thụ sản phẩm thép
theo hai mô hình: (i) Thông qua hệ thống chi
nhánh, cửa hàng trực thuộc với lượng thép tự
tiêu thụ 70%; (ii) Thông qua nhà phân phối
(Thép Miền Nam và các liên doanh bán sản
phẩm). Trong đó, hệ thống bán buôn cấp 1
bao gồm 30 DN như: Thái Hưng, Sơn
Trường, Xuân Hòa,… Riêng VNSTEEL có 5

125(11): 99 - 104

công ty gồm 36 chi nhánh, xí nghiệp và 50
cửa hàng.
Hệ thống tổ chức kinh doanh và lưu thông của
VNSTEEL được kiến tạo và vận hành theo sơ
đồ ở hình 1.
Theo mô hình trên, VNSTEEL tổ chức tiêu
thụ sản phẩm thép theo ba hệ thống chủ yếu:
- Hệ thống lưu thông thép do các công ty sản
xuất thép 100% vốn của VNSTEEL tổ chức
và quản lý: Trong hệ thống này, tiêu thụ qua
mạng lưới các chi nhánh, cửa hàng chiếm

khoảng hơn 70% khối lượng thép sản xuất
của các công ty. Giá bán thép do nhà máy sản
xuất quy định thống nhất trong hệ thống chi
nhánh và cửa hàng, có cơ chế chiết khấu theo
khối lượng và địa phương.

Tổng công ty Thép Việt Nam (VNSTEEL)

Công ty SX thép
(100% vốn
trong nước)

Chi nhánh của
các đơn vị SX

Cửa hàng của
các chi nhánh

Các công ty, DN,
cửa hàng ngoài
VNSTEL

Các công ty
thương mại

Nhập khẩu thép,
phôi thép

Công ty liên
doanh SX thép

Nguồn hàng SX
của VNSTEEL

Cửa hàng bán buôn,
bán lẻ trực thuộc

Các DN và
cửa hàng tư nhân

Người tiêu dùng
Hình 1. Hệ thống tổ chức kinh doanh và lưu thông thép của VNSTEEL

100

Công ty
bán buôn

Đại lý ở
các vùng

Đại lý
bán lẻ


Phạm Thị Mai Yến

Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ

- Đối tượng khách hàng của các công ty sản

xuất thép nói trên gồm các doanh nghiệp
thương mại và hộ tiêu dùng trực tiếp. Tuy các
đơn vị sản xuất đều ưu tiêu bán trực tiếp đến
người tiêu dùng cuối cùng, nhưng trên thực tế
rất khó thực hiện do các nguyên nhân về vấn
đề tài chính, cơ chế thanh toán, chiết khấu
thương mại,v.v…
- Hệ thống lưu thông thép do các công ty
thương mại của VNSTEEL tổ chức và quản
lý: Trong hệ thống này, tiêu thụ qua mạng
lưới các chi nhánh, cửa hàng của các công ty
thương mại trực thuộc VNSTEEL khoảng
12,4% khối lượng thép SX của công ty SX
100% vốn của VNSTEEL.
- Các hệ thống lưu thông thép do các nhà
phân phối ngoài VNSTEEL tổ chức và quản
lý. Trên 50% lượng thép do các công ty SX
100% vốn của VNSTEEL được tiêu thụ qua
mạng lưới phân phối của các công ty thương
mại ngoài VNSTEEL. Đối với hệ thống này,
hầu như VNSTEEL không thể kiểm soát chất
lượng, giá bán và điều tiết lượng hàng cung
ứng trên các địa bàn. Mặc dù các công ty liên
doanh SX thép của VNSTEEL tiêu thụ thép
qua hệ thống các nhà phân phối cấp I.
Nhìn chung, số lượng các DN buôn bán cấp I
hoạt động ở quy mô cấp vùng (như các công
ty thương mại trực thuộc VNSTEEL, các DN
ngoài VNSTEEL) tham gia trong hệ thống
lưu thông thép của VNSTEEL là 40 đơn vị.

Mỗi công ty SX có khoảng 15 - 20 nhà phân
phối bán buôn cấp II có quy mô hoạt động
cấp tỉnh, thành và làm đại lý cho các DN bán
buôn cấp I. Mức độ cạnh tranh giữa các nhà
phân phối khá mạnh mẽ. Mỗi công ty SX có
khoảng 100 khách hàng tiêu thụ. Các nhà
phân phối thép của VNSTEEL đều tham gia
vào hệ thống phân phối thép của nhiều nhà
sản xuất khác nhau với quy mô nhỏ, nhưng
lớn nhất chỉ chiếm 5 - 7% lượng tiêu thụ hàng
tháng của VNSTEEL nên không chi phối
được thị trường.
Tuy nhiên, kênh phân phối của VNSTEEL
hoạt động chưa thực sự hiệu quả do thiếu
các biện pháp đánh giá, kiểm soát cũng như
khuyến khích các thành viên kênh hoạt

125(11): 99 - 104

động. VNSTEEL lệ thuộc nhiều vào các công
ty thương mại kinh doanh thép để bán hàng
đến tay người tiêu dùng. Các công ty thương
mại và nhà phân phối thép được đối xử như
người sử dụng và không được quản lý tích
cực để đảm bảo độ phủ thị trường mục tiêu.
Các đại lý bán hàng do bị hạn chế về quyền
lợi khi bị kiểm soát giá nên sẽ hoạt động
cũng kém hiệu quả nếu như không có những
chính sách khuyến khích hợp lý. Bên cạnh
đó, việc bán hàng và phân phối được tổ

chức bởi từng nhà máy thép, trong đó mỗi
nhà máy tự chịu trách nhiệm bán thép do
nhà máy mình sản xuất. Độ phủ có sự
chồng chéo của các công ty phân phối sản
phẩm kim khí.
Trong giai đoạn hội nhập quốc tế với sự gia
nhập ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh
nước ngoài, thì ngoài việc cung cấp những
sản phẩm đa dạng với chất lượng tốt,
VNSTEEL cần nhanh chóng xây dựng một hệ
thống phân phối rộng để đảm bảo kênh ngắn
nhưng vẫn cung cấp kịp thời sản phẩm tới thị
trường, và giảm giá thành tạo lợi thế cạnh
tranh so với các đối thủ khác.
Một điều rất bất ổn nữa trong khâu phân phối
trong thời gian qua tại các DN thép thuộc
VNSTEEL là phân phối theo kiểu bình quân,
nhỏ giọt cho các đại lý. Chẳng hạn như: tại thị
trường Hà Nội, TISCO có tới mấy chục đại
lý, nhưng mỗi tuần chỉ đưa đến từng đại lý
một lượng trung bình. Cách làm này dễ khiến
khách hàng hiểu nhầm là thiếu hàng, rồi giới
tư thương lại đồn thổi lên mỗi khi giá phôi
thép thế giới thay đổi. Hơn nữa, việc bán
thép, với một lượng sản phẩm phân phối hạn
chế như vậy, có thể dẫn tới các phản ứng tiêu
cực ở người bán. Công ty cần thực hiện các
hoạt động nghiên cứu nhu cầu khách hàng tại
các thị trường và đưa ra một chiến lược phân
phối sản phẩm tại các thị trường này một cách

hợp lý hơn.
Thực tế cho thấy một trong những điểm yếu
của các DN thép thuộc VNSTEEL là hệ thống
phân phối chưa đáp ứng được nhu cầu ngày
càng cao của người sử dụng thép, chưa thể
phân tích dự đoán được nhu cầu tiêu thụ thép
để có thể chủ động hoạt động kinh doanh và
101


Phạm Thị Mai Yến

Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ

tránh rủi ro. Vì vậy, một trong những giải
pháp quan trọng của các DN thép thuộc
VNSTEEL là phát triển hệ thống phân phối
và mở rộng thị trường tiêu thụ.
MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THÉP XÂY
DỰNG CỦA VNSTEEL TRONG GIAI
ĐOẠN HIỆN NAY
Một là, xây dựng và tổ chức lại kênh phân
phối tiêu thụ sản phẩm thép theo định hướng
chiến lược về thị trường và khách hàng, phân
định rõ ràng vai trò lãnh đạo kênh, liên kết
chặt chẽ các thành viên kênh để tạo sức mạnh
tổng hợp. Cụ thể:
- Các DNSX cần chú trọng phát triển kênh
phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu

dùng để tăng lượng tiêu thụ sản phẩm được SX
ra, đồng thời giảm sự phụ thuộc vào các kênh
phân phối bên ngoài VNSTEEL. Như vậy, DN
mới có thể kiểm soát được chất lượng sản
phẩm thép và giá bán trên thị trường.
- Các DNSX thép liên kết chặt chẽ với các
doanh nghiệp lưu thông (các công ty kim khí)
trong VNSTEEL để tiêu thụ sản phẩm. Cùng
với đó, các DN thép thuộc VNSTEEL liên
doanh, liên kết với nhà đầu tư ở các địa
phương thực hiện các dự án chợ đầu mối kinh
doanh thép, siêu thị vật liệu xây dựng lớn… để
cung cấp thép cho các đầu mối này theo
Các nhà máy thép

125(11): 99 - 104

phương thức giao hàng tại đại lý nhằm phát
triển tiêu thụ theo xu hướng tập trung hóa.
- Xây dựng kênh phân phối thép theo hướng
tăng số đại lý bán hàng, giảm quan hệ “mua
đứt bán đoạn” để kiểm soát được giá bán
thép, giảm sự đầu cơ, găm hàng của các nhà
phân phối làm ảnh hưởng tới sản xuất và tiêu
thụ thép.
- Tổ chức mạng lưới bán thép tại các tỉnh, đặc
biệt các tỉnh miền núi, nông thôn, vùng sâu,
vùng xa.
- Thực hiện hoạt động kinh doanh, phân phối
thép xây dựng đúng với Quy chế “đại lý đúng

là đại lý”; đã lập hệ thống thì phải kiểm tra,
giám sát được hệ thống do mình lập ra.
- Phát triển thương hiệu để nâng cao hình ảnh
và sự nhận biết của người tiêu dùng với sản
phẩm của các DN thép thuộc VNSTEEL.
Hai là, tập trung củng cố và phát triển mô
hình kênh phân phối thép xây dựng có quy
mô lớn.
Các DN thép thuộc VNSTEEL hiện là nhà
sản xuất và cung ứng thép lớn, hướng phát
triển là phải xây dựng cho mình kênh phân
phối thép có thương hiệu mạnh, đó là các
kênh phân phối độc lập do nhà cung ứng quản
lý và lãnh đạo kênh. Trong hệ thống phân
phối sẽ có nhà phân phối chuyên nghiệp trực
thuộc tập đoàn, các tổng đại lý và đại lý do
nhà phân phối làm chủ.

Bán hàng và phân phối

Khách hàng
Khách hàng
lớn

Các nhà máy ở
phía Bắc

Các nhà máy ở
phía Nam

Tổ chức trung
tâm bán hàng
và phân phối

Khách hàng
trung bình
CTy TM / Nhà
phân phối
Khách hàng
mua lẻ

Hình 2. Mô hình tổ chức hệ thống kênh phân phối của các nhà phân phối lớn

102


Phạm Thị Mai Yến

Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ

125(11): 99 - 104

Tổ chức
bán hàng & phân phối

Thép dẹt

Thép dài

Miền

Bắc

Quản lý khách hàng
chủ chốt

Miền
Nam

Chịu trách nhiệm bán hàng
và phân phối sản phẩm
thép dài: thép cây, cốt thép
bê tông, cuộn, hình…

Chịu trách nhiệm bán hàng
và phân phối sản phẩm thép
dẹt: HRC, CRC, Tôn mạ,
thép tấm…

- Quản lý các khách hàng
chủ chốt (mua từ số
lượng nào đó trở lên), và
đóng vai trò đầu mối liên
hệ duy nhất cho khách
hàng.
- Điều phối các bộ phận
sản phẩm để giao hàng
theo yêu cầu của khách
hàng.

Hình 3. Mô hình tổ chức bán hàng và phân phối

Ba là, tái cơ cấu, cải thiện hoạt động bán hàng
và phân phối.
- Thiết lập hệ thống quản lý khách hàng quan
trọng để phục vụ các khách hàng lớn và các
dự án xây dựng lớn.
- Xây dựng mạng lưới các nhà phân phối độc
quyền cho TISCO và Thép Miền Nam.
- Xây dựng và thống nhất chiến lược giá cho
các kênh bán hàng khác nhau.
Bốn là, tổ chức Marketing và bán hàng theo
sản phẩm, cùng với bộ phận biệt lập chuyên
quản lý khách hàng chủ chốt.
- Tổ chức bán hàng và phân phối theo sản
phẩm tạo sự tập trung về mặt quản lý để đảm
bảo rằng các phân khúc sản phẩm mới sẽ
được phát triển thành công và cho phép nhân
sự bán hàng đảm nhận vai trò bán hàng
chuyên biệt ở một số loại sản phẩm cụ thể
như: thép cây, cốt thép bêtông, thép cuộn,
thép hình… Ngoài ra, việc quản lý khách
hàng chủ chốt là điều kiện cần thiết để có thể
điều phối các yêu cầu của các khách hàng
mua với số lượng lớn với các loại sản phẩm
khác nhau.

Năm là, đẩy mạnh xuất khẩu. Trong hoàn
cảnh tiêu thụ thép trong nước đang gặp vô
vàn khó khăn như hiện nay, tập trung đẩy
mạnh xuất khẩu là một trong những cứu cánh

cho nhiều DN. Các DN cần giữ vững xuất
khẩu thép ở thị trường truyền thống và tìm
thêm các thị trường mới như: Đông Nam Á,
Mỹ, Canada, châu Phi…
Sáu là, áp dụng phương pháp quản lý khách
hàng quan trọng, xây dựng một mạng lưới các
nhà phân phối độc quyền và điều phối chính
sách giá.
- Về quản lý khách hàng quan trọng: triển khai
hệ thống quản lý khách hàng quan trọng và
thành lập lực lượng bán hàng nội bộ để quản lý
mối quan hệ với các công ty xây dựng lớn.
- Về phân phối: xây dựng một mạng lưới các
nhà phân phối độc quyền cho TISCO và Thép
Miền Nam và tích cực quản lý họ như một
kênh bán hàng nhằm bao quát các khách hàng
có quy mô vừa và nhỏ.
- Về định giá: điều phối chính sách giá cho
các kênh bán hàng khác nhau và xây dựng
một chiến lược định giá cho từng phân khúc
cụ thể.
103


Phạm Thị Mai Yến

Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ

- Xây dựng mạng lưới các nhà phân phối độc
quyền cho TISCO và VNSTEEL.

- Các nhà phân phối độc quyền được hỗ trợ tốt
hơn và được hưởng ưu đãi về điều khoản bán
hang, đổi lại họ chỉ bán sản phẩm của
TISCO/VNSTEEL.

125(11): 99 - 104

- Thiết lập đội ngũ bán hàng nội bộ để quản
lý mối quan hệ với các công ty xây dựng lớn.
- Giảm sự lệ thuộc vào công ty thương mạibên thứ 3 trong việc bán hàng cho các khách
hàng quan trọng là các công ty xây đựng lớn.

Quản lý
khách hàng
quan trọng
Phân phối
độc quyền
- Điều phối giá giữa các kênh khác
nhau.
- Xây dựng chiến lược giá cho các
phân khúc khách hàng khác nhau.

Chính sách
giá

Hình 4. Mô hình quản lý khách hàng quan trọng, phân phối độc quyền
và chính sách giá của VNSTEEL

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Phạm Thị Đào (Chủ nhiệm đề tài) (2001), Tổ chức hoạt động kinh doanh của Tổng công ty thép Việt Nam giai

đoạn 2002 - 2005, Đề tài nghiên cứu khoa học, Tổng công ty thép Việt Nam, Hà Nội.
2. Hiệp hội thép Việt Nam (2002), Báo cáo nghiên cứu thị trường thép xây dựng tại Việt Nam.
3. Hiệp hội thép Việt Nam (2007), Các bài tham luận hội thảo Công nghiệp thép Việt Nam trong bối cảnh hội
nhập WTO, Hà Nội.
4. Nguyễn Bách Khoa - Nguyễn Hoàng Long (2005), Marketing Thương mại, Nxb Thống kê, Hà Nội.
5. Tổng công ty thép Việt Nam (2010), Chiến lược phát triển cho Tổng công ty thép Việt Nam đến năm 2015 và
tầm nhìn cho các năm tiếp theo (2025), Hà Nội.
6. Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey.

SUMMARY
DEVELOPMENT MODEL OF DISTRIBUTION SYSTEMS OF BUILDING STEEL
PRODUCTS OF VIETNAM STEEL CORPORATION IN THE CURRENT PERIOD
Pham Thi Mai Yen*
College of Technology – TNU

In recent years, most of VNSTEEL’s products were sold through steel companies – the third Party, not
directly to the customers. Meanwhile, leading steel companies are reaching downstream premises and
controlling distribution to return more on capital. The enterprises subject to sailing result of trading
companies, which made Steel Corporation of VNSTEEL as TISCO and South Steel impossible to
control the price and serve the incumbent, cannot control the supplementary profit. By studying steel
distribution system of VNSTEEL, this article proposes 03 developing model for steel distribution
system of VNSTEEL at current time. First, organizing distribution channel of big distributors; second,
sales and distribution organization; third, managing model of important customers, exclusive
distribution and price policy of VNSTEEL.
Key words: distribution system, distribution system model of steel for building.

Ngày nhận bài:14/3/2014; ngày phản biện:17/3/2014; ngày duyệt đăng: 26/9/2014
Phản biện khoa học: TS. Đoàn Quang Thiệu – Trường Đại học Kỹ thuật Công nghiệp – ĐH Thái Nguyên
*

Tel: 0916.046.998

104