TL PR nêu khái niệm, các giai đoạn và các biện pháp trong quản trị khủng hoảng lấy ví dụ cụ thể minh họa trong các cơ quan báo chí truyền thông

TIỂU LUẬN
MÔN: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Đề bài: Nêu khái niệm, các giai đoạn và các biện pháp trong quản trị khủng hoảng.
Lấy ví dụ cụ thể minh họa trong các cơ quan báo chí truyền thông.

1


MỞ ĐẦU
Trong hoạt động hàng ngày việc đối diện với các tình huống bất ngờ là điều
không thể tránh khỏi. Không có một loại hình tổ chức, đơn vị, cá nhân nào có thể
miễn nhiễm với khủng hoảng. Đặc biệt trong thế giới của truyền thông trực tiếp, đa
phương tiện thì số lượng các khủng hoảng và mức độ ảnh hưởng của chúng tới các
doanh nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận, chính phủ hay các cá nhân ngày càng tăng
theo cấp số nhân. Chính vì vậy thử nghiệm quan trọng nhất với bất kỳ một tổ chức
nào là khi có khủng hoảng, tai nạn, thảm họa xảy ra.
Truyền thông trong quản trị khủng hoảng là làm việc với báo chí và các kênh thông
tin đại chúng khi một sự kiện có tác động tiêu cực hoặc tác động tàn phá tới khách
hàng hay cộng đồng, bất ngờ phát sinh và tập hợp sức mạnh của cơn bão dư luận.
Chuyển hóa một sự kiện tiêu cực thành tích cực với doanh nghiệp là công việc đòi
hỏi năng lực sáng tạo cao nhất và vô cùng khó khăn. Phần việc này thường được
giao cho một tổ chức truyền thông, quan hệ công chúng chuyên nghiệp đảm nhiệm.
Cách thức xử lý của một tổ chức trong thời kỳ khủng hoảng có thể ảnh hưởng tới
nhận thức hay quan niệm của công chúng về tổ chức đó trong nhiều năm. Nếu tổ
chức xử lý kém hoặc không thỏa đáng có thể làm mất uy tín và gây thiệt hại lớn về
tiền bạc. Đôi khi việc đó có thể khiến doanh nghiệp bị phá sản hay tổ chức cơ quan
phải đóng cửa.
Vì vậy cần phải quản lý những tình huống khẩn cấp đó một cách thông minh, thẳng
thắn, quả quyết với báo chí, nhân viên trong tổ chức và cả cộng đồng dân cư bên
ngoài tổ chức. Phải luôn tâm niệm rằng mục đích của chúng ta là bảo vệ hoạt động
và uy tín của tổ chức, đồng thời bảo vệ lợi ích của các nhóm công chúng.

2


MỤC LỤC

3


PHẦN MỘT: LÝ THUYẾT
I. Quản trị khủng hoảng
1. Khái niệm khủng hoảng
Havarrd Business Review (tạp chí khủng hoảng Havarrd) đua ra khái niệm: Khủng
hoảng là một tình thế đã đạt tới giai đoạn nguy hiểm, gay cấn cần phải có sự can
thiệp ấn tượng và bất thường để tránh hay để sửa chữa những thiệt hại lớn.
Nhà quản lý PR Sandra K. Clawson Freeo định nghĩa: Khủng hoảng là bất kỳ tình
huống nào đe dọa đến hoạt động và uy tín của công ty, thường là bởi báo chí quan
tâm đưa tin bất lợi, hoặc tiêu cực. Các tình huống có thể là tranh chấp pháp lý, trộm
cắp, tai nạn, cháy nổ, lụt lội hay thảm họa nào đó có thể quy lỗi cho công ty của
bạn. Kungr hoảng cũng có thể là tình huống của báo chí mà trong mắt của công
chúng hay báo chí mà công ty của bạn không có những phản ứng thích hợp khi ở
vào một trong các tình huống nêu trên.
Còn theo Bernestei, chuyên gia truyền thông Mỹ: Khủng hoảng là tình thế đe dọa
nghiêm trọng tới cuộc sống, sức khỏe, thân thể; đe dọa nghiêm trọng đến uy tín,
làm gián đoạn nghiêm trọng công việc hoặc hoạt động kinh doanh ảnh hưởng
nghiêm trọng tới giá trị cổ phiếu.
2. Nguồn gốc khủng hoảng
Khủng hoảng có thể có nhiều nguyên nhân như:
- Thiên tai, lũ tụt, động đất, sóng thần,…
- Các hoạt dộng sản xuất, kinh doanh: do khiếm khuyết về sản phẩm hay dịch vụ

(tác dụng phụ của thuốc, ghi sai nhãn mác hoặc thành phần của sản phẩm, thành
phần lạ trong sản phẩm,…)
- Các xê dịch, thay đổi trong tổ chức: sáp nhập hay tách rời, thay đổi quản lý,
-

chuyển công tác, đuổi việc…
Các vấn đề pháp lý: kiện tụng, bị truy tố, có lệnh triệu tập của tòa án…
Tin đồn không đúng sự thật, phóng đại…
Nhân viên mâu thuẫn với nhau hoặc bất bình với lãnh đạo…
Xì-căng- đan: nhiều khủng hoảng liên quan đến Xì- Căng – đan tình ái, xì –
căng- đan tài chính ngân hàng, ứng xử..
4


II.

Quản lý truyền thông trong khủng hoảng

Có 6 nguyên tắc của truyền thông khủng hoảng là sự mau lẹ, lòng trắc ẩn, trung
thực, cung cấp thông tin, tương tác (nhiều chiều, phát thông điệp, lắng nghe phản
hồi và có điều chỉnh phù hợp), thái độ phù hợp. Một số nhà hoạt động PR có
nguyên tắc quản lý khủng hoảng cơ bản, tương tự là: “nói hết, nói ngay và nói
thật”. Nguyên tắc này cũng bao hàm 6 yếu tố của nguyên tắc nói trên.
Nói chung không có mô hình xử lý khủng hoảng và mô hình truyền thông khủng
hoảng chuẩn cho mọi loại hình tổ chức hay mọi tình huống khủng hoảng. quản lý
khủng hoảng đòi hỏi nhà quản lý ngoài kinh nghiệm, kiến thức và kỹ năng cần có
sự linh hoạt. Vì vậy nhu cầu nhân lực quản lý khủng hoảng luôn bức thiết và mức
lương của chuyên ra quản lý khủng hoảng xuất sắc thường nhận rất cao.
Tuy nhiên các chuyên gia khủng hoảng cũng đúc rút một số kinh nghiệm và các
bước chính truyền thông trong khủng hoảng gồm 9 bước sau:

1. Bước 1: thành lập đội truyền thông khủng hoảng
Khi một việc xấu nảy sinh, việc đầu tiên cần làm là liên hệ với người quản lý cấp
cao nhất, người quản lý bộ phận PR và người phụ trách pháp lý (nếu có). Sau đó
liên hệ với những người lãnh đạo các bộ phận liên quan và các chuyên gia về lĩnh
vực liên quan. Nếu người phụ trách PR không có đủ chuyên môn hoặc không có đủ
tự tin về khả năng truyền thông khủng hoảng của mình thì có thể phải thuê chuyên
gia quản lý khủng hoảng bên ngoài.
2. Bước 2: chỉ định người phát ngôn
Nhóm truyền thông khủng hoảng sẽ quyết định ai là người phát ngôn, người phát
ngôn phải trung thực, thẳng thắn, đáng tin, phỉa có khả năng giữ bình tĩnh, biết ứng
xử với các nhóm công chúng báo chí, biết cách tạo lòng tin cho báo chí, có kỹ năng
thuyết trình và trả lời phỏng vấn (biết dẫn dắt người hỏi sao cho có lợi nhất cho tổ
5


chức), biết thuyết phục, sử dụng ngôn ngữ rõ ràng, chính xác, dễ tiếp cận và phải có
kiến thức về tổ chức. Tổ chức cần lưu ý đến yếu tố này. Tốt nhất tổ chức cần có
người phát ngông thay thế đề phòng người phát ngôn chính thức ốm đau, hay có
vấn đề đột xuất.
3. Bước 3: Đào tạo người phát ngôn
Tất cả các nhóm công chúng, kể cả công chúng nội bộ và báo chí có thể hiểu sai
các thông tin về tổ chức vì thế nhiệm vụ của phát ngôn viên là giảm thiểu khả năng
xảy ra tình trạng đó.
Việc đào tạo người phát ngôn trong khủng hoảng là rất khó khăn, thường chỉ là
thảo luận những việc làm và không nên làm, nên nói và không nên nói, nói như thế
nào, luyện tập và dự đoán các câu hỏi mà báo chí cũng như các nhóm công chúng
có thể quan tâm và tìm cách trả lời hợp lý.
4. Bước 4: Thiết lập các hệ thống cấp báo (hệ thống các phương tiện truyền
thông)
Khi khủng hoảng xảy ra, cùng một lúc sử dụng càng nhiều phương tiện truyền

thông càng tốt để tăng xác suất nhận thông điệp và hiệu quả thông điệp đối với
các nhóm công chúng.
5. Bước 5: Xác định và hiểu rõ nhóm công chúng của mình
Chúng ta cần phải giao tiếp với tất cả nhóm công chúng chủ chốt vì vậy phải
xác định tổ chức có các nhóm công chúng nào, mối liên hệ giữa họ và tổ chức.
Sau khi xác định được các nhóm công chúng cần xác định phương pháp,
phương tiện giao tiếp hiệu quả nhất cho từng nhóm.
6. Bước 6: Xác định nguyên nhân và ảnh hưởng của khủng hoảng

6


Nguyên nhân của khủng hoảng có thể là sai sót doc con người, sai sót do tổ chức
văn phòng, giám sát chưa nghiêm, khâu kiểm tra chất lượng chưa tốt, lộ thông tin
mật… các ảnh hưởng có thể về vật chất, luật pháp và uy tín, quan hệ công chúng,
hành chính, hoạt động,… Chỉ sau khi xác định được nguyên nhân của khủng hoảng
mới có thể cô lập được nó. Nói cách khác là cách ly khủng hoảng với các hoạt động
khác, bộ phận khác trong tổ chức.
7. Bước 7: Đánh giá tình hình và phạm vi khủng hoảng
Cần theo sát khủng hoảng liên tục, đánh giá mức độ lan rộng và ảnh hưởng của nó
tại các thời điểm khác nhau để đưa ra những điều chỉnh kịp thời cho kế hoạch
truyền thông, từ đó có những chiến thuật phù hợp đối phó với tình hình. Tuyệt đối
không được giải quyết vấn đề hay phát ngôn tùy tiện khi chưa đủ thông tin.
8. Bước 8: Xây dựng các thông điệp chủ chốt
Phải cung cấp cho công chúng những thông tin họ cần nếu không họ sẽ tiềm kiếm
thông tin ở người khác- những nguồn mà chúng ta không thể kiểm soát được.
Ngoài ra chúng ta cần đặt câu hỏi: nhóm công chúng này cần biết và chỉ nên biết
những thông tin gì về khủng hoảng? Một lưu ý nữa là nếu không truyền thông ngay
sẽ mất cơ hội lớn để kiểm soát sự việc.
9. Bước 9: Sẵn sàng chiến đấu

Cho dù khủng hoảng ở mức độ nào, người quản lý có chuẩn bị kỹ lưỡng đến đâu thì
vẫn có trường hợp một số nhóm công chúng phản ứng khác với mong muốn của tổ
chức. Trong trường hợp này nhà quản lý cần phải kiểm tra lại xem sai sót nằm ở
đâu, cần xử lý như thế nào cho thích hợp. Có thể phải tìm ra phương thức truyền
thông khác cho nhóm công cúng đó và xem xét phương thức nào còn có thể làm
cho họ phản ứng mạnh hơn. Tất cả vấn đề phụ thuộc vào sự linh hoạt của nhà quản
lý.
7


Sau khủng hoảng các nhà truyền thông phải họp bàn với nhau để đánh giá tác động
của khủng hoảng tới các nhóm công chúng của mình, từ đó xây dựng các chiến
lược, chính sách, hoạt động và kèm theo nó là chiến lược, chính sách truyền thông
để phục hồi và phát triển.

8


PHẦN HAI: VÍ DỤ PHÂN TÍCH KHỦNG HOẢNG TRONG CÁC CƠ QUAN
BÁO CHÍ TRUYỀN THÔNG
Khủng hoảng: Đưa thông tin thiếu kiểm chứng của ba tờ báo: Báo điện tử Đất
Việt, báo điện tử Kiến Thức và Báo Tiền Phong đăng tải những bài báo có thông tin
thiếu kiểm chững về lá thư của con gái gửi bố ngoài đảo.
1. Thời gian diễn ra khủng hoảng:
Vào thời điểm đầu tháng 8/2014, trên mạng internet xuất hiện một bài tập làm văn
với đề bài: “các em hãy viết một lá thư gửi cho người thân”.

Bản ảnh bức thư con gái gửi bố ngoài đảo
Theo bản ảnh chụp lại thì bài văn này có nội dung dưới dạng một lá thư của một
người con gái gửi bố đi công tác ngoài đảo. Sau khi bản ảnh này được đưa lên

mạng, một số tờ báo đã lấy lại và đăng tải. Cụ thể, báo điện tử Đất Việt ngày 7/8 có
9


bài viết “Bài văn của trẻ khiến giáo viên và phụ huynh ngã ngửa”. Cùng ngày Báo
Tiền Phong đăng bài viết “Thư gửi bố: chú CA phường ngày nào cũng đến ăn cơm”
trên chuyên trang Tấm gương. Đến ngày 8/8 báo điện tử Kiến Thức đăng bài viết
“Xôn xao con gái gửi thư cho bố công tác xa”. Cùng thời điểm này nhiều trang
thông tin điện tử đã lấy lại hoặc biên tập lại lá thư này để đăng tải.
2. Nguyên nhân diễn ra khủng hoảng
Đây là những bài báo đưa thông tin sai sự thật, thiếu kiểm chứng, ảnh hưởng xấu
đến dư luận xã hội và lực lượng công an nhân dân, quân đội nhân dân, ảnh hưởng
không tốt đến chính sách hậu phương quân đội của Đảng và Nhà nước.
Thông tin sai sự thật gây ảnh hưởng rất nghiêm trọng, đó là kết luận của Bộ Thông
tin - truyền thông (TT-TT) đối với việc ba tờ báo gồm báo điện tử Đất Việt, báo
điện tử Kiến Thức và báo Tiền Phong đăng tải những bài báo về lá thư của con gửi
bố ngoài đảo.
Qua công tác rà soát của mình, Cục Phát thanh - truyền hình và thông tin điện tử
Bộ TT-TT đã phát hiện những bài báo này có nội dung vi phạm quy định về hoạt
động báo chí xuất bản. Ngay sau đó, cục đã báo cáo sự việc lên lãnh đạo Bộ TT-TT
để xử lý và có yêu cầu các tờ báo xử lý những thông tin này. Lãnh đạo Bộ TT-TT
đã giao cho thanh tra bộ, Cục Phát thanh - truyền hình và thông tin điện tử, Cục
Báo chí làm việc về những nội dung này. Sau khi xem xét, các cơ quan nghiệp vụ
của bộ xác định có vi phạm nên đã yêu cầu các tờ báo giải trình.
Ngày 26-8, Bộ TT-TT, Ban Tuyên giáo T.Ư, Hội Nhà báo đã làm việc, đánh giá tài
liệu để xác định những vi phạm của các tờ báo này.
Sáng 27-8, các cơ quan chức năng của Bộ TT-TT đã mời lãnh đạo các cơ quan báo
chí gồm báo điện tử Đất Việt, báo điện tử Kiến Thức, đều thuộc Liên hiệp các Hội

10

khoa học kỹ thuật VN, báo Tiền Phong để làm việc và xem xét, xử lý đối với hành
vi vi phạm pháp luật về báo chí.
3.

Xử phạt

- Lý do xử phạt 3 tờ báo Tiền Phong, Đất Việt, Kiến Thức được Thanh tra Bộ
Thông tin và Truyền thông nêu ra là: Đăng tải thông tin sai sự thật nghiêm trọng
và gây ảnh hưởng xấu đến dư luận xã hội.
- "Lá thư gửi bố ngoài đảo xa" được xác định là 1 sự việc không có thật.
- Theo Quyết định số 665/QĐ-XPVPHC, Thanh tra Bộ Thông tin và Truyền thông
quyết định xử phạt báo Tiền Phong về việc đã vi phạm hành chính, thông tin sai
sự thật gây ảnh hưởng nghiêm trọng trong bài viết "Thư gửi bố: Chú Công an
phường ngày nào cũng đến ăn cơm" đăng trên chuyên trang Tấm Gương ngày
07/08/2014.
- Quyết định số 667/QĐ-XPVPHC, xử phạt báo Đất Việt vì đăng bài "Bài văn của
trẻ khiến giáo viên và phụ huynh ngã ngửa" đăng ngày 07/08/2014.
- Theo Quyết định số 666/QĐ-XPVPHC, xử phạt báo điện tử Kiến Thức vì đăng
bài "Xôn xao con gái gửi thư cho bố công tác xa" đăng ngày 8/8/2014.
- Mức xử phạt được Thanh tra Bộ Thông tin và Truyền thông đưa ra là 60 triệu
đồng mỗi tờ báo, căn cứ theo quy định tại điểm a, khoản 5, điều 8 Nghị định
159/2013/NĐ-CP ngày 12/11/2013.
11


- “Lá thư gửi bố ngoài đảo xa” được cho là không có thật, là một trò đùa vô bổ
trên các mạng xã hội. Tuy nhiên, các báo lại đăng tải lại và thiếu kiểm chứng
khiến người đọc hiểu nhầm đây là một sự kiện có thật.

- Thông tin này gây ảnh hưởng xấu đến dư luận xã hội và lực lượng Công an nhân
dân, Quân đội nhân dân, ảnh hưởng không tốt đến chính sách hậu phương quân
đội của Đảng và Nhà nước.
- Sáng 27/8, Bộ TT&TT đã mời lãnh đạo 3 tờ báo trên tới trụ sở bộ để làm việc và
xem xét, xử lý đối với hành vi vi phạm pháp luật về báo chí. Lãnh đạo của 3 tờ
báo đều thừa nhận sai phạm và cam kết sẽ khắc phục, đồng thời xử lý các cá
nhân liên quan và siết chặt quy trình tác nghiệp, xuất bản.
- Xét tính chất, mức độ của hành vi vi phạm, chánh thanh tra bộ TT-TT đã ký các
quyết định xử phạt báo điện tử Đất Việt, báo điện tử Kiến Thức, báo Tiền Phong
mức phạt tiền mỗi báo 60 triệu đồng vì đã thực hiện hành vi vi phạm thông tin
sai sự thật gây ảnh hưởng rất nghiêm trọng quy định tại điểm a, khoản 5, điều 8,
nghị định số 159/2013/NĐ-CP ngày 12/11/2013 của chính phủ quy định xử phạt
vi phạm hành chính trong hoạt động báo chí, xuất bản.
- Được biết, bộ TT-TT đã yêu cầu các tờ báo trên chấm dứt ngay hành vi vi phạm;
nghiêm túc kiểm điểm, rút kinh nghiệm, kiểm soát chặt chẽ việc xuất bản tin,
bài, đảm bảo tuân thủ đúng quy định pháp luật trong hoạt động báo chí, không để
xảy ra sai sót tương tự.
4.
Xử lý khủng hoảngcủa 3 tờ báo
- Sau khi biết được bài văn trên internet là thông tin không chính xác, 3 tờ báo đã
nhanh chóng gỡ các tin bài xuống. Nghiêm túc chấp hành các biện pháp xử lý
của bộ TT-TT.
- Tại buổi làm việc, lãnh đạo các cơ quan báo chí nêu trên đều thừa nhận lỗi vi
phạm và nhận thức rõ khuyết điểm, thiếu sót trong việc xuất bản các bài báo có
nội dung vi phạm, xin nghiêm túc kiểm điểm và có hình thức kỷ luật nghiêm
khắc đối với những cá nhân có sai phạm
- Bộ TT-TT đã yêu cầu các tờ báo trên chấm dứt ngay hành vi vi phạm; nghiêm
túc kiểm điểm, rút kinh nghiệm, kiểm soát chặt chẽ việc xuất bản tin, bài, đảm
12

bảo tuân thủ đúng quy định pháp luật trong hoạt động báo chí, không để xảy ra
sai sót tương tự
- Qua giải trình của lãnh đạo ba tờ báo trên, tất cả đều thừa nhận đã cho đăng tải
bài viết có sử dụng lại những thông tin trên mạng Internet mà không kiểm chứng
dẫn đến hậu quả về dư luận nêu trên.
- 3 tờ báo nhanh chóng phong tỏa tin tức, không trả lời gì thêm khi chưa có thông
tin chính xác. Khi được hỏi về việc đã tiếp nhận thông tin và xử lý như thế nào
đối với những sai phạm tại báo điện tử Đất Việt, báo điện tử Kiến Thức, ông
Đặng Vũ Minh - chủ tịch và ông Phan Tùng Mậu - phó chủ tịch Liên hiệp các
Hội khoa học và kỹ thuật VN, cho biết chưa nhận được thông tin chính thức nên
chưa thể trả lời. Trong khi đó, Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh cho biết
mặc dù chưa nhận được văn bản nhưng ngay sau khi biết thông tin, Trung ương
Đoàn đã chỉ đạo ban biên tập báo Tiền Phong kiểm điểm trách nhiệm người phụ
trách chuyên trang Tấm gương và tác giả bài viết, có hình thức xử lý kỷ luật.

13


KẾT LUẬN
Trong lĩnh vực truyền thông, việc gặp phải những khủng hoảng là điều không
thể tránh khỏi. Tuy nhiên, xử lý khủng hoảng đó như thế nào càng khẳng định chỗ
đứng và vị thế của doanh nghiệp, tổ chức, cơ quan…Một số nguyên tắc cơ bản của
xử lý khủng hoảng đó là: Xác định tầm vóc và mức độ khủng hoảng, xác định
nguyên nhân của khủng hoảng, thành lập ban tác chiến, xác định người phát ngôn,
hướng phát ngôn, xử lý vấn đề với những người có liên quan ngay tại gốc rễ, vận
dụng mọi mối liên hệ với báo giới của chính công ty và của công ty truyền thông tư
vấn xử lý khủng hoảng, sử dụng các công cụ online để tăng lượng tin tích cực pha
loãng thông tin tiêu cực, đảm bảo truyền thông xuyên suốt trong nội bộ với báo
giới…Bên cạnh đó cần tránh những trường hợp: Quanh co, chối trách nhiệm, đùn

đẩy trách nhiệm, cư xử trên tiền, nóng giận, phát ngôn và hành động thiếu kiềm
chế…
Để phòng tránh và xử lý khủng hoảng hữu hiệu, các doanh nghiệp, tổ chức cần chú
trọng tăng cường chất lượng dịch vụ và sản phẩm của mình để “gia tăng sức đề
kháng”, thiết lập quan hệ với báo chí và phát triển quan hệ với công chúng. Nếu
làm được điều này doanh ngiệp, tổ chức có thể đón nhận và xử lý các cuộc khủng
hoảng hình ảnh vốn có nguy cơ xảy ra bất cứ lúc nào.
Xư lý khủng hoảng là một nghệ thuật và một kỹ năng đặc biệt cần đến mối quan hệ
sâu rộng, khả năng tiên đoán chính xác, có kỹ năng phát ngôn, viết hoàn hảo, phản
ứng nhanh, tích cực. Doanh nghiệp không nên tự xử lý một mình mà nên tìm đến
các đơn vị tư vấn hoặc công ty PR chuyên nghiệp để tận dụng tối đa nhân lực, mối
quan hệ và kinh nghiệm cuả các đơn vị này.

14


15